NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MÁY TÍNH XÁCH TAY TẠI THỊ TRƯỜNG TP HỒ CHÍ MINH

i

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH



L
L
Ê
Ê


T
T
H
H
Ị
Ị


M
M
Ỹ
Ỹ


H
H
Ạ
Ạ

N
N
H
H




NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ĐO LƢỜNG
GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU MÁY TÍNH
XÁCH TAY TẠI THỊ TRƢỜNG THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

CHUYÊN NGÀNH: THƢƠNG MẠI
MÃ SỐ: 60.34.10

NGƢỜI HƢỚNG DẪN: TS. BÙI THANH TRÁNG


TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012
ii
LỜI
CẢM
ƠN



tiên, tôi xin chân thành gi  cm   Quý Thy Cô khoa

Thng
 - Du 
tr
ng
  Kinh  thành   Chí Minh 
trang  cho tôi   thc quý báu trong th gian qua.
Tôi xin chân thành gi  cm   TS. Bùi Thanh Tráng, ng
hng  

t
ôi,
ã  tình   góp ý và  tôi trong
 quá trình th   này.
Sau cùng tôi xin chân thành gi  cm   nhng ng b và
ng
thân   tình  tr góp ý và giúp  tôi trong   gian hc 
và 

Trong quá trình thc hi mh sc c  à lu
 trao  và  thu các ý  óng góp  Quý Thy Cô và  bè,
tham kho  tài li song ng không t tránh  sai sót.  mong
nhn  nhng thông tin óng góp, ph  quý báu  Quý Thy Cô và






T  Chí Minh, nm 2012

Tác





iii
LỜI
CAM
ĐOAN



Tôi xin cam    các  dung chi   bài   này
c
trình bày theo   và dàn ý  tôi   nghiên cu, thu  và phân
tích các tài  liên n  
thành   Chí Minh,     góp ý h d 
TS.Bùi Thanh Tráng  hoàn  lu 

Tôi xin hoàn toàn c trách nhim  cam kt trên.



T  Chí Minh, nm 2012

Tác





iv
MỤC LỤC
LI
CM

i
LI
CAM
OAN
iii
MC LC iv
DANH MC CÁC T VIT TT vii
DANH MC CÁC BNG, BIU viii
DANH MC CÁC HÌNH V TH x
NG QUAN 1
1.1 Lý do ch tài 1
1.2 Mc tiêu c tài 4
1.3 m vi nghiên cu 4
1.4 Tng quan v nhng nghiên c tài. 6
1.5 c và thc tin c tài 7
1.6 Cu trúc ca lu 8
 LÝ LUN VÀ GI THUYT V GIÁ TR U
MÁY TÍNH XÁCH TAY 9
2.1 u, giá tr u 9
2.1.1 u và sn phm 9
2.1.2 Giá tr u 12
2.2 Giá tr u MTXT 16

2.2.1 Tng quan th ng máy tính xách tay 16
2.2.2 Các nhân t ng giá tr u MTXT 19
2.3 Mô hình nghiên cu và các gi thuyt 22
Chng 3: THIT K NGHIÊN CU 25
3.1 Thit kê nghiên cu 25
3.1.1 Phu 25
3.1.2 Quy trình nghiên cu 25
3.2 Nghiên cnh tính 28
3.2.1 Thit k nghiên cnh tính 28
v
3.2.2 Kt qu nghiên cnh tính 28
3.3 u chính thc 29
3.4 Thit k nghiên cu chính thc 31
3.4.1 u nghiên cu 31
3.4.2 Mu nghiên cu 31
T QU NGHIÊN CU 34
4.1 Thông tin mu nghiên cu 34
4.2 Ki 36
4.2.1 King Cronbach Alpha 36
4.2.2 Kim nh thang o thông qua phân tích các nhân t khám phá EFA 39
4.3 Phân tích hi quy tuyn tính bi 43
4.3.1  43
4.3.2 Phân tích hi quy tuyn tính bi 45
4.4 Phân tích ng ca các bi u
và các thành phn giá tr u 56
4.4.1 Phân tích  ng c   c nghiên c i vi giá tr
u và các thành phn giá tr u 57
4.4.2 Kinh s khác bi giá tr u và các thành phn
giá tr u gia các nhóm tui khác nhau 61
4.4.3 Kinh s khác bit trong ánh v giá tr ng hiu gia các nhóm

