Chính sách marketing cho sản phẩm thức ăn gia súc của công ty TNHH Thái Việt AGRI GROUP tại thị trường Miền Trung

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN QUỐC HÓA

CHÍNH SÁCH MARKETING
CHO SẢN PHẨM THỨC ĂN GIA SÚC CỦA
CÔNG TY TNHH THÁI VIỆT AGRI GROUP
TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng- Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN QUỐC HÓA

CHÍNH SÁCH MARKETING
CHO SẢN PHẨM THỨC ĂN GIA SÚC CỦA
CÔNG TY TNHH THÁI VIỆT AGRI GROUP
TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM

Đà Nẵng - Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ
ràng và chưa từng công bố trong bất kỳ công trình nào.

Tác giả

Trần Quốc Hóa


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ................................................................................................. 1
1. Lý do chọn đề tài ................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 1
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 2
5. Cấu trúc của luận văn ............................................................................ 2
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu............................................................... 2

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING
CỦA DOANH NGHIỆP ........................................................................ 5
1.1. MARKETING VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING .......................... 5
1.1.1. Khái niệm, vai trò và chức năng của Marketing trong doanh

nghiệp ........................................................................................................ 5
1.1.2. Khái niệm chính sách marketing và các chính sách marketing ...... 6

1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING ............ 7
1.2.1. Soát xét môi trường Marketing ....................................................... 7
1.2.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ................. 13
1.2.3. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu ................................... 15
1.2.4. Xây dựng các chính sách Marketing ............................................. 16

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ...................................................................... 31
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO
SẢN PHẨM THỨC ĂN GIA SÚC CỦA CÔNG TY TNHH THÁI
VIỆT AGRI GROUP TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG ............ 32
2.1. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY.......................................................... 32
2.1.1. Quá trình và hình thành và phát triển của công ty ........................ 32


2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Công Ty TNHH Thái Việt Agri Group......... 34
2.1.3. Các nguồn lực của đơn vị ............................................................. 36
2.1.4. Tình hình tiêu thụ thức ăn chăn nuôi ở một số tỉnh miền trung
trong 3 năm qua (2012-2014) ................................................................. 39

2.2. TÌNH HÌNH TRIỂN KHAI CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING
CHO SẢN PHẨM THỨC ĂN GIA SÚC GIAI ĐOẠN 2012- 2014 CỦA
CÔNG TY .............................................................................................. 40
2.2.1. Tình hình nghiên cứu môi trường marketing đối với sản phẩm thức
ăn gia súc ................................................................................................. 40
2.2.2. Mục tiêu marketing đối với sản phẩm thức ăn gia súc ................. 48
2.2.3. Phân đoạn thị trường và thị trường mục tiêu hiện tại ................... 49
2.2.4. Công tác định vị sản phẩm của công ty ........................................ 53

2.2.5. Triển khai các chính sách marketing của công ty ......................... 54

2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG ...................................................................... 63
2.3.1. Những thành công ......................................................................... 63
2.3.2. Những hạn chế .............................................................................. 63

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ...................................................................... 65
CHƯƠNG 3. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING SẢN
PHẨM THỨC ĂN GIA SÚC CỦACÔNGTYTNHH THÁI VIỆT
AGRI GROUP TẠI MIỀN TRUNG .................................................. 66
3.1. DỰ BÁO MÔI TRƯỜNG MARKETING NGÀNH THỨC ĂN
GIA SÚC ĐẾN NĂM 2017 ................................................................... 66
3.1.1. Môi trường vĩ mô .......................................................................... 66
3.1.2. Môi trường vi mô .......................................................................... 68

3.2. SỨ MỆNH, VIỄN CẢNH VÀ THẾ MẠNH CỦA CÔNG TY ...... 69
3.2.1. Viễn cảnh ...................................................................................... 69


3.2.2. Sứ mệnh của công ty ..................................................................... 69
3.2.3. Thế mạnh....................................................................................... 70

3.3. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG
MỤC TIÊU ............................................................................................ 71
3.3.1. Phân đoạn thị trường ..................................................................... 71
3.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu........................................................ 71

3.4. CÔNG TÁC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC
TIÊU ...................................................................................................... 71
3.5. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING SẢN PHẨM THỨC

ĂN GIA SÚC ......................................................................................... 72
3.5.1. Hoàn thiện chính sách sản phẩm................................................... 72
3.5.2. Hoàn thiện chính sách về giá cả.................................................... 76
3.5.3. Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối ............................................ 80
3.5.4. Quảng cáo và xúc tiến thương mại ................................................ 83

KẾT LUẬN ........................................................................................... 87
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
Tên bảng

