Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank - chi nhánh Phan Chu Trinh, Đắk Lắk

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
ðẠI HỌC ðÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ XUÂN DIỆP

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI AGRIBANK - CHI NHÁNH
PHAN CHU TRINH, ðẮK LẮK

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG

ðà Nẵng, năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
ðẠI HỌC ðÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ XUÂN DIỆP

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI AGRIBANK - CHI NHÁNH
PHAN CHU TRINH, ðẮK LẮK

Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng
Mã số: 60.34.02.01

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG
Người hướng dẫn khoa học: GS.TS. TRƯƠNG BÁ THANH

ðà Nẵng, năm 2016

LỜI CAM ðOAN
Tôi xin cam ñoan những nội dung trong luận văn này là do tôi thực hiện
dưới sự hướng dẫn trực tiếp của GS.TS Trương Bá Thanh.
Mọi tham khảo dùng trong luận văn ñều ñược trích dẫn rõ ràng và
trung thực.
Mọi sao chép không hợp lệ, vi phạm quy chế ñào tạo, hay gian trá, tôi
xin chịu hoàn toàn trách nhiệm.

Tác giả

Nguyễn Thị Xuân Diệp


MỤC LỤC
MỞ ðẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của ñề tài...................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................... 3
3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................... 3
5. ðóng góp của luận văn ....................................................................... 3
6. Bố cục ñề tài........................................................................................ 4
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................ 4
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG ............................................................................................................... 7
1.1. KHÁCH HÀNG VÀ PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG ................................ 7
1.1.1. Khách hàng ................................................................................... 7
1.1.2. Phân loại khách hàng .................................................................... 8
1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG................................................ 11
1.2.1. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng ................................ 11

1.2.2. Các chức năng của quản trị quan hệ khách hàng........................ 12
1.2.3. ðặc trưng quản trị quan hệ khách hàng ...................................... 15
1.2.4. Nội dung của Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng........................... 16
1.3. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG NGÂN HÀNG........ 31
1.3.1. Khách hàng và tầm quan trọng của khách hàng với các NHTM 31
1.3.2. Những ñặc trưng cơ bản của quản trị quan hệ khách hàng trong
ngân hàng ........................................................................................................ 34
1.4. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ðẾN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TRONG NGÂN HÀNG ..................................................................... 35
1.4.1. Con người ................................................................................... 35


1.4.2. Văn hóa ....................................................................................... 36
1.4.3. Công nghệ ................................................................................... 36
Kết luận Chương 1 .......................................................................................... 37
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI NHNN & PTNT VIỆT NAM – CHI NHÁNH PHAN CHU TRINH,
ðẮK LẮK ...................................................................................................... 38
2.1. ðẶC ðIỂM HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CHI NHÁNH NHNN &
PTNT CHI NHÁNH PHAN CHU TRINH, ðẮK LẮK................................. 38
2.1.1. Sơ lược quá trình hình thành và phát triển NHNo & PTNT Việt
Nam ................................................................................................................. 38
2.1.2. Sơ lược quá trình hình thành và phát triển Agribank Chi nhánh
Phan Chu Trinh ............................................................................................... 42
2.2. ðẶC ðIỂM TÌNH HÌNH CHUNG CỦA AGRIBANK CHI NHÁNH
PHAN CHU TRINH ....................................................................................... 44
2.2.1. Cơ cấu tổ chức ............................................................................ 44
2.2.2. Các sản phẩm, dịch vụ ñiển hình của Agribank Phan Chu Trinh
......................................................................................................................... 45
2.2.3. Kết quả hoạt ñộng kinh doanh của Agribank – Phan Chu Trinh 46

2.3. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI AGRIBANK CHI
NHÁNH PHAN CHU TRINH........................................................................ 55
2.3.1. Cơ sở dữ liệu khách hàng............................................................ 55
2.3.2. Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng ............................................ 57
2.3.3. Khách hàng mục tiêu .................................................................. 60
2.3.4. Cá biệt hóa khách hàng, gia tăng giá trị cho khách hàng ........... 61
2.3.5. Kiểm soát, ñánh giá quản trị quan hệ khách hàng ...................... 64
2.4. ðÁNH GIÁ VỀ HOẠT ðỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI AGRIBANK PHAN CHU TRINH ......................................................... 71


2.4.1. Ưu ñiểm ...................................................................................... 71
2.4.2. Hạn chế ....................................................................................... 71
2.4.3. Nguyên nhân ............................................................................... 72
Kết luận Chương 2 .......................................................................................... 74
CHƯƠNG 3. HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH PHAN CHU TRINH,
ðẮK LẮK ...................................................................................................... 75
3.1. NHỮNG CĂN CỨ ðỀ XUẤT GIẢI PHÁP............................................ 75
3.1.1. ðịnh hướng phát triển của Agribank Phan Chu Trinh ñến năm
2015 ................................................................................................................. 75
3.1.2. ðịnh hướng Quản lý quan hệ khách hàng của Agribank Phan Chu
Trinh giai ñoạn 2012-2015.............................................................................. 75
3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH PHAN CHU TRINH...... 76
3.2.1. ðo lường mức ñộ hài lòng của khách hàng ................................ 77
3.2.2. Xây dựng bộ phận quản trị quan hệ khách hàng ........................ 77
3.2.3. Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng.......................................... 80
3.2.4.Hoàn thiện công tác phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng
......................................................................................................................... 84

