Phân tích mức độ hành vi mua hàng ngẫu hứng theo giới tính

PHÂN TÍCCH MỨC ĐỘ - HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG THEO
GIỚI TÍNH
LỜI MỞ ĐẦU
Sự chuyển biến về kinh tế toàn cầu ngày nay có ảnh hưởng đến nhận thức,
thái độ và nhu cầu của người tiêu dùng rất nhiều. Nó đã tác động trực tiếp đến đời
sống văn hóa xã hội của người dân. Khi nền kinh tế phát triển ở một mức độ, thu
nhập của người dân cũng tăng lên, cộng với việc thông tin về hàng hóa được
chuyển tới người tiêu dùng ngày càng đa dạng và phong phú, người tiêu dùng
càng có cơ hội mua được những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của mình nhiều hơn.
Những thông tin đó càng ngày càng được những người làm Marketing cung
cấp cho người tiêu dùng dưới nhiều hình thức quảng bá: qua mạng xã hội như
internet, truyền hình, đài, truyền thông
đa phương diện…, rồi những buổi trình
diễn, hội nghị, giới thiệu trực tiếp. Tất
cả những hình thức truyền thông tin đó
càng ngày càng hấp dẫn, cuốn hút hơn
nên người tiêu dùng nhiều khi cũng khó
cưỡng nổi việc mua các mặt hàng cung
ứng trên thị trường này và có một hiện
tượng là càng khó tránh khỏi việc mua
hàng ngẫu hứng.
Những yếu tố dẫn đến việc mua hàng ngẫu hứng thì có rất nhiều và nó
cũng khác biệt giữa nam và nữ trong việc mua ngẫu hứng đó. Chúng ta sẽ nghiên
cứu những sự khác biệt có thể có giữa nam và nữ trong hành vi mua ngẫu hứng
này trong phần tìm hiểu dưới đây. Vì phạm vi nghiên cứu có hạn nên với yêu cầu
của đề tài về tìm hiểu sự khác biệt giữa nam và nữ trong hành vi mua hàng ngẫu
hứng nên bài trình bày này sẽ chỉ tập trung phân tích các phần về:
1. Hành vi mua hàng ngẫu hứng


2. Những yếu tố tác động đến việc mua ngẫu hứng và sự khác nhau của việc

tác động tới hành vi mua ngẫu hứng của hai giới
3. Mức độ mua ngẫu hứng khác nhau của nam và nữ
4. Những sản phẩm mua ngẫu hứng xét từ góc độ của từng giới
5. Nơi hay xảy ra mua ngẫu hứng của hai giới
I – HÀNH VI MUA NGẪU HỨNG
Trước hết ta sẽ tìm hiểu xem hành vi mua ngẫu hứng là gì? Có thể hiểu:
đó là một loại hành vi mua hàng không có chủ định trước, không suy xét cân nhắc
kỹ lưỡng ngay tại thời điểm quyết định mua và thường xảy ra ngoài sự kiểm soát
về lý trí mà phụ thuộc vào tâm sinh lý của người mua.
Hành vi mua ngẫu hứng này chỉ xảy ra đối với các khách hàng là người
mua hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cá nhân (nhu cầu vật chất) chứ không phải
khách hàng mua cho lĩnh vực đầu tư hay thương mại của các doanh nghiệp, các tổ
chức.
Khi được tiếp cận môn Marketing, ta biết được từ tình trạng thiếu thốn mà
nhu cầu tự nhiên đã xuất hiện. Dựa vào các sản phẩm sẵn có của người mua mà
nhu cầu tự nhiên đã trở thành nhu cầu về một sản phẩm cụ thể và thu nhập đã biến
nhu cầu cụ thể thành nhu cầu có khả năng thanh toán, và cấp độ cuối cùng của nhu
cầu

là: người mua ra quyết định mua hàng. Ta có sơ đồ tóm lược Cấp độ của

nhu cầu như hình vẽ dưới đây:
Tình trạng
thiếu thốn

Nhu cầu tự nhiên
Các SP lựa chọn
sẵn có
Nhu cầu cụ thể

Thu nhập
Nhu cầu có k/n
thanh toán


Quyết định
mua hàng

Cho nên điểm xuất phát của quyết định mua chính là trước hết người mua
phải có nhu cầu tự nhiên đã. Nhưng làm thế nào để chuyển hóa được nhu cầu tự
nhiên thành các nhu cầu cụ thể thì ngoài việc phải có những sản phẩm cụ thể sẵn
có còn có những động cơ mua hàng của người tiêu dùng góp phần vào việc quyết
định mua hàng nữa.
Theo Lý thuyết “Thang bậc nhu cầu tự nhiên” của Maslow cho biết
động cơ nào dẫn đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Những thời điểm
khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Tại sao có
người đã dành ra nhiều thời gian và sức lực để đảm bảo an toàn cá nhân và có
người lại cố gắng giành được sự kính trọng của người xung quanh? Đó chính là vì
nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít
cấp thiết nhất. Theo thứ tự tầm quan trọng các nhu cầu đó được sắp xếp như sau:

Nhu cầu tự
hoàn thiện, tự khẳng
định mình

Nhu cầu được
nhận biết, được tôn trọng

Nhu cầu hòa nhập xã hội

Nhu cầu an toàn

Nhu cầu vật chất cơ bản/ Nhu cầu sinh lý


Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng
nhất. Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ
không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu
quan trọng nhất tiếp theo. Ví dụ, một người đang sắp chết đói (nhu cầu 1) sẽ
không quan tâm đến những gì vừa mới xảy ra trong thế giới nghệ thuật (nhu cầu
5) hay những người chung quanh nhìn mình hay tôn trọng mình như thế nào (nhu
cầu 2). Nhưng khi mỗi nhu cầu được thỏa mãn, thì nhu cầu quan trọng nhất tiếp
theo sẽ nổi lên hàng đầu.
Nhu cầu cũng có thể bắt nguồn từ một tác nhân kích thích bên ngoài. Một
người đi ngang qua một cửa hiệu bánh mì và hình ảnh những chiếc bánh mì vừa
mới nướng xong đã kích thích làm cho người đó cảm thấy đói. Bà ta ngắm nghía
chiếc xe mới của người hàng xóm hay xem mục quảng cáo trên Ti vi về một
chuyến đi nghỉ ở Hawai. Tất cả những tác nhân kích thích này đều có thể gọi lên
một vấn đề hay nhu cầu.
Như vậy từ nhu cầu mà hình thành nên hành vi mua trong đó hành vi mua
hàng ngẫu hứng lại là một dạng của hành vi mua hàng nói chung nên nó cũng phải
cần phải có động cơ mua hàng và sẽ phải chịu sự ảnh hưởng của các thứ bậc của
nhu cầu tự nhiên của Maslow này, hay nói đúng hơn là mức độ mua hàng ngẫu
hứng cũng tùy thuộc vào từng động cơ mua hàng của người tiêu dùng. Tuy nhiên,
có một câu hỏi đặt ra là động cơ mua hàng này có khác nhau bởi sự khác nhau về
giới tính hay không và mức độ của mua hàng ngẫu hứng của hai giới sẽ ra sao?
Chúng ta cùng tìm hiểu phần tiếp theo sau đây để phần nào giải đáp được thắc
mắc này:

II – MỨC ĐỘ MUA HÀNG NGẪU HỨNG CỦA HAI GIỚI

Ta có thể qua quan sát mà thấy rằng giữa nam và nữ có sự khác biệt về giới
tính dẫn đến sự khác biệt về đặc điểm tâm lý mua hàng. Căn cứ giới tính có tổng
kết (nguồn: ) về Đặc điểm tâm lý của khách hàng là nữ


giới là:
- Là khách hàng mua những sản phẩm phục vụ nhu cầu thiết yếu hàng
ngày.
- Mua sản phẩm theo thói quen, sỏ thích, kinh nghiệm.
- Thận trọng trong việc lựa chọn sản phẩm.
- Quan tâm đến hình thức, màu sắc, sự tiện lợi của sản phẩm.
- Là khách hàng có khả năng giới thiệu, thuyết phục người thân, bạn bè sử
dụng sản phẩm giống mình, không thích mua sản phẩm có giá ghi sẵn, hay
kì kèo về giá cả, thích mua hàng giảm giá.
Còn Đặc điểm tâm lý của khách hàng là nam giới là:
- Là khách hàng tương đối dễ tính
- Thích mua sản phẩm có giá trị ghi
sẵn
- Ít kì kèo về giá cả
- Thích mua sản phẩm có dán tem
- Thường mua những sản phẩm mang
tính kỹ thuật
- Rất chú ý lựa chọn sản phẩm, tính
năng sử dụng, sự phù hợp của sản
phẩm.
- Không thích mua hàng giảm giá
Từ sự khác biệt tâm lý này mà nó tác
động tới động cơ mua hàng, từ đó lại ảnh
hưởng tới mức độ mua ngẫu hứng của từng
giới.

Vậy động cơ mua hàng là gì? Đó là ước muốn (ý muốn) thực hiện hành vi
mua để thoả mãn nhu cầu nhất định nào đó. Động cơ mua hàng còn là động lực
bên trong thúc đẩy người tiêu dùng ra quyết định mua sản phẩm.
Trong một loạt các loại động cơ thì có các loại động cơ ảnh hưởng nhiều


đến việc mua ngẫu hứng, có loại ít ảnh hưởng tới việc mua hàng ngẫu hứng và ta
có thể lên một bảng tóm tắt như sau:

ĐỘNG CƠ MUA HÀNG VÀ MỨC ĐỘ MUA HÀNG NGẪU HỨNG
Loại động

Mức độ

Sự khác biệt mua ngẫu

cơ mua

ảnh hưởng

hứng ở 2 giới

hàng

mua ngẫu

Động

Đặc điểm

hứng
cơ những khách hàng mua hàng ít ảnh

Người ta thường nghĩ phụ nữ

mua hàng là những khách hàng thực hưởng

là hay thực dụng, nhưng

thực dụng dụng, chỉ quan tâm đến giá trị,

trong hành vi mua hàng thì

tính năng sử dụng và độ bền

nam giới là người ít để ý đến

của sản phẩm

tiểu tiết mà rất để ý đến lựa
chọn sản phẩm theo tính
năng sử dụng, sự phù hợp
của sản phẩm, thường mua
những sản phẩm mang tính
kỹ thuât, nên nếu ảnh hưởng
thì ảnh hưởng tới nam giới

Động

nhiều hơn

cơ nhằm chỉ một đối tượng khách ảnh hưởng Thường thì phụ nữ bị ảnh

chạy theo hàng luôn tìm kiếm sự khác nhiều

hưởng hơn do họ thích làm

cái mới

biệt, luôn chạy theo lối sống

dáng và chú ý nhiều đến hình

mới, phong cách mới.

thức, nhưng nam giới cũng bị
ảnh hưởng do muốn được coi

Động

là người hợp thời.
cơ đây là thói quen tiêu dùng của ảnh hưởng Phụ nữ cũng là người bị ảnh

mua hàng nữ giới (chủ yếu), đặc biệt là nhiều

hưởng nhiều hơn vì hay thích

rẻ

mua hàng giảm giá trong khi

Động

sản phẩm khuyến mại, giảm
giá.
cơ động cơ này không chỉ tồn tại Có ảnh

mua hàng trong thời kỳ bao cấp mà do hưởng ( vì

nam giới thì không
Phụ nữ bị ảnh hưởng nhiều
hơn do họ luôn ở vị trí lo toan


dự

trữ/ thói quen từ thời kỳ phong cứ mua đã

hàng

kiến và vẫn còn tồn tại trong rồi có thể

phục
nhu

vụ nền kinh tế thị trường.
cầu

sinh hoạt cho gia đình hàng
ngày

sẽ có lúc
cần dùng)

thiết yếu
hàng ngày
Động cơ đó là những đối tượng khách

Có ảnh

Nam giới bị ảnh hưởng nhiều

phô

hàng giàu có, họ sử dụng sản hưởng

hơn do muốn khẳng định địa

trương

phẩm với mục đích phô

vị và sự oai phong của mình

trương thanh thế, địa vị của
mình, thể hiện đẳng cấp của
mình
Mua hàng xuất phát phần lớn ở nữ giới: Ít ảnh

Nếu có ảnh hưởng thì ảnh

theo thói đối với nam giới thường ít hưởng

hưởng tới nữ giới nhiều hơn.

quen,

sở quan tâm đến những loại hàng

Tuy nhiên do hiện nay nam

thích,

hoá này vì trong gia đình

giới cũng giúp vợ đi chợ nên

thường là nữ giới đi mua loại

do thiên chức công việc mà

hàng hóa này

cũng dần ảnh hưởng cả nam

giới nữa.
Mua hàng do kinh nghiệm hoặc do ấn ảnh hưởng Ảnh hưởng tới cả 2 giới như
xuất phát tượng có sẵn, người tiêu dùng nhiều
từ

nhau.

tình có cảm tình đặc biệt, niềm tin

cảm

đặc biệt đối với hàng hóa nào
đó, đối với doanh nghiệp nhân
viên nào đó vì thế họ không
những thường xuyên sử dụng
sản phẩm của doanh nghiệp,
mà còn tuyên truyền cho nó
nữa.
Tuy nhiên khi động cơ đã được thoả mãn thì sẽ dẫn đến kết thúc hành vi và

khi một động cơ này được thoả mãn thì động cơ khác lại trở nên căng thẳng, làm
phát khởi hành vi mua hàng tiếp theo, do đó việc mua ngẫu hứng do một động cơ


này kết thúc thì sẽ có một hành vi mua ngẫu hứng khác xảy ra do động cơ khác
chưa được thỏa mãn.
Nhưng nhìn chung thì các động cơ đều phần ít phần nhiều vẫn tác động đến
việc mua hàng ngẫu hứng của cả nam và nữ, và mức độ mua ngẫu hứng của nữ
giới bao giờ cũng chiếm tỷ lệ lớn hơn. Do chưa có thời gian làm một điều tra cụ
thể để có số liệu tỷ lệ chính xác, nhưng bằng quan sát thường ngày ta cũng có thể
thấy điều này rất rõ. Chúng ta sẽ tìm hiểu thêm những yếu tố chính nào thường tác
động đến việc mua ngẫu hứng dưới đây
III - Những yếu tố chính thường tác động tới việc mua ngẫu hứng và sự khác
nhau của việc tác động tới hành vi mua ngẫu hứng của hai giới
Khi nghiên cứu về quá trình quyết định của người mua, ta được biết: các
tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua, cộng với các tác nhân

Marketing và đặc điểm của người mua đã ảnh hưởng tới quyết định mua sắm của
người tiêu dùng nói chung và ảnh hưởng tới việc mua ngẫu hứng nói riêng. Tất cả
những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người
mua một cách hiệu quả hơn. Qua thông tin thứ cấp tra cứu được từ tài liệu PHÂN
TÍCH THỊ TRƯỜNG – Người tiêu dùng và hành vi của người mua, ta có thể tổng
hợp các yếu tố chính này như mô hình như sau:
Các
tác
nhân
Marketing
Sản phẩm
Giá
Địa điểm
Khuyến mãi

Các
tác
nhân của môi
trường
Kinh tế
Công nghệ
Chính trị
Văn hóa

Đặc điểm của
người mua
Văn hóa
Xã hội
Cá tính
Tâm lý

Quá trình quyết định
của người mua
Nhận thức vấn đề
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá
Quyết định
Hành vi mua sắm

1. Các tác nhân Marketing
Sản phẩm: Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các
thuộc tính với những khả năng đem lại những ích lợi tìm kiếm và thỏa mãn nhu
cầu khác nhau. Những tính chất mà người mua quan tâm thay đổi tuỳ theo sản
phẩm.


Người tiêu dùng khác nhau và đặc biệt là người tiêu dùng là nam khác với
người tiêu dùng là nữ về cách họ nhìn nhận những tính chất nào của sản phẩm là
quan trọng hay nổi bật. Họ sẽ chú ý nhiều nhất đến những tính chất sẽ đem lại cho
họ những ích lợi cần tìm kiếm và nó cũng có thể tác động đến việc mua ngẫu hứng
hay không của khách hàng là nam hay là nữ.
- Sản phẩm mới: như đã phân tích ở phần động cơ mua hàng, những sản
phẩm mới sẽ hay tác động đến tính mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng hơn
cả vì đó là sản phẩm mới nên người mua chưa có nhiều thời gian dùng qua để
đánh giá nó và thường những sản phẩm này gây sự tò mò cho người mua, hoặc nó
cũng có thể có một vài chức năng, công dụng mới làm người mua dễ đi đến quyết
định mua một cách ngẫu hứng hơn các loại sản phẩm khác với mục đích dùng thử
hoặc cứ mua do lời mời chào quá hấp dẫn mà sẽ mua rồi cất trữ và dùng vào một
lúc nào đó thấy cần. Những sản phẩm loại này thường làm cho nữ giới quan tân
nhiều hơn do tâm lý và nhận thức của nữ giới dễ bị tác động hơn. Tuy nhiên nam

giới cũng bị ảnh hưởng bởi những sản phẩm loại này do cá tính và tâm lý của họ.
- Sản phẩm gắn với một sự kiện, một vùng miền: Ngoài ra sản phẩm cho
những dịp lễ tết, dịp giảm giá, kỷ
niệm của một vùng miền mà
người mua bắt chợt gặp cũng sẽ
nảy sinh việc quyết định mua một
cách ngẫu hứng. Loại sản phẩm
này ảnh hưởng tới việc mua ngẫu
hứng của cả nam và nữ là tương
đối cân bằng, tuy nhiên vẫn có sự
thiên lệch về nữ giới hơn.
- Sản phẩm được bày cạnh một sản phẩm khác mà người mua đang
hướng tới kích ứng người mua nảy sinh nhu cầu cần đến sản phẩm đó và cũng dẫn
đến việc mua ngẫu hứng chứ không có chủ tâm trước. Sản phẩm loại này thì ảnh
hưởng tới việc mua ngẫu hứng thiên lệch về nữ hơn, ví dụ khi mua giày da, lại
thấy bày cả túi và ví da loại mới, đẹp, sẽ làm khách hàng là nữ giới ngẫu hứng
mua luôn túi và ví nếu mang theo tài chính.


- Sản phẩm làm đẹp cho phụ nữ do phụ nữ sinh ra có thiên hướng làm đẹp
và những sản phẩm trang trí làm đẹp cho phụ nữ hiện nay theo quan điểm mới là
những sản phẩm độc đáo, mà độc đáo thì không phải ở đâu cũng có, nó chỉ có thể
gặp bất chợt ở đâu đó để có thể sở hữu mà thôi.
- Sản phẩm mà người mua bất chợt có nhu cầu như sản phẩm thiết yếu,
nhưng tiện đâu mua đó mà không cần phải suy nghĩ đắn đo gì trước khi mua xem
mua loại nào, mua ở đâu.
2. Giá:
- Nếu giá cả trong một kỳ giảm giá nhất định thì chắc chắn sẽ ảnh hưởng nhiều
tới cả hai giới trong việc mua ngẫu hứng hàng hóa nghĩa là việc mua hàng trong
thời kỳ này sẽ nhiều hơn mức bình thường; Họ mua với tâm lý lo không mua thì

người khác sẽ mua mất và hết đợt giảm giá thì không mua được giá rẻ như vậy
nữa. Thường kỳ giảm giá hay gắn với một sự kiện đặc biệt nào đó và diễn ra trong
khoảng thời gian ngắn, nên người mua không có dịp cân nhắc suy xét, dễ dẫn đến
hành vi mua ngẫu hứng.
- Nếu giảm giá và tăng giá một loại mặt hàng ở một thời điểm bất kỳ lại có kết
quả trái triều. Khi giảm giá thì xu hướng người mua lại không mua hàng ồ ạt do
tâm lý đợi chờ giảm giá nữa hoặc nghĩ đây là hàng kém chất lượng hơn và có thể
cũng tạo một tâm lý là cung đang nhiều hơn cầu nên người mua sẽ tạm hoãn việc
mua hàng của mình lại do không có tâm lý lo lắng phải mua hàng. Ngược lại nếu
tăng giá bất chợt thì người mua sẽ mua nhiều hơn do tâm lý sợ bất ổn và nghĩ là
do khan hiếm hoặc đó là sản phẩm có chất lượng tốt hơn.Ở tình huống này không
làm người mua là cả nam và nữ nảy sinh việc mua ngẫu hứng lắm.
4. Địa điểm: vấn đề này sẽ được trình bày trong Phần IV dưới đây
5.

Khuyến mãi: Đây là một cách thức của P thứ tư của Marketing - khuếch

trương quảng bá sản phẩm. Việc khuyến mãi sẽ liên quan nhiều đến cách thúc đẩy
việc mua hàng của người tiêu dùng trong một chiến dịch bán hàng nào đó của nhà
cung cấp. Thường thì nó gắn với việc hạ giá nhân dịp sự kiện nào đó, tặng 1 sản
phẩm bán kèm, giảm phần trăm giá bán với số lượng mua lớn, giảm giá nếu mua


kèm sản phẩm khác, hoặc giá khởi điểm hấp dẫn cho sản phẩm mới tung ra thị
trường và theo quan sát thì người mua sẽ quyết định mua khá nhanh ít cân nhắc. .
Quả thật nếu tất cả những cách thức này với mục đích để người tiêu dùng biết đến
sản phẩm của nhà cung cấp và không làm giảm chất lượng của hàng bán thì người
mua cũng rất nên ngẫu hứng mua để có cơ hội dùng những sản phẩm theo đúng
nhu cầu của mình, và mức độ ảnh hưởng tới hành vi mua ngẫu hứng của nữ vẫn là
nổi trội hơn nam do nữ giới hay quyết định theo tình cảm, tâm lý hơn là lý trí như

nam giới. Nhưng nếu đi mua hàng mà có cả vợ và chồng cùng đi thì tính ngẫu
hứng của nữ giới sẽ ảnh hưởng tới nam giới do nữ giới thường sẽ thuyết phục
được nam giới mua sản phẩm đó và hành động đó là hành động ngẫu hứng đồng
thời của cả hai phái.
Với yếu tố này người mua dường
như cũng hiểu được ý đồ của nhà cung
ứng và sẵn sàng mua hàng ngay mà ít
phải cân nhắc suy nghĩ trừ khi có nhiều
sản phẩm thay thế cùng khuyến mãi
một lúc và điều kiện tài chính của người
mua không cho phép thì cũng khó đi
đến quyết định mua như đã phân tích tại
Phần I -Hành vi người mua ở trên.
Tóm lại là với các yếu tố Marketing này, các yếu tố ảnh hưởng tới hành
vi mua hàng ngẫu hứng của nữ giới nhiều hơn nam giới.
6. Các tác nhân môi trường
a.

Kinh tế: Với nền kinh tế phát triển thì việc mua ngẫu hứng cũng sẽ có xu

hướng xuất hiện nhiều hơn. Khi đó người tiêu dùng được biết đến nhiều sản phẩm
hơn và điều kiện tài chính cũng cho phép họ mua hàng hóa không bị gò ép bởi
phải cân nhắc về tính kinh tế và thiết thực. Tác nhân này ảnh hưởng tới mức mua
ngẫu hứng của cả nam và nữ là như nhau.
b.

Công nghệ: Người tiêu dùng cũng dễ bị lôi cuốn bởi những công nghệ

mới được áp dụng để sản xuất ra sản phẩm và những công nghệ mới của sản phẩm

đó thường ngày càng tiến bộ làm cho người tiêu dùng cảm thấy được tính ưu việt
của sản phẩm đó hơn và thỏa mãn ngày càng cao nhu cầu của người mua. Vì đặc
điểm của nam giới là quan tâm tới những sản phẩm có tính năng kỹ thuật nên
những sản phẩm có công nghệ thay đổi thường thu hút sự chú ý của nam giới hơn.
Họ thông thạo với những yếu tố liên quan đến công nghệ hơn, do đó nó ảnh hưởng
khá nhiều đến việc mua ngẫu hứng của nam giới hơn là nữ giới do họ quyết định
mua sản phẩm có tính công nghệ cao nhanh hơn nữ giới. Còn nữ giới khi mua
những sản phẩm có tính công nghệ hay kỹ thuật cao thường sẽ phải mất thời gian
tìm hiểu nó rồi mới đi đến được quyết định mua hàng.
c.

Chính trị: Chính trị có ổn định thì nền kinh tế mới có cơ hội để phát triển

và người dân mới dám mua hàng hóa tiêu dùng cho mình. Như vậy chính trị mà
bất ổn thì sẽ làm giảm mức độ mua hàng ngẫu hứng của người dân đi và ngược
lại.Tác nhân này sẽ ảnh hưởng tới việc mua ngẫu hứng của cả nam và nữ là như
nhau. Lúc chính trị bất ổn thì cả hai giới đều phải cân nhắc khi mua hàng do tâm
lý lo lắng đối phó với những bất ổn về kinh tế-xã hội.
d.

Văn hóa: Văn hóa từng vùng miền, khu vực là khác nhau nên nó cũng

ảnh hưởng quan niệm, thái độ của người dân về cách thức cung cấp thông tin về
một sản phẩm nào đó, dẫn đến ảnh hưởng việc mua hàng của họ. Khi văn hóa
được du nhập vào một nền văn hóa khác thì nó cũng sẽ làm thay đổi quan điểm và
thái độ của người ở vùng văn hóa đó. Ví dụ trước khi món gà KFC hay Pizzar
chưa vào Việt Nam, hay kem tươi của Mỹ thì giới trẻ ít khi vào những nơi này.
Nhưng khi đã biết đến sản phẩm này, khi có dịp cần đi ăn với bạn bè là họ sẽ nghĩ
ngay đến những nới như vậy. Hoặc một thời xem phim Hà Quốc, phụ nữ hay bắt

chước màu son môi thâm đen của các diễn viên đó và nam giới lại bắt chước kiểu
tóc và kính, điện thoại của diễn viên và mua một cách rất ngẫu hứng vì thích chứ
không phải do suy xét thấy mình hợp với những sản phẩm đó.
Như vậy, mới nhắc sơ qua đến các tác nhân của môi trường bên ngoài
đã thấy nó cũng ảnh hưởng tới hành vi mua ngẫu hứng của người mua cả
nam và nữ. Còn đặc điểm của người mua là nam hay nữ thì cũng đã được nhắc
đến sơ qua ở Phần II – Mức độ mua ngẫu hứng ở trên nhưng ta sẽ nhắc thêm ở
phần dưới đây cho có hệ thống hơn như sau:


7. Đặc điểm của người mua
a.

Yếu tố văn hóa: Trong yếu tố văn hóa thì có nền văn hóa, nhánh văn hóa

và tầng lớp xã hội.
-

Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản những mong muốn và hành vi

của một người thể hiện qua một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi.
-

Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn

tạo nên những khúc thị trường quan trọng.
-

Tầng lớp xã hội: Các tầng lớp xã hội VD như Trí thức, Thượng lưu,

Trung lưu, Hạ lưu, Công nhân… là những bộ phận có chung những giá trị, mỗi
quan tâm và hành vi.
Tất cả đều ảnh hưởng đến sở thích ăn uống, cách lựa chọn quần áo, cách nghỉ
ngơi giải trí của các khách hàng là nam hay nữ và nó tác động đến việc mua
ngẫu hứng của nam giới và nữ giới như đã nhắc đến ở phần III-2.4 -Tác nhân
Môi trường nói trên.
b.

Yếu tố xã hội: Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của

những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã
hội.
- Nhóm tham khảo: gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà
người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên ảnh hưởng khá mạnh người mua vì
nó tạo điều kiện để cá nhân tiếp xúc với những hành vi và lối sống mới, ảnh
hưởng đến thái đội và tự ý niệm của người đấy do muốn hòa nhập vào đó, tạo ra
những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung và có thể tác động đến
cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của người đó. Ảnh hưởng của
nhóm mạnh đối với những sản phẩm của những người được người mua kính trọng
và nó ảnh hưởng tới tính ngẫu hứng mua của nam và nữ là như nhau.
- Gia đình: Mức độ can thiệp của
chồng, vợ thay đổi nhiều tuỳ theo
loại sản phẩm. Theo truyền thống


người vợ thường là người mua sắm chính của gia đình (nhu yếu phẩm). Điều này
đang thay đổi khi ngày càng có nhiều bà vợ đi làm và người chồng tham gia nhiều
hơn vào chuyện mua sắm của gia đình. Những người làm Marketing những hàng
hóa thông thường sẽ sai lầm nếu nghĩ rằng phụ nữ là người chủ yếu hay duy nhất
mua sản phẩm của mình.

Trong trường hợp những sản phẩm và dịch vụ đắt tiền, vợ chồng cùng bàn
bạc để thông qua quyết định chung. Người làm Marketing phải xác định xem
thành viên nào thường có ảnh hưởng lớn hơn đến việc lựa chọn những sản phẩm
khác nhau. Thông thường đó là vấn đề ai có quyền lực hay thông thạo hơn.
- Vai trò và địa vị: Vị trí của người tiêu dùng trong mỗi nhóm có thể xác định
căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện
được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Nhưng với những người có địa vị cao
thì không nảy sinh hành vi mua ngẫu hứng do họ mua gì đều phải cân nhắc đến
địa vị của mình xem có phù hợp hay không.
c. Yếu tố cá nhân:
-

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Việc tiêu dùng cũng được định
hình theo giai đoạn của chu kỳ sống

Yếu tố tuổi tác

Mức độ ảnh hưởng mua ngẫu hứng của nam và nữ

động mua ngẫu
hứng
Khách
hàng ít ảnh hưởng cả 2 giới do phụ thuộc phần lớn vào quyết định của
trước tuổi đi học người lớn, đôi khi muốn được mua sản phẩm theo ý thích của
(0-6 tuổi)
mình nhưng không có quyền tự quyết.
Khách hàng tuổi
ảnh hưởng nhiều cả hai giới do có sự đan xen tâm lý tiêu dùng phụ
nhi đồng, thiếu
thuộc và độc lập, muốn tỏ ra mình là người lớn, muốn được tự do

niên, vị thành
mua sắm theo sở thích, Có xu hướng mua những sản phẩm giống
niên (6 - 18 tuổi)
với "thần tượng", cuối giai đoạn tuổi có xu hướng chạy theo mốt.
Khách hàng tuổi Ảnh hưởng nhiều cả hai giới do:


thanh niên (18 - - có nhu cầu giao tiếp phát triển mạnh; độc lập, tự chủ trong việc
30 tuổi)

mua những sản phẩm phục vụ cho bản thân.
- Mong muốn sử dụng những sản phẩm độc đáo, có cá tính.
- Rất tính toán trong lựa chọn sản phẩm: sản phẩm vừa hiện đại,
phù hợp với khả năng...
- Dễ chạy theo mốt, quan tâm đến kiểu dáng, hình thức, hãng sản
xuất của sản phẩm.

- Là khách hàng tương đối dễ tính, mua hàng theo ngẫu hứng.
Khách hàng tuổi Ít ảnh hưởng cả hai giới do:
trung niên (30 - - có tâm lý tiêu dùng ổn định
- Tự chủ, độc lập trong tiêu dùng

55t)

- Quan tâm đến giá cả, sự phù hợp, tiện lợi, lợi ích của sản phẩm
- Mua sản phẩm theo ý chí, ít khi mua ngẫu hứng.
- Sử dụng sản phẩm theo thói quen.
- G/đ đầu tuổi này có xu hướng chạy theo quảng cáo mới.
Khách hàng tuổi Ít ảnh hưởng cả hai giới do là những khách hàng khó tính
- Yêu cầu sản phẩm vừa rẻ, bền, tiện lợi

già

- Đòi hỏi sự phục vụ nhiệt tình, chu đáo của nhân viên bán
-

- Có nhu cầu mua sản phẩm chăm sóc bảo vệ sức khoẻ
Nghề nghiệp: cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Những

người làm công việc nghệ thuật thì dễ có hành vi mua ngẫu hứng hơn những
người làm công chức và mức độ ảnh
hưởng tới hành vi này ở hai giới là
như nhau.
-

Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa

chọn sản phẩm và việc mua ngẫu
hứng chịu tác động rất lớn từ hoàn
cảnh kinh tế của người đó và mức độ
ảnh hưởng tới việc mua ngẫu hứng ở
nam và nữ là như nhau.
-

Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã

hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau, nó sẽ chịu


sự ảnh hưởng của văn hóa và tầng lớp xã hội tới việc mua ngẫu hứng ở nam và nữ

như đã phân tích ở những phần trên.
-

Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác

biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Nhân cách thường được mô tả bằng
những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín
đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân
tích hành vi của người tiêu dùng.
d. Yếu tố tâm lý:
- Động cơ: phần này đã được phân tích ở Phần II – Mức độ mua ngẫu hứng của
hai giới ở trên.
- Nhận thức: người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn
chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Con người có
nhận thức khác nhau về cùng một tình huốngdo nắm bắt sự vật là tác nhân thông
qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của mình: Thị giác, thính giác,
khứu giác, xúc giác và vị giác. Tuy nhiên mỗi người lại suy xét, tổ chức và giải
thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng của mình. Người ta có khuynh hướng
chú ý đến những tác nhân kích thích có những điểm khác biệt hẳn với những tác
nhân thông thường nên những người bị kích thích bởi những thông tin về sản
phẩm dễ đi đến hành vi mua ngẫu hứng hơn và nữ giới thường là những người dễ
bị kích thích bởi những thông tin đó hơn nam giới và mức độ mua hàng ngẫu
hứng ở nữ giới là nhiều hơn.
-Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin
và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con
người. Thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay không thích một sản phẩm nào
đó, đến với nó hay rời xa nó. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế
mà rất khó thay đổi được thái độ, và vì vậy nó khó có thể dẫn đến việc mua ngẫu
hứng của cả hai giới.
Đó là những yếu tố cơ bản đã tác động đến việc mua hàng ngẫu hứng của cả

nam và nữ và những sự khác nhau tác động tới việc mua ngẫu hứng của hai
giới.
IV-

NHỮNG SẢN PHẨM KHÁCH HÀNG THƯỜNG MUA NGẪU
HỨNG VÀ NƠI MUA NGẪU HỨNG

1. Sản phẩm khách hàng thường mua ngẫu hứng: phần này đã được trình
bày trong Phần III-1 – Các tác nhân Marketing - Sản phẩm
2. Khách hàng thường mua ngẫu hứng ở đâu?
Sự quảng cáo bất chợt của bạn bè đồng nghiệp, người thân có thể làm nảy
sinh bất chợt việc muốn sở hữu sản phẩm đó luôn. Cho nên, có những người bán
hàng đa cấp đã mang sản phẩm của mình đến một nơi có đông người như công sở,
cổng trường học thông qua sự giới thiệu của một người thân và đã bán được hàng
rất nhiều chỉ qua lần giới thiệu hàng đầu tiên.
Cũng có trường hợp do bất chợt đi trên đường và bắt gặp sản phẩm mới
quảng cáo trên mạng xã hội, nên tò mò mua thử.
Có những lúc do quá ức chế về cách quảng cáo của một sản phẩm mà bất
chợt gặp nó trên đường đi, hay đang chờ tại một nơi công cộng mà mua thử vì giá
của nó cũng rẻ, hoặc không quá tốn kém mà đã bất chợt mua nó để thỏa mãn trí tò
mò.
Có trường hợp bắt gặp 1
loại hàng (kể cả sản phẩm mới tung
ra thị trường hay có từ lâu bày bên
cạnh món hàng trên giá của siêu thị
mà mình đang định mua nhưng nó
có thể dùng cùng với sản phẩm
mình định mua nên đã nảy sinh ý

định mua.
Sự ngẫu hứng mua cũng có
thể xảy ra ở những tụ điểm giải trí
như quán bar, sòng bạc, địa điểm du lịch…. Sự ngẫu hứng này đều xảy ra ở cả
phái nam lẫn phái nữ như nhau.


Sự ngẫu hứng cũng có thể xảy ra ở những nơi hẹn hò của những đôi yêu
nhau và có thể một trong hai người
muốn mua một vật tặng người kia
ngay lúc đó. Nhưng thường sẽ xảy
ra mua ngẫu hứng ở nam giới nhiều
hơn.
Sản phẩm như văn hóa như
sách báo, chuyện cũng được liệt vào
sản phẩm mua ngẫu hứng, nhất là
khi ngồi chờ đợi ở nơi công cộng,
mua để đọc trong lúc chờ đợi.
Ngoài ra còn có cả việc ngẫu hứng mua trên mạng trực tuyến nữa.
VHẬU QUẢ CỦA MUA NGẪU HỨNG
Chắc chắn việc mua ngẫu hứng sẽ gây ảnh hưởng đến vấn đề tài chính của
người mua, nhẹ thì chỉ là sự thâm hụt tài chính không đáng kể so với thu nhập của
họ nhưng sẽ rất phí phạng, nghiêm trọng hơn thì ảnh hưởng đến thu nhập và chi
tiêu trong sinh hoạt. Thật hiếm có ai lại không bị ảnh hưởng về vấn đề tài chính
khi có hành vi mua ngẫu hứng. Nhưng hiếm không có nghĩa là không phải không
có. Cũng có lúc việc quyết định mua ngẫu hứng lại mang lại cho người mua một
món có giá trị thậm chí lại rẻ hơn mức bình thường, đúng nhu cầu thực của họ.
VD như có một nam giới ngẫu hứng mua một miếng đất, một BĐS khi đi chơi
cùng bạn bè, hoặc một chị phụ nữ mua được một bộ váy vừa với cỡ người mình
trong số những hàng hạ giá do ngoại cỡ nên khó bán nhưng chất lượng và mẫu mã

thì rất ổn. Nhưng có thể thấy tính ngẫu hứng của nam giới ở đây khác với phụ nữ
ở sự quyết đoán cho một sản phẩm có giá trị lớn hay nhỏ. Thường chẳng mấy khi
phụ nữ lại dám quyết mua ngẫu hứng một miếng đất hay BĐS nào đó, còn nam
giới vẫn có ngẫu hứng mua một sản phẩm có giá trị nhỏ như đồ uống, đồ thực
phẩm, thuốc.
Từ việc ảnh hưởng tài chính, rồi nó sẽ rất dễ dẫn đến ảnh hưởng về tinh
thần. Người thân có thể không đồng tình với việc mua sản phẩm đó do họ có
thông tin nhiều hơn người mua để biết được là không nên mua sản phẩm đó. Cũng


có người thì được đồng tình, nhưng đa phần là không được đồng tình. Sơ sơ thì
chỉ là sự bực bội trong lòng, nghiêm trọng hơn là to tiếng…
Còn một khía cạnh khác nữa là người mua cảm thấy ân hận vì đã mua sản
phẩm khi biết được nó thực sự không phải là sản phẩm như mình mong đợi và đã
áy náy không biết bỏ nó đi đâu nhất là những sản phẩm cồng kềnh tốn diện tích,
và có khi là những sản phẩm độc hại.

KẾT LUẬN
Qua phần tìm hiểu ở trên, ta có thể thấy rằng việc mua hàng ngẫu hững giữa nam
và nữ khác nhau khá nhiều từ động cơ, từ môi trường bên ngoài, từ tác nhân
Marketing, từ đặc điểm của người mua. Ta còn thấy một điều nữa là nữ giới
thường có xu hướng mua ngẫu hứng nhiều hơn nam giới.
Vì vậy muốn người tiêu dùng sử dụng sản phẩm và dịch vụ nào đó thì nhà
kinh doanh cũng phải nghiên cứu cả hành vi Mua ngẫu hứng đê tạo ra động cơ
làm cho người tiêu dùng có nhu cầu khi được biết đến sản phẩm đó. Phải chăng đó
chính là nhà kinh doanh biết tận dụng sự gợi mở nhu cầu của khách hàng để bán
được sản phẩm của mình. Tuy là khách hàng mua ngẫu hứng, nhưng nhà kinh
doanh phải tạo được sự thỏa mãn cho người tiêu dùng thì người mua mới thực sự
muốn lặp lại hành vi đó và quay lại với sản phẩm của nhà cung cấp đó trong
những lần tiếp sau. Còn ngược lại, không thoả mãn thì người ta sẽ từ chối thực

hiện nó thêm một lần nữa. Lúc đó từ ngẫu hứng mà người tiêu dùng sẽ chuyển
sang chủ động trong việc quyết định mua của mình chứ không bị thụ động nữa.
Việc hiểu được những nhu cầu và quá trình mua sắm của người tiêu dùng
là phái nam hay nữ cũng hết sức quan trọng, để có thể hoạch định được những
chiến lược Marketing có hiệu quả. Bằng cách tìm hiểu phương án, quyết định mua
và hành vi khi mua, người làm Marketing có thể phát hiện ra những cách làm thế
nào để đáp ứng những nhu cầu của người mua, qua đó người làm Marketing có
thể thiết kế được những chương trình Marketing có hiệu quả cho các thị trường
mục tiêu của mình.


Thực tế, đã có rất nhiều nghiên cứu về sự khác nhau giữa nam giới và nữ
giới và những nghiên cứu Marketing về hành vi của người mua nói chung, nhưng
chưa hề có sự nghiên cứu nào nghiêm túc về sự khác nhau giữa nam và nữ trong
hành vi mua hàng ngẫu hứng. Hy vọng với sự tìm hiểu của mình qua phần trình
bày ở trên phần nào giúp cho việc bắt đầu có một cách nhìn khá sơ khai về vấn đề
này.
Xin được khép lại bài trình bày của mình ở đây, học viên xin chân thành
cảm ơn cô giáo đã truyền tải những những kiến thức rất quan trọng cho các học
viên, nhờ đó, nó đã giúp học viên có thể tự áp dụng để phân tích trong bài viết của
mình. Với kiến thức còn hạn hẹp của bản thân, học viên rất mong nhận được sự
đánh giá của cô cho bài trình bày này để bài viết được hoàn thiện hơn.
-------------------------------------------------------------------------------------------------

Tài liệu tham khảo

- Slides và bài giảng của TS. Nguyễn Thị Tuyết Mai
- MBA trong tầm tay – Chủ đề Marketing
- Giáo trình Marketing – Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân
- Giáo trình Quảng Cáo – Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân

- Phân tích thị trường – Người tiêu dùng và hành vi của người mua
- mạng thông tin info.com.vn,
- mạng thông tin vn.express.com.vn
- mạng thông tin