NCTT NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI SẢN PHẨM SỮA CHUA VINAMILK

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGUYỄN TẤT THÀNH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

----------

BÁO CÁO

NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG VỀ SẢN PHẨM SỮA CHUA VINAMILK

Môn học : NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
Giảng viên

: NGUYỄN THỊ BÍCH LIÊN

SINH VIÊN THỰC HIỆN: NHÓM 7
1. Lê Trung Hiền – 1411514256
2. Lê Ngọc Tân Châu – 1411514503
3. Lê Thị Minh Trâm – 1411532455
4. Nguyễn Thị Thùy Linh – 1411514437
5. Nguyễn Châu Âu – 1411528398
6. Đặng Thanh Tuấn – 1411528096
7. Trần Tấn Đạt – 1411514050

TP. HCM – 11/2017


TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGUYỄN TẤT THÀNH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

----------

BÁO CÁO

NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG VỀ SẢN PHẨM SỮA CHUA VINAMILK

Môn học : NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
Giảng viên

: NGUYỄN THỊ BÍCH LIÊN

SINH VIÊN THỰC HIỆN: NHÓM 7
1. Lê Trung Hiền – 1411514256
2. Lê Ngọc Tân Châu – 1411514503
3. Lê Thị Minh Trâm – 1411532455
4. Nguyễn Thị Thùy Linh – 1411514437
5. Nguyễn Châu Âu – 1411528398
6. Đặng Thanh Tuấn – 1411528096
7. Trần Tấn Đạt – 1411514050

TP. HCM – 11/2017


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………...

i


LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu trên giảng đường tại trường Đại học
Nguyễn Tất Thành, được sự giúp đỡ tận tình của cô Nguyễn Thị Bích Liên, nhóm
em đã hoàn thành bài báo cáo nghiên cứu môn với đề tài: “NGHIÊN CỨU MỨC
ĐỘ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ SẢN PHẨM SỮA CHUA

VINAMILK”.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng để thực hiện đề tài một cách hoàn chỉnh nhất.
Song do trình độ kiến thức và kinh nghiệm của bản thân còn có hạn và chưa được
tiếp cận với thực tiễn nhiều nên đề tài không tránh khỏi những thiếu sót mà nhóm
chưa thấy được. Vì vậy em rất mong được sự góp ý của cô để đề tài của nhóm
được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn Cô!

ii


MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT...................................................................iv
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU........................................................................v
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH...................................................................vii
PHẦN MỞ ĐẦU..................................................................................................1
Bảng 1.1: Cơ cấu vồn điều lệ tại thời điểm 30/06/2006 là:...............................6
1.1.4 Chủng loại sản phẩm.......................................................................................................7
1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy.....................................................................................................8
1.3 Thực trạng tình hình kinh doanh sản phẩm sữa chua của công ty Vinamilk..............9

CHƯƠNG 2.......................................................................................................12
NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ SẢN PHẨM SỮA CHUA VINAMILK................12
2.1 Phương pháp nghiên cứu...............................................................................................12

Bảng 2.2: Thang đo thành phần sản phẩm......................................................15
Bảng 2.4: Thang đo thành phần quảng cáo, tiếp thị.......................................15
Bảng 2.5: Thang đo thành phần phân phối, trưng bày..................................16
Bảng 2.6: Thang đo thành phần mức độ hài lòng...........................................16

Bảng 2.7: Thang đo chính thức các thành phần ảnh hưởng đến mức độ hài
lòng..................................................................................................................... 17
đối với sản phẩm sữa chua Vinamilk và thang đo sự hài lòng.......................17
2.1.2 Nghiên cứu chính thức..................................................................................................17
2.2 Quy trình nghiên cứu.....................................................................................................18
2.3 Thiết kế mẫu...................................................................................................................19

Bảng 2.8: Mô tả mẫu theo giới tính..................................................................20
Bảng 2.9: Mô tả mẫu theo nhóm tuổi...............................................................20
Bảng 2.10: Mô tả mẫu theo nghề nghiệp.........................................................21
2.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA..................................................................................27

iii


2.5 Phân tích tương quan.....................................................................................................31
2.6 Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu........................................................32
Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến.....................................................................................33

CHƯƠNG 3.......................................................................................................34
MỘT SỐ GIẢI PHÁP.......................................................................................34
PHỤ LỤC...........................................................................................................37

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
TP.HCM: Thành Phố Hồ Chí Minh
VINAMILK: Công ty cổ phần Sữa Việt Nam
EFA: Nhân tố khám phá
QĐ-BCN: Quyết định-Bộ Công Nghiệp
iv

USD: Đô la Mỹ

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT...................................................................iv
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU........................................................................v
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH...................................................................vii
PHẦN MỞ ĐẦU..................................................................................................1
Bảng 1.1: Cơ cấu vồn điều lệ tại thời điểm 30/06/2006 là:...............................6
v


1.1.4 Chủng loại sản phẩm.......................................................................................................7
1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy.....................................................................................................8
1.3 Thực trạng tình hình kinh doanh sản phẩm sữa chua của công ty Vinamilk..............9

CHƯƠNG 2.......................................................................................................12
NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ SẢN PHẨM SỮA CHUA VINAMILK................12
2.1 Phương pháp nghiên cứu...............................................................................................12

Bảng 2.2: Thang đo thành phần sản phẩm......................................................15
Bảng 2.4: Thang đo thành phần quảng cáo, tiếp thị.......................................15
Bảng 2.5: Thang đo thành phần phân phối, trưng bày..................................16
Bảng 2.6: Thang đo thành phần mức độ hài lòng...........................................16
Bảng 2.7: Thang đo chính thức các thành phần ảnh hưởng đến mức độ hài
lòng..................................................................................................................... 17
đối với sản phẩm sữa chua Vinamilk và thang đo sự hài lòng.......................17
2.1.2 Nghiên cứu chính thức..................................................................................................17
2.2 Quy trình nghiên cứu.....................................................................................................18

2.3 Thiết kế mẫu...................................................................................................................19

Bảng 2.8: Mô tả mẫu theo giới tính..................................................................20
Bảng 2.9: Mô tả mẫu theo nhóm tuổi...............................................................20
Bảng 2.10: Mô tả mẫu theo nghề nghiệp.........................................................21
2.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA..................................................................................27
2.5 Phân tích tương quan.....................................................................................................31
2.6 Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu........................................................32
Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến.....................................................................................33

CHƯƠNG 3.......................................................................................................34
MỘT SỐ GIẢI PHÁP.......................................................................................34
PHỤ LỤC...........................................................................................................37
vi


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH
Hình 1: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của người tiêu dùng
Hình 1.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy công ty Vinamilk
vii


Hình 1.2: Gian hàng sữa chua với chủ đề World of Yogurt của Vinamilk nổi bật
tại hội chợ Thaiflex
Hình 1.3: Một số sản phẩm sữa chua của công ty Vinamilk
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu lý thuyết đề nghị
Hình 2.2: Quy trình nghiên cứu
Hình 2.3: Mô tả mẫu theo giới tính
Hình 2.4: Mô tả mẫu theo nhóm tuổi
Hình 2.5: Mô tả mẫu theo nghề nghiệp

Hình 2.6: Mô tả mẫu theo trình độ học vấn

viii


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong thời buổi kinh tế phát triển, đặt biệt là trong giai đoạn hiện nay, với xu
thế cạnh tranh ngày càng gay gắt thì doanh nghiệp nào có mức độ hài lòng của
khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp cao thì chắc chắn doanh nghiệp
đó sẽ tồn tại và phát triển trên thị trường. Hiện nay khi thị trường ngày càng có
thêm nhiều bằng chứng và nhận thức rõ hơn rằng mức độ hài lòng của khách
hàng về sản phẩm của doanh nghiệp có ảnh hưởng rất lớn đến sự phát triển của
doanh nghiệp đó. Đầu tư vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp
để làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng là những khoản đầu tư chiến lược
chủ chốt cho sự phát triển của doanh nghiệp. Sự thành công vượt trội của các
doanh nghiệp lớn như Thế giới di động, tập đoàn Hoa sen, Công ty Sữa Việt
Nam…là minh chứng hùng hồn cho thắng lợi của họ khi đầu tư vào chất lượng
sản phẩm, dịch vụ. Có thể nói rằng, sự cạnh tranh ngày nay giữa các doanh
nghiệp thực chất nhầm tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
của họ.
Là một công ty hàng đầu về các sản phẩm sữa ở Việt Nam, công ty Cổ phần
Sữa Việt Nam (Vinamilk) rất coi trọng chất lượng sản phẩm và dịch vụ của
doanh nghiệp.
Để công ty có thể phát triển hơn nữa và không ngừng vươn tới các vị thế mới
trong tương lai thì hoạt động nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ để nhầm
nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng cũng phải được hoàn thiện hơn nữa.
Xuất phát từ những lý do trên nên nhóm em quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu
mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm sữa chua Vinamilk” để làm báo cáo
nghiên cứu cho nhóm.

