Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phảm bia Dung Quât của nhà máy bia Dung Quât tại thị trường Quảng Ngãi.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

BÙI VŨ HƯNG

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BIA
DUNG QUẤT CỦA NHÀ MÁY BIA DUNG QUẤT
TẠI THỊ TRƯỜNG QUẢNG NGÃI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

BÙI VŨ HƯNG

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BIA
DUNG QUẤT CỦA NHÀ MÁY BIA DUNG QUẤT
TẠI THỊ TRƯỜNG QUẢNG NGÃI

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS LÊ THẾ GIỚI

Đà Nẵng - Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả

Bùi Vũ Hưng


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU.................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 4
5. Kết cấu của đề tài .................................................................................. 5
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................. 5

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN ...........................................................9
1.1. SẢN PHẨM......................................................................................9
1.1.1. Khái niệm sản phẩm........................................................................ 9
1.1.2. Phân loại sản phẩm ......................................................................... 9
1.1.3. Năm cấp độ của sản phẩm ............................................................ 10

1.1.4. Chất lượng sản phẩm .................................................................... 11

1.2. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG .......................................... 11
1.2.1. Khái niệm sự hài lòng ................................................................... 11
1.2.2. Phân loại sự hài lòng..................................................................... 14
1.2.3. Tầm quan trọng của sự hài lòng.................................................... 15
1.2.4. Các mô hình lý thuyết nghiên cứu sự hài lòng khách hàng.......... 21
1.2.5. Những nghiên cứu thực tiễn về sự hài lòng khách hàng............... 30

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ...................................................................... 33
CHƯƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.......................................... 34
2.1. GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ NHÀ MÁY BIA QUẢNG NGÃI..... 34
2.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU......................................................... 35
2.2.1. Nghiên cứu sơ bộ .......................................................................... 38
2.2.2. Nghiên cứu chính thức.................................................................. 47


KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ...................................................................... 53
CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................... 54
3.1. MÔ TẢ MẪU DỮ LIỆU ................................................................ 54
3.2. PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ CÔNG CỤ ĐO LƯỜNG ...................... 56
3.2.1. Phân tích độ tin cậy cronbach’s alpha .......................................... 58
3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................. 63

3.3. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ........................ 66
3.3.1. Phân tích hệ số tương quan Pearson ............................................. 66
3.3.2. Phân tích hồi quy đa biến.............................................................. 68
3.3.3. Kiểm định các giả thuyết .............................................................. 72

3.4. PHÂN TÍCH ANOVA .................................................................... 74

3.4.1. Biến độc lập ‘‘Giới tính’’.............................................................. 74
3.4.2. Biến độc lập ‘‘Độ tuổi’’................................................................ 75
3.4.3. Biến độc lập ‘‘Thu nhập’’............................................................. 75

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ...................................................................... 76
CHƯƠNG 4.BÌNH LUẬN KẾT QUẢ VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 77
4.1. BÌNH LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG..................................................................................... 77
4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH .................................................................. 79
4.2.1. Về thành phần chất lượng sản phẩm............................................. 79
4.2.2. Về thành phần giá cả sản phẩm..................................................... 80
4.2.3. Về thành phần mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm ............................... 80
4.2.4. Về thành phần hình ảnh công ty ................................................... 80
4.2.5. Về thành phần phục vụ của nhân viên .......................................... 81

4.3. MỘT SỐ KHÓ KHĂN GẶP PHẢI KHI NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 81


4.4. HẠN CHẾ VÀ ĐỀ XUẤT CHO CÁC NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
TRONG TƯƠNG LAI........................................................................... 82
4.5. ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI............................................................. 83
KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 ...................................................................... 84
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (BẢN SAO)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

1.1

Bảng tổng kết hồi quy đa biến

31

2.1

Thang đo thành phần Chất lượng sản phẩm

41

2.2

Thang đo thành phần Giá cả sản phẩm

42

2.3

Thang đo thành phần Phục vụ nhân viên

43

2.4

Thang đo thành phần Mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm

44

2.5

Thang đo thành phần Hình ảnh công ty

44

2.6

Bảng các thang đo yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng đối với sản phẩm bia Dung Quất

44

3.1

Giới tính mẫu nghiên cứu

55

3.2

Độ tuổi mẫu nghiên cứu

55

3.3
3.4

Phân tích Cronbach’s Alpha của nhân tố chất lượng sản
phẩm
Phân tích Cronbach’s Alpha của nhân tố Mẫu mã, kiểu
dáng sản phẩm

