Nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến ý định mua hàng đối với các sản phẩm sữa của công ty ABBOTT tại Đà Nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN PHÚC ANH THƢ

NGHIÊN CỨU ẢNH HƢỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ
CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH
MUA HÀNG ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM SỮA
CỦA CÔNG TY ABBOTT TẠI ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN PHÚC ANH THƢ

NGHIÊN CỨU ẢNH HƢỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ
CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH
MUA HÀNG ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM SỮA
CỦA CÔNG TY ABBOTT TẠI ĐÀ NẴNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS TRƢƠNG BÁ THANH

Đà Nẵng - Năm 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu
tố cấu thành giá trị thương hiệu đến ý định mua hàng đối với các sản phẩm
sữa của công ty Abbott tại Đà Nẵng” là kết quả của quá trình học tập và
nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực
chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác
Tác giả luận văn

Nguyễn Phúc Anh Thƣ


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................... 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ........................................................... 3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................................ 3
5. Bố cục đề tài .......................................................................................... 4
6. Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài..................................... 4
7. Tổng quan tài liệu................................................................................... 5
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ NGHIÊN CỨU
ẢNH HƢỞNG CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG ........................................................................... 8
1.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ................................................................................. 8
1.1.1. Thƣơng hiệu và sản phẩm .............................................................. 8
1.1.2. Giá trị thƣơng hiệu ....................................................................... 10
1.1.3. Các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu ..................................... 18

1.1.4. Ý định mua ................................................................................... 23
1.1.5. Ảnh hƣởng của các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu đến ý
định mua của khách hàng ........................................................................ 24
1.2. CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU THỰC TIỄN ............................... 26
1.2.1. Mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu, thuộc
tính sản phẩm may mặc và ý định mua tại thị trƣờng Ấn Độ ................. 26
1.2.2. Ý định mua của đàn ông Thái Lan với các sản phẩm chăm sóc da
dành chon nam của tác giả Tipaporn Burnrungkitjareon & Suveera
Tanansansopin (2011) ............................................................................. 27
1.2.3. Ảnh hƣởng của giá trị thƣơng hiệu đến ý định mua .................... 28


CHƢƠNG 2. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH ABBOTT VÀ THIẾT
KẾ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ẢNH HƢỞNG CÁC YẾU TỐ CẤU
THÀNH GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG ĐỐI VÓI
CÁC SẢN PHẨM SỮA ABBOTT TẠI ĐÀ NẴNG ..................................... 30
2.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH ABBOTT ...................................... 30
2.1.1. Lịch sử hình thành ......................................................................... 30
2.1.2. Sản phẩm kinh doanh .................................................................... 31
2.1.3. Sứ mệnh ........................................................................................ 33
2.1.4. Khách hàng mục tiêu .................................................................... 33
2.1.5. Thị trƣờng mục tiêu ...................................................................... 33
2.1.6. Cơ cấu tổ chức .............................................................................. 34
2.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .................................................................. 38
2.2.1. Nghiên cứu sơ bộ........................................................................... 38
2.2.2. Nghiên cứu chính thức .................................................................. 39
2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT .................................................... 41
2.4. CÁC GIẢ THUYẾT TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..................... 42
2.5. XÂY DỰNG THANG ĐO....................................................................... 44
2.5.1. Nhận thức thƣơng hiệu .................................................................. 44

2.5.2. Liên tƣởng thƣơng hiệu ................................................................. 46
2.5.3. Chất lƣợng cảm nhận .................................................................... 46
2.5.4. Lòng trung thành thƣơng hiệu ....................................................... 47
2.5.5. Ý định mua .................................................................................... 48
2.6. BẢNG CÂU HỎI ................................................................................. 48
2.7. MẪU NGHIÊN CỨU ........................................................................... 49
2.7.1. Kích thƣớc mẫu ............................................................................. 49
2.7.2. Chọn mẫu ...................................................................................... 49
2.8. CHUẨN BỊ DỮ LIỆU VÀ PHÂN TÍCH............................................. 49
2.8.1. Mã hóa dữ liệu............................................................................... 49


2.8.2. Phân tích dữ liệu ............................................................................ 52
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................... 56
3.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ ................................................................................ 56
3.1.1. Mô tả mẫu ...................................................................................... 56
3.1.2. Thống kê mô tả dữ liệu thang đo................................................... 57
3.2. KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ........................................... 61
3.2.1. Kiểm định độ tin cậy cho các thang đo ........................................ 61
3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá ......................................................... 65
3.3. MA TRẬN TƢƠNG QUAN.................................................................... 68
3.4. PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI ................................................................... 69
3.4.1. Đánh giá và kiểm định sự phù hợp của mô hình .......................... 70
3.4.2. Mô hình hồi quy ........................................................................... 71
3.5. PHÂN TÍCH PHƢƠNG SAI MỘT CHIỀU ANOVA ............................ 74
3.5.1. Phân tích sự khác biệt theo giới tính ............................................. 74
3.5.2. Phân tích sự khác biệt theo thu nhập ............................................. 76
3.5.3. Phân tích sự khác biệt theo độ tuổi ............................................... 78
CHƢƠNG 4. HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KIẾN NGHỊ ........................... 83
4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................... 83

4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH ........................................................................... 85
4.3. KIẾN NGHỊ ............................................................................................. 86
4.4. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP
THEO .............................................................................................................. 89
4.4.1. Hạn chế của nghiên cứu ................................................................ 89
4.4.2. Đề xuất hƣớng nghiên cứu tiếp theo ............................................. 90
KẾT LUẬN .................................................................................................... 91
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

T n ảng

ảng

Trang

Bảng 2.1 Thang đo mức độ nhận biết thƣơng hiệu

45

Bảng 2.2 Thang đo mức độ liên tƣởng thƣơng hiệu

46

Bảng 2.3 Thang đo chất lƣợng cảm nhận

47

Bảng 2.4 Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu

47

Bảng 2.5 Thang đo ý định mua

48

Bảng 2.6 Mã hóa dữ liệu bản câu hỏi

50

Bảng 3.1 Mô tả mẫu theo độ tuổi, giới tính và thu nhập

56

Bảng 3.2 Mô tả mức độ Nhận thức thƣơng hiệu

57

Bảng 3.3 Mô tả mức độ Liên tƣởng thƣơng hiệu

58

Bảng 3.4 Mô tả mức độ chất lƣợng cảm nhận

59

Bảng 3.5 Mô tả mức độ Lòng trung thành thƣơng hiệu

60

Bảng 3.6 Mô tả Ý định mua

61

Bảng 3.7 Kết quả Cronbach Alpha của các khái niệm nghiên cứu

62

Bảng 3.8

Bảng 3.9

Bảng 3.10

Bảng 3.11

Kết quả Cronbach của các khái niệm nghiên cứu sau khi
hiệu chỉnh
Kết quá phân tích nhân tố khám phá EFA của các biến
độc lập
Kết quá phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ
thuộc
Kết quả phân tích tƣơng quan giữa các biến trong mô
hình

64

66

67

68

Bảng 3.12 Chỉ tiêu đánh giá sự phù hợp của mô hình

70

Bảng 3.13 Kiểm định sự phù hợp của mô hình

71


Bảng 3.14 Các thông số thống kê của từng biến trong mô hình

72

Bảng 3.15 Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá theo độ tuổi

74

Bảng 3.16

Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá theo thu
nhập

76

Bảng 3.17 Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá theo độ tuổi

78

Bảng 4.1 Kết quả kiểm định giả thuyết

84


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Việt Nam là một quốc gia đông dân và mức tăng dân số cao khoảng
1.2%/năm, tạo nên một tiềm năng lớn cho thị trƣờng sữa. Tỷ lệ tăng trƣởng
GDP 6-8%/năm, thu nhập bình quân đầu ngƣời tăng 14.2%/năm, kết hợp với
xu thế cải thiện thiện sức khỏe và tầm vóc của ngƣời Việt Nam khiến cho nhu
cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa luôn giữ mức tăng trƣởng cao. Năm 2010, trung
bình mỗi ngƣời Việt Nam tiêu thụ khoảng 15 lít sữa/năm. Dự báo đến năm
2020, con số này sẽ tăng gần gấp đôi, lên đến 28 lít sữa/năm/ngƣời. Với tiềm
năng nhƣ thế, ngày càng có nhiều thƣơng hiệu sữa trong và ngoài nƣớc tham
gia thị trƣờng nhƣ Vinamilk, Abbott, Mead Jonhson, Nestle,...và cạnh tranh
gay gắt với nhau. Trong bối cảnh đó, các doanh nghiệp cần phải tạo nên một
thƣơng hiệu mạnh để thu hút khách hàng, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và
sản phẩm trong tâm trí của ngƣời tiêu dùng, từ đó nâng cao năng lực cạnh
tranh. Bởi vì hiện nay, bên cạnh việc quan tâm đến chất lƣợng sản phẩm và
giá cả, khách hàng còn quan tâm đến nhiều vấn đề khác nhƣ dịch vụ chăm sóc
khách hàng, hình ảnh thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu. Ngƣời tiêu dùng đang

dần chuyển việc mua sắm sản phảm sang mua sắm thƣơng hiệu có giá trị.
Thƣơng hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ
của doanh nghiệp mà còn là cơ sở để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên
thƣơng trƣờng cũng nhƣ uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí
khách hàng.
Khái niệm giá trị thƣơng hiệu xuất hiện từ những năm 80 và khái niệm
này nhấn mạnh đến tầm quan trọng của vai trò thƣơng hiệu trong các chiến
lƣợc Marketing [3]. Có thể hiểu giá trị thƣơng hiệu là những lợi ích mà công
ty có đƣợc khi sở hữu thƣơng hiệu. Thông thƣờng, nó đem lại các lợi ích
chính nhƣ: có thêm khách hàng mới, duy trì khách hàng trung thành, đƣa


2
chính sách giá cao, mở rộng thƣơng hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào
cản với đối thủ cạnh tranh [7]. Bên cạnh đó, một công ty có hình ảnh thƣơng
hiệu mạnh sẽ có ảnh hƣởng tích cực lên hành vi mua của khách hàng. Do vậy
xác định và đo lƣờng các thành phần của giá trị thƣơng hiệu dựa vào ngƣời
tiêu dùng là rất quan trọng.
Một trong những yếu tố quan trọng tác động lên hành vi mua là ý định
mua. Yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là ý
định mua. Sau khi đánh giá các phƣơng án, khách hàng hình thành một danh
sách xếp hạng các phƣơng án và từ đó hình thành ý định mua hàng [5]. Vì
vậy,các doanh nghiệp cần phải quan tâm đến vấn đề làm thế nào để thƣơng
hiệu của công ty đƣợc đánh giá cao trong các phƣơng án của khách hàng. Câu
trả lời nằm ở mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu đến ý
định mua của khách hàng.Đây là vấn đề mà bất kì doanh nghiệp nào cũng cần
nghiên cứu để gia tăng khả năng cạnh tranh, góp phần nâng cao hiệu quả kinh
doanh. Do vậy, ngƣời nghiên cứu chọn đề tài "Nghiên cứu ảnh hưởng của
các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến ý định mua hàng đối với các
sản phẩm sữa của công ty Abbott tại Đà Nẵng"

2. Mục tiêu nghiên cứu
Các nghiên cứu trƣớc đây về giá trị thƣơng hiệu chỉ ra rằng các thang
đo sử dụng là đủ độ tin cậy, nên mở rộng sang các nƣớc khác, các ngành
công nghiệp khác để đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu dựa trên ngƣời tiêu dùng
và dự đoán hành vi mua trong các bối cảnh khác nhau. Vì vậy, đề tài sẽ
nghiên cứu sự tác động của các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu đến ý
định mua của khách hàng trong thị trƣờng sữa với các mục tiêu cụ thể sau:
-

Đo lƣờng các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu dựa trên quan điểm

ngƣời tiêu dùng
-

Giải thích mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng


3
hiệu đến ý định mua hàng
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tƣợng nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu ảnh hƣởng của các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu
đến ý định mua hàng đối với các sản phẩm sữa Abbott
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Đề tài thực hiện nghiên cứu trên cơ sở đánh giá của khách hàng của công
ty sữa Abbott tại Thành phố Đà Nẵng
4. Phƣơng pháp nghi n cứu
Đề tài đƣợc thực hiện thông qua hai bƣớc: nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức.
- Nghiên cứu sơ ộ: đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định

tính. Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm
tập trung và phỏng vấn trực tiếp ngƣời tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi
tiết. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và
bổ sung các thang đo thành phần của giá trị thƣơng hiệu.
- Nghiên cứu chính thức: đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu
định lƣợng. Sau khi đã điều chỉnh bảng câu hỏi từ kết quả phân tích trong
phần nghiên cứu sơ bộ sẽ tiến hành nghiên cứu điều tra mở rộng. Mục đích
của nghiên cứu này là khẳng định các thành phần giá trị thƣơng hiệu thông
qua phƣơng pháp độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá
EFA. Sau đó, nghiên cứu thực hiện việc xây dựng hàm hồi quy về mối liên hệ
giữa các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu và ý định mua hàng. Cuối cùng
là bƣớc phân tích phƣơng sai một chiều ANOVA để phân tích sự khác biệt
trong đánh giá về các thành phần cấu tạo giá trị thƣơng hiệu và ý định mua
hàng theo giới tính, độ tuổi và thu nhập của ngƣời tiêu dùng. Cách thức lấy
mẫu trong nghiên cứu đƣợc sử dụng theo phƣơng pháp lấy mẫu phi xác suất.


4
Luận văn sử dụng phần mềm SPSS để xử lý với các 4 công cụ thống kê mô tả,
kiểm định độ tin cậy của các thành phần với Cronbach alpha, phân tích nhân
tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính và phân tích phƣơng sai
ANOVA
5. Bố cục đề tài
Đề tài nghiên cứu đƣợc chia thành bốn chƣơng với nội dung cụ thể nhƣ
sau:
- Phần mở đầu
- Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về nghiên cứu ảnh hƣởng của các
yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu đến ý định mua của khách hàng
- Chuơng 2: Giới thiệu về công ty TNHH Abbott và thiết kế mô hình
nghiên cứu ảnh hƣởng của các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu đến ý định

mua hàng đối với các sản phẩm sữa Abbott tại Đà Nẵng
- Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu.
- Chƣơng 4: Hàm ý chính sách và kiến nghị
6. Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài
6.1. Ý nghĩa khoa học
Về mặt khoa học, nghiên cứu này góp phần vào hệ thống thang đo lƣờng
các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu và ý định mua hàng tại Việt Nam
bằng cách bổ sung vào nó một hệ thống thang đo đo lƣờng các yếu tố cấu
thành giá trị thƣơng hiệu và ý định mua hàng đối với các sản phẩm sữa
Abbott tại Đà Nẵng. Bên cạnh dó, đề tài có thể là tài liệu tham khảo cho các
nghiên cứu tiếp theo, mở rộng phạm vi nghiên cứu hoặc thay đổi đối tƣợng
nghiên cứu…
6.2. Ý nghĩa thực tiễn
Đề tài xây dựng mô hình các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu đến ý
định mua hàng đối với các sản phẩm sữa Abbott. Từ đó góp phần giúp cho


5
công ty hoạch định các chƣơng trình xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu. Đề
tài cung cấp cho công ty mức độ đánh giá của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu
sữa Abbott tại thị trƣờng Đà Nẵng. Đây có thể là nguồn dữ liệu cần thiết cho
công ty trong việc nghiên cứu thị trƣờng. Đều này giúp cho việc ứng dụng
trong lĩnh quản lý khách hàng ở các công ty trong các ngành tƣơng tự có hệ
thống thang đo để thực hiện các nghiên cứu tƣơng tự hoặc ở các vùng, tỉnh
thành khác
7. Tổng quan tài liệu
7.1. Tổng quan tài liệu trong nƣớc
Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng
trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam của tác giả Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang ( 2007)

Nghiên cứu này khám phá các thành phần giá trị thƣơng hiệu, xây dựng và
kiểm định các thang đo lƣờng chúng và mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ
giữa các thành phần giá trị thƣơng hiệu và hiệu ứng của thái độ ngƣời tiêu dùng
đối với các chƣơng trình quảng cáo và khuyến mãi vào các thành phần của giá trị
thƣơng hiệu. Các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu của nghiên cứu này bao
gồm nhận thức thƣơng hiệu, lòng ham muốn thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận
và lòng trung thành thƣơng hiệu.
Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: Điều tra thực tế tại thị
trường ô tô Việt Nam của tác giả Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (
2011)
Nghiên cứu lƣợng hóa sự tác động của các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng
hiệu đến toàn bộ giá trị dựa vào khách hàng cũng nhƣ lƣợng hóa mối quan hệ và
tác động lẫn nhau giữa các yếu tố đó đối với thƣơng hiệu ô tô tại Việt Nam. Các
yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu bao gồm nhận thức thƣơng hiệu, Liên tƣởng
thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và lòng trung thành thƣơng hiệu.


6
Ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến ý định mua
hàng với các sản phẩm chăm sóc da trên địa bàn thành phố Đà Nẵng của tác
giả Trần Hoài Chi (2013)
Nghiên cứu tập trung phân tích sự ảnh hƣởng của các yếu tố cấu thành giá trị
thƣơng hiệu bao gồm nhận thức thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu, chất lƣợng
cảm nhận và lòng trung thành đến ý định mua của khách hàng với các sản phẩm
chăm sóc da. Trong đó đặc điểm bên ngoài và hiệu quả sử dụng của yếu tố chất
lƣợng cảm nhận đƣợc cho là ảnh hƣởng mạnh nhất đến ý định mua của ngƣời tiêu
dùng. Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua của khách hàng bao gồm : liên tƣởng
thƣơng hiệu, đặc điểm bên ngoài, hiệu quả sử dụng, lòng trung thành thƣơng hiệu
7.2. Tổng quan tài liệu nƣớc ngoài
Ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến quyết định

mua với sản phẩm làm đẹp nước ngoài của tác giả Anantaya
Ponbamrungwrong & Sirada Chandsawang (2009)
Nghiên cứu này điều tra sự ảnh hƣởng của các yếu tố cấu thành giá trị
thƣơng hiệu đến quyết định mua với các sản phẩm trang điểm nƣớc ngoài tại thị
trƣờng Thái Lan. Các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu trong nghiên cứu bao
gồm: nhận thức thƣơng hiêu, liên tƣởng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và
lòng trung thành thƣơng hiệu
Mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu, thuộc tính sản
phẩm may mặc và ý định mua tại thị trường Ấn Độ Syed Irfan Shafi và Dr.
C.Madavaiah (2013)
Nghiên cứu này phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị
thƣơng hiệu, thuộc tính của sản phẩm may mặc và ý định mua. Trong đó có hai
biến độc lập là các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu và các thuộc tính, biến phụ
thuộc là ý định mua, điều tra khách hàng tại Ấn Độ
Ảnh hưởng của các giá trị thương hiệu đến ý định mua của tác giả


7

Uthayakumar & Samithamby (2012)
Nghiên cứu này nhằm khám phá sự tác động của giá trị thƣơng hiệu đến ý
định mua của thị trƣờng xà phòng dành cho em bé. Các yếu tố cấu thành của giá
trị thƣơng hiệu gồm nhận thức thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu, chất lƣợng
cảm nhận và lòng trung thành thƣơng hiệu
Ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến ý định mua
trong thị trường xe hơi của tác giả Mohammad Reza Jalilvand, Neda Samiei
& Seyed Hessamaldin Mahdavinia (2011)
Nghiên cứu này điều tra sự ảnh hƣởng của các yếu tố cấu thành giá trị
thƣơng hiệu đến ý định mua, dựa trên khuôn khổ khái niệm của Aaker trong công
nghiệp xe hơi. Các yếu tố cấu thành nhận thức thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng

hiệu, chất lƣợng cảm nhận và lòng trung thành thƣơng hiệu
Ý định mua của đàn ông Thái Lan với các sản phẩm chăm sóc da dành
cho nam của tác giả Tipaporn Burnrungkitjareon và Suvvera Tanasansopin
(2011)
Nghiên cứu điều tra sự ảnh hƣởng của các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng
hiệu đến yêu thích thƣơng hiệu và ý định mua của đàn ông Thái Lan với các sản
phẩm chăm sóc da dành cho nam. Kết quả cho thấy các giả thuyết đều đƣợc chấp
nhận. Các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu có ảnh hƣởng đáng kể đến sự yêu
thích thƣơng hiệu và ý định mua. Giá trị thƣơng hiệu càng cao tạo ra sự yêu thích
thƣơng hiệu cao và khách hàng sẵn sàng mua các sản phẩm chăm sóc da và điều
này tạo nên ý định mua cao


8
CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ NGHIÊN CỨU
ẢNH HƢỞNG CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ
THƢƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG
1.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1.1. Thƣơng hiệu và sản phẩm
Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế sâu rộng, cạnh tranh
giữa các công ty ngày càng trở nên khốc liệt. Cạnh tranh không chỉ dừng lại ở
chất lƣợng và giá cả sản phẩm mà còn là cuộc chạy đua về hình ảnh. Nếu
công ty nào tạo đƣợc một hình ảnh đẹp về sản phẩm của mình trong ý nghĩ
khách hàng thì đó là một lợi thế chiến lƣợc. Và thuật ngữ thƣơng hiệu đƣợc
chú ý hơn bao giờ hết. Thƣơng hiệu đƣợc đề cập qua nhiều khía cạnh nhƣ xây
dựng, đăng ký, quảng bá, phát triển, tranh chấp, sáp nhập…Tuy nhiên khái
niệm thƣơng hiệu cần hiểu nhƣ thế nào?
Xét về nguồn gốc xuất xứ, thuật ngữ “BRANDY” xuất hiện từ ngôn ngữ

Nauy cổ có nghĩa là “ đóng dấu bằng sắt nung” .Nhƣng thƣơng hiệu không
chỉ đơn thuần là một dấu hiệu nhận biết. Theo Moore (2005), từ đầu thế kỷ
XX thuật ngữ thƣơng hiệu đã đƣợc sử dụng trong hoạt động kinh doanh vào
thời điểm bắt đầu quá trình sơ khai của việc quản lý các hoạt động sáng tạo ra
sản phẩm và dịch vụ, bao gồm cả cách tạo cảm nhận riêng cho các sản phẩm
và dịch vụ. Theo đó “Thƣơng hiệu đƣợc cảm nhận về một tổ chức hoặc sản
phẩm và dịch vụ của một tổ chức, đƣợc hình thành bởi mọi trải nghiệm có
liên quan đến tổ chức đó, khi chúng đƣợc tạo ấn tƣợng rõ ràng nhằm thiết lập
một chỗ đứng riêng trong tâm trí khách hàng."
Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO: Thƣơng hiệu là một dấu
hiệu đặc biệt (hữu hình hoặc vô hình) để nhận biết một sản phẩm, một hàng


9
hóa hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất, cung cấp bởi một tổ chức hay một
cá nhân.
Theo Hiệp hội nhãn hiệu thƣơng mại quốc tế ITA, thƣơng hiệu bao
gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tƣợng hay bất kỳ sự kết hợp nào giữa các yếu
tố trên đƣợc dùng trong thƣơng mại để xác định và phân biệt hàng hóa của
các nhà sản xuất hoặc ngƣời bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng
hóa đó
Từ khi ra đời và phát triển, khái niệm thƣơng hiệu cũng đựơc thay đổi
cho phù hợp với sự phát triển của ngành marketing. Cũng vì vậy mà hình
thành nhiều quan điểm về thƣơng hiệu và đƣợc phân chia thành hai quan điểm
chính. Quan điểm truyền thống về thƣơng hiệu, theo Hiệp hội Marketing
Hoa kỳ thì cho rằng: "Thƣơng hiệu là một cái tên, một biểu tƣợng ký hiệu,
kiểu dáng hay sự phối hợp các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản
phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với thƣơng hiệu của đối
thủ cạnh tranh". Với quan điểm này, thƣơng hiệu đƣợc hiểu nhƣ một thành
phần của sản phẩm và chức năng chính là dùng để phân biệt sản phẩm của

mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại
Quan điểm truyền thống về thƣơng hiệu tồn tại một thời gian khá dài cùng
với sự ra đời và phát triển của ngành marketing. Đến cuối thế kỷ 20, quan điểm
thƣơng hiệu đã có nhiều thay đổi. Nổi bật nhất là quan điểm tổng hợp về thƣơng
hiệu. Quan điểm này cho rằng thƣơng hiệu không chỉ là một cái tên mà còn phức
tạp hơn nhiều. (Nhƣ Ambler & styles định nghĩa) "Thƣơng hiệu là một tập hợp
các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi.
Thƣơng hiệu theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của
thƣơng hiệu. Nhƣ vậy các thành phần của marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả,
phân phối và tiếp thị) cũng chỉ là các thành phần của thƣơng hiệu. Nhƣ vậy rõ
ràng đã có sự khác nhau giữa hai quan điểm về thƣơng hiệu và sản phẩm


10
Quan điểm về sản phẩm là một thành phần của thƣơng hiệu ngày càng
đƣợc nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận hơn. Kaferer ( 2004) cho
rằng thƣơng hiệu là tập hợp những liên tƣởng tinh thần tạo ra trong tâm trí
khách hàng, giúp gia tăng giá trị cảm nhận của sản phẩm hay dịch vụ [3].
Hankinson & Cowking (1996) đƣa ra lí do khách hàng thƣờng có hai nhu cầu
chức năng sử dụng và tâm lý khi sử dụng. Sản phẩm thì chỉ cung cấp cho
khách hàng lợi ích về chức năng sử dụng còn thƣơng hiệu cung cấp cho khách
hàng cả hai chức năng trên. Stephen King của tập đoàn WPP cũng cho rằng
sản phẩm là những gì sản xuất trong nhà máy, còn thƣơng hiệu là những gì
khách hàng mua. Trong nền kinh tế hiện đại nhƣ ngày nay thì mọi sản phẩm
sản xuất ra đều có thể bắt chƣớc, làm nhái của các đối thủ cạnh tranh nhƣng
thƣơng hiệu sẽ luôn là một tài sản riêng của mỗi công ty, doanh nghiệp. Sản
phẩm có thể lạc hậu nhƣng với một thƣơng hiệu đƣợc xây dựng thành công
thì sẽ không dễ gì bị lạc hậu. Do đó, dần dần thƣơng hiệu đã thay thế cho sản
phẩm trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp [7]. Vì vậy, nghiên cứu
này sẽ dựa trên cơ sở sản phẩm là một thành phần của thƣơng hiệu và thƣơng

hiệu đƣợc xem nhƣ là một thu hút đối với sự chú ý của khách hàng, tạo ra
nhận thức về sản phẩm và phân biệt nó với đối thủ cạnh tranh.
1.1.2. Giá trị thƣơng hiệu
Giá trị thƣơng hiệu là một khái niệm đa chiều và phức tạp, ý nghĩa của
thuật ngữ này đƣợc bàn luận dƣới các góc độ khác nhau cho những mục đích
khác nhau. Hiện nay giá trị thƣơng hiệu đƣợc nghiên cứu dựa trên hai giác độ
chính: giác độ tài chính và giác độ khách hàng. Nghiên cứu này đề cập giá trị
thƣơng hiệu dƣới giác độ khách hàng. Một định nghĩa đƣợc sử dụng rộng rãi
trong marketing, giá trị thƣơng hiệu đƣợc hiểu là tiện ích gia tăng hay giá trị
tăng thêm cho sản phẩm đƣợc cảm nhận bởi ngƣời tiêu dùng. Sau đó đƣợc sử
dụng rộng rãi bởi các học viên quảng cáo và đƣợc phổ biến rộng rãi hơn bởi


11
David Aaker thông qua cuốn sách đƣợc bán chạy nhất với chủ đề “ Quản lý
Giá trị thƣơng hiệu”
a. Quan điểm Giá trị thương hiệu của David Aaker
Theo David Aaker (1991) “ Giá trị thƣơng hiệu là một tập hợp các tài
sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tƣợng của một thƣơng hiệu. Nó
góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hàng hóa- dịch
vụ đối với công ty và ngƣời tiêu dùng của công ty [6]. Các thành phần chính
này bao gồm: sự nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, liên tƣởng
thƣơng hiệu, lòng trung thành với thƣơng hiệu và các tài sản thƣơng hiệu khác
- Lòng trung thành thƣơng hiệu là thƣớc đo gắn kết khách hàng với
thƣơng hiệu, là điều cốt lõi của tài sản thƣơng hiệu cũng là mục đích chính
của việc xây dựng thƣơng hiêu. Nó tạo ra giá trị bằng cách giảm chi phí
marketing và thúc đẩy bán hàng. Bởi vì, chi phí giữ chân khách hàng sẽ ít tốn
kém hơn là chiêu dụ khách hàng mới. Với khách hàng trung thành, đối thủ
cạnh tranh sẽ gặp khó khăn khi muốn làm hài lòng khách hàng vì họ có ít
động lực để tìm hiểu về sự thay thế. Do đó, đối thủ cạnh tranh sẽ tăng cƣờng

chi nguồn lực để thõa mãn khách hàng và thu hút khách hàng trung thành.
Tuy nhiên, điều này sẽ phải tốn rất nhiều thời gian và công sức. Thêm vào đó,
lòng trung thành thƣơng hiệu tạo ra một rào cản lớn cho những đối thủ cạnh
tranh tiềm tàng bởi phí tổn cho việc lôi kéo khách hàng trung thành là rất lớn
(Aaker 1992, 30).
- Nhận thức thƣơng hiệu là khả năng nhận ra hoặc nhớ lại thƣơng hiệu
của một khách hàng tiềm tàng khi họ đƣợc hỏi đến hoặc có ý định mua một
sản phẩm nào đó. Thƣơng hiệu và sự kết nối của các lớp sản phẩm có một sự
liên quan đến nhau. Dù chỉ ở mức độ nhận ra thƣơng hiệu, nhận thức thƣơng
hiệu thông qua các lớp sản phẩm có thể tạo cho khách hàng có một cảm giác
quen thuộc và đƣa thƣơng hiệu vào danh sách các sự lựa chọn ( David Aaker


12

1991, 61-62).
- Chất lƣợng cảm nhận có thể đƣợc định nghĩa là nhận thức của khách
hàng về chất lƣợng tổng thể hoặc tính ƣu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ
liên quan đến lựa chọn thay thế. Chất lƣợng cảm nhận có thể không nhất thiết
phải đƣợc xác định một cách khách quan, dựa trên kiến thức về các thông số
kĩ thuật chi tiết. Vì khách hàng không phải các chuyên gia trong lĩnh vực này.
Vấn đề xây dựng thƣơng hiệu mạnh mẽ bền vững hàm ý rằng định vị chất
lƣợng trên chất lƣợng trung bình hoặc ít nhất là chất lƣợng tối thiểu khi xem
xét các thƣơng hiệu đƣợc định vị nhƣ các đối thủ cạnh tranh trong thị trƣờng
thấp. Chất lƣợng cảm nhận cũng thu hút lợi ích của các thành viên, cho phép
mở rộng và hỗ trợ một mức giá cao hơn cung cấp nguồn lực để tái đầu tƣ vào
thƣơng hiệu (Aaker 1991, 85-86)
- Liên tƣởng thƣơng hiệu là bất kỳ mối liên hệ tinh thần nào đó gắn kết
với thƣơng hiệu. Các liên tƣởng thƣơng hiệu có thể bao gồm thuộc tính sản
phẩm, lợi ích của khách hàng, phong cách sống, các lớp sản phẩm, đối thủ

cạnh tranh và xuất xứ thƣơng hiệu. Sự liên tƣởng thƣơng hiệu không chỉ tồn
tại mà còn tạo nên sức mạnh cho thƣơng hiệu. Liên tƣởng thƣơng hiệu cho
biết sự khác biệt của thƣơng hiệu so với các đối thủ cạnh tranh. Ngoài việc tạo
ra một điểm khác biệt, nó còn cung cấp một lý do để mua, hình thành những
cảm xúc tích cực cho khách hàng. Vì vậy, sự liên tƣởng thƣơng hiệu có thể
ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng và ảnh hƣởng đến sự hài lòng của ngƣời sử
dụng. Một liên tƣởng thƣơng hiệu mạnh mẽ là nền tảng cho việc mở rộng
thƣơng hiệu, cung cấp các lợi thế cạnh tranh đáng kể trong thị trƣờng mục
tiêu (Aaker 1991, 272; Aaker 1992, 31)
Các tài sản thƣơng hiệu khác đề cập đến các bằng sang chế, nhãn hiệu
hàng hóa, các mối quan hệ qua đó mang lại lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ. Nhãn
hiệu hàng hóa sẽ bảo vệ giá trị thƣơng hiệu từ đối thủ cạnh tranh muốn mang


13
lại sự nhầm lẫn cho khách hàng với một cái tên tƣơng tự, một biểu tƣợng hay
kiểu bao bì tƣơng tự. Một bằng sáng chế có thể ngăn chặn cạnh tranh trực tiếp
nếu nó mạnh và có ảnh hƣởng đến tiến trình quyết định mua của khách hàng.
Một kênh phân phối có thể đƣợc điều khiển gián tiếp bởi thƣơng hiệu vì
khách hàng thƣờng mong đợi thƣơng hiệu sẵn có.
Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Aaker liệt kê 3 cách làm thế nào tài sản
thƣơng hiệu mang lại giá trị cho khách hàng. Giá trị thƣơng hiệu giúp khách
hàng giải thích, xử lý thông tin, lƣu trữ và lấy lại thông tin về sản phẩm và
thƣơng hiệu. Thứ hai nó có thể ảnh hƣởng đến sự tự tin của khách hàng trong
các quyết định mua hàng. Khách hàng sẽ cảm thấy thoải mái hơn với thƣơng
hiệu đã đƣợc sử dụng trƣớc đó và đƣợc xem là có chất lƣợng cao hơn và quen
thuộc hơn. Chất lƣợng cảm nhận và liên tƣởng thƣơng hiệu mang đến giá trị
cho khách hàng bằng việc nâng cao sự thõa mãn của khách hàng.
Mô hình giả định 6 cách tạo ra giá trị cho công ty. Trƣớc hết giá trị
thƣơng hiệu góp phần nâng cao hiệu quả của các chƣơng trình Marketing.

Một chƣơng trình cổ động sẽ hiệu quả hơn nếu thƣơng hiệu là quen thuộc và
ngƣời tiêu dùng sẽ không hoài nghi về chất lƣợng thƣơng hiệu. Nhận thức
thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và liên tƣởng thƣơng hiệu có thể gia tăng
lòng trung thành thƣơng hiệu bằng việc gia tăng sự thõa mãn của khách hàng
và cung cấp lí do cho việc mua hàng. Giá trị thƣơng hiệu sẽ mang lại nhiều lợi
nhuận hơn cho sản phẩm, cho phép tăng giá và giảm sự phụ thuộc vào khuyến
mãi. Giá trị thƣơng hiệu còn cung cấp nền tảng cho sự mở rộng thƣơng hiệu
và đòn bẩy cho các kênh phân phối. Một thƣơng hiệu mạnh đại diện cho rào
cản giảm nguy cơ khách hàng sẽ chuyển sang đối thủ cạnh tranh.


14

Mô hình của Aaker
Lòng trung thành
thƣơng hiệu

Các tài sản
thƣơng hiệu
khác

Tạo ra giá trị cho khách hàng

Chất lƣợng cảm
nhận

Nhận thức
thƣơng hiệu

GIÁ TRỊ

THƢƠNG HIỆU

Liên tƣởng
thƣơng hiệu

Tạo ra giá trị cho công ty

b. Quan điểm Giá trị thương hiệu của Kelvin Keller
Định nghĩa của Keller ( 2003) giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm khách
hàng nhƣ hiệu ứng khác biệt của kiến thức thƣơng hiệu lên ngƣời tiêu dùng
với chƣơng trình marketing của thƣơng hiệu. Keller cho rằng giá trị thƣơng
hiệu gồm nhận thức thƣơng hiệu và hình ảnh thƣơng hiệu. Theo ông, kiến
thức thƣơng hiệu đƣợc định nghĩa gồm hai phần là nhận thức thƣơng hiệu và
hình ảnh thƣơng hiệu. Nhận thức thƣơng hiệu là khả năng khách hàng có thể
nhận ra thƣơng hiệu trong các điều kiện khác nhau, bao gồm nhận diện
thƣơng hiệu và nhớ lại thƣơng hiệu. Hình ảnh thƣơng hiệu đƣợc định nghĩa là
nhận thức về thƣơng hiệu đƣợc phản ảnh bởi liên tƣởng thƣơng hiệu trong
tâm trí khách hàng. Keller phân loại liên tƣởng thƣơng hiệu thành ba dạng
chính là lợi ích, thuộc tính và thái độ. Các liên tƣởng này có thể thay đổi tùy
theo sự ƣa thích, sức mạnh và tính độc đáo của chúng
Xem xét các khía cạnh này, một thƣơng hiệu có thể có giá trị thƣơng
hiệu theo quan điểm khách hàng tích cực, khi ngƣời tiêu dùng càng chấp nhận


15
sự mở rộng thƣơng hiệu mới thì càng ít nhạy cảm với việc tăng giá và hỗ trợ
quảng cáo hoặc sẵn sàng tìm kiếm thƣơng hiệu trong kênh phân phối mới.
Điều này có nghĩa họ phản ứng thuận lợi với các hoạt động marketing thƣơng
hiệu so với các thƣơng hiệu khác hay một giá trị thƣơng hiệu theo khách hàng
tiêu cực thì ngƣời tiêu dùng sẽ phản ứng bất lợi trong bối cảnh tƣơng tự

Keller chỉ ra rằng giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm khách hàng tích
cực có thể góp phần tăng doanh thu, giảm chi phí và lợi nhuận sẽ cao hơn làm
tăng xác suất lựa chọn thƣơng hiệu, tạo ra lòng trung thành khách hàng lớn
hơn, giảm khả năng dễ bị tổn thƣơng trong hoạt động marketing cạnh tranh,
cho phép thƣơng hiệu có giá cao hơn và tỉ suất lợi nhuận lớn hơn, giúp hợp
tác thƣơng mại lớn hơn từ các kênh phân phối, gia tăng hiệu quả truyền thông
marketing, cấp phép hoặc có cơ hội mở rộng thƣơng hiệu
Keller cho rằng việc xây dựng một thƣơng hiệu mạnh dựa vào bốn bƣớc,
mỗi bƣớc phụ thuộc vào sự thành công của bƣớc trƣớc đó, thiết lập nhận diện
thƣơng hiệu thích hợp, tạo ra ý nghĩa thƣơng hiệu, gợi ra những phản ứng
thƣơng hiệu đúng và tạo ra mối quan hệ thích hợp với khách hàng.
Nhận diện thƣơng hiệu đòi hỏi phải tạo ra sự nổi bật thƣơng hiệu với
khách hàng. Nhận thức thƣơng hiệu đề cập đến khả năng khách hàng có thể
nhận diện và nhớ lại thƣơng hiệu. Xây dựng nhận thức thƣơng hiệu đảm bảo
rằng khách hàng có thể hiểu đƣợc các loại sản phẩm và dịch vụ và tạo ra các
liên kết rõ ràng đến sản phẩm và dịch vụ dƣới tên thƣơng hiệu
Ý nghĩa thƣơng hiệu rất quan trọng trong tạo ra hình ảnh thƣơng hiệu và
thiết lập những gì thƣơng hiệu đặc trƣng trong khách hàng. Keller chia ý
nghĩa thƣơng hiệu thành hiệu suất thƣơng hiệu và hình ảnh thƣơng hiệu. Hiệu
suất thƣơng hiệu là những nỗ lực sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu
chức năng của khách hàng. Nó đề cập đến các thuộc tính nội tại của thƣơng
hiệu. gồm đặc tính của sản phẩm và dịch vụ. Hình ảnh thƣơng hiệu liên quan


16
đến các thuộc tính bên ngoài để đáp ứng nhu cầu tâm lý và trừu tƣợng hơn
của khách hàng.
Phản ứng thƣơng hiệu đề cập đến khách hàng phản ứng với thƣơng hiệu
nhƣ thế nào, các hoạt động marketing, và các nguồn thông tin. Keller phân
biệt thƣơng hiệu thành đánh giá thƣơng hiệu và cảm xúc thƣơng hiệu. Đánh

giá thƣơng hiệu tập trung vào những ý kiến cá nhân về thƣơng hiệu dựa trên
hiệu suất thƣơng hiệu và liên tƣởng hình ảnh thƣơng hiệu. Cảm xúc thƣơng
hiệu mô tả những phản ứng cảm xúc của khách hàng với thƣơng hiệu liên
quan đến tiền lệ xã hội mà thƣơng hiệu gợi đến.
Các mối quan hệ thƣơng hiệu tập trung vào mối quan hệ và mức độ nhận
biết của khách hàng với thƣơng hiệu và yêu cầu tạo ra sự cộng hƣởng thƣơng
hiệu, đặc trƣng bởi chiều sâu tâm lý khách hàng có liên kết với thƣơng hiệu
và có bao nhiêu hoạt động tạo ra lòng trung thành. Theo Keller, trung thành
không chỉ là việc mua hàng hóa liên tục mà ngƣời tiêu dùng còn phải cảm
thấy gắn kết hay luôn mong muốn thuộc về thế giới mà thƣơng hiệu đó tạo ra.
Cộng hƣởng thƣơng hiệu có giá trị nhất và xảy ra khi các khối xây dựng
thƣơng hiệu khác đƣợc hoàn thành
Mô hình của Keller


17
c. Quan điểm Giá trị thương hiệu theo nghiên cứu của Nguyễn Đình
Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang ( 2007)
Bên cạnh đó, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang cũng nghiên
cứu về giá trị thƣơng hiệu. Trong nghiên cứu này tác giả không đƣa ra khái
niệm rõ ràng về giá trị thƣơng hiệu, mà trích dẫn một vài khái niệm của các
tác giả khác đã nghiên cứu trƣớc đó. Dựa trên quan điểm của Lassar & cộng
sự (1995) với hai nhóm chính là đánh giá giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm
đầu tƣ và đánh giá theo quan điểm ngƣời tiêu dùng, nghiên cứu của Nguyễn
Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đã tập trung vào quan điểm đánh giá giá
trị thƣơng hiệu dựa vào ngƣời tiêu dùng và đƣa ra một số kết luận về giá trị
thƣơng hiệu: Giá trị thƣơng hiệu là một khái niệm đa thành phần, và các thành
phần này cũng có thể bao gồm nhiều thành phần con. Do vậy giá trị thƣơng
hiệu là một khái niệm phức tạp và hiện nay chƣa có sự thống nhất cao về các
thành phần của giá trị thƣơng hiệu. Ngoài ra, hai tác giả này còn cho rằng có

sự khác biệt về các thành phần giá trị thƣơng hiệu giữa thị trƣờng sản phẩm
hữu hình và thị trƣờng dịch vụ cũng nhƣ giữa thị trƣờng hàng tiêu dùng và thị
trƣờng hàng công nghiệp. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang cho
rằng giá trị thƣơng hiệu bao gồm bốn thành phần chính đó là (1) Nhận biết
thƣơng hiệu, (2) Lòng ham muốn thƣơng hiệu, (3) Chất lƣợng cảm nhận, (4)
Lòng trung thành thƣơng hiệu. Trong đó, nhận biết thƣơng hiệu nói lên khả
năng một ngƣời tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của
một thƣơng hiệu trong một tập các thƣơng hiệu có mặt trên thị trƣờng. Lòng
ham muốn về thƣơng hiệu nói lên sự thích thú và muốn tiêu dùng thƣơng hiệu
đó. Chất lƣợng cảm nhận là những gì mà ngƣời tiêu dùng cảm nhận, nó khác
so với chất lƣợng thật sự mà nhà sản xuất cung cấp. Và thành phần cuối cùng
là lòng trung thành thƣơng hiệu, nói lên xu hƣớng của ngƣời tiêu dùng mua và
sử dụng một thƣơng hiệu trong một tập sản phẩm và lặp lại hành vi này