Quản trị kênh phân phối trên thị trường Quảng Nam của Công ty cổ phần nước khoáng Vĩnh Hảo.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

HUỲNH THỊ DIỄM

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
TRÊN THỊ TRƯỜNG QUẢNG NAM
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG
VĨNH HẢO

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

HUỲNH THỊ DIỄM

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
TRÊN THỊ TRƯỜNG QUẢNG NAM
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG
VĨNH HẢO
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. Nguyễn Thị Như Liêm

Đà Nẵng - Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả

Huỳnh Thị Diễm


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài......................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài.............................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................... 3
5. Bố cục đề tài........................................................................................... 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................... 3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
TRONG DOANH NGHIỆP ........................................................................... 7
1.1. KÊNH PHÂN PHỐI (KÊNH MARKETING) VÀ CÁC HÌNH THỨC
TỔ CHỨC KÊNH ............................................................................................. 7
1.1.1. Khái niệm và vai trò của kênh phân phối trong marketing ............. 7
1.1.2. Chức năng của kênh phân phối........................................................ 9
1.1.3. Cấu trúc kênh phân phối ................................................................ 10
1.1.4. Các cách thức tổ chức kênh ........................................................... 12
1.2. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ............................................................ 15
1.2.1. Khái niệm quản trị kênh phân phối ............................................... 15

1.2.2. Những đặc điểm cơ bản của quản trị kênh phân phối ................... 15
1.2.3. Yêu cầu của quản trị kênh phân phối ............................................ 16
1.3. NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ......... 17
1.3.1. Xác định mục tiêu quản trị kênh phân phối................................... 17
1.3.2. Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu ....................................................... 17
1.3.3. Xây dựng các chính sách quản trị kênh phân phối ........................ 20
1.3.4. Hoạt động kiểm soát và điều chỉnh kênh phân phối...................... 27


1.4. MỘT SỐ KINH NGHIỆM TRONG PHÂN PHỐI HÀNG HOÁ CỦA
CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM............................................................. 28
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1................................................................................ 32
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
TRÊN THỊ TRƯỜNG QUẢNG NAM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
NƯỚC KHOÁNG VĨNH HẢO.................................................................... 33
2.1. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CƠ BẢN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC
KHOÁNG VĨNH HẢO................................................................................... 33
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty cổ phần nước
khoáng Vĩnh Hảo ............................................................................................ 33
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần nước khoáng Vĩnh Hảo ...... 35
2.1.3. Đặc điểm sản phẩm của nhà máy .................................................. 38
2.1.4. Đặc điểm về nguồn lực của Công ty cổ phần nước khoáng Vĩnh
Hảo .................................................................................................................. 39
2.2. TÌNH HÌNH KINH DOANH NƯỚC KHOÁNG CỦA CÔNG TY
TRÊN THỊ TRƯỜNG QUẢNG NAM THỜI GIAN QUA ........................... 43
2.2.1. Về môi trường kinh doanh và đối thủ cạnh tranh.......................... 43
2.2.2. Về khách hàng và lựa chọn sản phẩm ........................................... 47
2.2.3. Về kết quả kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm trong thời gian qua . 48
2.2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối sản phẩm
nước khoáng trên thị trường Quảng Nam ....................................................... 49

2.3. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG VĨNH HẢO TẠI QUẢNG NAM .................. 51
2.3.1. Về nhiệm vụ và mục tiêu quản trị kênh phân phối........................ 51
2.3.2. Các dạng kênh hiện tại của Công ty .............................................. 52
2.3.3. Các chính sách quản trị kênh phân phối hiện tại của Công ty....... 61
2.3.4. Hoạt động kiểm soát và điều chỉnh kênh phân phối...................... 67


2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN
PHỐI CỦA TRÊN THỊ TRƯỜNG QUẢNG NAM ....................................... 67
2.4.1. Những thành công.......................................................................... 67
2.4.2. Những tồn tại ................................................................................. 68
2.4.3. Nguyên nhân của những tồn tại ..................................................... 69
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2................................................................................ 69
CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI TRÊN THỊ
TRƯỜNG QUẢNG NAM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC
KHOÁNG VĨNH HẢO ................................................................................. 70
3.1. CĂN CỨ ĐỂ HOÀN THIỆN................................................................... 70
3.1.1. Nhiệm vụ và mục tiêu chiến lược marketing của Công ty ............ 70
3.1.2. Vị thế của Công ty trong ngành..................................................... 70
3.1.3. Những mục tiêu và yêu cầu của việc hoàn thiện kênh phân phối
trên thị trường Quảng Nam ............................................................................. 71
3.2. CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG VĨNH HẢO TẠI QUẢNG NAM............ 73
3.2.1. Xác định nhiệm vụ, mục tiêu quản trị kênh phân phối.................. 73
3.2.2. Hoàn thiện các chính sách quản trị kênh phân phối ...................... 73
3.2.3. Tăng cường công tác kiểm soát và điều chỉnh kênh phân phối..... 81
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3................................................................................ 82
KẾT LUẬN .................................................................................................... 83
TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

2.1

Tình hình lao động của Vĩnh Hảo trong thời gian qua

39

2.2

Các chỉ tiêu tài chính của Công ty qua các năm

41

2.3

Thị phần của các hãng nước khoáng trên thị trường
Quảng Nam trong thời gian qua

2.4

Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty trong thời
gian qua

2.5

3.2

60

Tỷ lệ đóng góp sản lượng của các thành viên kênh năm
2013

3.1

59

Số lượng và doanh thu của các nhà bán lẻ trên thị trường
Quảng Nam trong thời gian qua

2.10

54

Cơ cấu sản lượng và doanh thu tiêu thụ sản phẩm nước
khoángVĩnh Hảo qua các kênh phân phối tại Quảng Nam

2.9

49

Thống kê số lượng thành viên kênh phân phối thị trường
Quảng Nam

2.8

48

Cơ cấu sản lượng tiêu thụ của Công ty trên thị trường
Quảng Nam trong thời gian qua

2.7

48

Doanh thu và sản lượng tiêu thụ nước khoáng của Công
ty trong thời gian qua

2.6

46

61

Bảng đánh giá các nhà phân phối có tiềm năng bằng
phương pháp định lượng

75

Bảng đánh giá các thành viên kênh phân phối

80


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Số hiệu

Tên Sơ đồ

Sơ đồ

Trang

1.1

Cấu trúc kênh phân phối hàng hoá tiêu dùng

11

1.2

Kênh phân phối truyền thống

12

1.3

Kênh phân phối dọc

13

2.1

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty

35

2.2

Quy trình xử lý nước khoáng Vĩnh Hảo

38

2.3

Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm nước khoáng của
Công ty cổ phần nước khoáng Vĩnh Hảo

52


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thế giới kinh doanh đầy biến động, các doanh nghiệp không chỉ
quan tâm đến chất lượng, giá cả sản phẩm, nhu cầu của người tiêu dùng, mà
còn tìm mọi cách đưa sản phẩm của doanh nghiệp mình đến tay người tiêu
dùng một cách thuận lợi nhất với chi phí thấp nhất. Đó chính là chức năng
phân phối được thực hiện thông qua kênh phân phối sản phẩm của doanh

nghiệp. Kênh phân phối giúp chuyển giá trị thương hiệu từ nhà sản xuất sang
người tiêu dùng. Một kênh phân phối có hiệu quả sẽ giúp cho khách hàng
được thuận lợi trong việc mua sắm và tăng doanh thu cũng như lợi nhuận cho
các trung gian phân phối và doanh nghiệp.
Quản trị kênh phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động tiêu thụ
sản phẩm với chức năng là đường dẫn các nỗ lực marketing tổng thể của
doanh nghiệp tới thị trường mục tiêu. Kênh phân phối là cầu nối giữa nhà sản
xuất và người tiêu dùng. Kênh phân phối sẽ là một lợi thế cạnh tranh dài hạn
và có hiệu quả nếu nó được tổ chức và quản lý đúng phương pháp.
Do sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường nước khoáng làm cho
vị thế và thị phần của nước khoáng Vĩnh Hảo bị đe dọa. Trong cuộc cạnh
tranh khốc liệt này, hệ thống kênh phân phối với vai trò liên kết giữa nhà sản
xuất và người tiêu dùng, có tác động trực tiếp đến lợi nhuận và giá cả cuối
cùng, cũng như rất nhiều lợi ích khác cho người tiêu dùng cuối cùng để có
khả năng lựa chọn những sản phẩm có chất lượng, giá rẻ và phù hợp với nhu
cầu… nên đang ngày càng trở thành phương tiện cạnh tranh hữu hiệu của các
doanh nghiệp. Kênh phân phối hoàn thiện sẽ góp phần cho Vĩnh Hảo nâng
cao hiệu quả phục vụ khách hàng, khai thác tối đa nhu cầu, đạt được mục tiêu
mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm từ đó giành ưu thế cạnh tranh.


2

Xuất phát từ những yêu cầu cấp thiết đó, Tác giả đã nghiên cứu đề tài:
"Quản trị kênh phân phối trên thị trường Quảng Nam của Công ty cổ phần
nước khoáng Vĩnh Hảo"
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về quản trị kênh phân phối;
- Đánh giá thực trạng công tác quản trị kênh phân phối của Công ty cổ
phần nước khoáng Vĩnh Hảo tại thị trường Quảng Nam;

- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị kênh phân
phối tại Công ty cổ phần nước khoáng Vĩnh Hảo trên thị trường Quảng Nam.
* Câu hỏi nghiên cứu
- Công tác quản trị kênh phân phối của Công ty cổ phần nước khoáng
Vĩnh Hảo trên thị trường Quảng Nam hiện tại có hiệu quả không?
- Nguyên nhân nào gây ra những tồn tại trong công tác quản trị kênh
phân phối của Công ty cổ phần nước khoáng Vĩnh Hảo?
- Những biện pháp nào có thể áp dụng để hoàn thiện công tác quản trị
kênh phân phối tại Công ty trên thị trường Quảng Nam?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Tình hình hoạt động tiêu thụ sản phẩm nước khoáng Vĩnh Hảo qua các
kênh phân phối;
- Kênh phân phối sản phẩm nước khoáng Vĩnh Hảo bao gồm các trung
gian phân phối.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nội dung: Luận văn tập trung đi sâu nghiên cứu công tác tổ
chức và vận hành kênh phân phối tại Quảng Nam của Công ty cổ phần nước
khoáng Vĩnh Hảo.


3

- Phạm vi không gian: Thị trường sản phẩm nước khoáng Vĩnh Hảo trên
địa bàn tỉnh Quảng Nam.
- Phạm vi thời gian: Thực trạng hoạt động kênh phân phối sản phẩm
nước kháng Vĩnh Hảo trong khoảng thời gian từ 2011 - 2013
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng phương pháp phân tích đánh giá, so sánh lý luận với thực
tiễn, đề ra những giải pháp quản trị kênh phân phối phù hợp với điều kiện

hiện tại của Công ty.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo,
luận văn có kết cấu gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối
Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối trên thị trường Quảng
Nam của Công ty cổ phần nước khoáng Vĩnh Hảo.
Chương 3: Hoàn thiện kênh phân phối của Công ty cổ phần nước
khoáng Vĩnh Hảo tại Quảng Nam.
* Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Vận dụng cơ sở lý luận, căn cứ vào tình hình thực tế về công tác quản trị
kênh phân phối tại Công ty cổ phần nước khoáng Vĩnh Hảo trên thị trường
Quảng Nam, luận văn đưa ra một số giải pháp và kiến nghị mà Công ty cổ
phần nước kháng Vĩnh Hảo có thể tham khảo và vận dụng để hoàn thiện công
tác quản trị kênh phân phối trên thị trường Quảng Nam.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Để phục vụ cho việc nghiên cứu, tìm hiểu đề tài: "Quản trị kênh phân
phối trên thị trường Quảng Nam của Công ty cổ phần nước khoáng Vĩnh
Hảo", tôi đã nghiên cứu một số tài liệu như giáo trình, tạp chí, trang web,...,
các bảng báo cáo tổng hợp của Công ty cổ phần nước khoáng Vĩnh Hảo kết


4

hợp tham khảo một số luận văn Thạc sỹ với các đề tài có liên quan. Cụ thể tôi
đã tham khảo một số tài liệu như sau:
- Để có được những cơ sở lý luận về phân phối và quản trị kênh phân
phối, tác giả đã tham khảo nhiều giáo trình có liên quan, trong đó giáo trình
được sử dụng nhiều nhất là Quản trị Marketing, do PGS.TS Lê Thế Giới, TS.
Nguyễn Xuân Lãn biên soạn năm 2010, tác giả đã hiểu rõ được vai trò, chức

năng của kênh phân phối, số lượng các cấp, cách thức tổ chức và hoạt động
của kênh phân phối, các loại mâu thuẫn thường xảy ra trong kênh phân phối,
các nguyên nhân dẫn đến mâu thuẫn đó và cách giải quyết chúng như thế nào
để. Giáo trình cũng trình bày tỉ mỉ các quyết định quản trị kênh phân phối
hiệu quả.
- Đối với phần thực trạng quản trị kênh phân phối tại Công ty cổ phần
nước khoáng Vĩnh Hảo trên thị trường Quảng Nam, tác giả đã đọc và nghiên
cứu lịch sử hình thành và phát triển của Công ty, điều lệ tổ chức và hoạt động
của Công ty, các nguồn lực cơ bản, kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty
qua ba năm 2011 - 2013 để đưa ra những đánh giá về tình hình hoạt động kinh
doanh của Công ty,... Đặc biệt, tác giả đã đi sâu xem xét, phân tích, đánh giá hệ
thống kênh phân phối và công tác quản trị kênh phân phối hiện tại của Công ty
trên thị trường Quảng Nam. Từ đó đưa ra các nguyên nhân hạn chế trong công
tác quản trị kênh phân phối của Công ty trên thị trường Quảng Nam.
Từ phần thực trạng và dựa vào các định hướng thực hiện chiến lược kinh
doanh của công ty, dựa vào môi trường kinh doanh, tác giả đã đề xuất các giải
pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối của Công ty cổ phần
nước khoáng Vĩnh Hảo trên thị trường Quảng Nam.
Trong thời gian có nhiều bài viết, bài nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực
phân phối và quản trị kênh phân phối, đề tài tham khảo một số bài nghiên cứu
sau:


5

- Luận văn thạc sĩ "Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công ty
TNHH Việt Thành tại thị trường Miền Bắc". Luận văn nghiên cứu những cơ
sở khoa học về kênh phân phối và quản lý kênh phân phối. Phân tích và đánh
giá thực trạng tổ chức, thiết kế và quản lý kênh phân phối của Công ty trên thị
trường miền Bắc. Qua đó làm cơ sở hoàn thiện hệ thống kênh phân phối nhắm

nâng cao hiệu quả kinh doanh của Công ty. Luận văn sử dụng các phương
pháp như duy vật biện chứng, tiếp cận hệ thống thông qua mô hình lý thuyết
để phân tích và chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến việc quản lý hệ thống kênh
phân phối; phương pháp nghiên cứu điều tra phỏng vấn và phân tích thống kê.
- Luận văn Thạc sỹ của Võ Kim Kỷ: "Quản trị kênh phân phối đối với
sản phẩm rượu Vodka của Công ty cổ phần cồn rượu Hà Nội (Halico) tại khu
vực miền Trung - Tây Nguyên". Tác giả áp dụng phương pháp nghiên cứu
dựa trên dữ liệu sẵn có, thống kê và thu thập thêm thông tin thực tế tại Công
ty từ đó hệ thống hóa và phân tích những vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân
phối và quản trị kênh phân phối. Phân tích những nguyên nhân và thực tế
xung đột trong kênh. Phân tích, lựa chọn chiến lược kênh phân phối phù hợp
với bối cảnh của công ty. So sánh lý luận với thực tế, đề ra những giải pháp
thích hợp và đồng bộ nhằm hoàn thiện kênh phân phối phù hợp với điều kiện
của công ty và môi trường trong tương lai.
- Luận văn Thạc sỹ của Lê Văn Sơn "Hoàn thiện chính sách phân phối
sản phẩm nước khoáng của Nhà máy nước khoáng Cosevco Bang - Quảng
Bình". Quá trình thực hiện đề tài tác giả đã sử dụng các phương pháp phân
tích định tính và định lượng thông qua việc phân tích, điều tra, khảo sát để
đưa ra giải pháp tổ chức và hoàn thiện kênh phân phối hàng hóa cho công ty.
Trên cơ sở vận dụng các lý luận và phương pháp phân tích khoa học, tác giả
nghiên cứu thực trạng quá trình phân phối và từ đó đưa ra giải pháp hoàn
thiện công tác quản trị kênh phân phối tại đơn vị.


6

- Luận văn thạc sĩ "Hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm của Công
ty cổ phần nước khoáng Khánh Hòa". Luận văn đã hệ thống đã hệ thống hóa
được cơ sở lý luận về chính sách phân phối, tác giả đã đi sâu nghiên cứu,
phân tích, đánh giá thực trạng mạng lưới hoạt động phân phối của Công ty từ

đó đề ra các giải pháp hoàn thiện chính sách phân phối của Công ty cổ phần
nước khoáng Khánh Hòa.
Ngoài ra còn có các tài liệu, bài báo liên quan cung cấp cho tác giả
những số liệu thống kê, những dự báo định hướng để làm cơ sở phân tích thực
trạng hoạt động quản trị kênh phân phối tại Công ty và đưa ra các giải pháp
hoàn thiện công tác quản trị kênh.
Qua tìm hiểu, tham khảo các vấn đề nghiên cứu khoa học về hoạt động
phân phối, người viết nhận thấy vấn đề phân tích các chính sách quản trị kênh
phân phối chưa được đầy đủ, chủ yếu phân tích về hệ thống kênh phân phối.
Hoạt động phân phối hiệu quả hay không phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố chứ
không chỉ phản ánh qua hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp. Để hoàn
thiện được kênh phân phối vững mạnh nhất thì Công ty cần chọn những thành
viên kênh phân phối hoạt động hiệu quả, thiết kế được kênh phân phối hợp lý
phù hợp với đặc điểm sản phẩm và thị trường, giải quyết những xung đột kênh
cũng như những khó khăn, nhu cầu của các trung gian phân phối để có những
chính sách hỗ trợ, khuyến khích, đồng thời cũng giám sát chặt chẽ các hoạt
động của thành viên kênh để sản phẩm đưa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng
nhanh nhất phù hợp với nhu cầu với người tiêu dùng với chi phí thấp nhất để từ
đó mang lại lợi nhuận cho Công ty và các trung gian phân phối. Và chưa có đề
tài nghiên cứu nào nghiên cứu về công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm
nước khoáng Vĩnh Hảo của Công ty cổ phẩn nước khoáng Vĩnh Hảo, với mục
tiêu nhăm đề xuất các giải pháp thiết thực, thật sự mang lại hiệu quả cho hoạt
động phân phối của Công ty trên thị trường Quảng Nam.


7

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. KÊNH PHÂN PHỐI (KÊNH MARKETING) VÀ CÁC HÌNH THỨC
TỔ CHỨC KÊNH
1.1.1. Khái niệm và vai trò của kênh phân phối trong marketing
"Phân phối là tất cả những hoạt động nhằm cung ứng đúng hàng hóa
cho đúng đối tượng khách hàng, tại đúng nơi, đúng thời điểm và đúng mức
giá mà họ mong muốn" [2, tr.384]. Bởi vì phân phối là một bộ phận chủ yếu
cấu thành nên chi phí của sản phẩm hay dịch vụ do đó nó cũng là một nguồn
lực tiềm tàng của lợi thế cạnh tranh, có ảnh hưởng đến vị thế và chi phí thấp
hay sự dị biệt hóa dựa trên khả năng cung ứng dịch vụ vượt trội cho khách
hàng. Chính vì vậy, có thể nói rằng một hệ thống phân phối hiệu quả sẽ đem
lại cho tổ chức những phương tiện để đạt được lợi thế cạnh tranh.
"Kênh marketing bao gồm các tổ chức và định chế tương tác với nhau,
hoạt động như một hệ thống hoặc mạng lưới, phối hợp trong các nỗ lực của
để tạo ra và phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng"[2, tr. 385].
Chẳng hạn, các dịch vụ cấp cứu, bệnh viện, các nhà vật lý trị liệu, các phòng
thí nghiệm, các công ty bảo hiểm và các cửa hàng dược phẩm hình thành nên
một kênh phân phối các dịch vụ chăm sóc sức khỏe. Các tổ chức chăm sóc
sức khỏe ngày càng phối hợp các hoạt động của các thành viên trong kênh
phân phối.
Ngoài các trung gian nêu ở trên, nhiều tổ chức cũng tham gia thực hiện
dịch vụ, ví dụ như các định chế tài chính, các công ty vận tải, các hãng quảng
cáo và các công ty bảo hiểm. Sự ra đời của internet đã tạo ra những thay đổi
trong hoạt động của các tổ chức phân phối trên nhiều thị trường.
Các quyết định kênh của công ty tác động một cách trực tiếp đến tất cả


8

các quyết định marketing khác. Việc định giá của công ty phụ thuộc vào việc

thỏa thuận với các kênh cửa hàng giảm giá toàn quốc, hay sử dụng các cửa
hàng chuyên dụng hoặc bán trực tiếp qua mạng. Lực lượng bán hàng của công
ty và các quyết định truyền thông cũng phụ thuộc vào nhu cầu của các thành
viên trong kênh đối với mức độ hỗ trợ trong truyền thông, thuyết phục, đào
tạo và huấn luyện. Ngoài ra việc công ty phát triển hoặc đưa vào một vài sản
phẩm mới có thể phụ thuộc vào mức độ phù hợp của những sản phẩm này với
năng lực của các thành viên trong kênh của nó.
Một số công ty quan tâm không đúng mức đến các kênh phân phối, điều
này làm ảnh hưởng đến kết quả tiêu thụ. Ngược lại, nhiều công ty thường sử
dụng hệ thống phân phối linh hoạt có khả năng đáp ứng cao để đạt lợi thế
cạnh tranh. Hệ thống phân phối sáng tạo và ấn tượng của FedEx khiến nó trở
thành người lãnh đạo trong ngành vận chuyển.
Các quyết định kênh phân phối thường liên quan đến những cam kết
trong dài hạn đối với các công ty khác. Chẳng hạn Ford, IBM hoặc McDonal
có thể dễ dàng thay đổi quảng cáo của mình hoặc các chương trình cổ động.
Họ có thể cắt bỏ những sản phẩm cũ và tung ra những sản phẩm mới theo nhu
cầu của khách hàng. Nhưng khi họ thiết lập kênh phân phối thông qua hợp
đồng với các trung gian độc lập, các công ty được nhượng quyền và các nhà
bán lẻ lớn, họ không thể nhanh chóng thay đổi chúng bằng các cửa hàng của
công ty hoặc các website khi các điều kiện thay đổi. Tuy nhiên, ban quản trị
phải thiết kế các kênh của mình một cách cẩn thận, với một tầm nhìn về môi
trường trong tương lai cũng như hiện tại.
Tại sao các nhà sản xuất giao một số công việc bán hàng cho các đối tác
trong kênh của mình? Chúng ta phải hiểu rằng làm vậy người sản xuất đã giao
một số quyền kiểm soát việc sản phẩm của họ làm ra được bán cho ai và bán
như thế nào. Việc sử dụng các trung gian là do họ hoạt động hiệu quả hơn


9

trong việc cung ứng hàng hóa ra thị trường mục tiêu. Thông qua giao tiếp,
kinh nghiệm, tính chuyên môn hóa và quy mô hoạt động, các trung gian
thường đem lại cho công ty sản xuất kết quả tốt hơn là họ tự làm.
1.1.2. Chức năng của kênh phân phối
Các thành viên của kênh marketing vận hành nhiều chức năng quan
trọng, Một số chức năng giúp hoàn tất các giao dịch:
· Bán hàng: chuyển giao sở hữu sản phẩm cho khách hàng
· Thông tin: thu thập và phân phối các thông tin tình báo và nghiên cứu
marketing về các nhân tố trong môi trường marketing cần thiết để hoạch định
và hỗ trợ các trao đổi.
· Truyền thông cổ động: phát triển và mở rộng các tryền thông thuyết
phục về các cung ứng.
· Giao tiếp: tìm kiếm và giao tiếp với khách hàng tiềm năng.
· Đáp ứng nhu cầu: xác định và cung cấp các cung ứng hợp với nhu cầu
của khách hàng, bao gồm các hoạt động như sản xuất, phân loại, lắp ráp và
đóng gói.
· Thương lượng: đi đến thống nhất về giá và các điều khoản khác về
giao dịch theo đó quyền sở hữu được chuyển giao.
· Lưu chuyển vật chất: vận chuyển và lưu kho hàng hóa.
· Tài trợ: có đủ nguồn tài chính để chi phí cho kênh vận hành.
· Chia sẻ rủi ro: chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất trong việc vận chuyển,
lưu kho và tiêu thụ sản phẩm.
Vấn đề không phải là ở chỗ có nên thực hiện các chức năng này không chúng phải được thực hiện - mà là ở chỗ ai sẽ thực hiện chúng. Trong trường
hợp nhà sản xuất thực hiện những chức năng này, chi phí của nó sẽ tăng lên
và giá sẽ cao hơn. Khi một số chức năng được chuyển sang cho các trung
gian, chi phí và giá của nhà sản xuất có thể sẽ thấp hơn, nhưng các trung gian


10

phải định giá bán ra cao hơn để bù đắp những chi phí phát sinh trong phân
phối. Bằng cách phân chia công việc trong kênh, nhiều chức năng nên giao
cho các thành viên trong kênh, những người có thể đem lại giá trị nhiều nhất
với chi phí tương đương.
Chúng ta có thể tổng hợp một số hoạt động gia tăng giá trị cần thiết để
đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Các hoạt động mua và bán
của các trung gian marketing làm giảm số lượng giao dịch cho nhà sản xuất
và người sử dụng cối cùng. Việc lắp ráp sản phẩm ở các kho hàng giúp đáp
ứng thời điểm mua hàng của người mua và các nhu cầu đa dạng của họ. Hoạt
động vận tải loại bỏ những khoảng cách địa lý giữa người mua và người bán,
do vậy hoàn thành chức năng phân phối vật chất. Chức năng tài chính hỗ trợ
chức năng giao dịch. Chức năng xử lý và tồn kho hàng hóa liên quan đến việc
chia số lượng lớn thành đơn hàng nhỏ, duy trì tồn kho và kết hợp các đơn đặt
hàng để giao hàng. Chức năng định giá hình thành cơ sở để trao đổi giữa
người bán và người mua. Chức năng giảm rủi ro được thực hiện thông qua
các cơ chế như bảo hiểm, chính sách trả lại hàng và việc bán lại trong tương
lai. Bán hàng cá nhân cung cấp các dịch vụ bán hàng, thông tin và hỗ trợ.
Truyền thông giữa người bán và người mua bao gồm cả các giao tiếp bán
hàng cá nhân, các đơn vị đặt hàng, phiếu chấp thuận và những dòng thông tin
khác. Cuối cùng, dịch vụ và sửa chữa là vấn đề quan trọng đối với nhiều loại
sản phẩm. Ngày nay internet cung cấp một công nghệ cho phép chia sẻ thông
tin, giúp thay đổi cách thức tổ chức và thực hiện các hoạt đông gia tăng giá trị
này. [2, tr.387-388]
1.1.3. Cấu trúc kênh phân phối
Có 3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối:
- Chiều dài của kênh được quyết định bởi số cấp độ trung gian có mặt
trong kênh.


11

- Chiều rộng của kênh biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại ở
mỗi cấp độ kênh. Theo chiều rộng có 3 phương thức phân phối chủ yếu
+ Phân phối độc quyền xảy ra khi nhà sản xuất hay nhà cung ứng dịch
vụ cho phép một trung gian duy nhất bán một sản phẩm nào đó.
+ Phân phối chọn lọc là chiến lược lựa chọn một số trung gian có khả
năng đáp ứng những yêu cầu về hỗ trợ doanh số và dịch vụ.
+ Phân phối rộng rãi là chiến lược có mức độ bao phủ cao nhất, theo
đó sản phẩm hay dịch vụ được bán thông qua nhiều diểm bán.
- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ kênh. [1, tr.41-42]
Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất
Đại lý

Nhà bán sỉ

Nhà bán sỉ

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Người tiêu

dùng

Người tiêu
dùng

Người tiêu
dùng

Người tiêu
dùng

Kênh trực tiếp

Kênh 1 cấp

Kênh 2 cấp

Kênh 3 cấp

Sơ đồ 1.1: Cấu trúc kênh phân phối hàng hoá tiêu dùng
Độ dài của kênh phân phối tùy thuộc vào các nhân tố ảnh hưởng như loại
hình sản phẩm, các yếu tố thị trường và chu kỳ sống sản phẩm. Đối với hàng
tiêu dùng, người ta có khuynh hướng sử dụng kênh dài bởi vì chúng cần được
phân phối rộng rãi và bởi vì chúng là hàng hóa tiện lợi chủ yếu. Chẳng hạn,
một nhà sản xuất bánh kẹo có thể thông qua nhà bán sỉ để phân phối các thanh
kẹo sữa hay làm việc thực tiếp với những siêu thị lớn. Chúng ta gọi nhà sản


12

xuất sử dụng hệ thống phân phối gồm hai cấp. Thị trường càng phân tán về
mặt địa lý, các hãng càng nên sử dụng hệ thống kênh dài.
Khi tính sẵn sàng là nhân tố thúc đẩy hành vi mua của khách hàng đối
với mặt hàng tiêu dùng, các đối thủ cạnh tranh thường theo đuổi chiến lược
phân phối rộng rãi trong các thị trường đại chúng. Chiến lược này cũng thích
hợp đối với các loại hàng hóa tiện lợi (bao gồm hàng sử dụng thường xuyên,
hàng mua ngẫu hứng và hàng mua khẩn cấp) trong đó nhà sản xuất lựa chọn
rất nhiều nhà trung gian bán sỉ và bán lẻ khác nhau. Đối với chiến lược dựa
trên kênh phân phối độc quyền, một trung gian duy nhất tại thị trường nào đó
được lựa chọn để phân phối lại sản phẩm. Giữa hai mức độ này là phân phối
chọn lọc với một số lượng hạn chế các trung gian, thông thường đối với loại
hàng hóa mua sắm và hàng đặc biệt (độc đáo).[2, tr.395-397]
1.1.4. Các cách thức tổ chức kênh
a. Kênh phân phối truyền thống
Một kênh marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và
nhà bán lẻ độc lập, trong đó, mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt
luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận
của cả hệ thống. Không có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm
soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác. Những kênh
marketing truyền thống đó thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm là hoạt động
kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp.
Người
sản xuất

Người
bán sỉ

Người
bán lẻ

Khách
hàng

Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối truyền thống
b. Hệ thống kênh dọc
Để toàn bộ hệ thống kênh hoạt động tốt, vai trò của mỗi thành viên trong
kênh phải được cụ thể hóa và các mâu thuẫn kênh phải được quản lý. Kênh sẽ


13

hoạt động tốt hơn nếu có một tổ chức hoặc một cơ chế đảm nhận vai trò lãnh
đạo và có sức mạnh áp đặt cho các thành viên và quản lý mâu thuẫn.
Hệ thống kênh dọc (VMS) bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán
lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Một thành viên kênh sở hữu các thành
viên khác, ký kết hợp đồng với họ hoặc có nhiều quyền lực để buộc tất cả các
thành viên hợp tác với nhau. VMS có thể do nhà sản xuất, nhà bán lẻ hoặc
nhà bán sỉ lãnh đạo.

