Đo lường lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm tín dụng cá nhân tại ngân hàng TMCP ngoại thương việt nam, chi nhánh khánh hòa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
------

HỒ THỊ PHƯƠNG ANH

ĐO LƯỜNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TÍN DỤNG CÁ NHÂN TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI
THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH KHÁNH HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA – 2015

1


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
------

HỒ THỊ PHƯƠNG ANH

ĐO LƯỜNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TÍN DỤNG CÁ NHÂN TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI
THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH KHÁNH HÒA
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Quản trị kinh doanh
60340102

Ngành
Mã số
Quyết định giao đề tài:

Số 670/QĐ-ĐHNT ngày 22/07/2015

Quyết định thành lập hội đồng:

1080/QĐ-ĐHNT ngày 19/11/2015
Ngày 04/12/2015

Ngày bảo vệ:
Người hướng dẫn khoa học:
TS. PHAN THỊ DUNG
Chủ tịch hội đồng:
TS. ĐỖ THỊ THANH VINH
Khoa Sau đại học

KHÁNH HÒA - 2015

2


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Đo lường lòng trung thành của
khách hàng đối với sản phẩm tín dụng cá nhân tại ngân hàng Thương mại cổ phần
Ngoại thương Việt Nam - chi nhánh Khánh Hòa” là công trình nghiên cứu của
riêng tôi. Số liệu sử dụng trong nghiên cứu là kết quả khảo sát thực tế với nguồn
gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực.

Nha Trang, ngày 04 tháng 12 năm 2015
TÁC GIẢ LUẬN VĂN

HỒ THỊ PHƯƠNG ANH

i


LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian làm luận văn tốt nghiệp, tôi đã nhận được sự giúp đỡ hết sức quý
báu của cô giáo hướng dẫn, của người thân, của bạn bè và của những khách hàng
tham gia khảo sát.
Trước hết, tôi xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô tiến sĩ Phan Thị Dung đã tận
tình hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn.
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến toàn thể các thầy cô giáo thuộc Khoa Sau
đại học – Trường Đại học Nha Trang đã truyền đạt cho tôi những kiến thức hữu ích
trong suốt thời gian học, không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu bài luận
văn mà còn là hành trang quý báu phục vụ cho công việc và cuộc sống của tôi.
Tôi cũng xin trân trọng cảm ơn các khách hàng đã tham gia khảo sát, để tôi có
được thông tin và dữ liệu nghiên cứu.
Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến gia đình và những người bạn
thân thiết, đã luôn động viên, ủng hộ tôi trong thời gian học tập và làm luận văn tốt
nghiệp.
Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!

Nha Trang, ngày 04 tháng 12 năm 2015

HỒ THỊ PHƯƠNG ANH

ii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ....................................................................................................... ii
MỤC LỤC ............................................................................................................. iii
DANH MỤC CÁC BẢNG .................................................................................... vii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ ............................................................... viii
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN ..................................................................................... ix
PHẦN MỞ ĐẦU: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................... 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................... 6
1.1

Cơ sở lý thuyết .............................................................................................. 6
1.1.1 Khái niệm khách hàng ......................................................................... 6
1.1.2 Khái niệm lòng trung thành của khách hàng........................................ 7
1.1.3 Các thành phần của lòng trung thành: ................................................. 8
1.1.4 Những lợi ích từ khách hàng trung thành ........................................... 12
1.1.5 Sự cần thiết phải đo lường lòng trung thành của khách hàng............... 13

1. 2 Tổng quan các nghiên cứu về lòng trung thành ........................................... 13
1.2.1 Giới thiệu một số tài liệu nghiên cứu về lòng trung thành của khách
hàng ..................................................................................................................... 13
1.2.1.1

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) về Lòng trung

thành của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh ...................... 13
1.2.1.2

Nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (2007) về sự thỏa mãn của khách

hàng ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh ..................................................... 14
1.2.1.3

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Anh (2010) về Lòng trung

thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh 15
1.2.1.4

Nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana (2004) về lòng trung

thành của khách hàng ngân hàng tại thị trường ngân hàng Châu Âu .......... 16
1.2.1.5

Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) về đo lường lòng

trung thành của khách hàng tại thị trường ngân hàng Iran .......................... 16
1.2.2

Tổng hợp các biến sử dụng mô hình nghiên cứu của các tác giả ... 18

1.3 Mô hình nghiên cứu về lòng trung thành..................................................... 19

iii


1.3.1 Mô hình lý thuyết lựa chọn............................................................... 19
1.3.2 Cơ sở điều chỉnh mô hình .................................................................. 19

1.3.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu ............................................................. 23
1.3.4 Từ mô hình nghiên cứu tác giả đưa ra các giả thuyết của đề tài: ........ 24
1.3.5 Định nghĩa các khái niệm trong mô hình ...........................................252
1.3.5.1

Chất lượng dịch vụ .................................................................... 25

1.3.5.2

Sự hài lòng ................................................................................ 26

1.3.5.3

Thói quen sử dụng ..................................................................... 28

1.3.5.4

Giá trị thương hiệu .................................................................... 28

Tóm tắt chương 1 .................................................................................................. 30
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................... 32
2.1 Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 32
2.2

Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................... 33
2.3.1

Nghiên cứu sơ bộ .............................................................................. 33

2.3.2

Nghiên cứu chính thức: .................................................................... 33

2.3 Xây dựng thang đo ....................................................................................... 33
2.3.1

Chất lượng dịch vụ ........................................................................... 34

2.3.2

Sự hài lòng của khách hàng .............................................................. 34

2.3.3

Thói quen lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng................. 35

2.3.4

Giá trị thương hiệu ........................................................................... 35

2.3.5

Lòng trung thành khách hàng ........................................................... 36

2.4 Mẫu nghiên cứu ............................................................................................ 37
2.5

Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu ...................................................... 37

Tóm tắt chương 2 ............................................................................................... 41

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................. 42
Giới thiệu chương 3 ............................................................................................ 42
3.1

Giới thiệu về ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Khánh

Hòa ..................................................................................................................... 42
3.1.1 Giới thiệu chung ................................................................................ 42
3.1.2 Mô hình tổ chức tại Vietcombank Khánh Hòa .................................. 43
3.1.3 Giới thiệu về sản phẩm tín dụng cá nhân ........................................... 43

iv


3.2 Mô tả mẫu .................................................................................................... 45
3.3 Kiểm định thang đo ...................................................................................... 46
3.3.1

Kiểm định Cronbach Alpha thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng

trung thành ................................................................................................... 46
3.3.2 Kiểm định Cronbach Alpha thang đo lòng trung thành ..................... 48
3.4 Kết quả kiểm định EFA thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành .
..................................................................................................................... 49
3.4.1 Kết quả kiểm định EFA .................................................................... 49
3.4.2 Cơ cấu thang đo sau kiểm định ......................................................... 49
3.5

Tính các đại lượng thống kê mô tả cho các biến quan sát ........................... 53

3.6

Kiểm định mô hình và giả thiết nghiên cứu ................................................. 54
3.6.1 Phân tích tương quan .......................................................................... 54
3.6.2 Phân tích hồi quy ................................................................................ 56
3.6.2.1

Kiểm định mô hình nghiên cứu ................................................ 56

3.6.2.2

Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình ................ 60

Tóm tắt chương 3 ................................................................................................ 62
CHƯƠNG 4: GỢI Ý CÁC CHÍNH SÁCH NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TÍN DỤNG CÁ NHÂN NGÂN
HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM - CN KHÁNH HÒA. ................. 63
4.1 Thực trạng các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng ......... 63
4.1.1 Về chất lượng dịch vụ ....................................................................... 63
4.1.2 Về sự hài lòng ................................................................................... 63
4.1.3 Về thói quen sử dụng ......................................................................... 64
4.1.4 Về Giá trị thương hiệu ....................................................................... 65
4.2 Gợi ý các chính sách nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với sản
phẩm tín dụng cá nhân tại nhân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam chi nhánh
Khánh Hòa ............................................................................................................ 66
KẾT LUẬN .......................................................................................................... 70
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................. 72
PHỤ LỤC

v

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
CLDV

Chất lượng dịch vụ

ANOVA

Phân tích phương sai (Analysis of Variance)

EFA

Phân tích nhân tố khám phá (Exploration Factor Analysis)

KMO

Chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố
(Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy)

Sig.

Mức ý nghĩa quan sát (Observed Significance level)

SPSS

Phần mềm xử lý thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội
(Statistical Package for Social Sciences)

GTTH

Giá trị thương hiệu

LTT

Lòng trung thành

SHL

Sự hài lòng

TMCP

Thương mại cổ phần

TQ

Thói quen lựa chọn

VCB

Vietcombank

vi


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1 Tổng quan các tài liệu nghiên cứu trong nước và nước ngoài. ..............18
Bảng 1.2 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ........................................................... 23
Bảng 2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ (CLDV) .................................................. 34

Bảng 2.2 Thang đo Sự hài lòng (SHL) ............................................................... 34
Bảng 2.3 Thói quen lựa chọn (TQ) ..................................................................... 35
Bảng 2.4 Thang đo Giá trị thương hiệu (GTTH) ................................................. 36
Bảng 2.5 Thang đo Lòng trung thành của khách hàng (LTT) ........................ 36
Bảng 3.1 Thông tin mẫu nghiên cứu .................................................................... 45
Bảng 3.2 Kết quả Cronbach Alpha lần 1 cho thang đo cho các biến.................... 46
Bảng 3.3 Kết quả Cronbach Alpha cho thang đo sau khi loại bỏ biến xấu ......... 48
Bảng 3.4 Kết quả Cronbach Alpha cho thang đo lòng trung thành ..................... 48
Bảng 3.5 Kết quả KMO và kiểm định Bartlett ..................................................... 50
Bảng 3.6 Tổng phương sai trích ........................................................................... 50
Bảng 3.7 Ma trận nhân tố đã xoay ....................................................................... 51
Bảng 3.8 Cơ cấu thang đo sau kiểm định ............................................................. 51
Bảng 3.9 Thống kê mô tả các biến quan sát cho các thang đo ............................. 53
Bảng 3.10 Ma trận tương quan giữa các biến ..................................................... 55
Bảng 3.11 Tóm tắt mô hình ................................................................................ 57
Bảng 3.12 Kết quả ANOVA ............................................................................... 58
Bảng 3.13 Các yếu tố tác động vào lòng trung thành của khách hàng ................ 58

vii


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) ...................14
Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (2007) ........................................15
Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Anh (2010) ..........................16
Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana (2004) ...........16
Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) ..........................17
Hình 1.6 Mô hình Bran Equity (Kevin Lane Keller, 2000) ....................................22
Hình 1.7 Mô hình nghiên cứu của tác giả ...........................................................24
Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu ..............................................................................32

Hình 3.1 Mô hình tổ chức tại Vietcombank Khánh Hòa ......................................43
Hình 3.2 Phân phối phần dư chuẩn hóa .................................................................57
Hình 3.3 Mô hình nghiên cứu mới .........................................................................60

viii


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
1. Giới thiệu

Ngày nay hầu hết các công ty đều phải đương đầu với sự cạnh tranh gay gắt
trên thị trường. Vấn đề mà các công ty cần phải đối mặt không phải là thiếu sản
phầm mà là thiếu khách hàng và nhất là khách hàng trung thành. Hơn nữa những
khách hàng trung thành tạo ra khoảng lợi nhuận rất lớn cho công ty do chi phí tìm
kiếm khách hàng mới được cắt giảm. Nhiều công ty đã xem khách hàng trung thành
là lợi thế cạnh tranh của họ. Trong lĩnh vực ngân hàng cũng vậy, đặc biệt là thời kỳ
kinh tế thị trường, sự cạnh tranh giữa các ngân hàng là rất lớn và những khách hàng
trung thành là một tài sản rất quan trọng của họ. Khách hàng ngày nay có rất nhiều
lựa chọn với dịch vụ tín dụng cá nhân từ trên 30 ngân hàng thương mại hiện có.
Điều này cũng góp phần không nhỏ làm tăng tính cạnh tranh hiện nay của các ngân
hàng. Do vậy chỉ có lòng trung thành của khách hàng mới giúp ngân hàng đứng
vững trong môi trường cạnh tranh gay gắt. Và để xây dựng được lòng trung thành
nơi khách hàng, chúng ta cần có thông tin về lòng trung thành khách hàng và các
yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành, và từ đó mới đưa ra những cơ sở hoạch định
chiến lược xây dựng và duy trì lòng trung thành khách hàng hiệu quả. Mục tiêu
nghiên cứu của tác giả là nhận diện các nhân tố tác động và mức độ ảnh hưởng của
các nhân tố đó đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với các sản phẩm
tín dụng tại ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam - chi nhánh
Khánh Hòa.
2. Phương pháp nghiên cứu

Tác giả dựa trên những nghiên cứu trước đây và tham khảo ý kiến của chuyên
gia, các khách hàng đã và đang có nhu cầu vay vốn tại ngân hàng để hoàn thiện
thang đo, gồm bốn nhân tố độc lập: Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, thói quen sử
dụng, giá trị thương hiệu, nhân tố phụ thuộc là lòng trung thành, các nhân tố này
được cấu tạo bởi nhiều biến quan sát và tập hợp thành bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu
hoàn chỉnh . Tác giả sử dụng thang đo Likert năm mức độ để đo lường các biến.
Phương pháp lấy mẫu trong nghiên cứu là phương pháp chọn mẫu phi xác suất với
hình thức thuận tiện, đối tượng là các khách hàng cá nhân đã và đang có nhu cầu vay

ix


vốn nhiều lần tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam - chi
nhánh Khánh Hòa.
Trong đề tài nghiên cứu này có 19 biến quan sát được sử dụng, vì vậy, số mẫu cần
thiết phải đạt được trong nghiên cứu này ít nhất là 5 x 19 = 95 quan sát. Cuối cùng tác
giả quyết định lấy mẫu là 100 quan sát cho nghiên cứu chính thức, cỡ mẫu này là kết
quả quá trình đã gạn lọc từ 120 bảng khảo sát thu về và loại những đối tượng không
phù hợp.
Để đánh giá chất lượng thang đo và xác định mức độ tác động của các nhân tố
đến lòng trung thành của khách hàng, tác giả sử dụng các phương pháp: Kiểm định
hệ số Cronbach’s Alpha, Phân tích nhân tố khám phá EFA, Thống kê mô tả , Phân
tích tương quan và hồi quy.
3. Kết quả nghiên cứu
Kết quả phân tích Cronbach's Alpha cho thấy, các biến CLDV2, SHL3,
TQ3,TQ6 có hệ số tương quan biến – tổng bé hơn 0.3 nên tác giả đã loại bỏ lần lượt
các biến xấu CLDV2, SHL3, TQ3, TQ6 gây ảnh hưởng đến thang đo. Sau khi loại
các biến xấu, tất cả biến quan sát trong nghiên cứu chính thức đều có hệ số tương
quan biến – tổng đạt yêu cầu (>0.3), đồng thời, hệ số Cronbach’s Alpha của các
nhân tố đều cao (> 0,6). Điều này cho thấy thang đo có độ tin cậy tốt.

Sau đó, tác giả tiến hành phân tích các nhân tố (EFA), kết quả cho thấy có 4
nhân tố được rút trích ra trên cơ sở 10 biến quan sát, các biến quan sát có hệ số tải
lớn hơn 0,4 sẽ được chấp nhận. Giá trị KMO = 0,606 > 0,5 được chấp nhận, hay nói
cách khác phân tích nhân tố là thích hợp. Giá trị Sig, trong kiểm định Bartlett's Test
= 0,000 < 0,05, vì vậy có thể kết luận các biến quan sát có mối liên hệ với nhau. Với
4 nhân tố rút trích được, có tỷ lệ phương sai được giải thích đến 79,339% sự biến
thiên. Tuy nhiên, kết quả phân tích tương quan và hồi quy lại cho thấy có 2 nhân tố
tác động là biến GTTH – “GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU” ảnh hưởng mạnh nhất lên
lòng trung thành của khách hàng, rồi đến SHL – “SỰ HÀI LÒNG”. Do 2 biến TQ–
“THÓI QUEN” và CLDV-“CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ” có sig > 0.05 (loại) nên ta
thấy mối quan hệ giữa các nhân tố và lòng trung thành được thể hiện thông qua
phương trình hồi quy chuẩn hóa sau: LTT= 0.465*GTTH + 0.253*SHL
4. Kết luận và khuyến nghị

x


Kết quả nghiên cứu đã cho thấy, có hai nhân tố tác động đến lòng trung thành
của khách hàng đối với sản phẩm tín dụng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại cổ
phần Ngoại thương Việt Nam - chi nhánh Khánh Hòa là nhân tố Giá trị thương hiệu
và Sự hài lòng, còn hai nhân tố Chất lượng dịch vụ và Thói quen thì trong phạm vi
bài nghiên cứu này chưa thể khẳng định có tác động đến lòng trung thành của khách
hàng.
Như vậy, từ kết quả nghiên cứu có thể cung cấp phần nào cho nhà quản trị thấy
các sản phẩm tín dụng cá nhân của Vietcombank cũng đáp ứng cơ bản các nhu cầu
vốn của khách hàng, song chưa tạo ra được sự khác biệt nổi trội so với các ngân
hàng khác, chiến lược bán lẻ trong tổng thể hoạt động kinh doanh cần được đẩy
mạnh hơn nữa trong thời gian tới. Ngoài kế hoạch đa dạng hóa sản phẩm, ngân hàng
cần đẩy mạnh phát triển kênh phân phối theo hướng thân thiện dựa trên nền tảng
công nghệ hiện đại, nâng cao chất lượng của đội ngũ nhân viên phòng quan hệ

khách hàng không những giỏi về năng lực chuyên môn thẩm định mà còn là những
nhân viên có kỹ năng marketing, bán hàng cao cấp.
Mặt khác, yếu tố Giá trị thương hiệu lại có tác động mạnh nhất cũng là điểm
mới của đề tài, điều này là phù hợp với thực tế thương hiệu Vietcombank luôn được
khách hàng biết đến như một tổ chức tài chính uy tín và vững mạnh. Do đó nhà
quản trị cần có chiến lược phát huy và gia tăng thế mạnh này để tiếp cận được nhiều
khách hàng.
Kết quả nghiên cứu chỉ đánh giá thang đo bằng phương pháp hệ số Cronbach's
Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định mô hình lý
thuyết bằng phân tích hồi quy tuyến tính bội. Do đó, để đo lường thang đo và kiểm
định mô hình lý thuyết tốt hơn, các bài nghiên cứu sau cần sử dụng các phương
pháp phân tích hiện đại hơn. Ngoài ra, phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ tập trung
nghiên cứu các khách hàng đã và đang có nhu cầu vay vốn thường xuyên trên địa
bàn thành phố Nha Trang - Khánh Hòa, khả năng tổng quát hóa sẽ cao hơn nếu
nghiên cứu được mở rộng cho các huyện, thị xã, thành phố còn lại trên địa bàn tỉnh
Khánh Hòa. Thêm vào đó, việc nghiên cứu cần được tiến hành thường xuyên để
nắm bắt nhu cầu, thị hiếu của khách hàng. Từ đó, đưa ra các chiến lược cho phù

xi


hợp, đáp ứng sự thỏa mãn, nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với sản
phẩm
5. Từ khóa: Lòng trung thành, tín dụng cá nhân, ngân hàng TMCP Ngoại thương
Việt Nam.

xii


PHẦN MỞ ĐẦU

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay hầu hết các công ty đều phải đương đầu với sự cạnh tranh gay
gắt trên thị trường. Vấn đề mà các công ty cần phải đối mặt không phải là thiếu
sản phầm mà là thiếu khách hàng và nhất là khách hàng trung thành. Những
khách hàng trung thành tạo ra khoảng lợi nhuận rất lớn cho công ty do chi phí tìm
kiếm khách hàng mới được cắt giảm. Nhiều công ty đã xem khách hàng trung
thành là lợi thế cạnh tranh của họ.
Trong lĩnh vực ngân hàng cũng vậy, đặc biệt là thời kỳ kinh tế thị trường,
sự cạnh tranh giữa các ngân hàng là rất lớn và những khách hàng trung thành là
một tài sản rất quan trọng của họ. Tính đến ngày 31/12/2014, trên địa bàn toàn
tỉnh Khánh Hòa có 34 Chi nhánh tổ chức tín dụng gồm : 06 Chi nhánh NHTM
Nhà nước, Chi nhánh ngân hàng Chính sách xã hội, Chi nhánh ngân hàng Phát
triển, Chi nhánh ngân hàng liên doanh, 25 chi nhánh NHTM cổ phần; 03 quỹ tín
dụng nhân dân cơ sở. Tổng số điểm giao dịch ngân hàng là 150 điểm, được phân
bố đến các huyện, thị, vùng nông thôn. Các sản phẩm bán lẻ nói chung và sản
phẩm tín dụng cá nhân nói riêng được các ngân hàng cung ứng rất đa dạng, cạnh
tranh, nhất là các NHTM. Điều này cũng góp phần không nhỏ làm tăng tính cạnh
tranh hiện nay của các ngân hàng. Do vậy chỉ có lòng trung thành của khách hàng
mới giúp ngân hàng đứng vững trong môi trường cạnh tranh gay gắt. Và để xây
dựng được lòng trung thành nơi khách hàng, chúng ta cần có thông tin về lòng
trung thành khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành, từ đó mới
đưa ra những cơ sở hoạch định chiến lược xây dựng và duy trì lòng trung thành
khách hàng hiệu quả.
Ngoài ra, những khách hàng trung thành là những người có giao dịch
thường xuyên tại ngân hàng, cán bộ tín dụng sẽ có được thông tin về khách hàng
nhiều hơn để cho vay, hạn chế vấn đề nợ xấu, nâng cao chất lượng tín dụng tại
ngân hàng.
Các nghiên cứu dựa trên sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ

1


ngân hàng chỉ ra rằng một trong những nhân tố khuyến khích quay trở lại của
khách hàng chính là sự thỏa mãn của họ với chất lượng dịch vụ được cung cấp
trước đây (Beerli và cộng sự 2004; Blomer và cộng sự 1998). Tuy nhiên, động cơ
chính của sự thỏa mãn chính là nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ
tại ngân hàng đó (Carman 1990; Cohen và cộng sự 2006). Chất lượng dịch vụ của
ngân hàng được đề cập bao gồm các thành phần khác nhau từ độ tin cậy, sự đáp
ứng, năng lực phục vụ… (Parasuraman 1988). Trong một số nghiên cứu ở lĩnh
vực ngân hàng, các yếu tố được đề cập ở trên xem như là hình ảnh/chất lượng của
ngân hàng (Blomer và cộng sự 1988). Thêm vào đó, sự đánh giá của khách đối
với chất lượng dịch vụ tại ngân hàng thường dựa vào các thành phần khác nhau
của chất lượng dịch vụ cũng như sự phức tạp trong quá trình xem xét đến những
trải nghiệm (nhiều hoặc ít) với những khía cạnh chất lượng tại một hoặc một số
ngân hàng (Blomer và cộng sự 1988).
Vì thế, cần có một nghiên cứu để đo lường những yếu tố ảnh hưởng quyết
định đến lòng trung thành của khách hàng đặc biệt là đối với sản phẩm tín dụng
cá nhân của ngành ngân hàng nói chung và của ngân hàng thương mại cổ phần
Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Khánh Hòa nói riêng nhằm giúp trả lời câu
hỏi: thực trạng lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm tín dụng cá
nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Khánh
Hòa hiện nay như thế nào, và cần làm gì để gia tăng lòng trung thành của khách
hàng đối để giữ chân khách hàng trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt
này. Đó chính là lý do tác giả hình thành đề tài : “ Đo lường lòng trung thành của
khách hàng đối với sản phẩm tín dụng cá nhân tại ngân hàng Thương mại cổ phần
Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Khánh Hòa”.
2. Mục tiêu của đề tài


Mục tiêu tổng quát

Khám phá/nhận diện các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách
hàng cá nhân đối với các sản phẩm tín dụng tại ngân hàng Thương mại cổ phần
Ngoại thương Việt Nam - chi nhánh Khánh Hòa.


Mục tiêu cụ thể

2


-

Xác định các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng cá

nhân đối với các sản phẩm tín dụng tại ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại
thương Việt Nam - chi nhánh Khánh Hòa.
-

Đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến lòng trung thành của khách

hàng đối với sản phẩm tín dụng cá nhân tại ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại
thương Việt Nam chi nhánh Khánh Hòa
-

Gợi ý một số chính sách nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với

sản phẩm tín dụng cá nhân tại ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt
Nam chi nhánh Khánh Hòa.

3. Câu hỏi nghiên cứu:
- Những nhân tố nào tác động đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân
đối với các sản phẩm tín dụng tại ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương
Việt Nam - chi nhánh Khánh Hòa?
- Những nhân tố này tác động như thế nào đến lòng trung thành của khách
hàng đối với sản phẩm tín dụng cá nhân tại ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại
thương Việt Nam chi nhánh Khánh Hòa?
- Cần đưa ra những chính sách nào để nâng cao lòng trung thành của khách
hàng đối với sản phẩm tín dụng cá nhân tại ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại
thương Việt Nam chi nhánh Khánh Hòa?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm
tín dụng cá nhân tại ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam chi
nhánh Khánh Hòa.
Đối tượng khảo sát: Các khách hàng cá nhân đã và đang có nhu cầu vay
vốn nhiều lần tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam - chi
nhánh Khánh Hòa.
Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại Ngân hàng Thương
mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam - chi nhánh Khánh Hòa (địa chỉ 17 Quang
Trung, Nha Trang) và các phòng giao dịch trên địa bàn thành phố Nha Trang.
Nghiên cứu này được thực hiện trong thời gian tháng 09 và tháng 10/2015.

3


5. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu như sau:


Nghiên cứu tài liệu tại bàn: Nguồn tài liệu chủ yếu là các giáo trình, sách

tham khảo, các bài viết về Lòng trung thành và các yếu tố tác động.


Thảo luận nhóm, phỏng vấn sâu: Phỏng vấn các bạn đồng nghiệp làm
công tác tín dụng cá nhân tại ngân hàng và một số khách hàng thân quen
để có thông tin về Lòng trung thành của Khách hàng.



Điều tra trực tiếp: Thu thập thông tin thông qua các bảng mẫu điều tra lấy
ý kiến, bảng câu hỏi để lấy ý kiến của khách hàng.



Phương pháp thống kê, so sánh, mô tả, phân tích hồi quy để đánh giá thực
trạng lòng trung thành cũng như đánh giá các yếu tố tác động lòng trung
thành của khách hàng.

Đề tài được thực hiện thông qua hai giai đoạn:


Nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng phương pháp định tính, thảo luận nhóm để
xây dựng, bổ sung mô hình thang đo;



Nghiên cứu chính thức: Sử dụng phương pháp định lượng với kỹ thuật
phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi điều tra nhằm kiểm định mô
hình thang đo và xác định yếu tố quan trọng tác động.

6. Ý nghĩa
 Ý nghĩa lý luận
Đề tài góp phần bổ sung về mặt lý luận cho nghiên cứu đo lường lòng trung
thành của khách hàng đối với các sản phẩm tín dụng cá nhân tại ngân hàng
TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Khánh Hòa.
 Ý nghĩa thực tiễn
Đề tài góp phần giúp các cán bộ tín dụng có cái nhìn cụ thể hơn và hiểu được
ý nghĩa thực sự khái niệm lòng trung thành của khách hàng, để từ đó có cách bán
hàng và phục vụ khách hàng tốt hơn; Giúp ngân hàng có thể nhìn nhận, đánh giá
các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng để từ đó cân nhắc, và

4


định hướng một hướng quản trị marketing mới hiệu quả hơn.
7. Kết cấu đề tài nghiên cứu
Ngoài các phần như mở đầu, tài liệu tham khảo, phụ lục, luận văn bao gồm 4
chương với cấu trúc như sau:
 CHƯƠNG 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Phần này giới thiệu tổng quan một số công trình nghiên cứu trong và
ngoài nước về lòng trung thành của khách hàng. Trình bày cơ sở lý luận
chung, mô hình lý thuyết lựa chọn, cơ sở điều chỉnh mô hình để từ đó đưa
ra mô hình nghiên cứu.
 CHƯƠNG 2: Phương pháp nghiên cứu
Nêu những nét tổng quan về đối tượng nghiên cứu. Trình bày giả
thuyết khoa học, phương pháp nghiên cứu, xây dựng thang đo, quá trình
thu thập dữ liệu và phương pháp xử lý, phân tích số liệu thống kê.
 CHƯƠNG 3: Kết quả nghiên cứu
Nêu lên các kết quả thực hiện nghiên cứu: mô tả dữ liệu thu thập được,

tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô
hình nghiên cứu, kiểm định các giả thiết của mô hình nghiên cứu.
 CHƯƠNG 4: Gợi ý các chính sách nâng cao lòng trung thành của
hách hàng đối với dịch vụ tín dụng cá nhân của Ngân hàng TMCP
Ngoại Thương Việt Nam –CN Khánh Hòa.

5


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1

Cơ sở lý thuyết

1.1.1

Khái niệm khách hàng

Khách hàng là một khái niệm khá quen thuộc, tuy nhiên cho đến nay vẫn chưa
có một quan điểm thống nhất về định nghĩa khái niệm này. Tùy theo lĩnh vực mà
các nhà nghiên cứu, nhà kinh tế hay nhà hoạch định chính sách đưa ra các quan
điểm khác nhau về khách hàng.
Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người,
doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được
thỏa mãn nhu cầu đó.
Trong nền kinh tế thị trường khách hàng có vị trí rất quan trọng, khách hàng là
Thượng Đế. Khách hàng là người cho ta tất cả. Tom Peters xem khách hàng là
“tài sản làm tăng thêm giá trị”, đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ
không có ghi trong sổ sách công ty. Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như

là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác
Theo Peters Drucker, cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty
là tạo ra khách hàng. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ
không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là
kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi
phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng
ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ.
Định nghĩa về khách hàng của Wal-Mart: Khách hàng là người không phụ
thuộc vào chúng ta mà chúng ta (những người bán hàng) phụ thuộc vào họ. Thế
nên, khách hàng không đi tìm chúng ta, chúng ta phải đi tìm họ. Chúng ta phải
bán cái mà họ thích mua, và cho họ biết là ta có cái mà họ thích. Khách hàng luôn
luôn đúng, không phải chúng ta sai, trách nhiệm của chúng ta là cho họ biết rằng
họ luôn luôn đúng và chúng ta đồng tình với ý kiến này.
Đối với một ngân hàng thì khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu
vào là gửi tiết kiệm, đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay vốn từ ngân

6


hàng. Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo
điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển. Sự thành công hay thất bại của
khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng,
ngược lại sự đổi mới của ngân hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ lại tạo điều
kiệncho sự thành công trong kinh doanh của khách hàng.
Khách hàng trong ngành ngân hàng tạo ra nguồn sống cho các ngân hàng.
Họ xứng đáng được hưởng sự phục vụ nhã nhặn và chu đáo. Nếu khách hàng
thấy ngân hàng đang giao dịch không làm mình hài lòng vì một lý do nào đó,
họ có thể sẽ rời bỏ ngân hàng để chuyển sang sử dụng dịch vụ của một ngân
hàng khác. Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng thể
hiện khi khách hàng đã lựa chọn giao dịch với một ngân hàng, họ sẽ tiếp tục

giao dịch với ngân hàng đó, sẽ khuyến cáo người khác sử dụng dịch vụ của
ngân hàng, và khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ khác, họ sẽ coi ngân hàng là lựa
chọn đầu tiên dù biết có thể có lựa chọn tốt hơn tương đối ở một ngân hàng
khác về tiện ích hay giá cả dịch vụ (Kathleen Khirallah, 2005 [27]).
Theo đó, việc xây dựng và duy trì sự trung thành của khách hàng cần
phải được quyết tâm đúng mức. Bằng việc xác định được những yếu tố có tác
động đến sự trung thành và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, các nhà cung
cấp dịch vụ có thể làm tăng mức độ trung thành ở khách hàng của họ
(Goulrou Abdollahi, 2008[25]).
Khách hàng được chia làm hai nhóm cơ bản là khách hàng cá nhân và khách
hàng tổ chức. Trong nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với sản
phẩm tín dụng cá nhân tại ngân hàng Vietcombank Khánh Hòa, ta sẽ tập trung
chủ yếu vào khách hàng cá nhân.
1.1.2 Khái niệm lòng trung thành của khách hàng
Lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng trong môi trường marketing
truyền thống đã được nghiên cứu và thảo luận từ rất lâu và rất sâu – bởi như đã
biết – đây là một yếu tố được nhấn mạnh và được cho quan trọng trong hoạt động
marketing và là một lợi thế cạnh tranh to lớn đối với các doanh nghiệp. Hầu hết
các nhà nghiên cứu đã sử dụng khái niệm lòng trung thành đầu tiên được đề xuất
bởi (Brown 1952) nhưng nghiên cứu đầu tiên của Copeland (1923) tập trung vào

7


thói quen mua hàng của khách hàng đã phân loại thái độ thương hiệu của khách
hàng thành 03 thành phần: nhận thức, sở thích, khẳng định thương hiệu và chỉ ra
rằng sở thích và khẳng định thương hiệu sẽ mang lại lợi ích cho việc nhận dạng
thương hiệu của khách hàng. Theo Olive (1997) thì mô hình lòng trung thành của
khách hàng là sự kết hợp một cách hiệu quả của các yếu tố nhận thức, cảm xúc,
mục đích (mục đích hay nhu cầu mua sắm) và hành động (sự lặp lại của việc mua

hàng của khách hàng. Olive đưa định nghĩa về lòng trung thành của khách hàng
như sau: “một lời cam kết chắc chắn cho việc tiếp tục mua hàng hoặc tiếp tục ghé
thăm cửa hàng mỗi khi có nhu cầu mua một sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương
lai của khách hàng, hoặc sự tiêu dùng lặp lại tiêu dùng đúng nhãn hiệu đó cho sản
phẩm/dịch vụ hiện tại hoặc các sản phẩm/dịch vụ khác cũng của thương hiệu đó,
cho dù có những yếu tố tác động của hoàn cảnh (tới khách hàng) và những nỗ lực
marketing (của đối thủ) nhằm lôi kéo khách hàng hoặc làm thay đổi thành vi mua
sắm của khách hàng”.
Cho đến nay, khái niệm về lòng trung thành đã được phát triển thông qua ba
khía cạnh cơ bản (Morais 2000; Rundle-Thiele 2005). Các nghiên cứu đề cho
rằng lòng trung thành có thể liên quan đến hành vi của khách hàng, hoặc là
khuynh hướng thái độ của khách hàng đối với mua một thương hiệu, hoặc là sự
kết hợp của hai khía cạnh trên. Để làm rõ hơn điều này, trong phần tiếp theo tác
giả xin hệ thống lại một số yếu tố có liên quan đến khái niệm lòng trung thành.
1.1.3 Các thành phần của lòng trung thành:
Thái độ trung thành (attitudinal loyalty): Thái độ trung thành của khách
hàng khi nói về sự trung thành trong môi trường marketing truyền thống bao gồm
nhận thức dựa trên kinh nghiệm (cognitive), cảm xúc (affective), và xu hướng
hành vi (behavioral intent). Thông thường thì lòng trung thành của khách hàng
phát triển dựa trên sự nhất quán của hình ảnh thương hiệu, nhất quán của thông
điệp truyền thông thông qua các công cụ truyền thông đại chúng (mass media
communications). Lòng trung thành của khách hàng bao hàm sự thỏa mãn của
khách hàng, nhưng sự thỏa mãn của khách hàng thì chưa đủ để đem đến sự trung
thành của khách hàng cho doanh nghiệp. Khách hàng có lòng trung thành cao đối
với thương hiệu của sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp thì thường có thái độ và

8


tình cảm theo hướng tích cực với thương hiệu của doanh nghiệp. Và tất nhiên, khi

khách hàng có thái độ và tình cảm tốt, tích cực với thương hiệu của doanh nghiệp
thì khách hàng sẽ trở nên ngày càng trung thành hơn.
Nhà nghiên cứu đầu tiên đề xuất ý tưởng về đo lường lòng trung thành thái độ
là Guest (1944). Tác giả đã sử dụng một câu hỏi về sở thích và yêu cầu người
tham gia lựa chọn thương hiệu mà họ thích nhất trong số một nhóm các tên
thương hiệu. Sau đó, nhiều nhà nghiên cứu đã tiếp cận theo phương pháp này, và
khái niệm lòng trung thành thái độ, lòng trung thành sở thích, hoặc ý định mua (
mặc dù một số nhà nghiên cứu đã lập luận rằng ý định hành vi có thể xem như
lòng trung thành hành vi) (Jones 2003). Sự trung thành bao gồm lời cam kết của
người tiêu dùng sẽ tái mua sản phẩm/dịch vụ hay hành vi tích cực khác như lời
truyền miệng tốt về sản phẩm/dịch vụ đó. Gần đây, Reichheld (2003) lập luận
rằng lòng trung thành có thể được đánh giá một cách có hiệu quả bằng cách sử
dụng cách đo lường “sẵn sàng để giới thiệu” . Các tác giả thấy rằng xu hướng của
khách hàng trung thành là truyền miệng lại cho khách hàng khác để lôi kéo họ về
với doanh nghiệp được xem là yếu tố quan trọng quyết định sự sống còn cho sự
tăng trưởng của doanh nghiệp. Vì vậy, sự sẵn sàng giới thiệu của khách hàng cho
những người khác là một biện pháp đặc biệt hiệu quả của lòng trung thành thái
độ, so với các cách truyền thống như sự hài lòng hoặc tỷ lệ duy trì khách hảng.
Việc đo lường trung thành thái độ đã và đang gây ra những tranh luận. Cụ thể,
các nhà nghiên cứu đã gắn khái niệm trung thành thái độ với các khái niệm khác,
chẳng hạn như thái độ đối với các nhà cung cấp thương hiệu hoặc thái độ đối với
một thương hiệu cụ thể ( Dick và Basu 1994, Morais và cộng sự 2004), sự cam
kết ( Kyle và cộng sự 2004; Park 1996), sự quan tâm ( McIntyre 1989). Gần đây,
Rundle Thiele (2005) đã xác định các phương pháp hữu ích nhằm đo lường khái
niệm lòng trung thành thái độ, bao gồm: (1) ý định mua hàng lặp lại hoặc thái độ
đối với hành động (ATA); (2) sở thích; (3) cam kết; (4) truyền miệng; (5) khả
năng mua hàng hoặc thang đo Juster ( một thang đo gồm 11 điểm xem xét khả
năng mua hàng của khách trong tương lai); và (6) mức độ ảnh hưởng.
Hành vi trung thành (behavioral loyalty): hành vi trung thành của khách
hàng được hiểu là sự lặp lại của hành vi mua hàng đối với các thương hiệu sản