Trang

Nguồn nhân lực của công ty trong 3 năm qua (2012-

37

Số hiệu
bảng
2.1

2014)
2.2

Tình hình doanh thu tiêu thụ thức ăn chăn nuôi ở một số

39

tỉnh miền Trung trong 3 năm (2012-2014)
2.3

GDP các tỉnh miền trung giai đoạn 2012-2014

40

2.4

So sánh thị phần với các công ty khác trên thị trường

45

miền Trung
2.5

Tình hình tiêu thu thức ăn chăn nuôi ở một số tỉnh miền

50

Trung trong 3 năm (2012-2014)
2.6

Tỷ lệ tiêu thụ thức ăn chăn nuôi gia súc qua các đại lý của

51

công ty

2.7

Các đại lý tại các vùng thị trường năm 2013

52

2.8

Chủng loại sản phẩm của Công Ty TNHH Thái Việt

55

Agri Group So với các công ty khác tại thị trường miền
trung
2.9

Mức chiết khấu của công ty cho các đại lý phân phối

59

trong 3 năm 2012-2014
2.10

Tỷ trọng phân phối sản phẩm thức ăn qua các kênh

62

phân phối 2012-2014
2.11

Chi phí truyền thông cổ động 2012-2014

62

3.1

Số lượng Trâu, Bò, Lợn trong 3 năm (2012- 2014)

73

3.2

Danh mục sản phẩm mới đề xuất 2015-2017

75


Tên bảng

Trang

Mức chiết khấu đề xuất dựa trên doanh số bán của các

78

Số hiệu
bảng
3.3

đại lý

3.4

Bảng hệ số khó khăn của đường vận chuyển

79

3.5

Dự kiến chi phí ngân sách marketing

86


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

Trang

hình
1.1

Kênh phân phối trực tiếp

26

1.2

Kênh phân phối gián tiếp

26

2.1

Sơ đồ bộ máy tổ chức công ty

34

2.2

Một số hình ảnh bao bì thức ăn chăn nuôi của Công Ty

57

TNHH Thái Việt Agri Group
2.3

Sơ đồ kênh phân phối thông qua hệ thống mạng đại lý

60

của Công Ty TNHH Thái Việt Agri Group
2.4

Kênh phân phối sản phẩm trực tiếp của Công Ty TNHH
Thái Việt Agri Group

61

1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Đất nước ta đang hòa mình chung vào nền kinh tế của thế giới. Nền kinh
tế thị trường tạo ra nhiều cơ hội nhưng cũng không ít thách thức đối với các
doanh nghiệp. Trong nền kinh tế hiện nay để tồn tại và phát triển đòi hỏi các
doanh nghiệp phải tự khẳng định mình bằng cả uy tín, chất lượng, song song
với nó là chất lượng của sản phẩm làm ra và các chi phí khác để tạo nên sản
phẩm đưa ra thị trường.
Công ty TNHH Thái Việt Agri Group là công ty hoạt động với 100%
vốn nước ngoài, kinh doanh chính trong 02 lĩnh vực thức ăn chăn nuôi, trang
trại chủ yếu ở khu vực miền trung Việt Nam. Là một doanh nghiệp còn non trẻ
tại Việt Nam, Với mục tiêu mở rộng thị trường miền Trung, Công ty TNHH
Thái Việt Agri Group đã chọn Quảng Nam làm nơi xây dựng nhà máy sản
xuất cung cấp sản phẩm thức ăn gia súc cho Quảng Nam nói riêng và các tỉnh
miền Trung nói chung. Đứng trước những thách thức lớn trong xu thế toàn
cầu hoá nền kinh tế đang diễn ra mạnh mẽ, đòi hỏi Công ty phải không ngừng
nỗ lực để giành những vị trí then chốt trong ngành. Vì vậy, Công ty TNHH
Thái Việt Agri Group cũng cần có chính sách Marketing phù hợp với mục
tiêu.
Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ doanh nghiệp phát
huy sức mạnh nội tại và khai thác những cơ hội, tăng cường khả năng cạnh
tranh, nâng cao hiệu quả kinh doanh. Với ý nghĩa đó, tác giả chọn đề tài
“Chính sách Marketing cho sản phẩm thức ăn gia súc của Công ty
TNHH Thái Việt Agri Group tại t h ị t r ư ờ n g Miền Trung” làm đề tài
luận văn thạc sĩ của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa lý thuyết về Marketing và chính sách Marketing;

2
- Phân tích chính sách Marketing hiện tại của Công ty TNHH Thái Việt
Agri Group;
- Đề xuất chính sách Marketing cho sản phẩm thức ăn chăn nuôi tại
Công ty TNHH Thái Việt Agri Group;
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề có liên quan đến chính sách
Marketing cho sản phẩm Thức ăn gia súc trong hiện tại và tương lai của
Công ty TNHH Thái Việt Agri Group
3.2. Phạm vi nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu các biểu hiện của chính
sách Marketing cho sản phẩm thức ăn gia súc của Công ty TNHH Thái Việt
Agri Group tại thị trường miền trung từ năm 2012–2014 và đề xuất các nội
dung chính sách Marketing cho Công ty trong giai đoạn 2015-2016.
4. Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng phương pháp thống kê, so sánh, phân tích và tổng hợp các nội
dung liên quan để nghiên cứu.
5. Cấu trúc của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và kiến nghị, phụ lục và danh mục các tài
liệu tham khảo, nội dung cơ bản của luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách Marketing và tiến trình xây
dựngchính sách Marketing.
Chương 2: Thực trạng chính sách Marketing sản phẩm thức ăn gia súc
của công ty TNHH Thái Việt Agri Group tại thị trường miền trung.
Chương 3: Hoàn thiện chính sách Marketing sản phẩm thức ăn gia súc
của Công Ty TNHH Thái Việt Agri Group tại thị trường miền trung.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu đề tài, tác giả đã nghiên cứu và tìm đọc
những tài liệu liên quan đến đề tài hoàn thiện chính sách marketing ở nhiều

3
lĩnh vực khác nhau và các bài báo viết về tình hình thị trường, sản xuất và
tiêu thụ đối với sản phẩm thức ăn chăn nuôi tại thị trường trong nước nói
chung và miền trung nói riêng.
Một số đề tài, bài báo điển hình nghiên cứu về chính sách marketing, thị
trường sản phẩm thức ăn chăn nuôi như:
- Đề tài luận văn thạc sĩ “Chính sách Marketing cho sản phẩm bánh kẹo
của công ty Bánh bẹo BISCAFUN” của tác giả Phạm Thị Thanh Luyến, thực
hiện năm 2013. Nội dung của đề tài là hệ thống hóa một số cơ sở lý luận về
chính sách marketing trong doanh nghiệp đánh giá tình hình hoạt động kinh
doanh và thực trạng triển khai chính sách marketing của công ty tại khu vực
miền trung từ đó rút ra những những mặt thành công hạn chế và trên cơ sở đó
tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing cho
sản phẩm của công ty Bánh kẹo Biscafun trong thời gian tới.
- Báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2014. Phương hướng,
nhiệm vụ sản xuất kinh doanh năm 2015 của Công ty TNHH Thái việt Agri
Group, ngày 1/2/2015. Báo cáo đã nêu lên một số nội dung về tình hình doanh
nghiệp, tổng kết tình hình sản xuất kinh doanh năm 2014, đưa ra những tồn tại
trong doanh nghiệp từ đó đề các phương hướng giải quyết nhằm hoàn thành
tốt nhiệm vụ sản xuất kinh doanh năm 2015.
Các giáo trình tham khảo gồm:
+ Quản trị Marketing định hướng giá trị của PGS.TS Lê Thế Giới (chủ
biên), Nguyễn Xuân Lãn (Nhà xuất bản Tài chính, Hà Nội – 2011): Hệ thống
hóa những tư duy marketing và chiến lược marketing, Cung cấp những kiến
thức nền tảng trong lĩnh vực này.
+ Giáo trình Marketing căn bản của GS.TS Trần Minh Đạo (Nhà xuất
bản Đại học Kinh tế Quốc dân - 2003): Giáo trình này trang bị cho người
nghiên cứu môi trường kinh doanh nói chung và môi trường marketing nói

4
riêng và hành vi của khách hàng để tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn
thị trường mục tiêu, lập chiến lược và kế hoạch marketing cho doanh nghiệp.
Quản trị Marketing của Philip Kotler ( Nhà xuất bản thống kê –
2009): Giáo trình này phản ánh những quyết định chủ yếu mà những người
quản trị marketing và ban lãnh đạo tối cao phải thông qua nhằm phối hợp hài
hòa những mục tiêu, sở trường cốt lõi và các nguồn tài nguyên của tổ chức
với những cơ hội và nhu cầu thị trường.
Tác phẩm Essential Reading in Marketing with 2006 – 2010 được viết
bởi Leigh McAlister, Ruth N. Bolton, và Ross Rizley, năm 2006: Giúp cho
người đọc có cái nhìn tổng quát về tiếp thị từ đó đưa ra những đánh giá, nhận
xét và các giải pháp tiếp thị sản phẩm một cách quả nhất.


5
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING
CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. MARKETING VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING
1.1.1. Khái niệm, vai trò và chức năng của Marketing trong doanh
nghiệp
a. Khái niệm của marketing
Xem là hoàn chỉnh và đang được thừa nhận rộng rãi trên toàn thế giới:
Theo học viện Marketing Anh quốc: “ Marketing là quá trình tổ chức và
quản lý toàn bộ quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra
và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng
cụ thể, để việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng

nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”.
Theo Peter Drucker: “ Marketing không chỉ bao quát phạm vi rộng hơn
việc bán ra một sản phẩm, nó cũng không phải là một hoạt động chuyên biệt.
Nó là toàn bộ quá trình kinh doanh xét trên quan điểm kết quả cuối cùng, đó
chính là quan điểm về khách hàng”.
Theo Philip Kotler: "Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã
hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong
mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có
giá trị với những người khác".
Mặc dù có nhiều cách định nghĩa khác nhau về Marketing nhưng nhìn
chung chúng đều có những đặc trưng cơ bản là: Chỉ bán cái mà khách hàng
cần chứ không phải bán cái mình sẵn có; Muốn biết thị trường và người tiêu
dùng cần gì thì phải nghiên cứu thị trường một cách cụ thể và có những chính
sách linh hoạt; Marketing phải gắn liền với tổ chức và quản lý, phải đảm bảo
hài hòa lợi ích của công ty và lợi ích của khách hàng.


6
b. Vai trò và chức năng của marketing
Ngày nay doanh nghiệp đang hoạt động trong môi trường cạnh tranh gay
gắt và khốc liệt, cùng với đó là sự phát triển không ngừng của khoa học công
nghệ, những luật mới. Bên cạnh đó nhu cầu của khách hàng ngày càng phong
phú và đa dạng hơn, sự trung thành của họ ngày càng giảm sút. Vì vậy, để
hoạt động kinh doanh hiệu quả đòi hỏi doanh nghiệp cần phải nắm rõ về thị
trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng và các đối thủ cạnh
tranh.
Marketing là công cụ rất quan trọng, nó định hướng doanh nghiệp
vươn ra thị trường, ứng phó với rủi ro, nâng cao năng lực cạnh tranh, thỏa
mãn nhu cầu khách hàng, tạo dựng hình ảnh công ty trong tâm trí khách hàng.
Nhờ hoạt động nghiên cứu nhu cầu thị trường, Marketing đảm bảo cho

kế hoạch phát triển kinh tế quốc dân mang tính hiện thực và khả năng. Giúp
nhà nước định hướng được sự phát triển của các ngành và cả nền kinh tế quốc
dân một cách hiệu quả. Nghiên cứu nhu cầu, tìm mọi biện pháp để thỏa mãn
tối đa nhu cầu thị trường sẽ tạo nên động lực để thúc đẩy lực lượng sản xuất
phát triển.
Đối với doanh nghiệp, marketing giúp doanh nghiệp đưa ra các quyết
định và điều phối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, kết nối doanh
nghiệp với thị trường và lấy thị trường, nhu cầu và mong muốn của khách
hàng làm cơ sở ra quyết định.
Đối với người tiêu dùng, lợi lích kinh tế đối với khách hàng khi họ nhận
được giá trị cao hơn chi phí mà họ bỏ ra để mua hàng hóa đó.
1.1.2. Khái niệm chính sách marketing và các chính sách marketing
a. Khái niệm chính sách marketing
Chính sách Marketing là tập hợp những quyết định hay những công cụ
Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị


7
trường đã chọn. Các quyết định đề tài quan tâm đó là quyết định về thị trường
mục tiêu, định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu, quyết định về sản phẩm,
giá, phân phối và truyền thông cổ động.
b. Các chính sách marketing
- Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể cung ứng ra thị trường để thu hút, mua
sắm, sử dụng hoặc tiêu dùng nằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc một mong
muốn của con người.
- Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing- mix tạo ra doanh thu, các
yếu tố khác đóng góp vào chi phí và tạo ra giá thành. Giá là yếu tố rất nhạy
cảm trong kinh doanh bởi nó không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và
lợi nhuận của doanh nghiệp mà gây ra những tác động trực tiếp đến khách
hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà phân phối.

- Phân phối là tất cả những hoạt động nhằm cung ứng đúng hàng hóa cho
đúng đối tượng khách hàng, tại đúng nơi, đúng thời điểm và đúng mức giá mà
họ mong muốn.
- Truyền thông Marketing còn được gọi là phối thức truyền thông cổ
động (Promtion mix) bao gồm sự kết hợp giữa các công cụ quảng cáo
(Advertising), khuyến mãi (Sale Promtion, quan hệ công chúng (PR- Public
Relation), bán hàng cá nhân (personal selling) và marketing trực tiếp (direct
marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi các mục tiêu marketing.
1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING
1.2.1. Soát xét môi trường Marketing
Khi nói đến môi trường marketing trong kinh doanh là đề cập đến một hệ
thống các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do
vậy, việc phân tích môi trường marketing là một trong những khâu cơ bản để
một công ty có thể hình thành nên những chiến lược đúng đắn. cần tiến hành
những cuộc nghiên cứu và thu thập thông tin thị trường để có thể điều chỉnh


8
và thiết kế những chiến lược marketing sao cho phù hợp, đáp ứng những
thách thức và cơ hội mới trên thị trường.
a. Môi trường vĩ mô
Công ty và tất cả những nhân tố khác trong môi trường vi mô đều
hoạt động trong môi trường vĩ mô rộng lớn định hình các cơ hội và đặt ra
những đe dọa đối với công ty cũng như các nhân tố môi trường vi mô khác.
- Môi trường nhân khẩu học
Khi nghiên cứu biến số nhân khẩu, doanh nghiệp thường quan tâm đến
các đặc tính như dân số, tốc độ tăng trưởng dân số trên khu vực thị trường, sự
thay đổi trong tỷ lệ sinh, tỷ lệ tử, tỷ lệ ly hôn, độ tuổi kết hôn, quy mô gia
đình… Những đặc tính này luôn được coi là cơ sở quan trọng giúp dự báo
tổng cầu và cơ cấu từng chủng loại sản phẩm mà cộng đồng dân cư trên khu

vực đó mong muốn. Các đặc điểm về dân số, độ tuổi, trình độ học vấn, các
kiểu hộ gia đình, sắc tộc, tôn giáo… có quan hệ chặt chẽ với sự phân nhóm
khách hàng, cầu về các chủng loại hàng khác nhau.
- Môi trường kinh tế
Các yếu tố khác như tỷ lệ chi tiêu, tiết kiệm của cư dân, thu nhập, sự
thay đổi trong thu nhập, tình trạng việc làm hay thậm chí các yếu tố mang tính
vĩ mô như giai đoạn của chu kỳ phát triển kinh tế, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất
nghiệp, tỷ giá hối đoái, quỹ dự trữ quốc gia về hàng hóa… Đều có quan hệ
chặt chẽ với quy mô và tốc độ tăng của cầu, sự nhạy cảm về giá, áp lực cạnh
tranh. Đây cũng là cơ sở giúp Marketing dự báo cơ cấu hàng hóa, số lượng
cung ứng, chiến lược cạnh tranh. Qua nhận dạng những yếu tố này, doanh
nghiệp có thể đưa ra các chiến lược kinh doanh như đầu tư, sản xuất, tiêu thụ
và truyền thông phù hợp.
- Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên đã và đang biến đổi. Sự biến đổi này vừa tạo ra


9
những cơ hội kinh doanh cũng hàm chứa không ít những thách thức. Người
làm Marketing cần có khả năng phát hiện ra những đe dọa và cơ hội gắn liền
với xu hướng biến đổi của môi trường tự nhiên. Các xu hướng đó có thể là:
Sự thiếu hụt nguyên liệu, sự cạn kiệt nguồn nguyên liệu truyền thống, ô
nhiễm môi trường ngày càng gia tăng, các điều kiện khí hậu thay đổi, thiên tai
do điều kiện tự nhiên bất ổn mang tới…
Các xu hướng liên quan tới sự cạn kiệt nguồn nguyên vật liệu truyền
thống làm cho chi phí nguyên liệu tăng lên, tạo áp lực buộc các doanh nghiệp
phải đầu tư nhiều hơn cho nghiên cứu và phát triển (R&D), tìm ra các loại
nguyên nhiên vật liệu mới thay thế, chuyển đổi công nghệ khai thác, cải tiến
sản phẩm của mình nhằm tăng khả năng tồn tại của doanh nghiệp trước những
nguy cơ trên.

- Môi trường văn hóa – xã hội
Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng không nhỏ của văn hóa.
Trong Marketing, văn hóa được coi là yếu tố cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự
nhiên của con người thành ước muốn. Và chính ước muốn mới tạo ra động cơ
buộc con người phải hành động (hành vi mua của khách hàng) để thỏa mãn
nhu cầu. Các nỗ lực Marketing hướng tới việc tạo hành vi mua (lâu dài và liên
tục) của khách hàng. Do đó, việc nghiên cứu ảnh hưởng của văn hóa đến hành
vi mua của khách hàng là rất cần thiết.
Mỗi người luôn có một giá trị văn hóa không thể bị phá vỡ do niềm tin
vào tính xác thực của những giá trị văn hóa đó. Nó tạo nên thái độ và quan
điểm đặc thù được biểu hiện thành những hành vi hằng ngày. Những giá trị
văn hóa này được truyền từ đời này sang đời khác và được khẳng định bằng
những định chế cơ bản, qua các thiết chế như gia đình, nhà trường, tôn giáo
và pháp luật. Bên cạnh đó, con người có những giá trị văn hóa thứ phát có thể
thay đổi theo thời gian, thời thế tạo nên những xu hướng văn hóa. Những xu


10
hướng văn hóa này mang tính thời trang, xuất hiện do một nhân vật hay một
hiện tượng nào đó có ảnh hưởng tới cộng đồng. Khi nhân vật, hiện tượng này
không còn nổi tiếng hay không nhận được sự quan tâm của nhiều người nữa
thì những giá trị đó dần dần bị phai nhạt và mức độ nổi tiếng sẽ giảm dần.
- Môi trường chính trị - pháp luật
Môi trường chính trị pháp luật ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp thông qua hệ thống luật và các văn bản dưới luật, sự điều tiết và
thực thi pháp luật của cơ quan Nhà nước và những tổ chức có khả năng gây
sức ép tới hoạt động của các tổ chức hoặc các cá nhân trong xã hội. Hệ thống
này cho phép doanh nghiệp biết những gì mình được phép làm, hoặc làm ở
mức độ cụ thể nào đó. Nó giúp doanh nghiệp biết được mình được hay không
được sự ủng hộ của chính quyền địa phương.

Các yếu tố như chính sách phát triển kinh tế vùng, miền hay khuyến
khích ngành nghề kinh doanh nào đó, chế độ bảo hộ sản xuất trong nước, các
chế tài, các đầu tư cho cơ sở hạ tầng giao thông, hệ thống thông tin, xây dựng
cơ bản, chính sách hội nhập kinh tế quốc tế hay thậm chí mức độ ổn định của
thể chế chính trị là biểu hiện cụ thể của môi trường chính trị pháp luật tới hoạt
động kinh doanh của các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp nghiên cứu kỹ sự
ảnh hưởng của các yếu tố đó, khai thác những cơ hội mà môi trường chính trị
luật pháp mang lại, tìm ra cách thức để vượt qua rào cản một cách nhẹ nhàng
nhất, để đạt được những mục tiêu và nhiệm vụ trong kinh doanh.
- Môi trường công nghệ - kỹ thuật
Có thể nói, việc ứng dụng công nghệ mang đến cho doanh nghiệp tiềm
năng để tận dụng những cơ hội kinh doanh, đáp ứng tốt hơn những nhu cầu
của khách hàng băng cách như tăng năng suất sản xuất, giảm chi phí, giới
thiệu các sản phẩm mới nhanh hơn, tốt hơn, tiếp cận các thị trường ở xa hơn
với chi phí thấp hơn, thông tin thị trường nhanh nhạy và chính xác hơn… Tuy


11
nhiên, chính sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ kỹ thuật cũng hàm chứa
những thách thức khôn lường khi doanh nghiệp không tận dụng được công
nghệ, không áp dụng đúng quy trình, không có khả năng sáng tạo, cải tiến…
Nếu không vượt qua những thử thách này chắc chắn khả năng thành công của
doanh nghiệp không cao, thậm chí kiệt quệ hoặc phá sản. Chính vì vậy, việc
theo dõi, ứng dụng và thay đổi chiến lược kinh doanh theo tốc độ thay đổi
công nghệ kỹ thuật là điều cần thiết để doanh nghiệp thành công.
b. Môi trường vi mô: Là những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp tới chính
sách marketing của doanh nghiệp.
- Khách hàng
Khách hàng có ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động kinh doanh của ngành
vì đây là các cá nhân, tổ chức muốn và sẵn sàng mua những gì mà doanh

nghiệp dự định bán. Khách hàng được phân thành hai nhóm: Nhà phân phối,
Khách hàng lẻ. Cần khẳng định rằng, quan hệ giữa người bán và khách hàng
là quan hệ trao đổi, trong đó khách hàng có vai trò quyết định những gì học
mua hoặc không mua, có nghĩa là có ảnh hưởng đến doanh số và lợi nhuận
của doanh nghiệp. Nhưng quy mô thị trường, doanh số, lợi nhuận của doanh
nghiệp và những chỉ tiêu khác đều là các hàm số, nó thường xuyên biến đổi
theo thời gian và theo tình hình thị trường hay khả năng của doanh nghiệp
trong việc khơi gợi nhu cầu của khách hàng.
- Các nhà cung cấp
Các nhà cung ứng là một mắc xích quan trọng trong dây chuyền cung
ứng giá trị cho hàng hóa, Đây là một nguồn lực cần thiết để doanh nghiệp sản
xuất ra hàng hóa, dịch vụ và ảnh hưởng đến marketing của doanh nghiệp.
Thực tiễn cho thấy, có nhiều phát sinh từ cung có thể đem đến cho doanh
nghiệp không ít những khó khăn khi giải quyết các vấn đề của cầu. Cầu nhận
thức được mối quan hệ giữa chất lượng và sự hợp tác với nhà cung cấp mang


12
đến sự thành công của doanh nghiệp Chất lượng các yếu tố đầu vào, tiến độ
giao hàng, giá cả các yếu tố đầu vào, những trục trặc trong quan hệ giữa nhà
sản xuất và người cung ứng luôn có khả năng gây ảnh hưởng tới quan hệ
giữa doanh nghiệp với khách hàng mục tiêu.
- Đối thủ cạnh tranh
Mỗi công ty phải xem xét quy mô của chính mình và vị thế của mình so
với các đối thủ cạnh tranh. Vì trong kinh doanh, doanh nghiệp nào cũng luôn
phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh – những người (tổ chức hay cá nhân)
luôn tìm cách giành giật khách hàng với doanh nghiệp. Muốn tồn tại và phát
triển trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các doanh nghiệp cần
phải nắm được thông tin chính xác về các đối thủ cạnh tranh. Qua đó, có
được các chiến lược tấn công, phòng thủ hoặc hợp tác có hiệu quả.

- Nội bộ doanh nghiệp
Môi trường nội bộ doanh nghiệp bao gồm các yếu tố quyết định nội lực
của doanh nghiệp với các nguồn lực có thể huy động được như nguồn tài
chính, nguồn nhân lực, cơ sở hạ tầng, trình độ quản lý, công nghệ kỹ thuật và
khả năng nắm bắt nhanh nhạy những thông tin cần thiết. Nghiên cứu nguồn
lực của chính doanh nghiệp từ đó tận dụng các khả năng để huy động một
cách hiệu quả các nguồn lực và sử dụng các nguồn lực đó đúng cách nhằm
tận dụng những cơ hội kinh doanh, tăng khả năng cạnh tranh so với các đối
thủ cạnh tranh trên thị trường.
- Lực lượng công chúng
Môi trường marketing của công ty cũng bao gồm nhiều nhóm công
chúng. Công chúng là bất kỳ nhóm nào có mối quan quan tâm hiện tại hoặc
tiềm năng hoặc ảnh hưởng đối với khả năng hoàn thành mục tiêu của tổ chức.
Chúng ta có thể xác định 7 loại công chúng: Công chúng tài chính, công
chúng phương tiện thông tin đại chúng, công chúng phương tiện, công chúng


13
chính phủ, công chúng hoạt động công dân, công chúng địa phương, công
chúng chung, công chúng nội bộ.
1.2.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
a. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là phân chia thị trường thành những phần khác biệt
bằng những tiêu thức thích hợp, qua đó doanh nghiệp có thể triển khai các
hoạt động marketing phù hợp cho một hay một số phân đoạn thị trường, qua
đó sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng và đạt được các mục tiêu
marketing của doanh nghiệp.
Phân đoạn thị trường xác định các nhóm khách hàng trong một thị
trường/ sản phẩm, mỗi nhóm bao gồm những người mua với các yêu cầu về
giá trị tương tự nhau liên quan đến các đặc tính của sản phẩm, nhãn hiệu cụ

thể. Tùy theo đặc tính của sản phẩm, khách hàng, đối thủ cạnh tranh mà có
thể phân đoạn theo các tiêu thức khác nhau. Nhưng phải đảm bảo tính đo
lường được, tiếp cận được, tính quan trọng và tính khả thi
Các tiêu chí phân đoạn thị trường thường được sử dụng gồm:
Phân Đoạn theo yếu tố địa lý: tức là phân đoạn thị trường thành
những đơn vị địa lý khác nhau để nghiên cứu sự khác biệt về các nhu cầu và
cơ sở của khách hàng tại vùng địa lý đó như: các khu vực, quốc gia trên thế
giới, các vùng trong nước, quy mô dân cư thành phố, địa điểm phân bố dân
cư, miền khí hậu
Phân đoạn thị trường theo đặc điểm dân số học:
Phân đoạn thị trường thành những nhóm dựa trên các tiêu thức về dân số
học như tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp…
Phân đoạn thị trường theo tâm lý:
Chia thị trường thành những nhóm khách hàng căn cứ vị trí xã hội, lối
sống phân cách. Các yếu tố tâm lý đóng vai trò quan trọng trong hành vi lựa


14
chọn, mua sắm hàng hóa của người tiêu dùng. Người làm marketing sử dụng
thông tin này để phân đoạn thị trường, định vị sản phẩm, hướng dẫn thiết kế
thông điệp quảng cáo.
Phân đoạn thị trường theo cách ứng xử:
Phân đoạn thị trường thành những nhóm khác nhau căn cứ vào lý do
mua sắm, thái độ trung thành, cách sử dụng và phản ứng đối với sản phẩm….
Hầu như bất cứ sản phẩm nào cũng có thể chọn ra vài yếu tố trong nhóm yếu
tố hành vi này để làm tiêu thức phân đoạn
b. đánh giá các phân đoạn thị trường theo các tiêu chí
- Quy mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường
Doanh nghiệp thu nhập, nghiên cứu, phân tích các dữ liệu về sản lượng
tiêu thụ, doanh số, khả năng tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận kỳ vọng trong

những đoạn thị trường
- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường
Được phân tích và nhận định thông qua mô hình năm lực lượng cạnh
tranh của Michale Porte. “Một đoạn thị trường hấp dẫn phải là đoạn thị trường
thể hiện được sự tương hợp giữa khả năng, chiến lược, mục tiêu của doanh
nghiệp với quy mô thị trường và mức độ cạnh tranh trên thị trường đó. Tất cả
các yếu tố đó phải được nhìn nhận ở trạng thái biến đổi và hướng vào tương
lai. Nói cách khác, đoạn thị trường hấp dẫn phải bao gồm các khách hàng
doanh nghiệp có khả năng thiết lập mối quan hệ lâu dài; những nỗ lực
marketing của doanh nghiệp hứa hẹn hiệu quả kinh doanh, một lợi thế cạnh
tranh cao.
c. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu chính là những thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp
quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing và đó nhằm đạt được mục


15
tiêu kinh doanh của mình. Có 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu như
sau:
- Tập trung vào phân khúc đơn, vào một đoạn thị trường thuận lợi nhất
để kinh doanh một sản phẩm nhất định: Đây là trường hợp doanh nghiệp chọn
phục vụ một phân đoạn thị trường duy nhất do khả năng hạn chế của mình.
- Chuyên môn hóa sản phẩm: Công ty sản xuất một loại sản phẩm nhất
định để bán cho một số phân đoạn thị trường.
- Chuyên môn hóa theo thị trường: Công ty tập trung vào việc phục vụ
nhu cầu của một nhóm khách hàng nhất định. Nhờ chuyên môn hóa vào việc
phục vụ một nhóm khách hàng, công ty có thể đoạt được danh tiếng và trở
thành kênh phân phối cho tất cả các sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này
có thể yêu cầu.
- Chuyên môn hóa có lựa chọn: Trong trường hợp này công ty một số

khúc thị trường, mỗi khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù
hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty. Có trường đều hứa
hẹn là nguồn sinh lời. Chiến lược phục vụ nhiều khúc thị trường này có ưu
điểm là đa dạng hóa rủi ro của công ty. Dù cho thị trường trở nên không hấp
dẫn nữa thì công ty vẫn có thể tiếp tục kiếm tiền trong những khúc thị trường
khác.
- Bao phủ toàn bộ thị trường: trong trường hợp này, công ty có ý đồ phục
vụ tất cả các nhóm khác hàng tất cả các sản phẩm mà họ có thể cần đến. Chỉ
có những công ty lớn mới có thể thực hiện chiến lược phục vụ toàn bộ thị
trường.
1.2.3. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
Định vị của sản phẩm là cách thức các khách hàng định nghĩa sản phẩm
dựa trên những đặc tính quan trọng hay nói cách khác là vị trí mà sản phẩm
chiếm chỗ trong tâm trí của khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh.


16
Công ty cần lựa chọn các tiêu chuẩn để tạo nên sự khác biệt của mình so
với đối thủ cạnh tranh như: Quan trọng, đặc biệt, tốt hơn, dễ truyền đạt, khó
bắt chước, vừa túi tiền và có lời. So sánh những điểm khác biệt chiếm ưu thế
thông qua các yếu tố cơ bản sau:
- Tạo sự khác biệt cho sản phẩm: Tính chất, chất lượng, công dụng, độ
bền, độ tin cậy, kiểu dán
- Tạo ra sự khác biệt trong dịch vụ: Giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách
hàng, dịch vụ tư vấn sửa chữa, …
- Tạo ra sự khác biệt về nhân sự: Năng lực, có tín nhiệm, tin cậy, nhiệt
tình, biết giao tiếp.
- Tạo sự khác biệt về hình ảnh: đặt điểm nhận dạng, hình ảnh, biểu
tượng.
Các cách tiếp cận định vị, bao gồm: Định vị dựa trên đặc tính/lợi ích của

sản phẩm; Định vị dựa trên giá/chất lượng; Định vị dựa trên người sử dụng
sản phẩm; Định vị dựa trên đối thủ cạnh tranh.
1.2.4. Xây dựng các chính sách Marketing
a. Chính sách sản phẩm (P1 – Product)
- Khái niệm sản phẩm
Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay
ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý
mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
Chính sách sản phẩm là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tung sản
phẩm vào thị trường để củng cố, gạt bỏ hoặc bổ sung, đổi mới sản phẩm cho
thị trường lựa chọn của doanh nghiệp.
Theo nghĩa rộng, sản phẩm có thể là những vật thể, dịch vụ, con người,
địa điểm, tổ chức và ý tưởng. Sản phẩm bao gồm 5 mức độ khác nhau: sản