Hoàn thiện chính sách marketing dịch vụ cho vay thế chấp đối với khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn - Chi nhánh tỉnh Kon Tum

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN KHÁNH LY

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ
CHO VAY THẾ CHẤP ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHỆP VÀ PHÁT
TRIỂN NÔNG THÔN - CHI NHÁNH TỈNH KON TUM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – 2017


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN KHÁNH LY

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ
CHO VAY THẾ CHẤP ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHỆP VÀ PHÁT
TRIỂN NÔNG THÔN - CHI NHÁNH TỈNH KON TUM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. ĐOÀN GIA DŨNG

Đà Nẵng - 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn

Nguyễn Khánh Ly


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................... 2
5. Bố cục luận văn................................................................................... 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................ 3
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI
VỚI SẢN PHẨM DỊCH VỤ ........................................................................... 5
1.1. KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG VÀ CHÍNH SÁCH
MARKETING ................................................................................................... 5
1.1.1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ ngân hàng ............................ 5
1.1.2. Khái niệm Marketing, chính sách Marketing ............................... 7
1.1.3. Mối quan hệ giữa chiến lược Marketing với chính sách
Marketing ...................................................................................................... 8
1.1.4. Vai trò của việc triển khai chính sách Marketing trong lĩnh vực

ngân hàng .......................................................................................................... 9
1.2.

NỘI DUNG TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH

MARKETING TRONG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ....................................... 11
1.2.1. Nghiên cứu môi trường Marketing ............................................. 11
1.2.2. Phân đoạn thị trường và thị trường mục tiêu .............................. 12
1.2.3. Hoạch định chiến lược Marketing .............................................. 12
1.2.4. Triển khai phối thức tiếp thị ....................................................... 13
1.2.5. Tổ chức hoạt động Marketing, kiểm tra và đánh giá chính sách
Marketing ........................................................................................................ 24


1.3. ĐẶC ĐIỂM CỦA HOẠT ĐỘNG CHO VAY THẾ CHẤP ĐỐI VỚI
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ........................................................................... 25
1.3.1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ cho vay thế chấp đối với
khách hàng cá nhân ......................................................................................... 25
1.3.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketingcủa dịch vụ cho
vay thế chấp đối với khách hàng cá nhân ....................................................... 30
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ CHÍNH
SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHO VAY THẾ CHẤP ĐỐI
VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH
KON TUM TRONG THỜI GIAN QUA ..................................................... 37
2.1. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CÓ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHÍNH SÁCH
MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHO VAY THẾ CHẤP ĐỐI VỚI
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH KON
TUM ................................................................................................................ 37
2.1.1. Đặc điểm hình thành phát triển ................................................... 37
2.1.2. Đặc điểm tổ chức quản lý ........................................................... 38

2.1.3. Đặc điểm về nguồn lực kinh doanh ............................................ 41
2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của Agribank Chi nhánh tỉnh
Kon Tumtrong thời gian qua ........................................................................... 44
2.1.5. Thị trường cho vay thế chấp đối với khách hàng cá nhân tại địa
bàn tỉnh Kon Tum ........................................................................................... 53
2.2. THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING
CỦA DỊCH VỤ CHO VAY THẾ CHẤP ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH KON TUM TRONG THỜI GIAN
QUA ................................................................................................................ 56
2.2.1. Thực trạng về phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục
tiêu .................................................................................................................. 56


2.2.2. Thực trạng triển khai các chính sách Marketing của dịch vụ cho
vay thế chấp đối với khách hàng cá nhân ....................................................... 56
2.3. KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG VỀ CHÍNH SÁCH
MARKETING CỦA DỊCH VỤ CHO THẾ CHẤP ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH KON TUM ................... 70
2.3.1. Mô tả khái quát về mẫu điều tra ................................................. 70
2.3.2. Đánh giá của khách hàng về chính sách Marketing dịch vụ cho
vay thế chấp đối với khách hàng cá nhân ....................................................... 73
2.4. THÀNH CÔNG, HẠN CHẾ VÀ NGUYÊN NHÂN HẠN CHẾ............ 76
2.4.1. Thành công ................................................................................. 76
2.4.2. Hạn chế ....................................................................................... 79
2.4.3. Nguyên nhân ............................................................................... 80
CHƢƠNG 3. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ CHO VAY THẾ CHẤP ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH KON TUM .................................. 83
3.1. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHO
VAY THẾ CHẤP ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI THỊ TRƯỜNG

KON TUM ...................................................................................................... 83
3.1.1. Phân tích môi trường vĩ mô ........................................................ 83
3.1.2. Phân tích môi trường vi mô ........................................................ 85
3.1.3. Dự báo nhu cầu của dịch vụ cho vay thế chấp đối với khách hàng
cá nhân tại thị trường Kon Tum thời gian tới ................................................. 86
3.1.4. Chính sách của Agribank Việt Nam đối với dịch vụ cho vay thế
chấp đối với khách hàng cá nhân .................................................................... 87
3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA DỊCH
VỤ CHO VAY THẾ CHẤP ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI
AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH KON TUM .............................................. 89


3.2.1. Hoàn thiện chính sách sản phẩm ................................................ 89
3.2.2. Hoàn thiện chính sách giá ........................................................... 90
3.2.3. Hoàn thiện chính sách phân phối ................................................ 93
3.2.4. Hoàn thiện chính sách xúc tiến truyền thông ............................. 95
3.2.5. Hoàn thiện chính sách quy trình cung cấp dịch vụ ..................... 96
3.2.6. Hoàn thiện chính sách con người ............................................... 97
3.2.7. Hoàn thiện chính sách cơ sở vật chất ......................................... 99
KẾT LUẬN .................................................................................................. 101
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng
2.1.

2.2.

Cơ cấu nguồn nhân lực của Agribank Chi nhánh tỉnh
Kon Tum theo trình độ
Cơ cấu nguồn nhân lực theo giới tính của Agribank
Kon Tum từ năm 2013 – 2015

Trang

41

42

2.3.

Cơ sở vật chất Agribank Kon Tum

43

2.4.

Hoạt động huy động vốn của Agribank Kon Tum

45

2.5.

Hoạt động cho vay vốn của Agribank Kon Tum

46

2.6.

Hoạt động dịch vụ của Agribank Kon Tum

49

2.7.
2.8.
2.9.

2.10.

Kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank chi nhánh
tỉnh Kon Tum
Dịch vụ cho vay thế chấp đối với khách hàng cá nhân
Tổng hợp dư nợ cho vay thế chấp đối với khách hàng
cá nhân tại địa bàn tỉnh Kon Tum
Bảng so sánh l i suất cho vay tối thiểu bằng VND tại
một số ngân hàng thương mại vào tháng 06 2016

51
52
53

63

2.11.

Mô tả khái quát mẫu điều tra.

71

2.12.

Đánh giá của khách hàng về chính sách Marketing

73


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

hình

Trang

1.1.

Tiến trình xác định giá của ngân hàng

17

2.1.

Sơ đồ tổ chức của Agribank chi nhánh Tỉnh Kon Tum

39

Cơ cấu nguồn nhân lực Agribank Kon Tum theo độ

Error!

2.2.

tuổi.

Bookmark
not
defined.

2.3.

2.4.

2.5.

2.6.

Thị phần cho vay thế chấp đối với khách hàng cá
nhân năm 2013
Thị phần cho vay thế chấp đối với khách hàng cá
nhân năm 2014
Thị phần cho vay thế chấp đối với khách hàng cá
nhân năm 2015

Đánh giá chính sách sản phẩm của Agribank Kon
Tum

54

55

55

77


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời gian gần đây, dịch vụ cho vay thế chấp đối với khách hàng
cá nhân của ngân hàng đ và đang trở thành sản phẩm dịch vụ đem lại nguồn
lợi nhuận rất lớn cho ngân hàng. Không những thế, dịch vụ cho vay thế chấp
đối với khách hàng cá nhân còn mang lại sự tiện lợi, an toàn và chi phí hợp lý
cho ngân hàng và cả khách hàng. Dịch vụ cho vay thế chấp đối với khách
hàng cá nhân đang thu hút được sự quan tâm của khách hàng, ngày càng
khẳng định được vị trí của mình trong hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân
hàng. Vì vậy, dịch vụ cho vay thế chấp đối với khách hàng cá nhân đ trở
thành một cơ hội và cũng là thách thức cho các Ngân hàng trong hoạt kinh
doanh của mình. Mặt khác, trong môi trường kinh doanh nhiều cạnh tranh
như hiện nay, ngân hàng nào giành được nhiều mối quan tâm và sự trung
thành của khách hàng, ngân hàng đó sẽ kinh doanh thành công, sinh nhiều lợi
nhuận. Đặc biệt, trong lĩnh vực cho vay thế chấp đang có sự cạnh tranh gay
gắt giữa các ngân hàng. Vì thế, Ngân hàng nào thực hiện các chính sách

Marketing tốt sẽ thu hút khách hàng mới ngày càng nhiều và củng cố khách
hàng hiện tại. Việc thực hiện chính sách Marketing tốt đang là một công cụ
kinh doanh hữu hiệu mang lại hiệu quả kinh doanh cao. Việc tiếp thị hoàn
thiện các chính sách Marketing cho kinh doanh dịch vụ cho vay thế chấp đối
với khách hàng tại Ngân hàng là rất cần thiết.
Với mong muốn tìm kiếm hệ thống các giải pháp, chính sách dựa trên
nền tảng của lý thuyết Marketing để xây dựng và phát triển hoạt động kinh
doanh Dịch vụ cho vay thế chấp tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
nông thôn (Agribank) - Chi nhánh tỉnh Kon Tum ngày càng lớn mạnh, nhằm
mang lại sự thuận tiện, thu hút được sự quan tâm của khách hàng và nhằm


2
đem đến lợi ích tốt nhất cho cả khách hàng và ngân hàng là vấn đề được quan
tâm không chỉ với Agribank nói riêng mà của các ngân hàng khác nói chung.
Do đó tôi chọn đề tài nghiên cứu: “Hoàn thiện chính sách marketing dịch vụ
cho vay thế chấp đối với khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và
Phát triển nông thôn - Chi nhánh tỉnh Kon Tum” cho luận văn của mình,
nhằm tìm kiếm hệ thống các giải pháp, chính sách dựa trên nền tảng của lý
thuyết marketing hiện đại để xây dựng và phát triển Agribank Chi nhánh tỉnh
Kon Tum trở thành ngân hàng có lợi thế cạnh tranh bền vững.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan đến chính sách marketing ứng
dụng trong lĩnh vực Ngân hàng.
Làm rõ thực trạng chính sách marketing đối với dịch vụ cho vay thế
chấp tại Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum trong thời gian qua.
Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing đối với dịch
vụ cho vay thế chấp tại Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum trong thời gian tới.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu chính sách Marketing đối với dịch

vụ cho vay thế chấp tại Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum.
Phạm vi nghiên cứu:
- Nghiên cứu chính sách Marketing đối với dịch vụ cho vay thế chấp
tại Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum.
- Nguồn dữ liệu thứ cấp thu thập giai đoạn 2013-2015; các giải pháp
đề xuất áp dụng từ nay cho đến 2020 tầm nhìn đến 2025.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau để thực hiện:
- Phương pháp luận duy vật biện chứng, duy vật lịch sử.
- Phương pháp phân tích, thống kê, so sánh tổng hợp.
- Phương pháp mô hình hóa.


3
5. Bố cục luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và phụ lục luận văn gồm 03 chương:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về chính sách Marketing đối với sản phẩm
dịch vụ.
Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động kinh doanh và chính sách Marketing
đối với dịch vụ cho vay thế chấp đối với khách hàng cá nhân tại Agribank Chi
nhánh tỉnh Kon Tum trong thời gian qua.
Chƣơng 3: Hoàn thiện chính sách Marketing đối với dịch vụ cho vay
thế chấp đối với khách hàng cá nhân tại Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Thực hiện nghiên cứu đề tài này, tác giả đ tham khảo một số tài liệu về
cơ sở lý luận Marketing đối với sản phẩm dịch vụ, kết hợp tham khảo Luận
văn Thạc sỹ của các đề tài có liên quan như sau:
- Trần Minh Đạo (2009), Giáo trình marketing căn bản, NXB Đại học
kinh tế quốc dân, Hà Nội. Nội dung của giáo trình đ nêu rõ những kiến thức,
lý luận cơ bản nhất liên quan đến marketing, cũng như các chính sách

marketing trong doanh nghiệp.
- Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân L n, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm,
Phạm Ngọc Ái (2011), Quản trị Marketing - Định hướng giá trị, NXB Tài
chính. Tác giả đưa ra tư duy Marketing định hướng giá trị để dẫn dắt các hoạt
động Marketing trong thời kì mới, hệ thống hóa những tư duy Marketing và
chiến lược Marketing, cung cấp những kiến thức nền tảng trong lĩnh vực này.
Trên quan điểm tiếp cận mới định hướng giá trị, cuốn sách tập trung làm rõ
hơn mối quan hệ giữa các hoạt động Marketing và quá trình sáng tạo giá trị
cho khách hàng và doanh nghiệp.
- Lê Thế Giới, Nguyễn Thanh Liêm, Trần Hữu Hải (2011), Quản trị
chiến lược, NXB Dân trí. Cuốn sách Quản trị chiến lược nhằm mục đích cung
cấp những kiến thức nền tảng, ban đầu về quản trị chiến lược cho các nhà
quản trị Việt Nam với hy vọng phần nào giúp họ thành công trong môi trường
hoạt động của mình.


4
- Nguyễn Thị Mùi (2001), Quản trị Ngân hàng thương mại, NXB Tài
chính. Cuốn sách đ cung cấp những kiến thức nền tảng ban đầu về quan trị
ngân hàng cho các nhà quản trị ngân hàng Việt Nam, đồng thời đưa ra một số
lý thuyết về mareting dịch vụ với hy vọng phần nào giúp họ thành công trong
môi trường hoạt động của mình.
Dịch vụ cho vay thế chấp đối với khách hàng cá nhân là một mảng
trong hoạt động cho vay tiêu dùng của ngân hàng thương mại nên tác giả cũng
đ tham khảo thêm một số tài liệu sau:
- Hồ Thị Hải Vy (2015), Marketing mix trong cho vay tiêu dùng tại chi
nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Phú Tài, Luận văn thạc sĩ
Quản trị Kinh doanh, Đại học Đà Nẵng. Trong đề tài, tác giả đ nêu khái quát
về marketing trong lĩnh vực ngân hàng và việc thực hiện chính sách
marketing mix tại BIDV chi nhánh Phú Tài.

- Nguyễn Đức Thiên An (2015), Giải pháp Marketing trong cho vay tiêu
dùng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng, Luận
văn thạc sĩ Quản trị Kinh doanh, Đại học Đà Nẵng. Đề tài tập trung làm rõ thực
trạng hoạt động cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt
Nam chi nhánh Đà Nẵng, đồng thời tác giả cũng đề ra một số giải pháp nhằm
hoàn thiện chính sách marketing trong cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng.
- Nguyễn Phúc Hạnh (2016), Hoàn thiện chính sách Marketing dịch vụ
cho vay thế chấp đối với khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và
phát triển Việt Nam – Chi nhánh Nam Gia Lai, Luận văn thạc sĩ Quản trị Kinh
doanh, Đại học Đà Nẵng. Đề tài đ hệ thống hóa cơ sở lý luận về cho vay thế
chấp và Marketing trong cho vay thế chấp đối với khách hàng cá nhân; Nghiên
cứu thực trạng chính sách Marketing đối với dịch vụ cho vay thế chấp đối với
khách hàng cá nhân tại BIDV Nam Gia Lai. Thông qua điều tra khách hàng,
đánh giá kết quả Chi nhánh đạt được, đồng thời nêu ra những mặt còn hạn chế
và nguyên nhân của chúng và dựa trên định hướng phát triển dịch vụ cho vay
thế chấp của BIDV Nam Gia Lai để đưa ra các giải pháp Marketing.


5
CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DỊCH VỤ
1.1. KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG VÀ CHÍNH
SÁCH MARKETING
1.1.1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ ngân hàng
a. Khái niệm dịch vụ ngân hàng
Tác giả Peter S. Rose định nghĩa trong cuốn “Quản trị ngân hàng
thương mại” rằng “Ngân hàng là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một
danh mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất - đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm

và các dịch vụ thanh toán và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với
bất kỳ tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế. Và được giải thích “Mọi
ngân hànghoạt động với 3 hoạt động cơ bản là huy động vốn; Hoạt động sử
dụng vốn; Các hoạt động khác như thanh toán, ngân quỹ, …”.
Theo Luật các tổ chức tín dụng Việt Nam có quy định dịch vụ ngân
hàng nhưng không nêu ra định nghĩa mà đưa ra cụm từ “Hoạt động kinh
doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng” được bao gồm các nội dung: Nhận tiền
gửi, cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ thanh toán, tại khoản 1 và khoản 7, điều
20 “Là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung
thường xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung
ứng dịch vụ thanh toán”. Theo Chương 3 của Luật tổ chức tín dụng này đ
nêu các điều khoản về hoạt động ngân hàng được chia theo 4 mảng lớn: Huy
động vốn, tín dụng, thanh toán và ngân quỹ và các hoạt động khác.
b. Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng
Đặc điểm dịch vụ của Ngân hàng thương mại:
- Thứ nhất: Quá trình cung ứng dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ diễn ra


6
đồng thời: Quá trình cung cấp và tiêu dùng dịch vụ ngân hàng được diễn ra
đồng thời, đặc biệt có sự tham gia trực tiếp của khách hàng vào quá trình cung
ứng dịch vụ. Đồng thời mỗi dịch vụ lại tuân theo một quy trình nhất định
không thể chia cắt được thành các loại dịch vụ khác nhau như quy trình thẩm
định, quy trình cho vay… Điều này làm cho dịch vụ ngân hàng không có dịch
vụ dở dang, dịch vụ lưu kho mà được cung cấp trực tiếp cho khách hàng khi
khách hàng có nhu cầu. Do đó, các ngân hàng thường tạo dựng, duy trì và
phát triển các mối quan hệ với khách hàng và các ngân hàng khác bằng cách
nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng phát triển hoạt động chăm sóc khách
hàng trong đội ngũ nhân viên ngân hàng và hiện đại hóa hệ thống cung ứng
tạo tính đặc biệt của hoạt động dịch vụ này.

- Thứ hai: Tính không ổn định và khó xác định: Chất lượng dịch vụ
mang tính không đồng nhất. Dịch vụ gắn chặt với người cung cấp dịch vụ.
Chất lượng phụ thuộc chặt chẽ vào người thực hiện dịch vụ (trình độ, kỹ
năng…). Hơn nữa đối với cùng một cá nhân cung ứng dịch vụ thì chất lượng
dịch vụ đôi khi cũng thay đổi theo thời gian.
- Thứ ba: Tính không lưu giữ được: Các dịch vụ ngân hàng của ngân
hàng thương mại mang tính vô hình, do vậy cũng không thể lưu kho được.
Trong khi đó nhu cầu dịch vụ thường giao động lớn có thời điểm nhu cầu tăng
đột biến, song các ngân hàng cũng không thể sản xuất sẵn rồi đem cất trữ. Ví
dụ, dịch vụ thanh toán và chuyển tiền tại thời điểm cuối năm là rất lớn nhưng
các ngân hàng phải tăng cường phương tiện cũng như nguồn nhân lực để đảm
bảo thực hiện các giao dịch hiệu quả nhất. Chính vì vậy chi phí dịch vụ ngân
hàng tương đối cao.
- Thứ tư: Dịch vụ mang tính vô hình: Đây chính là đặc điểm chính để
phân biệt dịch vụ ngân hàng với các dịch vụ của các ngành sản xuất vật chất
khác trong nền kinh tế quốc dân. Dịch vụ ngân hàng không thể nhìn thấy


7
được, cảm nhận được, nghe được trước khi mua chúng như bất cứ dịch vụ vẫn
được cung cấp. Khách hàng khi đến với ngân hàng không thể biết chắc chắn
số tiền của mình có được an toàn hay không? Số tiền thanh toán cho khách
hàng có đúng hẹn hay không? Do vậy, để khắc phục đặc điểm này thì trong
kinh doanh ngân hàng phải dựa trên cơ sở lòng tin. Hoạt động của ngân hàng
phải hướng vào việc cũng cố và tạo ra lòng tin đối với khách hàng khi sử
dụng dịch vụ đối với khách hàng bằng cách nâng cao chất lượng dịch vụ cung
ứng, tăng tính hữu hình của dịch vụ, quảng cáo tăng hình ảnh của ngân hàng,
uy tín, tạo điều kiện để khách hàng tham gia vào hoạt động tuyên truyền cho
ngân hàng.
1.1.2. Khái niệm Marketing, chính sách Marketing

“Marketing là gì” là một câu hỏi có rất nhiều câu trả lời nhưng khó có
câu trả lời nào có thể bao quát tất cả các khía cạnh mà Marketing đề cập. Rất
nhiều người nghĩ rằng Marketing chỉ là bán hàng và quảng cáo, nhưng đến
đây chúng ta đều hiểu rằng chúng chỉ là một phần bề nổi của tảng băng trôi và
chúng ta sẽ nhận thức rõ điều này khi đi sâu vào nghiên cứu các nội dung của
Marketing.
Ngày nay hầu hết các trường phái nghiên cứu về Marketing đều thống
nhất quan điểm Marketing là thỏa m n nhu cầu khách hàng. Thật vậy, nếu
trước đây người ta cho rằng Marketing là làm sao quảng cáo tốt để bán được
hàng thì ngày nay điều mà các nhà làm Marketing quan tâm là làm thế nào để
hiểu rõ khách hàng, hiểu rõ nhu cầu của họ, từ đó phát triển những sản phẩm
mang lại cho khách hàng những giá trị vượt trội với mức giá hợp lý, phân
phối và cổ động một cách hiệu quả, thì việc bán những sản phẩm đó không có
vấn đề gì là khó khăn. Do vậy, rõ ràng là bán hàng và quảng cáo chỉ là một
phần của phối thức Marketing rộng lớn, một tập hợp các công cụ phối hợp với
nhau nhằm ảnh hưởng thị trường.


8
Chúng ta định nghĩa Marketing là “một tiến trình xã hội và quản lý
theo đó các cá nhân và các nhóm có được cái mà họ mong muốn thông qua
việc tạo ra, trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.”[6,
tr.25]
Chính sách Marketing là một dạng chính sách chức năng trong hệ
thống các chính sách của một tổ chức kinh doanh. Chính sách, theo James
Anderson được hiểu là “Một quá trình hành động có mục đích theo đuổi bởi
một hoặc nhiều chủ thể trong việc giải quyết các vấn đề mà họ quan tâm".
Theo PGS.TS Lê Chi Mai: “Chính sách là những sách lược và kế hoạch cụ
thể nhằm đạt một mục đích nhất định, dựa vào đường lối chung và tình hình
thực tế mà đề ra".

Từ các khái niệm trên, tác giả nhận định về chính sách như sau: Chính
sách là công cụ để thực hiện chiến lược, là phương tiện để đạt các mục tiêu.
Các chính sách bao gồm các lời hướng dẫn, các quy tắc và thủ tục được thiết
lập để hậu thuẫn cho các nỗ lực đạt được các mục tiêu đ đề ra.
Chính sách Marketing là tập hợp những quyết định hay những công cụ
Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị
trường đ chọn. Các quyết định đề tài quan tâm đó là quyết định về thị trường
mục tiêu, định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu, quyết định về sản phẩm,
giá, phân phối và truyền thông cổ động. Các quyết định hay những công cụ
này được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó
với những khác biệt và thay đổi trên thị trường để thực hiện một hay những
mục tiêu ngắn hạn nào đó với nguồn lực hạn chế cho phép.
1.1.3. Mối quan hệ giữa chiến lƣợc Marketing với chính sách
Marketing
Chiến lược Marketing thực hiện công tác nhận dạng thị trường mục
tiêu, phân khúc thị trường đồng thời đưa ra các chương trình tiếp thị phù hợp


9
với thị trường hoặc phân khúc thị trường đ lựa chọn, còn chính sách
Marketing bao gồm tất cả các quyết định tác nghiệp để thực hiện chiến lược
Marketing đ được đề ra.
1.1.4. Vai trò của việc triển khai chính sách Marketing trong lĩnh
vực ngân hàng
Vai trò của việc triển khai các chính sách Marketing trong ngân hàng
thể hiện qua những nội dung sau:
Marketing có vai trò hỗ trợ đắc lực cho ngân hàng trong quá trình lựa
chọn và giải quyết các vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh là xác
định những loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng nên cung cấp cho khách
hàng. Thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường,

nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng dịch vụ và lựa chọn ngân
hàng của khách hàng nghiên cứu xác định nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân
hàng của khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp cùng xu thế thay
đổi của chúng, nghiên cứu chủng loại sản phẩm dịch vụ mà các định chế tài
chính khác đang cung ứng trên thị trường,… Marketing sẽ giúp ngân hàng có
các dữ liệu đầy đủ hơn về thị trường và đưa ra các biện pháp phát triển phù
hợp.
Marketing trong ngân hàng cũng giúp tổ chức tốt quá trình cung ứng
sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và
ngân hàng trên thị trường. Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng
với sự tham gia đồng thời của 3 yếu tố: Cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội
ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Mỗi yếu tố trên đều tác động trực tiếp
đến chất lượng quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và mối quan hệ của ngân
hàng với khách hàng.
Marketing góp phần giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa
khách hàng, nhân viên và chủ ngân hàng. Bộ phận Marketing giúp chủ ngân


10
hàng giải quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua các hoạt động như: tham
gia xây dựng và điều hành các chính sách l i, phí kích thích hấp dẫn phù hợp
với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên sáng kiến, cải tiến các hoạt
động thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích hơn
trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng; tham gia vào việc xây dựng các
cơ chế chính sách có liên quan trực tiếp đến lợi ích của khách hàng, nhân viên
ngân hàng như: chính sách tiền lương, thưởng, trợ cấp phúc lợi, cơ chế phân
phối tài chính, chính sách ưu đ i khách hàng và hoàn thiện các mối quan hệ
giao tiếp khác… Các mối quan hệ trên nếu được giải quyết tốt không chỉ là
động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động và kết quả hoạt động của cả ngân hàng
lẫn khách hàng mà còn trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ

giữa ngân hàng và khách hàng.
Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị
trường. Thị trường vừa là đối tượng phục vụ vừa là môi trường hoạt động của
ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động
hữu cơ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Do vậy, hiểu được nhu cầu thị trường
để gắn chặt hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao. Điều này sẽ được thực
hiện tốt thông qua cầu nối Marketing bởi Marketing giúp ngân hàng nhận biết
được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng, về sản phẩm dịch vụ
và sự biến động của chúng. Mặt khác, Marketing là một công cụ dẫn dắt
hướng chảy của tiền vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn
theo nhu cầu của thị trường một cách hợp lí. Nhờ có Marketing mà ngân hàng
có thể phối kết hợp và định hướng được hoạt động của tất cả các bộ phận và
toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của
khách hàng.
Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Một trong
những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo vị thế cạnh tranh


11
trên thị trường. Để tạo được vị thế cạnh tranh, bộ phận Marketing ngân hàng
thường tập trung giải quyết 3 vấn đề lớn: Một là, phải tạo được tính độc đáo
của sản phẩm dịch vụ; Hai là, phải làm rõ được tầm quan trọng của sự khác
biệt đối với khách hàng; Ba là, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của
ngân hàng đồng thời có hệ thống biện pháp để chống lại sự sao chép của đối
thủ cạnh tranh. Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt,
Marketing giúp ngân hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh
trên thị trường.
1.2. NỘI DUNG TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH
MARKETING TRONG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
1.2.1. Nghiên cứu môi trƣờng Marketing

Tầm quan trọng của việc rà soát môi trường được thể hiện trong học
thuyết của Darwin: (a) môi trường thay đổi liên tục, (b) các thực thể có khả
năng thích nghi với môi trường thay đổi và (c) các thực thể không thích nghi
được sẽ không tồn tại được. Chúng ta thật sự sống trong thế giới thay đổi
nhanh chóng. Để tồn tại và phát triển trong môi trường như vậy, các công ty
phải đi trước đón đầu những thay đổi có thể tác động đến ngành.[6, tr.134]
Nghiên cứu đầu tiên về việc rà soát môi trường được thực hiện bởi
Francis Aguilar. Các thông tin khác nhau mà các công ty quan tâm được
Aguilar phân loại thành năm nhóm: thông tin thị trường (tiềm năng của thị
trường, sự thay đổi cấu trúc, đối thủ cạnh tranh và ngành, định giá, thương
lượng bán hàng, khách hàng); xu hướng sáp nhập (xu hướng liên doanh liên
kết); thông tin về kỹ thuật công nghệ (các sản phẩm mới, các quy trình và
công nghệ, các vấn đề về sản phẩm, chi phí, nhượng quyền và bản quyền);
các vấn đề vĩ mô (các điều kiện chung liên quan đến chính trị, nhân khẩu học,
các vấn đề quốc gia, hành động của chính phủ và các chính sách); các thông
tin khác (các nhà cung ứng và nguyên vật liệu; các nguồn lực sẵn có). Trong


12
các nhóm này, thông tin thị trường là loại phổ biến nhất và được các nhà quản
trị quan tâm nhất.[6, tr.135]
1.2.2. Phân đoạn thị trƣờng và thị trƣờng mục tiêu
Thị trường theo quan điểm của Marketing được định nghĩa là tập hợp
những khách hàng hiện tại và tiềm năng một loại sản phẩm nào đó.
Phân đoạn thị trường giúp xác định các cơ hội cung ứng giá trị cho
khách hàng và giúp tổ chức khai thác năng lực của mình một cách hiệu quả
dựa trên sự phù hợp giữa năng lực của tổ chức và các yêu cầu về giá trị của
khách hàng. Một phân đoạn hiệu quả phải đạt được các yêu cầu sau: khác
nhau trong đáp ứng, có thể đo lường được, có thể tiếp cận, sinh lợi, ổn định
theo thời gian và khả thi. [6, tr.253]

Để lựa chọn thị trường mục tiêu cần phải hiểu rõ các phân đoạn thị
trường trong từng giai đoạn của chu kỳ sống về các khía cạnh như sự phát
triển hay tính đa dạng của nhu cầu khách hàng, cấu trúc ngành, khả năng và
nguồn lực cần thiết để phục vụ thị trường và các cơ hội cho các lợi thế cạnh
tranh. Mỗi thị trường đều có thể rơi vào một trong các giai đoạn khác nhau
như giai đoạn mới xuất hiện, giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn thị trường b o
hòa và suy thoái.[6, tr.253]
1.2.3. Hoạch định chiến lƣợc Marketing
Mục tiêu phản ánh những gì mà một đơn vị kinh doanh mong muốn đạt
được, nó là chuẩn đích của các hành động. Vì mục tiêu là định hướng cho các
hành động nên cần phải được định hướng đúng với các tiêu chuẩn sau: cụ thể,
đo lường được, có thể đạt tới được, thực tế và ấn định thời gian. Mỗi một lựa
chọn về mục tiêu khác nhau sẽ định hướng hình thành các chiến lược
Marketing khác nhau.
Chiến lược là kế hoạch hành động để đạt được các mục tiêu đề ra. Có
rất nhiều loại chiến lược Marketing có thể chọn cho một đơn vị kinh doanh:


13
chiến lược dẫn đạo chi phí; chiến lược tạo sự khác biệt; chiến lược tập trung.
1.2.4. Triển khai phối thức tiếp thị
Marketing mix truyền thống cho sản phẩm hàng hóa bao gồm 4Ps: đó
là Sản phẩm (Product), Phân Phối (Place), Giá cả (Price), Chiêu thị
(Promotion). Marketing mix mở rộng cho dịch vụ bao gồm 7Ps. Ngoài 4 yếu
tố Ps kể trên ở Marketing mix truyền thống, nó còn có thêm Quy trình
(Process), Con người (People), Cơ sở vật chất hữu hình (Physical Evidence).
Các hoạt động của Marketing dịch vụ được kể đến như sau:
a. Chính sách sản phẩm (Product)
Sản phẩm, dịch vụ được xem là nền tảng cho việc thỏa mãn khách
hàng và cũng là yếu tố quan trọng mang tính cốt lõi của Marketing hỗn hợp.

Với nhiều tổ chức, sản phẩm là sự kết nối trực tiếp nhất với khách hàng. Sản
phẩm cung cấp nền tảng để cạnh tranh, nó cho phép một tổ chức tạo ra lợi
nhuận và nó có thể đem lại một dấu hiệu hữu hình về định hướng chiến lược
của ngân hàng. Quản lý hiệu quả sản phẩm được xem là yếu tố quan trọng
đối với thành công dài hạn của ngân hàng cũng như bất kỳ một tổ chức kinh
doanh nàokhác. Sản phẩm cũng là điểm cốt lõi trong việc đáp ứng nhu cầu
của khách hàng. Nếu sản phẩm không tốt thì mọi nỗ lực của các phối thức
tiếp thị khác đều sẽ thất bại. Chính vì thế ngân hàng cần phải có một chính
sách sản phẩm hợp lý.
Chính sách sản phẩm có thể coi là chính sách trọng tâm trong chiến
lược Marketing hỗn hợp của ngân hàng. Tuy nhiên sản phẩm dịch vụ ngân
hàng là vấn đề vô cùng phong phú và phức tạp do tính đa dạng và tổng hợp
của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Mặtkhác, sản phẩm ngân hàng được thể
hiện dưới dạng dịch vụ không được bảo hộ nên việc tạo ra sự khác biệt trong
cung ứng và phân phối là hết sức khó khăn. Chính vì vậy, nhiệm vụ của
Marketing ngân hàng là phải đưa ra được những sản phẩm phù hợp nhất với


14
nhu cầu của khách hàng. Chúng ta có thể hiểu sản phẩm dịch vụ của ngân
hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra
nhằm thoả mãn những nhu cầu nhất định của khách hàng trên thị trường tài
chính. Thông thường, một sản phẩm dịch vụ ngân hàng được cấu thành bởi
ba cấp độ chính: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện hữu, và sản phẩm bổ sung.
Nhìn chung, dịch vụ cho vay thế chấp có mục đích khá rõ ràng là tài
trợ tài chính cho nhu cầu thiết yếu trong cuộc sống của cá nhân hoặc hộ gia
đình nên hầu hết các ngân hàng đều tích cực đưa ra những sản phẩm phù hợp
với nhu cầu của họ, có nghĩa là tập trung trên toàn bộ khách hàng, ứng với
từng nhóm nhỏ thì có những sản phẩm (dịch vụ) đặc trưng riêng phục vụ cho
từng nhu cầu của họ, ví dụ như nhu cầu mua nhà, mua ô tô, hỗ trợ sản xuất

kinh doanh... Đó chính là phần sản phẩm cốt lõi của dịch vụ cho vay thế
chấp. Về mặt "công dụng" thì hầu như không hề có sự khác biệt giữa các
ngân hàng bởi tất cả các ngân hàng đều xây dựng và phát triển sản phẩm,
dịch vụ cung ứng dựa trên phần cốt lõi là nhu cầu vay vốn của người dân.
Phần sản phẩm hiện hữu là phần cụ thể của dịch vụ cho vay thế chấp, là hình
thức biểu hiện bên ngoài như tên gọi, hình thức, đặc điểm, biểu tượng, điều
kiện sử dụng. Trong lĩnh vực cho vay thế chấp, đó chính là những sản phẩm
có tên gọi cụ thể như: sản phẩm cho vay mua nhà, cho vay mua ô tô, cho vay
hỗ trợ kinh doanh hộ cá thể... và theo đó nội dung và đặc điểm của từng sản
phẩm, dịch vụ cũng khác nhau. Đây chính là một căn cứ đầu tiên để khách
hàng nhận biết, phân biệt, so sánh và chọn lựa sản phẩm, dịch vụ giữa các
ngân hàng.
Các gói cho vay của mỗi ngân hàng, dù có thể giống nhau về tên gọi thì
cũng sẽ có những sự khác biệt về mặt cơ cấu, quy mô khoản vay, hoặc nhằm
vào những đối tượng khách hàng cũng khác nhau. Song, có lẽ điểm mấu chốt
tạo nên sự thành công của dịch vụ này chính là phần sản phẩm bổ sung. Đây


15
là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu những dịch vụ hay lợi ích khác, bổ
sung cho những lợi ích chính yếu của khách hàng, để thoả mãn cao hơn nhu
cầu của họ, tạo ra tính ưu việt về sản phẩm mà ngân hàng cung cấp so với đối
thủ cạnh tranh. Đối với cho vay thế chấp, ngân hàng có thể áp dụng chính
sách ưu đ i về lãi suất, gia tăng thời gian đáo hạn nợ đối với khách hàng quen
thuộc, hoặc đối với khách hàng mới đến vay thì có hình thức tặng quà, tư vấn
miễn phí, hướng dẫn làm thủ tục vay một cách nhanh nhất, đơn giản nhất...
Trên thực tế cho thấy, phần sản phẩm bổ sung chính là yếu tố cạnh tranh
mạnh mẽ của các ngân hàng hiện nay vì tính linh hoạt của nó. Khi ngân hàng
đ cung ứng một sản phẩm, dịch vụ nhất định ra thị trường, bộ phận
Marketing cần phải không ngừng cải tiến, hoàn thiện sản phẩm đó cho phù

hợp hơn với nhu cầu của khách hàng bằng việc nâng cao chất lượng và tăng
thêm tính năng của sản phẩm để duy trì và mở rộng khách hàng vay. Bên
cạnh đó, bộ phận Marketing phải lien tục nghiên cứu phát triển sản phẩm,
dịch vụ cho vay thế chấp mới, để mở rộng lĩnh vực kinh doanh, đáp ứng tốt
hơn nhu cầu khách hàng và tăng cường khả năng cạnh tranh cho ngân hàng.
Đây chính là những nhiệm vụ chủ yếu trong chính sách sản phẩm cùng mục
tiêu mà Marketing trong cho vay thế chấp cần đạt đến.
Việc hoàn thiện sản phẩm, dịch vụ ngân hàng có tác dụng lớn trong vấn
đề duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới, bởi sự khác biệt của nó
so với sản phẩm, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Hoàn thiện sản phẩm,
dịch vụ của ngân hàng hiện nay thường tập trung theo hướng sau: nâng cao
chất lượng sản phẩm dịch vụ; làm cho việc sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân
hàng trở nên dễ dàng, hấp dẫn hơn và đem lại cho khách hàng những giá trị và
tiện ích mới bằng cách hoàn thiện quy trình, đơn giản hoá thủ tục nghiệp vụ
và tăng tính năng của sản phẩm dịch vụ, thông tin kịp thời cho khách hàng về
những đổi mới của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là những đổi mới


16
đem lại tiện ích, lợi ích cho khách hàng.
Phát triển sản phẩm, dịch vụ mới là nội dung quan trọng nhất của chiến
lược sản phẩm ngân hàng, bởi sản phẩm, dịch vụ mới sẽ làm đổi mới danh
mục sản phẩm kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh của ngân hàng yếu tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng trong môi trường
cạnh tranh.
b. Chính sách giá cả (Price)
Trong quan hệ mua bán thông thường, giá cả của một sản phẩm được
hiểu là số tiền mà người mua phải trả cho người bán để nhận được quyền sử
dụng, sở hữu hàng hoá. Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng lại được thể hiện
dưới dạng l i và phí: L i là lượng tiền phải trả để được quyền sử dụng một
khoản tiền nào đó trong một khoảng thời gian nhất định; Phí là khoản tiền

khách hàng phải trả khi sử dụng dịch vụ ngân hàng. Giá sản phẩm dịch vụ
ngân hàng có thể tăng hoặc giảm tuỳ thuộc vào chi phí hoạt động của ngân
hàng thương mại, tuỳ thuộc vào quan hệ cung cầu tiền tệ trên thị trường và
cũng có thể tuỳ thuộc vào những mục tiêu kích thích hay hạn chế đầu tư ở
ngành này hay ngành khác, cũng như mục tiêu chính sách tiền tệ của ngân
hàng trung ương trong từng thời kỳ.
 Quy trình định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Tiến trình định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thực hiện qua 7
giai đoạn thể hiện trong hình 1.1 sau: