DSpace at VNU: Phát triển chương trình tiếp thị xã hội cho sản phẩm bao cao su nữ, đối tượng gái mại dâm ở Việt Nam

Phát triển chương trình tiếp thị xã hội cho sản
phẩm bao cao su nữ, đối tượng gái mại dâm ở
Việt Nam
Nguyễn Thị Lan Hương
Đại học Quốc gia Hà Nội
Ngành: Quản trị kinh doanh; Mã số: 60 34 05
Người hướng dẫn: TS. Trần Đoàn Kim
Năm bảo vệ: 2012

Abstract: Từ giữa thập niên 1980 , marketing xã hội về bao cao su (CSM) nổi lên
như một công cụ hiệu quả trong việc phòng và chống lại sự lây lan của HIV/AIDS.
Thông qua các chương trình marketing xã hội và các dự án ở nhiều quốc gia bị ảnh
hưởng bởi dịch bệnh HIV/AIDS, bao cao su đã trở nên phổ biến, dễ dàng mua với
giá cả phải chăng đối với những những có hành vi quan hệ tình dục như đàn ông,
phụ nữ và thanh thiếu niên nói chung cũng như những người trong nhóm có nguy
cơ cao, bao gồm cả những người hành nghề mại dâm. Tại Việt Nam, mại dâm
không an toàn là một trong các nguyên nhân chính của đại dịch HIV/AIDS. Ước
tính khoảng 9,3% gái mại dâm ở Việt Nam sẽ “sống chung” với HIV vào năm
2012. Như vậy, với việc sử dụng bao cao su của những người hành nghề mại dâm
(SWs), marketing xã hội có thể là một cách cung cấp các sản phẩm và thông tin
cho họ, những người có thể là không muốn hoặc không thể sử dụng các dịch vụ y
tế công cộng. Luận văn đưa ra được các yếu tố ảnh hưởng tới việc tiếp cận và sử
dụng sản phẩm bảo vệ an toàn như bao cao su nữ, và chiến dịch tiếp thị xã hội
nhằm cung cấp thông tin và thay đổi nhận thức cũng như mang đến thêm sự lựa
chọn trong việc tự bảo vệ mình trước đại dịch HIV/AIDS và các bệnh lây truyền
qua đường tình dục cho phụ nữ, đặc biệt là đối tượng gái mại dâm để hạn chế nguy
cơ lây truyền cho cộng đồng
Keywords: Quản trị kinh doanh; Quản lý tiếp thị; Bao cao su; Gái mại dâm
Content

TABLE OF CONTENTS

ACKNOWLEDGEMENTS ................................................................................................................ i
ABSTRACT ....................................................................................................................................... ii
TÓM TẮT ......................................................................................................................................... vi
TABLE OF CONTENTS ................................................................................................................... x
LIST OF ABBREVIATIONS .......................................................................................................... xii
INTRODUCTION ............................................................................................................................. 1
1. What is social marketing? .......................................................................................................... 1
2. How the social marketing change the behavior of their customers? .......................................... 2
3. Condom Social Marketing ......................................................................................................... 6
4. About Sex worker ...................................................................................................................... 7
5. Why Female Condoms? ............................................................................................................. 9
6. About our organizer: ................................................................................................................ 11
7. Objectives of the thesis: ........................................................................................................... 11
8. Scopes of the thesis: ................................................................................................................. 11
CHAPTER 1: THEORETICAL FRAMEWORK ............................................................................ 12
1.1 Social Marketing - Social Marketing Mix ............................................................................. 12
1.1.1 What is Social Marketing? .............................................................................................. 12
1.1.2 Social Marketing Vs. Commercial Marketing ................................................................ 13
1.1.3 The Social Marketing Approach ..................................................................................... 15
1.1.4 Diffusion of Innovation ................................................................................................... 16
1.1.5 Social Marketing Model .................................................................................................. 16
CHAPTER 2: RESEARCH METHODOLOGY AND FINDINGS ................................................ 28
2.1 About CSD ............................................................................................................................. 28
2.2 Problem Statement/Hypothesis: ............................................................................................. 29
2.2.1 How did I process to get in touch with SWs to survey?.................................................. 29
2.2.2 Research Question and Result ......................................................................................... 30
CHAPTER 3: MARKETING MIX FOR FEMALE CONDOM .................................................... 42
3.1 Formulation of thesis proposition: ......................................................................................... 42

3.2 About Female condom (FC)................................................................................................... 44
3.3 SWOT Analysis ..................................................................................................................... 44

x


3.4 Social Marketing Mix ............................................................................................................ 46
3.4.1 Product ............................................................................................................................ 47
3.4.3 Place ............................................................................................................................... 49
3.4.4 Promotion - Integrated Marketing Communication ....................................................... 51
CHAPTER 4: INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONSTRATEGY (IMC) ............ 53
4.1 Communication Purpose/Targets /Objectives of the Campaign ............................................ 53
4.1.1 Communication Purpose of the Campaign...................................................................... 53
4.1.2 Communication Targets of the Campaign ...................................................................... 53
4.2 Communication Concept:....................................................................................................... 54
4.3 The First Three Years Marketing Strategy ............................................................................. 55
4.3.1 Year 2012 – The new protected partner for women ........................................................ 55
4.3.2 Year 2013 – Do you have a SHE inside your handbag? ................................................. 55
4.3.3 Year 2014 – Do you have a friend named SHE? ............................................................ 56
4.4 Marketing tools: ..................................................................................................................... 56
4.4.1 Year 2012 – The new protected partner for women: SHE - Carexy ............................... 56
4.4.2 Year 2013 – Do you have a SHE inside your handbag? ................................................. 63
4.4.3 Year 2014: – Do you have a friend named SHE? ........................................................... 64
4.5 This is some promotional materials in points of sales of SHE Female Condom: .................. 64
CONCLUSION & RECOMMENDATION .................................................................................... 68
REFERENCES................................................................................................................................. 71
APPENDIX: RESEARCH QUESTION AND RESULT ................................................................ 72

xi

REFERENCES
 Chapman, S. (2004).

Evaluating Social Marketing Interventions.

Chapter 7 in M. Thorogood& Y. Coombes (Eds.),
 Evaluating Health Promotion. Oxford: Oxford University Press.
 Chapman, S., & Patel, D. S. (2004). PSI Behavior Change Framework
―Bubbles‖:

Proposed Revision. Concept Paper, Washington, DC:

Population Services International.
 Patel, D. S. (2005). The Dashboard: A Tool for Social Marketing
Decision Making. Concept Paper, Washington, DC:

Population

Services International.
 Patel, D. S. (2005). The PSI Dashboard: An Analysis Plan for TRaC
(Tracking Results Continuously) Study Designs.

Concept Paper,

Washington, DC: Population Services International.
 HIV Behavioral Survey evaluating Risk behaiors and Determinants
among Female Sex Workers in Vietnam/ Social Marketing Prevention
and Supportive Services Project
 Condom Social Marketing: Selected Case Studies - Joint United

Nations Program on HIV/AIDS (UNAIDS)

(English original,

November 2000)
 PSI, the creative Edge: Social Marketing for AIDS Prevention, 1998.
 UNAIDS. Social Marketing: An Effective Tool in the Global Response
to HIV/AIDS, UNAIDS Best Practice Collection, 1998.
 UNAIDS and PSI. Social Marketing: Expanding Access to Essential
Products and Services, 1999.

71