phân tích chiến lược định vị sản phẩm của nhãn hiệu giầy dép bitis

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM CỦA NHÃN
HIỆU GIẦY DÉP BITIS
Mở đầu
Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là
khối lượng sản phẩm, thị phần được gọi là mục tiêu Marketing. Và con
đường để doanh nghiệp dự định đi đến mục tiêu đó được gọi là chiến lược
marketing. Định vị sản phẩm là một khâu được coi là cốt lõi trong chiến
lược marketing, định hướng cho việc sản phẩm, dịch vụ của công ty sẽ
được định vị như thế nào trên thị trường mục tiêu. Thông thường một sản
phẩm dịch vụ được định vị từ chính những lợi thế cạnh tranh mạnh nhất
mà nó có . Tức là doanh nghiệp dùng lợi thế cạnh tranh của sản phẩm để
khiến người tiêu dùng phải nhìn nhận sản phẩm theo cách mà họ mong
muốn. Nhắc đến một sản phẩm nào đó là người tiêu dùng nhớ ngay đến
một thuộc tính nổi trội nào đó mang lại giá trị vượt trội cho khách hàng
và người tiêu dùng.
Trong giới hạn của một bài tập kết thúc môn học Quản trị Marketing,
tôi xin chọn việc phân tích chiến lược định vị sản phẩm của nhãn hiệu
giầy dép Bitis làm đề tài cho mình.
Nội dung


Giầy dép là một trong những ngành xuất khẩu mũi nhọn của Việt
Nam. Sản phẩm giầy dép của Việt Nam có chất lượng cao, rất có uy tín
trên thị trường quốc tế. Bitis làmột trong những thương hiệu giầy dép
hàng đầu Việt Nam và cũng là thương hiệu có uy tín trên thị trường quốc
tế.
Trong khi xây dựng chiến lược marketing cho các sản phẩm của
mình, Bitis đã phân tích những điểm mạnh, điểm yếu và nhìn nhận cơ hội
và thách thức cho các sản phẩm như sau:
+ Điểm mạnh:
- Bitis có thể mạnh về thương hiệu nổi trội

- Bitis có thế mạnh về sản phẩm. Sản phẩm của Bitis có chất lượng
cao, độ bền cao, thời gian sử dụng dài.
- Có hệ thống phân phối rộng khắp trên cả nước. Ngoài các đại lý,
cửa hàng thì Bitis còn thực hiện phân phối hàng bán tại các siêu thị,
trung tâm thương mại lớn.
- Bitis luôn quan tâm đến vấn đề truyền thông và xúc tiến.
+ Điểm yếu:
- Giá cả cao là một điểm yếu lớn của Bitis
- Các sản phẩm của Bitis chưa có sự sang tạo về kiểu dáng và mẫu mã,
chưa nhanh nhạy trong việc nắm bắt các xu thế của thị trường.


- Bitis chưa thực sự quan tâm đúng mức tới thị trường trong nước mà mới
chỉ chú trọng công tác xuất khẩu.
- Thụ động về nguồn nguyên liệu, phụ liệu. Tỷ lệ nội địa hóa chỉ đạt từ
20-30%.
+ Cơ hội:
- Thị trường Hà Nội có qu mô lớn, tốc độ tăng trưởng cao. Bitis là
thương hiệu đã có uy tín từ lâu tạo được nhiều ấn tượng tốt đẹp
trong tâm trí của người tiêu dùng. Khi Bitis cho ra đời một loạt các
sản phẩm mới chắc chắn sẽ có nhiều người quan tâm.
-

Trong thời gian gần đây người tiêu dùng đang dần có xu hướng
“Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam “. Nếu Biti’s có thể khắc
phục được điểm yếu của mình về kiểu dáng và hình thức bên ngoài
thì chắc chắn sẽ nhận được sự ưa chuộng của khách hàng và tăng
thêm uy tín cho thương hiệu Bitis.

- Biti’s có hệ thông phân phối lớn đã từng thành công trong chiến

dịch quảng cáo với khẩu hiệu “Nâng niu bàn chân Việt”. Điều này
cho thấy Biti’s có khả năng giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng
thông qua kênh phân phối và truyền thông.
- Việc cải tiến mẫu mã không cần đầu tư quần áo nhiều như dây
chuyền, máy móc sản xuất, trang thiết bị tốn kém mà chỉ cần chú


trọng đầu tư đội ngũ thiết kế có trình độ cao. Tóm lại có thể thấy cở
hôi đang rất nhiều và thị trường đang rộng mở đối với Biti’s.
+ Thách thức:
- Trước hết thách thức đến từ đối thủ cạnh tranh trực tiếp là các hãng
sản xuất giầy dép của Trung Quốc.
- Thứ hai là thách thức xuất phát từ bản thân ngành giầy dép Việt
Nam. Lượng tiêu thụ ở trong nước ít, manh mún lại đa dạng do
điều kiện đời sống ở mức trung bình. Nên việc các doanh nghiệp
lớn chú trọng phát triển thị trường xuất khẩu là điều dễ hiểu.
- Một thách thức nữa đặt ra đối với Biti’s là đội ngũ thiết kế còn trẻ,
chưa có nhiều kinh nghiệm.
Nhìn chung thì bên cạnh những cơ hội thì Bitis cũng phải đối mặt với
không ít những thách thức, kho khăn đòi hỏi doanh nghiệp phải có những
giải pháp cụ thể trong ngắn hạn và dài hạn.
Nhìn nhận những điểm mạnh điểm yếu, cơ hội và thách thức đó song
song với việc thực hiện phân tích thị trường và đổi thủ cạnh tranh, Bitis
đã xây dựng một chiến lược định vị cho sản phẩm của mình như sau:

Bản đồ định vị sản phẩm giầy dép của Bitis:


Giá

cao
A
B
C

thấp

D

Sự đa dạng
về kiểu
dáng

A: Bitis với giá cao nhưng sự đa dạng về kiểu dáng chỉ ở mức trung bình.
B: Bitas giá thấp hơn nhưng sản phẩm lại đa dạng về kiểu dáng hơn so
với Bitis
C: T&T,Thượng Đình giá khoảng rẻ, nhưng đa dạng về kiểu dáng.
D: Hàng Trung Quốc giá thấp, sản phẩm rất đa dạng về kiểu dáng.
Nhìn chung Biti’s cũng đã có một chiến lược định vị cho sản phẩm
của mình tương đối rõ ràng. Trong những năm gần đây Biti’s đã rất cố
gắng trong các hoạt động marketing của mình nhằm khẳng định với
người tiêu dùng, xây dựng trong tâm trí khách hàng rằng Biti’s là hàng
Việt Nam chất lượng cao.
Hiện tại chiến lược định vị của Biti’s được xây dựng theo hai tiêu
chí cơ bản là giá và chất lượng sản phẩm. Việc Biti’s xây dựng chiến lược
định vị sản phẩm đã thể hiện một tư duy kinh doanh mang tính đột phá
cao, sự chuyên nghiệp cao so với các nhà cung ứng khác trong nước, tuy


nhiên việc Biti’s chỉ sử dụng hai tiêu chí giá cả và chất lượng sản phẩm

trong chiến lược định vị của mình là không hợp lý.
Có thể thấy giá của Biti’s so với đối thủ cạnh tranh là khá cao,
đây cũng là chủ trương của Biti’s trong việc định giá sản phẩm của mình,
Biti’s muốn thông qua giá để khẳng định chất lượng sản phẩm của mình.
Chất lượng tốt chính là đặc điểm tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm của
Biti’s. Đặc điểm này được người tiêu dùng công nhận qua các chương
trình truyền thông và thông qua việc tiêu dùng trực tiếp sản phẩm. Tuy
nhiên với quan niệm tiêu dùng ngày càng khác của người tiêu dùng về
các loại sản phẩm giầy dép thì rõ ràng tiêu chí định vị của Biti’s đã không
còn hợp lí.
Vì vậy nếu như Biti’s không muốn bị tụt lại so với các đối thủ cạnh
tranh thì Biti’s cần phải xem xét lại một cách nghiêm túc chiến lược định
vị của mình và đưa ra những điều chỉnh hợp lí.

BÀI TẬP SỐ 2
Anh/Chị hãy đưa ra 1 thí dụ về doanh nghiệp tại Việt Nam mà
theo anh/chị đang thực thi chiến lược Đại dương xanh hoặc
marketing phá cách (hoặc có biểu hiện đang đi theo định hướng này).
Lý giải tại sao anh/Chị lại cho là như vậy.
BÀI LÀM


Chiến lược Đại Dương Xanh là gì?
Theo hai tác giả W.Chan Kim, Renée Mauborgne của cuốn sánh
“Blue Ocean Strategy - Chiến Lược Đại Dương Xanh” thì các doanh
nghiệp theo truyền thống khi thiết kế chiến lược kinh doanh, thường đặt
mình trong một thị trường cạnh tranh. Trong môi trường kinh doanh này
các công ty phải cạnh tranh với nhau mạnh mẽ và thắng thế đối thủ của
mình. Sự cạnh tranh gay gắt có thể dẫn đến sự mất dần thị trường, giảm
tăng trưởng, và lợi nhuận. Thay cho điều đó, hai tác giả đề nghị, để thành

công các doanh nghiệp hãy kiến tạo cho công ty mình chiến lược đại
dương xanh, nơi chưa có đối thủ và sự cạnh tranh.
Chiến lược "Đai dương xanh" được hiểu là một chiến lược phát
triển và mở rộng một thị trường trong đó không có cạnh tranh hoặc sự
cạnh tranh là không cần thiết mà các công ty có thể khám phá và khai
thác. Chiến lược Đại Dương Xanh có các đặc điểm như sau:


Không cạnh tranh trong khoảng thị trường đang tồn tại, Chiến lược

xanh tạo ra một thị trường không có cạnh tranh.


Không đánh bại đối thủ cạnh tranh mà làm cho cạnh tranh không

còn hoặc trở nên không cần thiết.


Không chú trọng khai thác các nhu cầu hiện có, tập trung vào việc

tạo ra và giành lấy các nhu cầu mới.




Không cố gắng để cân bằng giá trị/ chi phí mà chuyển hướng sang

phá vỡ cân bằng giá trị/chi phí.


Không đặt toàn bộ hoạt động của công ty trong việc theo đuổi sự

khác biệt hoặc theo đuổi chi phí thấp. Chiến lược xanh đặt toàn bộ hoạt
động của công ty trong chiến lược: vừa theo đuổi sự khác biệt, đồng thời
vừa theo đuổi chi phí thấp.
Những khó khăn khi thực hiện chiến lược Đại Dương Xanh?
Việc phát hiện và thực hiện chiến lược Đại Dương Xanh gặp những
khó khăn như: Nhận thức, nguồn lực bị giới hạn, đòi hỏi những nhân
viên chủ chốt phải tăng tốc hăng hái thực hiện chiến luợc, mối quan hệ
giữa các nhóm có quyền lợi khác nhau trong công ty. Để thực hiện thành
công chiến lược này đòi hỏi các doanh nghiệp phải giải quyết được các
vấn đề như:
-

Lãnh đạo có trọng điểm

-

Đòn bẩy cơ bản: xác định những yếu tố ảnh hưởng chủ yếu

-

Vượt qua những khó khăn về nhận thức; thỏa mãn yêu cầu của

những khách hàng bất mãn…
-

Giải quyết các vấn đề về nguồn lực: Gia tăng giá trị các nguồn lực

hiện có, tái phân phối nguồn lực tới các điểm nóng, thực hiện việc thương

lượng để trao đổi các nguồn lực giữa các bộ phận, nhất là các bộ phận có
nguồn lực dư thừa.
-

Giải quyết các khó khăn về động lực: khích lệ nhân viên với chi phí

thấp.
-

Tập trung vào các nhân vật chủ chốt. Phân chia trách nhiệm rõ ràng

minh bạch cho các nhân vật chủ chốt.
-

Chia nhỏ khó khăn để tổ chức có thể thay đổi.

-

Duy trì một vị quân sư trong đội ngũ quản lý cao cấp.

-

Hỗ trợ đồng minh và hạn chế địch thủ.

-

Hãy thách thức những suy nghĩ cổ hủ, lỗi thời.
Vì sao thương hiệu Phở 24 được coi là một thành công lớn của

việc thực thi chiến lược Đại Dương Xanh?
Trong thời gian vừa qua tại Việt Nam đã có một số doanh nghiệp
thành công trong việc phát hiện và thực hiện thành công chiến lược Đại
Dương Xanh. Điển hình phải kể đến là sự thành công của thương hiệu
Phở 24.
Phở 24 đã thành công từ việc sáng tạo ra các giá trị đột phá từ sản
phẩm truyền thống đã quá nổi tiếng. Trong một thời gian ngắn, thương
hiệu Phở 24 đã trở thành thương hiệu mạnh trị giá 30 triệu USD. Từ sản
phẩm truyền thống – Phở Việt Nam, lãnh đạo của Phở 24 đã tìm ra được


một Đại Dương Xanh cho doanh nghiệp minh bằng việc sáng tạo các giá
trị mới cho hương vị phở. Đó là quyết định giảm bớt các thành phần
không cần thiết trong bát phở như đường, muối, số lượng món trong thực
đơn; Gia tăng các tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm, sự tận tình phục
vụ của nhân viên; Loại bỏ mì chính và các hóa chất có hại cho người tiêu
dùng; Tạo mới không gian thiết kế đẹp cho quán ăn. Phở 24 đã phát hiện
ra sự thay đổi trong nhu cầu của người ăn phở nên đã tổ chức để đáp ứng
những nhu cầu mới này, qua đó sở hữu một định vị mạnh trong thị trường
ẩm thực tiện lợi. Nếu có nhu cầu ăn phở tiện nghi, vệ sinh và dễ tìm kiếm
phần lớn khách hàng được điều tra sẽ nghĩ đến nhãn hiệu Phở 24!
Như vậy, có thể thấy sáng tạo luôn là yếu tố quan trọng và cần thiết
cho mỗi doanh nghiệp phát triển và nâng cao khả năng cạnh tranh. Với
môi trường cạnh tranh ngày càng quyết liệt trong bối cảnh hội nhập hiện
nay, nếu mỗi doanh nghiệp không tự sáng tạo, đổi mới sản phẩm dịch vụ,
tìm những khoảng trống của thị trường sẽ dễ bị thất bại và đào thải. Do
vậy doanh nghiệp phải có sự chuẩn bị tích cực và đầy đủ, và phải tạo ra bí
quyết riêng để tạo rào cản cạnh tranh, tránh tình trạng sao chép của các
đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường.