Nâng cao chất lượng dịch vụ tại khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn, Thành phố Đà Nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
*******

PHẠM TRẦN MINH TUYẾN

NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI
KHU DU LỊCH THẮNG CẢNH NGŨ HÀNH SƠN,
THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN PHÚC NGUYÊN

Đà Nẵng – Năm 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả

Phạm Trần Minh Tuyến


MỤC LỤC

MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................... 3
5. Bố cục đề tài .......................................................................................... 4
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu............................................................... 4
7. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu ..................................... 8
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............ 10
1.1. DỊCH VỤ ................................................................................................. 10
1.1.1. Khái niệm .............................................................................................. 10
1.1.2. Đặc điểm ............................................................................................... 11
1.2. CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ...................................................................... 13
1.2.1. Khái niệm và các yếu tố cấu thành ...................................................... 13
1.2.2. Đặc điểm ............................................................................................... 14
1.3. MÔ HÌNH CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ.................................................... 17
1.3.1. Mô hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL................... 17
1.3.2. Mô hình IPA......................................................................................... 19
1.3.3. Mô hình SERVPERF........................................................................... 20
1.3.4. Mô hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết .................................. 21
1.4. MÔ TẢ CÁC THÀNH PHẦN TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........ 25
1.5. TÓM TẮT CHƢƠNG .............................................................................. 26
CHƢƠNG 2. TỔNG QUAN VỀ KHU DU LỊCH THẮNG CẢNH NGŨ
HÀNH SƠN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................... 27
2.1.TỔNG QUAN KHU DU LỊCH THẮNG CẢNH NGŨ HÀNH SƠN ..... 27
2.1.1. Sơ lƣợc về Ban quản lý Khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn ...... 27


2.1.2. Sơ lƣợc về Khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn ........................... 28
2.1.3. Hoạt động kinh doanh của Khu du lịch............................................... 29

2.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...................................................................... 29
2.3. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ............................................................................ 30
2.3.1. Xây dựng thang đo............................................................................... 30
2.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi........................................................................... 31
2.4. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ............................................................... 32
2.4.1. Phƣơng pháp chọn mẫu ....................................................................... 32
2.4.2. Thiết kế công cụ đo lƣờng mô hình .................................................... 33
2.5. TÓM TẮT CHƢƠNG .............................................................................. 39
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI
KHU DU LỊCH THẮNG CẢNH NGŨ HÀNH SƠN ................................. 41
3.1. MÔ TẢ MẪU ........................................................................................... 41
3.1.1. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu và tỷ lệ hồi đáp................................... 41
3.1.2. Sơ lƣợc về thông tin mẫu nghiên cứu ................................................. 41
3.2. KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ........................................... 43
3.2.1. Các nhân tố trong thang đo chất lƣợng dịch vụ ................................. 43
3.2.2. Phân tích nhân tố Crobach Alpha ....................................................... 44
3.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................... 51
3.2.4. Phân tích độ tin cậy của thang đo hiệu chỉnh ..................................... 53
3.3. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG CỦA CÁC YẾU TỐ ............... 56
3.3.1. Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố đối với du khách ......... 57
3.3.2. Phân tích sự khác biệt về mức độ quan trọng giữa các nhóm du khách
khác nhau về đặc điểm nhân khẩu................................................................. 59
3.4. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ THỂ HIỆN CỦA CÁC YẾU TỐ ....................... 63
3.4.1. Đánh giá mức độ thể hiện của Khu du lịch Ngũ Hành Sơn .............. 64


3.4.2. Phân tích sự khác biệt về mức độ thể hiện giữa các nhóm du khách
khác nhau về đặc điểm nhân khẩu................................................................. 66
3.5. SO SÁNH ĐIỂM TRUNG BÌNH CỦA MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG VÀ
MỨC ĐỘ THỂ HIỆN, MÔ HÌNH IPA. ......................................................... 70

3.5.1. So sánh sự khác biệt về trung bình của 5 nhóm nhân tố ................... 70
3.5.2. So sánh sự khác biệt trung bình của t ng thuộc tính chi tiết của 5
nhóm nhân tố .................................................................................................. 71
3.6. MÔ HÌNH IPA ......................................................................................... 74
3.7. TÓM TẮT CHƢƠNG .............................................................................. 76
CHƢƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CH NH SÁCH ............................ 77
4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................... 77
4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH ........................................................................... 79
4.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ..... 85
4.3.1. Khó khăn gặp phải khi nghiên cứu đề tài ........................................... 85
4.3.2. Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ............................ 85
KẾT LUẬN .................................................................................................... 87
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Ký hiệu
EFA
GS
IPA

KMO

Nội dung
Exploratory Factor Analysis
(Phân tích nhân tố khám phá)
Giáo sƣ
Importance – Performance Analysis

(Mô hình mức độ quan trọng-mức độ thực hiện)
Kaise – Meyer - Olkin
(Hệ số KMO)

SERVPERF

Mô hình chất lƣợng dịch vụ thực hiện

SERVQUAL

Mô hình chất lƣợng dịch vụ

TS

Tiến sĩ


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Số hiệu

Tên hình

Trang

1.1

Sơ đồ các đặc điểm dịch vụ

13

1.2

Sơ đồ các đặc điểm chất lƣợng dịch vụ

17

1.3

Mô hình mức độ quan trọng – mức độ thể hiện

20

1.4

Các thành phần ảnh hƣ ng chất lƣợng dịch vụ theo
đề nghị

25

2.1

Quy trình thực hiện nghiên cứu

30

2.2

Mô hình mức độ quan trọng – mức độ thể hiện

36

2.3

Thiết kế công cụ đo lƣờng mô hình

37

3.1

Biểu đồ mô hình IPA

74


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số

Tên bảng

hiệu
1.1
2.1

Bảng tổng hợp một số nghiên cứu theo Tổng quan tài liệu
nghiên cứu
Thống kê lƣợt khách du lịch đến tham quan Khu du lịch
thắng cảnh Ngũ Hành Sơn

Trang
22

29

2.2

Tiến độ thực hiện các nghiên cứu

29

3.1

Mô tả thông tin mẫu

41

3.2
3.3
3.4
3.5
3.6
3.7
3.8
3.9
3.10

Mã hóa các thang đo trong thang đo chất lƣợng dịch vụ
Khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thành phần Tin cậy
lần 1
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thành phần Tin cậy
lần2

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thành phần Đáp ứng
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thành phần Năng lực
phục vụ
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thành phần Cảm
thông
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thành phần Hữu hình
lần 1
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thành phần Hữu hình
lần 2
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thành phần Hữu hình
lần 3

43
45
45
46
46
47
48
49
50


Số

Tên bảng

hiệu
3.11

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thành phần Hữu hình
lần 4

Trang
50

3.12

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s cho các biến

51

3.13

Kết quả xác định số lƣợng nhân tố

52

3.14

Ma trận nhân tố đã xoay

52

3.15

Các yếu tố đánh giá chất lƣợng dịch vụ điều chỉnh

53

3.16
3.17
3.18
3.19
3.20
3.21
3.22
3.23
3.24
3.25
3.26

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thành phần Cảm
thông
Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố
Kiểm định sự khác biệt về đánh giá mức độ quan trọng
giữa nam và nữ
Kiểm định sự khác biệt về đánh giá mức độ quan trọng
giữa các độ tuổi
Kiểm định sự khác biệt về đánh giá mức độ quan trọng
giữa các vùng miền cƣ tr
Đánh giá mức độ thể hiện của các yếu tố
Kiểm định sự khác biệt về đánh giá mức độ thể hiện giữa
nam và nữ
Kiểm định sự khác biệt về đánh giá mức độ thể hiện giữa
các độ tuối
Kiểm định sự khác biệt về đánh giá mức độ thể hiện giữa
các vùng miền cƣ tr
Kiểm định sự khác biệt về trị trung bình 5 nhóm nhân tố
Kiểm định sự khác biệt về trị trung bình giữa các thuộc

tính của hai nhóm mức độ thực hiện và mức độ quan trọng

55
57
60
61
62
64
67
68
69
70
71


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thời gian qua, du lịch Đà Nẵng đã có sự phát triển vƣợt bậc, đƣợc bình
chọn là một trong những điểm đến hấp dẫn của châu Á, số lƣợng du khách
trong và ngoài nƣớc đến thành phố ngày càng tăng. Với vị trí nằm

ven biển

miền Trung Việt Nam, Đà Nẵng s hữu nhiều cảnh quan thiên nhiên đa dạng
và ấn tƣợng nhƣ bán đảo Sơn Trà, bãi biển M Khê, Khu du lịch Bà Nà Hills
và không thể không kể đến Nam Thiên danh thắng Ngũ Hành Sơn, là điểm
tham quan du lịch hấp dẫn, thu h t nhiều du khách trong và ngoài nƣớc khi
đến thành phố.

Di tích thắng cảnh Ngũ Hành Sơn là cụm n i đá vôi thấp nằm trên một
dải cát ven biển thuộc phƣờng Hòa Hải, quận Ngũ Hành Sơn, cách trung tâm
thành phố Đà Nẵng về phía Đông - Nam khoảng 7 km. Ngũ Hành Sơn đƣợc
biết đến là nơi của những hành trình khám phá tìm về với thiên nhiên, với vẻ
đẹp văn hóa tâm linh; một di tích lịch sử - văn hóa với làng nghề thủ công m
nghệ non nƣớc; là một trong bốn điểm đến

Đà Nẵng đƣợc du khách nội địa

đánh giá mức độ ƣa thích cao1. Với sự phát triển của ngành du lịch tại thành
phố những năm qua, đã tạo điều kiện cho Khu du lịch Ngũ Hành Sơn thu h t
đƣợc một số lƣợng lớn khách du lịch. Tuy nhiên, để Khu du lịch hoạt động,
khai thác và đạt hiệu quả bền vững, ngoài việc đánh giá dựa trên lƣợng khách
gia tăng thì cần phải quan tâm đến các yếu tố chất lƣợng dịch vụ. Khu du lịch
cần nắm vững thị hiếu và hành vi của du khách để đƣa ra những định hƣớng
thích hợp, nâng cao chất lƣợng dịch vụ, làm hài lòng và thu h t du khách một
cách hiệu quả, để nơi đây tr thành điểm đến du lịch lý tƣ ng của thành phố
Đà Nẵng.
Hồ Kỳ Minh, Nguyễn Thị Bích Thủy, Nguyễn Việt Quốc (2010), Nghiên cứu hành vi và đánh giá
của khách du lịch nội địa đối với điểm đến Đà Nẵng, Tạp chí Phát triển Kinh tế - Xã hội số 9+10.
1


2

Xuất phát t thực tế đó, tác giả lựa chọn đề tài: “Nâng cao chất lượng
dịch vụ tại Khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn, thành phố Đà Nẵng” làm
đề tài luận văn tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

Nghiên cứu, đề xuất định hƣớng và giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng
dịch vụ tại Khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận liên quan đến chất lƣợng dịch vụ;
- Phân tích vai trò chất lƣợng dịch vụ trong hoạt động du lịch và những
yếu tố ảnh hƣ ng đến chất lƣợng dịch vụ trong hoạt động du lịch;
- Đánh giá thực trạng về chất lƣợng dịch vụ tại Khu du lịch thắng cảnh
Ngũ Hành Sơn;
- Đề xuất định hƣớng và giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng tại Khu du
lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tƣợng nghiên cứu: Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài tập trung
vào các vấn đề liên quan đến chất lƣợng dịch vụ khu du lịch.
3.2. Phạm vi nghiên cứu:
- Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ của
khu du lịch.
- Phạm vi không gian: Đề tài tiến hành khảo sát khách du lịch nội địa đã
đến tham quan Khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn.
- Phạm vi về thời gian: Đề tài sử dụng những số liệu thống kê t năm
2011 tr lại đây.


3

4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng mô hình mức độ quan trọng – mức độ thể hiện IPA,
với các tiêu chí dựa trên thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự,
1988) để đánh giá các thành phần ảnh hƣ ng đến chất lƣợng dịch vụ Khu du
lịch Ngũ Hành Sơn. Mô hình IPA là công cụ phổ biến cho việc tìm hiểu, cải
tiến chất lƣợng dịch vụ; bằng cách so sánh giữa mức độ quan trọng của các

thuộc tính và mức độ cảm nhận của du khách đối với các thuộc tính đó, Khu
du lịch có thể suy luận các thuộc tính nên ƣu tiên cao nhất cũng nhƣ ƣu tiên
thấp nhất cho việc cải tiến chất lƣợng dịch vụ tại Khu du lịch. Đề tài sử dụng
các phƣơng pháp:
- Nghiên cứu lý luận, tập hợp xử lý, tổng hợp những số liệu và nội dung
liên quan đến vấn đề nghiên cứu.
- Phƣơng pháp điều tra khảo sát: nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua 2
bƣớc chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ thực hiện thông qua phƣơng pháp định tính. K thuật
thảo luận nhóm, tham khảo ý kiến chuyên gia, phỏng vấn thử du khách đƣợc
sử dụng để khám phá, điều chỉnh thang đo.
Nghiên cứu chính thức thực hiện thông qua phƣơng pháp nghiên cứu
định lƣợng với k thuật thu thập dữ liệu, phỏng vấn qua bảng câu hỏi dựa trên
quan điểm, ý kiến đánh giá của du khách nội địa về chất lƣợng dịch vụ cung
cấp nhằm kiểm định mô hình thang đo, xác định yếu tố quan trọng tác động
đến chất lƣợng dịch vụ cung cấp, so sánh mức độ quan trọng và mức độ thể
hiện của các thuộc tính, t đó đề xuất giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ
tại Khu du lịch.
Dữ liệu thu thập sẽ đƣợc xử lý b i phần mềm SPSS 16.0 để phân tích
thống kê mô tả, tính trị trung bình, kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy
Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định trị trung bình


4

của hai tổng thể - trƣờng hợp mẫu độc lập, kiểm định trị trung bình của hai
mẫu phụ thuộc, phân tích ANOVA, phân tích mô hình IPA.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần m đầu, đề tài đƣợc kết cấu gồm 4 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ s lý luận và mô hình nghiên cứu.

Chƣơng 2: Tổng quan về Khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn và
phƣơng pháp nghiên cứu.
Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ tại Khu du lịch thắng
cảnh Ngũ Hành Sơn.
Chƣơng 4: Kết luận và hàm ý chính sách.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Dịch vụ ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế mỗi quốc
gia. Hiện nay trên thế giới có rất nhiều chuyên gia tập trung nghiên cứu về
lĩnh vực chất lƣợng dịch vụ; tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu đều tập trung
thực hiện tại các nƣớc phát triển (Herbig và Genestre, 1996), rất ít các nghiên
cứu về chất lƣợng dịch vụ đƣợc kiểm định tại thị trƣờng châu Á (Cui và cộng
sự, 2003)2. Tại Việt Nam, có thể nói Nguyễn Đình Thọ và các cộng sự là
những ngƣời tiên phong ứng dụng bộ thang đo SERVQUAL (Parasuraman và
cộng sự, 1988) trong lĩnh vực nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ. Đến thời
điểm hiện nay có nhiều nghiên cứu về lĩnh vực chất lƣợng dịch vụ khác nhau
nhƣ ngân hàng, siêu thị, bệnh viện, khách sạn… đã đƣợc hoàn thành, góp
phần phát triển thang đo chất lƣợng dịch vụ
với lĩnh vực dịch vụ du lịch, hiện nay

Việt Nam và trên thế giới. Đối

Việt Nam có nhiều nghiên cứu về nhà

hàng, khách sạn, tuy nhiên chƣa có nhiều nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ
của các điểm đến, khu du lịch và phần lớn chỉ d ng lại

việc khảo sát ý kiến

Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách
hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh, Tạp chí Phát triển KH-CN, tập 9, số 10-2006.

2


5

của du khách bằng cách thống kê mô tả, có ít những nghiên cứu đo lƣờng và
sử dụng thang đo một cách bài bản và khoa học. Kinh tế Việt Nam ngày càng
phát triển, mức sống của ngƣời dân đƣợc nâng cao. Do đó, nhu cầu du lịch
nhiều hơn và du khách cũng khó tính hơn trong việc lựa chọn điểm đến, đó là
lý do ch ng ta nên có những nghiên cứu sâu hơn về chất lƣợng dịch vụ trong
lĩnh vực du lịch của một điểm đến, một khu du lịch nhằm có những giải pháp
nâng cao chất lƣợng dịch vụ một cách phù hợp.
Năm 1998 để đánh giá sự hài lòng của kỳ nghỉ tại khu nghỉ mát nổi tiếng
tại Varadero (Cuba), Tribe và Snaith đã phát triển mô hình HOLSAT. Theo
Tribe và Snaith, có một số công cụ nghiên cứu đƣợc sử dụng phổ biến để
phân tích khái niệm chất lƣợng và sự hài lòng khách hàng nhƣ IPA,
SERVQUAL và SERVPERF; dựa theo cuộc điều tra thí điểm về khách du
lịch tại Varadero, Tribe và Snaith đã phát triển công cụ thứ tƣ là mô hình
HOLSAT. Tuy nhiên mô hình HOLSAT đo lƣờng sự hài lòng của du khách
với trải nghiệm về kỳ nghỉ của họ tại một điểm đến hơn là một dịch vụ cụ thể.
Mô hình không sử dụng một danh sách cố định các thuộc tính chung cho tất
cả các điểm đến mà các thuộc tính đƣợc tạo ra phù hợp với t ng điểm đến cụ
thể. Các thuộc tính tác động đƣợc đánh giá bằng cách so sánh giữa kỳ vọng
trƣớc chuyến đi và cảm nhận thực tế trong hoặc sau chuyến đi3.
Tại Việt Nam, một số nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ tại các điểm đến,
khu du lịch đã đƣợc thực hiện nhƣ “Đo lường chất lượng dịch vụ khu vui chơi
giải trí ngoài trời tại thành phố Hồ Chí Minh” 4, Nguyễn Đình Thọ và nhóm
nghiên cứu đã dựa vào lý thuyết chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL để nghiên
cứu khám phá tại thị trƣờng dịch vụ các khu vui chơi giải trí ngoài trời
V Lê Hạnh Thi, ng dụng mô hình HO S

để đánh giá sự hài lòng của khách du lịch quốc
tế tại một điểm đến rường hợp thành phố Đà Nẵng, Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu
Khoa học lần thứ 7 Đại học Đà Nẵng năm 2010.
4
Tác giả Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (Đề tài nghiên cứu Khoa học, Đại học Kinh tế thành phố
Hồ Chí Minh, MS: CS 2003-19).
3


6

thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả cuối cùng của nghiên cứu cho thấy, tại các
khu vui chơi giải trí ngoài trời, chất lƣợng dịch vụ gồm 4 thành phần đó là
mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, mức độ đồng cảm và phƣơng tiện hữu hình.
Các đề tài “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch Phú Quốc” 5
và “Gợi ý một số giải pháp hoàn thiện chất lượng dịch vụ du lịch hừa hiên
Huế dựa trên mô hình IP ” 6 đã sử dụng mô hình mức độ quan trọng – mức
độ thể hiện IPA để đánh giá chất lƣợng dịch vụ du lịch tại điểm đến. Tuy
nhiên, bộ tiêu chí dùng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ du lịch tại Ph Quốc
đƣợc nhóm tác giả xây dựng dựa vào 5 thành phần và 22 thuộc tính của
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1994), kết hợp thảo luận với chuyên gia về
lĩnh vực du lịch, dịch vụ tại Ph Quốc, Kiên Giang. Theo đó, nhóm nghiên
cứu đã kết luận mô hình IPA rất hiệu quả khi phân tích các yêu cầu về tiêu
chuẩn chất lƣợng dịch vụ và đánh giá chất lƣợng dịch vụ du lịch

Ph Quốc,

mô hình cũng hữu ích trong việc gi p đề xuất những gợi ý nâng cao chất
lƣợng du lịch Ph Quốc. Còn đối với nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ tại Th a
Thiên Huế, bộ tiêu chí đƣợc sử dụng thông qua khảo sát thực tế, theo đó chất

lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào các yếu tố gồm thông tin du lịch, sự đa dạng của
các tour tuyến tham quan, chất lƣợng dịch vụ du lịch lƣu tr , dịch vụ mua
sắm, ẩm thực…T đó, sử dụng mô hình IPA để tìm ra những thuộc tính cần
phát triển, những thuộc tính nên hạn chế phát triển, đề ra các giải pháp nâng
cao chất lƣợng dịch vụ du lịch tại Th a Thiên Huế.
Đề tài Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch trên địa bàn
thành phố Cần hơ

7

trên cơ s thực tế khảo sát và phân tích, đề tài đã kết

luận chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào 5 nhóm thành phần: Khả năng cung
Tác giả Đinh Công Thành, Phạm Lê Hồng Nhung, V Hồng Phƣợng và Mai Thị Triết (Đại học
Cần Thơ).
6
Tác giả Trần Thị Ngọc Liên và Trƣơng Thanh Hùng (Tạp chí Nghiên cứu và Phát triển, số 1
(108). 2014)
7
Tác giả Lƣu Thanh Đức Hải (Tạp chí Khoa học năm 2012: 22b 231-241, Đại học Cần Thơ).
5


7

cấp dịch vụ, Cơ s vật chất, Đặc trƣng địa phƣơng, Sự an toàn, Con ngƣời. Đề
tài“Nghiên cứu sự hài lòng của du khách nội địa về chất lượng dịch vụ du
lịch tại làng cổ Đường âm” 8 đã phân tích các đặc điểm nhân khẩu học của
du khách đến làng cổ Đƣờng Lâm (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề
nghiệp) có ảnh hƣ ng đến sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ, đồng thời chất

lƣợng dịch vụ của đề tài đƣợc phát triển theo mô hình Parasuraman và cộng
sự (1985) với các nhân tố ảnh hƣ ng là: Cơ s vật chất, Văn hóa, Năng lực
phục vụ, Sự đáp ứng, Sự đáng tin cậy và Giá cả hàng hóa, dịch vụ.
Một số nghiên cứu khác nhƣ Nghiên cứu mức độ hài lòng của du khách
đối với Khu du lịch am Đảo

9

, “Đánh giá mức độ hài lòng của du khách

đối với chất lượng dịch vụ du lịch tại Khu du lịch Núi Sam, Châu Đốc” 10, tại
các nghiên cứu này, thang đo chất lƣợng dịch vụ của các điểm đến, khu du
lịch đƣợc dựa trên cơ s của các thang đo nhƣ thang đo SERVQUAL, thang
đo SERVPERF kết hợp với những yếu tố khảo sát thực tế tại địa phƣơng, t
đó phân tích các nhân tố ảnh hƣ ng đến chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng của
du khách và đề ra giải pháp kiến nghị phù hợp với t ng điểm đến, khu du lịch.
Qua các đề tài và bài viết trên đã đƣa ra đƣợc các mô hình và thang đo
thƣờng đƣợc sử dụng trong nghiên cứu về sự thỏa mãn của du khách và chất
lƣợng dịch vụ tại các điểm đến, khu du lịch; các nghiên cứu đã đƣa ra đƣợc
những giải pháp định hƣớng cho chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh vực du lịch tại
nơi nghiên cứu. Tuy nhiên chƣa có đề tài nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ tại
các Khu du lịch Đà Nẵng, cụ thể là Khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn.
Do đó, đề tài“Nâng cao chất lượng dịch vụ tại Khu du lịch thắng cảnh Ngũ
Hành Sơn, thành phố Đà Nẵng” là một trong những nghiên cứu đầu tiên sử

Tác giả Lê Thị Tuyết, Nguyễn Anh Trụ, Vũ Thị Hằng Nga, Trần Thị Thƣơng, Trần Hữu Cƣờng
(Tạp chí Khoa học và Phát triển 2014, tập 12 số 4: 620-634).
9
Tác giả Bùi Thị Minh Thoa (Luận văn Thạc s của Đại học Thái Nguyên).
10

Tác giả Lâm Yến Phƣơng (Đại học An Giang).
8


8

dụng mô hình mức độ quan trọng – mức độ thể hiện IPA, với bộ tiêu chí dựa
trên cơ s thang đo SERVQUAL để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ tại một Khu
du lịch Đà Nẵng11. Có thể làm cơ s cho các nghiên cứu về sau trong lĩnh vực
dịch vụ, đặc biệt về lĩnh vực du lịch.
7. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu
Đóng góp về mặt thực tiễn:
- Thực trạng về chất lƣợng dịch vụ và giải pháp, kiến nghị có ý nghĩa góp
phần nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại Khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn,
một trong những điểm đến hấp dẫn của thành phố Đà Nẵng.
- Kết quả nghiên cứu của luận văn là tài liệu tham khảo cho các cơ quan
quản lý và địa phƣơng đề ra các biện pháp quản lý, nhằm nâng cao chất lƣợng
dịch vụ.
Đóng góp về mặt học thuật:
- Làm r một số vấn đề lý luận và thực tiễn của chất lƣợng dịch vụ.
- Đây là một trong những nghiên cứu đầu tiên sử dụng mô hình IPA, kết
hợp với thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) để đo lƣờng
chất lƣợng dịch vụ của một Khu du lịch. Với việc sử dụng mô hình IPA,
nghiên cứu dựa trên sự chênh lệch giữa mức độ quan trọng của các thuộc tính
và mức độ thể hiện của các thuộc tính đó do du khách cảm nhận (các thuộc
tính đƣợc phát triển t thang đo SERVQUAL), t đó kiến nghị những thuộc
tính cần phát triển, những thuộc tính nên hạn chế dựa trên khả năng của Khu
du lịch.
Một số nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ có sự kết hợp giữa mô hình IPA và thang đo
SERVQUAL mà luận văn tham khảo:

- Phan Văn Thắng (2015), Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình
One V của Công ty Cổ phần Viễn thông FP elecom trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, Luận văn
Thạc s Đại học Đà Nẵng
- Hồ Thị Ngọc Phƣợng (2015), Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
cung cấp nước của Công ty NHH M V cấp nước Đà Nẵng, Luận văn Thạc s Đại học Đà Nẵng.
- Huỳnh Bảo Ngọc (2011), Đánh giá chất lượng dịch vụ của Khách sạn Á Châu, Đại học Cần Thơ.
11


9

- Luận văn là công trình đầu tiên tìm hiểu về chất lƣợng dịch vụ tại Khu
du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn. Kết quả này sẽ đóng góp cho việc xác định
chất lƣợng dịch vụ tại các điểm đến tƣơng tự. Các khu du lịch khác có thể sử
dụng bộ dữ liệu này để nghiên cứu và có sự điều chỉnh cho phù hợp nhằm
nâng cao chất lƣợng dịch vụ của khu du lịch đang nghiên cứu.


10

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. DỊCH VỤ
1.1.1. Khái niệm
- Theo quan điểm truyền thống, dịch vụ là những gì không phải nuôi
trồng, không phải sản xuất.
- Theo Philip Kotler, dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có
thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu
một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể gắn hay không gắn với một sản phẩm

vật chất. Bao quát hơn, dịch vụ bao gồm toàn bộ sự hỗ trợ mà khách hàng
trông đợi, vượt ra ngoài sản phẩm hay dịch vụ cơ bản, phù hợp với giá cả,
hình ảnh và uy tín có liên quan.
- Theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình,
cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách
hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
- Theo Kotler và Amrstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi
ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng
cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Nhƣ vậy, dịch vụ là những hoạt động mang tính xã hội, tạo ra các sản
phẩm hàng hóa không tồn tại dƣới hình thái vật thể, không dẫn đến việc
chuyển quyền s hữu nhằm thỏa mãn kịp thời nhu cầu sản xuất và đời sống
sinh hoạt của con ngƣời.
Khi nghiên cứu trong lĩnh vực kinh doanh du lịch, theo điều 4, Luật du
lịch “Dịch vụ du lịch là việc cung cấp các dịch vụ về lữ hành, vận chuyển, lưu
trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin, hướng dẫn và những dịch vụ khác
nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch”.


11

1.1.2. Đặc điểm
a. Tính vô hình: Dịch vụ du lịch thƣờng bao gồm cả những yếu tố hữu
hình nhƣ ngồi trên ghế máy bay,

trong phòng khách sạn, ăn trong nhà hàng,

hay khi đi tham quan; nhƣng căn bản việc thực hiện và kết quả của dịch vụ du
lịch không thể nhìn thấy đƣợc, khách du lịch mua sự trải nghiệm mà sự trải
nghiệm thì không thể cầm đƣợc, không thể ngửi hay nếm đƣợc… trƣớc khi

mua ch ng. Đặc điểm này dẫn đến việc xác định tiêu chuẩn trong cung ứng
dịch vụ du lịch là rất khó hoặc thậm chí là không thể. Vậy nên khách hàng
cảm thấy rủi ro khi chi tiền cho một thứ mà họ không thể đo lƣờng hay xác
định đƣợc nó. Và trong hoạt động truyền thông, doanh nghiệp du lịch phải
dựa vào tiêu chuẩn đƣợc quy định trƣớc để nói về dịch vụ của mình và vận
dụng những bằng chứng vật chất để làm cho các yếu tố vô hình tr nên hữu
hình.
b. Tính không đồng nhất: Trong khi các ngành sản xuất hàng hóa hữu
hình nhƣ ô tô cho ra đời một khối lƣợng lớn đƣợc chuẩn hóa tốt nhằm đáp
ứng các tiêu chuẩn đã đƣợc ấn định trƣớc thì phần lớn các doanh nghiệp cung
ứng dịch vụ du lịch có thể khác nhau

những thời gian, địa điểm, nhân viên

phục vụ… và nhƣ vậy tất yếu nó tạo ra những dịch vụ cùng loại nhƣng không
đồng nhất với nhau. Ví dụ cùng một dịch vụ làm thủ tục tại khách sạn, nhƣng
những khách hàng khác nhau có thể có những cảm nhận khác nhau về thời
gian, sự thuận tiện, sự thân thiện của nhân viên…Những vấn đề liên quan đến
đặc điểm này phần lớn xoay quanh sự thiếu khả năng tiêu chuẩn hóa sản
phẩm hay phƣơng cách cung ứng dịch vụ du lịch đó. Để khắc phục, các doanh
nghiệp du lịch cần ch ý đến việc tuyển chọn và huấn luyện nhân viên, xác
định một bản quy trình dịch vụ du lịch và theo d i mức độ hài lòng của du
khách.


12

c. Tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng: Trong khi hàng hóa đƣợc
sản xuất tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi có nhu cầu thì trong
phần lớn trƣờng hợp, một dịch vụ du lịch đƣợc tiêu dùng cùng l c với thời

gian hay cả địa điểm nó đƣợc cung ứng. Nhà sản xuất hàng hóa có thể đạt
đƣợc tính kinh tế theo qui mô do sản xuất tập trung, hàng loạt và quản lý chất
lƣợng sản phẩm tập trung, có thể sản xuất khi nào thuận lợi, rồi cất vào kho
và đem bán khi có nhu cầu, nhƣ vậy họ dễ thực hiện cân đối cung cầu. Còn
đối với dịch vụ du lịch, sự tham gia của khách hàng vào quá trình cung ứng
dịch vụ đôi khi lại là yêu cầu khách quan. Ví dụ nhƣ du khách phải tới nơi có
các tài nguyên du lịch (Ngũ Hành Sơn) để tham quan, thƣ ng ngoạn; lƣu tr
tại khách sạn (đặt tại nơi có nguồn tài nguyên đó) và có mặt trên phƣơng tiện
khi tiêu dùng dịch vụ vận chuyển du lịch… Nhà quản trị doanh nghiệp kinh
doanh dịch vụ du lịch phải lƣu ý đến những vấn đề phát sinh nhƣ: tỉ lệ lao
động cao, phán đoán chủ quan cao, sự an toàn, không kiểm nghiệm trƣớc, tính
khó đoán trƣớc, phong cách phục vụ, nhiều địa điểm tiếp x c, biển báo, trang
trí nội thất, phân phối…
d. Tính không lưu trữ được: Dịch vụ du lịch có tính vô hình nên chỉ tồn
tại vào thời gian mà nó đƣợc cung cấp. Do đó, dịch vụ không thể sản xuất
hàng loạt, cất giữ vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trƣờng thì đem ra bán.
Tính không thể lƣu trữ của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà lƣợng cầu
ổn định b i có thể dễ dàng chuẩn bị trƣớc lực lƣợng nhân viên, cơ s vật
chất… Một máy bay cất cánh đ ng giờ với một nửa số ghế bỏ trống sẽ chịu lỗ
chứ không thể để các chỗ trống đó lại bán vào các giờ khác khi có đông hành
khách có nhu cầu bay tuyến đƣờng bay đó. Do đó các nhà quản trị phải xác
định đƣợc mức sản lƣợng tối ƣu trong thời gian dài, cung đáp ứng đƣợc cầu
và thực hiện một số chiến lực cân đối cung cầu tốt hơn trong một doanh
nghiệp dịch vụ nhƣ: định giá phân biệt, tổ chức dịch vụ bổ sung, hệ thống đặt


13

chỗ trƣớc, thuê nhân viên thời vụ, khuyến khích khách hàng tham gia…
Không đồng

nhất

Vô hình

Dịch vụ
Đồng thời giữa sản
xuất và tiêu dùng

Không lƣu trữ
đƣợc

Hình 1.1. Sơ đồ các đặc điểm dịch vụ
1.2. CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
1.2.1. Khái niệm và các yếu tố cấu thành
a. Khái niệm
Chất lƣợng dịch vụ đƣợc định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy
thuộc vào đối tƣợng nghiên cứu và môi trƣờng nghiên cứu.
- Theo Lehtinen và Lehtinen (1982), chất lượng dịch vụ phải được đánh
giá trên hai khía cạnh là quá trình cung cấp dịch vụ, kết quả của dịch vụ.
- Theo Gronroos (1984), cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch
vụ, đó là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
- Theo Parasuraman và cộng sự (1985, 1988), chất lượng dịch vụ được
xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng
khi sử dụng dịch vụ. Ông đưa ra mô hình năm khoảng cách ảnh hưởng đến
chất lượng dịch vụ nhằm để xác định và đánh giá chất lượng dịch vụ.
Trong lĩnh vực du lịch, chất lƣợng dịch vụ là thành phần vô cùng quan
trọng trong cơ cấu của một sản phẩm du lịch. Vì vậy, việc đánh giá chất lƣợng
dịch vụ rất quan trọng đối với cấp quản lý du lịch. Kết quả của việc đánh giá

14

là căn cứ gi p nhà quản lý du lịch nâng cao chất lƣợng dịch vụ, tăng sự hài
lòng và lòng trung thành của du khách, thu h t thêm nhiều du khách mới.
b. Các yếu tố cấu thành
 Một là trƣờng phái Bắc Âu, theo Gronroos (1982), chất lƣợng dịch
vụ bao gồm hai thành phần chủ yếu, đó là chất lƣợng k thuật (technical
quality) và chất lƣợng chức năng (functional quality). Chất lƣợng k thuật
đƣợc thể hiện qua các tiêu chí k thuật nên có thể đo lƣờng và đánh giá định
lƣợng đƣợc. Chẳng hạn, thời gian chờ đợi của khách hàng để đƣợc phục vụ,
thời gian thực hiện dịch vụ…Chất lƣợng chức năng rất khó xác định một cách
khách quan. Có nhiều quan niệm cho rằng yếu tố hình ảnh của công ty ,
thƣơng hiệu thuộc phạm trù chất lƣợng trên phƣơng diện chức năng và ảnh
hƣ ng quan trọng tới cảm nhận về chất lƣợng khách hàng. Cùng một loại dịch
vụ, nhƣng với hai thƣơng hiệu khác nhau thì sẽ mang lại cho khách hàng hai
cảm nhận chất lƣợng khác nhau.
 Hai là trƣờng phái M , dựa trên mô hình SERVQUAL với 5 biến
số (Parasuraman và cộng sự, 1988) cho rằng chất lƣợng dịch vụ bao gồm
những trải nghiệm của khách hàng về những khía cạnh hữu hình, đáng tin
cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ và sự đồng cảm về dịch vụ nhận đƣợc.
1.2.2. Đặc điểm
a. Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lƣợng là dịch vụ
thể hiện đƣợc tính vƣợt trội ƣu việt của mình so với những sản phẩm khác.
Chính tính ƣu việt này làm cho chất lƣợng dịch vụ tr thành thế mạnh cạnh
tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Sự đánh giá về tính vƣợt trội của chất
lƣợng dịch vụ chịu ảnh hƣ ng rất lớn b i sự cảm nhận t phía ngƣời sử dụng
dịch vụ.
b. Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lƣợng dịch vụ là tổng thể những
mặt cốt l i nhất và tinh t y nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính

15

đặc trƣng của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lƣợng
cao sẽ hàm chứa nhiều đặc trƣng vƣợt trội hơn so với các dịch vụ cấp thấp.
Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vƣợt trội hữu hình
hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trƣng này mà khách
hàng có thể nhận biết chất lƣợng dịch vụ của doanh nghiệp khác với đối thủ
cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trƣng cốt l i của
dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trƣng này không có giá
trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tƣơng đối gi p cho việc nhận xét chất lƣợng
dịch vụ trong trƣờng hợp cụ thể dễ dàng hơn.
c. Tính cung ứng: Chất lƣợng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện,
chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong
thái phục vụ và cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lƣợng dịch vụ tốt hay
xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung ứng
dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lƣợng dịch vụ, nhà cung ứng dịch vụ
trƣớc tiên phải biết yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính
mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
d.Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ đƣợc tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu
khách hàng. Do đó, chất lƣợng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu
khách hàng và lấy nhu cầu khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lƣợng
dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng đƣợc nhu cầu của
mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lƣợng dịch vụ mà họ nhận đƣợc. Trong
môi trƣờng kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng tr nên quan trọng hơn
bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hƣớng đến nhu cầu khách
hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không
có chất lƣợng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không giá
trị. Xét trên phƣơng diện phục vụ khách hàng, tính thỏa mãn nhu cầu đã bao
gồm cả ý nghĩa của tính cung ứng . S dĩ nhƣ vậy là vì chất lƣợng dịch vụ

16

bắt đầu t khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển
khai dịch vụ nhƣng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà
khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hay không và t đó cảm nhận chất lƣợng
dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn
nhu cầu lại bị chi phối b i tác động bên ngoài nhiều hơn.
e. Tính tạo ra giá trị: Chất lƣợng dịch vụ gắn liền với các giá trị đƣợc
tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết
đƣợc xem là không có chất lƣợng. Ví dụ, ngân hàng tạo ra giá trị và khách
hàng là đối tƣợng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lƣợng
dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào
đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp. Thông thƣờng,
khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh ch ng với
những gì họ mong đợi sẽ nhận đƣợc. Nói cách khác, tính giá trị của chất
lƣợng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều b i yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn
là nội tại (doanh nghiệp). Chất lƣợng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị
không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vƣợt hơn hẳn các mong muốn
của khách hàng và làm cho doanh nghiệp nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do
đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và nền tảng cho việc xây dựng và
phát triển chất lƣợng dịch vụ của doanh nghiệp.