Sơ đồ 1.3: Kênh phân phối dọc
Có ba loại VMS chính, mỗi loại sử dụng những phương tiện khác nhau
để thiết lập quyền lãnh đạo và sức mạnh trong kênh.
- VMS Công ty: tích hợp các khâu từ sản xuất đến phân phối dưới quyền
sở hữu của một tổ chức.Việc quản lý mâu thuẫn và sự hợp tác được duy trì
thông qua các kênh của tổ chức.
- VMS hợp đồng: bao gồm những công ty độc lập ở các khâu khác nhau
từ sản xuất đến phân phối và những tổ chức này kết nối với nhau và những tổ
chức này kết nối với nhau thông qua các hợp đồng để đạt được tình hiệu quả
kinh tế cao hơn hoặc doanh thu cao hơn so với mỗi tổ chức hoạt động độc lập.
Phối hợp và quản trị mâu thuẫn đạt được thông qua các thỏa thuận trong hợp

đồng giữa các thành viên kênh. Tổ chức nhượng quyền là kiểu phổ biến nhất
của mối quan hệ hợp đồng. Có ba kiểu nhượng quyền: nhượng quyền bán lẻ
do nhà sản xuất tài trợ, nhượng quyền bán sỉ do nhà sản xuất tài trợ, nhượng
quyền bán lẻ do các công ty dịch vụ tài trợ.


14

- VMS quản lý: quyền lãnh đạo trong hệ thống phân phối này được thiết
lập không phải thông qua quyền sở hữu hay hợp đồng mà dựa trên qui mô và
quyền lực của một hoặc một vài thành viên thống trị kênh.
c. Hệ thống kênh ngang
Một bước phát triển nữa về mặt tổ chức kênh là sự sẵn sàng của hai hay
nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội
marketing mới xuất hiện. Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn, bí quyết kỹ
thuật, năng lực sản xuất và các nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập,
hoặc là họ ngại rủi ro, hoặc vì nhìn thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các
doanh nghiệp khác. Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm
thời hay lâu dài, hoặc lập một doanh nghiệp riêng. Adler gọi đó là marketing
cộng sinh.
d. Hệ thống đa kênh
Trong quá khứ, nhiều công ty sử dụng chỉ một kênh để bán hàng cho một
thị trường hoặc một phân đoạn thị trường. Ngày nay, với sự khác biệt của các
phân đoạn thị trường và khả năng của kênh, ngày càng nhiều công ty tiếp cận
hệ thống phân phối đa kênh. Marketing đa kênh xuất hiện khi một doanh
nghiệp thiết lập hai hay nhiều kênh marketing để có thể tiếp cận được một
hoặc một số phân đoạn khách hàng.
Hệ thống đa kênh đem lại nhiều lợi thế cho các công ty khi đối mặt với
thị trường ngày càng phức tạp và rộng lớn. Với mỗi kênh mới, công ty mở
rộng độ bao phủ thị trường và doanh thu của mình và có được nhiều cơ hội để

thiết kế sản phẩm và dịch vụ theo nhu cầu riêng biệt của các phân đoạn thị
trường khác nhau. Nhưng hệ thống đa kênh như vậy rất khó kiểm soát, và
chúng gây ra nhiều mâu thuẫn khi các kênh cạnh tranh với nhau để giành
khách hàng.
Lựa chọn hình thức liên kết nào trong kênh phụ thuộc vào các nhân tố


15

bên ngoài và bên trong doanh nghiệp. Đây là những quyết định khó khăn của
các doanh nghiệp vì mỗi hình thức tổ chức kênh có những ưu điểm, nhược
điểm nhất định và không có hình thức tổ chức kênh phân phối nào tối ưu cho
mọi loại hình doanh nghiệp.
1.2. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.2.1. Khái niệm quản trị kênh phân phối
Quản trị kênh phân phối là toàn bộ các công việc như hoạch định, tổ
chức, lãnh đạo và kiểm tra các dòng chảy trong kênh và sự liên kết giữa các
thành viên trong kênh nhằm thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh
nghiệp.
1.2.2. Những đặc điểm cơ bản của quản trị kênh phân phối
- Phạm vi hoạt động của kênh phân phối là bao trùm toàn bộ hoạt động
của kênh, liên quan đến tất cả mọi thành viên kênh phân phối từ nhà sản xuất
đến người tiêu dùng cuối cùng.
- Quản trị kênh phân phối bao gồm quản trị tất cả các dòng vận động
trong kênh. Một hệ thống kênh hoạt động có hiệu quả hay không phụ thuộc
vào các dòng vận động của nó có được điều hành thông suốt hay không.
- Quản trị kênh là quản trị các hoạt động và các quan hệ ở bên ngoài
doanh nghiệp chứ không phải trong nội bộ nên đòi hỏi người quản trị kênh
phải sử dụng những biện pháp hoàn toàn khác với những biện pháp quản trị
các biến số marketing khác. Các thành viên trong kênh thường là các doanh

nghiệp độc lập, họ có chiến lược kinh doanh riêng, có mục tiêu riêng, sức
mạnh riêng,... vì vậy muốn quản trị họ phải thông qua đàm phán, thương
lượng và sử dụng sức mạnh hợp trị.
- Mọi thành viên trong kênh đều có trách nhiệm và khả năng quản trị
kênh ở những mức độ khác nhau: quản trị kênh phân phối của những doanh
nghiệp có vai trò lãnh đạo kênh khác với quản trị kênh của những doanh


16

nghiệp phụ thuộc. Thành viên kênh nắm vai trò lãnh đạo kênh tất nhiên phải
phát triển một chiến lược quản trị kênh toàn diện để chi phối, dẫn dắt các
thành viên khác trong kênh hoạt động theo mục tiêu mong muốn của họ.
- Quản trị kênh phân phối là quản trị về mặt chiến lược của kênh, nó
không đơn giản là quản lý các quan hệ mua bán trực tiếp và phân phối hàng
hóa hằng ngày, quản lý kênh cần tiến hành về mặt chiến lược, nó liên quan
đến tất cả các kế hoạch, hoạt động mà nhà sản xuất tiến hành để đảm bảo hợp
tác dài hạn của các thành viên trong kênh. Quản trị kênh về mặt chiến lược
giúp người quản trị kênh dự báo được những biến động của môi trường
marketing ảnh hưởng đến kênh phân phối, từ đó xây dựng được các chiến
lược quản lý thích ứng với hoàn cảnh mới, tránh được những rủi ro.
1.2.3. Yêu cầu của quản trị kênh phân phối
- Quản trị kênh phân phối phải được thực hiện thường xuyên và liên tục
bởi vì các doanh nghiệp hiện nay luôn ở trong trạng thái vận động trong một
môi trường kinh doanh thay đổi và khó dự đoán hơn. Mặt khác các thành viên
đã tham gia kênh và các thành viên tiềm năng của kênh cũng luôn ở trong
trạng thái vận động, đòi hỏi người quản trị phải thực hiện công việc quản trị
thường xuyên liên tục để nắm bắt những vấn đề mâu thuẫn và xung đột để chủ
động có những biện pháp điều chỉnh kịp thời tránh trường hợp bị động trong
quản lý.

- Quản trị kênh phân phối là phải lập được kế hoạch chiến lược, chiến
lược quản trị kênh càng rõ ràng và cụ thể sẽ giúp cho doanh nghiệp chủ động
trong công tác quản trị, nếu không có chiến lược cụ thể thì sẽ bị động trong
công tác quản trị và dẫn đến sự chậm trễ trong công tác xây dựng và quản lý
kênh.


17

1.3. NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.3.1. Xác định mục tiêu quản trị kênh phân phối
- Mục tiêu chính là xây dựng và quản lý hiệu quả kênh phân phối phù
hợp với mục tiêu, đặc điểm kinh doanh của công ty nhằm đạt được mức độ
bao phủ thị trường mục tiêu, đảm bảo dòng vận động liên tục từ nhà sản xuất
đến người tiêu dùng cuối cùng.
- Mục tiêu thứ hai là tăng cường giá trị lợi ích cho khách hàng. Lý do mà
các đối tác muốn tham gia vào kênh có sự hướng dẫn hiệu quả của quản trị
viên là tăng cường lợi ích cho chính mình bằng cách phát triển thị phần và sức
mua của người tiêu dùng.
- Mục tiêu thứ ba là qua hoạt động quản trị kênh hiện tại để tìm ra được
mặt hạn chế của kênh hiện tại và từ đó có hoạt động cải tiến kênh hiện tại hoạt
động hiệu quả hơn với chi phí hợp lý.
1.3.2. Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu
Ø Thiết kế các dạng kênh phân phối: kênh trực tiếp, kênh cấp 1, kênh
cấp 2, kênh cấp 3.
Ø Căn cứ để lựa chọn cấu trúc kênh phân phối:
- Mục tiêu của kênh: Mục tiêu của kênh phân phối sẽ định rõ kênh sẽ
vươn tới thị trường nào? Những mục tiêu khác nhau đòi hỏi kênh phân phối
khác nhau cả về cấu trúc lẫn cách quản lý. Những mục tiêu có thể là mức dịch
vụ khách hàng, yêu cầu mức độ hoạt động của các trung gian, phạm vi bao

phủ thị trường. Các mục tiêu được xác định phụ thuộc mục tiêu của narketing
và mục tiêu chiến lược tổng thể của công ty.
- Đặc điểm của khách hàng mục tiêu: Đây cũng là yếu tố quan trọng ảnh
hưởng tới việc lựa chọn kênh. Những yếu tố quan trọng cần xem xét về đặc
điểm khách hàng là qui mô, cơ cấu, mật độ và hành vi khách hàng. Khách
hàng càng phân tán về địa lý thì kênh càng dài. Khách hàng mua thường