9


phẩm, dịch vụ mà khách hàng đã và đang sử dụng. Hành vi trung thành của khách
hàng có thể thể hiện dưới nhiều hình thức khách nhau. Ví dụ như khách hàng có
thể trung thành với một (hoặc nhiều) thương hiệu cụ thể hoặc họ trung thành với
một cửa hàng hoặc siêu thị cụ thể...Năm 1956, Cunningham đưa ra khái niệm về
lòng trung thành hành vi và xem xét nó thông qua quan sát ngẫu nhiên hành vi
tiêu dùng của khách hàng. Cụ thể, về cơ bản việc quan sát ngẫu nhiên cho phép
các nhà nghiên cứu hoặc doanh nghiệp chỉ ra rằng hành vi của người tiêu dùng,
cũng như cấu trúc thị trường được đặc trưng bởi tính ngẫu nhiên hơn là được dự
tính từ trước ( Hoyer 1984). Xa hơn, nghiên cứu của Tucker (1964) khẳng định
rằng “Doanh nghiệp không cần xem xét khách hàng đang nghĩ gì, chỉ cần thông
qua hành vi mua hàng của họ để có thể thấy rằng khách hàng có trung thành với
một thương hiệu nào đó hay không”. Trên góc độ đo lường, O’Mally (1998) cho
rằng việc đo lường trung thành hành vi của khách hàng sẽ cung cấp một cái nhìn
cụ thể hơn thông qua việc lựa chọn các sản phẩm mua hàng của khách hàng đối
với doanh nghiệp cũng như đối thủ cạnh tranh và các dữ liệu thu thập sẽ tạo điều
kiện thuận lợi để hiểu được khách hàng – những người mang lại giá trị cho doanh
nghiệp qua thời gian, cũng như tăng cường hơn công tác dự báo nhu cầu khách
hàng.
Xu hướng hành vi mua sắm (behavioral intent) của khách hàng là một hành vi
trung gian giữa thái độ (attitude) của khách hàng và hành vi của khách hàng
(behavior) (Mittal & Kamakura, 2001). Đây chính là mục đích bản chất của hành
vi mua sắm trong quy trình mua sắm của khách hàng, có nhiều dạng thức thể hiện
cụ thể thí dụ như xu hướng tiêu dùng hoặc lời cam kết ngầm định của khách hàng
về việc tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ với thương hiệu hiện tại. Nghiên cứu về
lòng trung thành của khách hàng đều chỉ ra rằng cần phải tập trung vào các nhân
tố có liên quan nhằm duy trì và gia tăng sự cam kết của khách hàng sẽ tiếp tục

mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mà họ đã từng lựa chọn và chuyển
hướng từ mục đích sang hành vi mua hàng thực sự (Kuhl & Beckmann, 1985).
Các phân tích ở trên cho thấy rằng không phải phương pháp tiếp cận hành vi
trung thành cũng như thái độ trung thành độc lập sẽ cung cấp một câu trả lời thỏa
đáng cho câu hỏi “lòng trung thành là gì?”. Vì thế, Day (1969) cho rằng lòng

10


trung thành của thương hiệu được xem như là hành vi mua sắm phù hợp bắt
nguồn từ thái độ tích cực của khách hàng đối với một thương hiệu cụ thể. Ở đây,
khái niệm lòng trung thành tồn tại hai khía cạnh cần được xem xét là thái độ và
hành vi. Kết quả là, tác giả đã đưa ra gợi ý sự cần thiết phải xem xét đồng thời
khái niệm thái độ trung thành và hành vi trung thành trong nghiên cứu lòng trung
thành của khách hàng. Dựa trên khái niệm lòng trung thành của Day, Jacoby và
Chestnut (1978) đã đề xuất một định nghĩa mở rộng của lòng trung thành. Theo
đó, thông qua việc kết hợp sáu điều kiện cần thiết, tác giả cho rằng lòng trung
thành là: (1) thành kiến ( nghĩa là không phải ngẫu nhiên); (2) đáp ứng hành vi (
nghĩa là mua hàng); (3) được diễn đạt theo thời gian; (4) thông qua một số quyết
định; (5) lựa chọn một hoặc nhiều thương hiệu thay thế trong một tập hợp các
thương hiệu xem xét; (6) là một chức năng của của tâm lý (quá trình ra quyết
định, quá trình đánh giá). Một số nhà nghiên cứu khai thác các khía cạnh trung
thành của khách hàng bằng cách sử dụng khái niệm lòng trung thành tổng hợp (
Backman và Crompton 1991)
Quản trị về lòng trung thành khách hàng vẫn còn được tiếp tục nghiên cứu
thảo luận với nhiều điểm nổi bật (Reichheld và Sasser, 1990; Reichheld và
Kenny, 1990; Reichehld, 1993, 1994, 1996). Các nghiên cứu đã chứng minh được
rằng lòng trung khách hàng sẽ dẫn tới lợi nhuận cao và công ty phải nên xúc tiến
các chương trình liên quan đến việc duy trì khách hàng hiện tại.
Như vậy, lòng trung thành là một khái niệm phức tạp với rất nhiều biểu hiện

khác nhau. Đối với lĩnh vực ngân hàng tác giả cho rằng lòng trung thành của
khách hàng với dịch vụ ngân hàng cần được thể hiện thông qua: (1) khách hàng
sử dụng dịch vụ lặp đi lặp lại nhiều lần (trung thành hành vi); (2) khách hàng dự
định sử dụng dịch vụ ngân hàng trong thời gian tới, hoặc có khách hàng có ý định
giới thiệu tốt về các dịch vụ của ngân hàng cho người khác, hoặc khách hàng
mong muốn sử dụng dịch vụ ngân hàng (trung thành thái độ); (3) khách hàng vừa
sử dụng lặp lại các dịch vụ của ngân hàng và sẽ truyền miệng cho các khách hàng
khác sử dụng (trung thành tổng hợp). Cách tiếp cận lòng trung thành của khách
hàng theo khía cạnh này bao trùm ý nghĩa tuyệt đối của việc chỉ chọn một ngân
hàng ưa thích trong sự so sánh với các ngân hàng cạnh tranh khác. Nó biểu hiện

11