Quản trị kênh phân phối sản phẩm bông băng gạc y tế của tổng công ty cổ phần y tế DANAMECO.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

DƯƠNG THỊ HẠNH NGUYÊN

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
BÔNG BĂNG GẠC Y TẾ CỦA TỔNG CÔNG TY
CỔ PHẦN Y TẾ DANAMECO

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐÀ NẴNG – NĂM 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

DƯƠNG THỊ HẠNH NGUYÊN

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
BÔNG BĂNG GẠC Y TẾ CỦA TỔNG CÔNG TY
CỔ PHẦN Y TẾ DANAMECO

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN

ĐÀ NẴNG – NĂM 2013

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Đà Nẵng, tháng … năm 2013

Dương Thị Hạnh Nguyên


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu....................................................................... 2
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài................................................................... 3
6. Cơ cấu đề tài. ......................................................................................... 3
TỔNG QUAN TÀI LIỆU ................................................................................. 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI ....................................................................................... 9
1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG...................................................................... 9
1.1.1. Kênh Marketing .............................................................................. 9
1.1.2. Kênh Phân phối ............................................................................... 9
1.1.3. Quản trị kênh phân phối................................................................ 19
1.2. NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI .............................. 20
1.2.1. Hoạch định kênh phân phối .......................................................... 20
1.2.2. Quản trị các mối quan hệ trong kênh ............................................ 35
1.2.3. Kiểm soát hoạt động phân phối..................................................... 36

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI TẠI TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN Y TẾ
DANAMECO................................................................................................. 40
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY ................................................................. 40
2.1.1. Giới thiệu khái quát về Công ty .................................................... 40
2.1.2. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển .................................... 41
2.1.3. Lĩnh vực hoạt động ....................................................................... 43
2.1.4. Sơ đồ bộ máy quản lý của tổng công ty cổ phẩn y tế Danameco . 44


2.2. NGUỒN LỰC VÀ TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA CÔNG TY....... 46
2.2.1. Tình hình nhân sự.......................................................................... 46
2.2.2. Kết quả kinh doanh của công ty trong những năm qua. ............... 47
2.2.3. Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của
công ty ..................................................................................................... 49
2.3. PHÂN TÍCH CÁC TIỀN ĐỀ ẢNH HƯỞNG ĐẾN PHÂN PHỐI VÀ
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ................................................................... 49
2.3.1. Môi trường kinh doanh ................................................................. 49
2.3.2. Đặc điểm sản phẩm bông băng gạc............................................... 59
2.3.3. Đặc điểm khách hàng .................................................................... 60
2.4. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN
PHỐI SẢN PHẨM BÔNG BĂNG GẠC CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN
Y TẾ DANAMECO ........................................................................................ 63
2.4.1. Mức tiêu thụ và kết quả kinh doanh trong thời gian qua .............. 63
2.4.2. Vị thế của công ty trong ngành của các sản phẩm bông băng gạc y
tế .............................................................................................................. 64
2.4.3. Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối tại công ty ............. 65
2.5. TỔ CHỨC PHÂN PHỐI VẬT CHẤT..................................................... 77
2.5.1. Dịch vụ khách hàng....................................................................... 78
2.5.2. Vận chuyển.................................................................................... 79

2.5.3. Xử lý đơn đặt hàng........................................................................ 80
2.5.4. Lưu kho ......................................................................................... 81
2.5.5. Hàng tồn kho ................................................................................. 81
2.6. ĐÁNH GIÁ VỀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI TẠI
CÔNG TY ....................................................................................................... 81
2.6.1. Ưu điểm......................................................................................... 81
2.6.2. Nhược điểm................................................................................... 83


CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM BÔNG BĂNG GẠC Y TẾ TẠI TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN Y
TẾ DANAMECO .......................................................................................... 87
3.1. ĐIỀU KIỆN TIỀN ĐỀ ............................................................................. 87
3.1.1. Định hướng phát triển công ty ...................................................... 87
3.1.2. Những định hướng chiến lược y tế đến năm 2015........................ 89
3.1.3. Triển vọng phát triển của ngành và đánh giá về sự phù hợp định
hướng phát triển của Công ty.................................................................. 90
3.1.4. Những tiền đề cho việc đề ra giải pháp đẩy nhanh hoạt động phân
phối.......................................................................................................... 92
3.2. HOÀN THIỆN CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI.................................. 98
3.2.1. Xác định khách hàng mục tiêu...................................................... 98
3.2.2. Các thay đổi mô hình cấu trúc kênh phân phối............................. 99
3.3. HOÀN THIỆN CÁC CHÍNH SÁCH QUẢN TRỊ KÊNH .................... 102
3.3.1. Hoàn thiện chính sách tuyển chọn thành viên trong kênh .......... 102
3.3.2. Hoàn thiện chính sách động viên, khuyến khích thành viên kênh ... 104
3.3.3. Hoàn thiện các ràng buộc trong hệ thống kênh phân phối. ........ 105
3.3.4. Hoàn thiện chính sách quản lý mâu thuẫn và xung đột kênh ..... 110
3.3.5. Hoàn thiện chính sách về quản trị các mối quan hệ trong kênh ....... 112
3.3.6. Hoàn thiện công tác tổ chức giao nhận và vận chuyển............... 116
3.3.7. Mở rộng quy mô sản xuất và phân phối...................................... 117