59
60

3.5

Phân tích Cronbach’s Alpha của nhân tố Phục vụ nhân viên

61

3.6

Phân tích Cronbach’s Alpha của nhân tố Giá cả sản phẩm

61

3.7

Phân tích Cronbach’s Alpha của nhân tố Hình ảnh công ty

62

3.8

Phân tích Cronbach’s Alpha của nhân tố Sự hài lòng khách
hàng

63

3.9

Tổng kết mô hình hồi quy

68

3.10

Các hệ số hồi quy

69

3.11

Kiểm định độ phù hợp của mô hình

72


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

hình

Trang

1.1

Mô hình sự hài lòng khách hàng Kano

22

1.2

Mô hình của Gronroos

27

Mô hình nghiên cứu thực nghiệm về sự ảnh hưởng của
1.3

chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ cảm nhận, giá cả
hợp lý cảm nhận lên sự hài lòng và lòng trung thành khách

29

hàng.
Mô hình điều chỉnh mức độ hài lòng của khách hàng đối
1.4

với sản phẩm của Công ty CP Việt Pháp - SX thức ăn gia

30

súc Proconco
1.5

Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

33

2.1

Quy trình thực hiện nghiên cứu

37

2.2

Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm bia của nhà máy bia Dung Quất

40


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Bia là 1 trong những đồ uống lâu đời nhất của loài người, có thể xuất hiện
trong thời kì đầu Đồ Đá hay 9.500 trước CN khi mà ngũ cốc lần đầu tiên được

gieo trồng. Theo, tiến sĩ Tim Cooper, các bằng chứng lịch sử sớm nhất xuất
hiện ở Ai Cập và Iraq cổ đại. Bài thánh ca Ninkasi, được người Sumerian viết
vào khoảng 3500-3100 trước Công nguyên, là bằng chứng văn học đầu tiên
ngợi ca và mô tả cách thức nấu bia. Các nhà khảo cổ học cho rằng, bia là 1
trong những công cụ để hình thành lên các nền văn minh. Thật vậy, năm 2011
mức tiêu thụ bia toàn cầu đạt 188,78 tỉ lít, tăng 3,8% so với năm 2010. Trong
đó, lượng tiêu thụ của Châu Á đứng đầu thế giới ở mức 66,2 tỉ lít, tiếp đó là thị
trường truyền thống Châu Âu 51,2 tỉ lít. Khu vực Trung Đông là khu vực tiêu
thụ ít nhất, chỉ đạt 1,4 tỉ lít dù dân số bằng một nửa so với Châu Âu. Các khu
vực Mĩ La Tinh, Bắc Mĩ, Châu Phi và Châu Đại Dương đạt 30,8; 26,1; 10,8
và 2,2 tỉ lít. Tổng thu nhập của thị trường bia năm 2011 đạt 500,24 tỉ đô la Mĩ.
Với sự tăng trưởng không ngừng trong các thập kỉ qua, đặc biệt là trong giai
đoạn khủng hoảng kinh tế toàn cầu mới đây, ngành sản xuất và kinh doanh bia
đóng một vai trò thực sự quan trọng trong nền kinh tế thế giới, đem lại những
khoảng doanh thu, đóng góp cho ngân sách hàng trăm tỉ đô-la. Trong những
năm gần đây, ngành công nghiệp sản xuất bia của nước ta đã có một diện mạo
mới. Lượng bia sản xuất ngày càng tăng cùng với thiết bị và công nghệ sản
xuất bia ngày càng hiện đại nhằm đáp ứng nhu cầu đòi hỏi ngày càng cao của
người tiêu dùng. Theo thống kê của các công ty nghiên cứu thị trường, Việt
Nam có khoảng 350 cơ sở sản xuất bia có trụ sở ở hầu khắp các tỉnh thành trên
cả nước và tiếp tục tăng mạnh về số lượng. Trong số này, có hơn 20 nhà máy
đạt công suất trên 20 triệu lít/năm, 15 nhà máy có công suất lớn hơn 15 triệu
lít/năm và có tới 268 cơ sở có năng lực sản xuất dưới 1 triệu lít/năm. Dù 350


2
cơ sở sản xuất bia cho thị trường hơn 80 triệu dân là con số không nhỏ, nhưng
các doanh nghiệp vẫn tiếp tục đầu tư, mở rộng hệ thống sản xuất của mình.
Cùng với sự phát triển của ngành công nghiệp sản xuất bia cả nước và thế
giới, nhà máy bia Dung Quất, Quảng Ngãi cũng được xác định là thương hiệu

bia phát triển mạnh mẽ của tỉnh. Năm 2011, trong khi không ít doanh nghiệp
gặp khó khăn thì với nhà máy bia Dung Quất lại là năm khá thành công. Sản
phẩm bia nhà máy được người tiêu dùng đón nhận. Thương hiệu bia Dung
Quất đã được khẳng định trở lại nhờ chất lượng sản phẩm. Nhà máy Bia Dung
Quất đã trang bị các thiết bị sản xuất hiện đại được nhập khẩu từ CHLB Đức,
Italia, Hà Lan và Nhật Bản và công nghệ sản xuất của Hãng bia Branik nổi
tiếng của Cộng hòa Czech. Như vậy, từ khi thành lập đến nay, nhà máy đã tiến
hành 10 lần mở rộng nâng công suất với tổng vốn đầu tư gần 603 tỷ đồng.
Hiện nay, nhà máy đã trang bị hoàn thiện hai dây chuyền chiết bia chai, một
dây chuyền chiết bia lon đồng bộ nhằm sản xuất bia có chất lượng cao. Ban
lãnh đạo Nhà máy Bia Dung Quất nhận thức rõ, hiện nay chất lượng sản phẩm
và chất lượng dịch vụ với chi phí hợp lý nhất là yếu tố quyết định sự sống còn
của doanh nghiệp vì đó là chìa khóa tạo cho khách hàng sự hài lòng và yên
tâm khi dùng sản phẩm. Qua tìm hiểu tại Quảng Ngãi, tác giả được biết các
nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm bia ở doanh nghiệp sản
xuất bia Dung Quất chỉ là thăm dò ý kiến khách hàng về sản phẩm mà doanh
nghiệp đã cung cấp, nhưng phần lớn chỉ dừng ở mức tham khảo ý kiến để rút
kinh nghiệm. Nguyên nhân chính là do doanh nghiệp chỉ tiến hành thăm dò sự
hài lòng của khách hàng về sản phẩm bia Dung Quất với các câu hỏi đơn giản,
thiếu phương pháp và chưa có một thang đo lường nào cụ thể để phân tích
đánh giá sâu về vấn đề này. Vì vậy, việc nghiên cứu xác định nhân tố và thiết
lập mô hình thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bia Dung
Quất có ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc hoạch định chiến lược phát triển


3
bền vững nhằm nâng cao sức cạnh tranh của nhà máy bia Dung Quất trong
thời gian tới.
Xuất phát từ những lý do nêu trên, Em chọn đề tài: “Nghiên cứu sự
hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bia Dung Quất của nhà máy bia

Dung Quất tại thị trườngQuảng Ngãi” làm đề tài luận văn thạc sĩ của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này là biết được mức độ hài lòng của
khách hàng với sản phẩm bia Dung Quất trên địa bàn Tỉnh Quảng Ngãi. Trên
cơ sở đó, đề tài đưa ra một số mục tiêu cụ thể như sau:
- Tổng hợp một số lý thuyết liên quan đến sự hài lòng của khách hàng;
- Xác định các yếu tố cấu thành sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm;
- Xây dựng thang đo các thành phần của sự hài lòng khách hàng đối với
sản phẩm bia của nhà máy bia Dung Quất – nghiên cứu thực tiễn tại Quảng
Ngãi;
- Đề xuất một số khuyến nghị nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách
hàng đối với sản phẩm bia của nhà máy bia Dung Quất.
* Câu hỏi nghiên cứu
Các vấn đề cần được giải quyết trong nghiên cứu này:
-Khách hàng kỳ vọng gì ở sản phẩm?
-Mức độ đáp ứng của sản phẩm đối với những kỳ vọng đó như thế nào?
-Chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để có được những lợi ích đó là gì?
-Mức độ thỏa mãn của khách hàng là như thế nào sau khi mua và sử
dụng sản phẩm?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
a. Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bia Dung Quất
tại Quảng Ngãi.


4
b. Phạm vi nghiên cứu
Đề tài này tập trung nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của
khách hàng đối với sản phẩm bia Dung Quất tại Quảng Ngãi.
4. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được tiến hành qua 3 bước chính:
Bước 1: Nghiên cứu định tính
Dựa trên nền tảng lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước đây để xây
dựng và phát triển các biến nghiên cứu, các khái niệm hoặc thang đo lường
nhằm mục đích xác định hệ thống khái niệm hoặc thang đo lường phù hợp,
đồng thời sử dụng phương pháp thảo luận nhóm và hỏi ý kiến chuyên gia để
bổ sung và hoàn chỉnh thang đo chính thức với các yếu tố và chỉ báo ảnh
hưởng lên sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bia Dung Quất.
Bước 2: Nghiên cứu định lượng
Dựa vào bảng câu hỏi đã xây dựng và dùng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp
khách hàng đang sử dụng bia Dung Quất tại Quảng Ngãi để thu thập số liệu.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đánh giá thang đo lường, kiểm
định mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các thang đo nhân tố và sự
hài lòng.
* Ý nghĩa khoa học và thực tiễn
Ý nghĩa khoa học:
+ Hình thành các nhân tố cấu thành sự hài lòng của khách hàng đối với
sản phẩm bia Dung Quất.
+ Giúp xác định được thứ tự ưu tiên các yếu tố tạo nên sự hài lòng của
khách hàng đối với sản phẩm trong phạm vi nghiên cứu của đề tài. Từ đó, có
thể nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Ý nghĩa thực tiễn: Kết quả của đề tài sẽ giúp cho ban lãnh đạo của nhà
máy bia Dung Quất tại Quảng Ngãi có được những nhận thức về các nhân tố


5
ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với bia Dung Quất, cũng như đánh
giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bia Dung Quất của
mình tại thời điểm hiện tại nhằm đưa ra giải pháp giúp nâng cao sự hài lòng
của khách hàng đối với sản phẩm bia Dung Quất trong tương lai.

5. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu, tài liệu tham khảo và phụ lục thì nội dung chính của
đề tài được trình bày trong 5 chương, đó là:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu.
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu.
Chương 4: Bình luận kết quả và hàm ý chính sách.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Các lý thuyết liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đã được các nhà
nghiên cứu xem xét, ứng dụng và tiến hành nghiên cứu để xác định và kiểm
định các nhân tố nào thực sự ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Sau
đây chúng ta hãy điểm qua một số nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng của
khách hàng đối với sản phẩm.
- Nghiên cứu “sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm sữa sôcôla
Dairy tại thành phố Uthamapalayan(Consumer Satisfaction Towards Dairy Milk
Chocolate With Special Reference To Uthamapalayan City)”. Mr.S.Gopalakishnang
and A.Karthikeyanan(2009); Cao đẳng Erode Sengunthar Engineering, Journal of
Business and Management, số 3, tr. 54-57.
Nghiên cứu được thực hiện trên 100 khách hàng sử dụng sản phẩm sôcôla
sữa Dairy ở thành phố Uthamapalayam, Ấn Độ. Nghiên cứu sử dụng thang đo
Likert tỉ lệ 1 đến 5 nhằm đánh giá 6 nhân tố của sản phẩm ảnh hưởng đến mức
độ hài lòng của khách hàng như sau: giá cả ,chất lượng, mùi vị, sự tiện lợi,
bao bì, quảng cáo và khuyến mãi.


6
- Nghiên cứu “sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm kem đánh
răng Colgate (Customer Satisfaction Towards Toothpaste With Special Reference
To Colgate)”, A.Vanitha(2010), Cao đẳng Erode Sengunthar Engineering, Journal
of Business and Management, số 5, Tr 08-12.

Nghiên cứu được thực hiện trên 50 khách hàng sử dụng sản phẩm kem
đánh răng Colgate, qua đánh giá sơ bộ 4 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng với sản phẩm trên: chất lượng, giá cả, hình ảnh nhãn hiệu và chiết
khấu. Kết quả chỉ ra sự hài lòng khác nhau giữa các yếu tố qua các khung tuổi
khác nhau với hài lòng nhất la dưới 20 tuồi, ít hài lòng nhất là trên 60 tuổi.
- Nghiên cứu “A Study on Customers Satisfaction towards Selective
Sony Products with Special Reference to Coimbatore City”, Ms.S.Santhini,
Mr.R.Jeeva Bharathi and G.Meena Priya (2010), Cao đẳng Arts & Science
Coimbatore, Journal of Business and Management, Số 9, tr 28-32.
Nghiên cứu được thực hiện trên 250 khách hàng sử dụng sản phẩm tivi,
qua điều tra đối với các đối tượng khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng với sản phẩm tivi : nhãn hiệu, chất lựơng, giá cả,
dịch vụ khách hàng, quảng cáo, đa dạng về kiểu dáng. Nghiên cứu cũng
khẳng định các yếu tố trên sẽ cấu thành nên sự hài lòng của khách hàng đối
với sản phẩm và doanh nghiệp cần phải nghiên cứu nhu cầu khách hàng trên
cơ sở các yếu tố trên nhằm đáp ứng một cách tốt nhất.
- Nghiên cứu “sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm kem dưỡng da
Pons tại Ấn Độ (customer satisfaction towards Pons skin care product in India”
của PROF. Mrs.S.JAMUNA and Ms.M.NANDHINI (2009), Cao đẳng Erode
Sengunthar engineering , Journal of Business and Management, số 4, tr. 19-22.
Nghiên cứu được thực hiện trên 50 đối tượng sử dụng sản phẩm Pons,
tác giả sử dụng phương pháp tính trung bình phần trăm sự ảnh hưởng các yếu
tố đối với sản phẩm trên. Qua nghiên cứu sơ bộ cho thấy các yếu tố: chất


7
lượng, giá cả, nhận thức thương hiệu, hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng trực
tiếp đến sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm Pons.
- Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối
với sản phẩm nước chấm tại TP.Hồ Chí Minh” của TS. Phạm Xuân Lan, TS.

Lê Minh Phước(2011), Đại học kinh tế TP.HCM, Tạp chí đại học công
nghiệp, số 2(5), tr 52-62.
Nghiên cứu được thực hiện trên 524 mẫu là những đối tượng tiêu dùng,
sau đó kết quả nghiên cứu được trao đổi thảo luận với cán bộ quản lý, bán
hàng của các công ty. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert tỉ lệ 1đến 5 để
đánh giá mức ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối
với sản phẩm nước chấm với độ tin cậy 91.9% và sai số 0.68%. Nghiên cứu
chỉ ra rằng, các yếu tố: “Hình ảnh thương hiệu” có mức ảnh hưởng cao nhất,
“ Hoạt động chiêu thị” có mức ảnh hưởng thấp hơn; “ Chất lượng sản phẩm”
và “ Thông tin về sản phẩm” có mức ảnh hưởng thấp nhất và tương đối gần
bằng nhau. Tuy nhiên, người tiêu dùng đánh giá khá cao hai tiêu chí này, cho
thấy rằng chất lượng sản phẩm và thông tin về sản phẩm của các thương hiệu
sản phẩm nước chấm hiện nay trên thị trường được nhà sản xuất thực hiện tốt.
- Nghiên cứu “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm của công ty CP Việt Pháp – sản xuất thức ăn gia xúc Proconco”, của Vũ
Tô Hiệu (2012).
Ban đầu tác giả sử dụng 09 yếu tố để khảo sát sự hài lòng của khách
hàng khi mua sản phẩm tại công ty. Sau khi điều tra thì tác giả phải điều chỉnh
lại và kết quả phỏng vấn cho thấy có 08 yếu tố mà khách hàng quan tâm và
mong muốn được thỏa mãn khi mua hàng tại Công ty cổ phần Việt Pháp - sản
xuất thức ăn gia súc Proconco. Qua nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
đối với sản phẩm của công ty CP Việt Pháp - SX thức ăn gia súc Proconco
chịu tác động bởi cảm nhận của khách hàng về các yếu tố : Chất lượng sản


8
phẩm, giá cả sản phẩm, chương trình khuyến mãi và chiết khấu, năng lực
phục vụ khách hàng, quan hệ giữa công ty và khách hàng, phương thức thanh
toán, địa điểm bán hàng, mẫu mã bao bì.
- Nghiên cứu “Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty

TNHH khí hóa lỏng Việt Nam tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh”, của
Trần Thị Hương(2012) trong khuôn khổ Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ, tác giả
Trần Thị Hương đã thực hiện cũng như đưa ra một số nhân tố ảnh hưởng đến
sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm VTGAS, nghiên cứu thực tiễn
tại công ty TNHH khí hóa lỏng Việt Nam trên khu vực thành phố Hồ Chí
Minh, tác giả đã xác định các nhân tố: tiêu chuẩn sản phẩm, chính sách công
ty, phong cách phục vụ của nhân viên, tính cạnh tranh về giá, hình ảnh doanh
nghiệp, sự thuận tiện, sự tin cậy có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
đối với sản phẩm.


9
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. SẢN PHẨM
1.1.1. Khái niệm sản phẩm
Theo C.Mác: Sản phẩm là kết quả của quá trình lao động dùng để phục
vụ cho việc làm thõa mãn nhu cầu của con người. Trong nền kinh tế thị
trường, người ta quan niệm sản phẩm là bất cứ cái gì đó có thể đáp ứng nhu
cầu thị trường và đem lại lợi nhuận.
Theo TCVN 5814: Sản phẩm là “ kết quả của các hoạt động hoặc các
quá trình” ( Quản lý chất lượng và đảm bảo chất lượng – Thuật ngữ và định
nghĩa – TCVN 6814-1994)
Theo ISO 9000:2000 trong phần thuật ngữ thì sản phẩm được định nghĩa
là “kết quả của các hoạt động hay quá trình ”. Như vậy, sản phẩm được tạo ra
từ tất cả mọi hoạt động bao gồm cả những hoạt động sản xuất ra của cải vật
chất cụ thể và các dịch vụ. Tất cả các tổ chức hoạt động trong mọi lĩnh vực
của nền kinh tế quốc dân đều có thể tạo ra và cung cấp sản phẩm của mình
cho xã hội. Mặt khác, bất kỳ một yếu tố vật chất nào hoặc một hoạt động do

tổ chức nào cung cấp nhằm đáp ứng những yêu cầu bên trong và bên ngoài
của doanh nghiệp đều có thể được gọi là sản phẩm.
Theo Philip Kotler: “Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được
nhu cầu hay mon muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút
sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật thể hữu hình,
dịch vụ, người, mặt bằng, tổ chức hay ý tưởng”.
1.1.2. Phân loại sản phẩm
Có nhiều cách phân loại sản phẩm theo những quan điểm khác nhau. Một
trong cách phân loại phổ biến là người ta chia sản phẩm thành 2 nhóm lớn:


10
Nhóm sản phẩm thuần vật chất: là những vật phẩm mang đặc tính lý hóa
nhất định.
Nhóm sản phẩm phi vật chất: đó là các dịch vụ. Dịch vụ là “ kết quả tạo
ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng, các hoạt
động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng”. ( Quản
lý chất lượng và đảm bảo chất lượng – Thuật ngữ và định nghĩa – TCVN
5814-1994).
1.1.3. Năm cấp độ của sản phẩm
Theo Kotler, P. (1967) một sản phẩm không chỉ là một thứ hữu hìn. Một
sản phẩm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng không chỉ ở giá trị hữu hình
mà còn có một giá trị trừu tượng. Để hình thành giá trị trừu tượng này, Kotler
sử dụng năm cấp độ trong đó một sản phẩm được định vị từ nhận thức của
người tiêu dùng.
Các mức độ để chỉ những giá trị mà người tiêu dùng gắn vào một sản
phẩm. Khách hàng sẽ chỉ được thỏa mãn khi giá trị quy định trùng hoặc cao
hơn so với giá trị dự kiến. Sau đây là năm cấp độ của sản phẩm:
- Lợi ích cốt lõi: là công dụng hay lợi ích cơ bản mà người mua đã mua.
- Sản phẩm chung: là sản phẩm cơ bản được thừa nhận đúng như thực

trạng của nó.
- Sản phẩm mong đợi: là những tập hợp những thuộc tính và điều kiện
người mua thường mong đợi khi mua sản phẩm.
- Sản phẩm hoàn thiện: là những dịch vụ và lợi ích phụ thêm mà người
bán bổ sung vào để làm cho sản phẩm của mình khác biệt với sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh.
- Sản phẩm tiềm ẩn: là tập hợp những tính chất và dịch vụ mới có thể có
mà cuối cùng sẽ được bổ sung vào hàng hóa.


11
1.1.4. Chất lượng sản phẩm
TCVN 5814-1994 trên cơ sở tiêu chuẩn ISO-9000 đã đưa ra định nghĩa:
Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể ( đối tượng) tạo cho
thực thể đó có khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn.
(Quản lý chất lượng và đảm bảo chất lượng – Thuật ngữ và định nghĩa –
TCVN 5814 – 1994). Như vậy, “ khả năng thỏa mãn nhu cầu” là chỉ tiêu cơ
bản nhất để đánh giá chất lượng sản phẩm.
Chất lượng sản phẩm phải thể hiện thông qua các yếu tố sau:
Sự hoàn thiện của sản phẩm là yếu tố để giúp chúng ta phân biệt sản
phẩm này với sản phẩm khác, thường thể hiện thông qua các tiêu chuẩn mà nó
đạt được. Đây cũng chính là điều tối thiểu mà mọi doanh nghiệp phải cung
cấp cho khách hàng thông qua sản phẩm của mình.
Giá cả thể hiện chi phí để sản xuất sản phẩm và chi phí để khai thác sử
dụng nó. Người ta thường gọi đây là giá để thỏa mãn nhu cầu.
Sự kịp thời thể hiện cả về chất lượng và thời gian.
Sản phẩm chỉ có thể được coi là chất lượng khi phù hợp với điều kiện
tiêu dùng cụ thể. Doanh nghiệp phải đặc biệt chú ý điều này khi tung sản
phẩm vào các thị trường khác nhau để đảm bảo thanh công trong kinh doanh.
1.2. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.2.1. Khái niệm sự hài lòng
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng khách hàng cũng như có
khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài
lòng là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận
được. Theo Fornell(1995) sự hài lòng hoặc thất vọng sau khi tiêu dùng, được
định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận
sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản
phẩm sau khi tiêu dùng nó.


12
Hoyer và MacInnis(2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm
giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “sự hài lòng của khách ahng2 là
một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc
một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán
trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu
hay mong muốn”.
Hài lòng là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn
và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/ dịch vụ(Tse & Wilton, 1998)
Theo Oliver ( 1997): Sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối
với việc được đáp ứng những mong muốn của chính họ khi tiêu dùng sản
phẩm hoặc dịch vụ.
Theo Kotler (1996): Thì sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng
thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ
sản phẩm với kỳ vọng của người đó. Trong đó, kỳ vọng được xem là ước
mong hay mong đợi của con người. Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh
nghiện trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng
từ bạn bè, gia đình.
Vì vậy, sự hài lòng của khách hàng có thể được coi như là sự phản ứng

của khách hàng đối với ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn
trước đó hay những cái bỏ ra ban đầu và những cái thu được từ việc sử dụng
sản phẩm, dịch vụ.
Theo Bachelet (1995): Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là một
phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ
đối với một sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Hurbert (1995): Thì trước khi sử dụng dịch vụ hay sản phẩm,
khách hàng đã hình thành một kịch bản về dịch vụ hay sản phẩm đó. Khi kịch


13
bản của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau, khách hàng sẽ cảm
thấy không hài lòng.
Theo Brown và cộng sự (1993) định nghĩa sự hài lòng khách hàng như:
Xác định nhu cầu, mong muốn và kỳ vọng của khách hàng trong suốt vòng
đời sản phẩm hoặc dịch vụ, khách hàng thỏa mãn kết quả nhận được, trung
thành và tốt về nó.
Zeithaml & Bitner (2003) xác định sự hài lòng là: Sự đánh giá của khách
hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ trong suốt khoảng thời gian sản phẩm và dịch
vụ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.
Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu
biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những
đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau
khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được
hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm
và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách
hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó hình thành sự đánh giá
vừa lòng hay không vừa lòng.
Như vậy, có thể hiểu sự hài lòng là cảm giác dễ chịu hoặc có thể là thất
vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa lợi ích thực tế của sản phẩm và

những kỳ vọng của họ. Việc khách hàng có hài lòng hay không sau khi mua
hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa lợi ích thực tế của sản phẩm với
những kỳ vọng trước khi mua. Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không
chỉ là một vật thể vật chất thông thường mà nó còn bao gồm cả dịch vụ.
Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực
tế cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì
khách hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra
thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng


14
thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.
1.2.2. Phân loại sự hài lòng
Theo Berend Stauss và Patricia Neuhaus (1997), ta có thể phân loại sự
hài lòng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp
sàn phẩm/dịch vụ:
- Hài lòng tích cực (Demanding Customer Satisfaction): Đây là sự hài
lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng dịch
vụ ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ. Những khách
hàng này thường có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài
lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ
khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là
nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp.
- Hài lòng ổn định(Stable customer satisfaction): Đây là nhóm khách
hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những
gì đang diễn ra, thường không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp sản
phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, những khch1 này tỏ ra dễ chịu, có sự
tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng sản
phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp.
- Hài lòng thụ động(Resigned customer satisfaction): Những khách hàng

có sự hài lòng thụ động thường ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng
rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng sản phẩm/dịch vụ và
thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh
nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể
nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực
đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp.
Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ doanh
nghiệp bất cứ lúc nào. Đối với những khách hàng hài lòng tích cực nhưng


15
mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các doanh
nghiệp khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Chỉ những
khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” hoặc “hoàn toàn hài
lòng” thì họ mới là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ doanh
nghiệp. Do đó, việc phân loại này giúp cho doanh nghiệp sẽ có những biện
pháp, chính sách phù hợp cho từng nhóm khách hàng khác nhau.
1.2.3. Tầm quan trọng của sự hài lòng
Tầm quan trọng của khách hàng đã được nhấn mạnh bởi nhiều nhà
nghiên cứu và viện sĩ hàn lâm. Zairi(2000) cho biết “ Khách hàng là mục đích
cho những gì chúng ta làm và thay vì khách hàng tùy thuộc vào chúng tôi,
chúng tôi phụ thuộc rất nhiều vào họ. Khách hàng không phải la nguồn gốc
của vấn đề, mà vấn đề là chúng ta không nên làm cho khách hàng “ bỏ đi nơi
khác” bởi vì tương lai và sự an toàn của chúng ta sẽ phải đặt vào sự nguy
hiểm”. Đó là lý do chính tại sao ngày nay các tổ chức đang định hướng vào sự
hài lòng khách hàng, lòng trung thành khách hàng và duy trì khách hàng.
Để thành công, tổ chức phải xem xét nhu cầu và mong muốn của khách
hàng của họ. Đó là lý do tại sao nhiều nhà nghiên cứu và viện sĩ hàn lâm đã
liên tục nhấn mạnh về tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng, lòng trung
thành của khách hàng, việc duy trì khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là

quan trọng vì nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng có
ảnh hưởng tích cực đến lợi nhuận của một tổ chức. Vì vậy, ảnh hưởng của sự
hài lòng của khách hàng và không hài lòng phải được xem xét. Đồng thời
cũng có một mối quan hệ cùng chiều giữa sự hài lòng khách hàng, lòng trung
thành và duy trì khách hàng. Do đó, sự hài lòng khách hàng, lòng trung thành
và suy trì khách hàng đều rất quan trọng cho sự thành công của một tổ chức.
- Ảnh hưởng của sự hài lòng khách hàng lên lợi nhuận: Sự hài lòng
khách hàng rất quan trọng bởi vì theo La Barberca và Mazursky (1983) “ Sự


16
hài lòng ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua hàng trong khi đó sự bất mãn có
thể xem như là lý do chính cho sự ra đi của khách hàng hoặc ngừng mua
hàng”. Do đó, sự hài lòng của khách hàng không chỉ có ảnh hưởng tích cực
đến lợi nhuận của một tổ chức. Theo Zairi(2000): “ Có rất nhiều nghiên cứu
đã xem xét tác động của sự hài lòng khách hàng về mua hàng lặp lại, lòng
trung thành và duy trì khách hàng. Tất cả họ đều truyền tải một thông điệp
tương tự trong đó:
+ Những khách hàng hài lòng có nhiều khả năng chia sẻ kinh nghiệm
của họ với những người khác, có lẽ khoảng chừng năm hoặc sáu người. Cũng
tương tự, những khách hàng không hài lòng nhiều khả năng để nói với mười
người khác kinh nghiệm đáng tiếc của họ.
+ Hơn nữa, điều quan trọng là nhận ra rằng nhiều khách hàng sẽ không
khiếu nại, than phiền, diều này sẽ khác nhau trong lĩnh vực công nghiệp với
các lĩnh vực khác.
+ Cuối cùng, nếu mọi người tin rẳng việc đối phó với sự hài lòng/ than
phiền của khách hàng là tốn kém, các tổ chức cần nhận ra rằng nó tốn hơn
25% để thu hút những khách hàng mới”
Theo Hoyer và MacInnis (2001), những khách hàng được hài lòng sẽ tạo
dựng cơ sở cho sự thành công của bất kỳ việc kinh doanh nào bởi vì sự hài

lòng khách hàng dẫn đến việc mua hàng lặp đi lặp lại, lòng trung thành
thương hiệu, và sự tích cực từ việc truyền miệng.
Coldwell (2001): “ Những chiến lược tăng trưởng mang tính quốc tế
(GSI) thực hiện một phân tích thống kê các dữ liệu hài lòng khách hàng gồm
các nghiên cứu trên 20.000 cuộc khảo sát khách hàng được thực hiện bởi
Infoquest tại 40 quốc gia. Kết quả của cuộc nghiên cứu là:
+ Một khách hàng hoàn toàn hài lòng đóng góp 2,6 lần doanh thu cho
một công ty so với một khách hàng hơi hài lòng.


17
+ Một khách hàng hoàn toàn hài lòng đóng góp 17 lần doanh thu so với
một khách hàng hơi không hài lòng.
+ Một khách hàng hoàn toàn không hài lòng làm giảm tỷ lệ doanh thu
1,8 lần so với một khách hàng hoàn toàn hài lòng đóng góp cho công việc
kinh doanh.
Theo Hoyer và MacInnis (2001), những hậu quả của việc khách hàng
không hài lòng có thể là rất xấu. Nếu khách hàng thất vọng họ co thể quyết định:
+ Ngừng mua hàng hóa hoặc dịch vụ
+ Phản ành đến công ty hoặc đối với bên thứ ba và hoặc có thể trả lại
hàng hóa hoặc tham gia vào truyền thông tiêu cực bằng miệng.
- Ảnh hưởng của sự hài lòng khách hàng đến lòng trung thành khách
hàng và duy trì khách hàng: Oliver(1997) cho rằng lòng trung thành của
khách hàng đề cập đến” một sự cam kết sâu sắc về việc tiêu dùng từ việc mua
lại hoặc tiếp tục mua hàng cho một sản phẩm ưa thích hoặc dịch vụ phù hợp
trong tương lai bất chấp những ảnh hưởng của hoàn cảnh hay những nỗ lực
Marketing có khả năng gây ra những hành vi chuyển đổi”. Thật sự lòng trung
thành của khách hàng được tạo ra khi khách hàng trở thành người bênh vực
cho tổ chức mà không có sự động viên, khuyến khích”.
McIlroy và Barnett(2000), “ Trong bối cảnh một doanh nghiệp, lòng

trung thành mọ tả một cam kết kinh doanh của khách hàng đối với một tổ
chức cụ thể, việc mua hàng hóa và dịch vụ của họ lặp đi lặp lại nhiều lần, và
việc giới thiệu những dịch vụ và sản phẩm đó với bạn bè và đồng nghiệp”.
Theo Anderson và Jacobsen(2000) lòng trung thành khách hàng là “kết
quả thực tế của một tổ chức tạo ra lợi ích cho khách hàng sao cho họ sẽ duy
trì hoặc gia tăng việc mua hàng từ tổ chức đó”. Họ cho rằng lòng trung thành
thật sự được tạo ra khi khách hàng đó trở thành một người biện hộ/bào chữa
cho tổ chức đó mà không có sự khích lệ, động viên.