ĐỀ CƯƠNG môn học MARKETING NGÂN HÀNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA SAU ĐẠI HỌC
ĐỀ CƯƠNG MÔN HỌC: MARKETING NGÂN HÀNG
[Tên tiếng Anh: Bank Marketing; Mã số môn học:]
[Ngành đào tạo: Tài chính- Ngân hàng; Trình độ đào tạo: Sau Đại học]

1. Thông tin chung:
• Môn học

Loại môn học:
• Cơ bản:
• Cơ sở:
• Chuyên ngành: 

Số tín chỉ: 3
• Lý thuyết: 2
• Bài tập: 1
• Thực hành:

Số giờ học:
• Lý thuyết:
• Bài tập:
• Thực hành:

• Điều kiện tham gia môn học
Môn học tiên quyết
• Các yêu cầu khác

2.

• Hoạt động kinh doanh ngân hàng

• Marketing căn bản
• Kỹ năng làm việc nhóm
• Kỹ năng thuyết trình
• Học viên đọc thêm các tài liệu tham khảo

Mô tả môn học
Môn học cung cấp nền tảng kiến thức quan trọng về lĩnh vực Marketing ngân hàng,

được vận dụng phù hợp môi trường tài chính tại thị trường Việt Nam.
Môn học trang bị cho học viên cao học bốn nội dung quan trọng không thể thiếu
trong thiết kế và thực thi chiến lược tiếp thị tại các ngân hàng như: Nền tảng cơ sở của
hoạt động marketing ngân hàng; Hoạt động tạo dựng giá trị cho khách hàng trong chiến
lược Marketing ngân hàng; Hoạt động chuyển giao giá trị và Quản trị chất lượng dịch vụ
trong marketing ngân hàng.

3. Tài liệu phục vụ môn học
Giáo trình chính:
1


- TS. Hoàng Thị Thanh Hằng, Ths. Ngô Thị Xuân Bình,
Ths. Trần Thị Ngọc Quỳnh, Marketing Dịch vụ Tài
chính, NXB Kinh tế, 2015
-TS. Trịnh Quốc Trung, ThS. Nguyễn Văn Sáu, ThS.
Trần Hoàng Mai, Giáo trình Marketing Ngân hàng,
NXB Thống kê, 2011
- PGS.TS. Nguyễn Thị Mùi, Giáo trình Marketing Dịch
vụ tài chính, NXB Tài Chính
Tài liệu tham khảo thêm:

- Christine Ennew, Nigel Waite, Marketing Financial
Services, Butter-Heinemann, 2007
 Cuốn sách rất hữu ích cho học viên và những người
làm thực tế có được nền tảng vững chắc về chiến
lược marketing dịch vụ tài chính; đặc biệt cuốn sách
đưa ra những tình huống ở các ngân hàng ở Châu
Á, Châu Âu và Mỹ.
 Người học có thể tìm và download về từ mạng
Internet hoặc tìm mua ở trang web
www.amazon.com.

Các loại học liệu khác:

www.vneconomy.com.vn; website của các NHTM trong và
ngoài nước

4.

Nội dung môn học

PHẦN 1. NỀN TẢNG CƠ SỞ CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING NGÂN HÀNG
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG
1.1. Tổng quan về Marketing ngân hàng
1.1.1. Khái niệm , đặc điểm, vai trò
1.1.2. Danh mục dịch vụ ngân hàng
1.2. Quá trình phát triển và ứng dụng marketing vào lĩnh vực kinh doanh ngân hàng
1.2.1. Về phương diện thời gian
1.2.2. Về phương diện kỹ thuật
1.3. Những thách thức khi ứng dụng Marketing vào hoạt động ngân hàng
CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING NGÂN HÀNG

2.1. Môi trường marketing
2


2.1.1. Môi trường vĩ mô
2.2.2. Môi trường thị trường
2.2.3. Môi trường kinh doanh nội bộ
2.2. Đánh giá sự phát triển của môi trường marketing
CHƯƠNG 3.KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG
3.1. Tiến trình mua của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng
3.1.1. Nhận thức vấn đề
3.1.2. Tìm kiếm thông tin
3.1.3. Đánh giá lựa chọn thay thế
3.1.4. Mua hàng
3.1.5. Hành vi sau khi mua
3.2. Hành vi mua khách hàng trong ngân hàng
CHƯƠNG 4. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU,
ĐỊNH VỊ TRONG MARKETING NGÂN HÀNG
4.1. Lợi ích của việc phân khúc và xác định thị trường mục tiêu
4.2. Phân khúc thị trường
4.2.1. Phân khúc thị trường hiệu quả
4.2.2. Phương pháp tiếp cận phân khúc thị trường khách hàng cá nhân
4.2.3. Phân khúc khách hàng là doanh nghiệp, tổ chức
4.3. Chiến lược xác định thị trường mục tiêu
4.3.1. Xác định thị trường mục tiêu không phân biệt
4.3.2. Xác định thị trường mục tiêu phân biệt
4.3.3. Phân khúc tập trung
4.3.4. Xác định thị trường mục tiêu tuỳ chỉnh
4.4. Định vị sản phẩm dịch vụ ngân hàng
4.4.1. Lập bản đồ nhận thức

4.4.2. Tái định vị
PHẦN 2. HOẠT ĐỘNG TẠO DỰNG GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG TRONG CHIẾN
LƯỢC MARKETING NGÂN HÀNG
CHƯƠNG 5. BỘ CÔNG CỤ MARKETING HỖN HỢP TRONG KINH DOANH
NGÂN HÀNG
5.1. Giới thiệu bộ công cụ marketing mix trong marketing ngân hàng
3


5.2. Vai trò của bộ công cụ marketing mix
5.3. Đặc điểm quan trọng khi ứng dụng bộ công cụ marketing mix trong marketing ngân
hàng
CHƯƠNG 6. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
6.1. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng
6.1.1. Nhu cầu của khách hàng về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng
6.1.2. Cấu trúc của sản phẩm dịch vụ ngân hàng
6.2. Các nhân tố ảnh hưởng tới chính sách sản phẩm
6.2.1. Khách hàng
6.2.2. Đối thủ cạnh tranh
6.2.3. Môi trường bên ngoài
6.2.4. Môi trường bên trong
6.3. Quản lý dòng sản phẩm dịch vụ hiện hữu
6.3.1. Đặc tính sản phẩm dịch vụ
6.3.2 .Cải biến sản phẩm dịch vụ
6.4. Phát triển sản phẩm mới
6.4.1. Sản phẩm mới hoàn toàn
6.4.2. Sản phẩm mới đối với tổ chức
6.4.3. Chiến lược phát triển sản phẩm mới
6.5. Một số xu hướng phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam hiện nay
6.5.1. Sản phẩm dịch vụ tài chính đồng thương hiệu – liên kết giữa ngân hàng và các

doanh nghiệp
6.5.2. Ứng dụng công nghệ vào các sản phẩm dịch vụ ngân hàng
6.5.3. Đóng gói các sản phẩm dịch vụ ngân hàng
CHƯƠNG 7. CHÍNH SÁCH ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
7.1. Tổng quan về chính sách giá
7.1.1. Khái niệm
7.1.2. Vai trò của chính sách giá trong chiến lược marketing ngân hàng
7.2. Đặc điểm và các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách giá
7.2.1. Đặc điểm của chính sách định giá
7.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách định giá
4


7.3. Các phương pháp định giá
7.3.1. Định giá trên cơ sở chi phí (Cost –based pricing)
7.3.2. Định giá trên cơ sở cạnh tranh
7.3.3. Định giá trên cơ sở giá trị
PHẦN 3. HOẠT ĐỘNG CHUYỂN GIAO GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG TRONG
CHIẾN LƯỢC MARKETING NGÂN HÀNG
CHƯƠNG 8. CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
8.1. Phân phối trong lĩnh vực ngân hàng
8.1.1. Các đặc điểm của phân phối trong lĩnh vực ngân hàng
8.1.2. Các phương thức phân phối trong lĩnh vực ngân hàng
8.2. Kênh phân phối
8.2.1. Chi nhánh dịch vụ ngân hàng chuyên biệt
8.2.2. Bán lẻ các dịch vụ phi tài chính
8.2.3. Tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính gần như tiêu chuẩn
8.2.4. Kênh bán hàng trực tiếp mặt đối mặt
8.2.5. Bán sản phẩm bảo hiểm qua hệ thống ngân hàng
8.2.6. Phân phối qua điện thoại

8.2.7. Phân phối bằng Internet
CHƯƠNG 9. CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP
9.1. Khái niệm và nguyên tắc của hoạt động truyền thông
9.1.1. Khái niệm
9.1.2. Nguyên tắc của hoạt động truyền thông
9.1.3. Áp dụng nguyên tắc hoạt động truyền thông trong truyền thông marketing
9.2. Hoạt động truyền thông tích hợp trong Marketing ngân hàng
9.2.1. Khái niệm truyền thông marketing tích hợp – IMC
9.2.3. Các công cụ IMC
9.2.4. Đặc điểm của chính sách truyền thông tiếp thị trong marketing ngân hàng
9.3. Xây dựng kế hoạch IMC trong marketing ngân hàng
9.3.1. Khái niệm xây dựng kế hoạch IMC
9.3.2. Các bước xây dựng dựng kế hoạch IMC
9.3.3. Tương lai của tuyền thông tiếp thị
5


CHƯƠNG 10. QUY TRÌNH THỰC HIỆN, CHUYỂN GIAO DỊCH VỤ VÀ THIẾT KẾ
MÔI TRƯỜNG DỊCH VỤ
10.1. Tổng quan về quy trình thực hiện và chuyển giao dịch vụ
10.1.1. Khái niệm
10.1.2.Vai trò, tầm quan trọng của quy trình thực hiện và chuyển giao dịch vụ trong
marketing ngân hàng
10.2.Quản trị nhu cầu trong kinh doanh dịch vụ
10.2.1. Chia tách các khu vực giao dịch
10.2.2. Tạo công suất linh hoạt
10.2.3. Gia tăng sự tham gia của khách hàng
10.2.4. Di chuyển các thời điểm của yêu cầu cho phù hợp với công suất
10.3. Thiết kế môi trường dịch vụ
10.3.1 Vai trò của việc quản lý môi trường dịch vụ

10.3.2. Xu hướng mới trong việc thiết kế các yêu tố nội và ngoại thất
CHƯƠNG 11. CHÍNH SÁCH CON NGƯỜI VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI
NỘI
11.1. Chính sách con người trong Marketing ngân hàng
11.1.1. Chính sách con người và chất lượng dịch vụ
11.1.2. Chính sách con người và định hướng marketing quan hệ khách hàng
11.1.3. Chính sách con người và hoạt động marketing đối nội
11.2. Marketing đối nội
11.2.1. Đặc điểm của chính sách marketing đối nội
11.2.2. Bộ công cụ của Marketing đối nội
11.3. Các phương pháp thực hành tiếp thị giá trị thương hiệu đến khách hàng nội bộ
11.3.1. Phong cách lãnh đạo
11.3.2. Thực hành những giá trị cốt lõi trong văn hoá doanh nghiệp
11.3.3. Trao quyền cho khách hàng nội bộ để tạo sự thay đổi

5. Quy định của môn học (Course Requirements and Expectations)
-

Học viên cao học có trách nhiệm tham dự đầy đủ các buổi học, học viên vắng quá
20% số buổi học dù có hay không có lý do đều sẽ bị cấm thi.

-

Học viên không có bài thuyết trình và bài thi giữa kỳ sẽ bị cấm thi.
6


-

Sinh viên chỉ được đánh giá đạt học phần khi có tổng điểm học phần từ 5 trở lên

và có đủ hai thành phần: (1) điểm quá trình, và (2) điểm thi kết thúc môn học.

-

Tùy số lượng học viên mà giảng viên quyết định số lượng thành viên các nhóm
học tập.

-

Yêu cầu về việc tự học: đọc tài liệu và chuẩn bị theo hướng dẫn của giảng viên
Học viên tham dự lớp học phần phải tuân thủ quy tắc ứng xử của Nhà Trường.

TP.HCM, ngày…tháng…..năm 2017
Giảng viên biên soạn đề cương

Lãnh đạo khoa QTKD

TS. Nguyễn Văn Tiến

TS. Hoàng Thị Thanh Hằng

7