KẾT LUẬN .................................................................................................. 119
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................... 120
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Ký hiệu

Ý nghĩa

BBG

Bông Băng Gạc

BYT

Bộ Y Tế

BV

Bệnh Viện

CSDL

Cơ sở dữ liệu

CP

Cổ Phần

CN

Chi Nhánh

CTCP

Công ty Cổ Phần

DN

Doanh Nghiệp

ĐVT

Đơn Vị Tính

GDP

Good Distribution Practices- Thực hành tốt phân phối thuốc

KH-TH

Kế Hoạch – Tổng Hợp

GSP

Good Storage Practices- Thực hành tốt quản lý nhà thuốc

ROA

Return on total Assets - Tỷ số lợi nhuận ròng trên tài sản

ROE

Return on Equity - Tỷ số lợi nhuận ròng trên vốn chủ sở hữu

SARS

Severe Acute Respiratory Syndrome- Hội Chứng Hô Hấp Cấp
Tính Nặng

SYT

Sở Y Tế

TNDN

Thu Nhập Doanh Nghiệp

TTYT

Trung Tâm Y Tế

TW

Trung Ương

VDC

Vertical Distribution Channel- Kênh phân phối theo chiều dọc

VMS

Vertical Marketing System- Hệ thống marketing dọc

VTYT

Vật Tư Y Tế

WHO

World Health Organization- Tổ chức y tế Thế Giới


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số
hiệu

Tên bảng

Trang

bảng
2.1

Báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2012

47

2.2

Tình hình vốn và sử dụng vốn năm 2011, 2012

48

2.3

Đánh giá các chỉ số tài chính năm 2011, 2012

48

2.4

Thị phần của công ty so với các đối thủ cùng ngành

54

2.5

Bảng so sánh điểm mạnh, điểm yếu của công ty so với
các đối thủ

54

2.6

Bảng danh sách các nhà cung cấp của công ty

56

2.7

Lực lượng lao động của Tổng công ty y tế Danameco

58

2.8
2.9
2.10
2.11
2.12
2.13
2.14

Bảng nhu cầu trong nước về các sản phẩm chủ yếu và
cần sản xuất
Các khách hàng hiện tại và tình hình mua sản phẩm của
công ty
Doanh thu tiêu thụ hàng sản xuất bông băng gạc qua
các năm (2008-2012)
Thị phần doanh thu bông băng gạc của các khu vực tại
công ty
Tình hình tiêu thụ sản phẩm bông băng gạc theo kênh
phân phối qua các năm
Bảng thống kê số lượng nhà phân phối của các miền
qua các năm
Hệ thống phân phối sản phẩm bông băng gạc của Công
ty tại Nam Trung Bộ

61
61
64
65
66
69
69


2.15

Bảng giá sản phẩm của công ty qua một số năm

75

2.16

Hệ số tính thưởng cho nhà phân phối

75

3.1
3.2

Bảng nhu cầu tiêu thụ sản phẩm bông băng gạc y tế
trong nước định hướng đến năm 2014
Bảng nhu cầu tiêu thụ bông băng gạc y tế trong nước
định hướng đến năm 2014

93

94

3.3

Bảng tiêu thức phân đoạn thị trường

96

3.4

Dự báo kim ngạch xuất khẩu qua các năm

98

3.5

Lựa chọn hình thức đào tạo lực lượng bán hàng

108

3.6

Người huấn luyện lực lượng bán hàng

109

3.7

Biểu mẫu báo cáo doanh số thực hiện tháng

109

3.8

Đánh giá số lượng thực hiện

110

3.9
3.10
3.11
3.12

Bảng đề xuất tiêu chuẩn đánh giá các trung gian bán sỉ
theo doanh thu
Bảng chỉ tiêu đánh giá trung gian bán buôn theo khả
năng thanh toán
Bảng đề xuất tiêu chuẩn đánh giá trung gian bán lẻ theo
doanh thu chỉ tiêu về khả năng thanh toán
Bảng chỉ tiêu đánh giá các trung gian bán lẻ theo khả
năng thanh toán

112
112
113
113


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Số hiệu

Tên hình vẽ

hình vẽ

Trang

1.2

Tổ chức hệ thống kênh marketing truyền thống

15

1.3

Tổ chức hệ thống kênh Marketing dọc (VVMS)

16

1.4
1.5
1.6
1.7
2.1
2.2

Năm dòng chảy chính trong kênh phân phối của một sản
phẩm
So sánh chi phí tại các mức tiêu thụ của nhà phân phối
bán hàng và lực lượng bán của doanh nghiệp

Dòng chảy cơ bản của nguyên liệu trong phân phối vật
chất từ nhà cung cấp đến khách hàng
Xác định lượng đặt hàng tối ưu
Sơ đồ hình thành và phát triển của Tổng công ty cổ phần
y tế Danameco
Hình bộ máy tổ chức tổng công ty cổ phần y tế
Danameco

17
27
31
34
40
44

2.3

Hình doanh thu sản xuất qua các năm

64

2.4

Hệ thống phân phối của công ty

66

3.1

Hệ thống phân phối của Công ty cần phân phối lại

99

3.2

Hình thức đào tạo lực lượng bán hàng

107


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Phân phối là một trong những khâu quan trọng trong hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp. Nếu sản phẩm của bạn có chất lượng tốt, giá cả hợp
lý, công tác truyền thông tốt nhưng tổ chức phân phối kém dẫn đến hàng hoá
không đến được với người tiêu dùng khi đó doanh nghiệp bạn đã thất bại, mọi
nỗ lực ban đầu đến đây đều là uổng phí. Do vậy phân phối thể hiện một vai
trò rất quan trọng trong những nỗ lực tiếp cận thị trường của doanh nghiệp.
Nhưng điều đó không có nghĩa là chỉ dừng ở việc lựa chọn và thiết lập kênh
phân phối. Xây dựng hệ thống phân phối đòi hỏi việc quản lý và điều hành ở
một trình độ chuyên nghiệp. Điều này đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực có
tính cạnh tranh gay gắt như ngày nay. Thực tế những công ty lớn hiện nay đều
có thực hiện sử dụng mạng lưới kênh phân phối tuy nhiên hiệu quả chưa cao:
phần lớn các kênh phân phối đang ảnh hưởng tiêu cực từ các cơ hội kinh
doanh, các thành viên mạnh trong kênh thường áp đặt những điều họ nghĩ gây
ảnh hưởng đến các thành viên yếu hơn hay cả người tiêu dùng, một số kênh
quản lý theo kiểu chắp vá. Do vậy quản trị kênh phân phối cần phải được xem
xét như vấn đề mang tính chiến lược nhằm đạt được các mục tiêu cuối cùng

của doanh nghiệp.
Sau những năm hoạt động, đặc biệt khi Tổng công ty cổ phần y tế
Danameco đã tham gia vào sàn chứng khoán và được đánh giá là điểm đầu tư
an toàn, công ty đang dần dần khẳng định vị thế của mình trên thị trường thiết
bị y tế. Hiện tại, công ty đang sở hữu hai nhà máy sản xuất bông băng gạc tại
Hòa Cường và cụm công nghiệp Trảng Nhật - Quảng Nam, kết hợp với đối
thủ cạnh tranh trực tiếp và mạnh nhất là công ty Bông Bạch Tuyết đang có
những khúc mắc về nội bộ và đang hoạt động cầm chừng. Điều đó đã mở ra


2
một cơ hội về thị trường lớn để công ty có thể tiếp cận nhiều thị trường và
nhiều khách hàng tổ chức hơn bao giờ hết. Ngoài các sản phẩm găng tay phẩu
thuật, khẩu trang y tế thì bông băng gạc y tế là một sản phẩm dành chủ yếu
cho khách hàng là các bệnh viện lớn và công ty chỉ mới tiếp cận tới những
Bệnh viện tập trung chủ yếu tại các Thành phố chính mà chưa tính đến những
Bệnh viện tại những vùng lân cận và cấp quận, huyện và xã. Đây là những thị
trường còn đang bỏ ngõ và đang có rất nhiềm tiềm năng để khai thác. Tất cả
những điều đó là lý do để em đưa ra đề tài: “ Quản trị kênh phân phối sản
phẩm bông băng gạc y tế của Tổng công ty cổ phần y tế Danameco”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Trên cơ sở hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, vận dụng các lý
luận về kênh phân phối sản phẩm đã được nghiên cứ vào điều kiện thực tiễn
của công ty nhằm đưa ra các giải pháp về công tác quản trị kênh phân phối,
tạo lợi thế cạnh tranh cho Công ty.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đề tài này chỉ nghiên cứu đến việc quản trị kênh phân phối đối với các
sản phẩm bông băng gạc y tế của Tổng công ty cổ phẩn y tế DANAMECO
thông qua quá trình hoạt động kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm của công ty
đến năm 2015.

4. Phương pháp nghiên cứu.
Phương pháp thu thập dữ liệu: Thu thập dữ liệu thứ cấp như thu thập từ
các báo cáo, các tài liệu của cơ quan thực tập, các niên giám thống kê, thông
tin trên báo chí, truyền hình, internet và các nghiên cứu trước đây.
Phương pháp so sánh, tổng hợp: So sánh một chỉ tiêu với cơ sở đối với
các số liệu như kế quả hoạt động kinh doanh, nguồn lực…Điều kiện là các số
liệu phải phù hợp về mặt không gian, thời gian, nội dung, đơn vị đo lường.


3
Thống kê bằng bảng biểu: Thống kê tìm ra xu hướng hay đặc điểm
chung của yếu tố phân tích.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài.
Đề ra định hướng chiến lược về công tác quản trị kênh phân phối sản
phẩm phù hợp với thay đổi môi trường kinh doanh trên thị trường của Công
ty trong tương lai.
6. Cơ cấu đề tài.
Gồm 3 chương:
Chương I: Cơ sở lý luận về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối.
Chương II: Thực trạng kênh phân phối và quản trị kênh phân phối tại
Tổng công ty cổ phần y tế Danameco.
Chương III : Hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm bông băng
gạc y tế tại Tổng công ty cổ phần y tế Danameco.


4

TỔNG QUAN TÀI LIỆU
Kênh phân phối
Trải qua nhiều giai đoạn phát triển, kênh phân phối ngày càng khẳng

định được vai trò và tầm quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp. Theo Philip Kolter”Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá
nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối
với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng”.
Theo Stern và El-Ansary:”Kênh phân phối là tập hợp các công ty và cá
nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ từ
người sản xuất đến người tiêu dùng.”
Dưới góc độc quản lý vĩ mô: “Kênh phân phối là tập hợp các dòng vận
động của hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng.”.
Dưới góc độ của người sản xuất: “Kênh phân phối là sự tổ chức các
quan hệ bên ngoài nhằm thực hiện các công việc phân phối để đạt được mục
tiêu phân phối của doanh nghiệp trên thị trường”.
Còn đối với những trung gian thì họ coi dòng chảy quyền sở hữu hàng
hóa như là cách mô tả tốt nhất kênh phân phối vì họ hy vọng sẽ có được
những dự trữ tồn kho thuận lợi từ những nhà sản xuất (cung ứng) và tránh rủi
ro liên quan.
Dưới góc độ người tiêu dùng: "Kênh phân phối là một hình thức làm
cho hàng hóa sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua
được sản phẩm với giá cả hợp lý, kênh phân phối đơn giản như là có nhiều
trung gian đứng giữa họ và người sản xuất".
Theo nhà kinh tế học E.Raymond Corey:” Hệ thống kênh phân phối là
một nguồn lực then chốt ở bên ngoài doanh nghiệp. Thông thường phải mất


5
nhiều năm mới xây dựng được và không dễ gì thay đổi được nó. Nó có tầm
quan trọng không thua kém gì các nguồn lực then chốt trong nội bộ như: con
người, phương tiện sản xuất, nghiên cứu…Nó là cam kết lớn của Công ty đối
với rất nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối và đối với những thị

trường cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính
sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu
dài...".
Theo Philip Kotler : “Kênh phân phối được coi là con đường đi của sản
phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng”.
Với những nhà hoạt động thị trường, những nhà làm marketing thì kênh phân
phối là một trong những quyết định chính của người quản lý marketing phải làm,
dưới con mắt của những nhà làm marketing, kênh phân phối được quan niệm
rằng: ”Là sự tổ chức các tiếp xúc (các quan hệ) ở bên ngoài để quản lý các hoạt
động nhằm đạt tới các mục tiêu phân phối của nó. Đó là sự kết hợp hữu cơ giữa
người sản xuất và trung gian nhằm thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng
hay người tiêu dùng cuối cùng để thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ.”
Trong bài nghiên cứu: ”Sự ra đời và phát triển của Marketing và một số
hàm ý cho nghiên cứu Marketing tại Việt Nam” của tác giả Nguyễn Đình Thọ đã
nêu tiến trình ra đời và phát triển của Marketing. Marketing bắt đầu ra đời từ
năm 1990, tuy nhiên đến năm 1910 mới bắt đầu đề cập đến khái niệm liên quan
đến phân phối. Giai đoạn 1910-1920 hình thành ba trường phái marketing, đó là
tổ chức, chức năng và hàng hóa. Trường phái tổ chức tập trung vào việc phân
tích các tổ chức liên quan đến quá trình marketing (kênh phân phối). Trường
phái chức năng chú trọng vào các hoạt động marketing, và trường phái hàng hóa
chú trọng vào các đặc điểm của sản phẩm. Cùng với sự phát triển của marketing,
các khái niệm liên quan đến phân phối cũng bắt đầu hoàn thiện dần như về hoạt