3.2.5. Lựa chọn khách hàng mục tiêu ................................................... 87
3.2.6. Cá biệt hóa khách hàng và gia tăng giá trị cho khách hàng........ 90
3.2.7. Kiểm soát, ñánh giá quản trị quan hệ khách hàng ...................... 93
3.2.8. Giải pháp nâng cao nguồn nhân lực ........................................... 96
KẾT LUẬN .................................................................................................... 99
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ðỊNH GIAO ðỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
NHNN

: Ngân hàng nhà nước

NHNo & PTNT : Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn
BPCSKH

: Bộ phận chăm sóc khách hàng

NHTM

: Ngân hàng thương mại

CRM

: Customer Relationship Management - quản trị quan hệ khách
hàng

ATM

: Automatic Teller Machine – máy rút tiền tự ñộng

POS

: Point of Sale - máy chấp nhận thanh toán thẻ

CMS

: Contact Management System- hệ thống quản lý giao tiếp

CIC

: Customer interaction center – trung tâm tương tác khách
hàng

ABIC

: Công Ty Cổ Phần Bảo Hiểm Agribank Việt Nam

Agribank

: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam

CIF

: Thông tin khách hàng

DP

: Tiền gửi

IPCAS

: Hệ thống thanh toán nội bộ và kế toán khách hàng


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng
2.1.
2.2.
2.3.

Kết quả huy ñộng vốn 2013 – 2014 của Agribank Phan
Chu Trinh
Tình hình sử dụng vốn 2013 - 2014 của Agribank Phan
Chu Trinh
Lợi nhuận của Agribank chi nhánh Phan Chu Trinh năm
2013 - 2014

Trang
47
49
53

2.4.

Bảng xếp loại khách hàng doanh nghiệp

58

2.5.

Xếp hạng và nhóm nợ khách hàng cá nhân

60

2.6.

Bảng giới thiệu phần mềm quản lý khách hàng IPCAS

67

3.1

Một số hình thức tổ chức hội thảo khách hàng

79

3.2

Một số hình thức tổ chức sự kiện

80

3.3

Xếp hạng và nhóm nợ khách hàng cá nhân

86


DANH MỤC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

hình
1.1.
2.1.

Mô hình ñánh giá
Cơ cấu tổ chức NHNN&PTNT Chi nhánh Phan Chu
Trinh

Trang
30
44


1

MỞ ðẦU
1. Tính cấp thiết của ñề tài
Ngày nay, với sự phát triển và hội nhập kinh tế cũng như việc các Ngân
Hàng ñược mở ra ngày càng nhiều, ñiều này là một trong những lý do khiến

các ngân hàng thương mại Việt Nam phải ñối mặt với sự cạnh tranh ngày
càng khốc liệt và gay gắt từ phía các Ngân Hàng trong và ngoài nước. Một
Ngân Hàng Thương Mại (NHTM) chỉ có thể tiếp tục tồn tại và phát triển dưới
sức ép cạnh tranh lớn nếu ngân hàng ñó hiểu rõ tầm quan trọng của khách
hàng, có thể thu hút và giữ chân khách hàng, ñồng thời xây dựng ñược một
mối quan hệ lâu dài dựa trên một chiến lược cụ thể nhằm thỏa mãn những
khách hàng của mình. Chiến lược kinh doanh hướng ñến khách hàng ñang trở
thành chiến lược quan trọng hàng ñầu với mỗi ngân hàng.
Bên cạnh ñó, theo quy luật 80/20 thì 80% doanh thu hay lợi nhuận của
một doanh nghiệp do 20% khách hàng trung thành tạo ra. Chính vì thế việc
xây dựng một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM) hoàn chỉnh trong
mỗi ngân hàng, nhằm tạo ra và duy trì các mối quan hệ bền vững với các
khách hàng, thỏa mãn và làm ra tăng giá trị cho khách hàng cũng như lợi
nhuận cho ngân hàng là hết sức cần thiết và cấp bách cho chiến lược phát
triển lâu dài của các ngân hàng thương mại.
Trên thế giới, hiện nay quản trị quan hệ khách hàng ñang ngày càng
phổ biến và phát triển, các doanh nghiệp ñã nhận ra tầm quan trọng của CRM
trong hoạt ñộng kinh doanh của mình. Tại Việt Nam, CRM ñã thu hút ñược
sự chú ý của một số các ngân hàng thương mại tuy nhiên việc áp dụng và
triển khai thực hiện chưa thực sự có hiệu quả. Hoàn thiện hệ thống CRM là
một trong những ñòn bẩy cho sự tồn tại, phát triển vững mạnh của mỗi ngân
hàng. CRM giúp các doanh nghiệp sử dụng hiệu quả các nguồn lực, các qui
trình và thấu hiểu lợi ích của công nghệ ñối với việc ra tăng giá trị khách


2
hàng. ðiều này cho phép cải thiện chất lượng các dịch vụ, các qui trình tiếp
xúc và bán hàng cũng như các dịch vụ chăm sóc khách hàng sau bán. Hơn tất
cả, tạo dựng mối quan hệ tốt và bền vững với khách hàng chính là yếu tố
quyết ñịnh thành công của mọi doanh nghiệp.