thu nhp khác nhau 63
4.4.4 Kinh s khác bit trong ánh v giá tr ng hiu và các thành phn
giá tr  nghip khác nhau. 65
4.4.5 Kinh s khác bit trong ánh v giá tr ng hiu và các thành phn
giá tr u gia Nam và N. 66
T LUN VÀ GII PHÁP 69
5.1 Tóm tt kt qu nghiên cu và mt s gii pháp. 69
5.1.1 Kt qu chính ca nghiên cu 69
5.1.2 Mt s gii pháp 71
vi
5.2 Hn ch ng nghiên cu tip theo 74
TÀI LIU THAM KHO 76
Ph lc 1: NGHIÊN CNH TÍNH 80
Ph lc 2:BNG CÂU H  NG VÀ THÔNG TIN MU NGHIÊN
CU 85
Ph lc 3: THNG KÊ MÔ T MU 99
Ph lc 4: PHÂN TÍCH CRONBACH ALPHA 101
Ph lc 5: PHÂN TÍCH NHÂN T 108
Ph lNH HI QUY 116
Ph lc 7: KINH TRUNG BÌNH TNG TH 122


vii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

BA:  bi tng hi
BI: Brand Imtng ng hiu)
PQ: Perceived Quality (Ch  n)
BD: Brand Desire (lòng ham muu)
BL: Brand Loyalty (Lòng trung thành tng hi

BP: Brand 
BE: Brand Equity (Giá tr thng hi
MTXT: Máy tính xách tay
TP. H















viii
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
Bng 1.1: Bng xp hng giá tr a WPP 1
Bng 1.2: Bng xp hng giá tr u hàng công ngh ca WPP 2
Bng 2.1: Tóm tt các thành phn giá tr m ca Aaker,
Keller, Lassar và Nguy 15
Bng 2.2: S ng máy vi tính cá nhân 17
Bng 3.1: Ti thc hin các nghiên cu 27
Bu chng giá tr u và các thành phn
giá tr u trong th ng máy tính xách tay 30
Bng 3.3: Quy mô mu nghiên cu 32

Bng 4.1: Thông tin mu nghiên cu 35
Bng 4.2: H s Cronbach alpha ca các nhân t ng giá tr u. 37
Bng 4.3: H s Cronbach alpha c u. 39
Bng 4.4: Kt qu phân tích nhân t EFA 41
Bng 4.5: Kt qu phân tích nhân t EFA
thang o giá tr u
43
Bng 4.6: Ma trng quan gia các khái nim nghiên cu 44
Bng 4.7: Kt qu phân tích hi quy bi ln th nht 47
Bng 4.8: Kt qu phân tích hi quy bi ln th hai 49
Bng 4.9: Kt qu kinh Spearman ca các thành phn giá tr u vi
tr tuyi ca ph 51
Bng 4.10. Kt qu kinh các gi thuyt 55
Bng 4.11: Kt qu kinh bic phng vn vi giá tr 
hiu và các thành phn giá tr u 57
B  u giu
c nghiên cu. 58
Bng 4.13. Trung bình hng ng cm nhn giu
c nghiên cu. 59
Bng 4.14. Trung bình hn biu gia u
c nghiên cu. 60
ix
B         u gi    c
nghiên cu. 60
Bng 4.16: Kt qu kinh bi tui vi giá tr u và các thành phn
giá tr u 61
Bu gia các nhóm tui. 62
B u gia các nhóm tui. 63
Bng 4.19: Kt qu kinh bin thu nhp vi giá tr u và các thành
phn giá tr u 63

Bng 4.20: Kt qu kinh bin ngh nghip vi giá tr u và các thành
phn giá tr u 65
Bng 4.21: Kt qu kinh bic phng vn vi giá tr 
hiu và các thành phn giá tr u 66
B u và các thành phn giá tr 
hiu gia Nam N 68


x
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Các hình
Hình 2.1: Hai mô hình v mi quan h gia sn phu 11
Hình 2.2: Mô hình giá tr u ca Aaker (1991) 13
Hình 2.3: Mô hình giá tr u ca Keller, 2003 14
Hình 2.4: Mô hình gi thuyt v các thành phn giá tr  hiu trong th
ng MTXT. 23
Hình 3.1: Quy trình nghiên cu 26
Hình 4.1: Mô hình nghiên cu chnh 54

Các đồ thị
 th 2.1: T l máy tính cá nhân trên m 17
 th  th phân tán ph 50
 th 4.2: Bi tn s Histogram 52


1

Chƣơng 1: TỔNG QUAN
1.1 Lý do chọn đề tài


(2011), thì  


Bảng 1.1: Bảng xếp hạng giá trị thƣơng hiệu trong năm 2011 của WPP





 
Google, Coca Cola, BMW, HSBC

2






 (Brandz top 100 Most valuable global
brands, 2011)[37]

:
Bảng 1.2: Bảng xếp hạng giá trị thƣơng hiệu hàng công nghệ của WPP


3


hát, Vinamilk, Trung

               


[15]
                





tính cho riêng mình.
Các hãng MTXT      phát    sang các 
 phát  trong   Nam là  trong     dào và 
    Nam   86  dân    máy tính trong các  gia
    h 6% (theo    tra     kê  
       internet và nghe nhìn toàn   2010) 
 ra     cho các nhà cung 
 nay trên   có     MTXT  HP, Dell, Acer,
Asus, Toshiba, Lenovo, Sony, Samsung,  cho  tiêu dùng có 
      cho    tranh ngày càng gay   các
   không    công   mã,   hóa các dòng
    c giá thành  
Cùng vi s nh v và quu quc t c
quc gia, trt t v v u trong trêm th ng Vin dn
i tiêu dùng dn chuyn vic mua sm t sn phm sang
ng thi giá tr cn hình thành trong tâm trí h.
4

Vic xây dng và phát triu là v si vi tt c các
doanh nghip. Giá tr ng trong vic xây dng và

phát trin u. S thành công ca mu ph thuc vào m
giá tr mà khách hàng cm nhc, trong th y.
 có th nh hng phát  thng hu mt cách hi qu trc h 
ph xác  rõ các thành phn  thành nên giá tr thng hu và thành ph
nào óng vai trò thit y Chính vì s  tranh gay g 
 vi xác  các thành pn  thành giá tr thng h MTXT là
mp thi
T nhng c s trên, tác gi cn  tài: “Nghiên cứu các nhân tố đo lƣờng
giá trị thƣơng hiệu máy tính xách tay tại thị trƣờng Tp. HCM”.
1.2 Mục tiêu của đề tài
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục tiêu:
1. Phân tích các thành phn giá tr u máy tính xách tay.
2. nh mi quan h gia giá tr u vi các nhân t cu thành nên
giá tr u MTXT
3. T các kt qu nghiên c xut mt s gii pháp nhm nâng cao giá tr
u máy tính xách tay ti th ng TP.HCM.

Để đạt được các mục tiêu trên, đề tài sẽ hướng vào các vấn đề cụ thể sau:
 Trình bày khái quát c s lý lun v th hiu, giá tr thng hiu, các
mô hình giá tr thng hiu trên th gii và ti Vit Nam.
 Xây dng hàm hi quy v mi liên h gia giá tr thng hiu và các thành
phn cu thành nên giá tr thng hiu.

 xut các gii pháp nhm nâng cao giá tr u MTXT
.
1.3 Phƣơng pháp và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cu c thc hin trên c s ánh giá ca các s
dng MTXT trong phm vi thành ph H Chí Minh tui t 18 tr lên.
5

Nghiên cu này chu MTXT hic phân
phi  Tp. H       m: Acer, Asus, Axio, Dell, Fujitsu,
Gateway, Hp, Macbook, Lenovo, Toshiba, SamSung, Sony Vaio.
Về mặt phương pháp nghiên cứu, đề tài được thực hiện theo hai bước:
Bƣớc 1: nghiên cu s b c thc hin b   
cu nh tính. Nghiên cu nh tính c thc hin thông qua k thut tho lun
nhóm kt hp vi phng vn th, thc hin kho sát câu hi m i vi i
nhân viên bán máy tính xách tay (
ng, Thành Nhân) cho n khi tìm
ra các ý kin chung nht v giá tr thng hiu MTXT. T kt qu ca nghiên cu
 xây dng bng câu hi v n hành phng
vn th i tiêu dùng cu kim tra m rõ ràng ca bng câu hi. Sau
ng câu hi s u chc khi tin hành kho sát chính thc.
Bƣớc 2: nghiên cu chính thc c thc hin bng ph pháp nghiên
cu ng. Sau khi ã iu chnh bng câu hi t kt qu phân tích trong
phn nghiên cu s b, tác gi tin hành nghiên cu iu tra m rng vi mu n
= 209 khách hàng nhm thu thp ý kin ca khách hàng mt ln na v mc 
quan trng ca các yu t cu thành giá tr tng hiu. Mc ích ca nghiên cu
này là khng nh các nhóm thành phn cu thành giá tr th hiu MTXT
thông qua ph pháp phân tích  tin cy Cronbach alpha, phân tích nhân t
EFA. Sau ó, nghiên cu thc hin vic xây dng hàm hi quy v mi liên h gia
giá tr th hiu và các nhân t khác cu thành nên giá tr th hiu MTXT.
Sau cùng là phân tích ph sai ANOVA  ánh giá s khác bit giá tr 
hiu, thành phn giá tr thng hiu gic nghiên cu và xem
xét ng ca  tui, thu nhp, ngh nghip, gii vi các chúng.
Cách thc ly mu trong nghiên cu c s dng theo  pháp ly mu
nh m(qun 1-3-5-Phú nhun, qun 10-6-11, qun 2-9-Th
c, Bình Thnh, qun 4-7-8, Qun 12-Bình Tân, Tân phú-Tân Bình-Gò Vp), theo
t l 20% kt hp vy mu thun tin. Lun v s dng phn mm
6

SPSS 11.5 for Windows  x lý vi các công c thng kê mô t, kim nh  tin
cy ca các thành phn vi Cronbach alpha, phân tích nhân t khám phá EFA,
phân tích hi quy tuyn tính, kim nh Independent  Samples T-Test, phân tích
ph và kinh Kruskal-Wallis.
1.4 Tổng quan về những nghiên cứu liên quan đến đề tài.
Nhiu n qua có nhiu tác gi nghiên cu v nh vc giá tr u,
in hình là mt s nghiên cu sau:
- Nguy   và Nguyn Th Mai Trang, 2002[8]. Nghiên cu các
thành phn giá tr ng chúng trong th ng hàng tiêu
dùng ti Vit Nam.  tài nghiên cu khoa hc B2002-22-33. Trong
nghiên cu này, tác gi xem xét mi quan h gia các thành phn giá tr
u vi nhau và  vi chiêu th và giá tr u. Kt
qu nghiên cu này cho thy, thành phn giá tr u bao gm: Cht
ng cm nhn, nhn bi   u, các thành
phn này có mi quan h cht ch v
i vi chiêu th.
- Hoàng Th  o, Hoàng Trng và Chu Nguyn Mng Ngc,
2010[4]. Phát tring tài su trong th ng dch v.
 tài nghiên cu khoa hc B2007-09-35: Nghiên cnh bn thành
phn tài s  u dch v bao gm: Nhn bi  u, cht
ng cm nhn, hình    u.
Nghiên cu kinh các gii thuyt v s a tng thành phn
vào tài su tng th ca doanh nghip dch v, khám phá mi
quan h gia tài su dch v theo khía cnh khách hàng và kt
qu tài chính ca doanh nghip dch v.
Và các luc s:
- Nguyn Vit Thanh, 2009[11]. Nghiên cu các thành phn giá tr 
hiu bia Sài Gòn. Lun vn Thc s. i hc Kinh t Tp.HCM
- Nguyng Hoàng Lam, 2009[10]. ng giá tr u dch

7

v giáo dc tiu hc ngoài công lp ti Tp.HCM. Lun vn Thc si
hc Kinh t Tp.HCM.
- H Th Trn, 2011[3]. ng m cm nhn ci tiêu dùng v
giá tr c ung tinh khit Sài Gòn - Supuwa. Lun v Thc
si hc Kinh t Tp.HCM.
-  2012[6]. Các nhân t n giá tr  u
Zuellig Phm Vit Nam. Lun vn Thc si hc Kinh t Tp.HCM.
- Nguyn Nht Vinh, 2012[9]ng các thành phn giá tr u
ca phn mm chng virus ti thành ph H Chí Minh. Luc s.
i hc Kinh t Tp.HCM.
Hiu nào v u c
 tài Nghiên cứu các nhân tố đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu máy tính xách
tay tại thị trƣờng Tp. HCM          

máy tính xách tay 
 
cm nhn v u và các nhân t cu thành giá tr u
ca các nhóm khách hàng khác nhau (v gi tui, thu nh
1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Ý nghĩa khoa học:
    t nghiên cu v  ng các thành phn ca giá tr
u.
 V mt lý lun và phng pháp,  tài óng vai   mt nghiên cu
khám phá, làm tin  cho các nghiên cu tip theo trong vic o ng giá
tr thng hiu trong c khác và  mt phm vi rng h

Kt qu nghiên cu còn a ra b thang o o ng giá tr thng hiu
MTXT.

B thang o này ã c kim nh phù hp vi th ng MTXT
 Thành ph H Chí Minh  s tham kho cho các nghiên cu tip
theo.
8

Ý nghĩa thực tiễn:
 Góp phn cung cp thông tin và nhng lun c khoa hc vi các kt qu
 ng v  u và các yu t cu thành giá tr thng hiu
MTXT  các nhà qun tr doanh nghip sn xut mt hàng MTXT  ra các
bin pháp c th nhm nâng cao giá tr   i v  u
MTXT ca mình ti TP. H Chí Minh.
  tài cho thy mi quan h gia giá tr  u và các nhân t cu
thành giá tr ng thi ch ra cm nhn v u và các
nhân t cu thành giá tr u ca các nhóm khách hàng khác nhau
(v gi   tui, thu nh      n tr doanh
nghip sn xut, kinh doanh mt hàng máy tính xách tay có th 
chính sách kinh doanh phù hp, hiu qu.

1.6 Cấu trúc của luận văn
Luận văn được kết cấu thành bốn chương:
Chƣơng 1: Tng quan.
Chƣơng 2:  lý lun và gi thuyt v giá tr u máy tính xách tay.
Chƣơng 3: Thit k nghiên cu
Chƣơng 4: Kt qu nghiên cu.
Chƣơng 5: Kt lun và gii pháp

9

Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ GIẢ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ
THƢƠNG HIỆU MÁY TÍNH XÁCH TAY
Chng mt ã gii thiu v c s hình thành, s cn thit và ý  ca
vic thc hin nghiên cu các nhân t  lng các thành phn ca giá tr thng
hiu MTXT ti th ng TP. H Chí Minh.
Chng hai s trình bày các vn  lý thuyt và nhng nghiên cu c ây
trên th gii và Vit Nam có liên quan n  vc th hiu, giá tr thng
hiu, các mô hình giá tr thng hiu, tng quan v th ng MTXT, các gi
thuyt và mô hình nghiên cu v giá tr .
2.1 Thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu
2.1.1 Thƣơng hiệu và sản phẩm
Khái nim hng hi có ngun gc t ch Brand, theo ting Ailen c có
ngha là óng d T thi xa xa, khi nhng ngi ch trang tri chn nuôi
mun phân bit àn cu ca mình vi nhng àn cu khác, h ã dùng mt con
du bng st nung  óng lên ng tng con mt  khng nh quyn s hu ca
mình và phân bit vi các con cu khác. Nh vy, khái nim thng hiu u tiên
xut phát t nhu cu to s khác bit cho sn phm ca nhà sn xut. Cho n nay
khái nim này ã tr nên rt ph bin vi ý  bao quát hn và ã c  cp
rt nhiu trong nhng nghiên cu hàn lâm cng nh cu ng dng.
u có quan trng không? Roberto Goizueta, c Tu
hành Coca-n. “Toàn bộ nhà máy và cơ sở của chúng tôi ngày mai có
thể cháy trụi, nhƣng không có gì có thể chạm đƣợc giá trị của công ty chúng tôi vốn
thực sự nằm trong danh tiếng của thƣơng hiệu và tri thức tập thể trong công ty chúng
tôi.” (Kotler, 2000)[12]
 u tit kim thi gian cho khách hàng, vì v  . Niall

Fitzgerald, ch tch công ty Unilever, nhn xét. “Thƣơng hiệu là chỗ chứa đựng
niềm tin và nó ngày càng có ý nghĩa quan trọng hơn vì có quá nhiều sự lựa
chọn. Khách hàng muốn đơn giản hóa cuộc sống của mình.”(Kotler, 2000)[12]
10

Có rt nhiu nh ngha v thng hiu nhng tu trung li các nh 
này c phân hóa thành hai nhóm quan im chính: quan im truyn thng và
quan im tng hp. Theo quan điểm truyền thống:
Thng hiu là du hiu hu hình và vô hình, c bit  nhn bit mt sn
phm hàng hóa hay mt dch v nào ó c sn xut hay c cung cp bi mt
t chc hay mt doanh nghip (nh ngha ca T chc s hu trí tu th gii
(WIPO)) [35]
Theo Hip Hi Marketing Hoa K: Thng hiu là mt cái tên, biu tng,
ký hiu, kiu dáng hay là s kt hp các yu t trên nhm m nhn dng
sn phm hay dch v ca mt nhà sn xut và phân bit chúng vi các u
khác ca i th cnh tranh. (Bennett, 1995)[18]
Nhìn chung, quan nim truyn thng cho rng th hiu là mt thành phn
ca sn phm, c dùng nh mt cái tên, biu ng  th trng hay khách
hàng nhn
bit và phân bic so vi nhng hàng hóa  ca các i th
cnh tranh.

Theo quan điểm tổng hợp: thng hiu không n gin ch là mt cái tên,
mt biu ng mà nó phc tp hn nhiu. Nó là mt tp các thuc tính cung cp
cho khách hàng mc tiêu các giá tr mà h òi hi. Do vy theo quan im này,
sn phm ch là mt thành phn ca th hiu, sn phm ch yu ch cung cp
li ích chc nng cho i tiêu dùng.
Theo Philip Kotler, u là bt k nhãn hi
s ng. Mu xut s ni màu
sng cho sn phm hay dch v u chng khác nào mt

hng vi khách hàng ha hu s th hi nào. Hng
i trung thc. u xut sng duy nht dn li nhun
t trung bình và bn vng. Nhu lng th hin nhng li ích
v cm xúc ch không phi thun lý tính. (Kotler, 2000).[12]
u là mt tp hp nhng s n mt
cái tên hay du hic gn vi mt sn phm hay dch v. S ng có th
11

tích c hay tiêu cc, và bt c th  c gu, ngay c
c ung, thành ph u có kh nh
hình tính cách i nhn thc v sn phm  chúng có th nâng cao hoc h
thp mt sn phm. Kt qu u vô cùng quan trng; mu
vi s ng tiêu cc có th làm tn hn công ty, và mu vi
ng tích cc s tt cho công ty (Alice M. Tybout & Tim Calkins, 2005).[1]

Hình 2.1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thƣơng hiệu
 m sn phm là mt thành phn c  u này càng c
nhiu nhà nghiên cu và thc tin chp nhn. Khi xã hi ngày càng phát trin,
con ni không ch cn nhng nhu cu v chc nng n thun iu quan
trng hn chính là s tha mãn nhng nhu cu v tâm lý vì nhng c tính
chc n s hin nhiên có  bt k sn phm hoc dch v nào. Theo
Hankinson & Cowking 1996[24], sn phm ch cung cp cho ngi tiêu dùng li
ích chc n và  hiu mi cung cp cho ngi tiêu dùng c li ích chc
nng và li ích v mt tâm lý. Stephen King thuc tp oàn WPP ã tng phát
biu: Sn phm là nhng gì c sn xut trong nhà máy và thng hiu là
nhng gì khách hàng mua. Sn phm có th b bt chc bi các i th cnh
12

tranh nhng thng hiu là tài sn riêng ca công ty. Sn phm có th b
nhanh chóng lc hu nh thng hiu nu thành công s không bao gi b

lc h)[16]. Nh vy, t nhng quan nim trên có th nhn thy
rng  to c s khác bit cho sn phm hoc dch v trong môi ng
cnh tranh khc lit nh hin nay, bt k mt công ty kinh doanh sn phm
hu hình hoc vô hình nào mun tn ti cng phi nhn thc c tm quan
trng ca tng hiu và tp trung vào vic xây dng và phát trin thng hiu
cng nh ca nó.
Khi thc hin các nghiên cu v thng hiu, vic o ng giá tr th
hiu là mt trong nhng công c hu hiu cho phép nhà qun tr tính toán c
giá tr kinh t ca thhiu ng thi l c nhng ánh giá ca
khách hàng v giá tr thng hiu ó.
2.1.2 Giá trị thƣơng hiệu
Khái nim v giá tr u bc s dng rng rãi vào thp niên
80 bi mt s c Aaker ph bin qua vic
xut bn n phm ni ting ca mình (Aaker 1991)[16]. Sau Aaker, các tác gi
Srivastava & Shocker (1991)[33] và Keller (1993,1998)[25][26] ng hin thêm
nhng nghiên cu hàn lâm v v này. Ti Vit Nam, PGS.TS Nguy
và cng s (2002)[8] n ca giá tr u.
           c chia thành hai
m
i tiêu dùng (Lassar& ctg, 1995)[29].
Qm tài chính  trên giá tr ca th ng tài chính  nh tài
su ca mt doanh nghip (Simon & Sullivan, 1993)[31]. K thut xác
nh này tách giá tr u ra khi các giá tr tài sn khác ca doanh nghip.
 c phn ca doanh nghip thành nhng tài sn
hu hình và vô hình, r u t tài s
Theo Interbrand, giá tr thng hiu theo quan im tài chính là giá tr quy
v hin ti ca thu nhp mong i trong ng lai nh có thng hiu.
13

Tóm li,  góc  tài chính, giá tr th hiu là khon thu t thêm

ca mt sn phm có thng hiu so vi sn phm không có thng hi
n ca
mt công ty, tuy nhiên, nó không giúp nhiu cho nhà qun tr trong vic tn dng
và phát trin giá tr c hia v mt tip th, giá tr tài chính ca
mu là kt qu i tiêu dùng v giá tr cu
  y nghiên cu này t    m th hai     
u di tiêu dùng.
Sau ây là mt s nghiên cu v giá tr thng hiu và các thành phn ca
giá tr thng hiu da vào nhn thc ci tiêu dùng:
 Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Aaker (1991, 1996)
Giá tr thng hiu theo quan im ca Aaker là mt khái nim mang tính
a chiu (multidimensional concept). Aaker (1991)[16]  ngh bn thành phn
ca giá tr thng hiu, bao gm: (1) lòng trung thành thng hiu, (2) nhn
bit thng hiu, (3) cht lng cm nhn, (4) các thuc tính ng hành ca
th hiu t tên t nhân vt gn lin vu, bng
sáng ch, nhãn hiu, Theo Aaker (1991)[16], giá tr tng hiu to ra giá tr
cho c khách hàng và doanh nghip, giá tr c to ra cho khách hàng s làm
 giá tr cho doanh nghip. Lý thuyt giá tr thng hiu ca Aaker c
xem là ã cung cp nn tng hu ích cho quá trình qun lý và phát trin th
hiu.

Hình 2.2: Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991)


14

 Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Keller (1993, 1998, 2003)
Keller (1993, 1998)[25][26] cho rng giá tr cu chính là
kim thc ca khách hàng v  hình giá tr th hiu
ca Keller (2003)[27] cho thy sc mnh ca thng hiu nm  nhng gì

khách hàng bit, cm giác, nhìn thy và nghe thy v thu, là kt qu
ca quá trình tri nghim qua thi gian.












Hình 2.3: Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Keller, 2003
T kt qu nghiên cu này, các nhà qun tr có th s dng công c
marketing   giá tr th hiu bng cách làm t hình nh ng
hiu trong kí c ca khách hàng (Kotler, 2003)[28]. Chính mô hình nghiên cu
này ã to ra nhng hng nghiên cu sâu n v giá tr thng hiu và các
phng pháp o lng các thành phn giá tr thng hiu
 Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Lassar & ctg (1995)
Lassar & ctg (1995)[29]  ngh n thành phn ca giá tr thng hiu bao
gm: (1) chng cm nhn, (2) giá tr cm nhn, (3) n ng thng hiu,
(4) lòng tin v thng hiu ca khách hàng, (5) cm ng ca khách hàng v
thng hiu
15

 Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ tại
thị trƣờng Việt Nam
Trong nghiên cu Các thành phn giá tr     ng chúng

trong th ng hàng tiêu dùng ti Vit Nam ca PGS.TS.Nguy và
Nguyn Th Mai Trang thc hi  [8]  ngh 4 thành phn giá tr
u: (1) Nhn bit th hiu, (2) Lòng ham mun v thu, (3)
Chng cm nhhiung thi nghiên cu
ng c chiêu th i vi giá tr u.
Kt qu ca nghiên này cho thy, hai khái nim lòng ham muu
u v mt lý thuyt là hai khái niêm phân bi
trong thc tin có th là mt khái nic g
ng th i vi chiêu th có ng tích ci
hai thành phn Nhn biu và Chng cm nhn. Kt qu ca mô
hình này là c s cho các nhà qun tr hoch nh nhng chin c th hiu
hiu qu hn i vi th trng Vit Nam.
Bảng 2.1: Tóm tắt các thành phần giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của
Aaker, Keller, Lassar và Nguyễn Đình Thọ
Tác giả
Năm
Thành phần giá trị thƣơng hiệu
Aaker & ctg
1991

(1) Nhn biu
(2) Chng cm nhn
(3) u
(4) Thuu
Keller
2003
(1) Nhn biu
(2) u
Lassar & ctg
1995

(1) Chng cm nhn
(2) Giá tr cm nhn
(3) u
(4) Lòng tin v u
(5) Cng v u
Nguy & ctg
2002
(1) Nhn biu
(2) u
(3) Chng cm nhn
(4)  i vi chiêu th