6
động bán buôn, bán lẻ. Đến những năm 1950, quan điểm marketing xã hội hình
thành, với tác phẩm tiêu biểu của Alderson (1957).
Kênh Marketing
Hiện nay, có nhiều quan điểm khác nhau về kênh Marketing. Đối với
người sản xuất: Kênh Marketing là các hình thức lưu thông sản phẩm qua các

trung gian khác nhau. Đối với các trung gian thương mại (các nhà bán buôn,
bán lẻ): Kênh Marketing là dòng chuyển giao quyền sở hữu. Đối với người
tiêu dùng: Kênh Marketing bao gồm nhiều trung gian giữa họ và người sản
xuất. Đối với các nhà quản trị Marketing: Kênh Marketing là một sự tổ chức
hệ thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân
phối sản phẩm nhằm đạt mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường. Một cách
tổng quát, kênh Marketing là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc
lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp thực hiện sản xuất thực
hiện việc bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng
Một trong những hướng mới được nhiều nhà nghiên cứu marketing quan
tâm nhiều nhất có lẻ là khả năng thay thế của mô hình marketing hỗn hợp
(marketing-mix) thành mô hình marketing mối quan hệ (relationship marketing).
Mô hình marketing hỗn hợp do Borden 5, dựa theo khái niệm “hỗn hợp của các
thành phần (a mixer of ingredients)” của Culliton (1948), đưa ra bao gồm 12
thành phần(Borden 1964). McCarthy (1960) hệ thống lại còn 4 thành phần và
thường được gọi là mô hình 4P (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị). Mô
hỉnh 4P là mô hình tồn tại lâu nhất vì nó dễ nhớ và bao phủ các thành phần rất cơ
bản của marketing (Van Waterschoot & Bulte 1992).
Quản trị Kênh Phân phối
Khái niệm Quản trị kênh được Giáo sư Kasturi Rangan Trường Đại học
Kinh doanh Harvard đưa ra trong cuốn sách có nhan đề “Thay đổi Chiến lược
tiếp cận thị trường – Transforming Your Go-to-Market Strategy”. Quản trị


7
kênh là ý tưởng mang tính kêu gọi các tổ chức trong kênh muốn áp dụng
phương thức tiếp cận có tính nguyên tắc đối với chiến lược về kênh phân
phối. Quản trị kênh có năng lực là người hướng dẫn hiệu quả quá trình hoạt
động của kênh nhằm đạt được các mục tiêu cuối cùng, theo đó các đối tác
tham gia kênh phải nỗ lực hoàn thành trách nhiệm của mình. Nói một cách

đơn giản, quản trị kênh là việc một đối tác tham gia trong kênh phân phối xây
dựng chiến lược tiếp cận thị trường để nhằm mang lại lợi ích lớn nhất cho
khách hàng và tất cả các đối tác tham gia kênh.
Quản trị kênh phân phối là một quá trình liên tục và hệ thống bao gồm
việc hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm soát các hoạt động của hệ thống
kênh phân phối hay là quá trình tổ chức phân phối vật chất nhằm đảm bảo sự
hợp tác giữa các thành viên trong kênh thực hiện các mục tiêu phân phối của
doanh nghiệp
Ngoài ra luận văn còn tham khảo một số đề tài về lĩnh vực phân phối sau:
- Luận văn Thạc sỹ “ Quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa đậu nành
tại Công ty Sữa đậu nành Việt Nam (Vinasoy)” của tác giả Nguyễn Thị
Phương Tú
+ Mục đích nghiên cứu: Áp dụng cơ sở về phân phối và quản trị kênh
phân phối để đánh giá thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm của Vinasoy.
Thông qua tìm hiểu những đặc điểm kinh doanh của ngành sữa và xu hướng
phát triển của Vinasoy, luận văn đưa ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động
quản trị kênh phân phối, hỗ trợ công tác kinh doanh và nâng cao vị thế cạnh
tranh trên thị trường của Công ty.
+ Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp thu thập dữ liệu: Phương pháp nghiên cứu tại bàn thu
thập thông tin qua các sách tham khảo, tài liệu tham khảo, thu thập các dữ liệu
của công ty và từ các nguồn thống kê.


8
Phương pháp phân tích: Dựa trên tiến trình phân tích quản trị kênh
phân phối để đánh giá và đề xuất giải pháp hoàn thiện.
- Luận văn Thạc sỹ “ Quản trị hệ thống phân phối của công ty Lioa tại
khu vực miền Trung” của tác giả Hồ Như Khoa.
+ Mục đích nghiên cứu: Luận văn Nghiên cứu về việc quản lý kênh

phân phối, đưa ra các phân tích, thực trạng việc tổ chức, thiết kế và quản lý
kênh phân phối tại thị trường Việt Nam của công ty Vietfoods. Từ đó, luận
văn đưa ra các biện pháp để hoàn thiện hệ thống phân phối để công ty nâng
cao kết quả kinh doanh
+ Phương pháp nghiên cứu: Luận văn dựa trên hệ thống qua mô hình
lý thuyết của Philip Kotler để đưa ra lý luận về mô hình quản lý kênh hệ
thống phân phối. Luận văn đưa ra các số liệu thống kê, những định hướng để
làm cơ sở phân tích thực trạng hoạt động của kênh phân phối tại công ty Lioa.
Tuy nhiên đề tài chỉ phân tích và đánh giá phân phối tại duy nhất thị
trường Miền Trung, chưa có phân tích tổng thể về các thị trường mục tiêu của
công ty.
Từ các luận văn đã tham khảo, người viết nhận thấy chưa có nghiên cứu
đầy đủ về phương thức quản trị hệ thống phân phối, để từ đó đưa ra các thực
trạng và một số đề xuất mang lại hiệu quả trong hoạt động kênh phân phối của
công ty.


9
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG
1.1.1. Kênh Marketing
Một mạng lưới phân phối tốt tạo ra lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ cho tổ
chức. Một số nhà sản xuất bán hàng hóa của mình trực tiếp đến người sử dụng
cuối cùng. Họ hình thành các kênh marketing (kênh phân phối), là một tập
hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau trong tiến trình cung cấp sản phẩm và
dịch vụ sẵn sàng cho việc sử dụng hoặc tiêu dùng bởi các khách hàng tiêu
dùng hoặc người sử dụng thương mại.

“Kênh marketing bao gồm các tổ chức và định chế tương tác với
nhau, hoạt động như một hệ thống hoặc mạng lưới, phối hợp trong các nỗ lực
của mình để tạo ra và phân phối sản phẩm đến người sử dụng cuối cùng” [1].
1.1.2. Kênh Phân phối
a. Khái niệm kênh phân phối
“Kênh phân phối là một hệ thống gồm những tổ chức, cá nhân có liên
hệ qua lại với nhau, tham gia vào các hoạt động mua bán và vào quá trình
chuyển quyền sở hữu đối với sản phẩm hữu hình hay quyền sử dụng đối với
các dịch vụ từ nhà sản xuất tới người sử dụng cuối cùng” [5].
b. Vai trò của kênh phân phối
Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng, nó làm nhiệm vụ đưa sản
phẩm từ nơi sản xuất tới tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thỏa mãn
được nhu cầu và mong muốn của khách hàng về số lượng và chủng loại sản
phẩm, thời gian và nơi chốn được cung cấp, chất lượng của sản phẩm và mức
giá mà khách hàng có thể chấp nhận được. Kênh phân phối đã trở thành công


10
cụ cạnh tranh quan trọng trong dài hạn khi nó trở thành một phần tài sản của
công ty. Nó giúp giảm bớt những khó khăn khi đưa sản phẩm vào thị trường
nâng cao uy tín và vị thế của doanh nghiệp và góp phần nâng cao giá trị của
doanh nghiệp.
c. Chức năng kênh phân phối
Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới
người tiêu dung. Những thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức
năng chủ yếu sau:
Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và tạo
thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.
Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về
sản phẩm nhằm thu hút khách hàng.

Tiếp xúc Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai.
Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu
cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những họat động như sản xuất, xếp
hàng, tập hợp và đóng gói.
Thương lượng: Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả
và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao
quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.
Phân phối vật phẩm: Vận chuyển và tồn kho hàng hóa.
Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận
chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành
hoạt động của kênh phân phối. [4]
d. Cấu trúc kênh phân phối
Các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân phối với những cách
thức liên kết khác nhau hình thành nên loại hình kênh khác nhau. Sự phân


11
chia kênh tập trung vào việc phân chia công việc phân phối theo những cách
thức khác nhau để đáp ứng các yêu cầu tổng thể và có thể dễ dàng chuyên
môn hóa. Căn cứ vào số cấp trung gian tham gia vào kênh phân phối, người ta
phân thành các loại kênh như sau:
Kênh cấp 0 (Kênh trực tiếp) là kênh phân phối trong đó hàng hóa được
đưa trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Kênh này thường
được thực hiện để giới thiệu sản phẩm mới hoặc đẩy mạnh bán ra hàng chậm
luân chuyển hoặc hạ giá, hoặc với một số mặt hàng có tính chất thương phẩm
đặc biệt, những hàng có quy mô sản xuất nhỏ. Ngoài ra, kênh cấp 0 còn được áp
dụng cho những mặt hàng có chất lượng đủ tin cậy và rõ ràng .
Ưu điểm: Thúc đẩy nhanh tốc độ lưu thông, đảm bảo sự giao tiếp chặt
chẽ của xí nghiệp sản xuất trong phân phối, tăng cường trách nhiệm thị trường

và đảm bảo tính chủ đạo của sản xuất trong kênh phân phối.
Hạn chế: Hạn chế trình độ chuyên môn hóa sản xuất, đòi hỏi đầu tư và
tổ chức quản lý hệ thống kinh doanh tiêu thị hàng được sản xuất rất lớn và rất
phức tạp. Vì vậy, trong thực tế loại hình kênh trực tiếp này chiếm tỷ trọng rất
nhỏ và tính tổ chức của kênh thấp.

Hình 1.1. Loại hình cấu trúc kênh phân phối


12
v Kênh cấp 1 (Kênh rút gọn ): Là kênh phân phối trong đó nhà sản
xuất đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng thông qua các người bán lẻ.
Đặc điểm kênh cấp 1 giải phóng cho nhà sản xuất chức năng lưu thông để
chuyên môn hóa và phát triển năng lực sản xuất. Tuy nhiên có hạn chế là chưa
phát huy triệt để các ưu thế của phân công lao động xã hội trình độ cao, do
vậy làm hạn chế trình độ xã hội hóa lưu thông, hạn chế vận động hợp lý các
hàng hóa, phân bố dự trữ trong kênh không hợp lý và cân đối.
v Kênh đầy đủ (kênh cấp 2): là kênh có hai cấp trung gian, trong thị
trường hàng tiêu dùng thì hai cấp này thường là người bán sỉ và người bán lẻ,
là loại hình kênh phân phối phổ biến nhất trong phân phối hàng tiêu dùng.
v Kênh đặc biệt.(kênh cấp 3): Là kênh tham gia đầy đủ của các thành
phần trung gian: nhà phân phối, người bán sỉ, người môi giới, người bán lẻ.
Kiểu kênh phân phối này đáp ứng tốt nhất yêu cầu phân công xã hội về lao
động giữa sản xuất và lưu thông, cho phép hoạt động thương mại trên mọi vị
trí thị trường bán lẻ và ở mọi thời điểm phân bố dân cư [7].
e. Các thành viên kênh phân phối
Tổ chức và quản lý hệ thống kênh Marketing phân phối đã trở thành
những quyết định chiến lược của doanh nghiệp, là một biến số cực kỳ quan
trọng và phức tạp của chiến lược Marketing-Mix của doanh nghiệp. Tương
ứng với cấu trúc của kênh, những công việc phân phối mà họ đảm nhiệm

trong kênh. Thông thường các thành viên của kênh bao gồm:
v Người sản xuất (Nhà nhập khẩu).
Người sản xuất (Nhà nhập khẩu) được coi là người khởi nguồn của các
kênh Marketing phân phối. Họ cung cấp cho thị trường những sản phẩm và
dịch vụ nhằm làm thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Muốn vậy, sản phẩm của
họ phải sẵn sàng cho các thị trường đó. Tuy nhiên phần lớn các doanh nghiệp
sản xuất cả lớn lẫn nhỏ, đã không ở trong vị trí thuận lợi để phân phối sản


13
phẩm của họ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Họ thiếu cả kinh
nghiệm lẫn quy mô hiệu quả để thực hiện tất cả các công việc phân phối cần
thiết cho sản phẩm của họ. Bằng việc chuyển các công việc phân phối cho các
thành viên khác của kênh như người bán buôn, bán lẻ, người sản xuất có thể
tiết kiệm được chi phí. Như vậy họ có thể đạt được hiệu quả sản xuất kinh
doanh cao hơn [5].
v Người trung gian.
Bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh thương mại độc lập
trợ giúp người sản xuất và người sử dụng cuối cùng thực hiện các công việc
phân phối sản phẩm và dịch vụ. Họ được chia làm hai loại: Các trung gian
bán buôn và các trung gian bán lẻ.
Các trung gian bán buôn bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân
mua hàng hóa để bán lại cho các doanh nghiệp hoặc tổ chức (các nhà bán lẻ,
các nhà bán buôn khác, các doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức xã hội và các
cơ quan Nhà nước...). Những người bán buôn được chia ra làm ba loại chính:
- Người bán buôn sở hữu hàng hóa thực sự.
- Nhà phân phối, môi giới và nhà bán buôn hưởng hoa hồng.
- Chi nhánh và đại diện bán của các nhà sản xuất.
Mỗi trung gian bán buôn có quy mô, phương thức kinh doanh và sức
mạnh thị trường riêng, vì vậy họ có thể đóng những vai trò khác trong

marketing phân phối. Các Công ty lớn chiếm tỷ trọng cao trong tổng doanh số
bán buôn không phải là các nhà bán buôn hàng hóa hay là các nhà phân phối,
môi giới và tổ chức ăn hoa hồng mà là các chi nhánh và đại diện của người
sản xuất.
Người bán buôn còn mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng của họ như:
Đảm bảo sự sẵn sàng của sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng vận
chuyển, sửa chữa, trợ cấp tài chính, đưa ra tập hợp hàng hóa phù hợp và thực


14
hiện công việc sắp xếp hàng hóa hay chia nhỏ hàng hóa nhằm cung cấp khả
năng cho người tiêu dùng mua được khối lượng mà họ cần.
Nhà phân phối, môi giới và các trung gian bán buôn ăn hoa hồng là các
trung gian độc lập, đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn các công việc kinh doanh
của họ. Họ không sở hữu hàng hóa mà họ phân phối nhưng họ có liên quan
thật sự đến các chức năng đàm phán về mua bán trong khi hoạt động thay mặt
cho các khách hàng của họ.
* Các trung gian bán lẻ:
Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân bán hàng hóa trực
tiếp cho người tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình. Vai trò của người bán lẻ
trong các kênh Marketing phân phối là phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm
kiếm và bán những hàng hóa mà khách hàng mong muốn, ở thời điểm, địa
điểm và theo cách thức nhất định. Chức năng chủ yếu của người bán lẻ là:
- Tiếp xúc với khách hàng, phát hiện nhu cầu tiêu dùng, thu nhập thông
tin thị trường và chuyển các thông tin này trở lại người sản xuất.
- Thực hiện bán hàng, quảng cáo và trưng bày sản phẩm.
- Phân chia, sắp xếp hàng hóa thành những khối lượng phù hợp với
người mua.
- Cung cấp dịch vụ khách hàng.
v Người sử dụng cuối cùng

Người sử dụng cuối cùng bao gồm cả người sử dụng cá nhân và sử
dụng công nghiệp, là điểm đến cuối cùng của hàng hóa và dịch vụ. Chỉ khi
nào hàng hóa tới được người sử dụng cuối cùng, quá trình phân phối mới
hoàn thành. Người sử dụng cuối cùng đóng vai trò quan trọng trong kênh
Marketing phân phối vì họ có quyền lựa chọn những kênh khác nhau để cung
cấp hàng hóa cho họ.


15
v Các tổ chức bổ trợ.
Các tổ chức bổ trợ là các cá nhân cung cấp cho các thành viên của kênh
những công việc phân phối khác nhau, ngoài mua bán và vận chuyển quyền
sở hữu. Các hệ thống kênh phân phối càng phát triển ở trình độ cao, các tổ
chức bổ trợ hàng hóa càng đa dạng phong phú.
Các tổ chức bổ trợ không chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt động của
các thành viên chính thức cũng như kết quả cuối cùng của kênh Marketing
phân phối. Tuy nhiên họ góp phần quan trọng làm cho hệ thống kênh
Marketing phân phối hoạt động thông suốt và tăng hiệu quả hoạt động của
kênh. Xu thế phát triển trên thị trường là ngày càng nhiều tổ chức bổ trợ tham
gia vào quá trình phân phối.
f. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối.
Ø Tổ chức của kênh phân phối
Có nhiều hình thức tổ chức kênh phân phối, có hệ thống kênh phân
phối chỉ có những quan hệ tác động không chính thức, kết nối một cách lỏng
lẻo giữa các cơ sở kinh doanh, có hệ thống kênh lại có những quan hệ chính
thức giữa các tổ chức chuyên môn hóa rất cao [3].
+ Kênh Marketing truyền thống: Là sự tập hợp ngẫu nhiên giữa các nhà
sản xuất, người bán buôn, nhà bán lẻ. Không có thành viên nào của kênh có
quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác.
Nhà

sản xuất

Nhà
bán buôn

Nhà
bán lẻ

Khách
hàng

Hình 1.2. Tổ chức hệ thống kênh marketing truyền thống
+ Hệ thống Marketing dọc: Bao gồm nhà sản xuất, người bán buôn, nhà
bán lẻ hoạt động như một thực thể thống nhất, hoặc một thành viên này là chủ
sở hữu của các thành viên khác, hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành