Luận Văn Chính Sách Phát Triển Sản Phẩm Của Omo

LỜI MỞ ĐẦU
Trong giai đoạn nền kinh tế đang từng bước phát triển và hội nhập quốc tế thì
việc mua bán, trao đổi hàng hoá ngày càng được chú trọng và quan tâm. Người
tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn, nhiều cơ hội để tìm cho mình một loại
sản phẩm phù hợp nhất và giá cả lại phải chăng. Trong các bạn, có lẽ không ai là
không biết đến sản phẩm bột giặt Omo của tập đoàn Ulinever. Và chúng ta cũng
biết rằng khi một thương hiệu đã chiếm được khối óc của người tiêu dùng thì
đích đến cho nó là chiếm trái tim của họ. Điều này đúng với Omo- thương hiệu
bột giặt dẫn đầu tại thị trường Việt Nam.
Một bộ quần áo sạch sẽ luôn mang lại tâm lý thật thoải mái cho chúng ta mỗi
khi giao tiếp, làm việc hay cả giải trí, tập luyện thể thao. Bột giặt cũng ra đời vì
nhu cầu làm sạch quần áo cho mọi người. Trong nước ta có khá nhiều hãng bột
giặt uy tín như Omo, Tide, Viso…Trong số này, Omo là hãng bột giặt đứng đầu
với chất lượng tốt và hoạt động quảng bá thương hiệu, thu hút khách hàng với
những chương trình tiếp thị hiệu quả.

.

1


I.

GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ UNILEVER

Bắt đầu hoạt động tại Việt Nam từ năm 1995, Unilever Việt Nam đã không
ngừng phát triển mạnh mẽ trong suốt 15 năm qua, luôn đạt tốc độ tăng trưởng
bình quân 2 con số mỗi năm. Tổng doanh thu năm 2009 của Unilever Việt Nam
gần bằng 1% GDP của Việt Nam. Hiện công ty có đội ngũ nhân viên gồm 1.500
người và gián tiếp tạo việc làm cho 7.000 lao động.

Unilever là một trong những tập đoàn đa quốc gia cung ứng hàng tiêu dùng
hàng đầu thế giới với các ngành hàng thực phẩm và sản phẩm chăm sóc vệ sinh
cá nhân và gia đình. Có mặt tại Việt Nam từ năm 1995, tới nay công ty đã đầu tư
hơn 120 triệu đô la Mỹ và đã trở thành một trong các nhà đầu tư thành công nhất
ở Việt Nam với 2 doanh nghiệp: Công ty Liên doanh Unilever Việt Nam chuyên
về các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình (bột giặt Omo, Viso, xà bông và
sữa tắm Lux, Lifebuoy, Dove, dầu gội Sunsilk, Clear, Lifebuoy, các loại nước vệ
sinh gia đình Vim, nước rửa chén bát Sunlight, các loại sữa rửa mặt và kem
dưỡng da Pond"s, Hazeline...) và Công ty TNHH Unilever Việt Nam chuyên về
các sản phẩm thực phẩm, trà và các đồ uống từ trà, các sản phẩm chăm sóc vệ
sinh răng miệng (trà Lipton nhãn vàng, Lipton Icetea, nước mắm và bột nêm
Knorr). Unilever là một trong số không nhiều các doanh nghiệp nước ngoài kinh
doanh hiệu quả và bắt rễ sâu rộng trong thị trường Việt Nam.

2


II.CẤU TRÚC SẢN PHẨM
1. Lõi sản phẩm: Bột giặt Omo giúp đánh bật nhiều loại vết bẩn trên áo quần, có
hương thơm tươi mát.
2. Phần hữu hình
- Nhãn hiệu: bột giặt Omo là sản phẩm nổi tiếng của tập đoàn Unilever.
- Chất lượng: Omo được xem là sản phẩm bột giặt có chất lượng cao trên thị
trường Việt Nam. Nó được sản xuất với dây chuyền và công nghệ hiện đại, với
đầy đủ các tính năng vượt trội về tẩy sạch an toàn đặc biệt ở nhiều chỗ vết bẩn
khó giặt.
- Đặc điểm: đa số các loại bột giặt Omo đều có dạng bột màu trắng, bổ sung
thêm các hạt màu đỏ và hạt năng lượng xanh mới cực mạnh, thấm sâu hiệu
quả vào các lớp vải và đánh bật ngay cả những vết bẩn cứng đầu ẩn giấu
trong những chỗ khó giặt nhất trên quần áo. Bên cạnh đó, ngoài việc sử dụng để

giặt tay, sản phẩm còn được sản xuất để thích hợp cho giặt máy mà vẫn mang lại
kết quả tốt nhất.
- Thành phần: sodium sultale, sodium linear, sodium cacbonate, sodium
silicate, nước, chất thơm, protise…
- Hình dạng và bao bì: bột giặt Omo dạng bịch, bao bì của Omo rất sặc sở, nỗi
bật và rất bắt mắt, bì được làm bằng nilon. Màu sắc bao bì gồm những màu
truyền thống của Omo là đỏ, trắng, xanh dương đậm. Ngoài ra, tùy vào từng loại
sản phẩm cụ thể thì còn xuất hiện thêm các màu khác. Tất cả được thiết kế theo
phong cách mới lạ, hài hoà, thân thiện, gần gũi và sống động hơn. Một cải tiến
mới đáng ghi nhận có thể làm hài lòng các bà nội trợ đó là không cần phải cắt
bao bì mà có thể dễ dàng xé bằng tay để sử dụng.
- Kích cỡ: để phục vụ khách hàng tốt nhất, đáp ứng mọi nhu cầu tiêu dùng,
nhãn hàng Omo có rất nhiều kích cỡ: 400g, 800g, 1.5kg, 3kg, 4.5kg, 5hộp/ thùng.

3


Lõi sản phẩm

Phần gia giảm

Phần hữu hình

3. Phần gia giảm: Khi mua bột giặt Omo với số lượng lớn khách hàng sẽ được
hưởng một số ưu đãi như: giảm giá, nhận nhiều quà tặng, được giao hàng miễn
phí tận nhà…
II. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
1. Chính sách chủng loại sản phẩm
Mức sống của con người ngày càng tăng thì yêu cầu, đòi hỏi về sản phẩm cũng
tăng theo. Bột giặt là một trong những sản phẩm tiêu dùng thiết yếu của con

người. Ngày nay với sự phát triển của khoa học và kĩ thuật, hàng loạt các sản
phẩm đã ra đời nên tính cạnh tranh ngày càng cao. Do đó, Omo đã đầu tư cải tiến,
sáng tạo nhiều loại bột giặt với những tính năng vượt bậc, không chỉ giặt sạch
quần áo mà còn mang lại hương thơm và làm cho quần áo trắng sáng hơn sau mỗi
lần giặt. Omo mở rộng nhiều chủng loại sản phẩm theo hướng phát triển và bổ
sung nhằm hài lòng đại bộ phận khách hàng.
- Omo tẩy trắng hướng đến những đối tượng tiếp xúc nhiều chất bẩn.
- Omo hương ngàn hoa hướng đến người thích khẳng định mình và các đối
tường muốn tiết kiệm phần nước xa vải.
- Omo matic dùng cho các đối tượng khách hàng sử dụng máy giặt.
4


- Omo dạng nước giặt dành cho các khách hàng có yêu cầu cao không muốn
bị dính cặn bột giặt.
Nhìn chung, Omo mở rộng sản phẩm theo hướng phát triển lên trên, có nghĩa là
Omo tạo ra những loại bột giặt có chất lượng và giá cũng cao hơn. Ngày nay, khi
chất lượng cuộc sống ngày càng được nâng cao có nhiều gia đình sử dụng máy
giặt. Vì vậy, Omo không chỉ phát triển dòng sản phẩm giặt tay mà còn phát triển
cả dòng sản phẩm giặt máy với những tính năng giặt tẩy khắc phục được một số
nhược điểm khi giặt quần áo bằng máy giặt. Bên cạnh đó, Omo còn sáng tạo ra
loại nước giặt đáp ứng yêu cầu cao hơn của khách hàng.
2. Chính sách danh mục sản phẩm
Với việc liên tục cải tiến và đa dạng hóa sản phẩm Omo đã đáp ứng được nhu
cầu phong phú của khách hàng. Các loại sản phẩm hiện nay:
- Bột giặt tẩy trắng:
+ Bột giặt Omo đỏ năng lượng Xoáy: Với những hạt năng lượng Xoáy giúp
đánh bật vết nhiều loại vết bẩn khô cứng chỉ trong 1 lần giặt. Lần đẩu tiên
Omo mang đến cho người tiêu dùng các hạt năng lượng Xoáy- một công
nghệ đột phá. Các hạt năng lượng Xoáy sẽ hòa tan, giải phóng thêm sức

mạnh giặt tẩy trong khi giặt dùng cho giặt tay và máy giặt cửa trên. Sản
phẩm có các loại trọng lượng: 90 gram, 400 gram, 800 gram, 1.5kg, 3kg,
4.5kg, 6kg, 9kg.

+ Bột giặt Omo Tẩy An Toàn: giúp đánh bật vết bẩn cứng đầu với 7 lợi ích
vượt trội: Sức mạnh bàn chải, sức mạnh chất tẩy, sức mạnh loại bỏ vi khuẩn,
hương hoa thơm mát, sức mạnh Enzyme, công nghệ ngâm vượt trội, trắng
sáng quần áo. Dùng cho giặt tay và máy giặt cửa trên, sản phẩm có trọng
lượng: 800 gram.
5


- Bột giặt Omo có hương thơm mát:
+ Bột giặt Omo Comfort: Sức mạnh giặt tẩy vết bẩn của Omo được bổ sung
những “Hạt làm mềm tự nhiên” và hương thơm nhẹ nhàng cho cảm giác dịu
êm như từ Comfort. Tất cả trong một sản phẩm, dùng cho giặt tay và máy
giặt cửa trên. Sản phẩm có các loại trọng lượng: 400 gram, 800 gram, 3kg,
4.5kg, 6kg.

- Bột giặt Omo Matic dùng cho máy giặt: Với việc bổ sung thêm hạt năng lượng
xoáy, tăng cường khả năng đánh sạch vết bật, kết hợp với sức mạnh giặt tẩy đối
với dòng sản phẩm chuyên dụng, Bột giặt Omo matic là trợ thủ đắc lực cho máy
giặt. Sản phẩm có các loại trọng lượng: 3 kg, 4.5 kg, 6 kg, 9kg.
+ Omo Matic cho máy giặt cửa trước: Công thức ít bọt, bảo vệ cho máy giặt
cửa trước. Được kiểm nghiệm và khuyên dùng cho máy giặt cửa trước bởi:
LG, Panasonic, Bosch, Maytag.
+ Omo Matic cho máy giặt cửa trên: với công thức ít bọt giúp đánh bật
ngay cả vết bẩn cứng đầu ẩn dấu trong 10 chỗ khó giặt nhất trên quần áo,
đồng thời bảo vệ tốt nhất cho máy giặt cửa trên. Được kiểm nghiệm và
6

khuyên dùng cho máy giặt cửa trên bởi: Sanyo, Toshiba, Panasonic, LG,
Daewoo.
- Nước giặt Omo:
+ Nước giặt Omo lốc xoáy: Với công thức ưu việt của Omo, nước giặt Omo
đỏ có thể thấm sâu vào từng thớ vải và đánh bật vết bẩn mạnh gấp 2 lần bột
giặt thường. Nước giặt Omo dùng cho giặt tay với nhiều tác dụng: Thấm sâu
từng sợi vải, đánh tan vết bẩn, hương thơm tươi mát, giữ vải vóc tươi màu,
dịu nhẹ với da tay.

+ Nước giặt Omo Matic giành cho máy giặt cửa trên: Nước giặt có khả năng
hòa tan hoàn toàn trong nước, giúp thấm sâu vào từng sợi vải, đánh bật tận
gốc các vết bẩn trên quần áo, giúp bảo vệ tốt máy giặt.
+ Nước giặt Omo Matic giành cho máy giặt cửa dưới: thiết kế chuyên biệt cho
giặt máy, giúp xoáy tan vết bẩn hoàn toàn trong lộng giặt với sức mạnh 3X mà
không cần phải vò tay nhiều, giúp giặt sạch quần áo nhanh chóng trong môi
trường giặt máy.
+ Omo Matic Comfort dành cho máy giặt cửa trên: là sự kết hợp hoàn hảo
giữa khả năng đánh tan vết bẩn hiệu quả và hương thơm tươi mát như từ
Comfort, cho quần áo sạch như mới và ngát hương thơm tươi mát.

7


+ Omo Matic Sáng Màu dành cho máy giặt cửa trên: sự kết hợp giữa khả năng
đánh tan vết bẩn hiệu quả và công thức giữ màu quần áo chuyên biệt của
Omo, giúp áo quần sáng màu như mới.
- Cấu trúc danh mục sản phẩm Omo:
+Tính đồng nhất của danh mục sản phẩm: vì tất cả các sản phẩm đều là một

loại hóa chất giặt tẩy nên Omo sẽ tận dụng được nguyên liệu ở khâu sản
xuất. Ngoài ra, còn tận dụng được kênh phân phối để giảm chi phí của công
ty.
+ Hiện nay, Omo gồm 4 chủng loại sản phẩm với nhiều loại mặt hàng khác
nhau để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Trong mỗi loại
mặt hàng lại có nhiều khối lượng để người mua lựa chọn, chính điều đó đã
tạo nên sự đa dạng về số lượng sản phẩm. Do đó, các sản phẩm của Omo có
mặt tại nhiều nước trên thế giới và tại thị trường Việt Nam, bột giặt Omo có
mặt hầu hết trong mọi gia đình từ thành thị đến nông thôn. Đây là sản phẩm
bột giặt được yêu thích hàng đầu và là sự lựa chọn số một của nhiều bà nội
trợ. Bột giặt Omo cũng là sản phẩm có thị trường rộng lớn nhất trong số các
nhẵn hàng bột giặt hiện đang có mặt ở Việt Nam.
3. Chính sách bao gói sản phẩm
- Việc tạo bao bì (packaging) là những hoạt động nhằm vẽ kiểu và sản xuất
hộp đựng hay giấy gói cho một sản phẩm. Hộp đựng hay giấy gói này được gọi
là bao bì. Bao bì có thể gồm hai hoặc ba lớp chất liệu. lớp chứa đựng trực tiếp
sản phẩm của omo là bì nilon, giấy,chai nhựa. Bao bì vận chuyển là lớp thứ hai,
cần thiết cho việc lưu kho, nhận dạng và vận chuyển sản phẩm được làm bằng
giấy. Phía ngoài bao bì có in nhãn hiệu và những chi tiết nằm trên hoặc cùng
với bao bì để mô tả sản phẩm.

- Bao gói sản phẩm có chức năng rất quan trọng, nếu để một sản phẩm riêng
lẻ thì chúng ta ít chú ý đến bao bì. Nhưng đặt sản phẩm đó trên một quầy hàng
bán lẻ với hàng chục sản phẩm cùng loại thì chẳng khác nào một cuộc thi hoa
hậu. Mỗi sản phẩm phải chứng minh "nhan sắc" của mình qua bao bì. Bao bì là
8


phần dễ nhìn thấy nhất của sản phẩm mang khả năng kích thích người mua.
Ngoài ra, Bao bì được coi là “P” thứ 5 sau Product, Price, Place và Promotion, “

Bao bì như một người bán hàng im lặng”,vì thế mà Omo rất chú trọng đến bao
bì của sản phẩm:
+ Chất liệu bao bì của Omo là nilon, chai nhựa giúp bảo quản sản phẩm
trong suốt thời hạn sử dụng và trong quá trình vận chuyển. Ngoài ra, Omo
còn cho ra mắt loại bao bì hộp giấy bảo vệ môi trường. Một cải tiến mới
đáng ghi nhận, mà có thể làm hài lòng các bà nội trợ đó là: Không cần phải
cắt bao bì mà có thể dễ dàng xé bằng tay để sử dụng.
+ Bao bì của Omo rất sặc sỡ, nổi bật và rất bắt mắt. Màu sắc truyền thống
của Omo là đỏ, trắng, xanh dương đậm. Nhãn hàng Omo tung ra thị trường
mẫu bao bì áp dụng cho tất cả các sản phẩm thuộc dòng thông dụng ở các
loại trọng lượng. Tất cả được thiết kế theo phong cách mới lạ, hài hòa, thân
thiện, gần gũi và sống động hơn. Nhờ vậy mà sản phẩm có tính cạnh tranh
cao hơn, hấp dẫn đối với người tiêu dùng.
+ Bao bì của Omo còn thể hiện nhiều thông tin như: thành phần, hướng
dẫn sử dụng, nhà sản xuất, hạn sử dụng…đó là những thông tin quan trọng
mà khách hàng luôn muốn tìm hiểu trước khi đưa ra quyết định mua.
- Omo đã không ngần ngại đổ chi phí đầu tư vào bao bì. Dù sau chiến dịch
này, họ có thể mất lợi thế về giá bán, nhưng bù lại, doanh thu tăng mạnh hơn và
người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu nhiều hơn.
5. Chính sách nhãn hiệu sản phẩm
- Lựa chọn nhãn hiệu có ý nghĩa quan trọng vì chất lượng cảm thụ của nhãn
hiệu càng cao, các ấn tượng liên kết với nhãn hiệu càng dồi dào, mức độ nhận
biết về nhãn hiệu càng rộng rãi thì ý hướng trung thành với nhãn hiệu càng
được củng cố. Một nhãn hiệu đã đạt được một mức độ nhận biết nhất định, đã
có được chất lượng cảm thụ khác biệt, đã có các ấn tượng liên kết phong phú và
qua đó đã duy trì và nâng cao được ý hướng trung thành của khách hàng, sẽ tạo
được một uy tín, danh tiếng,…nhất định hoặc nói một cách khác là lợi thế hình
ảnh trên thương trường. Vì vậy, công ty đã đưa ra nhãn hiệu Omo, một cái tên
rất dễ nhớ đối với người tiêu dùng.Với biểu tượng hình vết bẩn đơn giản nhưng
nổi bật, bên cạnh những màu truyền thống là đỏ, trắng, xanh dương. Nhẵn hiệu

Omo nêu bật lên được đặc tính của sản phẩm đó là tính năng giặt tẩy mạnh mẽ.
Tất cả các sản phẩm đều có một tên gọi chung là Omo, điều đó sẽ giúp công ty
khuếch trương những sản phẩm khác nhau từ bột giặt cho đến nước giặt. Việc
mở rộng nhãn hiệu tiết kiệm cho nhà sản xuất khoản chi phí tốn kém khi phải
quảng cáo cho một nhãn hiệu mới, đồng thời sản phẩm mới đó vẫn được thị
9


trường chấp nhận nhanh chóng do nhãn hiệu đã được biết đến.Tuy nhiên, nếu
sản phẩm mới mang tên một nhãn hiệu đã thành công mà không làm thỏa mãn
được khách hàng thì sẽ làm mất thiện cảm của khách đối với các sản phẩm khác
có cùng nhãn hiệu. Nhìn chung, Omo đã thành công trong việc sử dụng chung
một nhẵn hiệu, nói đến Omo khách hàng sẽ biết ngay đến loại bột giăt có chất
lượng giá cả hợp lý, thông dụng và được lòng nhiều khách hàng trong đó có cả
những khách hàng khó tính.

- Tên sản phẩm Omo gần như được xem như một thương hiệu, khi được kiểm
chứng rằng nếu nhắc tên sản phẩm với người tiêu dùng thì gần như tất cả người
tiêu dùng đều hình dung ra sản phẩm dó có công dụng như thế nào, hình ảnh
biểu tượng sản phẩm ra sao, họ nhận ra được những nét khác biệt so với những
sản phẩm cùng loại, mà không cần bất kì lời nói giúp liên tưởng về sản phẩm
đó. Omo là một trong nhiều loại sản phẩm của tập đoàn Unilever, nó có thể
được gọi là một nhãn hiệu hàng hóa, nhưng Omo cũng là một thương hiệu bởi
nó là một trong những vị trí dẫn đầu chất lượng của trên thị trường, không chỉ
ở Việt Nam mà ngay cả ở trên thế giới. Khi nhắc đến Omo, đa số người tiêu
dùng Việt Nam đều nhanh chóng biết nó là một loại bột giặt và nét khác biệt so
với các sản phẩm cùng loại khác, chính vì vậy Omo được xem như một thương
hiệu trong người tiêu dùng Việt Nam. Nếu đa số người tiêu dùng có nhu cầu
mua bột giặt, đều lựa chọn Omo thì lúc này thương hiệu Omo có thể được xem
như một trustmark – Trustmark chính là thương hiệu được tin dùng.

- Có thể nói, trước mối đe doạ từ các đối thủ cạnh tranh trong cuộc đua dành thị
phần, các đại gia mỹ phẩm đã phải thay đổi đáng kể phong cách quảng cáo và
chiến lược Marketing. Và dường như, đó cũng là xu hướng chung mà nhiều
doanh nghiệp cần nhận thấy để có những thay đổi kịp thời trong các chiến lược
kinh doanh tiếp thị của ḿnh. Do đó, cuối năm 1995, khi Omo chính thức ra mắt
và dồn dập quảng bá thương hiệu, nhãn hiệu Tide cũng lao vào cạnh tranh thì
cuộc chiến giành thị phần mới thực diễn ra. Người tiêu dùng bị cuốn vào các
10


lời mời gọi hấp dẫn mời dùng thử sản phẩm miễn phí, tham dự các buổi giới
thiệu công nghệ mới của siêu thị…Hai nhãn hiệu bột giặt này đẩy lùi các loại bột
giặt khác về vùng nông thôn, chiếm kênh phân phối siêu thị, chợ, cửa hàng. Tide
là một đối thủ nặng kí của nhãn hiệu bột giặt Omo. Omo và Tide là hai nhãn hiệu
được người tiêu dùng đánh giá là chất lượng tốt, mẫu mã đẹp, mùi hương dễ
chịu…và được phân phối rộng khắp nhưng Omo vẫn chiếm được thị phần lớn.
Một trong những lý do khiến Omo chiếm thị phần vượt trội so với bột giặt Tide
chính là vì người tiêu dùng thích nhãn hiệu bột giặt này. Hai nhãn hiệu này đều
có tên gọi ngắn gọn và dễ nhớ thế nhưng nhiều bà nội trợ Việt Nam cho biết họ
lựa chọn Omo vì nhãn hiệu này dễ nhớ trong khi Tide lại mang đến cảm giác áo
trắng sạch nhờ có Tide.
5. Chính sách về dịch vụ khách hàng
Đứng trước cơn lốc cạnh tranh của nền kinh tế thời hội nhập WTO, các doanh
nghiệp luôn ý thức được về sự sống còn của sản phẩm là do người tiêu dùng
quyết định. Tại Việt Nam những năm gần đây sức cạnh tranh giữa hàng hoá
trong nước và hàng hoá nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt đặc biệt là những
sản phẩm có xuất xứ từ những công ty đa quốc gia và Unilever Việt Nam cũng
là một trong những đại gia lớn trên thị trường hàng tiêu dùng, hàng thiết yếu
cho sinh hoạt hàng ngày của người tiêu dùng Việt Nam như bột giặt Omo.
Chính vì vậy, Omo vẫn luôn chú trọng các dịch vụ khách hàng để người tiêu

dùng không quay lưng lại với các sản phẩm của mình.
- Các hoạt động khuyến mãi của Omo: cào trúng vàng, bốc thăm trúng thưởng,
giảm giá… cũng mang lại hiệu quả cao. Ngoài ra, nếu khách hàng mua với số
lượng lớn có thể được nhận nhiều phần quà và giao hàng miễn phí. Bằng chứng
cho sự thành công của những hành động đó là “ 90% các hộ gia đình đã từng sử
dụng bột giặt Omo ít nhất một lần”, nếu hỏi một người nội trợ Việt Nam bất kỳ
nào dù không có sử dụng Omo đều biết đến tên nhãn hiệu Omo.

11


- Không chỉ vì lợi nhuận Unilever đã biết quan tâm khách hàng. Một mặt, sản
phẩm luôn được đổi mới và cải tiến để làm sạch quần áo đến mức tối ưu. Mặt
khác, Omo Matic đã kết hợp với các hãng sản xuất máy giặt hàng đầu như Sam
Sung, Toshiba, Sanyo, LG, Electrolux, Daewoo trong chiến dịch giới thiệu sản
phẩm và chăm sóc khách hàng lâu dài. Ví dụ sự kết hợp giữa máy giặt
Electrolux và bột giặt Omo đã để lại ấn tượng mạnh trong tâm trí người tiêu
dùng. Khi nghĩ đến Electrolux người tiêu dùng nghĩ ngay đến Omo và ngược
lại. Sự kết hợp giữa Omo và Comfort đã chinh phục người tiêu dùng khi
Unilever thường khuyến mãi mua Omo tặng Comfort. Nhất là khi trong cuộc
cạnh tranh với bột giặt Tide và nước xả vải Downy, Omo đã thành công. Vì khi
P&G kết hợp bột giặt Tide với nước xả vải Downy vào chung thì vô tình đã hạ
thấp Downy ( dùng bột giặt Tide có Downy thì không phải dùng Downy nữa).
- Omo cũng sử dụng hoạt động marketing trực tiếp: qua kênh trực tuyến để thu
nhận ý kiến của khách hàng ,các trung tâm chăm sóc khách hàng để tư vấn cung
cấp thêm thông tin về sản phẩm cũng như các chương trình khuyến mãi.
- Nhưng có lẽ điều đặc biệt hơn cả là Omo luôn đồng hành và nắm bắt tâm lý
khách hàng mục tiêu. Vì thế các hoạt động hướng tới cộng đồng của Omo được
hưởng ứng rất lớn của người tiêu dùng nói chung và các bà nội trợ nói riêng.
Như “ ngày hội những chiếc túi tài năng”, “Omo – áo trắng ngời sáng tương

lai”, ngày hội “ triệu tấm lòng vàng”, “tết làm điều phúc sung túc cả năm”,
khuyến mãi” vạn tim vàng cho triệu tấm lòng vàng” , chương trình sơn trường
học tại 6 tỉnh vùng xa, hỗ trợ 3000 sinh viên về quê ăn tết.

12


Với nhiều chiến lược chăm sóc khách hàng, Omo ngày càng định vị thương
hiệu của mình trong tâm trí người tiêu dùng và có vị trí dẫn đầu trong thị trường
tiêu dùng bột giặt Việt Nam.Từ đó nó tạo ra cho đối thủ cạnh tranh những khó
khăn trong việc chiếm lĩnh thị trường, đặc biệt là Tide của P&G.

III. CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

Doanh
thu và
lợi
nhuận

Giai đoạn bão
hòa

Giai đoạn
suy thoái

Giai đoạn tăng
trưởng
Giai
đoạn
giới

thiệu

Doanh
thu
Lợi nhuận

0

T1

T2
@
2

T3

13

T4

Thời gian


1. Giai đoạn giới thiệu
- Đây là giai đoạn mở đầu của chu kỳ sản xuất nên khi vàoViệt Nam năm 1995
thì Omo có doanh thu ít và tăng chậm, lợi nhuận thấp vì: phải chi phí nhiều cho
việc giới thiêu sản phẩm ra thị trường; khách hàng còn chưa tin vào sản phẩm
mới, còn chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng cũ trước đây; hệ thống phân phối của
công ty còn chưa hoàn chỉnh; sản phẩm còn có thể chưa hoàn chỉnh. Ngoài ra,
còn có thể có nguyên nhân do năng lực sản xuất của công ty còn hạn chế, dây

chuyền sản xuất mới còn có trục trặc về kỹ thuật.
- Chiến lược Marketing của công ty trong giai đoạn này là:
+ Tăng cường quảng cáo, giới thiệu, khuyến mại sản phẩm, tạo điều kiện thuận
lợi cho khách hàng mua. Những ngày đầu tiên xâm nhập thị trường Việt Nam,
Omo mở đầu bằng những mẩu quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vượt trội
của mình. Người tiêu dùng sử dụng sản phẩm không chỉ mua khả năng giặt sạch
quần áo mà còn có khả năng tẩy những vết ố vàng trên quần áo. Omo định vị
theo thuộc tính sản phẩm “giặt tẩy vượt trội”, sản phẩm Omo tạo được một hình
ảnh cụ thể về một sản phẩm chất lượng cao trong tâm trí khách hàng. Ngoài
ra,Omo còn trưng bày các băng rôn, áp phích tại các nơi công cộng như công
viên, chợ, các cửa hàng đại lý…
+ Khuyến khích các trung gian Marketing giúp Unilever Việt Nam truyền
thông, bán và phân phối sản phẩm đến với người tiêu dùng. Trung gian phân
phối: Omo là sản phẩm thiết yếu, cần cho tất cả mọi người, mọi gia đình. Để
Omo được phân phối rộng rãi và rộng khắp thì cần có một hệ thống cung cấp
dịch vụ sản phẩm phù hợp: siêu thị, đại lý, cơ sở sỉ và lẻ…trong đó bán lẻ là
thích hợp và số lượng là đông nhất, tuy nhiên cần linh hoạt đối với từng vị trí,
vùng…có phân phối riêng. Sản phẩm Omo cần có nhiều loại sản phẩm để đáp
ứng đầy đủ nhất nhu cầu của khách hàng.Tổ chức cung cấp dịch vụ và lưu
thông sản phẩm để cung cấp, phân phối sản phẩm Omo đến tay người tiêu dùng
mà chất lượng sản phẩm tốt nhất thì cần có tổ chức này để trung gian phân phối,
dự trữ Omo.
+ Tập trung nỗ lực bán hàng vào nhóm các khách hàng có điều kiện mua nhất
(nhóm những người ưa đổi mới). Năm 1995-1996, bột giặt Omo xuất hiện ở thị
trường Việt Nam với thị phần thấp, giá bán cao hơn nhiều so với các sản phẩm
Việt Nam lúc đó như: Daso, Viso,…

14

2. Giai đoạn tăng trưởng
Nếu một sản phẩm mới đáp ứng được sự mong đợi của thị trường, doanh số sẽ
bắt đầu tăng lên nhanh chóng. Những người hưởng ứng sớm nhất sẽ tiếp tục
mua thêm, các khách hàng khác sẽ bắt đầu mua theo, nhất là khi họ nghe được
những lời khen ngợi sản phẩm đó. Những đối thủ cạnh tranh mới sẽ thâm nhập
vào thị trường để tìm kiếm cơ hội sản xuất và thu lợi nhuận cao. Họ sẽ giới
thiệu những sản phẩm có bổ sung thêm những đặc tính mới, xây dựng thêm
nhiều điểm bán hàng, và điều này sẽ làm cho thị trường được mở rộng. Số
người cạnh tranh tăng cũng làm tăng số đầu mối bán lẻ và sản lượng của doanh
nghiệp cũng phải tăng vọt theo để mong cung cấp đủ hàng.Trong giai đoạn này,
khách hàng bắt đầu tín nhiệm các sản phẩm của Omo. Do vậy, sản phẩm bắt
đầu bán chạy. Doanh thu và lợi nhuận tăng nhanh, nhưng cạnh tranh cũng xuất
hiện.
Trong giai đoạn phát triển, Omo có thể triển khai một số chiến lược marketing
để kéo dài thêm mức độ phát triển nhanh chóng của thị trường:
- Chiến lược cải tiến chất lượng sản phẩm, tăng cường thêm những đặc tính mới
và mẫu mã mới cho sản phẩm. Omo đã cho ra đời các sản phẩm có chất lượng
cao hơn như: Omo lốc xoáy,Omo comfort…

- Chiến lược thâm nhập vào những phân đoạn thị trường mới.
+ Tận dụng thế mạnh về thương hiệu, kênh phân phối, tài chính mạnh và công
nghệ hiện đại, trình độ tay nghề cao để có thể mở rộng quy mô nâng cao thị
phần bằng việc đẩy mạnh marketing táo bạo. Bằng việc tập đoàn Unilever Việt
Nam đưa các sản phẩm bột giặt Omo đến gần với thị trường nông thôn hơn.
Hàng loạt chương trình ra đời đều hướng đến mục tiêu cộng đồng như: chương
15


trình sơn trường học tại 6 tỉnh vùng sâu vùng xa và các chương trình cộng
đồng… Các chương trình đã thực sự mang lại lợi ích thiết thực cho xã hội và

Omo nhanh chóng “ghi điểm” trong mắt người tiêu dùng. Thêm vào đó, công ty
cũng phân bố sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại các khu vực Bắc, Trung ,
Nam để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi. Unilever cũng đã thực hiện chính
sách hỗ trợ tài chính giúp các doanh nghiệp địa phương có thể nâng cấp trang
thiết bị sản xuất, chuyển giao kĩ thuật, tổ chức các chương trình huấn luyện sản
xuất.. Thực tế thì ở Việt Nam sản phẩm nổi tiếng thế giới Omo do người Việt
Nam sản xuất. Omo đã đánh đúng nhu cầu người tiêu dùng ở thời điểm đó:
Người tiêu dùng cần một loại bột giặt chất lượng tốt , đặc biệt khả năng giặt tẩy
rất tốt, và giá vừa phải.
+ Omo đã sử dụng chiến lược giá thâm nhập thị trường. Trong khoảng 5 năm
đầu, công ty vẫn giữ giá bán và chất lượng không thay đổi dù giá các loại sản
phẩm khác cùng loại tăng do ảnh hưởng của giá nguyên liệu, giá xăng dầu tăng.
Các biện pháp này giúp Omo dần dần giành lấy thị phần cao.
- Chiến lược mở rộng phạm vi phân phối hiện có và tham gia vào những kênh
phân phối mới. Người tiêu dùng hiện nay đã có lòng tin nhất định vào sự giới
thiệu của các nhà sản xuất thông qua các phương tiện thông tin đại chúng. Do
vậy, các loại hình thông tin đại chúng bao gồm cả phát thanh, truyền hình, báo
chí và internet càng trở nên phổ biến hơn, và có ảnh hưởng mạnh đến việc tiêu
dùng của dân chúng. Chính vậy, công ty đã đưa vào sử dụng lực lượng bán
hàng tận nhà, hay bán hàng qua thư, đặt hàng qua thư, bán qua Catalog… Các
hình thức này cho phép người tiêu dùng mua sản phẩm nhờ các phương tiện
thông tin quảng cáo mà không cần gặp trực tiếp người bán. Ngoài ra, thông qua
các kênh gián tiếp bởi các trung gian nằm giữa người sản xuất và người tiêu
dùng.
- Chiến lược chuyển mục tiêu quảng cáo từ giới thiệu mặt hàng sang tạo niềm
tin và sự ưa thích sản phẩm. Thông thường thì doanh nghiệp đã chiếm lĩnh được
thị phần cao thì không cần tốn nhiều chi phí cho các hoạt động xúc tiến nhưng
vẫn bán được hàng. Tuy nhiên, Unilever là công ty hàng tiêu dùng – một mặt
hàng gần gũi và cần thiết hàng ngày đối với người tiêu dùng. Khi cần một sản
phẩm họ không chờ quá lâu để tìm hiểu hoặc tìm đến với sản phẩm ưa thích. Họ

cần sự tiện lợi rất nhiều và vì thế nếu xem nhẹ các hoạt động xúc tiến thì khách
hàng sẽ bỏ quên nhãn hiệu đó. Bên cạnh là sự cạnh tranh lớn của các đối thủ
đặc biệt như P&G. Họ luôn có những sản phẩm ngang tầm với Unilever, chỉ
hơn nhau là sự quảng bá sản phẩm.Việc lựa chọn công cụ quảng cáo để truyền
bá hình ảnh và thông điệp cũng vô cùng quan trọng. Lựa chọn công cụ nào lại
16


phụ thuộc nhiều vào khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Công ty Unilever
đã lựa chọn quảng cáo Omo trên truyền hình, báo chí.
- Bán hàng trực tiếp: các hoạt động bán hàng cá nhân, với việc tuyển đội ngũ
nhân viên có khả năng tiếp thị đến các hộ gia đình để bán và giới thiệu sản
phẩm giải đáp các thắc mắc một cách trực tiếp và tiếp nhận những phản ánh của
người tiêu dùng về sản phẩm, chú trọng đến đối tượng là các bà nội trợ. Đặc
biệt là công ty còn đưa người về các địa phương, những nơi ít có điều kiện tiếp
xúc với quảng cáo nhu các vùng nông thôn để bán hàng trực tiếp, và hướng dẫn,
cung cấp thông tin cho khách hàng.
- Chiến lược giảm giá đúng lúc để thu hút những khách hàng nhạy cảm với giá
cả. Bột giặt Omo và Tide chiếm lĩnh thị trường và cạnh tranh gay gắt . Kinh
nghiệm của Unilever trong môi trường cạnh tranh với đối thủ truyền kiếp P&G:
“nếu 2 đối thủ cạnh tranh có thị phần gần ngang bằng nhau, đối thủ nào tăng thị
phần có thể giành sự khác biệt cả về doanh số và chi phí và do đó đưa đến lợi
thế cạnh tranh mạnh mẽ”. Không có lý do gì để bị mất thị phần. Vì việc mất thị
phần luôn đi kèm với giảm lợi thế cạnh tranh, giảm lợi nhuận, chi phí cao hơn,
và là mối đe dọa mất luôn thị trường.Vì thế, năm 2002, Omo đã hạ giá các sản
phẩm của mình để tăng số lượng hàng bán ra. Nhận biết 80% người tiêu dùng
Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập thấp, Unilever Việt Nam đã đề ra
mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá cả hợp lý cho người
tiêu dùng. Công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ ở địa phương để tìm các
nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loại phải nhập khẩu; điều này vừa giảm

được chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập khẩu ít hơn.
3. Giai đoạn bão hòa
Đến một thời điểm nào đó, mức tăng doanh số của sản phẩm sẽ chậm dần lại
và sản phẩm bước vào giai đoạn sung mãn tương đối. Giai đoạn sung mãn này
thường kéo dài hơn những giai đoạn trước đó, đặt ra những thử thách gay go
đối với các nhà quản trị marketing của Omo. Nhịp tăng trưởng bắt đầu chậm lại,
lợi nhuận cũng bắt đầu giảm. Nguyên nhân là do cạnh tranh gay gắt, do sản
phẩm không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Một số đối thủ yếu rút lui
khỏi thị trường.
- Chiến lược để tồn tại trong giai đoạn này là: Đổi mới các chiến lược
Marketing mix như cải biến tính chất và hình thức sản phẩm, giảm giá,
khuyến mại, tăng thêm dịch vụ khách hàng, thay đổi kênh tiêu thụ để tìm thị
trường mới cho sản phẩm, thay đổi một số yếu tố, đặc tính của sản phẩm.
17


+ Đổi mới sản phẩm: Omo đã đổi mới các thuộc tính của sản phẩm như chất
lượng, đặc tính, kiểu dáng để thu hút thêm khách hàng mới và có được công
dụng nhiều hơn. Sự kết hợp của Omo và Comfort, đã cho ra đời sản phẩm Omo
Hương ngàn hoa có khả năng lưu giữ hương thơm lâu hơn, làm mềm vải và
những tính năng sẵn có của Omo đỏ nhưng giá thành lại rẻ hơn một vài sản
phẩm Omo đỏ.Với khúc thị trường mới mẻ bột giặt dành cho máy giặt, Omo
Matic dành cho máy giặt ra đời với giá không hề cao so với các sản phẩm Omo
khác.
+Phân phối: Hiên tại, Omo đang thực hiện phân phối sản phẩm theo 3 kênh:
Kênh cấp 1: Nhà sản xuất => nhà bán lẻ => người tiêu dùng
Dựa trên thói quen mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam để lựa chọn
kênh phân phối như qua các đại lí, hệ thống siêu thị, hay nhà phân phối cho
phù hợp. Người tiêu dùng Việt Nam có thói quen mua hàng hằng ngày, thay
vì tới siêu thị vào ngày cuối tuần để mua hàng đủ dùng cho cả tuần. Unilever

biết tận dụng những kênh sẵn có như hệ thống các chợ, các nhà buôn sĩ. Do
xu hướng tiêu dùng chung ngày nay của người Việt là ngày càng tiếp cận
gần hơn với các kênh phân phối hiện đại như siêu thị cửa hàng tự chọn.
Chính vì vậy, công ty Unilever Việt Nam đã tiến hành chiến lược phân
phối các sản phẩm của mình thông qua các kênh bán lẻ này.
Kênh cấp 2: Nhà sản xuất => nhà bán buôn => nhà bán lẻ => người tiêu
dùng.
Với kênh phân phối này, sản phẩm Omo được bán tại các trung tâm thương
mại tại các thành phố lớn của Việt Nam. Tại đây, sản phẩm bột giặt Omo
của Unilever được cung cấp với số lượng lớn cho các nhà bán lẻ như các
doanh nghiệp,các khách hàng mua bán chuyên nghiệp, những chi nhánh
khác kinh doanh bán lẻ cho người tiêu dùng rồi mới đưa đến tay người tiêu
dùng cuối cùng.
Kênh cấp 3: Nhà sản xuất => đại lý => nhà bán buôn => nhà bán lẻ =>
người tiêu dùng: Sản phẩm sau quá trình sản xuất được đưa đến các đại lý
đại diện cho công ty để thực hiện giao dịch với khách hàng.
+ Truyền thông: Ngoài chiến lược quảng cáo “dội bom” trên truyền hình, báo
chí, Omo còn kết hợp với hàng loạt hoạt động marketing khác để quảng bá
thương hiệu. Omo đã qua thời quảng bá thương hiệu với tính năng của sản
phẩm, họ đã tạo được “brand awareness” tức sự nhận biết thương hiệu đối với
18


khách hàng. Và đây là lúc họ bước vào thời kỳ “cao cấp” hơn: củng cố thương
hiệu và xây dựng tình cảm của khách hàng đối với thương hiệu.Thương hiệu
bột giặt Omo không chỉ thành công nhờ quảng cáo dày đặc trên truyền hình mà
còn nhờ các chương trình khuyến mãi, triển lãm, tài trợ học sinh nghèo hiếu học
và đặc biệt là xây dựng quỹ khuyến học…nên có ảnh hưởng tích cực đến thái
độ người mua. Với sản phẩm Omo, Unilever tiếp tục thành công khi khẳng định
“sức mạnh giặt tẩy” của bột giặt nhãn hiệu Omo. Do vậy, đối thủ Proter &

Gamble VN ( P& G) đã phải chuyển hướng chọn mùi thơm làm thế mạnh cho
sản phẩm bột giặt Tide. Hơn 15 năm qua, Omo đã thực sự trở thành nhãn hàng
giặt tẩy được mọi gia đình Việt Nam yêu chuộng. Một trong những yếu tố dẫn
đến sự thành công đó của Omo chính là những nỗ lực đóng góp trong công tác
xã hội và cộng đồng của nhãn hàng. Kể từ nãm 2006, Omo thông qua Hợp tác
liên ngành giữa Quỹ Unilever Việt Nam và Bộ giáo dục Ðào tạo - Vụ Giáo dục
Tiểu học cùng thực hiện chương trình “Tăng cường giáo dục thể chất và các
hoạt động vui chơi ngoại khóa cho trẻ em Việt Nam”. Omo cũng đã tổ chức
hàng loạt các buổi hội thảo chuyên đề cập nhật kiến thức phục vụ hàng ngàn
giáo viên, các chuyên gia giáo dục thể chất; cũng như tham gia tổ chức các
chương trình giáo dục công để phục vụ phụ huynh học sinh.

+Dịch vụ khách hàng của Omo ngày càng tốt hơn như khuyến mãi, trúng
thưởng, giảm giá,…

19


4. Giai đoạn suy thoái
Sau một thời gian có mặt trên thị trường, hầu hết các sản phẩm và nhãn hiệu
sẽ giảm dần doanh số bán của mình. Sự suy giảm doanh số có thể nhanh hay
chậm, hoặc ổn định ở một mức thấp trong thời gian khá dài, nhưng về cơ bản
không còn khả năng sinh lời như trước nữa. Doanh thu, lợi nhuận đều giảm
mạnh trong giai đoạn này là do: thị hiếu thay đổi,công nghệ thay đổi tạo ra các
sản phẩm cạnh tranh thay thế. Một số đối thủ rút lui khỏi thị trường. Số còn lại
thu hẹp chủng loại sản phẩm, từ bỏ các thị trường nhỏ, cắt giảm chi phí xúc
tiến, hạ giá bán và chuẩn bị tung ra sản phẩm mới thay thế. Hiện tại, các sản
phẩm của Omo đều đang ở giai đoạn bão hòa, khi bước vào giai đoạn suy thoái
thì Omo cần tìm cách cắt giảm chi phí, vắt kiệt sản phẩm và tìm cách rút lui
khỏi thị trường theo lộ trình. Hơn nữa, phải loại bỏ dần sản phẩm yếu kém, tập

trung cho sản phẩm đat hiệu quả kinh doanh cao kết hợp đồng thời với giảm
giá, xóa bỏ kênh phân phối không sinh lời. Các hoạt động truyền thông cũng
cần giảm xuống mức tối thiểu, chỉ nên tập trung vào hoạt động bán hàng nhằm
giải phóng nhanh hàng tồn kho.

KẾT LUẬN
Nhìn chung quãng đường phát triển của Omo vẫn chưa đủ dài song những gì
họ đã làm được đáng để coi là thành công. Thành công trong việc mở cho mình
một lối đi riêng trên thị trường Việt Nam, thành công trong việc nâng cao giá trị
thương hiệu của một sản phẩm thuộc hàng tiêu dùng thiết yếu. Với các chính
sách sản phẩm trên, công ty đã chiếm được cảm tình của đa số người tiêu dùng
Việt Nam trong gần một thập niên qua. Trong tương lai, Unilever sẽ ra đời
nhiều sản phẩm mới lạ và độc đáo hơn với hy vọng vẫn là người bạn đồng
hành, thân thiết trong sinh hoạt của mọi nhà.

20