Viettelmobile và chiến lược định vị sản phẩm trong

Viettelmobile và chiến lược định vị sản phẩm trong
Quản trị Marketing

Được phát biểu từ đầu những năm 70 của thế kỷ trước, khái niệm định
vị đã nhanh chóng trở thành 1 nội dung có tầm quan trọng đặc biệt trong hoạt
động marketing của doanh nghiệp. Theo Dubois và Nicholson: Định vị là một
chiến lược marketing nhạy cảm nhằm khắc phục tình trạng " rối loạn" thị
trường trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hóa ngày càng đa dạng,
người tiêu dùng luôn bị " nhiễu thông tin" rất khó nhận thấy sự khác biệt của
các sản phẩm.

Tình hình đó làm nảy sinh nhu cầu tự nhiên đối với doanh nghiệp là cần
phải tạo nên một ấn tượng riêng, một hình ảnh riêng cho sản phẩm của mình.

1


Vì vậy chiến lược định vị ra đời, được định nghĩa là: tập hợp các hoạt động
nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định so với
đối thủ cạnh tranh trong tâm trí của khách hàng, là nỗ lực đem lại cho sản
phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng hay cụ thể hơn
là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với
thương hiệu của mình.

Mục tiêu của định vị là tạo cho thương hiệu một hình ảnh riêng trong
tương quan với đối thủ cạnh tranh, vì vậy mọi sản phẩm, dù ở hình thức nào,
cũng điều cần áp dụng. Con đường định vị của mỗi thương hiệu có thể khác
nhau tùy thuộc chiến lược của từng doanh nghiệp, tuy nhiên phương tiện
chung được sử dụng là vũ khí truyền thông quảng cáo. Trong lĩnh vực này
thành công của một loạt thương hiệu Mỹ đã được coi là mẫu mực như nhà
hàng Mc Donald's, phim Kodak, nước giải khát Coca - Cola, công ty giải trí

Walt - Disney... Ở Việt Nam, một số thương hiệu cũng đã tạo được cá tính,
xây dựng cho mình hình ảnh riêng, điển hình như Viettel- một trong những
nhà mạng lớn nhất của thị trường viễn thông Việt Nam, với những chiến lược
định vị đúng đắn đã góp phần không nhỏ cho thành công của công ty này.

2


Chiến lược định vị của Viettel
Đánh giá về sự sai lầm trong marketing của các đối thủ của Viettel có
ba nguyên nhân chính và điều này đã tạo nên lợi thế cho Viettel khi biết tận
dụng thời cơ. Đó là:
-

Sự chậm chạp, thiếu linh hoạt trong chiến lược cạnh tranh

và xử lý rủi ro chậm (ví dụ vụ nghẽn mạng Vinaphone đầu năm 2005).
-

Chăm sóc quyền lợi khách hàng chưa đúng mức.

-

Cuối cùng là có sai lầm trong chiến lược xây dựng hình

ảnh.
Chính vì vậy việc “đánh bóng” hình ảnh của mình nhân sự lơi lỏng về
chiến lược marketing của đối thủ đã là một giải pháp làm nên thành công của
Viettel.
Tuy nhiên, thành công của thương hiệu Viettel còn do hai nguyên nhân

bao trùm khác. Đó là một chiến lược định vị chính xác và bài bản: giá thấp,
linh loạt trong quảng bá hình ảnh và đặc biệt là có hẳn sách lược chăm sóc
khách hàng một cách thân thiện, tận tình. Đây có thể coi là cách định vị tối ưu
nhất cho một mạng di động trong bối cảnh thị trường di động VN cách đây
vài năm, khi mà giá cước dịch vụ di động trong nước khá đắt đỏ và đối tượng

3


khách hàng chủ yếu của các nhà mạng là những người thành đạt, thu nhập cao
và sinh sống ở thành phố.

Bản đồ định vị của Viettel mobile và các đối thủ cạnh tranh
Cước phí cao,
KH có địa vị
Vina
Mobi

Chất lượng
DV tốt, phủ
sóng rộng rãi

Vùng
phủ sóng
hạn chế
S-fone

viettel

beeline

vietnammobile
Tiết kiệm,
bình dân

Nhìn vào bản đồ định vị ta có thể thấy:

4


Trong khi Vinaphone và Mobiphone đã chọn cho mình phân khúc thị
trường và chiến lược kinh doanh riêng, Vinaphone dựa vào thế mạnh ra đời
sớm, mạng lưới phủ sóng rộng khắp nên hướng đến đối tượng khách hàng chủ
yếu là những người thu nhập cao và không thích sự thay đổi, Mobiphone chú
trọng vào chất lượng dịch vụ, đây đều là những phân khúc rất có triển vọng và
tương đối ổn định. Tuy nhiên, Viettel đã không theo chân S-fone khi nhà
mạng này ra nhập thị trường với chiến lược cạnh tranh trên các phân khúc của
hai đại gia lớn Vina, Mobi và đã bị bỏ lại phía sau. Viettel đã nhanh chóng
nhận ra phân khúc thị trường còn bỏ ngỏ lúc bấy giờ là phân khúc thị trường
bình dân, hướng vào những người có thu nhập thấp, người lao động và đối
tượng sinh viên. Viettel đã tìm được một chỗ đứng vững chắc trên thị trường
mạng. Các nhà mạng Vietnammobile, Beeline, EVN telecome... tham gia thị
trường sau đó đã không còn chiến lược nào tốt hơn là định vị dựa trên sự cạnh
tranh về giá, nhưng bị hạn chế về chất lượng dịch vụ và phạm vi phủ sóng chủ
yếu ở các thành phố lớn nên thị phần của những nhà mạng tham gia sau này
so với 3 đại gia trên không đáng kể.
Trong bối cảnh thông tin bùng nổ như hiện nay, thì thị trường viễn
thông đang ngày càng phát triển manh mẻ. Các doanh nghiệp dần dần xâm
chiếm nhiều vào thị trường này, và đang xảy ra một cuộc chiến tranh rất khốc
liệt giữa các nhà mạng, với ba ông chủ mạnh nhất là: Mobi phone, Vina

5


phone, Viettel và một số nhà mạng nhỏ như: Việt Nam mobile, Beline,…Vì
vậy, vấn đề phải có một chiến lược kinh doanh hiệu quả, khác biệt và có sức
cạnh tranh lớn với các đối thủ của mình để giữ được khàng hàng cũ và lôi kéo
thêm nhiều khách hàng mới là điều đang được quan tâm nhất của các nhà
mạng. Viettel đã thành công trong thị trường viễn thông Việt Nam ngoài sức
mong đợi của bất cứ đối thủ cạnh tranh nào. Do ông chủ này có một chiến
lược kinh doanh đúng đắn và khôn ngoan, đã biết dựa vào những đặc điểm
mạnh, điểm yếu của mình và cả của đối thủ, vận dụng tốt nhất trong chiến
lược marketing. Khẳng định hình ảnh của mình và chăm sóc khách hàng một
cách tốt nhất. Viettel đã trở thành thương hiệu được nhiều người tiêu dùng
công nhận.

6


1. Chiến lược Đại dương xanh của Cafe Trung Nguyên
Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ
của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành
thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài
nước.
Café Trung Nguyên là một tiêu biểu cho việc tạo ta một đại dương xanh
trong lĩnh vực phân phối café và xây dựng thương hiệu. Họ đã thực hiện 4
bước như bất kỳ một nhà doanh nghiệp nào trong khuôn khổ kế hoạch hành
động tạo ra đại dương xanh của mình là: Giảm bớt, loại bỏ, hình thành và gia
tăng. Ở đây, họ loại bỏ tình trạng sử dụng café cấp thấp pha trộn với bắp hoặc
cau khô; giảm bớt việc dùng các loại hương hoặc café cô đặc rao bán tại các
điểm bán hóa chất, hình thành một chuỗi các cửa hàng café theo hình thức

7


franchise (nhượng quyền kinh doanh), hình thành một chuẩn mực trong các
công thức pha chế, và gia tăng nhu cầu sử dụng café có thương hiệu.
Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại
Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới ở trong và ngoài
nước như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan,
Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất
khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ,
Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ
thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn
quốc.
Với sự thành công bước đầu trong việc thực hiện chiến lược đại dương
xanh, Trung Nguyên đã và đang vươn mình đi khắp thế giới. Bằng sự năng
động và sáng tạo, Trung Nguyên đã mang tới người yêu cà phê một phong
cách thưởng thức cà phê rất riêng, mang bản sắc văn hóa Việt nam, những
tinh hoa của nhân loại. Trong không gian Trung Nguyên, những tín đồ cà phê
ở khắp mọi nơi sẽ cảm nhận được những nét văn hóa cà phê độc đáo của Việt
nam, chứa đựng những tinh hoa về mặt giá trị triết lý bao trùm, hướng nhân
loại tới những giá trị phát triển mới: sáng tạo, hài hòa và phát triển bền vững.

8


TÀI LIỆU THAM KHẢO

(1)

GRIGGS - MBA Program, Giáo trình Quản trị Marketing, Chương
trình đào tạo thạc sĩ Quản trị Kinh doanh Quốc tế, 2010.

(2)

Slide bài giảng môn Quản trị Marketing

9


(3)

Một số trang web:
- />- />- />- ...

10


HẾT

11