Phân tích chiến lược marketing sản phẩm của công ty cổ phần thực phẩm vietmac

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN THỰC PHẨM VIETMAC

1. Anh/chị hãy đưa ra 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam mà theo
anh/chị đang thực thi Chiến lược Đại Dương Xanh hoặc Marketing Phá
cách (hoặc có biểu hiện đang đi theo định hướng này). Lý giải tại sao
anh/chị lại cho là như vậy.
Ngày nay, các doanh nghiệp luôn phải đối mặt với rất nhiều khó khăn thách
thức: làm cách nào để đổi mới phương thức tiêu thụ sản phẩm trong điều kiện thị
trường siêu phân khúc và cạnh tranh khốc liệt. Nền kinh tế hàng hóa đã gần như
bão hòa với những sản phẩm na ná giống nhau và người tiêu dùng ngày càng trở
nên miễn dịch với những thông điệp quảng cáo
Thực tế đó làm cho Marketing truyền thống bắt đầu giảm dần hiệu quả. Đã đến
lúc tìm ra một hệ thống mới bằng cách cung cấp một lộ trình sáng tạo các ý tưởng
mới bổ sung cho cho phương pháp tiếp thị truyền thống được gọi là Marketing phá
cách. Marketing hiểu theo nghĩa mở rộng không đơn thuần chỉ là bán các sản phẩm
cũ (sẵn có) cho khách hàng truyền thống mà còn là quá trình nghiên cứu nhu
cầu thị trường để cải tiến, đa dạng hóa nhằm phát triển các sản phẩm ấy.
Nhờ vậy, việc bán hàng sẽ thuận lợi hơn do đáp ứng được nhu cầu của nhiều nhóm
khách hàng hơn. Marketing phá cách cũng bao gồm cả việc tìm ra các phương
pháp khuyến khích tiêu dùng sản phẩm cũ theo những phương pháp mới. Nắm
được những phương pháp Marketing phá cách có thể giúp doanh nghiệp cải tiến
một sản phẩm hoặc dịch vụ cũ để có một sản phẩm hoặc dịch vụ mới, nhờ đó mở
rộng đối tượng khách hàng, tăng thêm thị phần.


Vì sự quan trọng, cần thiết và hiệu quả của việc áp dụng Marketing phá cách
trong kinh doanh tôi xin được đưa ra thí dụ về một doanh nghiệp đang hoạt động
đồ ăn nhanh (Fast Food) đang đi theo hướng Marketing phá cách tại Việt Nam,
Công Ty Cổ Phần Thực Phẩm Vietmac với thương hiệu cơm kẹp VietMac.

a. Giới thiệu thương hiệu cơm kẹp VietMac:

Là một thương
hiệu đồ ăn nhanh do Công ty cổ phần thực phẩm VietMac tung ra thị trường theo ý
tưởng về FastFood thuần Việt, cơm kẹp VietMac được coi là một sản phẩm mới
hoàn toàn ở Việt Nam. Một suất cơm bao gồm hai bánh cơm ép kẹp với thức ăn
mặn và salad. Hai bánh cơm tương đương với hai bát cơm được ép chặt giống như
cơm nắm. Tuy nhiên, bánh cơm VietMac khác cơm nắm ở chỗ cơm rất dẻo và hạt
cơm vẫn giữ nguyên hình mà không bị phá vỡ kết cấu như cơm nắm. Bánh cơm sẽ
được nướng sơ qua để đảm bảo độ kết dính, khi cầm ăn sẽ không bị vỡ.
Mỗi suất VietMac bao gồm 2 bánh cơm ép, kẹp thức ăn mặn kèm 1 ly
nước.“Mỗi ngày, VietMac phục vụ 4 loại thức ăn mặn khác nhau, nhưng thực đơn
được thay đổi mỗi ngày, đảm bảo không lặp lại trong vòng 2 tuần liền”, trích lời
ông Nguyễn Thành Dương – CEO cơm kẹp VietMac.


Cách ăn cơm kẹp VietMac giống như hamburger, nhưng lại là bánh cơm với
khẩu vị thuần Việt, cơm VietMac mang lại một trải nghiệm mới về cách ăn khác
biệt, khẩu vị. Ngoài ra, VietMac cũng phát triển chuỗi VietMac thành nơi hội tụ
của các đặc sản thực phẩm Việt Nam từ các làng nghề
b. Những lý do cơm kẹp VietMac là một sản phẩm của Marketing phá
cách:
Marketing phá cách là quá trình Marketing theo hàng ngang. Marketing theo
hàng ngang tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh bằng cách tạo ra một sản
phẩm mới hoặc sửa đổi các sản phẩm cũ sẵn có nhằm đáp ứng nhu cầu mới. Cơm
kẹp VietMac ra đời nhắm vào phân khúc thị trường đồ ăn nhanh Fastfood tuy nhiên
không giống với các sản phẩm ăn nhanh khác đang có mặt tại Việt Nam như KFC,
Lotteria, BBQ,… đều cung cấp thực đơn gần giống nhau như các sản phẩm có
nguồn gốc từ gà rán hay các loại Hambergur làm từ bột mỳ mà yếu tố khác biệt ở
chỗ cơm kẹp VietMac cung cấp các sản phẩm có nguồn gốc từ gạo, một loại thực

phẩm quen thuộc có trong bữa cơm hàng ngày của người Việt Nam, sản phẩm
VietMac giống như hamburger nhưng thay vì bánh mỳ thì nó lại là cơm. VietMac
đã “Việt hóa” cho phù hợp khẩu vị và thói quen ăn uống của người Việt, như:
lượng cơm nhiều hơn, sử dụng nhiều loại rau, quả đặc trưng của người Việt như đu
đủ, hoa chuối, củ sen…Việc sáng tạo ra sản phẩm cơm kẹp VietMac đã đánh trúng
và đáp ứng được nhu cầu thực tế của giới nhân viên văn phòng tại Việt Nam.
Thương hiệu cơm kẹp VietMac là giao thoa giữa tính tiện dụng của thức ăn nhanh
và tính lành đặc trưng của ẩm thực Việt. Có thể nói, VietMac là sản phẩm ‘nâng
cấp’ món cơm nắm truyền thống của người Việt xưa.


Sản phẩm cơm kẹp VietMac

Marketing phá cách giữ lại các yếu tố neo giữ tự nhiên của sản phẩm. Sản
phẩm cơm kẹp VietMac cũng giống như các loại đồ ăn nhanh khác đó là sự nhanh
chóng tiện lợi. (Một suất cơm bao gồm hai bánh cơm ép kẹp với thức ăn mặn và
salad kèm một ly nước). Cũng giống như các thương hiệu đồ ăn nhanh khác việc
phân phối sản phẩm cơm kẹp VietMac cũng dựa trên một hệ thống các chuỗi cửa
hàng hiện đại của Công ty tự mở hoặc thông qua nhượng quyền thương mại
Franchise, được đặt tại các vị trí đẹp trên các con phố trung tâm hoặc trong trung
tâm thương mại của những thành phố lớn như Hà Nội và Hồ Chí Minh.
Kết luận, Sản phẩm đồ ăn nhanh cơm kẹp VietMac là một thí dụ điển hình về
Marketing phá cách. Sự thành công của doanh nghiệp có thể còn phải chờ thời gian
để chứng minh tuy nhiên ở VietMac chúng ta có thể thấy rằng đó sự kết hợp một
cách phù hợp giữa khẩu vị tinh tế của người Việt, và sự tiện dụng của Fastfoods.


2. Anh / chị hãy phân tích 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam tạo được
sự khác biệt thông qua kênh phân phối hoặc 1 tình huống xung đột
(conflict) trong các kênh phân phối của 1 doanh nghiệp tại Việt Nam và đề

xuất hướng giải quyết.
Ngày nay trong xu thế cạnh tranh khốc liệt để chinh phục thị trường, doanh
nghiệp không phải chỉ cần có sản phẩm tốt, giá cả phù hợp mà còn cần phải tạo ra
sự khác biệt thông qua kênh phân phối trong chiến lược marketing của mình. Việc
đạt được lợi thế về tính ưu Việt sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn. Các chiến
lược về cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị sao chép bởi các đối thủ
cạnh tranh mà còn dẫn tới sự suy giảm về lợi nhuận của doanh nghiệp vì vậy dễ
hiểu là các nhà quản lý ở mọi doanh nghiệp đều đang nỗ lực để tìm ra chiến lược
phân phối hiệu quả.
Vì sự quan trong của việc tạo ra sự khác biệt thông qua kênh phân phối trong
doanh nghiệp, tôi xin được phân tích về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam đã và đang
tạo ra sự khác biệt thông qua kênh phân phối sản phẩm của mình ra thị trường Ngân hàng thương mại cổ phần Hàng Hải Việt Nam ( Maritime Bank) với sự khác
biệt tới từ đội ngũ Giám Đốc Quản Lý Quan Hệ Khách Hàng ( Relationship
Manager viết tắt là : RM ) chuyên bán các sản phẩm tín dụng tới các doanh
nghiệp.


a. Giới thiệu chung về Maritime Bank:

Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam (Maritime Bank) chính thức thành lập
theo giấy phép số 0001/NH-GP ngày 08/06/1991 của Thống đốc Ngân hàng Nhà
nước Việt Nam. Ngày 12/07/1991, Maritime Bank chính thức khai trương và đi
vào hoạt động tại Thành phố Cảng Hải Phòng, ngay sau khi Pháp lệnh về Ngân
hàng Thương mại, Hợp tác xã Tín dụng và Công ty Tài chính có hiệu lực. Khi đó,
những cuộc tranh luận về mô hình ngân hàng cổ phần còn chưa ngã ngũ và
Maritime Bank đã trở thành một trong những ngân hàng thương mại cổ phần đầu
tiên tại Việt Nam. Đó là kết quả có được từ sức mạnh tập thể và ý thức đổi mới của
các cổ đông sáng lập: Cục Hàng Hải Việt Nam, Tổng Công ty Bưu chính Viễn
thông Việt Nam, Cục Hàng không Dân dụng Việt Nam…
Ban đầu, Maritime Bank chỉ có 24 cổ đông, vốn điều lệ 40 tỷ đồng và một vài

chi nhánh tại các tỉnh thành lớn như Hải Phòng, Hà Nội, Quảng Ninh, TP HCM.
Có thể nói, sự ra đời của Maritime Bank tại thời điểm đầu thập niên 90 của thế kỷ
XX đã góp phần tạo nên bước đột phá quan trọng trong quá trình chuyển dịch cơ
cấu kinh tế Việt Nam.
Nhìn lại chặng đường phát triển thì năm 1997 - 2000 là giai đoạn thử thách,
cam go nhất của Maritime Bank. Do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính
tiền tệ châu Á, Ngân hàng đã gặp rất nhiều khó khăn. Tuy vậy, bằng nội lực và bản
lĩnh của mình, Maritime Bank đã dần lấy lại trạng thái cân bằng và phát triển mạnh
mẽ từ năm 2005.


Đến nay, Maritime Bank đã trở thành một ngân hàng thương mại cổ phần
phát triển mạnh, bền vững và tạo được niềm tin đối với khách hàng. Vốn điều lệ
của Maritime Bank là 8.000 tỷ VNĐ và tổng tài sản đạt hơn 110.000 tỷ VNĐ.
Mạng lưới hoạt động không ngừng được mở rộng từ 16 điểm giao dịch năm 2005,
hiện nay đã lên đến gần 230 điểm giao dịch trên toàn quốc.
Cùng với quyết định thay đổi toàn diện, từ định hướng kinh doanh, hình ảnh
thương hiệu, thiết kế không gian giao dịch tới phương thức tiếp cận khách hàng…
đến nay, Maritime Bank đang được nhận định là một Ngân hàng có sắc diện mới
mẻ, đường hướng hoạt động táo bạo và mô hình giao dịch chuyên nghiệp, hiện đại
nhất Việt Nam.
b. Sự khác biệt của đội ngũ RM chuyên nghiệp:
RM của Maritime Bank thực chất giống với cán bộ tín dụng tại các ngân hàng
khác, họ có chức năng triển khai tìm kiếm khách hàng là các doanh nghiệp giúp
khơi thông luồng vốn từ nơi thừa tới nơi thiếu/cần vốn (huy động và cho vay với
doanh nghiệp), ngoài ra kết hợp bán chéo các sản phẩm dịch vụ khác liên quan tới
ngân hàng. Tuy nhiên khác biệt với các cán bộ tín dụng của ngân hàng khác đang
hoạt động tại Việt Nam, RM của Maritime Bank được định nghĩa: “ RM là đối tác
ngang hàng đáng tin cậy của chủ sở hữu/ Tổng Giám Đốc/ Giám đốc tài chính của
doanh nghiệp”. Do đó thay vì giống như mô hình của các ngân hàng đang hoạt

động tại Việt Nam, khách hàng có nhu cầu vay vốn tự tìm đến ngân hàng và công
việc của cán bộ tín dụng là triển khai hoàn thiện hồ sơ hoặc khai thác những khách
hàng sẵn có, việc tìm kiếm phát triển khách hàng mới dường như bị bỏ ngỏ thì RM
của Martime Bank có nhiệm vụ chính là : tìm kiếm, tiếp cận các khách hàng doanh
nghiệp có nhu cầu tín dụng để đàm phán, chào bán các sản phẩm tín dụng và trực
tiếp thẩm định khách hàng để thực hiện việc cung cấp sản phẩm tín dụng tới khách


hàng. Như vậy RM của Maritime Bank được định nghĩa là một giám đốc kinh
doanh thực sự.
Chức năng và nhiệm vụ của một RM Maritime Bank tương đương với một
giám đốc chi nhánh của một Ngân hàng khác tại Việt Nam. Tại Maritime Bank chỉ
tiêu doanh số hàng tháng được áp cho RM hết sức gắt gao, trong một tháng một
RM cần phải đạt một trong các chỉ tiêu sau theo số dư tăng thêm bình quân :
Sản phẩm tín dụng (Loan): 60 tỷ / tháng.
Sản phẩm huy đông không kỳ hạn (M-Classic & M-Business): 1 tỷ /
tháng .
Sản phẩm tài trợ thương mại ( Trade Finance): 10 tỷ/ tháng.
Huy động tiền gửi có kỳ hạn (Term Deposit): 30 tỷ / tháng.
Để đánh giá năng lực và mức độ hoành thành chỉ tiêu công việc của mỗi RM
Maritime Bank sử dụng chỉ số KPIs (Key Pesonal Indexs) – Chỉ tiêu đánh giá năng
lực cá nhân do hãng tư vấn Hoa Kỳ McKinsey tư vấn xây dựng dành riêng cho
Maritime Bank làm công cụ đánh giá.
Do chỉ tiêu của RM Maritime bank cao như vậy nên trong quá trình tuyển
dụng đầu vào cho vị trí RM của Maritime Bank luôn được chọn lọc gắt gao, kèm
theo đó là một chế độ lương thưởng xứng đáng tương ứng với trách nhiệm RM
gánh vách. ( Lương của RM tại Maritime Bank cao hơn vị trí tương đương tại ngân
hàng khác như Techcombank, SeaBank,… gần 2 lần). Mỗi RM của Maritime Bank
sau khi được tuyển dụng đều phải trải qua một quá trình đào tạo bài bản và chuyên
nghiệp từ 3 – 6 tháng nhằm phát triển và hoàn thiện các kỹ năng về kinh doanh và

sản phẩm của ngân hàng từ giúp RM có thể tự tin phục vụ khách hàng của
Maritime bank một cách hiệu quả nhất.


Tại Maritime Bank, tất cả các RM đều được yêu cầu “Hãy làm cho khách
hàng điều gì đó hơn sự mong đợi của họ một chút...” , đường như đó chính là
chìa khóa để tạo dựng hình ảnh tốt về Maritime Bank.

Hình ảnh về các giám đốc quan hệ khách hàng (RM) Maritime Bank

RM là sứ giả đại diện cho hình ảnh của Maritime Bank lan tỏa tới các doanh
nghiệp Việt Nam, đặc biệt là phần khúc khách hàng nhỏ và vừa (SME) nơi dường
như các ngân hàng khác tại Việt Nam còn đang bỏ ngỏ chưa khai thác giúp đem lại
danh tiếng tuyệt vời cho ngân hàng.
Maritime Bank với đội ngũ RM được sàng lọc và đào tạo bài bản, có kiến
thức chuyên môn tốt, dày dặn kinh nghiệm trong thực thực tế, đã ngày càng thành
công trên con đường phát triển của mình. Kể từ khi thay đổi chiến lược kinh doanh
bắt đàu từ năm 2010, với diện mạo mới và phương thức tiếp cận khách hàng mới
Maritime Bank đã chuyển mình một ngân hàng thuộc hạng yếu, kém trong khối
ngân hàng đã trở thành một ngân hàng hiện đại có sức khỏe tốt, lọt vào nhóm G12
( 12 ngân hàng hàng đầu Việt Nam).


TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Marketing trong tầm tay – Charles D. Schewe & Alexander Hiam / NXB
Tổng hợp TPHCM.
2. Tài liệu giảng dạy của tiến sỹ Trần Đoàn Kim
3. Website: www.comkepvietmac.com.vn
4. Website: www.msb.com.vn

5. HẾT