2. Mục tiêu đề tài

1


Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng với sản
phẩm sữa chua Vinamilk
Xác định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của người tiêu
dùng với sản phẩm sữa chua Vinamilk
Nguồn gốc xuất xứ
Dinh dưỡng
Sự hài lòng của người tiêu
dùng

Nhãn mác đóng gói
Mùi vị
Quảng cáo

Hình 1: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của người tiêu dùng
Trong đó:
- Nguồn gốc xuất xứ: của sản phẩm luôn được xếp vào nhóm các nhân tố có
ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng. Hơn thế nữa, khi trình độ và yêu
cầu của người tiêu dùng được nâng lên thì nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm có
nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, đảm bảo và có mức độ tin cậy cao là cần thiết và
quan trọng. Vì vậy, nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm sữa chua có ảnh hưởng đến
sự hài lòng của người tiêu dùng.
- Dinh dưỡng: Cho dù ở bất kỳ đâu trên thế giới, sữa chua cũng đều dược
xem là thực phẩm giàu dinh dưỡng, vitamin và khoáng chất và đặc biệt là rất tốt
cho quá trình phát triển và phục hồi cơ thể. Vì vậy hàm lượng dinh dưỡng và khả

năng bổ sung dinh dưỡng của các sản phẩm sữa chua là một trong những tiêu chí
để người tiêu dùng cân nhắc và lựa chọn sản phẩm. Do đó thành phần dinh
dưỡng của sữa chua cũng có ảnh hưởng tới sự hài lòng của người tiêu dùng.
- Nhãn mác, đóng gói: thể hiện bề ngoài và tính thẩm mỹ của sản phẩm.
Nhãn mác đóng gói quyết định tới sự đánh giá ban đầu và chung nhất của người
mua đối với một sản phẩm. Nhãn mác và hình thức đóng gói được xem là yếu tố
2


đóng vai trò gây ấn tượng và hấp dẫn người tiêu dùng. Trong khi đó sữa chua có
đối tượng khách hàng mục tiêu là trẻ em, mà trẻ em lại là đối tượng bị hấp dẫn
nhiều nhất đối với sản phẩm bắt mắt . Do đó yếu tố nhãn mác có ảnh hưởng tới
sự hài lòng của người tiêu dùng với sản phẩm sữa chua.
- Mùi vị: được xem là yếu tố thuộc về đặc tính sản phẩm ,sự cảm nhận về
mùi vị có ảnh hưởng đến sự đánh giá và uyết định chọn mua sản phẩm của người
tiêu dùng. Chính vì vậy, các nhà sản xuất vẫn không ngừng nghiên cứu và phát
triển thêm các loại mùi vị cho sữa chua. Mùi vị có ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng.
- Quảng cáo: giúp thông báo cho người tiêu dùng về sự tồn tại và lợi ích
của sản phẩm, dịch vụ. Quảng cáo cũng đóng vai trò quan trọng trong quá trình
giao tiếp thương mại. Vì vậy quảng cáo của các sản phẩm sữa chua có ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng.
3. Đối tượng nghiên cứu
Các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của người tiêu dùng về sản phẩm
sữa chua Vinamilk.
4. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nội dung: Tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của người tiêu dùng về sản phẩm sữa chua Vinamilk
Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM
Thời gian từ 17/11/2017 đến 22/11/2017.

5. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu này tập trung đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa chua Vinamilk và được thực hiện
qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ
được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và phỏng vấn thử.
Nghiên cứu định tính được người đại diện nhóm thực hiện thảo luận nhóm tập
trung, số nhóm tham gia thảo luận là 2, mỗi nhóm gồm 7 người.
Các thành viên tham gia là những người đã sử dụng qua sản phẩm sữa chua
Vinamilk sống tại khu vực TP.HCM, đều có trình độ đại học. Mục đích của việc
thảo luận nhóm nhằm tìm kiếm các thông tin liên quan đến sự hài lòng của khách
hàng khi sử dụng sản phẩm sữa chua Vinamilk để làm cơ sở cho việc xây dựng
Bảng câu hỏi khảo sát.
3


Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng, và bằng phương pháp thuận tiện thông qua việc phỏng vấn trực tiếp những
người đã dùng sữa chua Vinamilk ở TPHCM. Nghiên cứu này sử dụng Cronbach’s
Alpha va phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định thang đo, phương pháp
hồi quy để kiểm định mô hình nghiên cứu. Số lượng mẫu khảo sát n=200 ( 100
khảo sát giấy trực tiếp, 100 khảo sát online)
6. Bố cục khóa luận
Ngoài phần mở đầu, phần mục lục và phụ lục, bố cục khóa luận gồm 3 phần:
Chương 1: Tổng quan về Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam ( Vinamilk)
Chương 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu mức độ hài lòng của người tiêu dùng
về sản phẩm sữa chua Vinamilk
Chương 3: Nhận xét đánh giá và một số giải pháp.
Sau đây, đề tài được thực hiện cụ thể qua 3 chương.

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM
(VINAMILK)
Phần mở đầu đã trình bày chi tiết và làm rõ được lý do cũng như mục tiêu
chọn đề tài và bố cục của bài báo cáo. Tiếp theo, trong chương 1 này sẽ tìm hiểu
tổng quan về công ty Cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk), cụ thể các nội dung
được trích dẫn như sau.
1.1 Giới thiệu tổng quan về công ty Cổ phần sữa Việt Nam ( Vinamilk)
1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty
Vinamilk được thành lập ngày 20/08/1976 dựa trên cơ sở tiếp quản ba nhà
máy sữa do chế độ cũ để lại:
4


- Nhà máy sữa Thống Nhất (tiền thân là nhà máy Foremost)
- Nhà máy sữa Trường Thọ (tiền thân là nhà máy Cosuvina)
- Nhà máy sữa bột Dielac
Năm 1994, khánh thành nhà máy sữa đầu tiên ở Hà Nội. Hai năm sau đó
nhận Huân chương Độc lập hạng Nhất do Nhà nước trao tặng.
Từ 2005 đến 2010, Vinamilk áp dụng công nghệ mới, lắp đặt máy móc thiết
bị hiện đại cho tất cả nhà máy trong tập đoàn. Bên cạnh đó, Vinamilk cũng thành
lập các trung tâm tư vấn sức khỏe trên cả nước và cho ra đời hơn 30 sản phẩm
mới.
Vinamilk đầu tư vào New Zealand từ năm 2010 với công ty chuyên sản xuất
sữa bột nguyên kem có công suất 32000 tấn/năm. Ngoài ra Vinamilk còn đầu tư
sang Mỹ và mở thêm nhà máy ở hơn 20 quốc gia trên thế giới, kim ngạch xuất
khẩu chiếm 15% doanh thu và vẫn đang tăng cao.

Công ty cổ phần sữa Việt Nam được thành lập trên cơ sở quyết định số
155/2003QĐ-BCN ngày 01 tháng 10 năm 2003 của Bộ Công nghiệp về việc
chuyển Doanh nghiệp Nhà nước Công ty sữa Việt Nam thành Công ty Cổ phần

sữa Việt Nam. Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh Công ty số 4103001932 do
Sở Kế hoạch và Đầu tư TP Hồ Chí Minh cấp ngày 20/11/2003. Trước ngày
1/12/2003, Công ty là Doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Bộ Công nghiệp.
 Tên đầy đủ: Công ty Cổ phần sữa Việt Nam
 Tên viết tắt: VINAMILK
 Trụ sở: 36-38 Ngô Đức Kế, Quận 1, TP Hồ Chí Minh
 Văn phòng giao dịch: 184-186-188 Nguyễn Đình Chiểu, Quận 3, TP
Hồ Chí Minh
 Điện thoại: (08) 9300 358

Fax: (08) 9305 206
5


 Website: www.vinamilk.com.vn
 Email:
Vốn điều lệ của Công ty Sữa Việt Nam hiện nay: 1.590.000.000.000
VND (Một nghìn năm trăm chín mươi tỷ đồng)
Bảng 1.1: Cơ cấu vồn điều lệ tại thời điểm 30/06/2006 là:
Thành phần sở hữu

Số cổ phần sở hữu

Tỷ lệ (%)

Cổ đông Nhà nước

79.520.000

50,01%

Cổ đông trong nước

25.626.700

16,12%

Cổ đông nước ngoài

53.853.300

33,87%

Tổng số vốn chủ sở hữu

159.000.000

100,00%

(Nguồn: />
1.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh của công ty
Tầm nhìn: “Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm
dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người”
Sứ mệnh: “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng
chất lượng cao cấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm
cao của mình với cuộc sống con người và xã hội”
1.1.3 Chiến lược phát triển của công ty
Chiến lược phát triển dài hạn của Vinamilk là đạt mức doanh số để trở thành
một trong 50 công ty sữa lớn nhất thế giới, với mục tiêu trong giai đoạn 20122017 đạt mức doanh số 3 tỷ USD.
Trong giai đoạn này, 3 lĩnh vực quan trọng tạo ra đòn bẩy cho việc đạt sứ

mệnh của Vinamilk là:
-

Phát triển quản trị nguồn nhân lực chiến lược.
6


-

Duy trì và quản lý hoạt động với mục tiêu phát triển bền vững.

-

Hoạch định và thực thi các lĩnh vực quản lý Kiến thức, Cải tiến và Sự
thay đổi.

Vinamilk sẽ ưu tiên hoàn thành các mục tiêu chiến lược sau:
Kế hoạch đầu tư tài sản:
Trong giai đoạn 2012 - 2017 đạt mức doanh số 3 tỷ USD.
Duy trì việc phân chia cổ tức hàng năm cho các Cổ đông, với tỷ lệ cổ tức tối
thiểu là 30% mệnh giá.
Khách hàng:
Là doanh nghiệp có sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng sản phẩm, giá
cả hợp lý và hệ thống phân phối hàng đầu Việt nam.

Quản trị doanh nghiệp:
Trở thành doanh nghiệp có cơ cấu, quản trị điều hành chuyên nghiệp được
công nhận.Trở thành một doanh nghiệp có môi trường làm việc mà tại đó nhân
viên có thể phát huy tốt nhất khả năng, đóng góp vào thành tựu chung và trở
thành một trong các doanh nghiệp hàng đầu mà nhân viên đánh giá là lý tưởng để

làm việc.
1.1.4 Chủng loại sản phẩm
Được hình thành từ năm 1976, công ty Vinamilk đã lớn mạnh và trở thành
doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chết biến sữa, hiện chiếm lĩnh
75% thị phần sữa tại Việt Nam.
Vinamilk luôn mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng,
bổ dưỡng và ngon miệng nhất cho sức khoẻ của bạn. Danh mục các sản phẩm
của Vinamilk rất đa dạng và phong phú với hơn 200 mặt hàng. Hiện nhãn hàng
đang dẫn đầu trên thị trường gồm: Sữa tươi Vinamilk, Sữa bột Dielac, Nước ép
7


trái cây V-Fresh, Vinamilk Café,…Vinamilk tập trung làm ra các sản phẩm với
chất lượng quốc tế luôn hướng tới sự đáp ứng hoàn hảo nhất cho người tiêu dùng.
Các sản phẩm của Vinamilk không chỉ được người tiêu dùng Việt Nam tín
nhiệm mà còn có uy tín cả với thị trường nước ngoài. Đến nay, sản phẩm sữa
Vinamilk đã được xuất khẩu sang thị trường nhiều nước trên thế giới như: Mỹ,
Canada, Pháp, Nga, Đức, CH Séc, Ba Lan, Trung Quốc, khu vực Trung Đông, hu
vực Châu Á, Lào, Campuchia,….
Các sản phẩm: Sữa đặc ( Ông Thọ, Ngôi Sao Phương Nam), Sữa bột
( Dielac), Ridielac…dành cho trẻ em, bà mẹ và người lớn tuổi, Bột dinh dưỡng,
Sữa nước ( đặc biệt Sữa tươi 100%), Sữa chua ăn, Sữa chua uống, Sữa chua uống
men sống, Sữa đậu nành, Nước giải khát V-Fresh, Café…..

1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy
Sơ đồ tổ chức của Vinamilk được thể hiện một cách chuyên nghiệp và phân
bổ phòng ban một cách khoa học và hợp lý, phân cấp cụ thể trách nhiệm của mỗi
thành viên và phòng ban trong công ty. Sơ đồ tổ chức giúp hoạt động một cách
hiệu quả nhất, giúp các phòng ban phối hợp nhau chặt chẽ để cùng tạo nên một
Vinamilk vững mạnh.

8


Hình 1.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy công ty Vinamilk
(Nguồn: />
1.3 Thực trạng tình hình kinh doanh sản phẩm sữa chua của công ty
Vinamilk
Gần đây, người tiêu dùng tại Thái Lan có cơ hội làm quen với các sản phẩm
sữa chua của Công ty Cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk).
Sản phẩm sữa chua Vinamilk hiện được bày bán tại các chuỗi cửa hàng tiện
lợi Lawson, Trung tâm mua sắm và siêu thị Foodland.

9


Đẩy mạnh xuất khẩu cũng là một trong những chiến lược của Vinamilk thương hiệu quốc gia và là công ty sữa lớn nhất Việt Nam để hiện thực hóa mục
tiêu trở thành 1 trong 50 công ty sữa hàng đầu thế giới.
Mới đây, Vinamilk đã chọn Công ty Topmost Enterprise Thái Lan trở thành
đối tác chiến lược để phân phối sản phẩm Vinamilk tại đây, thị trường có giá trị
lên đến 60 tỷ baht. Giám đốc quản lý Siwat Thamaratnothai của Topmost
Enterprise cho biết, ông đã đề nghị làm nhà phân phối cho Vinamilk tại Thái Lan
sau khi được thưởng thức sữa chua Vinamilk trong một chuyến đi đến Việt Nam.
3 tháng trước, công ty này cũng tung ra sản phẩm sữa chua Vinamilk tại Thái Lan
vào các chuỗi bán lẻ hiện đại có tiếng như cửa hàng tiện lợi Lawson, siêu thị
Foodland và các trung tâm mua sắm khác.

Hình 1.2: Gian hàng sữa chua với chủ đề World of Yogurt của Vinamilk nổi bật
tại hội chợ Thaiflex
Sữa chua Vinamilk có giá 17-19 baht, tương đương từ 10.000 - 12.000

đồng, cao hơn các thương hiệu khác trên thị trường do chất lượng cao và vị ngon
của sản phẩm. Công ty Most Enterprise dự kiến sẽ “phủ sóng” tất cả kênh phân
phối tại Thái Lan trong quý 2/2017.
Một nhà phân tích thị trường cho biết, Vinamilk có tiềm năng rất lớn tại thị
trường Thái Lan vì khả năng tiêu dùng của thị trường này còn nhiều triển vọng.
Thị trường sữa chua năm 2016 tại Thái Lan có giá trị ước tính khoảng 4,9 tỷ
10


baht, tương đương với hơn 2.555 tỷ đồng. Sắp tới, Công ty Top Most cũng có kế
hoạch ra mắt sản phẩm sữa Vinamilk tiệt trùng tại Thái Lan.

Hình 1.3: Một số sản phẩm sữa chua của công ty Vinamilk
Sau gần 40 năm phát triển với vị trí là tập đoàn dinh dưỡng hàng đầu Việt
Nam và 18 năm kinh nghiệm xuất khẩu trên thế giới, Vinamilk không chỉ đáp
ứng nhu cầu trong nước ngày càng gia tăng mà có những bước đi để hiện thực
hóa mục tiêu toàn cầu hóa thương hiệu của mình.

Trong Bảng xếp hạng V1000-1000 Doanh nghiệp nộp thuế thu nhập doanh
nghiệp lớn nhất Việt Nam năm 2016, Vinamilk đã đứng top 5, đây cũng là lần
đầu tiên ghi nhận sự có mặt của một doanh nghiệp tư nhân trong top đầu của
danh sách.
Năm 2015, nhờ những bước tiến lớn trong sản xuất, kinh doanh và đầu tư
hiệu quả, doanh thu của Vinamilk đã đạt hơn 40.222 tỷ đồng, tăng 15% so với
năm 2014, nộp ngân sách nhà nước 3.922 tỷ đồng.

11


Trước đó, Vinamilk đã được chấp thuận tăng vốn đầu tư thêm 3 triệu USD

vào Driftwood, nâng tổng vốn đầu tư vào công ty này lên 10 triệu USD. Tỷ lệ sở
hữu của hãng sữa Việt tăng từ 70% lên 100%. Ngoài Driftwood, Vinamilk đang
góp vốn vào 3 công ty con, công ty liên kết và chi nhánh ở nước ngoài. Trong đó,
Vinamilk sở hữu 100% vốn một công ty tại Ba Lan và sở hữu 22,81% công ty
Miraka Limited tại New Zealand. Mới nhất, nhà máy Angkor Milk tại
Campuchia mà Vinamilk nắm giữ 51% cổ phần đã chính thức đi vào hoạt động.
Về thị phần ngành sữa trong nước, hiện nay, Vinamilk chiếm 55% thị phần
sữa nước, 85% thị phần sữa chua, 80% thị phần sữa đặc, 40% thị phần sữa bột và
với 212.000 điểm bán lẻ và 575 cửa hàng phân phối trực tiếp. Sản phẩm của
Vinamilk cũng có mặt ở gần 1.500 siêu thị lớn nhỏ và gần 600 cửa hàng tiện lợi
trên toàn quốc. Đến nay, Vinamilk đã xuất khẩu đi 43 quốc gia và vùng lãnh thổ,
trong đó có những quốc gia đặt yêu cầu rất cao về chất lượng của các sản phẩm
dinh dưỡng như Nhật, Canada, Mỹ, Úc...
Tóm tắt chương 1
Trong chương 1 này đã nêu tổng quan về công ty sữa Vinamilk cũng như thực
trạng tình hình kinh doanh sản phẩm sữa chua Vinamilk. Tiếp theo nhóm sẽ đi
sâu vào phân tích nội dung và kết quả nghiên cứu mức độ hài lòng của người tiêu
dùng về sản phẩm sữa chua Vinamilk trong chương 2 dưới đây.

CHƯƠNG 2
NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HÀI
LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ SẢN PHẨM SỮA
CHUA VINAMILK
2.1 Phương pháp nghiên cứu
2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ
Mục đích của nghiên cứu sơ bộ: khám phá và xác định các thành phần ảnh
hưởng đến sự hài lòng đối với sản phẩm sữa chua Vinamilk của người tiêu dùng,
12

điều chỉnh bổ sung mô hình sự hài lòng đối với sản phẩm sữa chua Vinamilk của
người tiêu dùng và cũng để điều chỉnh bảng câu hỏi đo lường các biến độc lập và
biến phụ thuộc.
2.1.1.1 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được người đại diện nhóm thực hiện thảo luận nhóm
tập trung, số nhóm tham gia thảo luận là 2, mỗi nhóm gồm 7 người. Các thành
viên tham gia là những người đã sử dụng qua sản phẩm sữa chua Vinamilk sống
tại khu vực TP.HCM, đều có trình độ đại học. Mục đích của việc thảo luận nhóm
nhằm tìm kiếm các thông tin liên quan đến sự hài lòng của khách hàng khi sử
dụng sản phẩm sữa chua Vinamilk để làm cơ sở cho việc xây dựng Bảng câu hỏi
khảo sát, vì vậy mẫu không chọn theo phương pháp xác suất mà chọn mẫu theo
mục đích xây dựng lý thuyết, thường được gọi là chọn mẫu lý thuyết (Coyne
1997; Strauss & Corbin, 1998).
Đầu tiên người đại diện nhóm chọn thành viên đầu tiên và tiến hành phỏng
vấn; phát bảng câu hỏi nháp và tiến hành nêu lên các câu hỏi trong bảng câu hỏi
nháp để thành viên trả lời, thông tin trả lời của thành viên được thu thập ngay tại
chỗ, và sau khi đã nêu hết tất cả các câu hỏi trong bảng câu hỏi cho thành viên trả
lời và khi thành viên không còn nêu ý kiến nào khác nữa lúc đó người đại diện
nhóm dừng phỏng vấn; sau đó người đại diện nhóm mời tiếp thành viên thứ hai
và thao tác trao đổi cũng tương tự bằng cách trao cho thành viên xem bảng câu
hỏi nháp; sau đó trao đổi trực tiếp với họ và thao tác lặp đi lặp lại cho đến khi
đến người cuối cùng trong nhóm trả lời xong thì kết quả nội dung thảo luận
nhóm bão hòa và không khám phá thêm được những thành phần khác về sự hài
lòng của thành viên đối với sản phẩm sữa chua Vinamilk, cũng như các thành
phần của thang đo trong bảng câu hỏi, và không có ý kiến nào khác nữa. Do đó
mẫu nghiên cứu định tính là 14 người.
+ Kết quả nghiên cứu định tính
Qua nghiên cứu định tính sơ bộ, thành viên đánh giá các thành phần giá cả
sản phẩm, sản phẩm, thương hiệu, phân phối, trưng bày, quảng cáo,tiếp thị; tất cả
các thành phần đó đều có ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với sản phẩm sữa chua

