Hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối tại công ty cổ phần bia Sài Gòn Tây Nguyên tại Đăk Lăk

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
ðẠI HỌC ðÀ NẴNG

ðẶNG THẮNG LỢI

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIA
SÀI GÒN TÂY NGUYÊN TẠI ðĂK LĂK

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

ðà Nẵng - Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
ðẠI HỌC ðÀ NẴNG

ðẶNG THẮNG LỢI

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIA
SÀI GÒN TÂY NGUYÊN TẠI ðĂK LĂK

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. ðÀO HỮU HÒA

ðà Nẵng - Năm 2016

LỜI CAM ðOAN
Tôi cam ñoan ñây là công trình nghiên cứu của riêng tôi dưới sự hướng
dẫn của PGS.TS ðào Hữu Hòa.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
ñược ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả Luận văn
ðặng Thắng Lợi


MỤC LỤC
MỞ ðẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của ñề tài...................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................... 2
3. ðối tượng và phạm vi ......................................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................... 2
5. Bố cục của luận văn ............................................................................ 3
6. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu........................................................ 4
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ......... 6
1.1. PHÂN PHỐI VÀ KÊNH PHÂN PHỐI ..................................................... 6
1.1.1. Khái niệm...................................................................................... 6
1.1.2. Cấu trúc kênh phân phối ............................................................... 7
1.1.3. Các hình thức kênh phân phối ...................................................... 8
1.2. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ........................................................... 12
1.2.1. Khái niệm.................................................................................... 12
1.2.2. Vai trò của quản trị kênh phân phối ñối với doanh nghiệp ........ 13
1.3. NỘI DUNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI........................................ 14
1.3.1. Thết kế kênh phân phối............................................................... 14
1.3.2. Tổ chức kênh phân phối.............................................................. 15
1.3.3. Quản trị xung ñột trong kênh phân phối..................................... 20

1.3.4. Thúc ñẩy các thành viên trên kênh phân phối ............................ 22
1.3.5. Quản trị dòng chảy trên kênh phân phối..................................... 23
1.4. MỘT VÀI NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ðẾN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI ....................................................................................... 25
1.4.1. ðặc ñiểm doanh nghiệp .............................................................. 26
1.4.2. ðặc ñiểm sản phẩm..................................................................... 26
1.4.3. ðặc ñiểm cạnh tranh ................................................................... 27
1.4.4. ðặc ñiểm thị trường và khách hàng............................................ 27


1.4.5. ðặc ñiểm trung gian.................................................................... 29
Kết luận Chương 1 .......................................................................................... 30
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN LÝ KÊNH PHÂN
PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIA SÀI GÒN TÂY NGUYÊN TẠI
ðẮK LẮK ...................................................................................................... 31
2.1. ðẶC ðIỂM CHỦ YẾU CỦA CÔNG TY ẢNH HƯỞNG ðẾN CÔNG
TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI .......................................................... 31
2.1.1. ðặc ñiểm hình thành và phát triển.............................................. 31
2.1.2. ðặc ñiểm tổ chức quản lý ........................................................... 33
2.1.3. ðặc ñiểm về nguồn lực kinh doanh ............................................ 37
2.1.4. Tình hình kết quả hoạt ñộng kinh doanh của công ty................. 41
2.2. NHÂN TỐ BÊN NGOÀI ẢNH HƯỞNG ðẾN HOẠT ðỘNG QUẢN
TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIA SÀI GÒN TÂY
NGUYÊN ........................................................................................................ 44
2.2.1. ðặc ñiểm sản phẩm..................................................................... 44
2.2.2. ðặc ñiểm cạnh tranh ................................................................... 45
2.2.3. ðặc ñiểm thị trường và khách hàng............................................ 46
2.2.4. ðặc ñiểm trung gian.................................................................... 48
2.3. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI
ðẮK LẮK CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIA SÀI GÒN TÂY NGUYÊN.... 49

2.3.1. Thiết kế kênh phân phối ............................................................. 49
2.3.2. Tổ chức kênh phân phối.............................................................. 50
2.3.3. Quản trị xung ñột trong kênh phân phối..................................... 57
2.3.4. Thúc ñẩy hoạt ñộng trong kênh phân phối ................................. 60
2.3.5. Quản trị dòng chảy trong kênh phân phối .................................. 63
2.4. ðÁNH GIÁ CHUNG VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
BIA SÀI GÒN TẠI ðẮK LẮK ...................................................................... 69
2.4.1. Ưu ñiểm ..................................................................................... 69


2.4.2. Nhược ñiểm................................................................................. 70
2.4.3. Nguyên nhân của những hạn chế trong hoạt ñộng quản trị kênh
phân phối của công ty ..................................................................................... 72
Kết luận Chương 2 .......................................................................................... 74
CHƯƠNG 3. HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN
PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIA SÀI GÒN TÂY NGUYÊN TẠI
ðĂK LĂK .................................................................................................... 755
3.1. CƠ SỞ TIỀN ðỀ CHO VIỆC ðỀ XUẤT GIẢI PHÁP .......................... 75
3.1.1. Dự báo những thay ñổi môi trường hoạt ñộng Marketing ñối với
sản phẩm bia trên thị trường ðăk Lăk ............................................................ 75
3.1.2. Mục tiêu phát triển và chiến lược Marketing của công ty.......... 77
3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ HỆ THỐNG
KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIA SÀI GÒN TÂY
NGUYÊN TẠI ðẮK LẮK ............................................................................. 79
3.2.1. Giải pháp hoàn thiện cơ cấu tổ chức kênh phân phối................. 79
3.2.2. Giải pháp quản trị xung ñột tiềm tàng và thực tại trong kênh.... 81
3.2.3. Hoàn thiện chính sách thúc ñẩy hoạt ñộng trong kênh............... 84
3.2.4. Quản trị dòng chảy trong kênh phân phối .................................. 86
3.3. CÁC GIẢI PHÁP PHỤ TRỢ................................................................... 88
3.3.1. ðiều kiện thực hiện giải pháp..................................................... 88

3.3.2. Thành lập phòng Marketing........................................................ 89
3.3.3. Nâng cao vai trò của ban kiểm soát công ty............................... 90
KẾT LUẬN .................................................................................................... 92
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ðỊNH GIAO ðỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Ký hiệu

Ý nghĩa

CP

: Cổ phần

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

VMS

: Hệ thống marketing chiều dọc

NPP

: Nhà phân phối

PKD

: Phòng kinh doanh

C2

: ðại lý cấp 2

C3

: ðại lý cấp 3

Công ty mẹ
Tổng công ty

: Công ty trách nhiệm hữu hạn một
thành viên thương mại bia Sài Gòn
: Tổng công ty cổ phần Bia - Rượu Nước giải khát Sài Gòn


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

2.1

Các giai ñoạn phát triển của bia Sài Gòn Tây Nguyên

31

2.2

Thống kê cơ sở vật chất công ty.

39

2.3
2.4
2.5
2.6
2.7

ðặc ñiểm tài chính của công ty CP bia Sài Gòn Tây
Nguyên
Kết quả hoạt ñộng sản xuất kinh doanh chủ yếu của
công ty
Một số chỉ tiêu hiệu quả kinh doanh công ty
Tỉ trọng ñóng góp tổng sản lượng của bia Sài Gòn tại
ðăk Lăk
Kết quả khảo sát khách hàng về cách thức lựa chọn sản
phẩm của người tiêu dùng sản phẩm bia.

40
41
42

43
45

Kết quả khảo sát khách hàng về chất lượng dịch vụ của
2.8

thành viên trong kênh phân phối bia Sài Gòn tại ðăk

47

Lăk
2.9

Bảng tổng hợp số lượng thành viên trong kênh phân
phối bia Sài Gòn.

51

2.10

Lượng hóa tiêu chí ñánh giá nhà phân phối

55

2.11

Kết quả ñánh giá xếp loại nhà phân phối năm 2015.

56

2.12
2.13

Kết quả khảo sát công tác ñánh giá các thành viên trong
kênh.
Kết quả khảo sát xung ñột giữa các thành viên trong
kênh phân phối.

56
57


Số hiệu

Tên bảng

bảng
2.14
2.15
2.16
2.17
2.18
2.19

Chính sách chiết khấu NPP trong năm 2015
Tổng hợp chi phí hỗ trợ bán hàng theo ñối tượng 2014 2015.
Kết quả khảo sát về các hoạt ñộng khuyến khích thành
viên từ các ñại lý
Kết quả khảo sát dòng sản phẩm từ các ñại lý
Kết quả khảo sát dòng thương lượng từ các ñại lý của

công ty
Kết quả khảo sát dòng thông tin từ các ñại lý của công
ty

Trang
60
61
62
64
65
67

2.20

Kết quả khảo sát dòng xúc tiến từ các ñại lý của công ty

67

2.21

Chương trình hỗ trợ NPP của công ty năm 2015

68

3.1

Dự báo nhu cầu tiêu thụ bia trung bình một số khu vực

76

3.2
3.3

Các tiêu chí ñể lựa chọn tái cơ cấu lại nhà phân phối và
ñại lý.
ðề xuất trọng số ñánh giá thành viên trong kênh phân
phối

80
81

3.4

ðề xuất giá bán quy ñịnh cho các cấp bán hàng

82

3.5

ðề xuất chế tài xử lý vi phạm ñối với nhà phân phối

83


DANH MỤC HÌNH VẼ
Số hiệu

Tên hình vẽ

hình vẽ

1.1
1.2

Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng.
So sánh giữa kênh phân phối truyền thống và kênh
phân phối liên kết dọc

Trang
7
9

1.3

Hệ thống phân phối ña kênh

12

1.4

Sơ ñồ dòng sản phẩm của kênh phân phối

23

1.5

Sơ ñồ dòng thương lượng của kênh phân phối.

24

1.6

Sơ ñồ dòng thương lượng của kênh phân phối.

24

1.7

Sơ ñồ dòng thanh toán của kênh phân phối

24

1.8

Sơ ñồ dòng thông tin

25

1.9

Sơ ñồ dòng xúc tiến.

25

2.1

Danh sách các sản phẩm tiêu thụ của bia Sài Gòn Tây
Nguyên năm 2015

33

2.2

Cơ cấu tổ chức công ty

34

2.3

Biểu ñồ biến ñộng tình hình lao ñộng của công ty

37

2.4
2.5
2.6
3.1

Kết quả khảo sát về nhận biết của khách hàng về
thương hiệu sản phẩm bia.
Kênh phân phối sản phẩm bia Sài Gòn của công ty
Sơ ñồ dòng chảy sản phẩm kênh phân phối của của
công ty bia Sài Gòn Tây Nguyên tại ðăk Lăk
Lưu ñồ quy trình xử lý ñơn hàng cho nhà phân phối.

46
49
63
87

1

MỞ ðẦU
1. Tính cấp thiết của ñề tài
Bia Sài Gòn từ lâu là thương hiệu quen thuộc ñược người dân tin tưởng
sử dụng, ñặc biệt phù hợp với cuộc vận ñộng “người Việt Nam ưu tiên sử
dụng hàng Việt Nam”. Những năm gần ñây, kinh tế Việt Nam và thế giới nói
chung có dấu hiệu phục hồi sau khủng hoảng, thu nhập người dân ñược nâng
cao hơn tạo ñiều kiện thuận lợi cho ngành sản xuất kinh doanh ñồ uống có
cồn phát triển. Những tiền ñề ñó ñã tạo ñiều kiện cho bia Sài Gòn Tây
Nguyên có những bước phát triển về cả sản lượng và doanh thu, từ 118,2 triệu
lít vào năm 2013 ñã tăng lên 166,7 triệu lít vào năm 2015, tăng hơn 41%, Tuy
nhiên trong khoảng thời gian ñó sản lượng tiêu thụ tại ðắk Lắk lại tăng chậm,
từ 55,9 triệu lít năm 2013 lên 57,6 triệu lít vào năm 2015, chỉ tăng 3%. ðiều
này làm cho tỷ trọng của thị trường ðắk Lắk giảm từ 47,3% năm 2013 xuống
còn gần 35% năm 2015.
Mặc dù hệ thống phân phối bia Sài Gòn ở ðắk Lắk trong những năm
qua ñã ñược phủ rộng khắp từ thành phố ñến các khu vực nông thôn với hệ
thống 40 nhà phân phối và 4.367 ñiểm bán kênh trực tiếp và gián tiếp. Công
tác quản trị kênh phân phối cũng ñược quan tâm ñảm bảo dòng chảy hàng hóa
ñến tay người tiêu dùng một cách dễ dàng và thuận tiện nhất. Tuy nhiên, kinh
tế khu vực chịu ảnh hưởng của các loại cây nông nghiệp, trong năm 2015 giá
các loại nông sản thường xuyên sụt giảm, trong ñó phải kể ñến cà phê, cao su.
Bên cạnh ñó diễn biến thị trường có nhiều biến ñổi phức tạp, ñặc biệt là sự
xâm nhập thị trường của nhiều hãng bia trong và ngoài nước: Sapporo, bia
Budweiser, ðại Việt...bên cạnh nhiều ñối thủ cạnh tranh truyền thống như
Huda, VBL... Trong thời gian tới, việc Việt Nam ký kết Hiệp ñịnh ñối tác
kinh tế xuyên Thái Bình Dương (TTP) hay cộng ñồng kinh tế chung Asean

2

(ACE), khiến hàng rào thuế quan ñối với hàng hóa nhập khẩu dần ñần ñược
dỡ bỏ, tạo ñiều kiện cho các hàng hóa ñối thủ trở nên cạnh tranh hơn. Việc
thay ñổi của những chính sách liên quan ñến ngành hàng nước uống có cồn
như việc tăng thuế tiêu thụ ñặc biệt cũng như những quy ñịnh về luật an toàn
giao thông cũng ảnh hưởng trực tiếp ñến hoạt ñộng kinh doanh buộc công ty
cần có những chiến lược hợp lý và trong ñó ñặc biệt chú ý ñến công tác quản
trị kênh phân phối.
Xuất phát từ vai trò quan trọng của công tác quản trị kênh phân
phối và tình hình thực tế kinh doanh ở công ty cổ phần bia Sài Gòn Tây
Nguyên tại ðăk Lăk, tác giả chọn ñề tài:“Hoàn thiện công tác quản trị kênh
phân phối của Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Tây Nguyên tại ðăk Lăk”, với
mục ñích giúp chi nhánh hoàn thiện và kiệm toàn ñược công tác quản trị kênh
phân phối, nâng cao vị thế và hiệu quả kinh doanh của mình trên thị trường
ðăk Lăk và cả Tây Nguyên.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa cơ sỏ lý luận về quản trị kênh phân phối.
- Làm rõ thực trạng công tác quản trị kênh phân phối của công ty cổ
phần bia Sài Gòn Tây Nguyên.
- ðề xuất các giải pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối tại
công công ty cổ phần bia Sài Gòn Tây Nguyên.
3. ðối tượng và phạm vi
- ðối tượng nghiên cứu: Công tác quản trị kênh phân phối của công ty
cổ phần bia Sài Gòn Tây Nguyên tại ðaklak.
- Phạm vi nghiên cứu: Hoạt ñộng phân phối sản phẩm bia Sài Gòn của
công ty tại thị trường ðăk Lăk.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp chung: Phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch

3

sử dùng ñể xem xét ñánh giá một cách khách quan về sự vật hiện tượng trong
mối quan hệ qua lại với nhau. Phương pháp này ñược sử dụng ñể phân tích
những nhân tố chủ yếu ảnh hưởng ñến các phương pháp hoạt ñộng kinh
doanh. Từ ñó ñưa ra các phương pháp có sơ sở khoa học nhằm nghiên cứu áp
dụng hệ thống phân phối tại công ty.
Phương pháp cụ thể:
- Phương pháp thu thập và xử lý số liệu
Dữ liệu thứ cấp là các thông tin kinh tế của tỉnh ðăk Lăk và Việt Nam
liên quan ñến tình hình sản xuất kinh doanh của ngành nước giải khát trên báo
chí, internet…
Dữ liệu thứ cấp bao gồm các bảng báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh
của công ty cổ phần bia Sài Gòn Tây Nguyên, các dự kiến của doanh nghiệp,
thông tin ñược thu thập từ phòng kế hoạch kinh doanh, phòng kế toán, phòng
tổ chức.
Sử dụng phương pháp chuyên gia, phỏng vấn trực tiếp các cán bộ công
nhân viên của công ty, tham khảo ý kiến các nhân viên, lãnh ñạo, công nhân
từ ñó ñưa ra những quyết ñịnh phù hợp với xu thế hiện nay.
- Phương pháp phân tích
Phân tích tình hình thực trạng chất lượng sản phẩm hiện nay, tình hình
quản lý của công ty thông qua dữ liệu thu thập ñược.
ðồng thời, dựa trên tình hình thực tế của công ty và xu hướng phát
triển của công ty ñể vạch ra những ñường lối, thực hiện áp dụng tại công ty cổ
phần bia Sài Gòn Tây Nguyên.
5. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở ñầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, nội dung
chính của luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối.

4

Chương 2: Thực trạng công tác quản trị hệ thống kênh phân phối của
công ty cổ phần bia Sài Gòn Tây Nguyên - tại ðăk Lăk.
Chương 3: Hoàn thiện công tác quản trị hệ thống kênh phân phối của
công ty cổ phần bia Sài Gòn Tây Nguyên tại ðăk Lăk.
6. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu
ðể làm tư liệu xây dựng ñề tài về quản trị kênh phân phối người viết ñã
tham khảo các tài liệu sau:
- Trương ðình Chiến (2008), “Quản trị kênh phân phối”. NXB ðại
học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội. Giáo trình Quản trị kênh phân phối trình bày
những kiến thức cơ bản về tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối sản
phẩm của các doanh nghiệp như những nội dung về sự hoạt ñộng của kênh
phân phối, cấu trúc kênh, hành vi và các hình thức tổ chức các kiểu kênh liên
kết ñọc. Tổ chức và quản lý hoạt ñộng tiêu thụ sản phẩm là một chức năng
quản trị quan trọng của các doanh nghiệp. Nội dung cốt lõi của hoạt ñộng tiêu
thụ sản phẩm là tổ chức và quản lý mạng lưới kênh phân phối của doanh
nghiệp trên thị trường. Kênh phân phối là con ñường ñi của hàng hoá từ nhà
sản xuất ñến người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối là một hệ thống các
mối quan hệ giữa các tổ chức liên quan với nhau trong quá trình mua và bán
hàng hoá.
- Philip Kotler (1990) , “Quản trị Marketing”. NXB Lao ñộng – Xã
hội. Cuốn sách Quản Trị Marketing vận dụng những tư duy marketing vào
sản phẩm, dịch vụ, thị trường, các tổ chức lợi nhuận và phi lợi nhuận, các
công ty trong nước và nước ngoài, các công ty lớn và nhỏ, các doanh nghiệp
sản xuất và trung gian, các ngành công nghiệp kỹ thuật cao và thấp.
- ðào Thị Minh Thanh - Nguyễn Quang Tuấn NXB Tài Chính. “Giáo
trình Quản trị kênh phân phối " (XB năm 2010) Phân phối là một phần quan

trọng trong hoạt ñộng kinh doanh của các doanh nghiệp, nó không chỉ thực


5

chức năng phân phối sản phẩm mà còn giúp doanh nghiệp thỏa mãn tốt hơn
nhu cầu của khách hàng thông qua hàng loạt các hoạt ñộng ñược thực hiện
sau sản xuất và nắm bắt các thông tin về thị trường và khách hàng ñể từ ñó
ñiều chỉnh các chính sách kinh doanh cho phù hợp. Các biện pháp về sản
phẩm, giảm giá, khuyến mãi, quảng cáo,… chỉ có thể tạo ñược lợi thế trong
ngắn hạn. Bởi những giải pháp ñó rất dễ bị các ñối thủ cạnh tranh bắt chước.
Chính vì vậy, việc tập trung phát triển mạng lưới kênh phân phối sản phẩm sẽ
ñảm bảo cho doanh nghiệp xây dựng và duy trì ñược lợi thế cạnh tranh lâu
dài.
- Bộ Công Thương - Quyết ñịnh Số: 2435/Qð-BCT “ Phê duyệt quy
hoạch phát triển ngành Bia –Rượu-Nước giải khát Việt Nam ñến năm 2015,
tầm nhìn 2025” Cung cấp sự ñịnh hướng từ ñơn vị chủ quản cho các công ty
sản xuất và kinh doanh bia – rượu –nước giải khát về quy hoạch vùng, sản
lượng và hướng phát triển trong thời gian tới.
- Tạp chí ñồ uống Việt Nam-Bộ Công Thương: Cung cấp những bài
viết mang tính chất tham khảo, ñịnh hướng về thị trường tiêu thụ bia cũng
như những số liệu thống kê về ngành kinh doanh bia rượu, nước giải khát.
Những thay ñổi về thị trường cũng như chính sách kinh doanh của các bộ
ngành liên quan.
- Vũ Ngọc Tiến - “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Bia Serepok
của Chi nhánh công ty cổ phần bia Sài Gòn - Miền Trung tại ðăklăk” Luận
văn cao học, ñại học ðà Nẵng 2014. ðề tài nghiên cứu về việc phát triển hệ
thống kênh phân phối bia tại thị trường ðăk Lăk. Giới thiệu về ñặc tính của
người tiêu dùng cũng như những thay ñổi, biến ñộng về thị trường bia trong
thời gian qua tại ðăk Lăk.

6

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. PHÂN PHỐI VÀ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1.1. Khái niệm
a. Phân phối
Trong marketing phân phối ñược hiểu một cách ñầy ñủ là những quyết
ñịnh ñưa hàng hoá vào các kênh phân phối ñể tiếp cận và khai thác hợp lý
nhất nhu cầu của thị trường. Từ ñó thực hiện việc ñưa hàng hoá từ nơi sản
xuất tới người tiêu dùng cuối cùng nhằm ñạt ñược lơị nhuận tối ña. Như vậy,
phân phối hàng hoá trong marketing không phải chỉ có ñịnh ra ñược phương
hướng, mục tiêu và tiền ñề của lưu thông mà còn bao gồm cả nội dung thay
ñổi không gian, thời gian, mặt hàng, số lượng hàng hoá và hệ thống các
phương thức ñể ñưa hàng hoá từ nơi người sản xuất tới người tiêu dùng cuối
cùng.
b. Kênh phân phối
Một kênh phân phối ñược hiểu là một tập hợp các hệ thống, các phần tử
tham gia vào quá trình chuyển ñưa hàng hoá từ nhà sản xuất (hoặc tổ chức
ñầu nguồn) ñến người sử dụng. Tuy nhiên tuỳ theo những góc ñộ nghiên cứu
khác nhau, người ta có thể ñưa ra những khái niệm khác nhau về kênh phân
phối.
Xét ở tầm vĩ mô, kênh phân phối ñược coi là con ñường vận ñộng của
hàng hoá và dịch vụ từ nơi sản xuất ñến nơi tiêu dùng. Dưới góc ñộ của người
tiêu dùng, kênh phân phối là tập hợp những trung gian nên họ phải mua sản
phẩm với giá cao hơn giá của người sản xuất. Còn ñối với người sản xuất,
người muốn tổ chức hệ thống kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên

ngoài (chuyển quyền sở hữu, ñàm phán…), nhằm thực hiện hoạt ñộng phân


7

phối sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp theo cách thức, chính sách của
doanh nghiệp ñặt ra.
Xét dưới góc ñộ quản lý, kênh phân phối ñược xem như là một lĩnh vực
quyết ñịnh trong marketing. Kênh phân phối ñược coi là “một sự tổ chức các
tiếp xúc bên ngoài ñể quản lý các hoạt ñộng nhằm ñạt ñược các mục tiêu phân
phối của nó”.
1.1.2. Cấu trúc kênh phân phối
Theo cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng thì chiều dài kênh
phân phối bao gồm:

Hình 1.1. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng.
(Nguồn: Philip Kotler, 2008)
- Kênh trực tiếp (kênh 0): Là kênh không có thành viên trung gian, nhà
sản xuất trực tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng. Nhà sản xuất
thực hiện tất cả các chức năng trong kênh. Kênh phân phối này phù hợp với
sản xuất có quy mô nhỏ và thị trường hẹp và thường ứng dụng với những
hàng hóa dễ hư hỏng. Với loại kênh này, nó ñảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của
nhà sản xuất, tăng cường trách nhiệm trên thị trường, ñảm bảo tính chủ ñạo
của nhà sản xuất trong phân phối. Thông tin mà nhà sản xuất thu ñược sẽ thực
hơn và hữu ích hơn, nhà sản xuất ñược tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm
bắt ñược nhu cầu của họ một cách dễ dàng hơn là thông qua các trung gian
phân phối.


8

- Kênh gián tiếp: Là kênh có một hoặc nhiều trung gian phân phối.
Trong ñó:
+ Kênh trực tiếp hay kênh gián tiếp có một trung gian ñược xem là
kênh ngắn.
+ Kênh gián tiếp có từ 2 trung gian trở lên ñược gọi là kênh dài.
Cấu trúc kênh phân phối dựa trên chiều rộng kênh cũng ñược phân làm
3 loại:
+ Phân phối rộng rãi: Có nghĩa doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số
trung gian thương mại ở các cấp phân phối. Phương thức phân phối này
thường ñược sử dụng cho những sản phẩm và dịch vụ thông dụng.
+ Phân phối ñộc quyền: Là phương thức ngược lại với phân phối rộng
rãi, trên mỗi khu vực thị trường, nhà sản xuất chỉ lựa chọn một trung gian
thương mại duy nhất. ðối với phương thức phân phối này, nhà sản xuất chủ
yếu yêu cầu trung gian phân phối của mình không bán các mặt hàng cạnh
tranh, ñồng thời kiểm soát giá bán, tín dụng, quảng cáo, và các dịch vụ khác
của người trung gian.
+ Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp bán sản phẩm qua một trung gian
thương mại ñược lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất ñịnh ở mỗi cấp ñộ
phân phối.
1.1.3. Các hình thức kênh phân phối
Dựa theo mức ñộ phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh
phân phối có các hình thức tổ chức kênh phân phối như sau:
- Kênh ñơn: Kênh phân phối ñơn là kênh có mức ñộ phụ thuộc giữa các
thành viên rất thấp, không có mối quan hệ kinh doanh bền vững giữa các bên,
các vụ giao dịch 1 lần rồi chấm dứt, phổ biến trong các hoạt ñộng: Kinh
doanh bất ñộng sản, trái phiếu, cổ phiếu, máy móc công nghiệp lâu bền.


9

- Kênh phân phối truyền thống: Hàng hóa sản xuất ra sẽ ñược phân
phối trình tự từ nhà sản xuất qua tất cả các trung gian phân phối rồi mới ñến
tay người tiêu dùng. Những kênh phân phối truyền thống thiếu sự lãnh ñạo
tập trung, quản lý khoa học khi không thành viên nào có quyền kiểm soát ñối
với thành viên khác, không thể giải quyết những mâu thuẫn nảy sinh dẫn ñến
hoạt ñộng không hiệu quả, chi phí phân phối cao. Gây ra nhiều rủi ro cho các
thành viên trong kênh.
ðể khắc phục những hạn chế của kênh phân phối truyền thống, nhiều
doanh nghiệp ñã triển khai phát triển các hình thức tổ chức kênh phân phối
mới ñể gia tăng hiệu quả hơn, ñó là sự xuất hiện của hệ thống kênh phân phối
liên kết dọc, tạo ra quyền lực lãnh ñạo cho toàn hệ thống.
- Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc (VMS) cấu thành từ nhà sản
xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ hoạt ñộng như một hệ thống ñồng nhất. Một
thành viên trong kênh sở hữu các thành viên khác, ký hợp ñồng với họ nắm
giữ nhiều quyền lực tới mức tất cả các thành viên ñều phải hợp tác.

Hình 1.2. So sánh giữa kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối
liên kết dọc
(Nguồn: Philip Kotler và Gary Armstrong 2008)
Hệ thống kênh phân phối này tồn tại dưới ba dạng chính:


10

+ Kênh VMS doanh nghiệp: VMS tập ñoàn là sự kết hợp các giai ñoạn
sản xuất và phân phối về cùng một chủ sở hữu. Ví dụ : người sản xuất có thể
làm chủ các trung gian ở phia tiếp sau trong kênh. Hoặc người bán lẻ có thể
làm chủ các công ty sản xuất . Các kênh loại này là kết quả của sự mở dộng
một tôt chức theo chiều dọc ngựơc lên phía trên từ nhà bán lẻ hoặc xuôi

xuống phía dưới từ nhà sản xuất . Trong các hệ thống kênh tập ñoàn, sự hợp
tác và giải quyết xung ñột ñược thực hiện qua cách thức tổ chức thông
thường.
+ Kênh VMS hợp ñồng: Cấu thành từ các doanh nghiệp ñộc lập nằm ở
các tầng khác nhau của quá trình sản xuất và phân phối. Họ liên kết với nhau
thông qua các hợp ñồng ký kết nhằm ñạt ñược sức ảnh hưởng kinh tế hoặc
kinh doanh tốt hơn so khi hoạt ñộng riêng lẻ. Các thành viên này hợp tác với
nhau và quản lý mâu thuẫn thông qua những thỏa thuận hợp ñồng. Có 3 dạng
hệ thống kênh VMS theo hợp ñồng khác nhau:
• Chuỗi bán lẻ ñược nhà bán buôn ñảm bảo: ðây là những kênh phân
phối trong ñó có một nhà bán buôn phát triển quan hệ hợp ñồng với những
nhà bán lẻ ñộc lập nhỏ, nhằm tiêu chuẩn hóa hoạt ñộng bán hàng, các chương
trình quảng bá sản phẩm và quản lý tồn kho. Với hình thức này, kênh có thể
ñạt hiệu quả kinh tế theo quy mô và giảm giá theo lượng mua.
• Các tổ chức hợp tác bán lẻ: xuất hiện khi các nhà bán lẻ ñộc ñộc lập
quy mô nhỏ lập ra một tổ chức chung ñể thực hiện chức năng buôn bán.
• Kênh nhượng quyền kinh doanh: Người chủ quyền sở hữu hàng hóa,
dịch vụ, nhãn hiệu, uy tín, hình ảnh, kinh nghiệm…sẽ ký hợp ñồng với người
ñược quyền, cho phép người này ñược ñộc quyền sử dụng những thứ mà
người chủ quyền sở hữu kinh doanh trong một khu vực thị trường nhất ñịnh.
Phát triển các hệ thống phân phối theo hợp ñồng nhượng quyền kinh doanh
mang lại sức mạnh quản lý và ñiều hành kênh, tăng hiệu quả hoạt ñộng kênh.


11

+ Kênh VMS ñược quản lý: kênh phân phối này không có sự ràng
buộc, bằng hợp ñồng hay bất cứ sự phụ thuộc nào từ nhà cung cấp. quan hệ
phụ thuộc chỉ dựa vào thế mạnh của một thành viên có khả năng chi phối các
thành viên khác hoặc thông qua việc chia sẽ lợi ích cho các thành viên tham

gia trong kênh.
Nói tóm lại, tính phụ thuộc và sự liên kết chặt chẽ giữa các thành viên
kênh là những ñặc ñiểm chính của hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc.
Có thể nói trên thị trường hiện nay, sự cạnh tranh dần dần không phải xảy ra
giữa các doanh nghiệp ñộc lập mà xảy ra giữa hệ thống kênh phân phối theo
chiều dọc hoàn chỉnh có trương trình trung tâm ñể ñạt hiệu quả kinh tế cao
nhất và có ảnh hưởng ñến người mua lớn nhất.
- Kênh phân phối theo chiều ngang: ðược hình thành do hai hay nhiều
doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau ñể khai thác cơ hội kinh doanh mới
xuất hiện trên thị trường. Dạng kênh phân phối này có một số hạn chế nhất
ñịnh như: Khó khăn trong việc phối hợp hoạt ñộng, khó thích ứng với thị
trường ñang biến ñộng, khó tăng cường vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Hiện nay nhiều doanh nghiệp xử dụng phương thức phân phối ña kênh,
là cách thức phân phối theo ñó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh
phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau. Bằng cách sử dụng cùng
lúc nhiều kênh phân phối, doanh nghiệp có thể tăng khả năng và phạm vi bao
quát thị trường từ ñó gia tăng ñáp ứng nhu cầu khách hàng.


12

Hình 1.3. Hệ thống phân phối ña kênh
(Nguồn: Philip Kotler 2008)
Với nhu cầu phong phú và ña dạng như hiện nay, cùng với sự cạnh
tranh gay gắt trên thị trường, các doanh nghiệp không chỉ xây dựng cho mình
một cấu trúc kênh phân phối duy nhất mà phải có mạng lưới kênh phân phối
phong phú, rộng khắp, ñem lại lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp.
1.2. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.2.1. Khái niệm
Quản trị kênh phân phối là toàn bộ các công việc quản lý ñiều hành

hoạt ñộng của hệ thống kênh, nhằm ñảm bảo cho sự hợp tác gắn bó giữa các
thành viên của kênh ñể thực hiện mục tiêu phân phối của doanh nghiệp. Với
ñặc ñiểm cơ bản như sau:
- Quản trị hệ thống phân phối là toàn bộ các công việc quản lý ñiều
hành hoạt ñộng của hệ thống phân phối, nhằm ñảm bảo cho sự hợp tác gắn bó
giữa các thành viên của hệ thống phân phối ñể thực hiện các mục tiêu phân
phối của doanh nghiệp.
- Quản trị hệ thống phân phối là quản trị các hệ thống phân phối ñã có
và ñang hoạt ñộng trong một cấu trúc phân phối ñã ñược xác ñịnh với những
thành viên ñã ñược lựa chọn. Vì vậy các quyết ñịnh thiết kế hệ thống phân
phối hoàn toàn riêng biệt với các quyết ñịnh quản trị hệ thống phân phối. Tuy


13

vậy trong quá trình quản trị hệ thống phân phối có thể phát sinh nhu cấu thiết
kế lại hệ thống phân phối cho phù hợp.
- Quản trị hệ thống phân phối là nhằm ñảm bảo sự hợp tác của các
thành viên trong hệ thống phân phối. ðiều này có nghĩa là thành viên trong hệ
thống phân phối không phải mặc nhiên tự nguyện hợp tác với nhau, mà ñòi
hỏi doanh nghiệp phải có sự ñiều hành một cách chủ ñộng ñể ñảm bảo cho sự
hợp tác.
1.2.2. Vai trò của quản trị kênh phân phối ñối với doanh nghiệp
Thứ nhất: Phạm vi quản trị kênh phân phối bao gồm toàn bộ hoạt ñộng
của kênh, liên quan ñến tất cả các thành viên trong kênh từ nhà sản xuất ñến
người tiêu dùng cuối cùng, liên quan ñến các dòng chảy trong kênh, các hoạt
ñộng, các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp.
Thứ hai: Căn cứ vào vị trí mỗi thành viên trong kênh có những mức ñộ
quản trị khác nhau. ðối với thành viên ở vị trí lãnh ñạo phải có một chiến
lược quản trị toàn diện ñể dẫn dắt các thành viên khác hoạt ñộng theo mục

tiêu của doanh nghiệp. Trong hệ thống kênh liên kết dọc doanh nghiệp sản
xuất giữ vai trò quản trị toàn diện.
Thứ ba: Mỗi vị trí thành viên khác nhau sẽ có mục tiêu, ñịnh hướng
quản trị kênh khác nhau. Nhà sản xuất quản trị kênh từ việc xuất hàng hóa
ñến người tiêu dùng cuối cùng, trong khi ñó các trung gian thương mại lại
quản trị kênh theo hai hướng: Nhà cung ứng và khách hàng của họ.
Thứ tư: Quản trị kênh hàng ngày chịu sự chi phối của quản trị kênh về
mặt chiến lược. Quản trị kênh hàng ngày nhằm giải quyết những công việc
phân phối cụ thể trong khi quản trị kênh về mặt chiến lược nhằm vào những
giải pháp lâu dài có tính chiến lược, liên quan ñến việc xác lập các kế hoạch
và chương trình hoạt ñộng ñảm bảo sự hợp tác dài hạn giữa các thành viên.


14

1.3. NỘI DUNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.3.1. Thết kế kênh phân phối
Thiết kế kênh ảnh hưởng ñến việc quyết ñịnh cấu trúc của kênh như các
thành viên trung gian, các thành viên hỗ trợ và mối quan hệ giữa các thành
viên. ðể hoàn thiện công tác thiết kế kênh phân phối cần căn cứ vào nhiều
yếu tố:
- Quy mô lô hàng: Là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối cho phép
một khách hàng mua trong một ñợt. Nhiệm vụ của các thành viên trong kênh
là phải ñảm bảo sự có mặt của hàng hóa trên thị trường bất cứ lúc nào khách
hàng mong muốn, tuy nhiên nhà quản lý phải cần tính toán ñể lượng tồn kho
của các thành viên trong kênh là nhỏ nhất mà vẫn ñảm bảo ñược tính sẵn có
của hàng hóa. ðây là yêu cầu của việc thiết kế kênh.
- Thời gian chờ ñợi: Là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng của
kênh phân phối phải chờ ñợi ñể nhận ñược hàng.
- ðịa ñiểm thuận tiện: ðịa ñiểm mua hàng thuận tiện thể hiện mức ñộ

kênh phân phối tạo ñiều kiện dễ dàng cho người mua sản phẩm. Kiểu cửa
hàng mà người tiêu dùng lựa chọn và vị trí của nó sẽ quyết ñịnh thị trường
mua ở ñâu. Nó liên quan chặt chẽ ñến yếu tổ ñịa lý thị trường.
- Sản phẩm ña dạng: Nếu kênh phân phối ñảm bảo ñược chiều rộng của
loại sản phẩm càng lớn thì sản phẩm càng ña dạng, và do ñó nó làm tăng khả
năng ñáp ứng nhu cầu mà khách hàng ñòi hỏi.
- Dịch vụ hỗ trợ: ðây là những dịch vụ thêm (tín dụng ưu ñãi, giao
hàng tận nhà, lắp ñặt, sửa chữa) mà kênh phân phối ñảm nhận.
Một khi doanh nghiệp ñã ñịnh ñược thị trường mục tiêu và ñịnh vị trí
cho sản phẩm của mình, thì công việc tiếp theo là phải xác ñịnh những
phương án chính của kênh phân phối. Mỗi phương án của kênh ñược mô tả


15

bằng ba yếu tố: các loại trung gian, số lượng trung gian, các ñiều kiện và trách
nhiệm của mỗi thành viên trong kênh phân phối.
Sau khi ñã xây dựng ñược một số phương án kênh phân phối, nhà sản
xuất sẽ chọn ra một kênh phân phối thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn
của mình ñể ñạt ñược mục ñích hiệu quả kinh tế nên việc ñánh giá tuyển chọn
trung gian phải ñược cân nhắc, suy xét trên lợi ích toàn diện và lâu dài. Việc
lựa chọn trung gian ñược ñánh giá thông qua những tiêu chí:
- Tiêu chuẩn kinh tế: Mỗi phương án kênh phân phối ñều tạo ra một
mức tiêu thụ và chi phí khác nhau. Do ñó, doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu
thụ và chi phí của việc phân phối trực tiếp bằng lực lượng bán hàng của doanh
nghiệp và phân phối (gián tiếp) qua trung gian.
- Tiêu chuẩn kiểm soát: Là một tiêu chuẩn quan trọng ñánh giá kênh
phân phối mức ñộ kiểm soát các thành viên của kênh. Nếu sử dụng ñại lý bán
hàng trong kênh phân phối thì nẩy sinh vấn ñề kiểm soát. ðại lý bán hàng là
một cơ sở kinh doanh ñộc lập thường chỉ quan tâm ñến việc nâng cao lợi

nhuận của chính nó. Các nhân viên của ñại lý có thể tập trung vào những
khách hàng mua nhiều nhất, nhưng không nhất thiết là sản phẩm của nhà sản
xuất ñó.
- Tiêu chuẩn thích nghi: Trên những thị trường thay ñổi nhanh chóng,
không ổn ñịnh hay sản phẩm không chắc chắn, người sản xuất cần tìm những
cấu trúc kênh và chính sách ñảm bảo tối ña khả năng kiểm soát và ñiều chỉnh
nhanh chóng chiến lược marketing.
1.3.2. Tổ chức kênh phân phối
a. Xây dựng tiêu chuẩn lựa chọn trung gian
Tiêu chuẩn lựa chọn trung gian kênh phân phối ñược ñặt ra theo yêu
cầu của từng doanh nghiệp, ñược xây dựng dựa trên ñịnh hướng và mục tiêu
chiến lược Marketing doanh nghiệp hướng tới: