Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tổ chức đối với dịch vụ phân phối sản phẩm sữa Emmi của chi nhánh công ty TNHH Thực Phẩm Ngon Cổ Điển tại thành phố Đà Nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN ANH THƢ

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
TỔ CHỨC ĐỐI VỚI DỊCH VỤ PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM SỮA EMMI CHI NHÁNH CÔNG TY
TNHH THỰC PHẨM NGON CỔ ĐIỂN
TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN ANH THƢ

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
TỔ CHỨC ĐỐI VỚI DỊCH VỤ PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM SỮA EMMI CHI NHÁNH CÔNG TY
TNHH THỰC PHẨM NGON CỔ ĐIỂN
TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS. LÊ THẾ GIỚI

Đà Nẵng – Năm 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Nguyễn Anh Thƣ


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

3.1

Thang đo các nhân tố tác động đến sự hài lòng

50

3.2

Tổng hợp các thang đo đƣợc mã hóa

51

3.3

Tổng hợp các thang đo đƣợc mã hóa

54

3.4

Các thang đo nhu cầu đƣợc mã hóa

54

3.5

Kết quả phân tích mô tả nhu cầu

55

3.6

Bảng mã hóa thang đo sự hài lòng

56

3.7

Kết quả phân tích mô tả

56

3.8

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha

58

3.9

Kết quả phân tích nhân tố

61

3.10

Kết quả phân tích hệ số tƣơng quan Pearson

64

3.11

Kết quả hồi quy mô hình

68

3.12

Tổng hợp thang đo ảnh hƣởng tới Sự hài long khách
hang

73


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
hình

Tên hình

Trang

1.1

Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức

12

1.2

Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách
hàng

20

1.3

Mô hình kỹ thuật/ chức năng

23

1.4

Chất lƣợng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức

31

2.1

Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài
lòng của khách hàng

40

3.1

Mô hình nghiên cứu tổng quát điều chỉnh

62

3.2

Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

65

3.3

Mô hình minh họa kết quả hệ số Bêta

71


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 2
3. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................... 2
4. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu ............................................................ 3
5. Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................... 3
6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài ................................................. 3
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu .............................................................. 4
8. Cấu trúc của luận văn ............................................................................ 7
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .............. 9
1.1. THỊ TRƢỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC . 9
1.1.1. Các đặc điểm của thị trƣờng tổ chức .............................................. 9
1.1.2. Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức ............................. 12
1.1.3. Hành vi mua của ngƣời mua bán lại ............................................. 13
1.1.4. Các quyết định mua của doanh nghiệp mua bán lại ..................... 13
1.1.5. Những ngƣời tham gia tiến trình mua của ngƣời bán lại .............. 14
1.1.6. Đặc điểm quyết định mua của ngƣời bán lại .............................. 14
1.2. DỊCH VỤ ................................................................................................. 15
1.2.1. Khái niệm dịch vụ ......................................................................... 15
1.2.2. Đặt tính dịch vụ ............................................................................. 15
1.3. CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ...................................................................... 17
1.3.1. Khái niệm chất lƣợng dịch vụ ....................................................... 17
1.3.2. Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 20

1.3.3. Sự khác biệt giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ...21
1.3.4. Các yếu tố quyết định chất lƣợng dịch vụ .................................... 21


1.4. MÔ HÌNH CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TRONG PHÂN PHỐI .............. 23
1.4.1. Mô hình đánh giá chất lƣợng kỹ thuật/ chức năng (Gronroos,
1984)........................................................................................................ 23
1.4.2. Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988) ................................ 27
1.4.3. Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện (Cronin và Taylor,
1992) ..................................................................................................... 29
1.4.4. Chất lƣợng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức của
Sweeney và cộng sự (1997) .................................................................... 30
1.5. TÌM HIỂU VỀ GIÁ CẢ ........................................................................... 31
1.5.1. Ảnh hƣởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng ................ 31
1.5.2. Quan hệ giữa lƣợng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận ................. 32
1.6. TÌM HIỂU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ................................ 33
1.6.1. Khái niệm ...................................................................................... 33
1.6.2. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng ..................... 34
CHƢƠNG 2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU, PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN
CỨU ................................................................................................................ 37
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY ................................................................. 37
2.1.1. Giới thiệu về công ty ..................................................................... 37
2.1.2. Sản phẩm – dịch vụ của công ty ................................................... 37
2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty................................ 37
2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ........................................................................ 38
2.2.1. Mô hình nghiên cứu ...................................................................... 38
2.2.2. Các giả thuyết ................................................................................ 41
2.2.3. Mô hình đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng ............................. 41
2.3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................ 43

2.4. THU THẬP DỮ LIỆU ............................................................................. 44


2.4.1. Dữ liệu sơ cấp ............................................................................... 44
2.4.2. Dữ liệu thứ cấp .............................................................................. 44
2.5. THIÊT KẾ NGHIÊN CỨU ...................................................................... 45
2.5.1. Nghiên cứu định tính ..................................................................... 45
2.5.2. Nghiên cứu định lƣợng ................................................................. 46
2.5.3. Thiết kế bảng câu hỏi .................................................................... 46
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................... 47
3.1. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ................................................................... 47
3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG .............................................................. 49
3.2.1. Bảng câu hỏi .................................................................................. 49
3.2.2. Phân tích mô tả ............................................................................. 53
3.3. PHÂN TÍCH THANG ĐO ....................................................................... 57
3.3.1. Cronbach’s alpha ........................................................................... 57
3.3.2. Phân tích nhân tố ........................................................................... 60
3.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TỔNG QUÁT .............................................. 62
3.4.1. Mô hình nghiên cứu ...................................................................... 62
3.4.2. Các giả thuyết ................................................................................ 63
3.5. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................................ 63
3.5.1. Phân tích tƣơng quan hệ số pearson.............................................. 63
3.5.2. Phân tích hồi quy........................................................................... 65
3.6. TỔNG HỢP KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................. 69
3.6.1. Xác định nhu cầu khách hàng ....................................................... 69
3.6.2. Các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng ........................ 70
CHƢƠNG 4. HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KIẾN NGHỊ ........................... 74
4.1. Ý NGHĨA VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH .................................................. 74
4.1.1. Ý nghĩa của nghiên cứu................................................................. 74
4.1.2. Hàm ý chính sách .......................................................................... 74

4.1.3. Định hƣớng phát triển ................................................................... 75
4.2 KIẾN NGHỊ MỘT SỐ GIẢI PHÁP ......................................................... 75
KẾT LUẬN .................................................................................................... 78
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao)
PHỤ LỤC


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Việt Nam đƣợc đánh giá là thị trƣờng tiêu thụ sữa tiềm năng. Điều này là
bởi Việt Nam là một quốc gia đông dân, cơ cấu dân số trẻ với mức tăng dân
số cao khoảng 1,2%/năm, tỷ lệ tăng trƣởng GDP 6-8%/năm, thu nhập bình
quân đầu ngƣời tăng 14,2%/năm. Những yếu tố này kết hợp với xu thế cải
thiện thiện sức khỏe và tầm vóc của ngƣời Việt Nam khiến cho nhu cầu tiêu
thụ các sản phẩm sữa luôn giữ mức tăng trƣởng cao. Dự báo năm 2017 thị
trƣờng sữa nƣớc sẽ đạt đến quy mô 34.000 tỷ đồng, thị trƣờng sữa bột là
48.000 tỷ đồng.
Vì vậy, việc thực hiện đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với mặt
hàng này sẽ giúp các doanh nghiệp sữa Việt Nam có cái nhìn chính xác nhất
về quan điểm và thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với mặt hàng mình đang kinh
doanh để từ đó có thể tìm ra đƣợc phƣơng pháp tiếp cận tốt nhất tới khách
hàng mục tiêu của mình.
Trong môi trƣờng kinh doanh ngày càng khốc liệt, mỗi doanh nghiệp
đều cố gắng phát huy và duy trì lợi thế cạnh tranh để thành công trên thị
trƣờng. Một trong những yếu tố then chốt để doanh nghiệp có thể đứng vững

trên thị trƣờng đó là lòng trung thành của khách hàng. Lòng trung thành của
khách hàng đƣợc tạo nên từ nhiều yếu tố trong đó có có sự hài lòng của khách
hàng. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng giúp cho doanh nghiệp duy trì
và phát triển khách hàng tạo dựng lợi thế cạnh tranh so với đối thủ.
Doanh nghiệp nắm bắt đƣợc các nhân tố ảnh hƣởng tới sự hài lòng sẽ
giúp ích nhiều trong việc xây dựng chiến lƣợc phát triển, phát huy lợi thế
cạnh tranh, và từ đó giúp doanh nghiệp thành công và phát triển. Quan hệ với
khách hàng nhƣ là một “thực thể sống”, do vậy doanh nghiệp cần quan tâm,


2

chăm sóc “thực thể sống” này một cách thƣờng xuyên. Điều này có nghĩa
rằng việc phát triển và duy trì mối quan hệ với khách hàng làm cho khách
hàng hài lòng là trách nhiệm quan trọng nhất của doanh nghiệp. Doanh nghiệp
cần phải chủ động trong việc duy trì, phát triển mối quan hệ này.
Do vậy, Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ phân
phối của công ty phải đƣợc thực hiện thƣờng xuyên, liên tục để có thể đáp
ứng kịp thời với những thay đổi trong nhu cầu của họ để chúng ta có thể phục
vụ khách hàng tốt hơn và làm cho khách hàng luôn thỏa mãn khi sử dụng dịch
vụ phân phối sản phẩm. Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tổ
chức đối với dịch vụ phân phối sản phẩm sữa Emmi của chi nhánh công ty
TNHH Thực Phẩm Ngon Cổ Điển tại thành phố Đà Nẵng” đƣợc thực hiện
không ngoài mục địch trên và tác giả hy vọng sẽ nhận đƣợc nhiều ý kiến đóng
góp để vấn đề nghiên cứu đƣợc hoàn thiện hơn.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài đƣợc nghiên cứu với các mục tiêu sau:
- Xác định các mong muốn của khách hàng tổ chức đối với dịch vụ
phân phối của công ty.
- Xây dựng mô hình đo lƣờng mức độ hài lòng của khách hàng dựa trên

việc tìm hiểu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
- Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ phân phối
của công ty.
- Kiến nghị một số biện pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của
khách hàng tổ chức đối với dịch vụ phân phối.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Luận văn này sẽ làm sáng tỏ các câu hỏi sau:
a. Các nhân tố nào ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng tổ chức
đối với dịch vụ phân phối của chi nhánh công ty TNHH Thực Phẩm Ngon Cổ


3

Điển tại thành phố Đà Nẵng?
b. Mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố nhƣ thế nào đến sự hài lòng của
khách hàng tổ chức?
4. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tƣợng nghiên cứu
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tổ chức đối với dịch vụ phân
phối
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Đề tài này chỉ nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của
khách hàng tổ chức đối với dịch vụ phân phối sản phẩm sữa Emmi
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng 2 phƣơng pháp nghiên cứu chính:
- Nghiên cứu định tính: thông qua hoạt động phỏng vấn, tham khảo ý
kiến cá nhân, lãnh đạo công ty, phƣơng pháp chuyên gia để xây dựng thang
đo sơ bộ.
- Nghiên cứu định lƣợng: đƣợc thực hiện trên nguồn thông tin thu thập
từ phiếu điều tra, nhằm giải quyết các mục tiêu định lƣợng của đề tài.

6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài
Đề tài có một số ý nghĩa sau:
- Kết quả nghiên cứu sẽ cho ngƣời đọc có đƣợc cái nhìn tổng quát về sự
hài lòng của khách hàng tổ chức ở các nhân tố ảnh hƣởng, khía cạnh khác
nhau.
- Nghiên cứu này giúp ta nhận biết đƣợc các thang đo dùng để đo lƣờng
mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng
tổ chức từ đó nhà lãnh đạo doanh nghiệp xây dựng chiến lƣợc phát triên hiệu
quả.
- Đây là nghiên cứu khám phá, làm cơ sở để các nghiên cứu sâu hơn về


4

sự hài lòng của khách hàng tổ chức nói chung và đối với dịch vụ phân phối
nỏi riêng ở Việt Nam.
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
7.1. Tổng quan tài liệu nƣớc ngoài
Mô hình chất lƣợng kỹ thuật và chức năng, Gronroos (1984). Chất lƣợng
dịch vụ đƣợc đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong
đợi trƣớc khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận đƣợc khi sử
dụng dịch vụ. Vấn đề nghiên cứu: Chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức
năng ảnh hƣởng thế nào tới dịch vụ cung cấp và khách hàng cảm nhận về
những yếu tố đó ra sao? Kết quả: Đƣa ra Mô hình nghiên cứu:

Các hoạt động marketing truyền
thống (quảng cáo, PR, xúc tiến bán)
và các yếu tố bên ngoài nhƣ truyền
thông tƣ tƣởng và truyền miệng
Chất lƣợng kỹ thuật

Cái gì?

Chất lƣợng chức năng

Thế nào?

Mô hình SERQUAL (Parasuraman, 1988) Parasuraman và cộng sự
(1985) cho rằng: “chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ
vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua
dịch vụ”. Vấn đề nghiên cứu: Làm thế nào đo lƣờng khoảng cách các cấp độ
khác nhau bằng việc sử dụng một công cụ đo lƣờng tiêu chuẩn? Các yếu tố
nào tác động tới các khoảng cách đó? Có sự khác nhau về khoảng cách giữa


5

các ngành công nghiệp không? Kết quả: Năm 1988, đƣa ra mô hình
SERQUAL dùng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ
bởi 5 đặc tính (tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phƣơng tiện
hữu hình).
MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ DỰA TRÊN KẾT QUẢ THỰC HIỆN
(CRONIN VÀ TAYLOR, 1992) Croin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các
khái niệm, phƣơng pháp đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ và mối quan hệ với sự
hài lòng cũng nhƣ thiện chí mua hàng của khách hàng, từ đó đƣa ra kết luận
rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về chất lƣợng dịch vụ. Vấn
đề nghiên cứu: Vai trò của các giá trị trong việc xác định dịch vụ là gì? Giá trị
ảnh hƣởng thế nào đến quyết định mua hàng? Kết quả: Đề xuất ra mô hình
SERVPERF đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ. Theo đó, chất lƣợng dịch vụ đƣợc
đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá về
chất lƣợng dịch vụ. Công thức của chất lƣợng dịch vụ nhƣ sau:

SQ = ∑
Trong đó: SQ = Chất lƣợng dịch vụ khách hàng nhận đƣợc; k = số lƣợng
các thuộc tính; P = Nhận thức của cá nhân i đối với sự thể hiện của dịch vụ
đối với thuộc tính j.
MÔ HÌNH GIÁ TRỊ NHẬN THỨC VÀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
BÁN LẺ CỦA SWENNEY VA CỘNG SỰ (1997) Giá trị đƣợc định nghĩa
nhƣ một sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận đƣợc và những gì công ty
cung cấp hay nói cách khác, giá trị là sự so sánh giữa nhứng lợi ích và sự hy
sinh (Zeithaml và cộng sự, 1988). Vấn đề nghiên cứu: Tác động của các giá
trị chức năng, giá trị tình cảm và giá trị xã hội đến chất lƣợng sản phẩm, chất
lƣợng dịch vụ, giá trị cảm nhận, giá trị đồng tiền và thiện chí mua là gì? Kết
quả: Mô hình tổng hợp


6

+

+

+
+
+

+

-

7.2. Tổng quan tài liệu trong nƣớc
Nghiên cứu: “Nghiên cứu các mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ”,

Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ Minh, Tạp chí khoa học
ĐHQGHN, Kinh tế và Kinh doanh,năm 2013. Nghiên cứu tập trung giới thiệu
7 mô hình tiêu biểu đánh giá chất lƣợng dịch vụ, phân tích đặc điểm các mô
hình, kết quả áp dụng các mô hình này vào nghiên cứu trong thực tế. Việc
tổng hợp và phân tích các mô hình này cho thấy, đánh giá chất lƣợng dịch vụ
phụ thuộc đáng kể vào loại hình dịch vụ cụ thể, yếu tố thời gian, nhu cầu
khách hàng,... Ngoài ra, sự kỳ vọng của khách hàng đối với các dịch vụ cụ thể
cũng thay đổi theo các yếu tố nhƣ thời gian, số lần sử dụng dịch vụ, sự cạnh
tranh trong môi trƣờng ngành... Bên cạnh đó, bài viết cũng chỉ ra hạn chế của


7

từng mô hình nhằm cung cấp tài liệu tham khảo cũng nhƣ cung cấp gợi ý cho
những nghiên cứu trong lĩnh vực này.
Nghiên cứu: “SERQUAL HAY SERVPERF - MỘT NGHIÊN CỨU SO
SÁNH TRONG NGÀNH SIÊU THỊ BÁN LẺ VIỆT NAM, Nguyễn Huy
Phong, Phạm Ngọc Thúy, Trƣờng Đại học Bách Khoa, ĐHQG HCM, 2007.
Bài báo nhằm thực hiện so sánh việc sử dụng hai mô hình SERQUAL và
SERPERF trong nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị Việt Nam. Khảo sát đƣợc thực hiện
trên 225 khách hàng tại TP. HCM. Kết quả cho thấy sử dụng mô hình
SERVPERF tốt hơn mô hình SERQUAL. Các yếu tố thành phần chất lƣợng
dịch vụ gồn tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phƣơng tiện hữu
hình đều có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các siêu thị bán lẻ,
trong đó yếu tố phƣơng tiện hữu hình có mức độ ảnh hƣởng cao nhất.
Nghiên cứu “ Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối
với sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng HSBC, CN TP. HCM”, Đỗ Tiến Hòa, 2007,
Luận văn thạc sĩ, Đại học Kinh tế TP. HCM. Nghiên cứu tiến hành khảo sát
trên 167 doanh nghiệp ngẫu nhiên trên cơ sở dữ liệu của ngân hàng. Kết quả

nghiên cứu: xác định 3 nhân tố mà khách hàng mong đợi nhất là (1) NH sẽ
thực hiện các giao dịch một cách chính xác và nhanh chóng, (2) NH có chính
sách giá cả hợp lý và lãi suất cạnh trạnh, (3) NH cung cấp các dịch vụ đa dạng
cần thiết cho khách hàng. Sáu nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng :
(1) Phong cách phục vụ, (2) Sự thuận tiện, (3) Sự tín nhiệm, (4) Sự hữu hình,
(5) Hình ảnh doanh nghiệp, (6) Tính cạnh tranh về giá; trong đó Tính cạnh
tranh về giá là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng khách hàng.
8. Cấu trúc của luận văn
Luận văn gồm 4 chƣơng: Chƣơng 1 cung cấp cơ sở lý luận. Mô hình với
các giả thuyết nghiên cứu đƣợc đề xuất đƣợc trình bày ở chƣơng 2 cùng với


8

phƣơng pháp nghiên cứu. Chƣơng 3 trình bày kết quả nghiên cứu. Cuối cùng,
chƣơng 4 đƣa ra các đóng góp hàm ý về chính sách, những hạn chế của
nghiên cứu và đƣa ra định hƣớng cho những nghiên cứu trong tƣơng lai.
Nhu cầu của khách hàng và
các mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu định tính.

Thang đo
chính

Nghiên cứu định lƣợng

- Phân tích mô tả
- Đánh giá sơ bộ thang đo
Cronbach Alpha.

- Phân tích nhân tố
- Xây dựng mô hình nghiên cứu
- kiểm định mô hình thông qua
phân tích Pearson, phân tích hồi
quy

Điều chỉnh

Kiểm định giả thuyết

Kết quả đo lƣờng và
thảo luận kết quả

Quy trình nghiên cứu

Hàm ý chính sách


9

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. THỊ TRƢỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG TỔ
CHỨC
1.1.1. Các đặc điểm của thị trƣờng tổ chức
Thị trƣờng tổ chức bao gồm tất cả các tổ chức mua các hàng hóa và dịch
vụ sử dụng cho việc sản xuất các hàng hóa và dịch vụ khác để bán ra, cho
thuê hoặc cung ứng cho ngƣời khác. Các ngành chủ yếu tạo thành thị trƣờng
tổ chức bao gồm nông nghiệp, lâm nghiệp, ngƣ nghiệp, khai thác mỏ, sản

xuất, xây dựng, vận tải, viễn thông, lợi ích công, ngân hàng, tài chính và bảo
hiểm, phân phối và dịch vụ.
Thị trƣờng tổ chức có một số đặc điểm khác biệt so với thị trƣờng tiêu
dùng.
 Ít ngƣời mua hơn: ngƣời làm Marketing cho thị trƣờng tổ chức thƣờng
làm việc với ít khách hàng hơn so với ngƣời làm Marketing cho thị trƣờng
tiêu dùng.
 Ngƣời mua lớn hơn: số ít khách hàng tổ chức nhƣng mang lại là
những khách hàng lớn. Chẳng hạn trong nghành công nghiệp sản xuất máy
bay.
 Mối quan hệ khách hàng – nhà cung cấp chặt chẽ: vì có ít khách hàng
và mỗi khách hàng đều quan trọng và sức mạnh của khách hàng lớn nên các
nhà cung ứng thƣơng mong muốn đáp ứng theo nhu cầu của khách hàng bằng
những cung ứng đƣợc thiết kế theo nhu cầu của họ. Đôi khi khách hàng đòi
hỏi ngƣời bán thay đổi năng lực và cách làm. Trong những năm vừa qua, mối
quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp đang thay đổi từ quan hệ đối đầu
thẳng thắn sang mối quan hệ gần gũi và thân thiết.


10

 Khách hàng tập trung về mặt địa lý: vì đặc thù của một số vùng địa lý
ở đó tập trung sự phát triển về kinh tế hoặc nguồn tài nguyên nên khách hàng
tổ chức thƣởng tập trung về mặt địa lý hơn so với khách hàng tiêu dùng. Sự
tập trung này giúp các nhà cung ứng giảm đƣợc chi phí. Đồng thời các nhà
làm Marketing nên điều chỉnh để dịch chuyển đến gần một số địa bàn tập
trung các ngành kinh doanh quan trọng.
 Nhu cầu phát sinh: nhu cầu đối với sản phẩm công nghiệp thật ra phát
sinh từ nhu cầu đối với sản phẩm tiêu dùng. Vì lý do này, các nhà làm
Marketing thị trƣờng tổ chức cũng cổ động sản phẩm của mình trực tiếp đến

khách hàng tiêu dùng nhằm kích nhu cầu của thị trƣờng tổ chức.
 Nhu cầu ít co dãn: nhiều thị trƣờng tổ chức có nhu cầu không nhạy
cảm với giá, tổng nhu cầu đối với nhiều sản phẩm tổ chức không bị tác động
nhiều vì sự thay đổi giá, đặc biệt là trong ngắn hạn. Nhu cầu đặc biệt ít co dãn
trong ngắn hạn vì các nhà sản xuất không thể nhanh chóng thay đổi phƣơng
thức sản xuất của mình. Nhu cầu cong ít co dãn đối với những hàng hóa
chiểm tỷ trọng nhỏ trong tổng chi phí sản xuất ra sản phẩm.
 Nhu cầu biến động: nhu cầu đối với hàng hóa và dịch vụ công nghiệp
có xu hƣớng biến động nhiều hơn so với nhu cầu đối với hàng hóa và dịch vụ
tiêu dùng. Một % thay đổi nhu cầu của ngƣời tiêu dùng có thể dẫn đến % thay
đổi lớn hơn rất nhiều đối với các yếu tổ đầu vào. Các nhà kinh tế học gọi đây
là hiệu ứng gia tốc. Đôi khi thị trƣờng tiêu dùng chỉ biến động 10% (tăng lên)
có thể tạo ra sự gia tăng lên đến hơn 200% nhu cầu thị trƣờng tổ chức kinh
doanh trong kỳ tiếp theo.
 Mua hàng chuyên nghiệp: hàng hóa công nghiệp đƣợc mua bởi những tổ
chức mua hàng đƣợc đào tạo, họ làm việc theo chính sách, qui định và yêu cầu
mua hàng của tổ chức. Nhiều công cụ mua hàng – chẳng hạn, yêu cầu về hạn
ngạch, các hợp đồng mua hàng thƣởng đƣợc sử dụng. Ngƣời mua hàng chuyên


11

nghiệp bỏ ra thời gian làm việc của mình để học hỏi làm thế nào để mua hàng tốt
hơn. Các nhà làm Marketing phải cung cấp những dữ liệu kỹ thuật tốt hơn về sản
phẩm và lợi thế của nó so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Các nhà làm
Marketing cho khách hàng tổ chức đƣa thông tin về sản phẩm, giá và các thông
tin khác lên Internet. Các tổ chức mua hàng và các nhà môi giới có thể truy cập
vào nhiều thông tin hơn, dễ dàng hơn so với trƣớc đây.
 Một số tác động mua hàng: nhiều ngƣời có tác động lên quyết định
mua hàng tổ chức. Hội đồng mua hàng bao gồm các chuyên gia kỹ thuật và

thậm chí là ban quản trị cấp cao thƣởng khá phổ biến trong việc mua một số
đầu vào quan trọng của các tổ chức. Các nhà làm Marketing phải cử những
đại diện bán hàng đƣợc đào tạo tốt và các đội bán hàng thƣờng xuyên để tiếp
xúc với những ngƣời mua đƣợc đào tạo tốt.
 Mời gọi nhiều nhà cung ứng: vì nhiều ngƣời liên quan đến quá trình
mua, nên các tổ chức thƣờng kêu gọi nhiều cung ứng bán hàng để đạt đƣợc
những đơn đặt hàng tốt nhất và chu kỳ mua hàng có thể diễn ra nhiều năm.
Theo nghiên cứu của McGraw-Hill thì mất khoảng 4 đến 4,5 lần gọi nhà cung
ứng để có đƣợc một trao đổi mua bán cho khách hàng tổ chức. Ngƣời làm
Marketing cũng cần phải nhớ rằng phụ nữ hiện nay chiếm một phần quan
trọng trong những ngƣời ra quyết định mua hàng.
 Mua hàng trực tiếp: khách hàng tổ chức thƣờng mua hàng trực tiếp từ
các nhà sản xuất vì thông qua các trung gian, đặc biệt là những hàng hóa có
tính năng kỹ thuật phức tạp hoặc đất tiền.
 Tƣơng hỗ: khách hàng tổ chức thƣờng lựa chọn những nhà cung ứng
mua hàng của họ.
 Thuê mua: nhiều khách hàng công nghiệp thuê thay vì mua những thiết
bị nặng nhƣ máy móc và xe tải. Ngƣời đi thuê có một số lợi thế: bảo tồn vốn,
có đƣợc những sản phẩm mới nhất, nhận đƣợc dịch vụ tốt hơn và đạt đƣợc một
số lợi thế về thuế. Ngƣời cho thuê thƣờng kết thúc với thu nhập ròng lớn hơn


12

và cơ hội bán cho những khách hàng không đủ khả năng mua mới.
1.1.2. Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức
Các nhà làm Marketing đối với khách hàng tổ chức cũng nhƣ khách hàng
tiêu dùng đều muốn biết khách hàng sẽ phản ứng nhƣ thế nào đối với kích thích
khác nhau. Hình sau mô tả mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức.
Trong mô hình này, Marketing và các kích thích khác tác động lên tổ chức mua

hàng và tạo ra một số phản ứng nơi ngƣời mua. Cũng nhƣ đối với thị trƣờng
tiêu dùng, các kích thích Marketing lên việc mua hàng của tổ chức bao gồm:
giá, sản phẩm, phân phối và truyền thông cổ động. Các kích thích khác bao
gồm các lực lƣợng quan trọng trong môi trƣờng nhƣ: kinh tế, công nghệ, chính
trị, văn hóa và cạnh tranh. Những kích thích này tác động vào tổ chức và tạo ra
các đáp ứng nơi khách hàng tổ chức bao gồm: lựa chọn sản phẩm và dịch vụ,
lựa chọn nhà cung ứng, số lƣợng đặt hàng và các điều khoản về giao hàng,
thanh toán và dịch vụ kèm theo. Để thiết kế chiến lƣợc phối thức Marketing tốt,
ngƣời làm Marketing phải hiểu những gì diễn ra trong tổ chức để tạo ra các
kích thích có thể gợi lên đáp ứng mua hàng nơi khách hàng.
Môi trƣờng
Kích tác
Các kích
Marketing tác khác

Sản phẩm
Giá
Phân phối
Truyền
thông

Kinh tế
Công
nghệ
Chính trị
Văn hóa
Cạnh
tranh

Tổ chức mua

hàng
Trung tâm mua
Tiến trình ra
quyết định mua
Các tác động
mang tính cá
nhân và tƣơng
tác

Đáp

ứng

của

khách hàng
Lựa

chọn

sản

phẩm hoặc dịch vụ
Lựa

chọn

nhà

cung ứng

Số lƣợng đặt hàng
Thời gian và điểu
khoản giao hàng

Hình 1.1: Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức


13

Trong tổ chức, hoạt dộng mua hàng bao gồm hai phần chính: trung tâm
mua hàng, hình thành từ tất cả những cá nhân có liên quan đến quyết định
mua, và tiến trình ra quyết định mua. Theo mô hình này trung tâm mua hàng
và tiến trình ra quyết định mua bị tác động bởi các nhân tố cá nhân, tƣơng tác
và tổ chức cũng nhƣ những nhân tố bên ngoài.
1.1.3. Hành vi mua của ngƣời mua bán lại
Nói chung, hành vi của ngƣời mua để bán lại (reseller buyer) tƣơng tự
nhƣ hành vi của ngƣời mua tƣ liệu sản xuất để thực hiện quá trình sản xuất
sản phẩm. Các tổ chức bán lại có trung tâm mua với số lƣợng ngƣời tham gia
khác nhau, những ngƣời này tác động lẫn nhau tạo ra nhiều quyết định mua
khác nhau. Họ có một tiến trình quyết định mua mà khởi đầu bằng việc nhận
thức vấn đề và kết thúc với các quyết định mua những sản phẩm nào, từ
những nhà cung cấp nào và với điều kiện mua nhƣ thế nào. Ngƣời mua chịu
ảnh hƣởng của hàng loạt các yếu tố của môi trƣờng, tổ chức, sự tác động qua
lại giữa các cá nhân và của từng cá nhân.
Tuy nhiên, cũng có một số khác biệt quan trọng giữa hành vi mua của
doanh nghiệp sản xuất và hành vi mua của ngƣời bán lại. Những ngƣời bán lại
khác về các dạng quyết định mua và về cách thức đƣa ra quyết định mua.
1.1.4. Các quyết định mua của doanh nghiệp mua bán lại
Ngƣời bán lại đối diện với ba loại quyết định mua. Trong tình huống
mua mới, ngƣời bán lại đƣợc giới thiệu một loại sản phẩm mới, và tùy vào

việc sản phẩm mới đó có thể đáp ứng nhƣ thế nào những yêu cầu của ngƣời
mua bán lại mà nó sẽ đƣợc lựa chọn và quyết định mua hay không. Điều này
khác với tình huống mua mới mà các nhà sản xuất gặp phải, họ vốn phải mua
những sản phẩm cần thiết của một trong số những nhà cung cấp nào đó.
Trong tình huống cần chọn nhà cung cấp tốt nhất (the best - vendor
situation), ngƣời bán lại cần mua một loại sản phẩm và phải xác định nhà


14

cung cấp nào đáp ứng yêu cầu của họ tốt nhất. Tình huống này xảy ra khi
ngƣời mua không có chỗ để trƣng bày tất cả các nhãn hiệu hiện có, hoặc khi
ngƣời mua đang tìm kiếm một nhà sản xuất nào đó để chế tạo ra nhãn hiệu
riêng.
Trong tình huống cần chọn các điều kiện mua tốt nhất (the best - terms
situation), ngƣời bán lại muốn có đƣợc những điều kiện có lợi hơn từ phía các
nhà cung cấp hiện tại.
1.1.5. Những ngƣời tham gia tiến trình mua của ngƣời bán lại
Trong các tổ chức bán sỉ và bán lẻ, ai sẽ là ngƣời làm công việc mua ?
Trung tâm mua của doanh nghiệp bán lại có thể gồm một hoặc nhiều ngƣời
tham gia đảm nhận các vai trò ngƣời sử dụng, ngƣời ảnh hƣởng, ngƣời mua,
ngƣời quyết định, hoặc ngƣời bảo vệ. Một trong số đó sẽ có trách nhiệm mua
chính thức và một số khác sẽ là những ngƣời ảnh hƣởng đến quyết định mua.
Trong những doanh nghiệp nhỏ, ngƣời chủ sở hữu thƣờng trực tiếp quyết
định việc mua. Trong những doanh nghiệp lớn, chức năng mua đƣợc chuyên
môn hóa và do một bộ phận chính thức thƣờng xuyên đảm nhận. Trung tâm
mua và các hoạt động của nó thay đổi tùy theo sự khác nhau của các tổ chức
bán lại và các đặc điểm khác có ảnh hƣởng đến quyết định mua.
1.1.6. Đặc điểm quyết định mua của ngƣời bán lại
Đối với những sản phẩm mới, ngƣời bán lại cũng áp dụng tiến trình mua

đã đƣợc mô tả ở phần khách mua là doanh nghiệp sản xuất. Đối với những
sản phẩm thông thƣờng, ngƣời mua chỉ đơn giản đặt hàng lại khi lƣợng hàng
tồn còn ít. Việc đặt mua lại cũng giao cho những nhà cung cấp ấy, chừng nào
mà ngƣời mua vẫn còn hài lòng về hàng hóa, sự phục vụ, các điều kiện bán
hàng và các dịch vụ liên quan. Ngƣời mua sẽ tìm cách thỏa thuận lại về giá
cả, nếu mức lời của họ bị sút giảm do chi phí hoạt động tăng lên.


15

Ngoài giá cả, những ngƣời bán lại còn phải xem xét đến nhiều yếu tố
khác khi lựa chọn sản phẩm và nhà cung cấp, chẳng hạn các giới thiệu về sản
phẩm, quảng cáo hợp tác, chiết khấu giá và bớt giá, tài trợ tín dụng mua hàng
và các dịch vụ sau khi bán ...
Các nhà bán lẻ cần hoàn thiện những kỹ năng mua hàng, nắm vững các
nguyên tắc về dự báo nhu cầu, lựa chọn sản phẩm, kiểm tra tồn kho, điều phối
khoảng không gian bày hàng và cách thức trƣng bày sản phẩm. Họ phải ý
thức đƣợc sự cần thiết phải sử dụng máy vi tính để quản lý việc bán hàng, từ
việc xác định khối lƣợng đặt hàng hiệu quả, soạn thảo các đơn đặt hàng, kiểm
soát khối lƣợng bán và tính toán tồn kho, hạch toán các chi phí cho sản phẩm
cũng nhƣ ngƣời bán.
Về phía những nhà cung cấp cũng cần phải hiểu đƣợc các yêu cầu đang
thay đổi của ngƣời bán lại và đƣa ra đƣợc những cống hiến hấp dẫn giúp cho
ngƣời bán lại phục vụ khách hàng của họ ngày càng tốt hơn.
1.2. DỊCH VỤ
1.2.1. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có
rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ nhƣng theo Valarie A Zeithaml và Mary
J Bitner (2000) thì “dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện
một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn

nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
1.2.2. Đặt tính dịch vụ
Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại
hàng hóa khác nhƣ tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời
và tính không thể cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên
khó định lƣợng và không thể nhận dạng bằng mắt thƣờng đƣợc.


16

a. Tính vô hình (intangible)
Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm
một cách cụ thể nhƣ đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản
phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lƣợng
trƣớc khi mua nhƣng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá nhƣ
thế. Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng
thử” nhƣ sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng
mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lƣợng dịch vụ một cách đúng đắn nhất.
b. Tính không đồng nhất (heterogeneous)
Đặc tính này còn đƣợc gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc
thực hiện dịch vụ thƣờng khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà
cung cấp dịch vụ, ngƣời phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối
tƣợng phục vụ và địa điểm phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có
nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc
đánh giá chất lƣợng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa
vảo một thƣớc đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong
trƣờng hợp cụ thể.
c. Tính không thể tách rời (inseparable)
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia
dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai

đoạn sử dụng (consumption). Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thƣờng
diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa thƣờng đƣợc sản xuất, lƣu
kho, phân phối và sau cùng mới giao đến ngƣời tiêu dùng thì dịch vụ đƣợc tạo
ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó. Đối với sản phẩm hàng hóa,
khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng (end-users), còn đối
với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình