Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng tại thành phố Đà Nẵng.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGÔ NGUYỄN TỐ DUNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGÔ NGUYỄN TỐ DUNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng
Mã số: 60.34.20

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng – Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả

Ngô Nguyễn Tố Dung


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU........................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ......................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................. 3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................... 4
5. Bố cục đề tài........................................................................................... 5
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................... 5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU....... 10
1.1. GIỚI THIỆU BHNT................................................................................. 10
1.1.1. Định nghĩa BHNT.......................................................................... 10
1.1.2. Những đặc điểm cơ bản của BHNT............................................... 10
1.1.3. Các loại hình BHNT ...................................................................... 14
1.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHUNG VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA BẢO HIỂM
NHÂN THỌ .................................................................................................... 16
1.2.1. Mô hình hai nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT.... 16
1.2.2. Mô hình nghiên cứu đề nghị .......................................................... 27
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1................................................................................ 30
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................ 31

2.1. THIẾT KẾ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ............................................... 31
2.2. XÂY DỰNG THANG ĐO....................................................................... 33
2.2.1. Các yếu tố thuộc về nhân khẩu học ............................................... 33
2.2.2. Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT ........ 34
2.3. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ............................................................... 46
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2................................................................................ 47
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................... 48
3.1. TỔNG QUAN ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU............................................... 48


3.2. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU................................................................. 49
3.2.1. Giới tính ......................................................................................... 49
3.2.2. Độ tuổi............................................................................................ 49
3.2.3. Trình độ học vấn ............................................................................ 50
3.2.4. Thu nhập ........................................................................................ 50
3.2.5. Nghề ngiệp ..................................................................................... 50
3.2.6. Trình trạng hôn nhân...................................................................... 50
3.2.7. Khoảng thời gian tiếp cận với BHNT............................................ 51
3.2.8. Cách thức tiếp cận các dịch vụ BHNT .......................................... 51
3.3. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO .................................................... 51
3.3.1. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hệ số
Cronbach’s Alpha............................................................................................ 51
3.3.2. Kiểm định T-TEST và phân tích phương sai ANOVA ................ 58
3.4. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY BINARY LOGISTIC..................... 60
3.4.1. Kết quả phân tích hồi quy Binary Logistic với quyết định mua
BHNT thời hạn 1 năm (QUYETDINH1)........................................................ 60
3.4.2. Kết quả phân tích hồi quy Binary Logistic với quyết định mua
BHNT ngắn hạn (QUYETDINH2) ................................................................. 63
3.4.3. Kết quả phân tích hồi quy Binary Logistic với quyết định mua
BHNT dài hạn, lãi trả định kỳ (QUYETDINH3)............................................ 65

3.4.4. Kết quả phân tích hồi quy Binary Logistic với quyết định mua
BHNT dài hạn, trả lãi một lần khi đáo hạn (QUYETDINH4)........................ 67
3.4.5. Kết quả phân tích hồi quy Binary Logistic với quyết định mua
BHNT trọn đời (QUYETDINH5) ................................................................... 70
3.5. KIỂM ĐỊNH T-TEST CHO HAI NHÓM KHÁCH HÀNG ĐÃ MUA
VÀ CHƯA MUA BHNT ................................................................................ 72


3.6. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA BHNT TRONG MÔ HÌNH HỒI QUY................................................. 73
3.7. KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI CÁC CÔNG TY BHNT TẠI VIỆT NAM........ 76
3.7.1. Gia tăng các hoạt động để tuyên truyền phổ biến kiến thức về
BHNT đến với khách hàng.............................................................................. 77
3.7.2. Cung cấp các kênh phân phối thích hợp với nhu cầu và mục
đích của khách hàng ........................................................................................ 78
3.7.3. Gia tăng cơ hội lựa chọn sản phẩm cho khách hàng ..................... 79
3.7.4. Đơn giản hoá tính phức tạp của BHNT ......................................... 79
3.7.5. Gia tăng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng ....................... 80
3.7.6. Hoàn thiện hệ thống công nghệ thông tin...................................... 82
3.7.7. Gia tăng danh tiếng của các công ty BHNT .................................. 83
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ................................................................................ 85
KẾT LUẬN .................................................................................................... 86
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 90
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC VIẾT TẮT
BHNT

Bảo hiểm nhân thọ


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

2.1.

Thang đo Quyết định mua BHNT

34

2.2.

Thang đo Khuynh hướng tiết kiệm và chi tiêu

35

2.3.

Thang đo Thái độ đối với lợi nhuận và rủi ro

36

2.4.

Thang đo Các sự kiện trong cuộc sống

36

2.5.

Thang đo Kiến thức của khách hàng về BHNT

38

2.6.

Thang đo Niềm tin của khách hàng về BHNT

38

2.7.

Thang đo Động cơ mua BHNT

39

2.8.

Thang đo Rào cản tham gia BHNT

40

2.9.

Thang đo Nhận thức giá trị sản phẩm

41

2.10.

Thang đo Tính phức tạp của sản phẩm

42

2.11.

Thang đo Danh tiếng của công ty

42

2.12.

Thang đo Đại lý bảo hiểm

43

2.13.

Thang đo Tính sẵn có của kênh phân phối

44

2.14.

Thang đo Kinh nghiệm mua bảo hiểm trước đây

44

2.15.

Thang đo Ủng hộ của người thân

45

2.16.

Thang đo Thủ tục BHNT

45

3.1.
3.2.
3.3.
3.4.

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định mua BHNT
Tổng hợp 12 nhân tố tác động đến quyết định mua
BHNT tại thành phố Đà Nẵng
Kết quả phân tích hồi quy Binary Logistic với quyết
định mua BHNT thời hạn 1 năm
Kết quả phân tích hồi quy Binary Logistic với quyết

55
57
61
63


Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

định mua BHNT ngắn hạn
3.5.
3.6.
3.7.
3.8.

Kết quả phân tích hồi quy Binary Logistic với quyết định
mua BHNT dài hạn, lãi trả định kỳ.
Kết quả phân tích hồi quy Binary Logistic với quyết định
mua BHNT dài hạn, trả lãi một lần khi đáo hạn.
Kết quả phân tích hồi quy Binary Logistic với quyết
định mua BHNT trọn đời
Tổng hợp kết quả phân tích hồi quy cho quyết định mua
đối với từng loại hợp đồng BHNT.

66
68

70
73


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Số hiệu

Tên hình vẽ

hình vẽ
1.1.
2.1.

Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
các sản phẩm BHNT.
Quy trình nghiên cứu

Trang
29
32


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Dù con người đang sống trong một xã hội tiến bộ - văn minh và đang tận
hưởng một nền kỹ thuật hiện đại bậc cao nhưng con người cũng phải bất lực
trước những hiểm hoạ, những rủi ro không lường trước được. Hoạt động
BHNT ra đời nhằm cộng đồng hoá những rủi ro, khắc phục nhanh những tổn

thất đã xảy ra. Không ai có thể phủ nhận những lợi ích mà BHNT mang lại
cho khách hàng và nền kinh tế xã hội. Đối với kinh tế đất nước, sự phát triển
của lĩnh vực BHNT trên thị trường đã đóng góp vào sự phát triển kinh tế đất
nước nói chung. Nhìn lại quá trình phát triển của BHNT tại Việt Nam, từ năm
1996 khi công ty BHNT đâu tiên của Việt Nam là Bảo Việt ra đời, thị trường
BHNT Việt Nam đã có những bước phát triển vượt bậc, trưởng thành nhanh
chóng và đạt được những thành công. Doanh thu phí và số lượng hợp đồng
đạt tốc độ tăng trưởng rất cao. Nếu như năm 1996, Bảo Việt mới triển khai thí
điểm BHNT tại một số tỉnh thành phố và đạt được kết quả khá khiêm tốn với
trên 1.200 hợp đồng và doanh thu phí chưa đến 1 tỷ đồng thì đến năm 2002
tổng doanh thu phí trên toàn thị trường đã đạt mức 4.615.tỷ đồng với hơn
1.300.000 hợp đồng được khai thác mới. Trong giai đoạn 2001 – 2004, doanh
thu phí BHNT tăng bình quân 43% mỗi năm, đạt 8.886 tỉ đồng vào năm 2004
(Báo Sài Gòn Tiếp Thị, tháng 6/2005, trong Nguyễn Thị Hoa, 2005). Các công
ty tham gia thị trường BHNT cũng tăng đáng kể, nhất là kể từ khi Bộ Tài
Chính thực hiện chính sách mở cửa đối với lĩnh vực BHNT. Cho đến nay toàn
thị trường đã có 14 công ty BHNT (nguồn: o). Sự hiện diện
của các công ty bảo hiểm thuộc các hình thức đa dạng khác nhau đã có tác
động tích cực lên sự phát triển thị trường. Các công ty này đã góp phần tạo
công ăn việc làm cho một lượng lớn lao động là những đại lý bảo hiểm chuyên


2

nghịêp. Tính đến hết năm 2011, tổng số lượng đại lý có mặt trên thị trường là
202.956 người, trong đó Prudential 102.130 người, Bảo Việt Nhân thọ 23.725
người và Cathay Life 16.942 người. Số lượng đại lý mới tuyển dụng trong năm
2011 là 134.106 người, trong đó Prudential 42.911 người, Cathay Life 17.245
người và Dai-ichi Life 15.640 người (nguồn: ).
Bên cạnh đó, các công ty BHNT đã làm cho các sản phẩm BHNT ngày càng

được đa dạng hoá và các dịch vụ phù hợp hơn với nhu cầu của người dân.
Cùng với sự phát triển của các sản phẩm BHNT, các kênh phân phối sản
phẩm cũng ngày càng đa dạng hoá và hoàn thiện. Ngoài kênh phân phối
truyền thống là đội ngũ đại lý chuyên nghiệp, các công ty bảo hiểm đang bắt
đầu triển khai bán BHNT qua hệ thống ngân hàng, qua mạng internet. Đội
ngũ đại lý sau một thời gian hoạt động cũng dần trở nên chuyên nghiệp và bài
bản hơn trong việc tiếp cận và tư vấn cho khách hàng.
Mặc dù đạt được những thành công như vậy, thị trường BHNT của Việt
Nam được đánh giá là vẫn đang trong quá trình hình thành và ổn định, khả năng
khai thác vẫn còn rất lớn và đa dạng. Việt Nam là nước đông dân thứ 13 trên thế
giới và có cơ cấu dân số trẻ (số người dưới độ tuổi 35 chiếm 65% - 68%). Tốc
độ tăng trưởng GDP trung bình của Việt Nam trong những năm gần đây là 7% 7,5%. Những đặc điểm này khiến thị trưởng bảo hiểm nhân thọ Việt Nam có
tiềm năng lớn để phát triển (nguồn: ). Theo
thống kê gần đây của Hiệp hội Bảo hiểm thì hiện nay có tới 95% số dân Việt
Nam chưa có BHNT (nguồn: ) - một sự thiếu hụt bảo
hiểm rất lớn và điều này cũng đồng nghĩa với việc khi gặp phải rủi ro không
lường trước, nhiều gia đình sẽ rơi vào hoàn cảnh rất khó khăn về tài chính.
Ngoài ra, người dân Việt Nam hiện nay có xu hướng tiết kiệm do tính ràng
buộc chặt chẽ trong gia đình. Thêm vào đó, hệ thống phúc lợi xã hội chưa thể
đáp ứng được nhu cầu của phần lớn dân cư sẽ càng làm phát sinh nhu cầu tiết
kiệm cho tương lai con cái, thúc đẩy sự phát triển của BHNT.


3

Tuy nhiên, để ra quyết định mua các sản phẩm BHNT hay không thì
khách hàng còn xem xét nhiều nhân tố như: công ty bảo hiểm, sản phẩm bảo
hiểm, dịch vụ khách hàng,... Những nhân tố này đan xen vào trong quá trình
khách hàng tìm hiểu và quyết định mua bảo hiểm. Các công ty bảo hiểm đều
mong muốn hiểu được khách hàng của mình nhiều hơn để tìm cách đa dạng

về sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng
tăng của thị trường và cả yêu cầu phát triển của doanh nghiệp.
Với mong muốn giúp các công ty bảo hiểm hiểu về khách hàng thông
qua việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT của
khách hàng để đưa các sản phẩm BHNT đến với khách hàng nhanh hơn,
nhiều hơn, đáp ứng nhu cầu của khách hàng, góp phần phát triển doanh
nghiệp, gia tăng doanh số bán ra. Đó chính là lý do tôi chọn đề tài nghiên cứu
“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ
của khách hàng tại thành phố Đà Nẵng”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài bao gồm:
Làm sáng tỏ cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
các sản phẩm BHNT trong điều kiện kinh tế hiện tại của nước ta – với khu
vực thành phố Đà Nẵng.
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT của khách
hàng nhằm tìm kiếm sự tương đồng và những điểm khác biệt của khách hàng
tại thành phố Đà Nẵng so với các thành phố khác để rút ra các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua sản phẩm BHNT trong phạm vi cả nước Việt Nam.
Đưa ra một số kiến nghị đối với các công ty BHNT của Việt Nam nhằm
kinh doanh có hiệu quả hơn.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Để xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT của


4

khách hàng trong phạm vi cả nước Việt Nam là mong muốn của đề tài. Nhưng
vì thời gian và kinh phí không cho phép cũng như kiến thức, kinh nghiệm còn
hạn chế nên đề tài chỉ thực hiện trong phạm vi khu vực thành phố Đà Nẵng,
một địa bàn có nhiều tiềm năng để phát triển dịch vụ BHNT thông qua việc

xác định được yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT của khách
hàng để đưa ra giải pháp đúng đắn, kịp thời.
Đối tượng điều tra là các khách hàng khu vực thành phố Đà Nẵng có độ
tuổi từ 25 đến 55 tuổi vì đa số các khách hàng thuộc độ tuổi này đều có việc
làm và thu nhập tương đối ổn định, có khả năng độc lập về tài chính, ít chịu
sự chi phối của người khác khi ra quyết định cho một vấn đề nào đó. Số mẫu
điều tra là 300 mẫu được thực hiện cho cả các khách hàng đã mua và chưa
mua BHNT theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên từ danh sách khách hàng
đã mua BHNT và danh sách khách hàng tiềm năng của các công ty bảo hiểm
ở Đà Nẵng.
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính. Kỹ
thuật thảo luận tay đôi và phương pháp đóng vai được sử dụng trong nghiên
cứu này và nó được dùng để khám phá bổ sung mô hình.
Trên cơ sở của nội dung cần khảo sát và kết quả của việc đóng vai, thảo
luận tay đôi cùng với việc tham khảo một số nghiên cứu đã thực hiện trước
đây, đề tài đã tiến hành điều chỉnh, bổ sung một số thang đo cho phù hợp với
yêu cầu của luận văn.
Bước tiếp theo là thực hiện nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính
thức được thực hiện thông qua phương pháp định lượng bằng các phỏng vấn
khách hàng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng để thu thập thông tin trực tiếp.


5

Mụch đích của việc này là vừa để sàng lọc các biến quan sát, vừa để xác định
các thành phần cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định mua BHNT của khách hàng khu vực thành phố Đà

Nẵng và để kiểm định lại mô hình. Việc kiểm định thang đo và mô hình lý
thuyết cùng với các giả thuyết đề ra bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha,
phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định T-test, phân tích phương sai
Anova và phân tích hồi quy dựa trên kết quả xử lý số liệu thống kê SPSS 16.0
5. Bố cục đề tài
Ngoài các phần mở đầu, kết luận. Luận văn được kết cấu thành 3 chương
như sau:
Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Công ty Bảo Hiểm Quốc Tế Mỹ AIA Việt Nam (2005), Bảng câu hỏi
phỏng vấn và báo cáo nghiên cứu nhu cầu BHNT tại Việt Nam. công ty Bảo
Hiểm Quốc Tế AIA Việt Nam đã thực hiện nghiên cứu trên thị trường Việt
Nam (2005). Ngoài ra, AIA Việt Nam còn khảo sát về tình hình nhãn hiệu,
tình trạng hợp đồng và đại lý bảo hiểm của chính công ty mình so với các
công ty khác ở Việt Nam. Kết quả nghiên cứu có 43% khách hàng có nhu cầu
về quỹ giáo dục, 33% có nhu cầu tiết kiệm và đầu tư, 12% có nhu cầu bảo vệ
tài chính, 9% có nhu cầu hưu trí an nhàn và 3% còn lại không phân biệt rõ
nhu cầu của mình. Thêm vào đó, kết quả của cuộc khảo sát đã cho công ty
AIA biết về tình hình thương hiệu của mình trên thị trường, chi tiết về tình
trạng hợp đồng hiện tại và đội ngũ quản lý của công ty. Từ đó, AIA đã xây
dựng chiến lược phát triển cho riêng mình.
Nguyễn Thị Ánh Xuân (2004), Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu


6

hướng mua dịch vụ BHNT, Luận văn thạc sĩ, Trường Đại học Bách Khoa
Thành phố Hồ Chí Minh. Mục tiêu của đề tài là xác định các nhân tố thái độ

của khách hàng đối với dịch vụ BHNT, chuẩn chủ quan đối với dịch vụ BHNT,
ý định mua BHNT của khách hàng để tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến xu
hướng mua BHNT của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng những
nhân tố chính tác động đến xu hướng mua BHNT gồm nhân tố bảo vệ, tiết
kiệm, đầu tư, tinh thần và mức độ ủng hộ của cha/mẹ, vợ/chồng, con cái, bạn
bè. Trong đó:
Đối với nhóm khách hàng chưa mua dịch vụ BHNT, trong nhóm các
nhân tố được đưa vào khảo sát thì có 4 nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng mua,
cụ thể là: mức độ ủng hộ của cha/mẹ; lợi ích về tinh thần; mức độ ủng hộ của
vợ/chồng, lợi ích bảo vệ. Trong đó, nhân tố mức độ ảnh hưởng của cha/mẹ có
mức độ ảnh hưởng mạnh nhất đến xu hướng mua của nhóm khách hàng này.
Kế đến là nhân tố tinh thần, sự ủng hộ của vợ/chồng và sau cùng là nhân tố
bảo vệ. Sự gia tăng mức độ ủng hộ của cha/mẹ đối với dịch vụ BHNT hoặc sự
gia tăng giá trị của nhân tố tinh thần hoặc mức độ ủng hộ của vợ/chồng hoặc
nhân tố bảo vệ đều làm gia tăng xu hướng mua dịch vụ BHNT.
Đối với nhóm khách hàng đã mua dịch vụ BHNT, trong nhóm các nhân tố
được đưa vào khảo sát, sự ủng hộ của vợ/chồng có mức độ ảnh hưởng mạnh
nhất đến xu hướng mua. Cũng như nhóm khách hàng chưa mua BHNT, nhóm
khách hàng đã mua BHNT đều có chung nhận xét lợi ích tinh thần ảnh hưởng
đến xu hướng mua BHNT nhiều hơn lợi ích bảo vệ hay lợi ích đầu tư. Riêng lợi
ích tiết kiệm là một lợi ích căn bản của dịch vụ BHNT nhưng không được khảo
sát trong mô hình hồi quy. Có thể người trả lời chưa quan tâm đúng mức đến
nhân tố tiết kiệm có ảnh hưởng đến xu hướng mua dịch vụ BHNT.
Từ những kết quả nghiên cứu đó, đề tài đã đưa ra những kiến nghị để
nâng cao ý định mua của khách hàng đối với dịch vụ BHNT. Cụ thể là việc đề


7

xuất áp dụng chiến lược gia tăng niềm tin của khách hàng đối với dịch vụ và

gia tăng mức độ ưa thích dịch vụ của những cá nhân có ảnh hưởng trực tiếp
đến khách hàng.
Nguyễn Thị Hoa (2005), Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các
sản phẩm BHNT trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, Luận văn thạc sĩ,
Trường Đại học Kinh Tế Hồ Chí Minh. Nguyễn Thị Hoa đã vận dụng mô
hình hai nhóm nhân tố tác động đến việc đưa ra quyết định mua các sản phẩm
BHNT, mô hình này được phát triển từ ý tưởng của Jagdish N.Sheth và các
đồng nghiệp (2001). Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định mua sản phẩm BHNT theo từng loại hợp đồng khác nhau của
khách hàng khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Các nhân tố đó là: Ủng hộ của
người thân, Công ty bảo hiểm, Giới tính, Rủi ro và lợi nhuận, Kinh nghiệm
mua bảo hiểm. Trong đó, nhân tố Ủng hộ của người thân là nhân tố ảnh
hưởng mạnh nhất đến quyết định mua. Cụ thể là sau khi chạy hồi quy cho
quyết định mua từng loại hợp đồng bảo hiểm có thời hạn khác nhau có kết
quả như sau:
Đối với quyết định mua hợp đồng BHNT có thời hạn 1 năm: trong các
nhân tố được đưa vào phân tích thì chỉ có 3 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
mua loại hợp đồng này là ủng hộ của người thân, đặc điểm tâm lý khách hàng,
cụ thể là nhân tố lợi nhuận và rủi ro, nhân tố giới tính. Nhân tố Ủng hộ của
người thân ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định này.
Đối với quyết định mua hợp đồng BHNT ngắn hạn: chỉ có nhân tố công
ty bảo hiểm là ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.
Đối với quyết định mua hợp đồng BHNT dài hạn, trả lãi nhiều lần: chỉ
có nhân tố ủng hộ của người thân là ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT
loại này của khách hàng.
Đối với quyết định mua hợp đồng BHNT dài hạn, trả lãi một lần khi đáo


8

hạn: có hai nhân tố ảnh hưởng đó là ủng hộ của người thân và kinh nghiệm
mua bảo hiểm. Trong đó, nhân tố ủng hộ của người thân ảnh hưởng đến quyết
định mua nhiều hơn so với nhân tố kinh nghiệm mua bảo hiểm trước đây.
Đối với quyết định mua hợp đồng BHNT trọn đời: có 3 nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định mua loại hợp đồng này là ủng hộ của người thân, công
ty bảo hiểm và giới tính. Và nhân tố ủng hộ của người thân cũng là nhân tố
tác động mạnh nhất đến quyết định mua của khách hàng.
Trên cơ sỏ kết quả nghiên cứu thực tiễn tại thành phố Hồ Chí Minh, đề
tài đã đưa ra một số kiến nghị cho các công ty bảo hiểm để cải thiện tình hình
kinh doanh như gia tăng các hoạt động giới thiệu lợi ích của BHNT đến với
mọi người xung quanh, gia tăng danh tiếng của công ty trên thị trường để
nhiều người biết đến thương hiệu và sức mạnh tài chính của công ty, gia tăng
chất lượng cung cấp dịch vụ khách hàng, và gia tăng cơ hội cho khách hàng
lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình. Tuy nhiên, theo tác giả thì
đề tài vẫn còn hạn chế là chưa giải quyết rõ tầm quan trọng của đại lý bảo
hiểm đối với quyết định mua BHNT của khách hàng. Nên đây sẽ là định
hướng nghiên cứu tiếp theo để làm rõ hơn tác động của nhân tố này.
Jagdish N. Sheth, Banwari Mittal, Bruce I. Newman (2001),
“Understanding Customer as Fianancial Services Customer”,

Customer

behavior, Harcourt Brace College Publishers. Theo Jagdish N.Sheth, các nhân
tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm BHNT được chia thành hai
nhóm: nhóm đặc điểm cá nhân và nhóm các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn sản phẩm BHNT. Nhóm đặc điểm cá nhân bao gồm đặc
điểm tâm lý, các sự kiện trong cuộc sống, kiến thức của khách hàng về
BHNT, các nhân tố về nhân khẩu học, các động cơ mua BHNT, rào cản tham
gia BHNT. Nhóm các nhân tố bên ngoài bao gồm nhận thức về giá trị của sản
phẩm, tính phức tạp của sản phẩm, danh tiếng của công ty, các kênh phân

phối thích hợp và kinh nghiệm mua các sản phẩm bảo hiểm trước đây.


9

MIN LI (2008),Factors Influencing Households’ Demand For Life
Insurance, A Thesis presented to the Faculty of the Graduate School at the
University of Missouri-Columbia. Luận văn này giúp tác giả có định hướng rõ
khi nghiên cứu, gợi ý tìm ra nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT là
“ Tình trạng hôn nhân”.
Huihui Wang (2010), Factors Influencing Consumers’ Life Insurance
Purchasing Decisions In China, A Thesis submitted to the Faculty of
Graduate Studies of The University of Manitoba. Trong nghiên cứu thực
nghiệm của Huihui Wang (2010) thì sự tin tưởng của khách hang đối với
ngành công nghiệp BHNT cũng góp phần tác động đến quyết định mua sản
phẩm BHNT của khách hàng.


10

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý luận về BHNT và mô hình
các nhân tố tác động đến quyết định mua BHNT. Chương này bao gồm ba phần
chính: cơ sở lý luận về BHNT được giới thiệu đầu tiên, tiếp theo là mô hình hai
nhóm yếu tố tác động đến quyết định mua BHNT của khách hàng. Và cuối
cùng là nhận xét về các đề tài đã thực hiện trong lĩnh vực BHNT để quyết định
đưa ra mô hình mới về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT.
1.1. GIỚI THIỆU BHNT

1.1.1. Định nghĩa BHNT
BHNT là một cách chuyển giao rủi ro và tích luỹ tài chính bằng cách khi
chủ hợp đồng bảo hiểm đồng ý tham gia vào hợp đồng bảo hiểm với công ty
bảo hiểm, chủ hợp đồng bảo hiểm sẽ đóng góp một số phí cho công ty bảo
hiểm, đổi lại công ty bảo hiểm đồng ý trả một khoản tiền nếu người được bảo
hiểm tử vong trong thời hạn hợp đồng có hiệu lực hoặc trong trường hợp
người được bảo hiểm còn sống đến một thời gian theo quy định của hợp đồng
(Hariett E. Jones, 1999).
1.1.2. Những đặc điểm cơ bản của BHNT
a. BHNT vừa mang tính tiết kiệm, vừa mang tính rủi ro
Đây là một trong những đặc điểm khác nhau cơ bản giữa BHNT và bảo
hiểm phi nhân thọ. Thật vậy, mỗi người mua BHNT sẽ định kỳ nộp một
khoản tiền nhỏ (gọi là phí bảo hiểm) cho công ty bảo hiểm, ngược lại công ty
bảo hiểm có trách nhiệm trả một số tiền lớn (gọi là số tiền bảo hiểm) cho
người hưởng quyền lợi bảo hiểm như đã thoả thuận từ trước khi có các sự
kiện bảo hiểm xảy ra. Số tiền bảo hiểm được trả khi người được bảo hiểm đạt
đến một độ tuổi nhất định và được ấn định trong hợp đồng. Hoặc số tiền này


11

được trả cho thân nhân và gia đình người được bảo hiểm khi người này không
may bị chết sớm ngay cả khi họ mới tiết kiệm được một khoản tiền rất nhỏ
qua việc đóng phí bảo hiểm. Số tiền này giúp những người còn sống trang
trải những khoản phí cần thiết như: thuốc men, mai táng, chi phí giáo dục
con cái.... Chính vì vậy, BHNT vừa mang tính tiết kiệm, vừa mang tính rủi ro.
Tính chất tiết kiệm ở đây thể hiện ngay trong từng cá nhân, từng gia đình một
cách thường xuyên, có kế hoạch và có kỷ luật. Nội dung tiết kiệm khi mua
BHNT khác với các hình thức tiết kiệm khác ở chỗ, người bảo hiểm đảm bảo
trả cho người tham gia bảo hiểm hay người thân của họ một số tiền rất lớn ngay

cả khi họ mới tiết kiệm được một khoản tiền nhỏ. Có nghĩa là khi người được
bảo hiểm không may gặp rủi ro, trong thời hạn bảo hiểm đã được ấn định,
những người thân của họ sẽ nhận được những khoản trợ cấp hay số tiền bảo
hiểm từ công ty bảo hiểm. Điều đó thể hiện rõ tính chất rủi ro trong BHNT.
b. BHNT đáp ứng được rất nhiều mục đích khác nhau của người
tham gia bảo hiểm
Trong khi các nghiệp vụ bảo hiểm phi nhân thọ chỉ đáp ứng được một
mục đích là góp phần khắc phục hậu quả khi đối tượng tham gia bảo hiểm gặp
sự cố, từ đó góp phần ổn định tài chính cho người tham gia, thì BHNT đã đáp
ứng được nhiều mục đích. Mỗi mục đích được thể hiện khá rõ trong từng loại
hợp đồng. Chẳng hạn, hợp đồng bảo hiểm hưu trí sẽ đáp ứng yêu cầu của
người tham gia những khoản trợ cấp đều đặn hàng tháng, từ đó góp phần ổn
định cuộc sống của họ khi già yếu. Hợp đồng bảo hiểm tử vong sẽ giúp người
được bảo hiểm để lại cho gia đình họ một số tiền bảo hiểm khi họ bị tử vong.
Số tiền này đáp ứng được rất nhiều mục đích của người quá cố như: trang trải
nợ nần, giáo dục con cái, phụng dưỡng bố mẹ già...Hợp đồng BHNT đôi khi
còn có vai trò như một vật thế chấp để vay vốn hoặc BHNT tín dụng thường
được bán cho các đối tượng đi vay để họ mua xe hơi, đồ dùng gia đình, hoặc


12

dùng cho các mục đích cá nhân khác...Chính vì đáp ứng được nhiều mục đích
khác nhau nên loại hình bảo hiểm này có thị trường ngày càng rộng và được
rất nhiều người quan tâm.
c. Các loại hợp đồng trong BHNT rất đa dạng và phức tạp
Tính đa dạng và phức tạp trong các hợp đồng BHNT thể hiện ở ngay các
sản phẩm của nó. Mỗi sản phẩm BHNT cũng có nhiều loại hợp đồng khác
nhau, chẳng hạn BHNT hỗn hợp có các loại hợp đồng 5 năm, 10 năm. Mỗi
hợp đồng với mỗi thời hạn khác nhau, lại có sự khác nhau về số tiền bảo

hiểm, phương thức đóng phí, độ tuổi của người tham gia...Ngay cả trong một
bản hợp đồng, mối quan hệ giữa các bên cũng rất phức tạp. Khác với các bản
hợp đồng bảo hiểm phi nhân thọ, trong mỗi hợp đồng BHNT có 4 bên tham
gia: người bảo hiểm, người được bảo hiểm, người tham gia bảo hiểm và
người thụ hưởng quyền lợi bảo hiểm.
d. Phí BHNT chịu tác động tổng hợp của nhiều nhân tố, vì vậy quá
trình định phí khá phức tạp
Theo tác giả Jean-Claude Harrari “ sản phẩm BHNT không gì hơn chính
là kết quả của một tiến trình đầy đủ để đưa sản phẩm đến công chúng”. Trong
tiến trình này, người bảo hiểm phải bỏ ra rất nhiều chi phí để tạo nên sản
phẩm như: chi phí khai thác, chi phí quản lý hợp đồng.
Nhưng những chi phí đó chỉ mới là một phần để cấu tạo nên giá cả sản
phẩm BHNT (tính phí BHNT), một phần chủ yếu khác lại phụ thuộc vào:
+ Độ tuổi của người được bảo hiểm
+ Tuổi thọ bình quân của con người
+ Số tiền bảo hiểm
+ Phương thức thanh toán
+ Lãi suất đầu tư
+ Tỷ lệ lạm phát và thiểu phát của đồng tiền


13

....
Điều đó khác với việc định giá cả một chiếc ô tô. Chiếc ô tô là sản phẩm
của một dây chuyền sản xuất, để sản xuất ra nó, người ta phải chi ra rất nhiều
khoản chi phí nguyên, nhiên vật liệu, chi phí lao động sống, khấu hao tài sản
cố định...Những khoản chi phí này là những chi phí thực tế phát sinh và thực
chất chúng là những khoản chi phí “ đầu vào” được hoạch toán một cách chi
tiết, đầy đủ và chính xác để phục vụ cho quá trình định giá. Thế nhưng, khi

định giá phí BHNT, một số nhân tố nêu trên phải giả định, như: tỷ lệ chết, tỷ
lệ huỷ bỏ hợp đồng, lãi suất đầu tư, tỷ lệ lạm phát...Vì thế, quá trình định phí
ở đây rất phức tạp, đòi hỏi phải nắm vững đặc trưng của mỗi loại sản phẩm,
phân tích dòng tiền tệ, phân tích được chiều hướng phát triển của mỗi sản
phẩm trên thị trường nói chung.
e. BHNT ra đời và phát triển trong những điều kiện kinh tế - xã hội
nhất định
Ở các nước kinh tế phát triển, BHNT đã ra đời và phát triển hàng trăm
năm nay. Ngược lại có một số quốc gia trên thế giới hiện nay vẫn chưa triển
khai được BHNT, mặc dù người ta hiểu rất rõ vai trò và lợi ích của nó. Để lý
giải vấn đề này, hầu hết các nhà kinh tế đều cho rằng, cơ sở chủ yếu để BHNT
ra đời và phát triển là điều kiện kinh tế - xã hội phải phát triển.
- Những điều kiện về kinh tế như:
+ Tốc độ tăng trưởng của tổng sản phẩm quốc nội (GDP)
+ Tổng sản phẩm quốc nội tính bình quân 1 đầu người dân
+ Mức thu nhập của dân cư
+ Tỷ lệ lạm phát của đồng tiền
+ Tỷ giá hối đoái...
Những điều kiện xã hội bao gồm:
+ Điều kiện về dân số


14

+ Tuổi thọ bình quân của một người dân
+ Trình độ học vấn
+ Tỷ lệ tử vong của trẻ sơ sinh
Ngoài điều kiện kinh tế - xã hội, thì môi trường pháp lý cũng ảnh
hưởng không nhỏ đến sự ra đời và phát triển của BHNT. Thông thường ở
các nước, luật kinh doanh bảo hiểm, các văn bản, quy định có tính pháp quy

phải ra đời trước khi ngành bảo hiểm phát triển. Luật bảo hiểm và các văn
bản có liên quan sẽ đề cập cụ thể đến các vấn đề như: tài chính, đầu tư, hợp
đồng, thuế,... Đây là những vấn đề mang tính chất sống còn cho hoạt động
kinh doanh BHNT.
1.1.3. Các loại hình BHNT
Có hai nhóm sản phẩm BHNT: sản phẩm chính và sản phẩm bổ sung.
a. Nhóm sản phẩm chính
Có ba dạng sản phẩm chính:
Bảo hiểm định kỳ
Bảo hiểm trọn đời
Bảo hiểm hỗn hợp
Bảo hiểm định kỳ: Số tiền bảo hiểm sẽ được chi trả khi người được bảo
hiểm tử vong trong thời gian hợp đồng còn hiệu lực. Đây là loại hình bảo
hiểm đơn giản và rẻ nhất, chỉ bảo hiểm trong một thời gian nhất định và
không có giá trị hoàn lại.
Bảo hiểm trọn đời: Cung cấp bảo hiểm trọn đời và số tiền bảo hiểm sẽ
được chi trả khi người được bảo hiểm tử vong. Phí bảo hiểm sẽ không thay
đổi trong suốt thời gian bảo hiểm. Bảo hiểm trọn đời có sự kết hợp giữa tiết
kiệm và bảo vệ, có giá trị hoàn lại.
Bảo hiểm hỗn hợp: Số tiền bảo hiểm sẽ được bồi thường khi người được
bảo hiểm tử vong trong thời gian hợp đồng còn hiệu lực hoặc sẽ được thanh


15

toán khi đến hết thời hạn hợp đồng và người được bảo hiểm vẫn còn sống. Bảo
hiểm hỗn hợp cũng có sự kết hợp giữa tiết kiệm và bảo vệ, có giá trị hoàn lại.
Trên cơ sở ba dạng sản phẩm chính này, các công ty BHNT có thể thiết
kế ra nhiều sản phẩm chính có thời hạn và quyền lợi khác nhau để đáp ứng
cho nhu cầu của khách hàng, chẳng hạn như:

Sản phẩm bảo hiểm định kỳ có thời hạn 1 năm: Khi tham gia sản phẩm
này, số tiền bảo hiểm sẽ được chi trả khi người được bảo hiểm tử vong trong
thời gian hợp đồng còn hiệu lực. Sản phẩm này chỉ có tính bảo vệ tài chính và
không có giá trị hoàn lại.
Sản phẩm bảo hiểm hỗn hợp có thời hạn ngắn (5 năm hoặc 10 năm):
Quyền lợi bảo hiểm của khách hàng sẽ được chi trả khi người được bảo hiểm
tử vong. Tại thời điểm đáo hạn, công ty bảo hiểm sẽ thanh toán số tiền bảo
hiểm tham gia và các khoản lãi thưởng xuất hiện trong suốt thời hạn của hợp
đồng theo quy định về quyền lợi của sản phẩm. Phí bảo hiểm không thay đổi
trong suốt thời hạn của hợp đồng.
Sản phẩm bảo hiểm hỗn hợp có thời hạn dài (15 năm hoặc 20 năm):
Khách hàng sẽ được chi trả quyền lợi bảo hiểm khi người được bảo hiểm tử
vong. Một số quyền lợi tài chính sẽ được chi trả vào từng thời điểm của hợp
đồng như các khoản tiền mặt định kỳ tính trên số tiền tham gia sẽ được chi trả
sau mỗi 5 năm để đáp ứng các nhu cầu tài chính trung hạn. Số tiền tham gia
và lãi thưởng của hợp đồng cũng được chi trả thành nhiều lần trong thời hạn
hợp đồng. Sản phẩm này có sự kết hợp giữa tích luỹ tiết kiệm và bảo vệ tài
chính. Phí bảo hiểm không thay đổi trong suốt thời hạn của hợp đồng.
Sản phẩm hỗn hợp có thời hạn dài (15 năm hoặc 20 năm): Khi tham gia
sản phẩm này, quyền lợi tử vong sẽ được chi trả khi người được bảo hiểm tử
vong hoặc công ty sẽ thanh toán quyền lợi đáo hạn nếu người được bảo hiểm
còn sống đến hết thời hạn của hợp đồng. Các khoản lãi thưởng của hợp đồng