Nghiên cứu sự hài lòng về dịch vụ bảo hành và sửa chữa thiết bị văn phòng tại công ty cổ phần thiết bị văn phòng Siêu Thanh - Chi nhánh Đà Nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
_____________

TRƢƠNG LÊ HIẾU

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG VỀ DỊCH VỤ BẢO HÀNH VÀ
SỬA CHỮA THIẾT BỊ VĂN PHÕNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
THIẾT BỊ VĂN PHÕNG SIÊU THANH - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2017


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
_____________

TRƢƠNG LÊ HIẾU

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG VỀ DỊCH VỤ BẢO HÀNH VÀ
SỬA CHỮA THIẾT BỊ VĂN PHÕNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
THIẾT BỊ VĂN PHÕNG SIÊU THANH - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số:60.34.01.02

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. NGÔ THỊ KHUÊ THƢ

Đà Nẵng – Năm 2017

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng t.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

TRƢƠNG LÊ HIẾU


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .................................................................................................................. 1
1. Tính cấp thiết của đề tài........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu ..................................................... 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................... 4
a. Đối tƣợng nghiên cứu .......................................................................................... 4
b. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................. 4
4. Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................................... 4
5. Bố cục luận văn.................................................................................................... 5
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................................ 5
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN TRONG NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG.. 8
1.1. DỊCH VỤ .......................................................................................................... 8
1.1.1. Khái quát về dịch vụ ....................................................................... 8
1.1.2.Dịch vụ bảo hành và sửa chữa ......................................................... 9
1.2. SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ................................................................. 10
1.2.1. Khái niệm về sự hài lòng .............................................................. 10
1.2.2.Đánh giá sự hài lòng của khách hàng ............................................ 12
1.3.CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG...................................................................................................................... 12

1.3.1.Chất lƣợng dịch vụ ........................................................................ 12
1.3.2. Giá cả cảm nhận ........................................................................... 17
1.3.3. Chất lƣợng sản phẩm .................................................................... 18
1.4. MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG ........................................................................................... 20
1.5. SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG ........................................................................................... 20
1.6. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG....... 21


1.6.1. Mô hình sự hài lòng của Michael (2016) ..................................... 21
1.6.2. Mô hình sự hài lòng của Kaili Yieh & ctg (2007) ....................... 22
1.6.3. Mô hình sự hài lòng của Ernest (2015) ........................................ 23
TÓM TẮT CHƢƠNG 1...................................................................................... 25
CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...................................................... 26
2.1. THỰC TRẠNG VỀ CÔNG TY CP THIẾT BỊ VĂN PHÒNG SIÊU
THANH ............................................................................................................................ 26
2.1.1. Giới thiệu về công ty .................................................................... 26
2.1.2. Cơ cấu tổ chức công ty và hệ thống .......................................................... 28
2.1.3. Hoạt động bảo hành và sửa chữa thiết bị văn phòng.................... 30
2.2. ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU........................................................ 31
2.2.1. Cơ sở lựa chọn mô hình nghiên cứu ............................................. 31
2.2.2. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng ......................... 33
Trong đó: ................................................................................................................. 33
2.3. XÂY DỰNG GIẢ THUYẾT ........................................................................ 34
2.4. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU....................................................................... 37
2.4.1. Tiến trình nghiên cứu.................................................................................. 37
2.4.2. Thang đo nghiên cứu .................................................................... 38
2.4.3. Chọn mẫu và nghiên cứu định lƣợng ........................................... 40
TÓM TẮT CHƢƠNG 2...................................................................................... 46

CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........................................................ 47
3.1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU ..................................................................... 47
3.1.1. Kết quả thu thập dữ liệu ............................................................... 47
3.1.2. Mô tả mẫu khảo sát....................................................................... 47
3.2. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO .................................................... 49
3.2.1.Sự hài lòng ..................................................................................... 49
3.2.2.Thành phần thang đo biến độc lập ................................................. 50
3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA .............................................. 52
3.3.1.Sự hài lòng ..................................................................................... 52


3.3.2. Thành phần thang đo biến độc lập ................................................ 54
3.4. HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................................. 57
3.5. PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN VÀ HỒI QUY ........................................... 58
3.5.1. Phân tích tƣơng quan .................................................................... 58
3.5.2. Phân tích hồi quy .......................................................................... 59
3.6. KIỂM ĐỊNH PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA ................. 62
3.7. KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT MÔ HÌNH .................................................... 66
3.7.1. Giả thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần chất lƣợng dịch vụ
cảm nhận ảnh hƣởng đến sự hài lòng .............................................................. 66
3.7.2. Giả thuyết về sự khác biệt về đánh giá chất lƣợng dịch vụ và sự
hài lòng theo các biến nhân khẩu học và loại hìnhtổ chức ............................. 67
3.8. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................................... 70
3.8.1. Kết quả về thang đo và kiểm định mô hình .................................. 70
3.8.2. Các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng ....................... 70
3.8.3. Đo lƣờng sự hài lòng khách hàng ................................................. 72
3.8.4. Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng với loại hình tổ chức . 72
TÓM TẮT CHƢƠNG 3...................................................................................... 74
CHƢƠNG 4. HÀM Ý CHÍNH SÁCH ............................................................. 75
4.1. ĐỐI VỚI NHÀ QUẢN TRỊ .......................................................................... 75

4.1.1.Gia tăng giá trị về chất lƣợng dịch vụ ........................................... 75
4.1.2.Hoàn thiện khả năng phục vụ chuyên nghiệp của nhân viên ... 77
4.1.3.Nâng cao uy tín của công ty trong lòng khách hàng ..................... 78
4.1.4.Đối với khách hàng doanh nghiệp ................................................. 79
4.2. NHỮNG HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TƢƠNG LAI ......... 80
TÓM TẮT CHƢƠNG 4...................................................................................... 81
KẾT LUẬN ........................................................................................................... 82
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT
CÁC KÝ HIỆU:

HL

Sự hài lòng

HH

Phƣơng tiện hữu hình

DC

Đồng cảm và đảm bảo

TC

Tin cậy

DU

Đáp ứng.

SE

Sai số chuẩn

CR

Giá trị tới hạn
CÁC CHỮ VIẾT TẮT:

CP
TBVP
SHL

Cổ phần
Thiết bị văn phòng
Sự hài lòng

PTHH

Phƣơng tiện hữu hình

DCDB

Đồng cảm và đảm bảo

STC

Sự Tin cậy

SDU

Sự Đáp ứng

GTTB

Giá trị trung bình


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

Trang

2.1

Diễn đạt và mã hóa thang đo

38

3.1

Kết quả điều tra khách hàng

47

3.2

Phân bố mẫu theo giới tính

48

3.3

Phân bố mẫu theo nhóm tuổi

48

3.4

Phân bố mẫu theo loại hình tổ chức

48

3.5

Cronbach Alpha của thang đo Sự hài lòng

49

3.6

Cronbach Alpha của thang đo Phƣơng tiện hữu hình

50

3.7

Cronbach Alpha của thang đo Tính đáp ứng

50

3.8

Cronbach Alpha của thang đo Tính đồng cảm

51

3.9

Cronbach Alpha của thang đo Tính đảm bảo

51

3.10

Cronbach Alpha của thang đo Tính tin cậy

52

3.11

Kết quả phân tích EFA thang đo sự hài lòng

53

3.12

Phƣơng sai trích

53

3.13

Bảng ma trận nhân tố với phép xoay Varimax

53

3.14

Kết quả phân tích EFA thang đo biến độc lập

54

3.15

Bảng ma trận nhân tố với phép xoay Varimax

55

3.16

Cronbach Alpha của nhân tố Đồng cảm và Đảm bảo

57

3.17

Ma trận tƣơng quan

59

3.18

Các hệ số hồi quy

60

3.19

Tóm tắt kiểm định

63

3.20

Kết quả kiểm định giá trị phân biệt

64

3.21

Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết

67

3.22

Kiểm định T-Test cho giả thuyết H5

68


3.23

Kiểm tra tính đồng nhất của phƣơng sai

69

3.24

Bảng ANOVA

69

3.25

Kiểm định T-test cho giả thuyết H7

69

3.26

Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết

70


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số

Tên hình

Trang

hiệu
1.1

1.2

1.3

Mô hình sự hài lòng của Michael J. Martin (2016) về dịch
vụ đổi trả và sửa chữa thiết bị điện
Mô hình sự hài lòng và trung thành của Kaili Yieh & ctg
(2007) về dịch vụ bảo trì và sửa chữa ô tô
Mô hình sự hài lòng của Ernest (2015) về ngành dịch vụ
sửa chữa ô tô

