Giải pháp marketing trực tuyến tại Công ty cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LÊ THỊ KIM CHI

GIẢI PHÁP MARKETING TRỰC TUYẾN
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VIỆT NAM
VITOURS

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng, Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LÊ THỊ KIM CHI

GIẢI PHÁP MARKETING TRỰC TUYẾN
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VIỆT NAM
VITOURS

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng, Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Lê Thị Kim Chi


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................... 3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................... 3
5. Bố cục đề tài........................................................................................ 4
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................ 4
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH
MARKETING TRỰC TUYẾN TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
LỮ HÀNH ........................................................................................................ 6
1.1. KHÁI QUÁT VỀ KINH DOANH LỮ HÀNH.......................................... 6
1.1.1. Định nghĩa kinh doanh lữ hành .................................................... 6
1.1.2. Phân loại kinh doanh lữ hành ....................................................... 6
1.1.3. Đặc điểm kinh doanh lữ hành ....................................................... 7
1.1.4. Hệ thống sản phẩm kinh doanh lữ hành ....................................... 7
1.2. MARKETING, MARKETING TRONG DU LỊCH VÀ MARKETING
TRỰC TUYẾN .................................................................................................. 8

1.2.1. Khái niệm Marketing .................................................................... 8
1.2.2. Khái niệm marketing trong du lịch ............................................... 9
1.2.3. Khái niệm marketing trực tuyến ................................................. 10
1.2.4. Đặc điểm của marketing trực tuyến ............................................ 10
1.2.5. Lợi thế của marketing trực tuyến ................................................ 11
1.3. CHÍNH SÁCH MARKETING TRỰC TUYẾN TRONG HOẠT ĐỘNG
KINH DOANH DU LỊCH LỮ HÀNH ........................................................... 13
1.3.1. Phân tích môi trường marketing ................................................. 13
1.3.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ............... 16
1.3.3. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu ................................. 20


1.3.4. Nội dung các chính sách marketing ............................................ 21
1.3.5. Các công cụ marketing trực tuyến .............................................. 32
1.3.6. Ngân sách cho hoạt động marketing trực tuyến ......................... 35
1.3.7. Kiểm tra đánh giá hoạt động marketing trực tuyến .................... 36
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC
TUYẾN TẠI CÔNG TY DU LỊCH VIỆT NAM VITOURS .................... 37
2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY DU LỊCH VIỆT NAM VITOURS
......................................................................................................................... 37
2.1.1. Quá trình hình thành công ty ...................................................... 37
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của công ty ......................................................... 38
2.2. TÌNH HÌNH NGUỒN LỰC VÀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TRONG
NHỮNG NĂM GẦN ĐÂY ............................................................................ 42
2.2.1. Các nguồn lực của công ty VITOURS ....................................... 42
2.2.2. Đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh của công ty .............. 45
2.3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI
CÔNG TY DU LỊCH VIỆT NAM VITOURS ............................................... 45
2.3.1. Mục tiêu marketing của Vitours ................................................. 45
2.3.2. Thị trường mục tiêu .................................................................... 46

2.3.3. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu ................................. 46
2.4. ĐÁNH GIÁ VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN CỦA
VITOURS........................................................................................................ 55
CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG
TY DU LỊCH VITOURS .............................................................................. 56
3.1. TIỀN ĐỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI VITOURS
......................................................................................................................... 56
3.1.1. Chiến lược kinh doanh của công ty Vitours ............................... 56
3.1.2. Mục tiêu marketing của công ty Vitours .................................... 56
3.2. CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN CHÍNH SÁCH MARKETING TRỰC
TUYẾN CỦA CÔNG TY DU LỊCH VIỆT NAM VITOURS ....................... 57


3.2.1. Phân tích mô trường vĩ mô ......................................................... 57
3.2.2. Phân tích môi trường ngành........................................................ 61
3.2.3. Phân tích năng lực của công ty Vitours ...................................... 64
3.2.4. Điểm mạnh .................................................................................. 64
3.2.5. Điểm yếu ..................................................................................... 65
3.3. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY DU LỊCH VITOURS ... 65
3.3.1. Xu hướng phát triển của thị trường du lịch Việt Nam................ 65
3.3.2. Phân đoạn thị trường ................................................................... 68
3.3.3. Xác định thị trường mục tiêu ...................................................... 69
3.3.4. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu ................................. 69
3.4. GIẢI PHÁP MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY DU LỊCH
VIỆT NAM VITOURS ................................................................................... 69
3.4.1. Chính sách sản phẩm .................................................................. 69
3.4.2. Chính sách giá ............................................................................. 73
3.4.3. Chính sách phân phối.................................................................. 75
3.4.4. Chính sách truyền thông ............................................................. 76
3.4.5. Chính sách con người ................................................................. 80

3.4.6. Quy trình phục vụ online ............................................................ 80
3.4.7. Cơ sở hạ tầng kỹ thuật phục vụ cho kế hoạch marketing trực
tuyến ...................................................................................................... 81
3.4.8. Quản trị cơ sở dữ liệu khách hàng .............................................. 81
3.5. HOẠCH ĐỊNH TÀI CHÍNH CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC
TUYẾN ........................................................................................................... 81
KẾT LUẬN .................................................................................................... 83
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Số hiệu

Tên bảng

bảng

Tra
ng

1.1

Phân loại Chính sách truyền thông cổ động.

28

2.1

Lực lượng lao động của công ty Vitours

42

2.2

Bảng cân đối kế toán công ty (2010 – 2013)

43

2.3

Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh (2010 – 2013)

44


DANH MỤC HÌNH VẼ
Số hiệu
hình vẽ

Tên hình vẽ

Trang

1.1

Mô hình Marketing - Mix trong kinh doanh dịch vụ

32

1.2

Quy trình kiểm soát hoạt động Marketing

36

2.1

Hệ thống phân phối của công ty lữ hành Vitours

50

2.2

Trang chủ của website công ty Vitours

52

2.3

Một số quảng cáo online trên website Vitours

54

3.1

Tốc độ phát triển người dùng các ứng dụng

60

Marketing trực tuyến
3.2

Website của Saigontourist

71

3.3

Trang web của Saigontourist

72

3.4

Trang web của Viettravel

73


DANH MỤC SƠ ĐỒ
Số

Tên sơ đồ

Trang

hiệu
1.1

Tiến trình nghiên cứu sản phẩm mới

23

2.1

Tổ chức của Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam

38

2.2

Tổ chức của Công ty Lữ hành Vitours

39


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Các cuộc khảo sát tên miền Internet, được tiến hành bởi mạng Wizards,
đã chỉ ra rằng đầu tư kinh doanh ngày nay đang chuyển động không suy giảm
trên Internet. Thật vậy, các ứng dụng của Internet trong kinh doanh, đặc biệt
là trong kinh doanh du lịch đã có những thành công nhất định trong kinh
doanh toàn cầu. Thực tế, khách hàng dựa vào Internet để tìm kiếm thông tin
về du lịch ngày càng tăng lên và họ truy cập vào những website thương mại
cũng như phi thương mại để tìm kiếm, lập kế hoạch, mua và thực hiện sự trao
đổi đến phút cuối cùng về chuyến du lịch của họ (Buhalis, 1998).

Mặt khác, cùng với tác động của Internet tăng lên trong tiến trình ra
quyết định của khách du lịch, ngành công nghiệp du lịch bao gồm những hãng
hàng không, khách sạn, hãng lữ hành,… cũng đã bị ảnh hưởng bởi Internet
(Mega-trends of tourism, 2006). Ngày nay, Internet cung cấp cho tất cả những
tổ chức kinh doanh du lịch một phương tiện mới để trực tiếp giao dịch với
khách hàng cuối cùng chẳng hạn như những website lữ hành trực tuyến, công
cụ tìm kiếm, website công ty, website về các điểm đến, email, mạng xã hội …
Hay chúng ta có thể thuật ngữ hóa việc ứng dụng Internet của các tổ chức
kinh doanh du lịch đó là Marketing trực tuyến. Nó được hiểu một cách đơn
giản là việc thực hiện các hoạt động quảng bá một thông điệp đến với nhóm
đối tượng quảng bá dựa trên các công cụ như website, email, công cụ tìm
kiếm trực tuyến … Thật vậy, thông qua các trang chủ website, các doanh
nghiệp du lịch có thể xây dựng và giới thiệu đầy đủ thông tin về doanh
nghiệp, hệ thống sản phẩm, dịch vụ du lịch để quảng bá đến khách du lịch.
Ngoài ra, nhiều tổ chức kinh doanh trong ngành công nghiệp du lịch dịch vụ
đã sử dụng Internet như một kênh phân phối và marketing quan trọng hay nói


2
chung là Marketing trực tuyến (Buhalis, 1998).
Nhờ sử dụng Marketing trực tuyến mà các tổ chức du lịch có thể đạt
được những thuận lợi nhất định như giảm chi phí, tăng doanh thu, thuận lợi
trong nghiên cứu thị trường và định hướng khách hàng (Morrison et al. 1999).
Đặc biệt, trong kinh doanh lữ hành, Marketing trực tuyến càng đóng vai trò
quan trọng. Nó cho phép các công ty lữ hành không cần tới các đại lý lữ hành
mà vẫn có thể dễ dàng quảng bá sản phẩm du lịch của mình một cách trực tiếp
tới khách hàng thông qua Internet.
Trong ba năm trở lại đây, Việt Nam chứng kiến sự bùng nổ của các
hình thức mạng xã hội như là một công cụ mới để doanh nghiệp tiếp cận với
thị trường và khách hàng mục tiêu thông qua các hình thức marketing trực

tuyến. Năm 2010, tỷ trọng đầu tư và Internet Marketing trong tổng ngân sách
tiếp thị tiếp tục tăng mạnh tại nhiều quốc gia phát triển, các doanh nghiệp Việt
Nam đã đầu tư khoảng 7-10% ngân sách marketing cho tiếp thị trên Internet.
Do các mối đe dọa gia tăng của chủ nghĩa khủng bố toàn cầu, và tình
hình chính trị bất ổn của nhiều nước trên thế giới, hiệp hội du lịch quốc tế đã
đề xuất Việt Nam là một trong những điểm đến du lịch an toàn. Bên cạnh đó,
Miền Trung Việt Nam đang là điểm đến hấp dẫn đối với khách du lịch quốc tế
và nội địa. Nơi hội đủ các tiềm năng, thế mạnh về tài nguyên du lịch thiên
nhiên và tài nguyên du lịch nhân văn, mang đậm bản sắc dân tộc. Một vùng di
sản vật chất giàu có nhất cả nước với 4 Di sản văn hóa thế giới được
UNESCO công nhận. Với bối cảnh nêu trên, quảng bá sản phẩm và dịch vụ
du lịch Miền Trung thông qua Internet là hình thức phù hợp nhất hiện nay.
Việc ứng dụng Marketing trực tuyến cần được quan tâm và đầu tư trong các
doanh nghiệp lữ hành. Vì vậy, việc nghiên cứu giải pháp Marketing trực
tuyến tại Công ty Du Lịch Việt Nam Vitours trở nên cấp thiết.


3
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa các lý luận cơ bản và các công cụ Marketing trực tuyến
nhằm quảng bá thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ của Công ty;
- Phân tích thực trạng về hoạt động Marketing trực tuyến tại Công ty
Du Lịch Việt Nam Vitours;
- Tìm ra giải pháp Marketing trực tuyến phù hợp để tăng cường công
tác quảng bá thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ của Công ty. Qua đó giúp
Công ty nâng cao được khả năng cạnh tranh cũng như khai thác hiệu quả thị
trường khách du lịch về Miền Trung.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu
Luận văn nghiên cứu các vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing

trực tuyến tại Công ty Du Lịch Việt Nam Vitours.
 Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Nghiên cứu tình hình hoạt động kinh doanh khai thác
khách du lịch quốc tế và nội địa về Miền Trung tại Công ty.
- Về thời gian: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing trực tuyến
hiện tại của Công ty, đưa ra giải pháp liên quan phù hợp với tình hình thực tế.
- Sản phẩm nghiên cứu: sản phẩm và dịch vụ du lịch Miền Trung của
Công ty.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn dựa trên lý thuyết Marketing trong lĩnh vực du lịch và
Marketing trực tuyến. Vận dụng phương pháp phân tích, tổng hợp, thống kê,
so sánh và kết hợp nghiên cứu thực tế để làm cơ sở cho việc đánh giá và đề
xuất giải pháp.


4
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, nội dung
của luận văn gồm 03 chương:
Chương I: Cơ sở lý thuyết về xây dựng chính sách marketing trực tuyến
trong hoạt động kinh doanh lữ hành.
Chương II: Thực trạng hoạt động Marketing trực tuyến tại Công ty Du
lịch Việt Nam Vitours.
Chương III: Giải pháp Marketing trực tuyến tại Công ty Du lịch Việt
Nam Vitours.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
 Tổng quan về cơ sở lý thuyết

+ Lê Thế Giới (chủ biên), Nguyễn Xuân Lãn (2011), Quản trị
marketing, NXB tài chính. Trong cuốn sách này, các tác giả đã đề cập đến

một số nội dung liên quan như phân tích môi trường marketing, mục tiêu
marketing, phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm trên
thị trường.

+ Nguyễn Văn Mạnh, Phạm Hồng Chương (2010), Quản trị kinh
doanh lữ hành, NXB đại học kinh tế quốc dân.

+ Nguyễn Văn Đính, Kinh tế du lịch, NXB đại học kinh tế quốc dân.
 Tổng quan về các bài viết và các nghiên cứu thực tiễn

+ Đoàn Thị Hoài Thanh, “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc
ứng dụng marketing trực tuyến của các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành tại
một số khu vực miền Trung Việt Nam”. Tác giả đã hệ thống hoá các lý thuyết
về kinh doanh lữ hành, lý thuyết về marketing trực tuyến.

+ Alex Blyth, “Brilliant Online Marketing – Tiếp thị Trực tuyến thông
minh”.


5

+ Jenifer Aeker - Andy Smith - Carlye Adler, “Hiệu Ứng Chuồn
Chuồn”, NXB Lao Động – Xã hội. Hai cuốn sách bao quát mọi khía cạnh của
tiếp thị trực tuyến, đưa ra các phương pháp Marketing trực tuyến hiệu quả, lời
khuyên hữu ích để đạt kết quả cao nhất đối với từng phương pháp tiếp thị trực
tuyến: xây dựng trang Web, Email Marketing,…; hướng dẫn cách sự dụng
mạng xã hội và những kiến thức về tâm lý khách hàng để đạt được mục tiêu
cụ thể.

+ Bài báo “ Tiếp thị trực tuyến – Xu hướng của tương lai ? ” - Doanh

nhân Sài Gòn.

+ Bài viết “Giải pháp Marketing online Hiệu quả cho Doanh nghiệp
vừa và nhỏ” – Diễn đàn thảo luận Seo

+ Nội dung “ Hội nghị Định hướng tiếp thị trực tuyến năm 2013” –
VCCI và Hiệp Hội quảng cáo Việt Nam (VAA).


6
CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH
MARKETING TRỰC TUYẾN TRONG HOẠT ĐỘNG KINH
DOANH LỮ HÀNH
1.1. KHÁI QUÁT VỀ KINH DOANH LỮ HÀNH
1.1.1. Định nghĩa kinh doanh lữ hành
Tiếp cận theo nghĩa rộng: Lữ hành bao gồm tât cả những hoạt động di
chuyển của con người, cũng như tất cả các hoạt động liên quan đến sự di
chuyển đó.
Tiếp cận theo nghĩa hẹp: “Lữ hành là việc xây dựng, bán, tổ chức thực
hiện một phần hoặc toàn bộ chương trình du lịch cho khách du lịch” (Luật du
lịch Việt Nam). Theo định nghĩa này, hoạt động kinh doanh lữ hành bao gồm
những hoạt động tổ chức các chương trình du lịch.
1.1.2. Phân loại kinh doanh lữ hành
 Căn cứ vào tính chất hoạt động để tạo ra sản phẩm
- Kinh doanh đại lý lữ hành;
- Kinh doanh chương trình du lịch;
- Kinh doanh hỗn hợp.
 Căn cứ vào phương thức và phạm vi hoạt động

- Kinh doanh lữ hành gởi khách bao gồm cả gởi khách quốc tế và gởi
khách nội địa;
- Kinh doanh lữ hành nhận khách bao gồm cả nhận khách quốc tế và
nhận khách nội địa;
- Kinh doanh lữ hành kết hợp, có nghĩa là sự kết hợp giữa kinh doanh
lữ hành gởi khách và kinh doanh lữ hành nhận khách.
 Căn cứ vào Luật du lịch Việt Nam


7
Căn cứ vào luật du lịch Việt Nam hoạt động kinh doanh lữ hành có các
loại:
- Kinh doanh lữ hành đối với khách du lịch vào Việt Nam;
- Kinh doanh lữ hành đối với khách du lịch ra nước ngoài;
- Kinh doanh lữ hành đối với khách du lịch vào Việt Nam và khách du
lịch ra nước ngoài;
- Kinh doanh lữ hành nội địa.
1.1.3. Đặc điểm kinh doanh lữ hành
- Tạo ra những sản phẩm là các dịch vụ chủ yếu dưới dạng vô hình.;
- Kết quả của hoạt động lữ hành phụ thuộc và nhiều nhân tố và không
ổn định;
- Quá trình sản xuất và quá trình tiêu dùng trong hoạt động kinh doanh
lữ hành diễn ra cùng một lúc;
- Người tiêu dùng khó cảm nhận được sự khác biệt trước khi tiêu dùng
sản phẩm lữ hành;
- Các sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành rất khó bảo hộ quyền sở hữu;
- Hoạt động kinh doanh lữ hành thường được triển khai trên một phạm
vi địa lý rộng lớn;
- Hoạt động kinh doanh lữ hành mang tính thời vụ rõ nét đối với từng
đoạn thị trường;

- Hoạt động kinh doanh lữ hành phụ thuộc vào nhiều yếu tố khách quan
thuộc môi trường vĩ mô, ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp.
1.1.4. Hệ thống sản phẩm kinh doanh lữ hành
- Các dịch vụ trung gian hay còn gọi là các dịch vụ riêng lẻ. Đây là loại
hình dịch vụ mà doanh nghiệp kinh doanh lữ hành làm trung gian giới thiệu,
tiêu thụ sản phẩm cho các nhà cung ứng sản phẩm du lịch để hưởng hoa hồng;
- Chương trình du lịch: Là sản phẩm chủ yếu và đặc trưng của các


8
doanh nghiệp kinh doanh lữ hành;
- Các sản phẩm khác: Tổ chức sự kiện, du học, teambuilding,…
1.2. MARKETING, MARKETING TRONG DU LỊCH VÀ MARKETING
TRỰC TUYẾN
1.2.1. Khái niệm Marketing
Hiện nay, Marketing được định nghĩa nhiều giác độ khác nhau như:
theo định hướng khách hàng, dưới góc độ giao dịch hay mối quan hệ… Từ đó
mỗi nhà nghiên cứu lại hình thành những định nghĩa riêng mà tiêu biểu là của
Philip Kotler, I. Ansoff , AMA, W.J Stanton, J.H Crighton , Peter Ducke, Đỗ
Hoàng Toàn…
- Theo Phillip Kotler “Marketing là những hoạt động của con người
hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng
thông qua quá trình trao đổi.
- Định nghĩa của viện marketing Anh “Marketing là quá trình tổ chức
và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua
của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản
xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công
ty thu được lợi nhuận như dự kiến.
- Định nghĩa của AMA (1985) “Marketing là một quá trình lập ra kế
hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ

trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động
trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân”
- Theo I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của LHQ, một
khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư
duy marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi: “Marketing là khoa
học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu
tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là


9
lấy thị trường làm định hướng”.
Từ những định nghĩa đó và nghiên cứu những nội dung cốt lõi của hoạt
động marketing có thể rút ra những nhận xét về marketing như sau: Marketing
là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với mục
đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.
1.2.2. Khái niệm marketing trong du lịch
Hiện nay có 3 định nghĩa thường được sử dụng là:
- Định nghĩa của UNWTO, Marketing du lịch là một triết lý quản trị,
mà nhờ đó tổ chức du lịch nghiên cứu, dự đoán và lựa chọn dựa trên nhu cầu
của du khách để từ đó đem sản phẩm ra thị trường sao cho phù hợp với mong
muốn của thị trường mục tiêu, thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó.
- Định nghĩa của Michael Coltman, Marketing du lịch là một hệ thống
những nghiên cứu và lập kế hoạch nhằm tạo lập cho tổ chức du lịch một triết
lý quản trị hoàn chỉnh với các chiến lược và chiến thuật thích hợp để đạt được
mục đích.
- Định nghĩa của J C Hollway, Marketing du lịch là chức năng quản trị,
nhằm tổ chức và hướng dẫn tất cả các hoạt động kinh doanh tham gia vào việc
nhận biết nhu cầu của người tiêu dùng và biến sức mua của khách hàng thành
cầu về một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ đến
người tiêu dùng cuối cùng hoặc người sử dụng để đạt được lợi nhuận mục tiêu

hoặc mục tiêu của Công ty hoặc của tổ chức du lịch đặt ra.
Từ những khái niệm trên, nếu xét theo giác độ kinh doanh du lịch,
Marketing du lịch được định nghĩa: Marketing du lịch là chức năng quản trị
của doanh nghiệp, nó bao gồm tất cả các hoạt động của doanh nghiệp đều
phải hướng vào mong muốn của thị trường mục tiêu, đảm bảo rằng doanh
nghiệp đưa ra thị trường loại sản phẩm phù hợp với mong muốn của thị
trường mục tiêu và sớm hơn sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh để đạt


10
được mục đích của doanh nghiệp. Marketing du lịch là công việc của tất cả
mọi người trong doanh nghiệp trong đó bộ phận marketing đóng vai trò then
chốt.
1.2.3. Khái niệm marketing trực tuyến
Hiện nay có khá nhiều các khái niệm khác nhau về marketing trực
tuyến đang tồn tại cùng nhau, cụ thể như:
- Marketing trực tuyến là chiến lược quảng bá sản phẩm và dịch vụ của
doanh nghiệp đến người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả thông
qua việc ứng dụng công nghệ mạng máy tính và thương mại điện tử.
- Marketing trực tuyến là hình thức quảng cáo trên mạng, quảng cáo
trên cộng đồng mạng nhằm thúc đẩy xúc tiến việc bán hàng quảng bá thương
hiệu, hình ảnh, dịch vụ của công ty đến với khách hàng.
- Marketing trực tuyến là việc ứng dụng công nghệ mạng máy tính, các
phương tiện điện tử vào việc nghiên cứu thị trường, hỗ trợ phát triển sản
phẩm, phát triển các chiến lược và chiến thuật marketing như quảng cáo trên
mạng, quảng cáo trên cộng đồng mạng… nhằm mục đích xúc tiến việc bán
hàng, quảng bá thương hiệu, hình ảnh, sản phẩm hàng hóa và dịch vụ của
công ty đến với khách hàng. Marketing trực tuyến đã đem lại nhiều lợi ích
như chi phí thấp để truyền tải thông tin đến số lượng lớn đối tượng tiếp nhận,
thông điệp được truyền tải dưới nhiều hình thức khác nhau như văn bản, hình

ảnh, âm thanh, phim, trò chơi.
- Marketing trực tuyến là sự dịch chuyển các chiến lược và các hoạt
động marketing đến một môi trường điện tử được vi tính hoá, xã hội hoá Internet. Hay nói cách khác, Marketing trực tuyến là tiến trình thỏa mãn nhu
cầu người tiêu dùng thông qua môi trường Internet.
1.2.4. Đặc điểm của marketing trực tuyến
- Đặc điểm cơ bản của hình thức marketing trực tuyến là khách hàng có


11
thể tương tác với quảng cáo, có thể click chuột vào quảng cáo để mua hàng,
để lấy thông tin về sản phẩm hoặc có thể so sánh sản phẩm này với sản phẩm
khác, nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác…
- Marketing trực tuyến sẽ giúp cho nhà cung cấp có thể lựa chọn được
khách hàng mục tiêu và tiềm năng mà doanh nghiệp muốn hướng tới từ đó
giúp doanh nghiệp cắt giảm được nhiều chi phí, nâng cao hiệu quả của công
việc kinh doanh. Đây là đặc điểm cơ bản nhất mà các loại hình quảng cáo
khác không có được như: quảng cáo Tivi, Raddio, báo giấy... Tuy nhiên, cũng
giống như các mô hình marketing khác, để thành công bạn cần phải có một kế
hoạch marketing trực tuyến hoàn hảo.
1.2.5. Lợi thế của marketing trực tuyến
Trong kinh doanh lữ hành, một lĩnh vực kinh doanh mà Tổ chức du lịch
thế giới (UNWTO) năm 1998 đã nhận định rằng “chìa khóa dẫn đến thành
công của các doanh nghiệp lữ hành nằm ở việc nhanh chóng nắm bắt được
những nhu cầu của khách hàng và đem cho khách hàng những thông tin đầy
đủ và chính xác độc đáo và cập nhật”, Marketing trực tuyến rất cần thiết và
đóng vai trò quan trọng. Các công ty lữ hành dễ dàng quảng bá sản phẩm du
lịch của mình một cách trực tiếp tới khách hàng thông qua Internet.
Marketing trực tuyến với những đặc điểm của nó đã có những lợi thế
nhất định so với nhiều hình thức khác, cụ thể như:
- Chi phí hợp lý: Với những cách tính phí linh động như CPC (CostPer-Click) hay CPA (Cost-Per-Action hay Cost-Per-Acquisition), quảng cáo

trực tuyến tiết kiệm được chi phí mà dung lượng quảng cáo lại không giới hạn.
Người làm tiếp thị chỉ phải trả tiền cho những khách hàng tiềm năng nhất,
những người đang quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Không
những thế, với một ngân sách khiêm tốn cho tiếp thị trực tuyến, kết quả đạt
được có hiệu quả hơn hẳn tiếp thị qua những kênh truyền thống. Theo ông


12
Ram Kapoor, Giám đốc điều hành của Công ty Quảng cáo Y&R Wunderman
Vietnam, để làm một phim quảng cáo phải tốn ít nhất 300.000 dollars, một
quảng cáo trên báo in là 80.000 dollars, nhưng nếu ngân sách chỉ có 30.000
dollars, bấy nhiêu đã quá đủ cho quảng cáo trực tuyến.
- Hiệu quả cao: Internet phá bỏ mọi giới hạn về không gian, thời gian
và khoảng cách với dòng thông tin trao đổi liên tục trên toàn cầu. Tiếp thị trên
Internet, nhờ vậy vượt qua được những giới hạn đó và trở nên có lợi thế hơn
những kênh truyền thông truyền thống. Những doanh nghiệp nhỏ có thể tiếp
thị sản phẩm và dịch vụ của họ 24/7 trên toàn thế giới. Ngoài ra, việc khảo sát
thông tin người sử dụng Internet thông qua tiếp thị trực tuyến được thực hiện
khá đơn giản và đáng tin cậy, giúp các doanh nghiệp định hướng chính xác
khách hàng tiềm năng của mình, cũng như thu thập được một lượng lớn cơ sở
dữ liệu khách hàng trong mỗi chiến dịch với chi phí cực kỳ rẻ.
- Công nghệ tiên tiến: Với sự hỗ trợ và đổi mới công nghệ không
ngừng, tiếp thị trực tuyến gần như không có giới hạn về công nghệ cũng như
không gian sáng tạo, đặc biệt ở hình thức quảng cáo đa phương tiện.
- Tính tương tác cao: Các kênh truyền thông trước đây như phát thanh
hay truyền hình thường chỉ thông tin một chiều, người tiêu dùng luôn thụ
động trong quá trình tiếp nhận thông tin. Nhưng với Internet, doanh nghiệp có
cơ hội đối thoại và tương tác trực tiếp với người tiêu dùng. Người tiêu dùng
ngược lại cũng chủ động tiếp cận thông tin, lựa chọn thông điệp nào mà mình
muốn nhận hay chia sẻ những trải nghiệm, suy nghĩ, dự báo…

- Dễ xác định phân khúc khách hàng mục tiêu: Mỗi cộng đồng trên
Internet đều có nhóm đối tượng tham gia nhất định. Việc khảo sát thông tin
người tham gia được thực hiện khá đơn giản và đáng tin cậy thông qua các
hình thức tương tác với người sử dụng như bỏ phiếu bầu (poll), bản khảo sát
(online survey), hay đăng ký thành viên… Việc tiếp thị trên Internet trở nên


13
tập trung hơn thay vì triển khai trên diện rộng như nhiều kênh truyền thông
truyền thống. Bên cạnh đó, dựa vào việc phân tích hành vi của người sử dụng
Internet, người làm tiếp thị có thể biết được thói quen, sở thích của từng cá
nhân, xác định rõ xem người đó có nằm trong nhóm khách hàng mục tiêu hay
không, phản ứng của họ với thương hiệu như thế nào…
- Tính cơ động và dễ thay đổi: Một trong những lợi thế của marketing
trực tuyến so với marketing truyền thống như sử dụng các công cụ truyền
thông báo chí, TV…là chúng ta có thể thay đổi nó trong quá trình thực hiện
một chiến dịch quảng cáo một cách dễ dàng hơn. Chúng ta có thể dễ dàng
giám sát và đo lường tính hiệu quả của các chương trình quảng cáo trực tuyến
mỗi ngày, mỗi giờ, từ đó có thể nhanh chóng thay đổi hình ảnh, câu từ…mà
không bị trở ngại như là các kênh tiếp thị truyền thống khác.
- Có thể kiểm tra kết quả theo thời gian thực: Marketing trực tuyến
cung cấp cho bạn các công cụ quản lý thống kê số liệu trực tuyến theo thời
gian thực cho các chiến dịch quảng cáo trực tuyến rất hiệu quả, trong khi các
kênh tiếp thị truyền thống khác rất khó mà đo lường kết quả của chiến dịch
quảng cáo theo thời gian thực. Điều này có ý nghĩa rất lớn với sự thành công
hay thất bại của một chiến dịch quảng cáo.
1.3. CHÍNH SÁCH MARKETING TRỰC TUYẾN TRONG HOẠT
ĐỘNG KINH DOANH DU LỊCH LỮ HÀNH
1.3.1. Phân tích môi trƣờng marketing
Môi trường marketing là tổng hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong

và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt
động marketing của họ.
Theo Philip Kotler thì ông chia các yếu tố môi trường marketing thành
2 nhóm tuỳ theo mức độ và phạm vi ảnh hưởng tới quyết định marketing của
doanh nghiệp. Chúng bao gồm môi trường marketing vĩ mô, môi trường


14
marketing vi mô.
 Môi trường marketing vĩ mô
Đây là những yếu tố và lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn có tác
động đến thị trường và hoạt động marketing của doanh nghiệp. Những yếu tố
và lực lượng này vận động hoàn toàn khách quan và nằm ngoài khả năng
kiểm soát của doanh nghiệp. Có 6 nhóm yếu tố chính: kinh tế, chính trị - pháp
luật, nhân khẩu học, văn hoá – xã hội, công nghệ, tự nhiên. Phạm vi ảnh
hưởng của những yếu tố này bao trùm lên thị trường và hoạt động marketing
của doanh nghiệp với nhiều mức độ và chiều hướng khác nhau. Các doanh
nghiệp nghiên cứu các yếu tố này để có những chính sách và biện pháp thích
ứng với chúng chứ khó có thể tác động làm thay đổi chúng. Mục đích nghiên
cứu các yếu tố vĩ mô đối với doanh nghiệp là để dự báo xu hướng vận động
trong tương lai của những yếu tố này, dự báo được tác động của các yếu tố
này đến thị trường và ngành kinh doanh trong tương lai, đánh giá được cơ hội
và những nguy cơ của doanh nghiệp trong kinh doanh trên thị trường sản
phẩm này, từ đó giúp doanh nghiệp có thể điều chỉnh chính sách và các biện
pháp marketing cho phù hợp.
 Môi trường marketing vi mô
Công việc của quản trị Marketing là xây dựng các mối quan hệ với
khách hàng bằng cách sáng tạo giá trị cho khách hàng và sự thoả mãn. Tuy
nhiên, các nhà quản trị marketing không thể làm việc một mình, đơn lẻ. Sự
thành công của marketing sẽ đòi hỏi làm việc gần gũi với các bộ phận khác

nhau trong công ty, các nhà cung ứng, các trung gian marketing, các khách
hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng. Tất cả những nhân tố này kết hợp
với nhau cùng với công ty tạo thành mạng lưới cung ứng giá trị mà chúng ta
gọi là môi trường vi mô và người làm marketing phải nghiên cứu các nhân tố
này để luôn nhận thức đúng đắn và kịp thời những tác động, những thay đổi


15
của chúng đến hoạt động của tổ chức trên cơ sở đó phát triển những chiến
lược, chiến thuật đối phó một cách linh hoạt.
- Công ty: Trong việc thiết kế kế hoạch marketing, quản trị marketing
xem xét các bộ phận khác của công ty như lãnh đạo cấp cao, tài chính, nghiên
cứu và phát triển, mua hàng, sản xuất và kế toán. Tất cả các bộ phận này đều
có liên quan với nhau hình thành môi trường nội bộ. Quản trị cấp cao thiết lập
sứ mệnh của công ty cũng như các mục tiêu, chiến lược tổng quát và các
chính sách. Các nhà quản trị marketing ra các quyết định về chiến lược và kế
hoạch đề ra bởi ban lãnh đạo cấp cao. Bên cạnh đó, các nhà quản trị
marketing cũng phải làm việc một cách mật thiết với các phòng ban khác của
công ty.
- Nhà cung ứng: Các nhà cung ứng là một mắc xích quan trọng trong
dây chuyền cung ứng giá trị cho khách hàng. Họ cung ứng những nguồn lực
cần thiết cho công ty để sản xuất ra các hàng hoá và dịch vụ. Các nhà quản trị
marketing phải xem xét sự sẵn có của bộ phận cung ứng, sự đúng hẹn của
việc cung ứng, khả năng đình công của công nhân của các nhà cung ứng và
những sự kiện khác có thể tác động lên doanh số trong ngắn hạn và nguy hại
đến sự thoả mãn của khách hàng trong dài hạn.
- Các trung gian marketing: Các trung gian marketing giúp công ty
trong việc cổ động, bán và phân phối hàng hoá đến những khách hàng cuối
cùng. Họ có thể là những người bán lại, những công ty phân phối, những văn
phòng dịch vụ marketing và những trung gian tài chính. Người bán lại là

những doanh nghiệp thành viên kênh phân phối giúp công ty tìm khách hàng
hoặc bán hàng đến họ. Những người này bao gồm những người bán sỉ và bán
lẻ, họ mua và bán lại hàng hoá. Cũng giống như các nhà cung ứng, các trung
gian marketing trở thành một bộ phận quan trọng trong hệ thống cung ứng giá
trị cho khách hàng trong việc theo đuổi sự sáng tạo ra mối quan hệ với khách


16
hàng. Công ty phải làm nhiều hơn là chỉ tối ưu hoá năng lực của mình. Công
ty phải cộng tác hiệu quả với các trung gian marketing để tối ưu hoá năng lực
của toàn hệ thống.
- Khách hàng: Công ty phải cần nghiên cứu một cách sâu sắc hai loại
thị trường là thị trường tiêu dùng và thị trường tổ chức. Thị trường tiêu dùng
bao gồm những cá nhân và hộ gia đình mua hàng hoá và dịch vụ cho việc tiêu
dùng cá nhân. Trong khi đó thị trường sản xuất bao gồm ba nhóm thị trường
chính là thị trường sản xuất, thị trường mua lại và thị trường công quyền.
- Đối thủ cạnh tranh: Khái niệm marketing thừa nhận rằng để thành công,
công ty phải cung ứng giá trị và sự thoả mãn cho khách hàng tốt hơn các đối
thủ cạnh tranh của mình. Do vậy, các nhà làm marketing phải làm nhiều hơn là
chỉ đơn thuần đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Họ cũng phải đạt
được các lợi thế chiến lược bằng cách định vị sản phẩm của mình một cách
mạnh mẽ so với các đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng.
- Công chúng: Môi trường marketing của công ty bao gồm nhiều nhóm
công chúng. Công chúng là bất kỳ nhóm nào có mối quan tâm hiện tại hoặc
tiềm năng hoặc ảnh hưởng đối với khả năng hoàn thành mục tiêu của tổ chức.
Có thể xác định 7 loại công chúng là công chúng tài chính, công chúng phương
tiện thông tin đại chúng, công chúng chính phủ, công chúng hoạt động công
dân, công chúng địa phương, công chúng chung, công chúng nội bộ.
1.3.2. Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
 Khái niệm phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là một tiến trình đặt khách hàng của một thị
trường/ sản phẩm vào các nhóm mà các thành viên của mỗi phân đoạn có đáp
ứng tương tự nhau đối với một chiến lược định vị cụ thể. Sự tương đồng giữa
các khách hàng được thể hiện bởi số lượng và tần suất mua hàng, sự trung
thành đối với một nhãn hiệu cụ thể, sản phẩm được sử dụng như thế nào và