marketing căn bản Chương 7 chiến lược về giá

Chương 7 : CHIẾN LƯỢC ĐỊNH
GIÁ
A.

Gía và tầm quang trọng của giá trong
marketing mix

1. Khái niệm về giá.
Nghĩa rộng :Gía là tổng giá trị mà khách hàng bỏ ra để nhận được
những lợi ích từ việc sở hữu hay sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ
Nghĩa hẹp: giá là số tiền trả cho một sản phầm hoặc dịch vụ
Nói cách khác giá cả là những gi mang lại doanh thu và lợi nhuận
cho doanh nghiệp và tạo ra chi phí cho khác hàng và những gì họ hy
sinh để có được thương hiệu
2. Tầm quan trọng của giá
•

Giá cả có ý nghĩa quan trọng đối với nền kinh tế công ty kinh doanh
và trong tâm trí của khách hàng

•

Giá là yếu tố quan trọng nhất thị phần của doanh nghiệp và khả
năng sinh lời

•

Giá là công cụ hữu hiệu để thâm nhập thị trường, thu hút và giữ
khách hàng

B.

Những nhân tố cần xem xét khi định giá

Nhận thức của khách hàng về giá trị của sản phẩm sẽ ấn định một
mức giá trần, chi
phí sản xuất hình thành mức giá sàn.
Định giá dựa trên khách hàng hiệu quả khi hiểu được giá trị được
người tiêu dùng cho những lợi ích mà sản phẩm mang lại cho họ, thiết lập
giá phải nắm bắt được mức giá trị này
1. Những yếu tố bên trong :
Để có thể thâm nhập và đứng vững trên thị trường doanh nghiệp thì
luôn phải quan tâm tới tất cả các yếu tố bên trong cũng như bên ngoài
để có thể xác giá cả và ra quyết định giá cả của sản phẩm và tung ra thị
trường, thâm nhập thị trường, làm cho người tiêu dùng có nhu cầu cảm
thấy về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp như là nhu cầu tất yếu
của thời đại.
1.1

Các mục tiêu marketing :

Đối với mục tiêu này trước khi định giá sản phẩm thì doanh nghiệp cần
phải có mục tiêu hoàn thành sản phẩm, lựa chọn được thị trường,xác định


được vị trí của sản phẩm trên thị trường. Nếu hoàn thành được các mực
tiêu marketing chiên lược thì doanh nghiệp sẽ có cơ sở vững chắc để hoàn
thành marketing hỗn hợp và chiến lược giá cả. Việc xác định giá cả của
sản phẩm sẽ được thực hiện dễ dàng hơn khi doanh nghiệp xác định rõ
các mục tiêu.
- Các mục tiêu marketing chiến lược thường phổ biến bao gồm những vấn

đề chính:
+ Tồn tại lâu dài : bất kỳ doanh nghiệp nào cũng vậy,khi bược chân vào
thị trường thì đều mong muốn có chỗ đứng lâu dài trên thị trường.
+ Tối đa hóa lợi nhuận : đây là mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp để có
thể trang trải những vấn đề của doanh nghiệp và mở rộng thị trường, quy
mô sản xuất.
+ Thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường : đối với bất kì các doanh nghiệp
nào cũng có chiến dịch để thâm nhập, mở rộng thị trường và đưa ra
thương hiệu của mình trở thành những thương hiệu lớn vad cao nhất là
độc quyền thị trường.
+ Dẫn dắt về chất lượng sản phẩm : đây là mục tiêu của marketing để
khách hàng biết về thương hiệu và sản phẩm của mình.
1.2

Chiến lược marketing mix :

Đây là yếu tố quan trọng đến quyết định định giá sản phẩm. Thông thường
giá bán sản phẩm phụ thuộc rất nhiều vào chính sách bán hàng của doanh
nghiệp. Chính sách bán hàng được thực hiện thông qua một chuỗi các
công việc từ khi quảng cáo thâm nhập thị trường, xây dựng hệ thống phân
phối bán hàng, bảo hành sau khi bán.
Ví dụ : sản phẩm mì gói Hảo Hảo trong giai đoạn đầu của chiến lược giá
thâm nhập thị trường áp dụng bởi Vinaacecook lại có giá rất thấp.

1.3
Vị trí của sản phẩm trên đường biểu
diễn chu kỳ sống :
Các vị trí khác nhau trên đường biểu diễn chu kỳ sống của một sản phẩm
là cơ sở quan trọng đối với việc đánh giá. Điều đó có nghĩa là mỗi giai
đoạn khác nhau của đường biểu diễn này sẽ kèm theo những thay đổi trên

chính sách về giá nhưng trong thực tế một sản phẩm mới hoàn toàn vừa
được tung ra thị trường thườn được các doanh nghiệp định giá cao nhằm
tìm kiếm một mức lợi nhuận tốt, còn với một sản phẩm được trị trường
biết đến khá lâu hiện đang đối diện với sự cạnh tranh gay gắt từ đối thủ từ
đó sẽ phải hạ giá cũng như cung cấp them nhiều dịch vụ nhằm tăng giữ
thị phần sẵn có của mình.
1.4

CHI PHÍ


Định nghĩa: Chi phí làm nền tảng cho việc định giá sản phẩm.
-

Khi đặt giá doanh nghiệp phải quan tâm đến chi phí cho một đơn vị
sản phẩm (hay giá thành để cung cấp đơn vị sản phẩm)

-

Chi phí cho một đơn vị sản phẩm là mức giá thấp nhất có thể đặt để
doanh nghiệp đủ bù đắp các chi phí cần thiết.

-

Khi quản lý được chi phí, doanh nghiệp có thể xác định được mức lỗ
lãi của các sản phẩm khác nhau mang lại. Đây là căn cứ được doanh
nghiệp đưa ra các quyết định kinh doanh khác nhau

-

Chi phí của một doanh nghiệp được chia làm hai loại: Chi phí cố
định hay định phí là những phần chi phí kinh doanh không thay đổi
theo quy mô sản xuất, công suất sản xuất nhất định.

Ví Dụ : Một doanh nghiệp trong tháng phải trả các loại chi phí như tiền
thuê mặt bằng, khấu hao tài sản cố định, lãi suất ngân hàng. Chi phí biến
đổi hay biến phí có thể tăng hay giảm cùng với mức tăng giảm lượng sản
phẩm sản xuất.
VD: Chi phí mua nguyên vật liệu, tiền lương :
CT tính tổng chi phí : TC = TFC + TVC
Trong đó TC : Tổng chi phí
TFC : Tổng định phí
TVC : Tổng biến phí
-

Một vài công thức liên quan đến chi phí, doanh thu, lợi nhuận.

1\ Chi phí cố định trung bình(AFC)
AFC = TFC/Q trong đó : AFC là tổng chi phí
Q là sản lượng

2\ Chi phí biến đổi trung bình(AVC)
AVC=TVC/Q

trong đó: TVC là tổng biến phí
Q là sản lượng

3/ Chi phí trung bình (ATC)
ATC=TC/Q trong đó TC là tổng chi phí
4/ Chi phí biên (MC)

MC= d TC/ d Q

( đạo hàm) tổng chi phí


Sản lượng
5/ Doang thu (MR)
MR= d TR/d Q

(đạo hàm) tổng doanh thu
Sản lượng

MR>MC : Tăng sản lượng -> tăng lợi nhuận
MR
(Hình 72a)



Trình bày chuyển động điển hình dạng chữ U của chi phí bình
quân ngắn hạn:

-

Khi sản xuất đạt đến 1000đv mỗi ngày thì chi phí bình quân giảm
xuống .

-

Lí do là định phí được trả ra cho số đơn vị nhiều hơn và mỗi đơn vị

gánh 1 mức chi phí ít hơn.

-

TI Có thể cố gắng sản xuất hơn 1000đv sản phẩm mỗi ngày nhưng
chi phí sẽ tăng => Máy móc kém hiệu quả, công nhân choán lối.

Hình 72b.




Chuyển động chi phí qua các nhà máy có kích cỡ khác nhau.

( giả sử TI quản lý 1 nhà máy sản xuất 3000 máy tính mỗi ngày =>
có kinh nghiệm sản xuất máy tính, công nhân rành thao tác và trở
nên quen thuộc với thiết bị của họ) (1)
-

Nếu TI tin rằng họ bán được 2000 đơn vị mỗi ngày thì công ty phải
xét đến xây dựng 1 nhà máy tốt hơn -> nhiều máy móc, chi phí sản
xuất ít. (1)

-

Một nhà máy có năng suất 4000 đơn vị 1 ngày sẽ kém hiệu quả vì có
sự bất lợi gia tăng: Quản lý nhiều công nhân, công việc làm giấy tờ
và mọi thứ chậm lại.
 Một nhà máy với năng suất 3000 đơn vị 1 ngày là quy mô tối ưu.

-

Chi phí bình quân sản xuất 100.000 máy tính đều là 10dollar mỗi
máy.

-

Khi công ty sản xuất được 200.000 máy đầu tiên chi phói bình quân
tụt xuống còn 9dollar.

-

Sau khi sản xuất được tích lũy đến con số 400.000 máy, chi phí bình
quân là 8dollar.
 Sự giảm dần về chi phí bình quân theo mức kinh nghiệm sản xuất
tích lũy.
 Chi phí sản xuất mỗi đơn vị sẽ giảm xuống, nếu công ty làm và bán được nhiều
hơn trong 1 thời gian nhất định -> TI phải định giá cho máy tính của mình khi ấy
doanh số công ty tăng, chi phí giảm xuống do có nhiều kinh nghiệm hơn.

2. Yếu tố bên ngoài


-

2.1 Các kiểu thị trường
Thị trường cạnh tranh hoàn hảo :

Gồm nhiều người mua và nhiều nguời bán trao đổi với nhau một thứ hàng hóa đôgng
nhất

Người bán và người mua phải chấp nhận giá chứ không phải là người ấn định giá
Người bán không mất nhiều thời giờ vào việc hoạch định những chiến lược marketing
-

Thị trường cạnh tranh độc quyền:

Người bán và người mua có thể gia nhập hoặc rời bỏ thị trường một cách dễ dàng khi
thu được lãi hay chịu lỗ
Công ty mới gia nhập vào thị trường làm cho khách hàng dàn trải và cầu về sản phẩm
của mỗi công ty sẽ giảm
-

Thị trường độc quyền cạnh tranh :
 Một số lượng nhỏ các công ty
Sản phẩm vừa được tiêu chuẩn hóa vừa có sự khác biệt
Thừa nhận sự tồn tại phụ thuộc lẫn nhau
Khó khăn để gia nhập

-

Thị trường độc quyền hoàn toàn:

Chỉ có một người bán , người bán đó có thể la một doanh nghiệp độc quyền nhà nước
hay một doanh nghiệp ngoài quốc doanh
Một doanh nghiệp độc quyền nhà nước có thể theo đuổi nhiều mục tiêu định giá
2.2 Số cầu
Mỗi mức giá mà doanh nghiệp đưa ra đều dẫn đến một số cầu khác nhau. Điều này chứng tỏ
sự nhạy cảm của người mua trước giá. Đối với các trường hợp thông thường,giá và số cầu
nghịch chiều nhau,nghĩa là khi giá bán càng cao thì số cầu càng giảm

Một doanh nghiệp khi tăng giá bán sản phẩm từ P1 lên P2 thì số lượng sản phẩm bán ra sẽ bị
giảm.Vì thế để định giá các sản phẩm doanh nghiệp phải tính đến sự nhạy cảm của thị trường
đối với giá,có nghĩa là doanh nghiệp cần phải xác định hệ số co giãn của cầu đối với giá
VD: Muốn khuyến khích mua hàng,nhất là những sản phẩm có độ co giãn của cầu cao thì
phải xác định một giá tương đối thấp hoặc đối với sản phẩm có độ co giãn của cầu kém thì
có thể định giá sản phẩm cao nhất có thể được để tăng lợi nhuận
=>> Có thể ví số cầu của khách hàng trên thị trường như là cái phanh kềm hãm việc tăng giá
hay giảm giá
Trong hình 7.4a thì giá bán sản phẩm tăng từ P1 lên P2 làm cho số cầu bị giảm nhẹ từ Q1
xuống Q2.Chúng ta gọi đường nhu cầu đó ít co giãn
Trong 7.4b cũng với mức tăng giá tương tự nhưng số cầu đã bị giảm đáng kể chúng ta gọi
đường nhu cầu đó giãn nhiều
Công thức tính độ co giãn của cầu so với giá được thể hiện như sau:
Độ co giãn của cầu so với giá = %thay đổi trong số cầu : %thay đổi về giá
Giả sử cầu giảm 10% khi người bán tăng giá 2%.Độ vo giãn của cầu so với giá là -5 (dấu âm
xác định mối tương quan nghịch giữa giá cả và cầu). Tuy nhiên,nếu số chỉ giảm 2% khi giá
tăng 2%,độ co giãn của cầu lúc này sẽ là -1.Điều này đồng nghĩa tổng doanh thu người bán
thay đổi không đáng kể do giá tăng lên đã bù đắp lại phần nào doanh thu hụt do số lượng
doanh thu bán ra bị giảm.Trong trường hợp giá cầu giảm 1% khi giá tăng 2% thì độ co giãn
của cầu so với giá sẽ là -1/2 và đây là đường cầu ít co giãn
Trong thực tế,cầu ít co giãn trong những điều kiện sau đây:
-

Có ít sản phẩm có khả năng thay thế hoặc sản phẩm cạnh tranh trực tiếp.


Vd: Nhu cầu thường ít co giãn trong những tình huống sau: Có ít hay không có những
sản phẩm thay thế hay đối thủ cạnh tranh,người mua không nhận thấy ngay việc tăng
giá,người mua chậm thay đổi thói quen mua sắm và không vội tìm kiếm những sản

phẩm có giá thấp hơn,người mua nghĩ rằng giá cao là do sản phẩm được cải tiến về
chất lượng,lạm phát bình thường…
-

Người mua chậm thay đổi thói quen mua sắm lẫn việc đi tìm sản phẩm với giá thấp
hơn.
Vd:Nếu nhu cầu có tính co giãn,người bán sẽ có xu hướng giảm giá để kích thích nhu
cầu và do đó được tăng được khối lượng bán.Một mức giá thấp hơn sẽ tạo ra tổng
doanh thu cao hơn.Điều này chỉ có ý nghĩa khi các chi phí này sản xuất và tiêu thụ với
số lượng sản phẩm nhiều hơn không tăng lên một cách cân đối.Có ít sản phẩm thay
thế,người tiêu dùng chậm thay đổi thói quen.

-

Người mua không để ý đến giá mua sản sản phẩm vì có thể giá bán sản phẩm này quá
thấp.
Vd:Những vật dụng cũng như thức ăn hằng ngày khi tăng hoặc giảm, cũng không ảnh
hưởng đến nhu cầu của khách hàng.

-

Người mua nghĩ rằng giá cao bởi có cải tiến về chất lượng hoặc lạm phát bình thường
hằng năm.
Vd:Những sản phẩm có chất lượng thì giá cả cũng tương đối cao như dòng máy tính
macbook có giá cao gần gấp đôi so với các loại máy tính khác.Nhưng không vì thế mà
nhu cầu bị giảm,bởi giá cao đi đôi với chất lượng,sự tiến hóa về công nghệ so với các
dòng mấy khác.

2.3 Gía và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
Số cầu quyết định độ cao của giá ( giá trần ), chi phí làm nền cho việc định giá ( giá

sàn ). Người tiêu dùng đánh giá về giá cả và giá trị của một sản phẩm thường dựa trên giá cả
và giá trị của những sản phẩm tương đương. Do đó doanh nghiệp cần phải biết giá cả và giá
trị của mỗi sản phẩm đưa ra của các đối thủ cạnh tranh để định ra một mức giá cho mình.
Để làm tốt được việc đó, doanh nghiệp cần tự đặt cho mình một vài câu hỏi.
Thứ nhất, doanh nghiệp cung cấp ra thị trường những gì cho khách hàng và nó có
khác biệt gì so với đối thủ cạnh tranh.
Thứ hai, khả năng cạnh tranh của các đối thủ hiện tại như thế nào và chiến lược giá
của họ là gì. Cuối cùng môi trường cạnh tranh ảnh hưởng như thế nào đến độ nhạy cảm về
giá của khách hàng.
Ví dụ: mỗi sản phẩm khi được tạo ra đều có một mức giá khác nhau nhưng người tiêu dùng
quan tâm đầu tiên là giá cả nếu giá cả của 2 mặt hàng giống nhau nhưng giá chênh lệch quá
nhiều họ không thấy được sự khác biệt quá nhiều của 2 sản phẩm sẽ làm cho khách hàng cân
nhắc khi mua sản phẩm đó vì vậy sản phẩm càng có nhiều thông tin thì khách hàng sẽ dễ lựa
chọn hơn.
2.4 Các chế độ chính sách quản lý giá của nhà nước


Một doanh nghiệp không phải lúc nào cũng được tự do trong việc định giá. Nhà nước bằng
nhiều cách khác nhau can thiệp vào cơ chế giá của doanh nghiệp. Có hai lý do chính là:
Thứ nhất là nhà nước muốn kiểm soát sự tiến triển của giá cả. Một nền kinh tế phát triển hay
không một phần phụ thuộc vào việc nhà nước có chi phối được giá cả hay không. Do đó một
số mặt hàng thuộc nhu cầu thiết yếu nhà nước sẽ qui định giá. Đối với một số mặt hàng khác
nhà nước sẽ đưa ra khung giá để có cơ sở vận dụng. Còn những mặt hàng nhà nước không
qui định giá và không đưa ra giá chuẩn thì doanh nghiệp được toàn quyền quyết định giá.
Thứ hai là khuyến khích tự do cạnh tranh. Đối với nhiều nước người ta còn có những qui
định nhằm xóa bỏ độc quyền, liên kết ngầm, lạm dụng địa vị để hạn chế tự do cạnh tranh như
là cấm bán lỗ nếu không có lý do chính đáng, cấm thực hiện những giá tối thiểu áp đặt...

C. Chiến Lược Về Giá Của Công
Ty Cổ Phần Sữa Việt NamVinamik

Sự hình thành và vận động của giá sữa chịu sự tác động của nhiều
nhân tố, nên khi đưa ra những quyết định về giá, đòi hỏi Vinamilk phải
xem xét, cân nhắc, giải quyết nhiều vấn đề như: các nhân tố ảnh hưởng
tới giá sữa, các chính sách thông dụng, thông tin về giá cả các loại sữa có
trên thị trường và việc điều chỉnh giá .

3.1 Các nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược giá của
Vinamilk.
3.1.1. Mục tiêu kinh doanh.
Mục tiêu chủ lực của Vinamilk hiện nay là tối đa hóa giá trị của cổ
đông và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh.
Khi đó giá bán sẽ được tính toán sao cho có thể tăng doanh thu và
lợi nhuận tối đa.Vinamilk sẽ tập trung mọi nguồn lực để trở thành công ty
sữa và thực phẩm có lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh và bền
vững nhất tại thị trường Việt Nam bằng chiến lược xây dựng các dòng sản
phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn để thực hiện được mục tiêu Vinamilk
chấp nhận hạ giá bán tới mức có thể để đạt quy mô thị trường lớn nhất.
Vinamilk tập trung làm ra những sản phẩm với chất lượng quốc tế,
luôn hướng tới sự đáp ứng hoàn hảo nhất cho người tiêu dùng, luôn thỏa
mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm
và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả
cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định. Trong
trường hợp này, Vinanmilk thường định giá cao, bên cạnh đó cố gắng tác


động vào tâm lý của người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa giá
cả và chất lượng.
3.1.2 Chi phí sản xuất kinh doanh.


Công nghệ dây chuyền sản xuất.

Yếu tố khoa học công nghệ không những đảm bảo cho sự phát triển
của doanh nghiệp mà còn tạo ra ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Vinamilk đã sử dụng nhiều loại công nghệ hiện đại trên thế giới,với chi phí
đầu tư cao, đội giá thành như:
- Công nghệ tiệt trùng nhiệt độ cao UHT để sản xuất sữa nước
- Công nghệ lên men sữa chua công nghiệp
- Công nghệ cô đặc sữa chân không
- Công nghệ bảo quản sữa hộp bằng nitơ
- Công nghệ lên men sữa chua công nghiệp
- Công nghệ chiết rót và đóng gói chân không
- Công nghệ sản xuất phomát nấu chảy
- Công nghệ sản xuất kem; công nghệ sấy sữa bột Những công nghệ này
phần lớn được nhập khẩu từ các hãng cung cấp thiết bị ngành sữa nổi
tiếng trên thế giới như: Tetra Pak (Thụy Điển), APV (Đan Mạch). Các dây
chuyền thiết bị có tính đồng bộ, thuộc thế hệ mới, hiện đại, điều khiển tự
động, hoặc bán tự động, đáp ứng được các yêu cầu về chất lượng và vệ
sinh an toàn thực phẩm.Vinamilk tập trung đầu tư mạnh vào công nghệ
thông tin và hiện đang ứng dụng thành công phần mềm doanh nghiệp
tổng thể ERP Oracle EBS 11i, phần mềm SAP CRM (Hệ quản trị quan hệ
khách hàng) và BI (Hệ thống thông tin)


Chi phí nguyên liệu đầu vào.

Nguyên liệu đầu vào của Vinanmilk bao gồm:
Bột sữa các loại 100% nguyên liệu nhập khẩu, sữa tươi 100%
nguyên liệu trong nước, đường chủ yếu dùng sản phẩm trong nước. Sữa
bột được nhập khẩu từ Châu Âu, New Zealand, Mỹ, Australia và Trung

Quốc. Việc phụ thuộc khá nhiều vào nguyên liệu nhập khẩu đã khiến cho
các công ty sản xuất sữa gặp nhiều khó khăn, bởi trong giai đoạn 20072009 giá nguyên liệu sữa đầu vào tăng mạnh rồi lại giảm đột ngột với biến
động rất khó dự đoán trước.Hiện nay, do sức tiêu thụ sữa tươi ngày càng
tăng và sức tiêu thụ sữa bột giảm do thu nhập người dân ngày càng tăng
nên Vinamilk đang giảm bớt tỷ lệ nguyên liệu bột sữa nhập khẩu và tăng
cường các nguồn cung cấp sữa tươi. Tuy nhiên, đợt tăng giá nguyên liệu
lên 20%-30% mới đây đã ảnh hưởng bất lợi đến sản xuất, chi phí đầu vào


và khả năng sinh lợi của nhiều công ty sữa trong nước, trong đó có
Vinamilk.


Chi phí bán hàng.

Kết quả thanh tra cho thấy, chi phí bán hàng là khoản chi phí chiếm
tỷ lệ lớn thứ hai trong giá sữa, từ 5%-27% giá vốn, trong đó chi phí quảng
cáo, khuyến mại từ 1% đến 19,2%. Trong khi đó, thương hiệu uy tín của
ngành hàng sữa lại được hình thành chủ yếu là từ quảng cáo. Có thể thấy
mức độ dày đặc của quảng cáo sữa trên các phương tiện thông tin đại
chúng. Doanh nghiệp có chi phí quảng cáo ở mức cao hơn mức khống chế
(theo quy định, chi phí quảng cáo cho phép ở mức 10%) là Công ty Dutch
Lady (19,2%), Công ty Vinamilk (12,9%) ,cũng có khả năng đẩy giá sữa lên
cao.
3.1.3. Uy tín và chất lượng sản phẩm
Nhân tố ảnh hưởng không nhỏ tới giá bán sản phẩm. Trên thực tế,
sản phẩm có chất lượng cao, đảm bảo, có uy tín , tạo được lòng tin cho
người tiêu dùng thì sẽ cho phép doanh nghiệp có thể định giá bán cao mà
không gây những phản ứng từ phía người tiêu dùng. Hiện nay những sản
phẩm sữa Dielac - Vinamilk có chất lượng quốc tế. Đây là điều bắt buộc

với sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ em và là quyền lợi của người tiêu dùng
VN. Với một sản phẩm giá nội nhưng chất lượng được chấp nhận cả ở các
quốc gia Châu Âu, Trung Đông thì người tiêu dùng hoàn toàn có thể tin cậy
lựa chọn.
3.1.4. Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng sản phẩm sữa.
Nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa tại Việt Nam tăng trưởng ổn
định. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, người tiêu dùng cũng quan
tâm nhiều hơn đến sức khỏe và sử dụng các sản phẩm nhiều hơn, đặc biệt
là sữa bột, sữa nước và sữa chua. Theo báo cáo của TNS Worldpanel Việt
Nam về thị trường sữa Việt Nam năm 20017, sữa bột chiếm 51% giá trị thị
trường sữa, sữa tươi chiếm 25%, sữa chua ăn và sữa nước cũng chiếm 7%
giá trị thị trường, còn lại là tất cả các sản phẩm sữa khác. Sữa bột cũng là
phân khúc phát triển nhanh nhất, theo sát sau đó là sữa tươi. Bên cạnh
các yếu tố cấu thành giá sản phẩm như giá sữa nguyên liệu, chi phí sản
xuất, đóng gói, lợi nhuận của nhà chế biến, phân phối bán lẻ, các chính
sách thuế, thị hiếu, tâm lý gắn liền giữa giá bán với chất lượng sản phâm,
xu hướng chọn mua loại đắt nhất có thể của người tiêu dùng Việt Nam
cũng góp phần làm tăng giá sản phẩm sữa. Người tiêu dùng khi quyết định
mua sữa, họ sẽ đứng trước sự lựa chọn và luôn tự đặt câu hỏi : loại sữa
nào tốt, loại nào đảm bảo, giá nào thì phù hợp, nên mua sữa nội hay
ngoại, ? Vì vậy, khi định giá bán Vinanmilk phải tìm hiểu và phân tích kỹ
lưỡng về khách hàng mục tiêu của sản phẩm, đảm bảo sự thích ứng giữa
giá cả sản phẩm và khả năng chấp nhận của khách hàng, ngoài ra cần
tính toán những tác động vào tâm lý và phản ứng của khách hàng.


3.1.5. Giá của đối thủ cạnh tranh.
Sau đây là một ví dụ nghiên cứu về Dutch Lady – một đối thủ cạnh tranh
lớn của Vinanmilk Loại sản phẩm:
-Giá sữa bột

Dielac Pedia 400g ( Vinanmilk)99.000
Sữa Dutch Lady 456 - 900G118.000
-Sữa nước
Sữa tươi tiệt trùng không đường Vinamilk 4.000
Sữa chua uống vị trái cây Vinamilk 4.500
Sữa Dutch Lady 180ml - Không đường 4.500
Sữa tươi Dutch Lady 180ml– Sôcôla – có đường 4.500
Nhà sản xuất Vinamilk với thương hiệu đã được xây dựng có uy tín,
đa dạng về các sản phẩm và với lợi thế về hệ thống phân phối rộng khắp,
ngành hàng sữa tươi/tiệt trùng của Vinamilk được dự báo vẫn sẽ được
người tiêu dùng tin dùng trong thời gian tới. Tuy vậy, Vinamilk cũng sẽ
chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của Dutch Lady (Cô gái Hà Lan), Netslé, Mộc
Châu và HanoiMilk, Vinanmilk cũng cần nghiên cứu về chi phí, giá thành
và giá bán, chất lượng sản phẩm của đối thủ bởi người tiêu dùng thường
so sánh giá của những công ty cùng loại sản phẩm để đưa ra quyết định
mua sản phẩm; chú ý mức giá bán sản phẩm được xem xét trong mối
quan hệ với giá cả của sản phẩm cạnh tranh theo cả 2 chiều: cạnh tranh
cùng ngành và cạnh tranh khác ngành; ngoài ra cần phân tích và dự đoán
thái độ phản ứng của đối thủ trước chính sách giá của mình, chủ động có
những giải pháp đối phó, đưa ra chính sách giá hợp lý.Sự khác nhau về giá
thu mua của Vinanmilk và Dutch Lady: Qua khảo sát 50 hộ nuôi bò thì giá
sữa Vinanmilk thu mua chỉ được 7.000 đồng/kg, thấp hơn nhiều so với
Dutch Lady. Sở dĩ thấp hơn là do gần đây, Vinamilk thay đổi các mức trừ
dựa theo bảng tiêu chuẩn chất béo, chất khô và Methylen theo chiều
hướng tăng mạnh, từ 2-14 lần, đặc biệt là chất khô tăng tiền phạt từ 50
lên 1.200 đồng/kg tuỳ theo loại. Trong khi đó, khoản thưởng hay hỗ trợ
nông dân của Vinamilk ít. Chẳng hạn khoản hỗ trợ tiền chuồng trại theo
hợp đồng là 200 đồng/kg sữa nhưng 50 hộ khảo sát nói trên chỉ có 1 hộ
được hỗ trợ chuồng trại 166 đồng/kg. Đối với Dutch Lady, chính sách tiền
thưởng chuồng trại được duy trì thường xuyên. Từ bản phân tích của

ngành nông nghiệp cho thấy, chỉ trong 5 tuần từ 3-7 tới 6-8 năm nay, giá
mua sữa mà Vinamilk trả cho nông dân biến động rất mạnh, từ 5.650
-7.130 đồng/kg, trong khi của Dutch Lady thì ổn định 7.430- 7.560
đồng/kg.

3.2.Sản phẩm chính:


Với sự đa dạng về sản phẩm, Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng
sữa và các sản phẩm từ sữa gồm: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa
tươi, Kem, sữa chua, Phô – mai. Và các sản phẩm khác như: sữa đậu nành,
nước ép trái cây, bánh, cà Cà phê hòa tan, nước uống đóng chai, trà,
chocolate hòa tan .
Các sản phẩm của Vinamilk không chỉ được người tiêu dùng Việt
Nam tín nhiệm mà còn có uy tín đối với cả thị trường ngoài nước. Đến nay,
sản phẩm sữa Vinamilk đã được xuất khẩu sang thị trường nhiều nước trên
thế giới: Mỹ, Canada, Pháp, Nga, Đức, CH Séc, Balan, Trung Quốc, khu vực
Trung Đông, khu vực Châu Á, Lào, Campuchia .Trong thời gian qua,
Vinamilk đã không ngừng đổi mới công nghệ, đầu tư dây chuyền máy móc
thiết bị hiện đại nâng cao công tác quản lý và chất lượng sản phẩm để đáp
ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
-Sữa tươi, Sữa chua ăn, Sữa chua uống, Sữa chua men sống, Kem, Phô mai
- Sữa dành cho bà mẹ, dành cho trẻ em, dành cho người lớn
- Ridielac: Dành cho trẻ em, Dành cho Người lớn
- V-Fresh: Sữa đậu nành, Nước Trái cây
- Cafe Moment: Café hòa tan, Café rang xay
- Sữa đặc: Ông thọ, Ngôi sao Phuơng Nam.
- Bia Zorok (liên doanh).

3.3. Các chiến lược về giá của vinamilk trong thời gian

qua.
Bảng tham khảo giá một số dòng sản phẩm của Vinanmilk.
Dòng Sản Phẩm

Số lượng loại sản Giá dao động
phẩm
Sữa đặc
4
3.388-19.470
Sữa bột
59
102.080-527.000
Bột ăn dặm
17
40.000 – 93.500
Sữa tươi
59
7.000 – 30.000
Sữa chua uống
14
18.000 – 28.000
Nước ép trái cây
16
16.500-24.050
Sữa đậu nành
5
4.500-21.000
Sữa chua ăn
25
16.000 – 32.000

Kem
17
7.000- 45.000
Phô mai
2
27.000-28.500
Nước uống đóng 9
6.500-9.500
chai
Giá sữa bán lẻ của Việt Nam cao hơn so với giá sữa trung bình thế
giới.Mức giá sữa bán lẻ cho người tiêu dùng tại Việt Nam hiện ở mức


khoảng 1,1 USD/lít, cao gần tương đương so với các nước có mức thu nhập
bình quân đầu người cao như khu vực Bắc Mỹ, Châu Đại Dương và cao hơn
hẳn so với các nước có thu nhập bình quân đầu người tương tự như Việt
Nam.
3.3.1. Chính sách giá của Vinanmilk khá ổn định.
Trong đợt giảm giá sữa của các công ty sữa từ giữa năm 2010.Mặc
dù giá nguyên liệu sữa thế giới đang giảm mạnh, nhưng từ đầu tháng 72009 đến nay nhiều hãng sữa tên tuổi, chiếm thị phần lớn tại thị trường
Việt Nam đã lần lượt tăng giá từ 15- 23%. Trong đợt tăng giá sữa lần đó,
chỉ có hai hãng Vinamilk và Nutifood không tăng giá.
Theo ông Trần Bảo Minh - phó tổng giám đốc Vinamilk, việc tăng giá
không phải là phương án hay của doanh nghiệp, nhất là trong tình hình
sức mua đang yếu. Hiện công ty đã nhận được nhiều đơn hàng từ các nhà
cung cấp bao bì đòi tăng giá. Tuy nhiên, trong khả năng của mình Vinamilk
sẽ cầm cự đến lúc nào không chịu đựng được mới điều chỉnh giá.
Theo bà Bùi Thị Hương, Giám đốc đối ngoại của Vinamilk, cho hay,
dù sữa là mặt hàng thiết yếu nhưng sức mua hiện vẫn thấp. Do vậy, bất
chấp các hãng sữa ngoại tiếp tục cuộc chạy đua lợi nhuận, Vinamilk vẫn

duy trì giá bán ổn định từ giữa năm 2014 đến nay. Hiện giá bán trên thị
trường của Vinamilk chỉ bằng khoảng 1/3 so với giá các loại sữa ngoại. Với
giá sữa hiện nay, Vinamilk chấp nhận giảm lãi hoặc bù đắp từ việc kinh
doanh nhiều dòng sản phẩm khác nhau để chia sẻ gánh nặng chi tiêu với
người tiêu dùng, chứ không lỗ. Giá sữa tươi nguyên liệu giảm.Trong thời
gian qua, đi ngược với xu hướng ngành sữa thế giới, giá bán sữa thành
phẩm Việt Nam chủ yếu không thay đổi sau thời gian tăng giá mạnh suốt
hơn một năm trước đó.Như vậy, giá sữa tươi nguyên liệu thấp và giảm
mạnh trong khoảng thời gian dài trong khi giá thành không bị điều chỉnh
nhiều là yếu tố để Vinanmilk hưởng lợi từ điều này, đóng góp một phần
vào khả năng hoàn thành kế hoạch lợi nhuận chung của cả công ty.
3.3.2. Chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn:
Những công ty thường xuyên nâng cấp sản phẩm sữa của mình có
giá trị dinh dưỡng cao hơn sản phẩm hiện tại. Khi sản phẩm hiện tại có giá
trị được định vị trong tâm trí người tiêu dùng cao thì việc định vị sản phẩm
mới hoàn toàn thuận lợi - những sản phẩm này tượng trưng cho phong
cách sống cao hơn, riêng biệt hơn. Một loạt nhãn hiệu được nâng cấp như
Dielac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum của Vinamilk, Friso lên Friso
Gold, 123 456 nâng cấp với TT ratio của Dutch Lady, Dumex nâng cấp
thành Dumex Gold của Dumex.
3.3.3. Chính sách giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn
Nếu như các sản phẩm hiện tại có giá trị định vị thấp thì thường các
công ty sử dụng hình thức định vị giá trị cao hơn nhưng giữ nguyên giá. Rõ


nét nhất là Vinamilk khi Vinanmilk định vị dòng sữa tiệt trùng và sữa chua
của họ.
3.3.4. Chính sách về giá thu mua sữa tươi của Vinamilk.
Chính sách giá thu mua sữa của Vinamilk theo chủ trương: vùng có
nhiều đồng cỏ, không đô thị hóa, có điều kiện chăn nuôi tốt nhưng phải

vận chuyển sữa đi xa thì giá thấp hơn. Đồng thời, Vinamilk luôn điều chỉnh
giá mua sữa theo mùa vụ và theo tình hình giá sữa thế giới. Ngoài ra, công
ty còn hỗ trợ thông qua giá đối với một số mô hình phát triển bền vững
như trường hợp của hợp tác xã CNBS Ever Growth (Sóc Trăng) giá thu mua
cao hơn 100 đồng/kg.

3.4. Đánh giá chiến lược giá của Vinamilk.
3.4.1 Hiệu quả.
Giá là yếu tố “P” duy nhất trong chiến lược hỗn hợp mà doanh
nghiệp có thể thu lại giá trị cho mình từ những giá trị đã tạo ra cho khách
hàng. Vinamilk là công ty sữa lớn nhất Việt Nam, hiện chiếm khoảng
54,5% thị phần chung trên toàn đất nước. Vinamilk đã duy trì được tốc độ
tăng trưởng doanh thu trong nước ở mức cao với tốc độ tăng trưởng bình
quân 22%/năm. lợi nhuận sau thuế tăng 12 lần từ 605 tỷ lên 7.770 tỷ,
bình quân mỗi năm tăng trưởng 29%/năm. Tổng tài sản của Vinamilk ở
thời điểm 1/12/2017 đạt gần 27.480 tỷ đồng, vốn chủ sở hữu đạt 20.924
tỷ đồng. Vinamilk hiện có hơn 8.200 tỷ tiền gửi có kỳ hạn (tăng 1.300 tỷ
trong năm 2015) và 490 tỷ đồng đầu tư trái phiếu doanh nghiệp.Điều này
cho thấy khả năng quản lý chi phí cũng như điều tiết giá bán của Vinamilk
là rất tốt.
Nhằm gia tăng tỷ suất lợi nhuận, Vinamilk có chủ trương tập trung
vào các nhóm sản phẩm có lợi nhuận biên cao như sữa nước, sữa bột và
sữa chua.Cuối năm 2016, Vinamilk vẫn duy trì được biên lợi nhuận ở mức
khá cao do giá nguyên liệu đầu vào thấp. Mức giá sữa bột nguyên liệu
hiện nay đã giảm khoảng 50% so với mức đỉnh của năm 2008 và quay về
mức giá bình quân của những năm 1996 – 2006. Kết quả kinh doanh 9
tháng đầu năm 2017 cho thấy tăng trưởng lợi nhuận vượt bậc 45% so với
cùng kỳ trong khi kinh doanh chỉ tăng 22%. Sau đợt tăng giá bán từ 10% 20% các mặt hàng sữa từ đầu năm thì giá nguyên liệu sữa giảm mạnh từ
30% dẫn đến sự gia tăng đột biến trong lợi nhuận. Tuy nhiên do canh
tranh trong ngành sữa gay gắt nên chi phí bán hàng đặc biệt là chi phí

quảng cáo tăng vọt lên 16% tổng doanh thu, tăng 70% so với năm trước.
2.4.2. Hạn chế
Sản phẩm sữa đặc có đường nhãn trắng có nắp giật của Vinamilk
mặc dù có giá bán rất cao ( 17.000) nhưng chất lượng tốt (đặc, thơm
ngon) nên vẫn được tiêu thụ với số lượng lớn. Trong vụ hè 2016, tuy nhu
cầu vẫn còn cao nhưng sản phẩm không thấy xuất hiện tại các đại lý cũng


như cửa hàng bán lẻ. Nguyên nhân không đưa ra rõ ràng, chủ những tiệm
bán lẻ cũng không thể giải thích được cho khách hàng của mình. Có người
cho rằng giá quá cao khiến cho công ty ngưng SX. Việc này có lẽ làm cho
công ty bị tổn thất một phần doanh thu lớn. Tuy nhiên, tính tới thời điểm
này (T12/2017), sản phẩm này lại có mặt trên thị trường và tiếp tục được
người tiêu dùng sử dụng.Vinamilk chưa có một cơ quan độc lập để kiểm
tra chất lượng sản phẩm và công bố tới người tiêu dùng.

3.5. Một số điều cần lưu ý khi xây dựng chiến lược giá
Chiến lược giá là sự kết hợp của các phân tích trên và xoay quanh
hai khía cạnh: Giá cả và giá trị. Giá cả đại diện cho chi phí tạo nên sản
phẩm (góc độ người bán). Giá trị là sự chấp nhận từ người mua và rất khó
đánh giá vì mức độ thỏa mãn tiêu dùng thay đổi theo thời gian và mang
tính cá biệt. Thách thức lớn nhất của chiến lược định giá là giá cả và giá trị
phải gặp nhau và có tính bền vững. Có như thế, doanh nghiệp và người
tiêu dùng mới có cơ hội tương tác lâu dài.
3.5.1. Xây dựng một chiến lược giá phù hợp để xây dựng một chiến lược
giá phù hợp, doanh nghiệp cần:
- Chiến lược giá phải phù hợp với mục tiêu chiến lược của công ty
- đây là yêu cầu bất biến của việc định giá.
- Phân tích khách hàng đối thủ cạnh tranh, tình hình kinh tế phải được
thực hiện nghiêm túc và khách quan nhất.

- Cập nhật biến động thị trường, sức cạnh tranh để có chiến lược giá phù
hợp. Liên tục đo lường biến động doanh số, sức mua, mức độ chi trả, thỏa
mãn của khách hàng sau mỗi đợt điều chính giá để có chiến lược phù hợp.
- Xét về cơ sở định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ có
những phân tích về sản phẩm, mục tiêu marketing ngắn hạn hay dài hạn
của họ và đối thủ cạnh tranh.
- Chiến lược giá còn có thể xuất phát từ yếu tố kinh tế: lạm phát, xu hướng
tiêu dùng, chính sách quản lý là những cơ sở quan trọng để định giá sản
phẩm.
- Điều chỉnh giá cho từng kênh phân phối:
+ Đối với từng kênh bán lẻ: Vinamilk có hệ thống giá riêng biệt phù hợp
với đặc tính kinh doanh của từng kênh nhằm đáp ứng mua hàng của người
tiêu dùng được thỏa mãn nhất.
+ Đối với nhà phân phối: nhà phân phối được chỉ định phân phối sản phẩm
của Công ty theo chính sách giá nhất định ra thị trường và thu lợi nhuận từ
hoa hồng.sản phẩm.
3.5.2. Chính sách giá đối với sản phẩm mới.


Trong chính sách đối với sản phẩm mới, Vinanmilk cần có một cơ
quan độc lập kiểm tra chất lượng sữa và công bố chất lượng đó đến người
tiêu dùng. Nếu có cơ quan như vậy, người tiêu dùng sẽ biết sữa nào tốt để
mua. Khi chất lượng sữa được công khai thì mặt bằng giá sẽ bình ổn được.
3.5.3. Các chính sách về chiết khấu và hoa hồng Chiết khấu:
- Chiết khấu số lượng: Các đơn đặt hàng có thể giảm chi phí sản xuất và
vận chuyển hàng hoá.
- Chiết khấu thương mại
- Chiết khấu thanh toán Các khoản hoa hồng: đó là việc giảm giá để bồi
hoàn lại những dịch vụ khuyến mại mà các đại lý đã thực hiện.

Kết luận
Chính sách giá của Vinamilk khá hợp lý. Lợi thế cạnh tranh cách biệt
so với những sản phẩm cùng loại chính là lợi thế tuyệt đối trong việc đáp
ứng đa số các nhu cầu của người tiêu dùng ở mọi nơi, mọi giới và mọi tầng
lớp. Chiến lược định giá có vai trò rất quan trọng trong hệ thống
Marketing, vì nó góp phần quyết định hiệu quả hoạt động của doanh
nghiệp.Do đó, cần nắm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến công tác định giá và
các phương pháp định giá cơ bản. Đồng thời, phải biết vận dụng linh hoạt
các chiến lược định giá và điều chỉnh giá để có được giá cả hợp lý.
o