22

23

24

2.1

Sơ đồ tổ chức công ty cổ phần TBVP Siêu Thanh

28

2.2

Mô hình nghiên cứu đề nghị

33

2.3

Tiến trình nghiên cứu

37

3.1

Mô hình hiệu chỉnh

57

3.2

Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết

62

3.3

Kết quả sơ đồ dạng chuẩn hóa

65


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

Dịch vụ chăm sóc khách hàng hay dịch vụ hậu mãi luôn đƣợc tất cả các
tổ chức ở tất cả các lĩnh vực chú trọng. Nhƣng không phải tổ chức nào cũng
biết cách xây dựng thành công dịch vụ chăm sóc khách hàng. Ở khía cạnh
doanh nghiệp, dịch vụ chăm sóc khách hàng ở nhiều công ty còn thiếu tính
chuyên nghiệp, không đƣợc đào tạo đầy đủ nên các công ty chƣa khai thác tối
đa lợi thế cạnh tranh này.
Thực tế hiện nay cho thấy, các nhà cung cấp sản phẩm và dịch vụ cần
phải tự nâng cao để tiến tới chuyên nghiệp hóa dịch vụ bảo hành và sửa chữa
nhằm đáp ứng yêu cầu ngày càng cao và khắt khe hơn của ngƣời tiêu dùng.
Dịch vụ bảo hành và sửa chữa sau khi bán thực sự là một trong những nhân tố
làm cho khách hàng cảm thấy tin tƣởng và an tâm hơn khi quyết định mua sản
phẩm dịch vụ. Nó là tiền đề trong chuỗi giá trị mà doanh nghiệp cung cấp
dịch vụ cho khách hàng và là yếu tố quan trọng để xây dựng tập hợp khách
hàng trung thành với doanh nghiệp.
Bản thân Công ty Cổ phần (CP) Thiết bị Văn phòng(TBVP) Siêu
Thanh luôn đặt chất lƣợng dịch vụ lên trên hết, là yếu tố sống còn đối với
công ty. Bên cạnh mang lại lợi thế cạnh tranh, đóng góp về doanh số và
lợi nhuận từ dịch vụ hậu mãi chiếm tỷ trọng rất lớn trong mô hình kinh

doanh của Công ty cổ phần TBVP Siêu Thanh. Hiện nay, thị trƣờng ngày
càng cạnh tranh gay gắt bởi nhiều hãng thiết bị văn phòng, bao gồm:
Toshiba, Sharp, Canon, Fuji xerox, Konica Minolta… các hãng đem đến
những điều kiện hậu mãi rất tốt, đang ngày càng chiếm thị phần và tạo
đƣợc ấn tƣợng cũng nhƣ sự hài lòng của khách hàng. Không đứng ngoài
xu thế cung cấp cho khách hàng những sản phẩm tốt nhất từ hãng RICOH,
Công ty CP TBVP Siêu Thanh nỗ lực cung cấp dịch vụ hậu mãi tốt nhất,


2

theo tiêu chuẩn hãng RICOH nhằm từng bƣớc cũng cố và nâng cao sự hài
lòng của khách hàng về dịch vụ hậu mãi của Công ty.
Xuất phát từ thực tế tại Công ty cũng nhƣ nhận thức tầm quan trọng
trong việc đáp ứng nhu cầu khách hàng. Bài nghiên cứu mong muốn xây dựng
mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng nhằm nâng cao hơn nữa sự
hài lòng của khách hàng để sản phẩm của Công ty luôn là lựa chọn hàng đầu
của khách hàng trong lĩnh vực thiết bị văn phòng. Bên cạnh đó, vẫn chƣa có
nghiên cứu chính thức nào về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bảo hành
và sửa chữa thiết bị văn phòng. Qua khảo sát thực tế trong phạm vi thành phố
Đà Nẵng, việc cung cấp dịch vụ của Công ty vẫn có những ý kiến chƣa tích
cực từ khách hàng, họ chƣa thật sự hài lòng, mặc dù khách hàng không đề cập
chính xác yêu cầu cụ thể của họ. Bởi vậy, bài nghiên cứu sẽ nhằm mục đích
tìm hiểu và đánh giá những yếu tố ảnh hƣởng, mức độ hài lòng của khách
hàng về dịch vụ bảo hành và sửa chữa thiết bị văn phòng tại Công ty Cổ phần
Thiết bị Văn phòng Siêu Thanh - Chi nhánh Đà Nẵng nhằm giúp ích cho kết
quả kinh doanh của Công ty trong tƣơng lai.
Chính vì những lý do trên, tác giả đề xuất đề tài nghiên cứu: “Nghiên
cứu sự hài lòng về dịch vụ bảo hành và sửa chữa thiết bị văn phòng tại
Công ty Cổ phần Thiết bị Văn phòng Siêu Thanh - Chi nhánh Đà

Nẵng”.
2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
Thị trƣờng thiết bị văn phòng hiện nay, cụ thể là các thiết bị in ấn công
nghệ phức tạp, nhƣ máy photocopy, đòi hỏi cần phải có hệ thống bảo hành và
sửa chữa chuyên nghiệp. Các đơn vị bảo hành này, ngoài nhiệm vụ chính là
phục hồi, sửa chữa, thay thế linh kiện vật tƣ, còn phải đóng vai trò tƣ vấn,
hƣớng dẫn sử dụng cho ngƣời tiêu dùng. Khi mà hệ thống phân phối thiết bị
văn phòng ngày càng phát triển, ngƣời tiêu dùng càng có nhiều cơ hội để lựa


3

chọn nhà cung cấp và do đó họ thƣờng yêu cầu cao hơn về cung cách phục vụ
của nhân viên, việc phản hồi nhanh chóng cũng nhƣ việc giải đáp thắc mắc và
sự đầu tƣ trang thiết bị hiện đại tại đơn vị bảo hành. Chính vì thế, để tạo sự
hài lòng cho khách hàng, đơn vị bảo hành phải không ngừng cải tiến chất
lƣợng thông qua việc hiểu rõ các mong muốn của khách hàng, thái độ của
khách hàng đối với dịch vụ của mình.
Mục tiêu nghiên cứu chung:
Mục tiêu chung của đề tài nghiên cứu này là đánh giá, đo lƣờng mức độ
hài lòng của khách hàng về sử dụng dịch vụ bảo hành và sửa chữa thiết bị văn
phòng, phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng về chất
lƣợng dịch vụ này từ đó đề xuất các hàm ý chính sách để nâng cao hơn nữa sự
hài lòng của khách hàng về dịch vụ bảo hành và sửa chữa thiết bị văn phòng
tại Công ty cổ phần TBVP Siêu Thanh chi nhánh Đà Nẵng.
Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng
của khách hàng đối với dịch vụ bảo hành và sửa chữa thiết bị văn phòng tại
Công ty CP TBVP Siêu Thanh - Chi nhánh Đà Nẵng.
- Nghiên cứu và đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ

bảo hành và sửa chữa thiết bị văn phòng tại Công ty CP TBVP Siêu Thanh Chi nhánh Đà Nẵng.
- Đƣa ra những kiến nghị đối với lãnh đạo Chi nhánh nhằm góp phần
nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Với những lý do trên, đề tài tập trung vào:
Câu hỏi nghiên cứu:
- Có bao nhiêu yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ bảo hành và sửa chữa thiết bị văn phòng tại Công ty CP TBVP Siêu
Thanh - Chi nhánh Đà Nẵng?


4

- Mức độ ảnh hƣởng của từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng?
- Có hay không sự khác biệt giữa các biến số nhân khẩu học (giới tính,
nhóm tuổi, loại hình hoạt động tổ chức) và sự hài lòng của khách hàng?
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
a. Đối tượng nghiên cứu
- Là những yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ bảo hành và sửa chữa thiết bị văn phòng.
- Công ty Công ty CP TBVP Siêu Thanh - Chi nhánh Đà Nẵng cung cấp
nhiều dòng sản phẩm TBVP nhƣng tập trung chủ yếu vào dòng sản
phẩm máy photocopy nhãn hiệu RICOH. Vì vậy, bài nghiên cứu chỉ
giới hạn đối với sản phẩm máy photocopy RICOH với khách hàng đã
và đang sử dụng dịch vụ của công ty.
b. Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu tập trung nghiên cứu những nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài
lòng khách hàng về dịch vụ bảo hành và sửa chữa thiết bị văn phòng. Tuy
nhiên, đây là ngành dịch vụ đặc thù mà chất lƣợng dịch vụ có tác động lớn
đến sự hài lòng nên đề tài sẽ tập trung nghiên cứu và đánh giá dựa trên yếu tố này.
Đề tài chỉ nghiên cứu khách hàng là loại hình tổ chức (phân loại theo

doanh nghiệp, hành chính sự nghiệp) đang sử dụng dịch vụ bảo hành và sửa
chữa thiết bị văn phòng tại Công ty CP TBVP Siêu Thanh Siêu Thanh - Chi
nhánh Đà Nẵng từ năm 2016 đến nay.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính đƣợc sử dụng nhằm khám phá, hiệu chỉnh, bổ sung
hoàn thiện bảng câu hỏi. Thông qua thảo luận, phỏng vấn với nhóm nhân viên
và khách hàng thƣờng xuyên sử dụng dịch vụ nhằm xem xét bảng câu hỏi đã
dễ hiểu, cấu trúc hợp lý, các phát biểu đƣợc hiểu rõ ràng, không bị trùng lắp
hay chƣa để hiệu chỉnh và tiến hành khảo sát.


5

khảo những nghiên cứu trƣớc, từ đó có cơ sở để kết luận vấn đề. Xây dựng
bảng câu hỏi và tiến hành phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi để thu
thập thông tin từ khách hàng.
Đối tƣợng để thu thập thông tin là các khách hàng trực tiếp sử dụng máy
photocopy. Lý do của việc lựa chọn các khách hàng này làm đối tƣợng phỏng
vấn vì những ngƣời này là ngƣời trực tiếp tiếp xúc với nhân viên công ty, nếu
có bất cứ phàn nàn hay ý kiến về dịch vụ thì đây là nguồn thu thập chính xác
nhất để phân tích.
Phân tích mối quan hệ hồi qui giữa sự hài lòng của khách hàng và các
nhân tố ảnh hƣởng để xác định các nhân tố có ảnh hƣởng quan trọng đến sự
hài lòng của khách hàng.
5. Bố cục luận văn
Luận văn chia thành 4 phần:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận trong nghiên cứu sự hài lòng
Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu
Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng 4: Hàm ý chính sách

6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc tác giả tham khảo các bài báo nghiên cứu trong và
ngoài nƣớc. Mặc dù nhu cầu sử dụng máy photocopy trong đời sống và công
việc là rất lớn, và bởi đặc tính phức tạp của công nghệ, nên việc nghiên cứu
về dịch vụ bảo hành và sửa chữa sản phẩm thiết bị văn phòng nói chung hay
máy photocopy nói riêng vẫn chƣa đƣợc nghiên cứu thực hiện trƣớc đây. Do
vậy, tác giả đã nghiên cứu và áp dụng những mô hình nghiên cứu về sự hài
lòng của Michael (2016), Ernest (2015), Kaili Yieh & ctg (2007) để đề xuất


6

mô hình nghiên cứu riêng, phù hợp với bối cảnh nghiên cứu hiện tại và đƣa ra
hàm ý chính sách cho lãnh đạo Công ty.
Nghiên cứu của Michael (2016) đã xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài
lòng cho dịch vụ đổi trả và sửa chữa các thiết bị điện cầm tay. Michael (2016)
đã xây dựng mô hình dựa trên thang đo SERVQUAL. Kết quả chỉ ra rằng sự
hài lòng của khách hàng có liên quan đến chất lƣợng dịch vụ cảm nhận và
khách hàng đều hài lòng nói chung. Khi biết đƣợc mức độ quan trọng của
từng thành phần của chất lƣợng dịch vụ cảm nhận và sự mong đợi của khách
hàng, sẽ dễ dàng tạo ra môi trƣờng và trải nghiệm dịch vụ tốt hơn, khi sự
mong đợi của khách hàng có thể đƣợc đáp ứng hơn nữa. Cải thiện chất lƣợng
dịch vụ sẽ dẫn đến một sự gia tăng tƣơng ứng trong tổng thể sự thỏa mãn của
khách hàng.
Trong nghiên cứu về dịch vụ bảo trì và sửa chữa ô tô của Ernest (2015),
dựa vào các nghiên cứu của Caruna& ctg (2000), Cronin và Taylor, (1992)
nghiên cứu về ngành công nghiệp dịch vụ viễn thông di động Hàn Quốc và
bốn ngành công nghiệp ở Mỹ bao gồm các ngân hàng, kiểm soát bệnh dịch,
giặt khô, và thức ăn nhanh, đã khẳng định thang đo SERVQUAL là một thang
đo hợp lệ và đáng tin cậy để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ. Ernest đƣa ra kết

luận rằng một khách hàng hài lòng sẽ là một khách hàng trung thành và do đó
nếu công ty gia tăng sự hài lòng của khách hàng thông qua cung cấp dịch vụ
tuyệt vời hay hành động cải thiện chất lƣợng, họ sẽ gia tăng sự trung thành
của khách hàng.
Theo nghiên cứu của Kaili Yieh& ctg (2007), nghiên cứu tại 5 trung tâm
dịch vụ và sửa chữa ô tô đƣợc điều hành bởi ba công ty xe hơi lớn tại Đài
Loan (Nissan, Toyota và Mitsubishi), các kết quả thực nghiệm đƣa ra nhƣ
sau: Cảm nhận của khách hàng về giá cả, mức độ tƣơng tác giữa nhân viên và


7

khách hàng, và cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng sản phẩm đều có
những tác động tích cực trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng.
Những đóng góp mới của đề tài bao gồm 3 khía cạnh: Về lý luận, nghiên
cứu đã làm rõ một số vấn đề lý luận và thực tiễn về dịch vụ bảo hành và sửa
chữa nói chung, hay dịch vụ bảo hành và sửa chữa thiết bị văn phòng nói
riêng, trên cơ sở tổng quan có chọn lọc một số quan điểm của các nghiên cứu
trƣớc, kết hợp đúc rút thực tiễn, tác giả đã đƣa ra hàm ý chính sách cho lãnh
đạo công ty. Về đánh giá thực tiễn: Trên cơ sở nguồn số liệu cập nhật có chọn
lọc, nghiên cứu đã đo lƣờng một cách tƣơng đối, tổng quan về thực trạng dịch
vụ bảo hành và sửa chữa thiết bị văn phòng tại Công ty CP TBVP Siêu Thanh
- Chi nhánh Đà Nẵng và tìm ra những nhân tố bị khách hàng đánh giá thấp sự
hài lòng về dịch vụ. Về hàm ý chính sách: Nghiên cứu đã đề xuất những định
hƣớng, quan điểm cơ bản, các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách
hàng về dịch vụ bảo hành và sửa chữa thiết bị văn phòng tại Công ty CP
TBVP Siêu Thanh - Chi nhánh Đà Nẵng. Dịch vụ bảo hành và sửa chữa nói
chung, hay cho lĩnh vực thiết bị văn phòng nói riêng chƣa có nghiên cứu khoa
học nào đƣợc thực hiện, kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ bổ sung lý thuyết và
đề xuất mô hình để đánh giá sự hài lòng của khách hàng về ngành dịch vụ

thiết bị văn phòng, kết quả này mang lại ý nghĩa thực tiễn nhằm giúp những
doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này có cái nhìn tổng quát và tìm thấy
những giải pháp nhằm nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng.


8

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN TRONG NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG
1.1. DỊCH VỤ
1.1.1. Khái quát về dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong kinh doanh và có nhiều cách
định nghĩa về dịch vụ. Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên
(ngƣời bán) có thể cung cấp cho bên kia (ngƣời mua) và chủ yếu là vô hình
không mang tính sở hữu. Dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một
sản phẩm vật chất.
Theo Zeithaml & Bitner (2000): “Dịch vụ là những hành vi, quá trình và
cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách
hàng, làm thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
Các đặc điểm cơ bản của dịch vụ:
- Tính vô hình: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này
cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dƣới dạng vật thể. Tính không hiện
hữu đƣợc biểu lộ khác nhau đối với từng loại dịch vụ. Sản phẩm của dịch vụ
là sự thực thi, khách hàng không thể thấy, nếm sờ, ngửi…trƣớc khi mua, đặc
điểm này của dịch vụ gây rất nhiều khó khăn cho việc quản lý hoạt động sản
xuất cung cấp dịch vụ.
- Tính không thể chia tách: Đặc điểm này cho rằng quá trình cung cấp
dịch vụ xảy ra liên tục, nghĩa là sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản
xuất và phân phối chúng, quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch vụ.

Do đó, chất lƣợng dịch vụ sẽ rất khó đoán trƣớc mà sẽ dựa vào phán đoán chủ
quan của khách hàng.
- Tính không đồng nhất: Dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó
kiểm soát. Trong hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ không
thể tạo ra đƣợc dịch vụ nhƣ nhau trong khoảng thời gian hoàn toàn khác nhau.


9

Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là những ngƣời quyết định chất lƣợng dịch vụ
dựa vào cảm nhận của họ. Trong những thời gian khác nhau, sự cảm nhận
cũng khác nhau, bản thân những khách hàng khác nhau cũng có sự cảm nhận
khác nhau. Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt
của khách hàng. Nhƣ vậy trong cung cấp dịch vụ thƣờng thực hiện cá nhân
hóa. Điều đó càng làm tăng thêm sự khác biệt giữa chúng. Nghĩa là gần nhƣ
không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau.
- Tính không lưu giữ: Dịch vụ không thể tồn kho, không cất giữ và
không thể vận chuyển từ nơi này đến nơi khác. Bởi vậy, ngƣời cung cấp cũng
nhƣ ngƣời tiếp nhận không thể lƣu giữ lại, không thể đem tiêu thụ hay bán ra
trong một thời gian sau đó.
1.1.2.Dịch vụ bảo hành và sửa chữa
Bảo hành là một thỏa thuận hợp đồng liên quan đến việc bán một sản
phẩm đòi hỏi nhà sản xuất phải sửa chữa hoặc bồi thƣờng cho bất kỳ hƣ hỏng
nào liên quan đến nhà sản xuất trong giai đoạn bảo hành. Các chi phí liên
quan đến dịch vụ bảo hành cho một sản phẩm bán ra là một biến ngẫu nhiên
có tầm quan trọng đối với các nhà sản xuất. Thực tế, bảo hành là một yếu tố
phổ biến trong hợp đồng bán hàng. Ngoài giá cả, nó thƣờng là hạng mục quan
trọng nhất trong đàm phán hợp đồng.
Các đặc điểm của dịch vụ bảo hành là:
- Bên bán có nghĩa vụ bảo hành đối với vật mua bán trong một thời hạn,

gọi là thời hạn bảo hành, nếu việc bảo hành do các bên thoả thuận hoặc pháp
luật có quy định. Thời hạn bảo hành đƣợc tính kể từ thời điểm bên mua có
nghĩa vụ phải nhận vật.
- Trong thời hạn bảo hành nếu bên mua phát hiện đƣợc khuyết tật của vật
mua bán thì có quyền yêu cầu bên bán sửa chữa không phải trả tiền, giảm giá,
đổi vật có khuyết tật lấy vật khác hoặc trả lại vật và lấy lại tiền.


10

- Bên bán phải sửa chữa vật và bảo đảm vật có đủ các tiêu chuẩn chất
lƣợng hoặc có đủ các đặc tính đã cam kết.
- Bên bán chịu chi phí về sửa chữa và vận chuyển vật đến nơi sửa chữa
và từ nơi sửa chữa đến nơi cƣ trú hoặc trụ sở của bên mua.
- Bên mua có quyền yêu cầu bên bán hoàn thành việc sửa chữa trong thời
hạn do các bên thoả thuận hoặc trong một thời gian hợp lý. Nếu bên bán
không thể sửa chữa đƣợc hoặc không thể hoàn thành việc sửa chữa trong thời
hạn đó thì bên mua có quyền yêu cầu giảm giá, đổi vật có khuyết tật lấy vật
khác hoặc trả lại vật và lấy lại tiền.
- Ngoài việc yêu cầu thực hiện các biện pháp bảo hành, bên mua có
quyền yêu cầu bên bán bồi thƣờng thiệt hại do khuyết tật về kỹ thuật của vật
gây ra trong thời hạn bảo hành.
- Bên bán không phải bồi thƣờng thiệt hại nếu chứng minh đƣợc thiệt hại
xảy ra do lỗi của bên mua. Bên bán đƣợc giảm mức bồi thƣờng thiệt hại nếu
bên mua không áp dụng các biện pháp cần thiết mà khả năng cho phép nhằm
ngăn chặn, hạn chế thiệt hại.
1.2. SỰ HÀI LÕNG KHÁCH HÀNG
1.2.1. Khái niệm về sự hài lòng
Sự hài lòng của khách hàng đƣợc nghiên cứu và nhận thức nhƣ là nhân
tố quan trọng trong lý thuyết quản trị và marketing. Trong mọi lĩnh vực,

khách hàng là quan trọng nhất, ảnh hƣởng đến sự thành công trong công ty.Sự
hài lòng khách hàng đƣợc cho là công cụ để đánh giá sự thành công trong
hoạt động kinh doanh. Bởi vì, nó sẽ cho biết đƣợc khách hàng cảm nhận về
dịch vụ công ty và khách hàng sử dụng dịch vụ trong tƣơng lai hay không,
nghĩa là công ty có thể tiếp tục cung cấp và lấy lợi nhuận trong tƣơng lai đƣợc
hay không.


11

Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng dựa trên những hiểu biết
của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà đƣa ra những đánh giá hoặc
phán đoán chủ quan của mình về việc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Có
nghĩa là khách hàng có cảm giác về tâm lý nào đó sau khi nhu cầu đƣợc thỏa
mãn. Sau khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ, khách hàng sẽ có sự so sánh
giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá đƣợc hài lòng hay không hài lòng.
Nhƣ vậy, sự hài lòng có thể hiểu đƣợc là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất
vọng phát sinh từ việc ngƣời sử dụng so sánh giữa những lợi ích thực tế của
sản phẩm và những kỳ vọng của họ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau
khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những
lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trƣớc khi sử dụng.
Có rất nhiều nghiên cứu và quan điểm khác nhau về sự hài lòng của
khách hàng.Theo Kotler (2003) thì sự thỏa mãn hay “sự hài lòng là mức độ
trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về
một sản phẩm so với sự mong đợi của người đó”. Sự hài lòng khách hàng giữ
lòng trung thành của họ lâu hơn, mua nhiều hơn, có sự nhạy cảm và nói tốt về
công ty. Sự hài lòng của khách hàng có thể đƣợc đo lƣờng và thiết lập nhiều
cách khác nhau để đo lƣờng.
Đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng sẽ cung cấp thông tin về cảm nhận
của khách hàng về công ty và thái độ của nhân viên giao tiếp với khách hàng,

hoặc liên quan đến những gì khách hàng phản hồi để cung cấp dịch vụ tốt hơn
hay đánh giá những mặt còn thiếu sót để đáp ứng nhu cầu khách hàng của
mình tốt hơn.
Mặc dù, có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của
khách hàng nhƣng đa phần các học giả đều thiên về quan điểm: “Sự hài lòng
của khách hàng là sự so sánh chủ quan giữa mức độ mong muốn của khách


12

hàng với thực tế đáp ứng sự hài lòng của một sản phẩm hay dịch vụ”, và định
nghĩa về sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau:
- Tình cảm và thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ.
- Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà
cung cấp dịch vụ.
- Kết quả thực hiện dịch vụ hay các giá trị do dịch vụ mang lại. Khi sử
dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận đƣợc dịch vụ có chất lƣợng cao, thì
họ sẽ hài lòng với dịch vụ đó. Ngƣợc lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ
có chất lƣợng thấp, thì khách hàng sẽ không hài lòng.
- Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ.
1.2.2.Đánh giá sự hài lòng của khách hàng
Theo Kotler, sự hài lòng đƣợc xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả
nhận đƣợc từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng, đƣợc xem xét dựa trên ba
mức độ sau đây:
- Nếu kết quả nhận đƣợc ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy
không hài lòng.
- Nếu kết quả nhận đƣợc giống nhƣ mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng.
- Nếu kết quả nhận đƣợc nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài
lòng và thích thú với dịch vụ đó.
1.3.CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH

HÀNG
Theo các nghiên cứu của Michael (2016), Kaili Yieh &cộng sự (2007),
Ernest (2015) thì sự hài lòng khách hàng chịu tác động từ những yếu tố sau:
1.3.1.Chất lƣợng dịch vụ
a. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Có nhiều cách định nghĩa khác nhau về chất lƣợng dịch vụ tùy thuộc vào
đối tƣợng nghiên cứu và môi trƣờng nghiên cứu. Theo Parasuraman và cộng


13

sự (1988) [1, tr. 17], chất lƣợng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong
đợi của ngƣời tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch
vụ.
Chất lƣợng dịch vụ là một trong những yếu tố hàng đầu tạo nên sự khác
biệt có ƣu thế trong cạnh tranh. Vì vậy, các doanh nghiệp thƣờng cố gắng để
cung ứng đƣợc những dịch vụ chất lƣợng cao hơn các đối thủ của mình. Điều
quan trọng là đáp ứng đƣợc những đòi hỏi thỏa mãn hoặc cao hơn sự mong
đợi về chất lƣợng dịch vụ của khách hàng mục tiêu. Những mong muốn của
khách hàng về dịch vụ đƣợc hình thành từ sự hiểu biết của họ về dịch vụ đó,
những kinh nghiệm của họ trong quá khứ, những lời truyền miệng và quảng
cáo của doanh nghiệp.
b. Các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ
Chất lƣợng dịch vụ đƣợc đo lƣờng bởi nhiều yếu tố. Việc nhận định
chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trƣờng
nghiên cứu. Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhƣng phổ biến nhất
và biết đến nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất lƣợng dịch vụ của
Parasuraman và cộng sự.
Năm 1985, Parasuraman và cộng sự đã đƣa ra mƣời nhân tố quyết định
chất lƣợng dịch vụ đƣợc liệt kê dƣới đây:

Phương tiện hữu hình: Bao gồm những dấu hiệu vật chất của dịch vụ,thể hiện
qua:
- Ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ.
- Các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.
Tin cậy: Bao gồm sự thực hiện thích hợp và có độ tin cậy. Thực hiện dịch vụ
đúng ngay lần đầu, doanh nghiệp tôn trọng những thông điệp truyền thông của
mình, đồng thời bảo đảm:
- Dịch vụ phù hợp.
- Đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.


14

Đáp ứng: Bảo đảm dịch vụ khi nào cũng có thể thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng bao gồm:
- Sự mong muốn phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng.
- Sẵn sàng của nhân viên.
Năng lực phục vụ: Có nghĩa là kỹ năng và kiến thức cần thiết để thực hiện
dịch vụ bao gồm:
- Trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ.
- Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân
viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin
liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
Tiếp cận: Bao gồm khả năng tiếp cận dễ dàng có nghĩa là:
- Dịch vụ dễ tiếp cận (điện thoại trực tiếp hoặc thông tin đại chúng)
- Thời gian chờ dịch vụ không quá lâu
- Thời gian hoạt động thuận tiện
- Vị trí thuận tiện cho phƣơng tiện dịch vụ
Lịch sự: Tính lịch sự , tôn trọng, quan tâm, thân thiện của nhân viên cung cấp
dịch vụ.

- Quan tâm tới của cải và tà sản của khách hàng.
- Nhân viên cung cấp thiện cảm lịch sự hấp dẫn.
Thông tin: Hƣớng dẫn cho khách hàng bằng lời nói ngắn gọn để họ hiểu và
lắng nghe họ. Chú ý tới phong cách, thái độ đối với những khách hàng khác
nhau (kiểu cách với ngƣời có học, thẳng thắng đơn giản với ngƣời bình thƣờng)
với nội dùng là:
- Giải thích dịch vụ.
- Giải thích giá cả của dịch vụ.
- Giải thích sự chuyển giao dịch vụ và chi phí.
- Giải quyết khiếu nại thắc mắc.
Tín nhiệm: Sự tin tƣởng, trung thực làm cho khách hàng hài lòng, vui vẻ trong
lòng họ, khả năng này thể hiện qua:


15

- Tên công ty.
- Sự nổi tiếng của công ty.
- Nhân cách của nhân viên cung cấp dịch vụ.
- Độ tin cậy trong hoạt động chuyển giao dịch vụ.
An toàn: Liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, không
bị nguy hiểm, không mạo hiểm, không nghi ngờ, thể hiện qua:
- An toàn về vật chất.
- An toàn về tài chính.
- Bảo mật thông tin.
Hiểu biết khách hàng: Thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của
khách hàng thông qua:
- Tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng.
- Học tập, đào tạo những kỹ năng riêng biệt theo yêu cầu của khách hàng.
- Chú ý tới nhu cầu cá nhân.

- Nhận dạng khách hàng quen.

c. Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ
Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)
Đây là mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ phổ biến và đƣợc áp dụng
nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lƣợng
dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của
khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này đƣợc xem xét trên nhiều
yếu tố.
Mô hình SERVQUAL đƣợc xây dựng dựa trên quan điểm chất lƣợng
dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi
(expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận đƣợc (perception).
Mô hình SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lƣợng
dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process).