Sự khác biệt trong việc lựa chọn sản phẩm thường mua ngẫu hứng và địa điểm của việc mua ngẫu hứng của khách hàng

SỰ KHÁC NHAU GIỮA NAM VÀ NỮ TRONG HÀNH VI MUA HÀNG
NGẪU HỨNG

I. MỞ ĐẦU:
Trong lĩnh vực nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, Hành vi mua hàng
ngẫu hứng là một hiện tượng mua phổ biến và nó đã nhận được rất nhiều sự chú ý
của các nhà nghiên cứu trên thế giới.
Kể từ những thập niên 50 của thế kỷ trước thì việc nghiên cứu, điều tra và lý
giải về tầm quan trọng mang tính lý luận và thực tiễn hành vi mua hàng ngẫu hứng
đã được các nhà kinh tế, tâm lý và học giả nghiên cứu hành vi tiêu dùng thực hiện.
Mặc dù các nhà nghiên cứu đã phân tích và khám phá hành vi mua ngẫu hứng của
người tiêu dùng ở nhiều quốc gia trên thế giới, các công trình nghiên cứu trước đây
vẫn chủ yếu được thực hiện tại các nước phương Tây, đặc biệt ở Hoa Kỳ. Đến nay,
đã có rất nhiều đề tài nghiên cứu về các nguyên nhân và các yếu tố tác động tới
hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng (ví dụ: Baumeister 2002; Beatty và
Ferrell 1998; Bellenger et al. 1978; Kaufman-Scarborough và Cohen 2004;
Nguyen et al. 2003; Rook và Fisher 1995; Zhou và Wong 2003).


Trong bài viết này, chúng ta tập trung đi vào phân tích về: Sự khác nhau
giữa nam và nữ trong hành vi mua hàng ngẫu hứng, trong đó cần tập chung vào
những vấn đề cụ thể như sau:
- Mức độ mua ngẫu hứng
- Những sản phẩm khách hàng thường mua ngẫu hứng; khách hàng thường
mua ngẫu hứng ở đâu?
- Những yếu tố chính thường tác động tới việc mua ngẫu hứng
- Hậu quả của mua ngẫu hứng (về tài chính, cảm giác áy náy, thỏa
mãn/không thỏa mãn với SP đã mua, sự phản đối của người khác,…)
- ….

II. PHÂN TÍCH:

1. Khái niệm hành vi mua ngẫu hứng (Impulse Buying):
Các nhà nghiên cứu trên thế giới đã đưa ra những khái niệm khác nhau về hành
vi mua hàng ngẫu hứng như: “Hành vi mua ngẫu hứng là một hành động mua
không có kế hoạch được đặc trưng bởi khả năng đưa ra quyết định tương đối nhanh
và có khuynh hướng thiên về sở hữu ngay (theo Rook & Gardner, 1993). Hay theo
Bayley & Nancorrow, 1998; Rook 1987; Thompson, Locander & Pollio, 1990;
Weinberg & Gottwald, 1982 thì “Đây là một hành động tự phát và ngẫu nhiên, bột
phát, xem xét tất cả các thông tin sẵn có và những thay thế lựa chọn khác”…
Dựa trên các định nghĩa trước đây, có thể tóm tắt các đặc điểm của hành vi mua
hàng ngẫu hứng như sau: 1) việc quyết định mua diễn ra khá nhanh (Rook 1987;
Rook và Hoch 1985), 2) hành vi mua gắn liền với diễn biến tình cảm của người
mua; nó mang tính cảm tính nhiều hơn là lý trí (Rook 1987), và 3) không bao gồm
việc mua một sản phẩm nào đó để thực hiện một mục đích đã định trước, như mua
quà cho sinh nhật bạn bè (Beatty and Ferrell 1998).


Có nhiều nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua ngẫu hứng, đó là tâm trạng của
khách hàng (theo Donovan, Rossiter, Marcooly, & Nesdale, 1994; Rook, 1987;
Rook & Gardner, 1993; Weinberg & Gottwald, 1982), đánh giá chuẩn mực về tính
phù hợp khi tham gia vào hành vi mua ngẫu hứng (Rook & Fisher, 1995), nhân
dạng của cái tôi (Dittmar 1995), tuổi tác, ví tiền và giới tính (Bellenger, Robertson
& Hirschman, 1978; Wood, 1998), và ảnh hưởng văn hóa (Kacen & Lee, 2002).
Nghiên cứu về sự khác biệt giữa nam và nữ trong hành vi mua hàng ngẫu hứng
chính là nghiên cứu một nhân tố nhỏ/ một lát cắt trong các nhân tố ảnh hưởng tới
hành vi mua ngẫu hứng
2. Mức độ mua ngẫu hứng:
Theo các số liệu thông kê liên quan đến hành vi mua hàng ngẫu hứng thì: hơn
50% hàng hóa tại siêu thị, 51% dược phẩm và 61% sản phẩm chăm sóc sức khỏe &
làm đẹp được khách hàng mua mà không lên kế hoạch từ trước (số liệu thống kê
của Kollat & Willet, 1967 và nghiên cứu POPAI/Dupont); Các khoản tiền mua sắm

ngẫu hứng chiếm 40% tổng số tiền được chi tiêu trên các website thương mại điện
tử (số liệu khảo sát từ Công ty User Interface Engineering); 62% các mặt hàng
được giảm giá và 27-62% tất cả các sản phẩm tại cửa hàng được xếp vào danh mục
sản phẩm được mua ngẫu hứng, gần 40% sản phẩm được mua ngẫu hứng là quần
áo nam/nữ, đồ thể thao nam nữ, váy đầm của nữ và hàng trang sức vvv.
Các nhà nghiên cứu cũng chỉ ra rằng mức độ mua ngẫu hứng là khác nhau giữa
nam giới và nữ giới. Phụ nữ thường đưa ra các quyết định hoặc ảnh hưởng lớn tới
các quyết định mua hàng, họ thích mua sắm hơn nam giới và thường mua lượng
hàng hóa nhiều hơn nam giới. Điều này lý giải việc lượng hàng hóa được mua dựa
trên các quyết định ngẫu hứng ở phụ nữ cao hơn nam giới (theo nghiên cứu của 02
nhà tâm lý học Kollat và Willett thực hiện năm 1967). Nữ giới có xu hướng kiên
nhẫn hơn trong việc đưa ra quyết định mua sản phẩm và họ hãnh diện về năng lực
lựa chọn sản phẩm hoàn hảo. Nữ giới có nhu cầu cao hơn về lựa chọn môi trường
mua sắm so với nam giới.


Về phía Nam giới, họ có xu hướng di chuyển nhanh hơn, dành thời gian ngắm
nhìn ít hơn và thường không đưa ra các câu hỏi liên quan đến các sản phẩm họ
không có ý định mua. Nam giới chỉ muốn đến địa điểm mua sắm giúp họ mua hàng
hóa nhanh trong một khoảng thời gian tối thiểu và ra khỏi cửa hàng ngay sau đó
(trong khi nữ giới chú trọng tới việc tìm hiểu thông tin, đọc công dụng của mỗi sản
phẩm trước khi tiến hành việc mua sản phẩm đó). Nhiều nam giới cho rằng, mua
sắm làm lãng phí thời gian nếu không mua được sản phẩm cần mua.
Các nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, nữ giới thích đi mua sắm với bạn bè hoặc đi
một mình hơn là đi với Nam giới. Nếu một người nữ giới đi mua sắm với một
người nam giới, cô ta sẽ dành thời gian ít hơn cho việc mua sắm đó so với việc cô
ta đi mua sắm một mình, hay đi cùng một người bạn cùng giới hoặc đi cùng với
con. Đặc biệt nếu hai người phụ nữ đi mua sắm cùng nhau thì họ có xu hướng chi
tiêu nhiều hơn và dành nhiều thời gian hơn khi họ thực hiện hành vi mua sắm một
mình. Một điều thú vị nữa, việc mua sắm được xem là công việc thường xuyên cùa

phụ nữ, họ hành động một cách tự nguyện, không phụ thuộc và hãnh diện về khả
năng mua sắm cẩn trọng của mình, vậy nên, các cửa hàng có xu hướng nắm bắt
kinh nghiệm mua sắm của khách hàng từ khâu thiết kế cửa hàng, quảng cáo sản
phẩm, sắp đặt sản phẩm hướng tới đối tượng khách hàng nữ.
3. Sự khác biệt trong việc lựa chọn sản phẩm thường mua ngẫu hứng và
địa điểm của việc mua ngẫu hứng của khách hàng:
Sự khác biệt về giới tính ảnh hưởng một phần trong tính ngẫu hứng giữa Nữ
giới và Nam giới. Thực tế chỉ ra rằng giữa nam giới và nữ giới có cách lựa chọn
sản phẩm khác nhau. Nam giới luôn tự tin và thành thục trong việc lựa chọn dòng
hàng hóa lâu bền như các thiết bị điện tử, đồ gia dụng.., trong khi nữ giới hiểu rõ
tầm quan trọng của các “dòng” sản phẩm kém lâu bền như đồ trang điểm, bộ đồ ăn
vv… Nữ giới đặc biệt thích mua sắm các hàng hóa bình thường như quần áo mặc
và sản phẩm trang điểm..


Theo kết quả điều tra trực tuyến mới nhất của Công ty MasterCard
Worldwide thì lý do hàng đầu đối với hành vi mua hàng ngẫu hứng là được giảm
giá (chiếm 67%). Trong các hàng hóa thì sách và các tác phẩm nghệ thuật là các
sản phẩm được đặt mua nhiều nhất (chiếm 38%), tiếp ngay sau là sản phẩm điện tử
và đồ gia dụng (37%) và CD/DVD/VCD (36%). Nhìn vào chủng loại dòng sản
phẩm nêu trên, có thể dễ dàng nhận ra, nam giới, với khả năng thao tác thuần thục
trên các website mua bán hơn, đã tiến hành nhiều hành vi mua sắm ngẫu hứng trên
mạng hơn (sản phẩm điện tử, đồ gia dụng, CDs/DVDs thuộc dòng sản phẩm lâu
bền).
Theo một nghiên cứu của Underhill (1999) thì có tới 60% đến 70% sản
phẩm được các khách hàng (cả nam và nữ giới) mua không được lên kế hoạch từ
trước. Nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng, phần lớn phụ nữ đi mua hàng với danh
sách các thứ cần mua trong khi chỉ ¼ nam giới thực hiện điều đó, 65% khách hàng
nam giới cố gắng mua hàng hóa theo kế hoạch đã định so với 25% khách hàng nữ
giới. Điều này cho thấy, khách hàng nam kiên định thực hiện kế hoạch mua sắm

hơn khách hàng nữ, không có “tính ngẫu hứng” trong việc thực hiện các kế hoạch
đã định
Địa điểm của việc mua ngẫu hứng của khách hàng :
Trên thị trường, người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm thấy các loại sản phẩm
đa dạng bao gồm sản phẩm trong nước và ngoại nhập, với các mức giá khác nhau,
phục vụ cho các nhóm khách hàng khác nhau. Bên cạnh các chợ truyền thống và
các cửa hàng dọc theo các phố xá, đã xuất hiện ngày càng nhiều hệ thống siêu thị
và các trung tâm thương mại lớn. Những thay đổi trong hệ thống bán lẻ đã tạo điều
kiện cho mua hàng ngẫu hứng nảy sinh và phát triển, đặc biệt ở các các thành phố
lớn. Sự hội nhập và toàn cầu hóa cũng tạo ra những thay đổi về giá trị và khuynh
hướng tiêu dùng trong xã hội như sự tăng lên về chủ nghĩa cá nhân (individualism)
và chủ nghĩa vật chất (materialism) của người tiêu dùng (Nguyen 2005), và điều
này tác động tới khuynh hướng tăng lên trong việc mua ngẫu hứng.


Theo các số liệu điều tra, địa điểm hấp dẫn đối với hành vi mua hàng ngẫu
hững cho cả nam giới và nữ giới chính là các hệ thống siêu thị và các trung tâm
thương mại lớn… Việc trưng bày sản phẩm, không gian, màu sắc, âm thanh, ánh
sáng...trong các hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại được các nhà quản lý siêu
thị đặc biệt quan tâm với mục đích tác động tới hành vi mua của khách hàng. Để
khai thác hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng, các hệ thống siêu thị
thường đưa những kệ hàng nhỏ gần quầy thanh toán tiền, tại đây đặt bán những sản
phẩm như kẹo cao su, bàn trải đánh răng, thuốc lá hoặc phong bì thư thay cho tiền
lẻ trả lại....Trong khi chờ đợi thanh toán, người tiêu dùng thường có thói quen mua
thêm các sản phẩm này tại đây hoặc có xu hướng chấp nhận lấy thêm phong bì/kẹo
cao su thay cho lượng tiền lẻ họ phải nhận lại.
4. Những yếu tố chính tác động tới việc mua ngẫu hứng:
Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua ngẫu hứng như: mức thu
nhập, tuổi tác, tình trạng hôn nhân…Mức thu nhập có tác động lớn đến giá trị,
hành vi và lối sống cho nên nó sẽ là yếu tố chính tác động đến việc mua ngẫu hứng

(Theo Peter & Olson), tiếp theo là tình trạng hôn nhân, theo nghiên cứu của Kollat
& Willett, 1967 thì số năm sau khi kết hôn càng nhiều thì số lượng và tính đa dạng
trong mua sắm càng lớn. Tuổi tác cũng là một nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua
ngẫu hứng. Suy nghĩ, cảm xúc và hành vi của một con người phản ánh cái Tôi cá
nhân và liên qua tới tuổi tâm lý nhiều hơn là tuổi sinh lý. Những khách hàng lớn
tuổi hơn (có thể) có nhiều kinh nghiệm mua sắm hơn và có thể đánh giá các lựa
chọn mua sắm tốt hơn.
Theo một nghiên cứu mới nhất của Giáo sư Karen Pine thuộc đại học
Hertfordshire (Anh) chỉ ra rằng: Phụ nữ thường có khuynh hướng ghiền mua sắm
vào khoảng thời gian 10 ngày trước khi chu kỳ kinh nguyệt bắt đầu, vì mua sắm có
thể giúp họ chống các cảm giác "tiêu cực" do các thay đổi hóc môn gây ra. Giáo sư
Karen Pine đã tiến hành nghiên cứu trên 443 phụ nữ tuổi từ 18 tới 50 về thói quen
chi tiêu của họ và đưa ra kết luận thú vị trên. Trong số phụ nữ tham gia cuộc khảo
sát, 153 phụ nữ đang trong giai đoạn sau của chu kỳ, có đến 2/3 thừa nhận đã mua


sắm một món gì đó mà không có kế hoạch trước, và hơn nửa số đó cho biết họ tiêu
vượt kế hoạch đến 35 USD. Một số khác tiết lộ họ đã chi tiêu vượt ngân sách đến
350 USD. Nhiều người cảm thấy hối hận về hành vi mua sắm của mình sau khi chu
kỳ kết thúc.
Nam giới thường không thích hành vi đi mua sắm (kể cả ngẫu hứng), nhưng
họ luôn ý thức rõ ràng hành vi trả tiền khi họ đi mua sắm cùng nữ giới và họ luôn
xem đó là “nghĩa vụ, bổn phận và trách nhiệm” của mình ngay cả khi anh ta không
rơi vào tình trạng bị ép buộc.
Ngoài ra, một yếu tố nữa cũng ảnh hưởng không nhỏ tới hành vi mua ngẫu
hứng đó là người tiêu dùng luôn bị chi phối bởi sự ảnh hưởng của gia đình, hàng
xóm, bạn bè, của các người ảnh hưởng như nhà tư vấn, các thần tượng, hoặc giữa
các thành viên trong một tổ chức, một cộng đồng…điều này sẽ góp phần trong việc
đưa ra quyết định sẽ mua cái gì, mua bao nhiêu, mua nhãn hiệu nào, mua khi nào...
5. Hậu quả của việc mua ngẫu hứng:

Bản chất của hành động mua ngẫu hứng là mua không có kế hoạch, không
cân nhắc, không suy xét và theo cảm hứng nhất thời, vậy nên, có thể mang lại
những hậu quả trên các phương diện như tài chính (vì bị mua đắt, mua hớ), cảm
giác áy náy khi mua sản phẩm không được bảo hành tại các cơ sở có uy tín, hay
gặp phải sự phản đối của những người thân quen.
Những kết quả nghiên cứu của Rook (1987) tại Hoa Kỳ đã chỉ ra rằng hơn
80% người tiêu dùng trong mẫu điều tra của ông đã gặp phải những vấn đề nhất
định do việc mua hàng ngẫu hứng gây ra. Những hậu quả tiêu cực này bao gồm các
vấn đề về tài chính, sự không hài lòng về các sản phẩm đã mua, cảm giác ân hận,
và sự đương đầu với phản đối của những người xung quanh. Một số nghiên cứu
khác về hậu quả của việc mua ngẫu hứng đối với người tiêu dùng ở Anh quốc và
Singapore (ví dụ: Dittmar và Drury 2000, Shamdasani và Rook 1989) cũng đưa ra
những kết quả nghiên cứu tương tự như tại Hoa Kỳ.


Trong một nghiên cứu gần đây của Kaufman-Scarborough và Cohen (2004),
hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng đã được mô tả một cách nhẹ
nhàng, ít chỉ trích hơn. Cụ thể, mua ngẫu hứng được coi là kết quả của việc người
tiêu dùng gặp phải vấn đề trong khâu xử lý thông tin. Tuy vậy, việc mua này đã dẫn
tới những hậu quả tiêu cực cho người tiêu dùng như việc mua những hàng không
cần thiết, không đúng kế hoạch, do đó có thể dẫn tới sự tích trữ nhiều hàng không
thiết thực. Ngoài ra, nhiều sản phẩm của việc mua ngẫu hứng không được sử dụng.
Người tiêu dùng vẫn giữ sản phẩm họ mua mà có thể không bao giờ sử dụng
chúng. Các tác giả đã đưa ra kết luận là tại những thời điểm nhất định trong cuộc
sống, người tiêu dùng có thể mua một cái gì đó một cách ngẫu hứng và hành vi
mua này rất có thể là hành vi thiếu hiệu quả và không phù hợp.
Một nghiên cứu gần đây (Nguyen và Rose 2006) về ảnh hưởng của hành vi
mua hàng ngẫu hứng đối với người tiêu dùng ở Việt nam (sử dụng phương pháp
phỏng vấn theo chiều sâu đối với gần 30 người tiêu dùng) đã chỉ ra cả những hậu
quả tiêu cực cũng như những khía cạnh tích cực gắn liền với hành vi mua hàng này

của người tiêu dùng Việt nam. Nhiều người tiêu dùng khi được phỏng vấn đã nhắc
tới cảm giác dễ chịu, thích thú khi đi mua hàng và ra quyết định mua nhanh chóng
sản phẩm mà họ cảm thấy thích khi nhìn thấy (mua ngẫu hứng). Tuy nhiên, cảm
giác vui thích của người tiêu dùng khi mua ngẫu hứng có thể không tồn tại lâu.
Trong nghiên cứu này, nhiều người tiêu dùng cho rằng tuy việc mua hàng ngẫu
hứng nói chung không dẫn tới những hậu quả nghiêm trọng, nhưng có rất nhiều
những tác động tiêu cực có thể xảy ra sau khi mua. Tương tự như kết quả của các
nghiên cứu trước đây ở các nước phát triển, nghiên cứu về hậu quả của hành vi
mua ngẫu hứng đối với người tiêu dùng Việt nam cũng đã chỉ ra các hậu quả tiêu
cực của hành vi này như ảnh hưởng không tốt về tài chính, sự không hài lòng đối
với những sản phẩm đã mua, cảm giác ân hận và hối tiếc, hay sự phản đối, không
bằng lòng của người xung quanh (họ hàng, bè bạn,…).
Có thể đưa ra đây những dẫn chứng sau:


o Các cửa hàng thường trưng ra các biển quảng cáo bắt mắt để đánh lừa
người tiêu dùng (vì họ nắm bắt tâm lý của người mua hàng, thích mua
hàng giá rẻ, sale-off,). Nếu người tiêu dùng không cân nhắc kỹ càng,
không lựa chọn những cửa hàng có uy tín, cửa hàng quen thì dễ rơi vào
tình trạng mua hàng dởm, hàng kém chất lượng do sự “ngẫu hứng”một
cách tùy tiện của chính bạn.
o Nữ giới thường mua các món đồ thời trang theo ngẫu hứng mà có khi
chẳng bao giờ đụng tới nó (vì họ cảm thấy những đôi giầy/bộ quần áo,
váy đầm mình đang có không bao giờ là đủ). Hậu quả nhãn tiền là phí
phạm, đôi khi chính những người phụ nữ đó nhận được sự trách móc
ngay chính từ các Phu quân của họ vì tủ quần áo/giày dép của gia đình
trở nên chật chội hơn bao giờ hết.
o Người Việt Nam luôn đề cao vị thế xã hội của mình, họ thường chọn sản
phẩm của các nhãn hiệu danh tiếng, đặc biệt của nước ngoài, để phù hợp
với vị thế của họ, mặc dù chưa hẳn đã tốt hoặc khiến họ thoải mái thực

sự, vậy nên, khi khách hàng có xu hướng mua sắm ngẫu hứng, khách
hàng chưa hẳn nhận được sự thỏa mãn tuyệt đối từ sản phẩm mình mua.
o Quyết định ngẫu hứng là một trong nhiều loại hành vi trong cuộc sống
thường nhật của chúng ta, trong khi, nếu ta gặp phải sự rối loạn trong
việc kiểm soát ngẫu hứng, sẽ dẫn tới một chứng bệnh rối loạn hành vi,
gọi là “nghiện mua sắm”. Theo thống kê thì tỷ lệ gặp rối loạn này ở nữ
cao gấp 9 lần so với nam.
o Ngoài ra, hậu quả của thói quen mua sắm/mua ngẫu hứng khiến bạn đôi
khi nghĩ nhiều quá mức về vấn đề tiền bạc (hiện có bao nhiêu, nợ bao
nhiêu, ước gì có bao nhiêu) nhằm mục đích mua sắm tiếp. Điều khiến
bạn bận tâm là điều không nên một chút nào


o
III. KẾT LUẬN:
Qua các kết quả nghiên cứu thống kê và phân tích ở trên, Chúng ta nhận
thấy khuynh hướng mua ngẫu hứng của nữ giới được các nhà nghiên cứu đánh giá
cao hơn nam giới. Sự khác biệt không chỉ được thể hiện ở chính cấp độ của tính
ngẫu hứng mà sự so sánh này được nhìn nhận dưới những “lăng kính” khác, ví như
cân nhắc mua sản phẩm, sản phẩm được mua, cảm xúc kinh nghiệm khi mua. Một
diễn giải khác minh họa cho thấy nữ giới xem bản thân họ “ngẫu hứng” hơn nam
giới trong hành vi mua hàng.
Các nghiên cứu này cũng góp phần để chúng ta hiểu rõ hơn những tác động
của hành vi mua hàng ngẫu hứng - một hành vi mua đang có xu hướng tăng lên
trong bối cảnh hiện nay một nền kinh tế chuyển đổi nơi mà các hàng hóa đa dạng
ngày càng sẵn có trên thị trường, và rất nhiều những đổi mới trong các hoạt động
marketing vẫn diễn ra hàng ngày tạo điều kiện cho người tiêu dùng dễ dàng tham
gia hơn vào việc mua ngẫu hứng.

Tài liệu tham khảo:
1. Giáo trình "Quản trị Marketing" - Trường Đai học Griggs.
2. Nguyen Thi Tuyet Mai (2005), “Materialism and Related Issues in the Context
of Vietnam, a Transitional Economy,” Economics and Development, 17 (March), 17-20.
3. Nguyen Thi Tuyet Mai và Jerman Rose (2006) “An Exploratory Investigation
into Outcomes of Impulse Buying in Vietnam, a Transitional Economy,” Asia Pacific
Advances in Consumer Research. Provo, UT: Association for Consumer Research.
4. Nguyen Thi Tuyet Mai, Kwon Jung, Garold Lantz và Sandra G. Loeb (2003)
“An Exploratory Investigation into Impulse Buying Behavior in a Transitional Economy:
a Study of Urban Consumers in Vietnam,” Journal of International Marketing 11 (2), 1335.

5. Một số thông tin trên Internet:
/>
/>
/>