Vinamilk của thành viên, và cũng qua ý kiến của thành viên, thang đo cũng

13


không có thay đổi. Do đó, nhóm đề xuất mô hình nghiên cứu và điều chỉnh thang
đo cụ thể như sau:
Giá cả sản phẩm
Sản phẩm
Sự hài lòng của người
tiêu dùng

Thương hiệu
Phân phối, trưng bày
Quảng cáo, tiếp thị

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu lý thuyết đề nghị
-

Thang đo giá cả sản phẩm
Trong phần trình bày trên, thang đo giá cả sản phẩm gồm 3 thành phần dựa

theo tác giả Raddaha và cộng sự (2012) và dựa vào 3 thành phần của tác giả
Dunnett và cộng sự (1967) để làm thang đo nháp. Dựa trên quan điểm chung của
nhân viên, thang đo bản chất công việc bao gồm các biến quan sát như sau:

Bảng 2.1: Thang đo thành phần giá cả sản phẩm
Ký hiệu
GIACA
G1

-

Các biến quan sát
Giá cả hợp lý, vừa túi tiền

G2

Giá cả ổn định trong thời gian dài

G3

Giá có tính cạnh tranh

Thang đo sản phẩm

Dựa trên quan điểm chung của thành viên, thang đo thành phần sản phẩm
bao gồm các biến quan sát như sau:

14


Bảng 2.2: Thang đo thành phần sản phẩm
Ký hiệu
SANPHAM
SP1
SP2
SP3
SP4
SP5

SP6
SP7
SP8
-

Các biến quan sát
Mùi vị thơm ngon
Bao bì bắt mắt
Nguồn gốc nguyên liệu có xuất xứ rõ ràng
Giá trị dinh dưỡng cao
Thể tích vừa đủ dùng
Có nhiều hương vị khác nhau
Đáp ứng mọi lứa tuổi
Đảm bảo chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm

Thang đo thành phần thương hiệu
Dựa trên quan điểm chung của thành viên, thang đo thành phần thương hiệu

bao gồm các biến quan sát như sau:
Bảng 2.3: Thang đo thành phần thương hiệu
Ký hiệu
Các biến quan sát
THUONGHIEU
TH1
Thương hiệu nổi tiếng lâu đời

-

TH2

Câu Slogan dễ nhớ

TH3

Có website riêng dễ dàng tìm iếm sản phẩm

Thang đo thành phần quảng cáo tiếp thị

Dựa trên quan điểm chung của thành viên, thang đo thành phần quảng cáo,
tiếp thị bao gồm các biến quan sát như sau:
Bảng 2.4: Thang đo thành phần quảng cáo, tiếp thị
Ký hiệu
QUANGCAO
QC1
QC2
QC3
QC4
QC5
-

Các biến quan sát
Quàng cáo hấp dẫn người xem
Nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn
Thái độ nhân viên tiếp thị vui vẻ
Được dùng thử sản phẩm trước khi mua
Hoạt động quảng cáo thường xuyên

Thang đo thành phần phân phối trưng bày
Dựa trên quan điểm chung của thành viên, thang đo thành phần phân phối,

trưng bày bao gồm các biến quan sát như sau:

15