Nhiều Ngân hàng thương mại trên thế giới ñã triển khai, ứng dụng
quản trị quan hệ khách hàng từ thập niên 1990. Ngoại trừ các ngân hàng nước
ngoài ñang hoạt ñộng tại Việt Nam, các Ngân hàng thương mại cổ phần nội
ñịa hiện nay ñã nhận thức rõ tầm quan trọng của quản trị quan hệ khách hàng
và ñã bước ñầu triển khai sơ bộ như Ngân hàng TMCP Công Thương Việt
Nam, Ngân hàng TMCP Á Châu, Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương tín...
Cũng có một số ít ngân hàng ñang phát triển quản trị quan hệ khách hàng theo
hướng tích hợp với một số số tiện ích khác, chẳng hạn như: phê duyệt tờ trình
trực tuyến, lãnh ñạo ñơn vị kinh doanh có thể giám sát tiến ñộ làm tờ trình,
chỉnh sửa và phê duyệt trên hệ thống; Hoặc thiết lập cuộc hẹn với ngân hàng;
Tạo diễn ñàn (forum) dành riêng cho các nhân viên quan hệ khách hàng trao
ñổi như Ngân hàng TMCP Bưu ðiện Liên Việt, Ngân hàng TMCP Sài Gòn –
Hà Nội...
Cùng với sự phát triển chung của ngành Ngân hàng, Agribank Việt
Nam ñã có những bước chuyển mình mạnh mẽ, hướng ñến một Ngân hàng
hiện ñại, góp phần vào sự phát triển của ñất nước. Từ ñịnh hướng ñó
Agribank Chi nhánh Phan Chu Trinh rất chú trọng ñến việc tạo dựng mối
quan hệ khách hàng và hoàn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm mục
ñích thu hút khách hàng về phía mình. Tuy nhiên, quá trình thực hiện còn có
một số hạn chế nên chưa khai thác hiệu quả tiềm năng khách hàng. Vì vậy, tôi
chọn ñề tài “Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank
Chi Nhánh Phan Chu Trinh - Dak Lak” làm ñề tài luận văn thạc sĩ cho
mình.


3
2. Mục tiêu nghiên cứu
ðề tài tập trung ñạt ñược các mục tiêu sau:
Thứ nhất là: Khái quát ñược lý luận về khách hàng; Nội dung và
phương pháp quản trị quan hệ khách hàng.

Thứ hai là: Chỉ ra hiện trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại
Agribank Chi Nhánh Phan Chu Trinh – Dak Lak trong giai ñoạn 2012 - 2014,
những nguyên nhân và tồn tại.
Thứ ba là: Tìm ra giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ
khách hàng tại Agribank Chi Nhánh Phan Chu Trinh – Dak Lak
3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu
- ðối tượng nghiên cứu của ñề tài ñược xác ñịnh là công tác quản trị quan
hệ khách hàng tại Agribank Chi Nhánh Phan Chu Trinh – Dak Lak.
- Phạm vi nghiên cứu: ðề tài tập trung nghiên cứu công tác thu thập
thông tin làm cơ sở dữ liệu khách hàng ñể phục vụ công tác phân tích cơ sở
dữ liệu khách hàng, nhằm chọn lựa khách hàng mục tiêu, ñể từ ñó ñưa ra các
sản phẩm dịch vụ cá biệt hóa và tăng thêm giá trị khách hàng cho từng ñối
tượng khác nhau. Cuối cùng là công tác ñánh giá, giám sát công tác quản trị
quan hệ khách hàng ñể biết ñược hiệu quả ñạt ñược như thế nào.
4. Phương pháp nghiên cứu
ðề tài sử dụng các biện pháp nghiên cứu như: thống kế, mô tả, phân
tích, tổng hợp, so sánh, ñánh giá… dựa trên dữ liệu từ Ngân hàng trong giai
ñoạn từ năm 2012 ñến năm 2014 tại Agribank Phan Chu Trinh – Dak Lak.
5. ðóng góp của luận văn
- Về mặt lý luận
ðề tài hệ thống lý luận về hoạt ñộng quản trị quan hệ khách hàng, một
hoạt ñộng ñang ngày càng trở nên hết sức quan trọng ñối với hoạt ñộng kinh
doanh của một doanh nghiệp nói chung và các ngân hàng thương mại nói riêng.


4
ðồng thời, quá trình nghiên cứu và thực hiện luận văn cũng giúp tác giả nâng
cao ñược cơ sở lý thuyết và ứng dụng thực tiễn tốt hơn trong công tác quản trị
quan hệ khách hàng.
- Về mặt thực tiễn

- ðề tài nghiên cứu là cơ sở giúp Agribank Chi nhánh Phan Chu Trinh

– Dak Lak gia tăng sự duy trì, lòng trung thành của khách hàng. Bên cạnh ñó,
làm tăng giá trị kinh tế của doanh nghiệp, cải thiện giá trị của khách hàng,
khắc phục những tồn tại trong quản trị quan hệ của khách hàng sinh lời, tăng
doanh thu từ khách hàng, giảm thiểu rủi ro, chi phí hoạt ñộng, nâng cao khả
năng cạnh tranh, uy tín và thương hiệu của Agribank Chi nhánh Phan Chu
Trinh – Dak Lak.
- Về mặt thực tiễn, luận văn ñã cho thấy một bức tranh toàn cảnh về

hoạt ñộng CRM tại Agribank Chi nhánh Phan Chu Trinh – Dak Lak. Từ ñó,
ñề xuất mô hình CRM tổng thể cùng với những biện pháp nâng cao hiệu quả
hoạt ñộng quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh, góp phần nâng cao
năng lực cạnh tranh của Agribank Chi Nhánh Phan Chu Trinh trên ñịa bàn
tỉnh Dak Lak nói riêng và toàn quốc nói chung.
6. Bố cục ñề tài
Ngoài phần mở ñầu, kết luận, tài liệu tham khảo, nội dung ñề tài gồm ba
chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng
Chương 2: Thực trạng Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng tại Agribank
Chi Nhánh Phan Chu Trinh.
Chương 3: Hoàn thiện Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng tại Agribank
Chi Nhánh Phan Chu Trinh.
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
- Các nghiên cứu nước ngoài


5
Theo Peppers và Rogers (2004), tác giả của công trình nghiên cứu mô
hình CRM theo triết lý Marketing 1:1 cho rằng CRM là chiến lược tương tác

trực tiếp với khách hàng theo nguyên tắc mỗi khách hàng ñược phục vụ theo
một cách khác nhau. Triết lý này gồm có bốn bước cơ bản trong quản trị quan
hệ khách hàng, gồm nhận diện (Identify) thông qua tất cả các thông tin của
quá trình tiếp xúc; phân biệt (Differentiate) thông qua nhu cầu cá nhân của họ
và giá trị mà họ mang lại cho ngân hàng; tương tác (Interract) bằng phương
thức ñối thoại hai chiều và phục vụ theo nhu cầu riêng của khách hàng
(Customize) dựa trên những sản phẩm và dịch vụ mà ngân hàng cung cấp.
Kumar và Reinartz (2005) ñã nghiên cứu xây dựng công thức tính toán
giá trị trọn ñời của khách hàng bao gồm ñầy ñủ các thành tố ñể tính toán giá
trị của khách hàng như doanh số bán hàng; chi phí trực tiếp; chi phí marketing
ñối với khách hàng trong một khoảng thời gian và lãi suất ñược xác ñịnh.
- Nghiên cứu trong nước
Luận văn thạc sỹ: “Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng ðầu Tư
Và Phát Triển Việt Nam chi nhánh ðắc Lắc”. Tác giả ðinh Lê Thục Trinh ðại Học ðà Nẵng 2010. với cách tiếp cận theo hướng nội dung của quan hệ
khách hàng ñã cho thấy ñược những thành tựu cũng như những hạn chế tồn
tại của quản trị quan hệ khách hàng thuộc khối doanh nghiệp ñang áp dụng tại
Ngân hàng ðầu Tư và Phát Triển Việt Nam chi nhánh Dak Lak, qua ñó, tác giả ñề
xuất mô hình quản trị quan hệ khách hàng và nhóm giải pháp hoàn thiện.
ðề tài nghiên cứu “Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng doanh
nghiệp tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam – Chi
nhánh Nha Trang” của Thạc sĩ Hoàng Thị Ngọc Hà (2012) với cách tiếp cận
theo mô hình IDIC ñã xây dựng ñược tiêu chuẩn ñể phục vụ cho việc phân
loại khách hàng mục tiêu ứng dụng cho chương trình CRM tại Ngân hàng
TMCP Ngoại Thương – Chi nhánh Nha Trang.


6
Các nghiên cứu trên cũng ñề cập ñến vấn ñề quản trị quan hệ khách
hàng nhưng ở những góc ñộ khác nhau về lý luận và thực tiễn. Hiện tại, chưa
có một công trình nghiên cứu nào ñánh giá hoạt ñộng quản trị quan hệ khách

hàng tại Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Phan
Chu Trinh – Dak Lak. Vì vậy, ñề tại tác giả lựa chọn không trùng với các
công trình nghiên cứu trước ñây.
Những vấn ñề ñịnh hướng và mục tiêu tác giả nêu trong ñề tài ñược
tham khảo từ báo cáo bảo vệ kế hoạch năm 2015 của Agribank Chi Nhánh
Phan Chu Trinh – Dak Lak trước hội ñồng Agribank Việt Nam. Ngoài ra, tác
giả tham khảo tình hình thực tiễn trong việc chấm ñiểm khách hàng tiền vay
trong hệ thống Agribank Việt Nam.
ðề tài nghiên cứu nhằm hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại
Agribank Phan Chu Trinh – Dak Lak, tác giả ñã ñưa ra những cơ sơ lý luận;
ñi sâu vào phân tích, ñánh giá công tác quản trị quan hệ khách hàng ñang
ñược thực hiện tại Agribank Chi Nhánh Phan Chu Trinh– Dak Lak ñể từ ñó
ñưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện mô hình quản trị quan hệ khách hàng
dựa trên nguồn lực hiện có và ñề xuất phát triển ñể ngày càng mang lại sản
phẩm dịch vụ tốt hơn cho khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu trong thời kỳ
cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường tài chính ngân hàng.


7
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. KHÁCH HÀNG VÀ PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khách hàng
Theo nghĩa thông thường nhất thì khách hàng là những người mua sản
phẩm và dịch vụ nào ñó của chúng ta (Tiêu chuẩn ISO 9000:2000). Nhưng
có người nói: “Tôi không giao tiếp với khách hàng, vì vậy tại sao tôi phải
quan tâm ñến vấn ñề này”. ðiều ñó không ñúng. Ai cũng có khách hàng của
mình. Chúng ta ñang sống trong một nền kinh tế mà khách hàng là thượng
ñế. ðây là kết quả của việc sản xuất nhiều hơn nhu cầu tiêu thụ. Các doanh

nghiệp cần phải xem khách hàng như là một nguồn vốn cần ñược quản lý và
phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác. Peter (2008) xem khách hàng là
“tài sản làm tăng thêm giá trị”. ðó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị
của họ không có ghi trong sổ sách của Công ty.
Theo Bean (2008) thì “khách hàng là người khách quan trọng nhất ñối
với cơ sở của chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ
thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong
việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ cho khách hàng không phải chúng
ta giúp ñỡ họ … mà họ ñang giúp ñỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội
ñể phục vụ”. Sản phẩm ñến rồi ñi. Thách thức của doanh nghiệp là giữ ñược
khách hàng lâu hơn giữ ñược sản phẩm. Doanh nghiệp cần phải quan sát kỹ
chu kỳ sống của thị trường và chu kỳ sống của khách hàng nhiều hơn là chu
kỳ sống của sản phẩm. Hiện nay, ña số doanh nghiệp nỗ lực rất lớn tìm thêm
khách hàng mới mà lại không cố gắng ñủ ñể giữ lại và phát triển kinh doanh
từ những khách hàng hiện có. Nhiều doanh nghiệp lãng phí tiền của vào
những khách hàng mới trong những năm ñầu. Chỉ vì quá tập trung vào giành
khách hàng mới và bỏ mặt khách hàng hiện tại, nhiều doanh nghiệp ñã ñánh


8
mất 10 - 30% lượng khách hàng mỗi năm. Và họ lại tốn nhiều tiền hơn cho
một nỗ lực chẳng bao giờ kết thúc là thu hút khách hàng mới hoặc giành lại
khách hàng cũ ñể lấp vào số lượng khách hàng doanh nghiệp ñã ñánh mất
(Bean, 2008).
Nhiều doanh nghiệp cứ làm như là khách hàng hiện có sẽ vẫn luôn
trung thành với họ mà chẳng cần một chút quan tâm hoặc phục vụ ñặc biệt gì
cả. Welch, Tổng giám ñốc ñiều hành GE ñã nghỉ hưu, nói như sau: “Phương
pháp tốt nhất ñể giữ khách hàng là không ngừng tìm cách mang ñến cho họ
nhiều hơn với giá trị thấp hơn”. Và ngày nay, khách hàng ñang ngày càng
mua sắm dựa trên giá trị chứ không ñơn thuần chỉ dựa trên quan hệ mà thôi.

ðối với một ngân hàng thì khách hàng tham gia vào cả quá trình cung
cấp ñầu vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu,… ðồng thời cũng là bên tiêu
thụ ñầu ra khi vay vốn từ ngân hàng. Mối quan hệ giữa ngân hàng với khách
hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo ñiều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát
triển. Sự thành công hay thất bại của khách hàng là nhân tố quyết ñịnh ñến
sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, ngược lại sự ñổi mới của ngân hàng
về chất lượng sản phẩm dịch vụ lại tạo ra ñiều kiện cho sự thành công trong
kinh doanh của khách hàng (Giáo trình Marketing Ngân hàng, Trần Minh
ðạo, 2007).
1.1.2. Phân loại khách hàng
a. Phân loại khách hàng theo giá trị
ðể ra quyết ñịnh tập trung nguồn lực tốt hơn, doanh nghiệp cũng phải
báo cáo giá trị tài sản vô hình và khuynh hướng mua của khách hàng trong
tương lai một tài sản vô hình quan trọng ñối với doanh nghiệp. Khách hàng
có thể phân biệt thành các nhóm như sau (Kotler, 2008):
- Nhóm khách hàng sinh lợi nhất (Most Profitable Customers –

MPCs): ñây là nhóm khách hàng luôn sử dụng tất cả các sản phẩm, dịch vụ


9
của doanh nghiệp mà không ñòi hỏi về mức phí ưu ñãi và luôn thanh toán
các khoản phí ñúng thời hạn. Ngoài ra nhóm khách hàng này còn giới thiệu
cho các khách hàng khác sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Luôn luôn trung thành và ñóng góp ý kiến cho doanh nghiệp ñể cùng với
doanh nghiệp xây dựng hệ thống cung cấp ngày càng hoàn thiện hơn.
- Nhóm những khách hàng tăng trưởng nhất (Most Growable

Customers – MGCs): Khách hàng này không mang lại lợi nhuận cho doanh
nghiệp như nhóm khách hàng sinh lợi nhất nhưng khách hàng này ñem lại

giá trị thực tại rất lớn cho doanh nghiệp.
- Nhóm những khách hàng cần ñược bảo vệ nhất (Most Vulnerable
Customers - MVCs): cần ñược can thiệp kịp thời ñể tránh việc họ bỏ ñi.
- Nhóm những khách hàng gây phiền toái nhất (Most Troubling
Customers – MTCs): là nhóm khách hàng mà lợi nhuận họ ñem lại là số
không hoặc quá nhỏ không ñáng ñể chịu những phiền toái do họ gây ra.
b. Phân loại theo hành vi mua của khách hàng
Khách hàng ñược phân thành hai loại: khách hàng tổ chức và khách
hàng cá nhân (Trịnh Quốc Trung, 2010)
- Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức thường có những quyết

ñịnh mua có tính chất phức tạp hơn. Những vụ mua sắm thường liên quan
ñến lượng tiền khá lớn, các cân nhắc thường phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật
và ảnh hưởng qua lại giữa nhiều người thuộc nhiều cấp ñộ trong tổ chức, có
thể mất nhiều thời gian ñể ñưa ra quyết ñịnh. Tiến trình mua của tổ chức có
khuynh hướng ñúng quy cách hơn so với tiến trình mua của cá nhân.
- Khách hàng cá nhân: Quyết ñịnh mua của khách hàng cá nhân

thường ít phức tạp hơn khách hàng tổ chức, chịu tác ñộng mạnh mẽ của
những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.


10

c. Phân loại dựa vào mục ñích của khách hàng
Khách hàng ñược phân thành ba nhóm chính (Trịnh Quốc Trung, 2010):
- Khách hàng tiền gửi: là tổ chức, cá nhân gửi tiền ngân hàng với mục

ñích thanh toán, tiết kiệm,….
- Khách hàng tiền vay: là tổ chức, cá nhân vay vốn sản xuất kinh

doanh, ñầutư,…
- Khách hàng liên quan dịch vụ tài chính tiền tệ, tài sản của ngân

hàng, bao gồm hai nhóm khách hàng.
Thị trường tiêu dùng cá nhân: là những người ñóng vai trò chủ chốt,
nắm vai trò quyết ñịnh trong gia ñình. Vì vậy, họ có vai trò quan trọng trong
việc mua dịch vụ của ngân hàng, ñể phục vụ cho ñời sống và sinh hoạt của
chính họ.
Thị trường tổ chức: là những khách hàng mua hàng hóa, dịch vụ ñể
kinh doanh. Vì vậy họ quan tâm nhiều ñến lợi nhuận, chi phí,… hoặc khả
năng thỏa mãn nhu cầu công việc của họ.
d. Phân loại theo nhu cầu
Tác ñộng tới hành vi khách hàng như khiến khách hàng mua thêm sản
phẩm, hay sử dụng dịch vụ, sản phẩm tài chính trọn gói, tương tác trên
website ñể giảm chi phí thay vì thông qua trung tâm dịch vụ khách hàng …
nhằm nắm giữ giá trị tiềm ẩn của họ. Vì vậy hiểu ñược nhu cầu của khách
hàng là ñiều thật sự quan trọng. Khách hàng là người kiểm soát hành vi của
họ và những hành vi ñó chỉ thay ñổi nếu chiến lược của doanh nghiệp có thể
theo kịp nhu cầu của khách hàng. Nhưng trong thực tiễn, những khách hàng
khác nhau phải ñược phân loại vào những nhóm khác nhau dựa theo nhu cầu.
Theo các nhà phân tích, nhu cầu khách hàng có nhiều kích cỡ và sắc thái.
ðối với khách hàng cá nhân, có những niềm tin mạnh mẽ thiên về tâm lý,
giai ñoạn sống, tâm trạng, mong muốn… ðối với khách hàng doanh nghiệp,


11
có những giai ñoạn kinh doanh khác nhau, báo cáo tài chính, những kiểu ra
quyết ñịnh hay những kiểu tổ chức khác nhau… (không kể những ñộng cơ cá
nhân trong tổ chức doanh nghiệp, bao gồm người ra quyết ñịnh, người phê

duyệt, người xem xét… hay những bên liên quan có ảnh hưởng ñến hành vi
doanh nghiệp) (Kotler, 2008).
Rõ ràng sẽ rất tốn kém khi khách hàng phải thiết kế những ñặc tính sản
phẩm hay dịch vụ riêng cho từng khách hàng. Thay vào ñó, sử dụng công
nghệ thông tin sẽ giúp doanh nghiệp phân loại khách hàng thành nhóm tốt
hơn, sau ñó kết hợp mỗi nhóm với sản phẩm dịch vụ ñược tùy biến ñại chúng
thích hợp.
1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.2.1. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng
Hiện nay, có rất nhiều ñịnh nghĩa về quản trị quan hệ khách hàng, sau
ñây là một số ñịnh nghĩa cơ bản:
- Quản trị quan hệ khách hàng là gói phần mềm có thể hiệu chỉnh

thông số ñể tích hợp và quản trị mọi khía cạnh tương tác với khách hàng
trong tổ chức và cải thiện khả năng của tổ chức trong việc xử lí dịch vụ
khách hàng, sales, marketing, những giao dịch trực tuyến và ñặt hàng (Green
và Ridings, 2002)”.
- Quản trị quan hệ khách hàng là một quá trình thu thập thông tin ñể

tăng hiểu biết về việc quản trị quan hệ của tổ chức với khách hàng của
mình… ðó là một chiến lược kinh doanh mà công nghệ thông tin ñược sử
dụng ñể cung cấp cho doanh nghiệp quan ñiểm toàn diện, ñáng tin cậy, tích
hợp với cơ sở khách hàng, qua ñó mọi quá trình và những tương tác với
khách hàng giúp duy trì và mở rộng quan hệ có lợi cho cả ñôi bên. Quản trị
quan hệ khách hàng do ñó là một kỹ thuật hay một tập hợp các quá trình
ñược thiết kế ñể thu thập dữ liệu và cung cấp thông tin hỗ trợ tổ chức ñánh


12
giá các tùy chọn chiến lược (Zikmund và cộng sự, 2003).

- Quản trị quan hệ khách hàng là quá trình lưu trữ và phân tích một

lượng lớn dữ liệu từ bộ phận bán hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng, việc
mua thực tế, ñi sâu và hành vi khách hàng. Quản trị quan hệ khách hàng cũng
cho phép doanh nghiệp ñối xử khác nhau ñối với những dạng khách hàng
khác nhau (Hamilton, 2001).
- “Quản trị quan hệ khách hàng là quá trình lựa chọn những khách

hàng mà một doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lời nhất và thiết lập
những tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với khách hàng” (Kumar &
Reinartz, 2005).
Gần ñây, quản trị quan hệ khách hàng ñã mang một ý nghĩa rộng hơn.
Trong nghĩa rộng này, quản trị quan hệ khách hàng là một tiến trình tổng
quát của việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ khách hàng có lãi bằng
việc cung cấp những giá trị và sự thỏa mãn cao hơn cho khách hàng. Do vậy,
các doanh nghiệp ngày nay ñi xa hơn trong việc thiết kế chiến lược nhằm thu
hút những khách hàng mới và tạo ra những giao dịch với họ. Các doanh
nghiệp sử dụng quản trị quan hệ khách hàng ñể duy trì khách hàng hiện tại
và xây dựng mối quan hệ có lợi và dài hạn với họ (Giáo trình Marketing
Ngân hàng, Trần Minh ðạo, 2007).
1.2.2. Các chức năng của quản trị quan hệ khách hàng
Nhờ hệ thống quản trị quan hệ khách hàng, nhân viên giao dịch sẽ dễ
dàng nhận ra nhiều ñối tượng khách hàng, phối hợp với các bộ phận kỹ thuật
khác trong công ty thực hiện các hoạt ñộng maketing, bán hàng và cung cấp
dịch vụ phù hợp, nhằm tối ưu hoá lợi nhuận và mang lại sự thoả mãn cao
nhất cho khách hàng. Quản trị quan hệ khách hàng còn giúp ban lãnh ñạo
công ty xem xét, ñánh giá hiệu quả công việc của các nhân viên ñể ñưa ra
ñược các chính sách khen thưởng hoặc kỷ luật. Nhìn chung, quản trị quan

13
hệ khách hàng có các chức năng sau (Giáo trình Marketing Ngân hàng, Trần
Minh ðạo, 2007):
- Chức năng giao dịch

Quản trị quan hệ khách hàng hoạt ñộng tương tự như ñối với chương
trình Outlook của Microsoft. Nó cho phép bạn giao dịch thư ñiện tử trong
mạng lưới người sử dụng quản trị quan hệ khách hàng (ðH Hòa Bình, 2011).
- Chức năng phân tích

Quản trị quan hệ khách hàng cho phép công ty tạo lập và phân tích
thông tin ñể quản lý và theo dõi những việc cần làm, chẳng hạn công việc
diễn ra với khách hàng nào, trong bao lâu, thuộc dự án hay ñề tài nào, do ai
chịu trách nhiệm…
- Chức năng lập kế hoạch

Quản trị quan hệ khách hàng giúp bạn bố trí lịch làm việc cho cá nhân,
cho tập thể, gồm lịch hàng ngày, lịch hàng tuần và lịch hàng tháng.
- Chức năng khai báo và quản lý

Quản trị quan hệ khách hàng cho phép khai báo và quản lý các mối
quan hệ với khách hàng ñể nắm ñược ñó là ñối tượng nào trên cơ sở những
thông tin hồ sơ ñơn giản về họ. Quản trị quan hệ khách hàng sẽ giúp xác ñịnh
có những khách hàng nào thường xuyên quan hệ với công ty, công ty có
những cuộc hẹn làm việc với khách hàng nào, khách hàng là ñối tác liên
quan tới kế hoạch nào cần ưu tiên...
- Chức năng quản lý việc liên lạc

Quản trị quan hệ khách hàng cho phép quản lý và theo dõi các cuộc
gọi ñiện thoại trong công ty, giúp bạn ñặt ñược kế hoạch vào những thời gian

nào cần gọi cho ai, gọi trong bao lâu và bạn ñã thực hiện chưa hay ñã quên
mất…
- Chức năng lưu trữ và cập nhập


14
Quản trị quan hệ khách hàng cho phép bạn ñọc và ghi tài liệu dù là bất
cứ dạng văn bản gì, nhờ ñó, người sử dụng hệ thống quản trị quan hệ khách
hàng có thể chia sẻ với nhau về các tài liệu dùng chung, những tài liệu cần
cho mọi người tham khảo. ðặc biệt khi nhân viên ñi công tác xa, anh ta vẫn
sử dụng ñược một cách dễ dàng kho tài liệu chung của công ty mình, ñồng
thời có thể gửi vào ñó những hồ sơ tài liệu mới cho ñồng nghiệp bất chấp
khoảng cách ñịa lý… Có thể nói, quản trị quan hệ khách hàng ñã loại bỏ
hoàn toàn việc gửi văn bản ñính kèm qua thư ñiện tử ñến với mọi người một
cách rời rạc như trước ñây.
- Chức năng hỗ trợ các dự án

Quản trị quan hệ khách hàng cho phép khai báo và quản lý thông tin
cần thiết về những dự án mà công ty bạn cần lập kế hoạch và triển khai. Cùng
với những thông tin chính về dự án, bạn có thể quản lý danh sách các thành
viên tham gia dự án, họ thuộc các công ty nào, tiến trình công việc diễn ra
như thế nào, thời ñiểm các cuộc hẹn ra sao, các hợp ñồng nào cần ký kết….
Bạn cũng có thể phân chia dự án thành các dự án nhỏ hơn và lên lịch trình
thực hiện chúng.
- Chức năng thảo luận

Quản trị quan hệ khách hàng tạo ra môi trường giao lưu thông tin công
khai trên toàn hệ thống thông qua việc viết tin, trả lời tin… Quản trị quan hệ
khách hàng có thể giúp từng nhóm người trao ñổi trực tuyến ñể thể hiện quan
ñiểm, ý kiến của mình về một vấn ñề nào ñó, bất kỳ họ ñang ngồi tại cơ quan

hay ñang ñi công tác.
- Chức năng quản lý hợp ñồng

Quản trị quan hệ khách hàng cho phép quản lý danh sách các hợp
ñồng kèm theo, dù ñó là những nguyên bản hợp ñồng lưu dưới dạng PDF.
- Chức năng Quản trị


15
Quản trị quan hệ khách hàng cho phép các nhà quản trị công ty xác lập
vai trò và vị trí của những nhân viên bán hàng, nhân viên quan hệ khách
hàng, qua ñó quản lý và phát huy hết vai trò của họ.
1.2.3. ðặc trưng quản trị quan hệ khách hàng
Quản trị quan hệ khách hàng cho phép nhận dạng, thu hút và làm trung
thành những khách hàng tốt nhất nhằm ñạt doanh số và lợi nhuận cao hơn.
Quản trị quan hệ khách hàng tạo dựng những mối quan hệ lâu dài, có ý
nghĩa, mang tính cá nhân với các khách hàng, những người sẽ tạo ra thu nhập
cho doanh nghiệp trong tương lai. Quản trị quan hệ khách hàng phát triển và
hoàn thiện các mối quan hệ với các khách hàng qua việc gia tăng hoạt ñộng
kinh doanh với từng khách hàng hiện tại của doanh nghiệp (cross-selling, upselling) (CRMVietNam, 2009).
Quản trị quan hệ khách hàng ñưa doanh nghiệp ñến gần các khách
hàng hơn, ñể hiểu rõ hơn từng người, ñể chuyển giao giá trị lớn hơn cho từng
người và làm cho từng người trở nên có giá trị hơn ñối với doanh nghiệp.
Doanh nghiệp khiến sản phẩm, dịch vụ của mình thỏa mãn khách hàng,
thuận tiện, giá trị hơn khiến khách hàng sẵn sàng dành hết thời gian, tiền bạc
cho mình hơn bất kì ñối thủ cạnh tranh nào. Việc xây dựng giá trị khách
hàng gia tăng giá trị của chuỗi nhu cầu, dòng chảy kinh doanh từ khách hàng
trở lại nhà bán lẻ rồi nhà sản xuất (CRMVietNam, 2009).
Quản trị quan hệ khách hàng liên quan ñến việc ñối xử với những
khách hàng khác nhau một cách khác nhau. Một công ty mang chiến lược

khách hàng tương tác trực tiếp với từng khách hàng cá nhân. Khách hàng cho
công ty biết cách mình muốn ñược ñối ñãi. Dựa trên sự tương tác này, công
ty sẽ ñiều chỉnh hành vi của mình ñối với khách hàng ñó. Về bản chất, quan
niệm ñó cụ thể là mối quan hệ 1-1 (một khách hàng với một doanh nghiệp –
ñầu vào của khách hàng cho tới ñầu ra của doanh nghiệp ñối với khách hàng


16
cụ thể) (CRMVietNam, 2009).
Quản trị quan hệ khách hàng nhằm ñạt ñến những mục tiêu khách hàng
cụ thể thông qua những hành ñộng hướng vào những khách hàng cụ thể. ðiều
khiến quản trị quan hệ khách hàng thành một mô hình thực sự khác biệt trong
kinh doanh và cạnh tranh là chiến lược kinh doanh của công ty nhằm ñạt ñược
mục tiêu khách hàng cụ thể bằng những hành ñộng khách hàng cụ thể. Nó
không thể ñược quy là marketing khi không có hi vọng thành công. Mục tiêu
là khách hàng cụ thể tức gia tăng giá trị mỗi khách hàng. Do ñó, công ty sẽ có
những hành ñộng cụ thể với mỗi khách hàng bằng những công nghệ mới
(CRMVietNam, 2009).
Quản trị quan hệ khách hàng tạo ra hiệu quả ñầu tư tối ưu nhờ tích hợp
thông tin khách hàng cá nhân vào mỗi bộ phận chức năng của tổ chức, từ
dịch vụ khách hàng, sản xuất, logistics cho tới quản trị kênh. Quản trị quan
hệ khách hàng vừa là quá trình tác nghiệp, vừa là quá trình phân tích. Quản
trị quan hệ khách hàng tác nghiệp tập trung vào những thiết lập phần mềm và
những thay dổi trong tiến trình ảnh hưởng hàng ngày tới sự vận hành của
doanh nghiệp. Quản trị quan hệ khách hàng phân tích tập trung vào việc lên
kế hoạch chiến lược cần thiết ñể xây dựng giá trị khách hàng, cũng như văn
hóa, ño lường, những thay ñổi về tổ chức ñể thực hiện chiến lược thành
công. Mục tiêu của Quản trị quan hệ khách hàng là tăng trưởng lợi nhuận
qua việc cung ứng ñúng sản phẩm cho ñúng khách hàng, qua ñúng kênh với
chi phí và thời gian hợp lý. Mục tiêu kinh doanh tổng thể của chiến lược

này là làm cho doanh nghiệp ngày càng sinh lợi bằng cách từng bước gia
tăng giá trị cơ sở khách hàng (CRMVietNam,2009 ).
1.2.4. Nội dung của Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng
Quản trị quan hệ khách hàng có nhiều mô hình tiếp cận khác nhau như:
Mô hình IDIC, mô hình tiếp cận theo hướng nội dung của CRM. Ở ñây tác