Phân tích và đánh giá sự khác nhau giữa nam và nữ trong hành vi mua hàng ngẫu hứng

PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ SỰ KHÁC NHAU GIỮA NAM VÀ NỮ
TRONG HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG

1. Mức độ mua hàng ngẫu hứng
Ngay từ năm 1950, nhiều nhà kinh tế học, tâm lý học và các chuyên gia
marketing đã tiến hành vô số các điều tra và nghiên cứu nhằm đưa ra được những
lý giải mang tính lý luận và thực tiễn về hành vi mua hàng ngẫu hứng của con
người. Tuy nhiên, bài viết dưới đây sẽ chỉ tập trung vào phân tích một khía cạnh
của hành vi này, đó là: Sự khác nhau giữa nam và nữ trong hành vi mua hàng
ngẫu hứng, có tính đến hậu quả của hành vi này như sự không hài lòng đối với
những sản phẩm đã mua, ảnh hưởng không tốt về tài chính, cảm giác ân hận và
hối tiếc, hay sự phản đối, không bằng lòng của người xung quanh. Trong quá
trình phân tích, tôi có sử dụng số liệu của các học giả nghiên cứu, nhà kinh tế,


tâm lý, các công trình nghiên cứu trước đây và các số liệu sơ cấp do tác giả bài
viết trực tiếp phỏng vấn.
Có nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi mua hàng ngẫu hứng. Theo
Rook and Gardner thì “Hành vi mua hàng ngẫu hứng là một hành động mua
không có kế hoạch được đặc trưng bởi (i) khả năng đưa ra quyết định tương đối
nhanh; (ii) có khuynh hướng thiên về sở hữu ngay (theo Rook & Gardner, 1993).
Hành vi này được miêu tả là không dự tính trước, ít có chủ đích và có nhiều tính
hấp dẫn không cưỡng lại được hơn so với hành vi mua hàng có kế hoạch. Những
người mua hàng ngẫu hứng không có ý định mua sắm trong suy nghĩ của họ,
hành động mang nặng tính cảm tính khi thấy sản phẩm và hiện rõ sự hài lòng. Có
nhiều nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng ngẫu hứng. Trong đó có thể kể
đến những nhân tố chính như tâm trạng của người mua, tuổi tác, ví tiền và giới
tính và ảnh hưởng văn hóa. Nghiên cứu về sự khác biệt giữa nam và nữ trong
hành vi mua hàng ngẫu hứng chính là nghiên cứu một nhân tố nhỏ trong các nhân
tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng ngẫu hứng.
Theo số liệu điều tra và nghiên cứu của Kollat & Willet vào năm 1967 thì

có tới trên 50% hàng hóa tại siêu thị, 51% dược phẩm và 61% sản phẩm chăm
sóc sức khỏe & làm đẹp được khách hàng mua mà không lên kế hoạch từ trước.
Cũng theo một cuộc khảo sát được tiến hành bởi Công ty User Interface
Engineering¹, khoản tiền mua sắm ngẫu hứng chiếm tới 40% tổng số tiền được
chi tiêu trên các website thương mại điện tử. Các nhà nghiên cứu chỉ ra rằng, phụ
nữ là người đưa ra các quyết định hoặc ảnh hưởng lớn tới các quyết định mua
hàng. Đặc biệt hơn cũng trong nghiên cứu được thực hiện năm 1967, hai nhà tâm
lý học Kollat và Willett đã chỉ ra rằng: Phụ nữ mua lượng hàng hóa nhiều hơn
nam giới và họ thích mua sắm hơn nam giới. Điều này lý giải việc lượng hàng
hóa được mua dựa trên các quyết định ngẫu hứng ở phụ nữ cao hơn nam giới.
Như vậy, mức độ mua hàng ngẫu hứng là khác nhau giữa nam và nữ giới.


2. Những sản phẩm khách hàng thường mua ngẫu hứng, khách hàng
thường mua ngẫu hứng ở đâu?
Khách hàng cả nam lẫn nữ có thể mua hàng ở bất cứ nơi nào thuận tiện hoặc
lúc họ có hứng mua.
Trong nghiên cứu của mình, các nhà nghiên cứu Rook & Hock (1985) chỉ ra
sự khác biệt về giới tính trong tính ngẫu hứng của khách hàng có thể phản ánh
một phần thực tế rằng, nam giới và nữ giới có cách lựa chọn những sản phẩm
khác nhau. Nam giới luôn tự tin và thành thục trong việc lựa chọn dòng hàng hóa
lâu bền như máy tính, ô tô, trong khi nữ giới lại hiểu rõ tầm quan trọng của các
“dòng” sản phẩm kém lâu bền như đồ trang điểm, bộ đồ ăn .… Nữ giới đặc biệt
thích mua sắm các hàng hóa bình thường như quần áo mặc và sản phẩm trang
điểm. Tại một cuộc điều tra trên mạng mới nhất được tiến hành bởi Công ty
MasterCard Worldwide, sách và các tác phẩm nghệ thuật (chiếm 38%) là các sản
phẩm được đặt mua nhiều nhất, tiếp ngay sau là sản phẩm điện tử và đồ gia dụng
(37%) và CDs/DVDs/VCDs (36%); lý do hàng đầu đối với hành vi mua hàng
ngẫu hứng là được giảm giá (67%). Nhìn vào chủng loại dòng sản phẩm nêu trên,
có thể dễ dàng nhận ra, nam giới, với khả năng thao tác thuần thục trên các

website mua bán hơn, đã tiến hành nhiều hành vi mua sắm ngẫu hứng trên mạng
hơn (sản phẩm điện tử, đồ gia dụng, CDs/DVDs thuộc dòng sản phẩm lâu bền)
Siêu thị là địa điểm hấp dẫn đối với hành vi mua hàng ngẫu hững cho cả nam
giới và nữ giới. Chính vì vậy, các nhà quản lý siêu thị đã đặc biệt chú trọng tới
yếu tố bên ngoài như trưng bày sản phẩm, không gian, màu sắc, âm thanh, ánh
sáng... để tác động tới hành vi mua của khách hàng. Khai thác hành vi mua hàng
ngẫu hứng của người tiêu dùng các siêu thị thường đưa những kệ hàng nhỏ bán
những sản phẩm như kẹo chewing gum, thuốc lá, kem đánh răng, bàn chải hoặc
giả là những phong bì thay cho tiền lẻ trả lại... ra gần quầy thanh toán.Trong khi
chờ đợi thanh toán, người tiêu dùng thường có thói quen mua thêm các sản phẩm


này tại đây hoặc có xu hướng chấp nhận lấy phong bì hay kẹo cao su thay cho
tiền lẻ họ phải nhận lại.
Một nghiên cứu của nghành thực phẩm đã chỉ rõ: 60 – 70% sản phẩm được
khách hàng (cả nam và nữ giới) mua không được lên kế hoạch từ trước.
(Underhill, 1999).Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, phần lớn phụ nữ đi mua hàng với
danh sách các thứ cần mua trong khi chỉ ¼ nam giới thực hiện điều đó. Trong một
nghiên cứu khác được tiến hành bởi Underhill và cộng sự, 65% khách hàng nam
giới cố gắng mua hàng hóa theo kế hoạch đã định so với 25% khách hàng nữ
giới. Điều này cho thấy, khách hàng nam kiên định thực hiện kế hoạch mua sắm
hơn khách hàng nữ, không có “tính ngẫu hứng” trong việc thực hiện các kế hoạch
đã định.
3. Những yếu tố chính thường tác động tới việc mua ngẫu hứng
Vậy, những yếu tố nào tác động tới việc mua ngẫu hứng?. Bạn thử nghĩ xem,
nếu một người có ý định mua một chiếc xe hơi, anh ta có thể tìm được bao nhiêu
thông tin về nó nhờ những của hiệu trưng bày và nhân viên bán hàng. Tôi tin là
không cần nhiều lắm đâu nếu như anh ta mua chiếc xe chỉ vì cần nó dễ sử dụng
hay tốn it nhiên liệu. Đó là đối với cách bán hàng truyền thống trước kia. Nhưng
đối với khách hàng bây giờ, những yếu tố vô hình còn quan trọng hơn nhiều. Ở

Việt Nam chẳng hạn, bây giờ ô tô không còn chỉ đơn thuần là một phương tiện
giao thông. Phần trình bày dưới đây sẽ đưa ra câu trả lời cho câu hỏi này.
Yếu tố Nhu cầu, Thị hiếu
Nếu người ta chỉ nghĩ đến giá cả thì người ta sẽ luôn mua cái rẻ nhất nhưng
sự thực thì không phải vậy, tiêu chí chọn xe đã khác xưa nhiều. Cái khách hàng
quan tâm là liệu chiếc xe có thoả mãn được những giá trị của họ hay không? Nó
có đáp ứng được lòng mong mỏi của họ?, đó có là hình ảnh cho sự tự do và năng
động của họ? Nó có nói lên họ là con người thế nào? bảo thủ, đầy sức mạnh, trẻ


trung hay ưa mạo hiểm. Tất cả những thứ đó về thực chất là những gía trị mà
người Việt nam coi trọng.
Tuy nhiên những nền văn hoá khác lại có những tiêu chí đáng giá khác
như: sự ổn định, sự phù hợp, tính chính xác, tính bền vững, an toàn, đáng tin
cậy, tính truyền thống hay sức mạnh. Dù thế nào đi chăng nữa chiếc xe được
chọn cũng vẫn phải phản ánh được bản thân nó thông qua hình dạng bên ngoài,
thứ mà không một người bán xe nào có thể che dấu bằng những đặc tính vô hình
họ tâng bốc với khách hàng.

Yếu tố kinh nghiệm
Những khách hàng lớn tuổi hơn (có thể) có nhiều kinh nghiệm mua sắm
hơn và có thể đánh giá các lựa chọn mua sắm tốt hơn. Xét theo tiêu chí này (tuổi
tác), rõ ràng, không có sự khác biệt trong hành vi mua sắm ngẫu hứng giữa một
ông cụ và một bà cụ.
Yếu tố giá trị
Logic văn hoá dựa trên một khả năng đặc biệt của con người là hầu như
ngay lập tức nhận ra dù hoàn toàn vô thức những khuôn mẫu giá trị mà ở mỗi nền
văn hoá lại được coi trọng ở những mức khác nhau. Ví dụ người Mỹ thì luôn coi
trọng tự do hơn lệ thuộc và sự thay đổi môi trường hơn là chỉ ở mãi một chỗ.
Ngày nay, các công ty đa quốc gia cũng đặc biệt coi trọng vấn đề giao thoa văn

hoá đến mức còn dành hàng triệu đô la để đào tạo nhân viên về khía cạnh này.
Việc đó không chỉ đơn thuần để giải quyết các vấn đề liên quan giữa nhân viên
với khách hàng ở các quốc gia khác nhau mà nó còn giúp giải quyết những vấn
đề nảy sinh trong những môi trường cụ thể. Chẳng hạn với mỗi nhóm cụ thể sẽ
mang một đặc tính riêng (hay ta có thể gọi là văn hoá nhóm) mà sẽ ảnh huởng rất
lớn đến nhận thức cũng như phương cách giải quyết các vấn đề của mỗi cá nhân


trong nhóm đó. Mọi người đều nhận ra rằng mỗi một loại văn hoá khác nhau sẽ
tạo ra những cách giải quyết khác nhau và do đó họ sẽ phải nhanh chóng thay đổi
để có thể thích nghi với môi trường mới dù là sẽ vô cùng khó, ngay cả khi họ đã
được đào tạo tốt.
Tuy nhiên phần lớn mọi người không thể hiểu được trí não họ đã điều
khiển những hành động mang đặc tính văn hoá của mình như thế nào. Ở Mỹ
người ta đã viết rất nhiều sách để phục vụ cho nhu cầu tạo ra một tầm nhìn với
những yếu tố văn hoá để giúp cho công ty thành công và phần lớn chúng đều
được dựa trên giả định rằng đó là cái gì đó rất cá nhân. Nếu xét trong bối cảnh
văn hoá thì sự bất biến hay nói cách khác là không biết thích nghi sẽ khiến bạn
trở thành đối lập với tất cả.
Tuy nhiên trong trường hợp có sự kết hợp trong văn hoá như ở Nhật Bản
và Hà Lan, bạn sẽ thấy sự bất biến có thể được cải thiện nhưng không hề là
những đại diện phản kháng mà chính là những mục tiêu mang tính chất xã hội,
chúng sẽ không dễ gì bị xoá bỏ trong một sớm một chiều. Tương tự như thế,
những gía trị xác lập vai trò lãnh đạo cũng phải rất phù hợp về mặt văn hoá. Ở
Mỹ, một nhà lãnh đạo chỉ cần sự ủng hộ của ban giám đốc là đủ khi anh ta muốn
làm gì đó. Ngược lại, một người Nhật thì luôn phải có sự chấp nhận của ít nhất là
từ cấp quản lý ở cấp trung trở lên mới có thể tiến hành được công việc.
Cần phải luôn ghi nhớ rằng dù các giá trị văn hóa có thể trái ngược nhau
hoàn toàn nhưng chúng không bao giờ là tuỳ tiện. Những giá trị đó chính là sản
phẩm của văn hoá, một hệ thống thích nghi phức tạp mà bộ não đã sử dụng để

giúp chúng ta phản ứng lại với những yêu cầu trong từng môi trường cụ thể. Văn
hoá chính là một hệ thống giao tiếp. Để có thực hiện được các chức năng của
mình, con người luôn cần tới những phản xạ liên tục của các giác quan. Cũng
giống như trưòng hợp dù chúng ta biết bố mẹ luôn yêu thưong ta, ta vẫn cần
những hành động cụ thể và thường xuyên của họ để giúp ta khẳng định được cảm


giác và niềm tin đó. Và cũng chính môi trường hàng ngày đã tạo ra nền tảng cho
Logic văn hoá như đã nhắc ở trên.
Thế nhưng vì hệ thống này hoạt động một cách vô thức nên chúng ta cũng
không quá cần thiết phải ra hẳn môi trường bên ngoài khi muốn xác định những
bất đồng về văn hoá nếu như không muốn gặp những giá trị quá khác biệt. Các
nhà sản xuất ô tô của Mỹ trong nhiều năm đã không chế tạo các loại ô tô nhỏ và
không cần tiết kiệm nhiện liệu vì họ biết rằng người tiêu dùng Mỹ thích những
chiếc xe to lớn. Tuy nhiên theo như quan điểm của nhà sản xuất Volkswage và
những nhà nhập khẩu Nhật Bản thì cái mà người Mỹ thích là sự năng động mà
hiểu theo logic văn hoá thí đó chính là biểu hiện của tự do. Họ cho rằng chiếc xe
nhỏ hơn, tiết kiệm hơn sẽ làm tăng tự do cá nhân với lập luận rằng với cùng một
chi phí bỏ ra chiếc xe sẽ đi được quãng đường dài hơn và xe càng nhỏ càng dễ
điều khiển. Khách hàng lại có suy nghĩ khác, họ không mua sản phẩm thuần tuý,
họ muốn mua những giá trị.
Những yếu tố khác
Theo Peter & Olson, mức thu nhập có tác động lớn đến giá trị, hành vi và
lối sống. Tồn tại mối quan hệ lớn giữa giáo dục và mức độ thu nhập hay sức
mua.Tình trạng hôn nhân cũng tác động tới việc mua ngẫu hứng. Số năm sau khi
kết hôn càng nhiều thì số lượng và tính đa dạng trong mua sắm càng lớn (theo
nghiên cứu của Kollat & Willett, 1967).
Ngoài ra, quyết định sẽ mua cái gì, mua bao nhiêu, mua nhãn hiệu nào,
mua khi nào... người tiêu dùng luôn bị chi phối bởi sự ảnh hưởng của gia đình,
hàng xóm, bạn bè, của các người ảnh hưởng như nhà tư vấn, các thần tượng, hoặc

giữa các thành viên trong một tổ chức, một cộng đồng.


4. Hậu quả của mua hàng ngẫu hứng (về tài chính, về cảm giác áy náy,
thỏa mãn/không thỏa mãn với sản phẩm đã mua, sự phản đối của người
khác,...)
Như trên đã trình bày, bản chất của hành động mua hàng ngẫu hứng là mua
không có kế hoạch, không cân nhắc, không suy xét và theo cảm hứng nhất thời.
Vì vậy, việc mua hàng ngẫu hứng này có thể đem lại những hậu quả trên các
phương diện như tài chính (vì bị mua đắt, mua hớ), cảm giác áy náy khi mua sản
phẩm không được bảo hành tại các cơ sở có uy tín, hay gặp phải sự phản đối của
những người thân quen. Có thể đưa ra đây những dẫn chứng sau:
a. Nhiều phụ nữ từng thú nhận, họ cảm thấy những đôi giầy/bộ quần áo,
váy đầm mình đang có không bao giờ là đủ. Họ cứ mua các món đồ
thời trang theo ngẫu hứng mà có khi chẳng bao giờ đụng tới nó. Hậu
quả nhãn tiền là phí phạm, ngoài ra đôi khi họ còn nhận được sự trách
móc ngay chính từ những người đàn ông của họ vì tủ quần áo/giày dép
của gia đình trở nên chật chội hơn bao giờ hết.
b. Nắm bắt tâm lý của người mua hàng, thích mua hàng giá rẻ, sale-off,
các cửa hàng thường trưng ra các biển quảng cáo bắt mắt để đánh lừa
người tiêu dùng. Nếu người tiêu dùng không cân nhắc kỹ càng, không
lựa chọn những cửa hàng có uy tín, cửa hàng quen thì dễ rơi vào tình
trạng mua phải hàng dởm, hàng kém chất lượng do sự “ngẫu hứng”một
cách tùy tiện của chính họ.
c. Người Việt Nam luôn đề cao vị thế xã hội của mình, họ thường chọn
sản phẩm của các nhãn hiệu danh tiếng, đặc biệt của nước ngoài, để phù
hợp với vị thế của họ, mặc dù chưa hẳn đã tốt hoặc khiến họ thoải mái
thực sự, vậy nên, khi khách hàng có xu hướng mua sắm ngẫu hứng,

khách hàng chưa hẳn nhận được sự thỏa mãn tuyệt đối từ sản phẩm
mình mua.
d. Quyết định ngẫu hứng là một trong nhiều loại hành vi trong cuộc sống
thường nhật của chúng ta, trong khi, nếu ta gặp phải sự rối loạn trong
việc kiểm soát ngẫu hứng, sẽ dẫn tới một chứng bệnh rối loạn hành vi,
gọi là “nghiện mua sắm”. Theo thống kê thì tỷ lệ gặp rối loạn này ở nữ
cao gấp 9 lần so với nam.
e. Ngoài ra, hậu quả của thói quen mua sắm/mua ngẫu hứng khiến bạn đôi
khi nghĩ nhiều quá mức về vấn đề tiền bạc (hiện có bao nhiêu, nợ bao
nhiêu, ước gì có bao nhiêu) nhằm mục đích mua sắm tiếp.


f.
KẾT LUẬN

Nhiều nghiên cứu thống kê đã chỉ rõ rằng đối tượng khách hàng nữ được
đánh giá cao hơn khách hàng nam trong khuynh hướng mua hàng ngẫu hứng.
Một điểm nữa chúng ta cần lưu ý, sự khác biệt không chỉ được thể hiện ở chính
cấp độ của tính ngẫu hứng mà sự so sánh này được nhìn nhận dưới những góc
nhìn khác như sự cân nhắc khi mua sản phẩm, sản phẩm được mua, cảm xúc,
kinh nghiệm khi mua. Một diễn giải khác minh họa cho thấy nữ giới xem bản
thân họ “ngẫu hứng” hơn nam giới trong hành vi mua hàng. Sự khác biệt chung
nhất trong cách thức mua hàng giữa nam giới và nữ giới được UnterHill, nhà
nhân loại học nghiên cứu bán lẻ, chỉ rõ như sau: “Sự khác biệt mang tính lịch sử
chung nhất giữa nam và nữ trong kinh nghiệm mua sắm liên quan tới thực tế lịch
sử chung khi nam giới được xem là kẻ săn bắt, trong khi nữ giới thường được
xem là người hái lượm.


TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Marketing căn bản, Philip Kotler, Nhà xuất bản Thống Kê, Hà Nội 1997.
2. Giáo trình Marketing, PGS-PTS Trần Minh Chiến(chủ biên), Đại học Kinh
tế Quốc dân, Nhà xuất bản Thống kê 2/1999.
3. Giáo trình Quản trị hoạt động thương mại của Doanh nghiệp công nghiệp,
PGS-PTS Nguyễn Kế Tuấn(chủ biên), NXB Giáo dục 1996.
4. Marketing dưới góc độ quản trị doanh nghiệp, Trương Đình Chiến, PGSPTS Tăng Văn Bền, NXB Thống kê 1999.
5. Giáo trình quản trị chiến lược, PGS-PTS Lê Văn Tâm(chủ biên), NXB
Thống kê 2000.
6. />dolescents%27+impulsive+buying...-a0137790417
7. Consume Online Impulsive Buying, tại />8. />