kế hoạch marketing cho dép bitis

BÀI TẬP LỚN QUẢN LÝ DOANH NGHIỆP

Trường Đại học Công Nghệ GTVT
Khoa: Kinh Tế - Vận Tải

Bài Tập Lớn Quản Lý Doanh Nghiệp
Tên sản phẩm: DÉP BITIS
Họ tên: TRỊNH XUÂN HIỆP
Lớp: 62CCVS01

Hà Nội, năm 2012

MỤC LỤC
Phần I: Tóm tắt
Phần II: Phân tích hiện trạng
2. Lịch sử ngành
TRỊNH XUÂN HIỆP
62CCVS01

Lớp:


BÀI TẬP LỚN QUẢN LÝ DOANH NGHIỆP

3. Các lợi thế công nghệ
4. Xu hướng phát triển
II. Phân tích hiện trạng công ty
Lịch sử phát triển:
Vị thế của công ty trong ngành:
Thị phần của công ty:
Danh tiếng và hình ảnh của công ty:

III. Phân tích sản phẩm:
1. Sản phẩmTH
2. Phân tích việc bán sản phẩm
3. Nghiên cứu và phát triển sản phẩm
4. Xu hướng bán
5. Tỷ phần thị trường
IV. Phân tích hiện trạng thị trường
V. Phân tích đối thủ cạnh tranh
VI. Phân tích chiến lược phân phối hiện tại:
1.Mạng lưới phân phối hiện tại:
1.1. Lịch sử hình thành:
1.2.Xu hướng phát triển:
2.Đánh giá hiệu quả phân phối
3.Các thành viên trong kênh:
4.Quan hệ xúc tiến với các thành viên trong kênh:
4.1. Các chương trình quảng cáo thương mại:
4.2. Quảng cáo giữa nhà sản suất và nhà phân ph ối
4.3. Trưng bày Th true milk.
VII. Chính sách giá hiện tại
VIII. Các yếu tố môi trường
1.môi trường kinh tế
2. Môi trường chính trị - pháp luật
3. Môi trường xã hội
Phần III: Mục tiêu marketing

TRỊNH XUÂN HIỆP
62CCVS01

Lớp:

BÀI TẬP LỚN QUẢN LÝ DOANH NGHIỆP

Phần I: Tóm tắt
Tóm tắt hiện trạng
Sản phẩm sữa tươi TH True Milk tuy mới gia nhập thị trường nhưng đã nhanh chóng
tạo được ấn tượng đối với khách hàng. Các sản phẩm của TH True Milk khá đa dạng,
phù hơp với nhiều khách hàng có khẩu vị khác nhau. Các của hàng TH True Mart tạo
nên sự độc đáo trong chuỗi bán hàng của TH True Milk. Cửa hàng vừa là cửa hàng
giới thiệu sản phẩm vừa là nơi bán hàng trực tiếp sản phẩm cho khách hàng nhưng
các của hàng này mới chỉ tạp trung tạo Hà Nội và Thành Phố Hố Chí Minh chưa mở
rộng nhiều tỉnh khác. Mới gia nhập thị trường nhưng các sản phẩm sữa của TH True
Milk đã có mặt ở nhiều các siêu thị lớn, ở nhiều khu vực tỉnh thành phố khác nhau
nhưng nếu muốn mở rộng thị trường thì cần phải mở rộng thêm hệ thống phân phối.
Hoạt động PR của công ty còn khá khiêm tốn, các hoạt động này không được tuyên
truyền khắp nơi. Để có thể tăng hình ảnh của công ty thì các hoạt động này phải
mang tính rộng rãi và phổ biến
Tóm tắt mục tiêu
Mục tiêu marketing được đề ra trong thời gian tới:
Chiếm 30 % thị phần ngành sữa tươi trong vòng 3 năm tới
Mở rộng mạng lưới tiêu thụ khắp cả nước
Tóm tắt chiến lược
Các chương trình hành động phục vụ cho mục tiêu trên như sau:
Chính sách về giá: vẫn định giá sản phẩm giá cao
Chính sách về sản phẩm: tăng thêm nhiều loại thể tích hộp như 1l, 2l… và đa dạng
hương vị sữa
TRỊNH XUÂN HIỆP
62CCVS01

Lớp:

BÀI TẬP LỚN QUẢN LÝ DOANH NGHIỆP

Chính sách phân phối: xây dựng hệ thống phân phối theo mô hình kho hàng, xây
dựng thêm các cửa hàng TH True Mart ở các tỉnh khác
Chính sách vê xúc tiên: sẽ đưa ra các chương trình giảm giá, tặng quà cho người tiêu
dụng trong các dịp lễ tết
Chính sách về PR: xây dựng các chương trình quan hệ công chúng thương xuyên như
“ Phát quá cho trẻ em nghèo”, cuộc thi “họa sĩ nhí TH”
Tóm tắt ngân sách
Ngân sách chi cho hoạt độnh marketing này là 100 tỷ đồng. Khoản ngân sách được
trích ra từ doanh thu hàng năm. Ngân sách này chiếm 10% doanh thu

Phần II: Phân tích hiện trạng
Phân tích ngành
1. Phạm vi ngành và lĩnh vực kinh doanh của công ty:
Phạm vi ngành là: ngành sữa
Lĩnh vực kinh doanh của công ty là kinh doanh sữa nước, cụ thể là kinh
doanh sản phẩm sữa tươi tiệt trùng
2. Lịch sử ngành
Việt Nam vốn không có ngành chăn nuôi bò sữa truyền thống nên không có các
giống trâu, bò sữa chuyên dụng đặc thù nào; chăn nuôi bò sữa xuất hiện ở Việt Nam từ
những năm đầu của thế kỉ XX nhưng chỉ thực sự trở thành ngành sản xuất hàng hóa từ
những năm 1990 trở lại đây. Tuy ra đời sau nhưng ngành sữa lại là một trong những
ngành rất phát triển tại Việt Nam, tính đến nay có khoảng 50 công ty sữa đang kinh
doanh trên thị trường Việt Nam với nhiều nhãn hiệu thuộc các chủng loại sữa như sữa
bột, sữa nước, sữa đặc. Các thương hiệu sữa lâu năm nổi tiếng ở Việt Nam như
Vinamilk… đã không còn lạ lẫm gì trong mắt người tiêu dùng.
3. Các lợi thế công nghệ

Khoa học kỹ thuật phát triển nhanh tao điều kiện cho công tác đổi mới và phát triển công
nghệ của tất cả các ngành và lĩnh vực sản xuất, kinh doanh và ngành sữa cũng không
ngoại lệ. Trong quá trình phát triển ngành thì yếu tố công nghệ luôn được quan tâm đặt
lên hàng đầu; biểu hiện là sự thay đổi của các công nghệ đã được áp dụng trong sản xuất
kinh doanh theo thời gian
Thủ công  máy móc thiết bị ( công nghệ đời F1)  …  tự động hóa hoàn toàn ( hiện
nay). Cụ thể
Trong lĩnh vực sản xuất, chế biến sữa:
TRỊNH XUÂN HIỆP
62CCVS01

Lớp:


BÀI TẬP LỚN QUẢN LÝ DOANH NGHIỆP

ứng dụng công nghệ sinh học trong lai tạo và chọn lọc gống đã tạo ra được những con
bò có phẩm chất tốt ( hàm lượng chất dinh dưỡng cao, năng suất cao)
ứng dụng công nghệ tự động hóa trong sản xuất  sản xuất theo chu trình khép kín,
đảm bảo các yêu cầu về mặt chất lượng sản phẩm
Trong lĩnh vực kinh doanh
ứng dụng sự tiến bộ của khoa học đặc biệt là lĩnh vực hậu cần (logistic) trong công tác
phân phối và dự trữ hàng hóa
ứng dụng công nghệ tin học trong công tác quản lí nguồn thông tin.
Hiện nay trên thế giới Isaren được coi là một trong những nước có công nghệ chế biến
sữa cao cấp nhất.
4. Xu hướng phát triển
Sản phẩm: xu hướng hiện nay của ngành sữa là sản xuất các mặt hàng sữa sạch, có
chất lượng tốt và xuất phát từ thiên nhiên. Xuất phát của xu hướng này do nguyên
nhân là các thị trường sữa thị trường Việt Nam trong thời gian gần đây có nhiều

vấn đề về chất lượng của sữa như sữa sữa tươi làm từ sữa bột, sữa có chứa nhiều
melanine…
Khách hàng: người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến chất lượng sữa nhiều hơn và có
nhiều cân nhắc trong sự lựa chọn hãng sữa thích hợp
Thị trường: thị trường sữa trong nước có thể tiếp tục duy trì được tốc độ tăng trưởng
cao trong những năm tới (khoảng 18-20 %), do mức tiêu thụ sữa bình quân đầu
người của Việt Nam hiện tại vẫn đang ở mức thấp. Tiềm năng phát triển của thị
trường sữa tại Việt Nam là tương đối lớn. Đây chính là một cơ hội cho doanh
nghiệp nào biết tận dụng.
Phân tích xu hướng tiêu dùng của khách hàng
Đường cầu

TRỊNH XUÂN HIỆP
62CCVS01

Lớp:


BÀI TẬP LỚN QUẢN LÝ DOANH NGHIỆP

Sữa là mặt hàng thông thường, có độ co giãn cầu theo giá thấp: E=∆Q/∆P
Khi giá tăng lượng mua của người dân không giảm nhiều. Đường cầu của mặt hàng này
có dạng đường thẳng thoải, có chiều dốc xuống. Các yếu tố tác động đến cầu là:
Giá sữa Việt Nam vẫn còn ở mức cao so với thế giới vì hầu hết nguyên liệu là nhập từ
nước ngoài, công nghệ chưa cao kéo theo chi phí cao. Do vậy thị trường sữa Việt
Nam vẫn chỉ tập trung vào những người dân có thu nhập trung bình khá, ổn định
nên khi giá sữa tăng lượng sữa tiêu thụ không thay đổi nhiều.
Lượng cầu của sữa giảm mạnh khi bị ảnh hưởng bởi những sự kiện, thông tin và môi
trường xung quanh. Ví dụ như lượng tiêu thụ sữa trên thị trường giảm mạnh trong
năm 2008 do ảnh hưởng của sự kiện melamin, dịch bò điên…

Ngoài ra trong nội bộ ngành, lượng cầu của của từng loại sữa cũng có sự ảnh hưởng
tương tác lẫn nhau vì lý do sức khỏe hay khẩu vị thay đổi.
Ảnh hưởng của hàng hóa thay thế : Khẩu vị người tiêu dùng có thể dễ dàng thay đổi
khi xu hướng thay đổi, do tác động của các hoạt động marketing của các sản phẩm
đồ uống thay thế khác
Ngân sách tiêu dùng của mỗi khách hàng
Cuộc sống ngày càng phát triển, thu nhập tăng lên, người tiêu dùng ngày càng
dành nhiều ngân sách chi tiêu cho những sản phẩm hàng hóa chăm sóc sức khỏe như sữa
đặc biệt là đối với trẻ em. Theo thống kê của ngành sữa Việt Nam, 89% trẻ em thành thị ở
Việt Nam có sữa uống mỗi ngày. Nếu như trước kia mỗi người chỉ được uống 1 hộp sữa
mỗi ngày thì giờ đây, theo lời khuyên của các chuyên gia mỗi người uống 3 hộp sữa mỗi
ngày làm lượng sữa tiêu thụ tăng lên đáng kể.
Có thể thấy đường cầu theo ngân sách là đường thẳng dốc lên trên.
Đặc biệt ngân sách tăng dẫn đến sự gia tăng trong tiêu dùng của những sản phẩm
TRỊNH XUÂN HIỆP
62CCVS01

Lớp:


BÀI TẬP LỚN QUẢN LÝ DOANH NGHIỆP

sữa giá cao hơn như sữa bột, sữa tươi thanh trùng… đòi hỏi về chất lượng sữa ngày càng
cao và giá cả là thuộc tính ngày càng kém tác động trong quá trình quyết định mua của
khách hàng.
Tính trung bình mỗi người dân Việt chi khoảng -- - cho việc uống sữa.
Tiềm năng phát triển
Việt Nam đang là quốc gia có tốc độ tăng trưởng ngành sữa khá cao trong khu
vực.
Thị trường sữa trong nước có thể tiếp tục duy trì được tốc độ tăng trưởng cao trong

những năm tới, tiềm năng thị trường khá lớn, do mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người
của Việt Nam hiện tại vẫn đang ở mức thấp.. Mức tiêu dùng sữa bình quân của Việt Nam
chỉ đạt khoảng 11,2 kg/năm, thấp hơn khá nhiều so với các nước châu Á khác.
Phân khúc thị trường sữa nước chủ yếu do các công ty trong nước nắm giữ: Chỉ tính
riêng Vinamilk và Dutchlady, 2 công ty này đã chiếm khoảng 72% thị phần trên thị
trường sữa nước và gần 100% thị trường sữa đặc, phần còn lại chủ yếu do các công ty
trong nước khác nắm giữ. Sự cạnh tranh của các sản phẩm sữa nước và sữa đặc nhập
khẩu gần như không đáng kể.
Thị trường sữa nước được đánh giá là thị trường có nhiều tiềm năng tăng trưởng
trong tương lai, và đây cũng là thị trường có biên lợi nhuận khá hấp dẫn. Nguyên liệu đầu
vào chủ yếu là nhập khẩu. Lợi thế cạnh tranh của ngành sữa thuộc về những doanh
nghiệp nào nắm được nguồn nguyên liệu bò sữa, tuy nhiên đây lại là điểm yếu của hầu
hết các doanh nghiệp trong nước. Khi thị trường sữa hoàn toàn mở cửa theo lộ trình gia
nhập WTO của Việt Nam, cả nông dân nuôi bò sữa lẫn các doanh nghiệp sản xuất sữa nội
địa sẽ phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt của các công ty rất mạnh từ Úc và New
Zealand.
Nguyên liệu đầu vào của ngành sữa bao gồm sữa bột và sữa tươi, tuy nhiên sản
lượng sữa tươi sản xuất trong nước mới chỉ đáp ứng được khoảng 28% tổng nhu cầu sản
xuất của các nhà máy chế biến sữa. Hơn 70% nguyên liệu còn lại được nhập khẩu từ
Châu Âu, New Zealand, Mỹ, Australia và Trung Quốc dưới dạng sữa bột. Việc phụ thuộc
khá nhiều vào nguyên liệu nhập khẩu đã khiến cho các công ty sản xuất sữa gặp rất nhiều
khó khăn, bởi trong giai đoạn 2010-2012, giá nguyên liệu sữa đầu vào tăng mạnh rồi lại
giảm đột ngột với biến động rất khó dự đoán trước.
Các đặc thù của ngành
Các mô hình phân phối hiện tại
Hiện nay, có hai kênh chính được các doanh nghiệp sử dụng trong ngành sữa đó là kênh
gián tiếp và kênh trực tiếp
Kênh gián tiếp: nhà sản xuất  các đại lí  nhà bán lẻ  người tiêu dùng cuối cùng
Kênh trực tiếp: nhà sản xuất  lực lượng bán hàng trực tiếp của công ty  người tiêu
dùng cuối cùng

Các nhà sản xuất sữa sử dụng kênh gián tiếp là kênh chủ yếu của mình ví dụ như
Vinamilk, Mộc Châu, Ba Vì, Dutch Lady…bên cạnh đó các nhà sản xuất còn phát
TRỊNH XUÂN HIỆP
62CCVS01

Lớp:


BÀI TẬP LỚN QUẢN LÝ DOANH NGHIỆP

triển riêng hệ thông bán hàng của mình, họ xây dựng các cửa hàng đại diện để giới
thiệu và bán sản phẩm chủ yếu là giới thiệu sản phẩm sản phẩm và kênh này sẽ hỗ
trợ tốt cho kênh gián tiếp như hãng sữa Ba Vì, Vinamilk… Ngoài ra có một số
hãng sữa xây dựng hệ thống bán hàng riêng với chức năng chủ yếu là bán sản
phẩm và phát triển kênh bán hàng này cả về số lượng và chất lượng ví dụ điển
hình nhất là TH True Milk.
Cạnh tranh tại các kênh phân phối diễn ra rất mãnh liệt. Các công ty sữa có khả
năng kiểm soát những nhà phân phối tốt, họ luôn cố gắng tạo ra những mối quan
hệ tốt với các nhà phân phối bằng chính sách chiết khấu cao cùng nhiều khuyến
mại, quà tặng kèm.
Các điều luật điều chỉnh hoạt động của ngành
Là một doanh nghiêp hoạt động trong ngành thực phẩm mà cụ thể là ngành sữa thì hoạt
động của doanh nghiệp chịu điều chỉnh của các luật sau
Luật doanh nghiệp ( 2005 )
Luật quảng cáo
Luật vệ sinh an toàn thực phẩm (1/7/2011)
Trong đó, có tác đông nhiều nhất là Luật vệ sinh an toàn thực phẩm; theo khoản 5 điều 5
của luật có ghi những loại thực phẩm bị cấm sản xuất, kinh doanh:
Thực phẩm vi phạm quy định của pháp luật về nhãn hàng hóa: các thông tin bắt buộc
là tên hàng hóa, tên và địa chỉ của tổ chức, cá nhân chịu trách nhiệm về hàng hóa,

xuất xứ hàng hóa, định lượng, ngày sản xuất, hạn sử dụng, thành phần (thành phần
định lượng), thông tin, cảnh báo vệ sinh, an toàn, hướng dẫn bảo quản bị thiếu
hoặc sai quy định;
Thực phẩm không phù hợp với quy chuẩn kỹ thuật tương ứng;
Thực phẩm bị biến chất;
Thực phẩm có chứa chất độc hại hoặc nhiễm chất độc, tác nhân gây ô nhiễm vượt quá
giới hạn cho phép;
Thực phẩm có bao gói, đồ chứa đựng không bảo đảm an toàn hoặc bị vỡ, rách, biến
dạng trong quá trình vận chuyển gây ô nhiễm thực phẩm;
Thịt hoặc sản phẩm được chế biến từ thịt chưa qua kiểm tra thú y hoặc đã qua kiểm
tra nhưng không đạt yêu cầu;
Thực phẩm không được phép sản xuất, kinh doanh để phòng, chống dịch bệnh;
Thực phẩm chưa được đăng ký bản công bố hợp quy tại cơ quan nhà nước có thẩm
quyền trong trường hợp thực phẩm đó thuộc diện phải được đăng ký bản công bố
hợp quy;
Thực phẩm không rõ nguồn gốc, xuất xứ hoặc quá thời hạn sử dụng.
Ngoài ra, doanh nghiệp còn chịu chi phối bởi các văn bản, quyết định khác được đưa ra
trong một thời kỳ nhất định.
Các hoạt động truyền thông xúc tiến trong ngành
Các hoạt động truyền thông: các hoạt động truyền thông chính của các doanh nghiệp
TRỊNH XUÂN HIỆP
62CCVS01

Lớp:


BÀI TẬP LỚN QUẢN LÝ DOANH NGHIỆP

trong ngành là sử dụng quảng cáo: quảng cáo qua internet, ti vi, báo đài, tờ rơi, pa
nô, áp phích. Các đại gia trong ngành luôn mạnh tay chi tiền trong hoạt động

quảng cáo như Vinamilk và Dutch lady: Vinamilk đứng thứ 3, Dutch lady đứng
thứ 5 trong top 10 doanh nghiệp chi nhiều tiền nhất cho quảng cáo trong năm
2008. Từ năm 2010 các công ty đều cắt giảm chi phí quảng cáo trên truyền hình
nhằm tiết kiệm chi phí. Ngoài hoạt động quảng cáo để truyền thông thì các doanh
nghiệp hiện nay có xu hướng thích sử dụng hình thức quan hệ công chúng ( PR ).
Hình thức này được thể hiện qua các chương trình, sự kiện các doanh nghiệp tổ
chức với mục đích cũng chung tay vì lợi ích của xã hội..
Các hoạt động xúc tiến bán: khuyến mại, dùng thử, tặng quà, khuyến mãi.
Các đặc thù địa lý của hoạt động
Các hoạt động của doanh nghiệp diễn ra ở phạm vi rộng lớn trên khắp 3 miền của
đất nước nhưng chủ yếu ở các thành phố vì ở đây có mật độ dân số cao và thu nhập cao.
Hiện nay, tiêu dùng các sản phẩm sữa tập trung ở các thành phố lớn, với 10% dân số cả
nước tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh tiêu thụ 78% các sản phẩm sữa.
Thị trường tiêu thụ sữa đặc chủ yếu là khu vực nông thôn. Trong khi sữa nước và
sữa bột được tiêu thụ mạnh ở thành thị, chủ yếu là Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, TP Hồ
Chí Minh…
Các đánh giá về lợi nhuận
Ngành sữa là ngành có tốc độ phát triển ổn định và lợi nhuận cao. Giá sữa trên thị trường
Việt Nam được một tổ chức chuyên ngành đánh giá là cao nhất nhì thế giới, và lợi nhuận
của công ty kinh doanh sữa thì có thể lên tới 86%. Cụ thể giá sữa bán lẻ tại Việt Nam là
1,4 đô la Mỹ/lít, ngang bằng với giá tại những nước phát triển như Mỹ, Canada, Hàn
Quốc, là mức giá cao nhất thế giới. Ước tính lợi nhuận của các doanh nghiệp kinh doanh
sữa bột 22-86%; sữa nước là 48%.
II. Phân tích hiện trạng công ty

Lịch sử hình thành và phát triển:
Khởi nghiệp từ hai tổ hợp sản xuất : Bình Tiên và Vạn Thành, thành lập vào tháng 01 năm 1982
tại đường Bình Tiên Quận 6 - TP Hồ Chí Minh với 20 công nhân, chuyên sản xuất các loại dép
cao su đơn giản.
• Năm 1986, hai tổ hợp tác sát nhập lại thành Hợp Tác Xã cao su Bình Tiên hoạt động tại Quận

6, chuyên sản xuất các loại dép, hài với chất lượng cao, tiêu thụ trong nước và xuất khẩu sang
các nước Đông Âu và Tây Âu.
• Năm 1989, Hợp Tác Xã Cao su Bình Tiên là đơn vị ngoài quốc doanh đầu tiên của cả nước
TRỊNH XUÂN HIỆP
62CCVS01

Lớp:


BÀI TẬP LỚN QUẢN LÝ DOANH NGHIỆP
được Nhà nước cho quyền trực tiếp xuất - nhập khẩu.
• Năm 1990, để cạnh tranh với hàng ngoại nhập, Hợp Tác Xã Cao su Bình Tiên đầu tư mới
hoàn toàn công nghệ của Đài Loan và thực hiện sản xuất sản phẩm mới - giày dép xốp EVA.
• Năm 1991, thành lập Công ty Liên doanh Sơn Quán - đơn vị liên doanh giữa HTX Cao su
Bình Tiên với Công ty SunKuan Đoài Loan - chuyên sản xuất hài, dép xuất khẩu. Đây là Công ty
Liên doanh đầu tiên giữa một đơn vị kinh tế tư nhân Việt Nam với một Công ty nước ngoài (thời
hạn 18 năm).
• Năm 1992, HTX Cao su Bình Tiên chuyển thể thành Công ty Sản xuất Hàng tiêu dùng Bình
Tiên (Biti's) chuyên sản xuất dép Xốp các loại, Sandal thể thao, Da nam nữ thời trang, Giày Thể
thao, Giày Tây, Hài …. tiêu thụ trong và ngoài nước.
• Năm 1995, Công ty TNHH Bình Tiên Đồng Nai (Dona Biti's) được thành lập chuyên sản xuất
dép Xốp các loại, Sandal Thể thao, Da nam nữ thời trang, Giày Thể thao, Giày Tây, Hài …. tiêu
thụ trong và ngoài nước.
• Năm 2000, thành lập Văn phòng Đại diện tại Vân Nam, Trung Quốc.
• Năm 2001, Biti's được Tổ chức BVQI và QUACERT cấp giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn hệ
thống quản lý chất lượng quốc tế ISO 9001 : 2000.

Vị thế của công ty trong ngành:
Qua phần “ Lịch sử phát triển của công ty”, ta có thể thấy rằng tập đoàn TH True milk
là công ty mới, chưa có vị thế, chỗ đứng cao trong ngành sữa Việt Nam. Tuy nhiên, với

sự phát triển như ngày nay thì trong tương lai, công ty sẽ mở rộng và phát triển hơn nữa.
Thị phần của công ty:
- Quy mô: tương đối nhỏ
- Tốc độ tăng trưởng: tuy mới gia nhập thị trường nhưng TH True Milk đã nhanh
chóng thu hút được người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm với số lượng lớn và
tăng theo hàng năm
- Tỷ suất lợi nhuận nhỏ vì đây là thời gian công ty đang đi vào hoàn thiện cơ sở vật
chất, chi phí cho marketing để xâm nhập thị trường nên chi phí sẽ lớn  tỷ suất lợi
nhuận thấp
Danh tiếng và hình ảnh của công ty:
Hiện nay, TH truemilk đã có danh tiếng và hình ảnh trên thị trường. Tuy nhiên, nó chỉ
phổ biến ở các đô thị lớn như Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh…Còn những tỉnh nhỏ, xa
thành phố, vùng nông thôn thì người dân vẫn chưa biết đến hình ảnh của công ty.
Danh tiếng và hình ảnh của công ty cập nhật rất nhiều trên các phương tiện truyền
thông qua các sự kiện:
Chính phủ Ixraen đầu tư 100 triệu USD vào dự án bò sữa TH TRUE MILK của Tập
đoàn TH. Trong khuôn khổ chuyến thăm chính thức Việt Nam của Tổng thống Nhà nước
TRỊNH XUÂN HIỆP
62CCVS01

Lớp:


BÀI TẬP LỚN QUẢN LÝ DOANH NGHIỆP

Ixraen Si-môn Pê-rét (Shimon Peres) đã diễn ra lễ ký kết văn bản bổ sung Nghị định thư
Hợp tác tài chính giữa Chính phủ Việt Nam và Chính phủ Ixraen với phần vốn tăng thêm
là 100 triệu USD dành cho Dự án Chăn nuôi bò sữa và Chế biến sữa tập trung quy mô
công nghiệp, do Công ty CP Thực phẩm Sữa TH là chủ đầu tư.
Ủy viên bộ chính trị - Chủ tịch Quốc Hội Nguyễn Sinh Hùng về thăm tập đoàn

TH. Ngày 30/11/2011 vừa qua, Tập đoàn TH đã vinh dự đón chuyến thăm của Đồng chí
Nguyễn Sinh Hùng, Ủy viên Bộ Chính trị, Chủ tịch Quốc hội đến trang trại chăn nuôi bò
sữa và nhà máy sản xuất sữa tươi sạch của tập đoàn tại huyện Nghĩa Đàn, tỉnh Nghệ An.
Năng lực phát triển công ty
Điểm mạnh: Phát huy những mặt lợi thế của công ty: về tài chính, công nghệ, cơ sở
vật chất.
Tài chính: Trong khuôn khổ chuyến thăm chính thức Việt Nam của Tổng thống Nhà
nước Ixraen Si-môn Pê-rét (Shimon Peres) đã diễn ra lễ ký kết văn bản bổ sung
Nghị định thư Hợp tác tài chính giữa Chính phủ Việt Nam và Chính phủ Ixraen
với phần vốn tăng thêm là 100 triệu USD dành cho Dự án Chăn nuôi bò sữa và
Chế biến sữa tập trung quy mô công nghiệp, do Công ty CP Thực phẩm Sữa TH là
chủ đầu tư.
Công nghệ, cơ sở vật chất: Với tổng kinh phí đầu tư cho giai đoạn 1 lên đến 350 triệu
đô la Mỹ, đến nay, sau 2 năm triển khai dự án, vùng đất Nghĩa Đàn, Nghệ An đã
trở thành những nông trang đồ sộ, khép kín, phủ một màu xanh bạt ngàn của
những đồng cỏ nguyên liệu. Từ công nghệ chế biến thức ăn, chăm sóc bò, vắt sữa
bò đến đóng gói sản phẩm sữa đều được khép kín bằng công nghệ nhập khẩu
100% từ Ixraen. Nhờ những công nghệ tiên tiến này, từng giọt sữa đều giữ vẹn
nguyên giá trị dinh dưỡng và là nguồn nguyên liệu đầu vào dồi dào để chế biến ra
những sản phẩm sữa sạch TH cho người tiêu dùng. Tất cả nhằm tạo ra nguồn sữa
tươi sạch, thuần khiết từ thiên nhiên như chính tiêu chí ban đầu mà Tập đoàn TH
đã đề ra: “sữa sạch là con đường duy nhất” nhằm mang đến nguồn dưỡng chất tươi
sạch và một thương hiệu TH True Milk đẳng cấp quốc tế cho người tiêu dùng.
Điểm yếu: Do TH True milk là doanh nghiệp mới gia nhập thị trường nên việc thích
ứng với thị trường còn rất nhiều khó khăn, đặc biệt trong thời điểm có rất nhiều
doanh nghiệp sữa trên thị trường Việt Nam. Hơn thế nữa với những mẫu quảng
cáo trong thời gian qua gây xôn xao dư luận cũng mang lại rất nhiều phiền toái,
những khó khăn không đáng có cho công ty:
III. Phân tích sản phẩm:
1. Sản phẩmTH

Cuối năm 2010, TH True Milk đã tung ra thị trường sản phẩm sữa tươi của mình. Các
sản phẩm hiện nay của TH True Milk trên thị trường bao gồm 4 hương vị đặc trưng: sữa
tươi nguyên chất có đường, ít đường, nguyên chất và dâu, với các loại bao bì hộp giấy
TRỊNH XUÂN HIỆP
62CCVS01

Lớp:


BÀI TẬP LỚN QUẢN LÝ DOANH NGHIỆP

180 ml và 110 ml.
Stt Loại sản phẩm
1 Sữa tươi tuyệt
trùng nguyên
chất
2

Sưa tươi tuyệt
trùng ít đường

3

Sữa tươi tuyệt
trùng có đường

4

Sữa tươi tuyệt
trung hương

dâu

Đặc điểm
Được làm từ 100% sữa bò tươi, sữa tươi tiệt trùng nguyên chất
TH true MILK thật sự là một tặng phẩm tuyệt hảo từ thiên nhiên,
cho bạn tận hưởng trọn vẹn tinh túy thiên nhiên trong từng giọt
sữa thơm lành.
Với lượng đường được giảm bớt nhưng vẫn đầy đủ các chất dinh
dưỡng, sữa tươi tiệt trùng ít đường TH true MILK chính là một
nguồn dưỡng chất lý tưởng giúp cơ thể bạn luôn phát triển cân
đối và khỏe mạnh.
Hấp dẫn với hương vị thơm ngon, sữa tươi tiệt trùng có đường
TH true MILK cho bạn một lựa chọn hoàn hảo, vừa bổ dưỡng
vừa dễ thưởng thức với vị ngọt tự nhiên.
Kết tinh từ những giọt sữa tươi ngon lành hòa quyện cùng hương
dâu hoàn toàn tự nhiên, sữa tươi tiệt trùng hương dâu TH true
MILK không chỉ có hương vị thơm ngon, độc đáo mà còn tốt
cho sức khỏe.

Chu kỳ sống của sản phẩm
Sản phẩm được giới thiệu ra thị trường cuối năm 2010, qua các hoạt động marketing,
đến nay có thể xem sản phẩm đã bước qua giai đoạn tung sản phẩm và bước đầu đi vào
giai đoạn phát triển=> cần đưa ra chiến lược mới cho giai đoạn này.
Kết thúc giai đoạn tung sản phẩm, chất lượng của sản phẩm được đa số người tiêu
dùng đánh giá là tốt, phù hợp cho nhiều đối tượng tiêu dùng.( 1 cuộc khảo sát cho thấy
90% người tiêu dùng tiêu dùng sản phẩm lần 2)
Hiện nay trên thị trường, sản phẩm sữa của TH True Milk được bán với giá là
26.500 đồng/ lốc 4 hộp 180ml. Giá này có chênh lệch đôi chút với các sản phẩm cùng
loại như sữa tươi Vinamilk là 22.500 đồng/ lốc 4 hộp 180ml, sữa tươi Ba Vì là 23.700
đồng…

Cấu trúc tính giá
Cấu trúc tính giá cho giai đoạn tung sp ra thị trường: giá của sản phẩm đc tính trên cơ sở
giá của sản phẩm đối thủ cạnh tranh và thị hiếu của ntd. Với nguyên tắc là sản phẩm
hàng đầu nên không thể có giá thấp hơn đối thủ và tâm lý của ntd là giá nào của ấy nên
giá phải cao hơn chút ít hoặc bằng các đối thủ cạnh tranh.
Phân tích các cấp độ của sản phẩm:
Cấp 1: sản phẩm theo ý tưởng. Theo ý tưởng, sản phẩm sẽ đem đến cho NTD 1 loại
sữa hàng đầu, giữ nguyên tinh chất của thiên nhiên.
Cấp 2: sản phẩm hiện thực. Sản phẩm đã đáp ứng được nhu cầu và mong ước của
khách hàng. Đó là vi chất có trong sữa, độ ngon khi uống sữa, bao gói và tính tiện lợi của
sản phẩm.
TRỊNH XUÂN HIỆP
62CCVS01

Lớp:


BÀI TẬP LỚN QUẢN LÝ DOANH NGHIỆP

Cấp 3: sản phẩm bổ sung: khi dùng sữa, NTD sẽ được hỗ trỡ các dịch vụ tư vấn
trước và sau khi sử dụng sản phẩm, yếu tố đảm bảo chất lượng sản phẩm.
Phân tích hình ảnh, danh tiếng của sản phẩm:
Kết thúc giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường, TH đã thành công khi nâng cao hình ảnh
sản phẩm trong tâm trí NTD. Giờ đây khi nhắc đến các loại sữa tươi có mặt trên thị
trường VN, NTD đã có thêm 1 sự lựa chọn an toàn và tin cậy
Phân tích điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm:
Điểm manh: đó là sản phẩm đc sản xuất trên giây chuyền tiên tiến nhất hiện nay với 1
quy trình khép kín từ khâu vắt sữa đến đưa sản phẩm đến vs NTD. Sữa được lấy từ
những con bò có chất lượng tốt nhất=> đảm bảo cho chất lượng trong sữa.
Công ty đang xây dựng chuỗi cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm=> điều này làm

cho sản phẩm được nhiều NTD biết nhiều đến hơn và dễ dàng hơn trong phân phối sản
phẩm.
Điểm yếu: sản phẩm vừa được tung ra trên thị trường, hình ảnh của sản phẩm so với
đối thủ cạnh tranh là mờ nhạt hơn nhiều, và thói quen của NTD sử dụng sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh vẫn chưa thể thay thế ngay. Cần nhiều thời gian để khách
hàng kiểm định hơn.
Để xây dựng được được kênh phân phối giới thiệu sản phẩm cần chi phí cao, điều
này có thể đẩy giá sản phẩm của đối thủ lên cao hơn.
2. Phân tích việc bán sản phẩm
Để bán sản phẩm cho NTD, TH sử dụng 2 lực lượng. Đó là sử dụng trực tiếp lực lượng
của công ty và sử dụng các đại lý bán lẻ.
Lực lượng trực tiếp:hiện nay TH có 28 cửa hàng trực tiếp giới thiệu và bán sản phẩm.
Lực lượng này có trinh độ chuyên môn cao, tập trung vào chỉ bán sản phẩm TH,
thành công cao khi giới thiệu sản phẩm. Tuy nhiên chi phí đào tạo cho 1 nhân viên
là rất lớn
Đại lý bán lẻ: không mất chi phí đào tạo, có sẵn trên thị trường. Tuy nhiên các lượng
này có thể bán cả sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nếu không có các chính sách
ưu đại cho lực lượng này thì có thể chính các lượng này là yếu tố kìm hãm sự phat
triển của sản phẩm
Chính nhờ áp dụng 1 lúc 2 kênh phân phối này mà TH đã thành công trong việc giới
thiệu sản phẩm đến NTD, sản phẩm vừa được NTD biết đến, vừa tăng được doanh thu.
Các đặc điểm khác biệt của sản phẩm và doanh nghiệp
Sự khác biệt về bao bì sản phẩm
Không đi theo lối mòn của các đối thủ khác và cũng hết sức mạo hiểm khi TH-True milk
đã không chọn hình ảnh con bò sữa trên bao bì- vốn được coi là biểu tượng của ngành
sữa. TH-True milk đã chọn cho mình một hình ảnh khác, đơn giản hơn nhưng không kém
phần ý nghĩa
Sự khác biệt về TH-Truemart
TRỊNH XUÂN HIỆP
62CCVS01

Lớp:


BÀI TẬP LỚN QUẢN LÝ DOANH NGHIỆP

Không chỉ là các cửa hàng trưng bày và giới thiệu sản phẩm đây còn là một kênh truyền
thông của công ty và cũng là kênh thu thập thông tin khá hữu hiệu. Sự khác biệt là hình
thức, cách bài trí không gian ở đây.
3. Nghiên cứu và phát triển sản phẩm
Kế hoạch cải tiến và phát triển sản phẩm.
Mẫu mã sản phẩm sẽ được giữ nguyên và không có nhiều thay đổi.
Khác biệt hóa sản phẩm về kích cỡ và hương vị
4. Xu hướng bán
Doanh số: Hiện tại thì TH đang cung cấp ra thị trường 500 tấn/ngày, nhưng dự kiến đến
năm 2017 sẽ cung cấp 5 triệu tấn/ngày.
Phân theo sản phẩm
TH True milk hương vị tự nhiên đem lại tỷ lệ lớn trong doanh số bán của TH milk,
Phân theo bao gói
Có hai loại bao gói: hộp 180ml và hộp 110ml. Trong đó, dạng hộp 180ml được ưa
chượng hơn loại 110ml.
Báo cáo lợi nhuận: ước tính lợi nhuận của công ty khoảng 12 tỷ/ năm 2011. Mức tăng
doanh thu vào khoảng 25-30 %
5. Tỷ phần thị trường
- Tiềm năng và xu hướng của thị trường
Sữa tươi trong nước hiện mới chỉ đáp ứng 25% nhu cầu. Trong đó sữa tươi với khoảng
23% thị phần trong cơ cấu các mặt hàng sữa là một sản phẩm chức năng thiết yếu.
Nhận thấy tiềm năng của thị trường sữa vẫn còn rất lớn khi mà tiêu dùng sản phẩm sữa
của Việt Nam vẫn còn rất thấp. Mức tiêu dùng sữa bình quân của Việt Nam chỉ đạt
khoảng 11,2 kg/năm, thấp hơn khá nhiều so với các nước châu Á khác. Cùng với đó, mức

sống của người dân ngày càng cao sẽ là tiềm năng phát triển của ngành sữa.
Hội nhập kinh tế quốc tế mang đến những cơ hội cho ngành sữa Việt Nam như: tái cấu
trúc lại sản xuất, giải thể, mua bán hoặc sáp nhập các doanh nghiệp kém hiệu quả nhằm
tạo ra các doanh nghiêp lớn hơn, có thị phần lớn hơn để cạnh tranh với các nhãn hiệu sữa
ngoại nhập.
Bên cạnh những cơ hội trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, ngành sữa Việt Nam
cũng phải đối diện những thách thức như vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm và chất lượng
sữa. Các vụ việc như sữa có Melamine, sữa có chất lượng thấp hơn so với công bố…,
khiến cho các hoạt động tiêu thụ sữa gặp khó khăn, ảnh hưởng đáng kể tới các doanh
nghiệp sản xuất sữa. Đồng thời, nguồn thức ăn chăn nuôi cho bò sữa phải nhập khẩu
trong xu hướng tăng cao, tác động tới chi phí đầu vào..

TRỊNH XUÂN HIỆP
62CCVS01

Lớp:


BÀI TẬP LỚN QUẢN LÝ DOANH NGHIỆP

IV. Phân tích hiện trạng thị trường
Xác định phạm vi thị trường
Xác định đoạn thị trường
Hiện nay các chương trình quảng cáo – xúc tiến, bàn hàng, phân phối của TH True Milk
chủ yếu diễn ra mạnh ở các thành phố như Hà Nội, Vinh, Thành Phố Hồ Chí Minh còn ở
một số tỉnh lẻ, khu vực nông thôn sản phẩm của TH chưa thực sự có nhiều và chưa để lại
hình ảnh sâu sắc trong lòng khách hàng. Có thể thấy TH True Milk đang hướng đến các
khách hàng của công ty tại các khu đô thị.
Trong tương lai, TH True Milk có thể hướng đến thị trường ở nông thôn vì dân số ở nông
thôn chiểm một lượng lớn trong tổng dân số Việt Nam. Ở đây sẽ tạo ra được một thị

trường tiềm năng với một sức mua lớn nêú khai thác hợp lý
Theo độ tuổi
Hiện tại:
Đoạn thị trường giới trẻ: là những người trẻ tuổi, tuổi từ 16 – 29, sinh sống tại địa bàn
Hà Nội, là những người có cá tính trẻ trung, thích cái mới, quan tâm đến thương
hiệu, là người đưa ra quyết định mua và là người mua sản phẩm.
Đoạn thị trường trẻ em: là những trẻ em, tuổi từ 3 – 15, là người tiêu dùng sản phẩm
nhưng không đưa ra quyết định mua hay là người trực tiếp đi mua sản phẩm; bố
mẹ những trẻ em này là người đưa ra những phân tích nhận định, và quyết định
mua sản phẩm. Những khách hàng mà TH – True milk nhắm đến là những người
sinh sống hoặc làm việc tại địa bàn Hà Nội, có thu nhập trung bình khá trở lên (từ
4 triệu/tháng), có tâm lý quan tâm đến sức khỏe và con cái, ảnh hưởng bởi nhãn
hiệu, sở thích dùng các sản phẩm an toàn.
Phân tích nhu cầu của thị trường

TRỊNH XUÂN HIỆP
62CCVS01

Lớp:


BÀI TẬP LỚN QUẢN LÝ DOANH NGHIỆP

Tiêu thụ bình quân đầu người một số sản phẩm sữa
tại Việt Nam Giai đoạn 1997 – 2009
Từ biểu đồ có thể nhận thấy, nhu cầu về sữa tươi liên tục tăng từ năm 1997 đến
2009. Vì vậy nên sữa tươi là sản phẩm mà nhiều công ty muốn đầu tư vào. . Mức tiêu thụ
sữa bình quân của mỗi người Việt Nam chưa cao trong khi nhu cầu là không hề ít. Cụ thể,
năm 2010, một người Việt Nam (chủ yếu ở các thành phố lớn như Hà Nội, TP.HCM) tiêu
thụ trung bình 9 lít sữa, thấp hơn so với Thái Lan (23 lít/người) hay Trung Quốc (25

lít/người), (báo Tuổi Trẻ trích nguồn từ các công ty nghiên cứu thị trường ngày
13.7.2010). Bộ nông nghiệp và phát triển nông thôn cho biết cho biết tổng sản lượng sữa
tươi hiện nay chỉ đáp ứng được 22% nhu cầu sữa nước nói chung. Còn lại (78%) phải
dùng sữa bột hoàn nguyên. Có thể nói, thị trường sữa tươi Việt Nam vẫn còn rộng mở đối
với bất cứ doanh nghiệp nào.
Các đặc tính của thị trường
Tiêu chí
Địa lý
Nhân khẩu học

Hành vi
Tâm lý

Đặc tính
Thành phố: sử dụng nhiều sản phẩm sữa tươi, tần suất sử dụng cao
Nông thôn: sử dụng ít, tần suất sủ dụng không thường xuyêm
Độ tuổi: tập trung vào độ tuổi từ 5 – 25 tuổi
Nghê nghiệp: thích hợp với mọi nghề nghiệp
Thu nhập: trung bình khá trở nên, có thu nhập ổn định
Nhận thức: người dân đã có những nhận thức sâu sắc về tác dụng của
sữa tươi đối với cơ thể con người và quan tâm đến chất lượng của sản
phẩm nhiều hơn
Thường mua với số lượng nhỏ, mua thường xuyên
Nhạy cảm về giá, nhạy cảm về chất lượng

TRỊNH XUÂN HIỆP
62CCVS01

Lớp:

BÀI TẬP LỚN QUẢN LÝ DOANH NGHIỆP

Xác định khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu
Sử dụng các tiêu chí sau để xác định khách hàng mục tiêu của TH True Milk
Địa lý: tập trung khách hàng ở thành phố
Thu nhập: có thu nhập trung bình khá trở nên
Lợi ích tìm kiếm từ sản phẩm:
Sản phẩm có chất lượng tốt: sản phẩm được sản xuất trên công nghệ
hiện đại, được đảm bảo chất lượng từ đầu vào đến đầu ra
Tốt cho sức khỏe: giảm nguy cơ các bệnh về tim mạch, nguồn cung cấp
can xi lớn cho cơ thể, tốt cho trẻ em
Thuận tiện sử dụng: đóng hộp nhỏ, dễ sử dụng
Hình ảnh khách hàng mục tiêu:
Độ tuổi: 15 – 30
Thu nhập: > 5 triệu/ tp, trên 3 triệu / nt
Quy mô gia đình: 3-4 người
Đặc tính người mua: đa phần là nội trợ trong gia đình, hay tìm hiểu thông
tin về sản phẩm, chấp nhận mức giá cao theo chất lượng.
Lượng tiêu thụ : 1.5 thùng/ tháng
Tương lai, TH True Milk có thể sẽ hướng tới những khách hàng có thu nhập trung bình
để cho sản phẩm của TH True Milk có thể đến tay được hẫu hết người tiêu dùng Việt
Nam.
Những điểm chung so với những khách hàng khác
Điểm chung cúa khách hàng mục tiêu của TH True Milk với các khách hàng khác là họ
đều mong muốn được cung cấp các sản phẩm sữa sạch, đảm bảo chất lượng
Những điểm riêng biệt của khách hàng mục tiêu
Họ yêu cầu về vấn đề chất lượng cao hơn và sẵn sàng chi trả giá cao để có được sản
phẩm tốt

Khách hàng ưa thích gì về công ty
Theo nghiên cứu khách hàng, những khách hàng mục tiêu thích những đặc điểm sau của
TH True Milk:
Chất lượng: sản phẩm sạch, có chất lượng tốt
TRỊNH XUÂN HIỆP
62CCVS01

Lớp:


BÀI TẬP LỚN QUẢN LÝ DOANH NGHIỆP

Mùi vị: thơm, ngon, khác lạ so với các sữa khác, có nhiều lựa chọn về vị
như có đường, ít đường, hương dâu
Mẫu mã: thiết kế sản phẩm nhỏ gọn, kết họp màu sắc tạo được cảm giác sự
trong lành và sạch của sữa
Khách hàng mục tiêu phàn nàn về công ty
Bên cạnh những sự yêu thích về sản phẩm của công ty thì các khách hàng muc tiêu cũng
phàn nản về sản phẩm của công ty:
Sản phẩm sữa có đường có nồng độ đường hơi cao nên ngọt quá
Cách sử dụng các phương tiện truyền thông của khách hàng mục tiêu
Các khách hàng mục tiêu của sử dụng nhiều các phương tiện truyền thông như : ti vi,
báo đài, internet,…
Tuy nhiên, ti vi vẫn là kênh truyền thông được khách hàng ưa tích và sử dụng
nhiều hơn. Sau ti vi là sử dụng internet. Do công nghệ thông tin ngày càng phát triển tại
Việt Nam nên các khách hàng cũng có xu hướng sử dụng internet nhiều hơn để làm việc
và xem quảng cáo. Tiếp đến sẽ là báo, đài, tờ rơi, pa nô, áp phích
V. Phân tích đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh cấp 1: vinamilk ,dutch lady, Anco milk,hanoimilk,mộc
châu,hancofood,nutifood.

Đối thủ cạnh tranh cấp 2: các doanh nghiệp về sữa đặc, sữa bột, sữa hoàn nguyên
các hãng nước uống, giải khát,các thực phẩm chức năng,các công ty bánh kẹo,đường…
Chia đối thủ cạnh tranh thành 3 nhóm
Nội dung
Mô tả sản
phẩm

TRỊNH XUÂN HIỆP
62CCVS01

Nhóm có thị
phần lớn hơn
TH
sữa
tươi
100%
có
đường,hương
dâu
,tiệt
trùng.sữa
chua ăn,sữa
chua
uống(cho
bạn sự lựa
chọn phong

Nhóm có thị
phần ngang
với TH

-Các
sản
phẩm sữa
tươi
tiệt
trùng
đa
dạng (không
đường, có
đường,
hương cam,
hương dâu,
hương dừa,

Nhóm có thị
phần thấp hơn
TH
Sữa tiệt trùng IZZI
wedge (Hương dâu,
Hương dưa, Sôcôla và
Có đường); Hãy chăm
sóc con yêu của bạn
với sữa tiệt trùng Izzi
mới, hiện đã có mặt
trên thị trường với 4
hương vị tuyệt ngon:
Lớp:


BÀI TẬP LỚN QUẢN LÝ DOANH NGHIỆP

Tiềm năng
tăng trưởng
TRỊNH XUÂN HIỆP
62CCVS01

phú
với
nhiều hương
vị và công
dụng tốt cho
sức
khỏe
gồm có).sữa
đậu
nành
vfresh(Sữa
đậu
nành
Vfresh
là
nguồn cung
cấp hoàn hảo
đạm
đậu
nành
chất
lượng cao,
isoflavone và
các

loại
Vitamin
B
cho cơ thể.
Sữa
đậu
nành Vfresh
được
sản
xuất
từ
những
hạt
đậu nành tốt
nhất, được
lựa chọn kỹ
lưỡng, không
chứa
cholesterol,
không
sử
dụng
chất
bảo quản cho
hương
vị
tuyệt
hảo,
thích
hợp

cho bạn và
cả gia đình
sử dụng mỗi
ngày.)
Tốc độ tăng
trưởng

chocolate,
hương ong)
sữa
chua
mộc châu.
sữa thanh
trùng.
Và
các
bánh
sữa khác.

Tốc độ tăng
trưởng thấp

Hương Dâu, Hương
Dưa, Sôcôla và Có
đường.IZZI - Chăm sóc
con yêu tựa như lòng
mẹ.
Hãy tận hưởng cuộc
sống cùng sữa chua
uống Yo-tuti! Với quy

trình chế biến lên men
tự nhiên, Sữa chua
uống Yo-tuti mang đến
cho bạn một sản phẩm
sữa với hương vị trái
cây thơm ngon thật hấp
dẫn.Là nguồn dinh
dưỡng quý giá bổ sung
Canxi và khoáng chất,
Sữa chua uống Yo-tuti
giúp bạn có hệ tiêu hoá
khoẻ mạnh, tăng cường
khả năng hấp thụ dinh
dưỡng.

Mức độ hấp dẫn
thấp,tăng trưởng
Lớp:


BÀI TẬP LỚN QUẢN LÝ DOANH NGHIỆP

cao,hấp
dẫn.ổn định
Tỷ lệ thị
phần
thị
trường
Điểm mạnh
Chất lượng sản

phẩm
Lượng bán
Giá
truyền
thông xúc
tiến

Điểm yếu
- Phân tích
sản phẩm
Thái độ với
khách hàng
Giá
bán,
truyền
thông xúc
tiến

TRỊNH XUÂN HIỆP
62CCVS01

85%
-thương hiệu
tốt,danh mục
sản phẩm đa
dạng,;mạng
lưới
phân
phối
rộng

khắp;quan hệ
tốt với nhà
cung
cấp,;kinh
nghiệm quản
lý
tốt;thiết
bị,công nghệ
đạt
chuẩn
quốc tế,dây
truyền hiện
đại..;giá cả
cạnh tranh
-không kiểm
soát
được
nguyên liệu
đầu vào.
-vấn đề quản
lý các kênh
phân
phối,đại lý
phân phối
-tuy
nhiên
vẫn
có
những phản
ứng không

tốt về những
sản
phẩm
chưa được
kiểm tra kĩ
khi đưa vào

hơn nhưng
mức độ hấp
dẫn vẫn cao,
10%

chậm và không
ổn định

-Sản phẩm
có
chất
lượng được
người tiêu
dùng đánh
giá cao
-các chương
trình
mareting
rầm rộ đên
với người
tiêu dùng
-giá cả hợp
lý

-dây truyền
thiết bị công
nghệ
đạt
chuẩn
-Vấn
đề
nguyên liệu.
-mạng lưới
phân phối
chưa rộng
-có những
băn khoăn
của người
tiêu dùng về
sản
phẩm(sữa
sạch của th).
-công
tác
bảo
quản
còn
chưa
được
chú
trọng

-thương
hiệu

được tin cậy
-dây truyền thiết
bị công nghệ
hiện đại

5%

-Vấn đề nguyên
liệu.
-các
chương
trình quảng bá
truyền thông còn
hạn hẹp
-mạng lưới phân
phối còn hạn
hẹp
-mức độ đê
người tiêu dùng
biết đên còn hạn
chế
-có những phản
ứng của khách
hàng về sản
phẩm không tốt
(melamine)
Lớp:


BÀI TẬP LỚN QUẢN LÝ DOANH NGHIỆP

Phân
tích
đại diện của
các nhóm
DTCT

thị trường
Vinamilk

Mộc châu

Hanoimilk

Nội
dung

Vinamilk

Mộc Châu

Chín
h
sách
giá

-Chính sách đắt tiền
hơn để có chất lượng
tốt hơn
- Chính sách giữ

nguyên giá nhưng chất
lượng cao hơn
- luôn điều chỉnh giá
sữa theo mùa vụ và theo
tình hình giá sữa thế
giới. Ngoài ra, Công ty
còn xây dựng cho mình
môt loạt trang trại chăn
nuôi bò sữa qui mô lớn
nhằm hạn chế gánh
nặng nguyên liệu đầu
vào cho dòng sữa tươi
của mình

Chính sách đặt giá
cao là tiếng nói cho
chất lượng sản
phẩm

Lực
Tuyển chọn kĩ lưỡng,sử dụng
lượn lượng lượng bán hàng chuyên
g bán nghiệp,sáng tạo,tận tình,giàu
kinh nghiệm.và nhân viên được
đào tạo bài bản để bán hàng

Đào tạo nhân viên
bán hàng (Hà Nội,
Hải Phòng, Nam
Định,…) giúp nhân

viên bán hàng biết
cách triển khai
chương
trình
Marketing,
thực
hiện tốt kĩ năng bán
hàng, bước làm báo
cáo, triển khai mẫu
báo
cáo.

TRỊNH XUÂN HIỆP
62CCVS01

Han
oimi
lk
Chín
h
sách
giá
tốt
để
có
sản
phẩ
m
chât
lượn

g

Tuy
ển
chọn
kĩ
lưỡn
g,sử
dụn
g
lượn
g
lượn
g
bán
hàng
chuy
Lớp:


BÀI TẬP LỚN QUẢN LÝ DOANH NGHIỆP

Các
hoạt
động
truyề
n
thông

-đầu tư sử dụng mọi

hình thức quảng cáo
như phương tiện phát
tranh truyền hình,báo
chí,quảng cáo ngoài trời
v.v…
--quan hệ công chúng:chi hơn
17 tỷ cho hoạt động từ
thiện(2008),6 triệu ly sữa cho
trẻ em nghèo,quỹ học bổng
vinamilk-ươm mầm tài năng
trẻ(với số tiền tài trợ lên tới 14
tỷ đồng,phụng dưỡng suốt đời
bà mẹ việt nam anh hung (20
bà mẹ ở bến tre và quảng nam
từ 1997 đến này còn 13 bà
mẹ),xây nhà tình nghĩa ,nhà
tình thương,đóng góp quỹ
người nghèo,đồng bào thiên
tai….và các hoạt động phúc lợi
khác.

TRỊNH XUÂN HIỆP
62CCVS01

Để khuyếch trương
thương hiệu, bộ
phận Marketing đã
tiếp quản và nâng
cấp website công ty,
làm biển quảng cáo,

poster xe buýt,
poster giá bán lẻ,
lịch tết,
- Chương trình kích
cầu tiêu dùng
- Xúc tiến kiểm tra,
đánh giá thị trường
bán lẻ nhằm nắm rõ
hoạt động của bộ
phận bán hàng cũng
như thông tin thị
trường, có ý kiến đề
xuất lên công ty.
- chương trình
"Mộc Châu xanh Sữa học đường."
Mỗi ngày một hộp
sữa, đó là phần quà
của Công ty cổ
phần Giống bò sữa
Mộc Châu đang
dành cho các em.
Với chính sách này,
ngoài trẻ em là con
cán bộ công nhân

ên
nghi
ệp,s
áng
tạo,t

ận
tình,
giàu
kinh
nghi
ệm
Sử
dụn
g
các
hình
thức
quản
g
cáo
tivi,
báo.
inter
net
còn
ít.
việc
tạo
lập
hình
ảnh
để
công
chún
g

biết
tới
chưa
đượ
c
làm
Lớp:


BÀI TẬP LỚN QUẢN LÝ DOANH NGHIỆP

Ngân
sách
cho
mark
eting

chi phí cho quảng cáo đạt vào
khoảng 12.9%
-năm 2007 chi 975 tỷ đồng cho
tiếp thị và bán hàng,năm 2009
là 6.5 triệu usd.
-ngân sách dành cho quảng cáo
các dòng sữa tươi còn được
quyết định theo các giai đoạn
chu kì sống của sản phẩm.

viên tại thị trấn
nông trường Mộc
Châu được uống

sữa, nhiều trẻ dân
tộc Mường, Mông,
Thái, Dao... cũng
được uống sữa hàng
ngày.
-Tích cực chi tiêu
cho hoạt động
marketing.

xứn
g
đáng
.

-Chi
rất
hạn
chế
cho
quản
g
cáo,
quan
hệ
công
chún
g

VI. Phân tích chiến lược phân phối hiện tại:
1.Mạng lưới phân phối hiện tại:

1.1. Lịch sử hình thành:
Th true milk xuất hiện chưa lâu (cuối năm 2010), cho nên hệ thống phân phối của
nó không thể so sánh với Vinamilk nhưng cũng đã khá hoàn thiện với hệ thống cửa hàng
TH true milk mart.Khởi đầu với 9 cửa hàng trong đó có 7 cửa hàng tại Hà Nội và 2 tại
Nghệ An, TH true milk bước đầu xây dựng được hệ thống phân phối sản phẩm tới tay
người tiêu dùng.Hiện tại Th true milk đang có khoảng hơn 20 cửa hàng trên khắp cả nước
cho thấy sự phát triển và hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm của TH true milk để
mang tới sự thuận tiện hơn cho khách hàng.
1.2.Xu hướng phát triển:
Mỗi công ty đều mong muốn và làm cho công ty mình phát triển lớn mạnh,TH
true milk cũng thế,theo dự kiến đến năm 2017 công ty sẽ có khoảng 137000 con và nhà
máy công suất đạt 500 triệu lit/năm.Với sản lượng sữa dự kiến lớn như vậy thì mậg lưới
phân phối hiện nay không thể đáp ứng được nhu cầu phân phối sản phẩm tới tay người
tiêu dùng, do vậy tất yếu công ty trong thời gian ngắn tới đây sẽ tăng nhanh số lượng cửa
hàng TH true milk mart và mở rộng hệ thống phân phối ,tăng thêm các đại lý ủy quyền và
tăng mạnh độ phủ sóng về nông thôn.Bằng chứng là TH true milk đang không ngừng
TRỊNH XUÂN HIỆP
62CCVS01

Lớp:


BÀI TẬP LỚN QUẢN LÝ DOANH NGHIỆP

xâm nhập vào thị trường miền Nam với 5 cửa hàng tại thành phố Hồ Chí Minh ,đánh dấu
sự mở rộng thị trường của TH true milk xuống phía Nam
2.Đánh giá hiệu quả phân phối
Có thể nói TH true milk nhanh được người tiêu dùng chấp nhận một phần là do
chất lượng sản phẩm còn phần là do hệ thống phân phối hợp lý của công ty.
Mạng lưới phân phối của công ty tuy chưa rộng khắp như của Vinamilk nhưng lại vẫn tập

trung bảo đảm phân phối hợp lý thị trường chính của TH true milk là Hà Nội và quê nhà
Nghệ An.
Các điểm phân phối của TH true milk có được khoảng cách phù hợp,thống nhất
quản lý ,không bị trùng lặp dẫn tới cạnh tranh khách của nhau,đồng thời không xảy ra
hiện trạng trôi hàng.
Thông tin trong kênh thông xuốt giúp hệ thống hoạt động hiệu quả.
Tuy nhiên,kênh vẫn bộc lộ nhiều hạn chế như độ bao phủ không rộng,thị trường
tập trung tại các thành phố lớn nơi mà cạnh tranh trong nghành gay gắt, bỏ ngỏ thị trường
đầy tiềm năng tại nông thôn.
3.Các thành viên trong kênh:
Kênh phân phối của TH true milk không lớn ,các thành viên trong kênh gồm 23
cửa hàng tại Hà Nội và Nghệ An cộng thêm 5 cửa hàng mới mở tại thành phố Hồ Chí
Minh. Kênh phân phối đơn giản,sản phẩm từ nhà sản xuất qua 28 cửa hàng rồi tới tay
người tiêu dùng mà không qua tay trung gian khác.Các cửa hàng trong kênh được trang
bị thiết bị hiện đại,trang hoàng tạo cảm giác cho người tiêu dùng đến với thiên nhiên
trong lành với gam màu chủ đạo là xanh và trắng.Nhân viên trong cửa hàng thái đọ phục
vụ tận tình chu đáo đã để cho khách hàng nhiều ấn tượng tốt và tin dùng sảo phẩm của
công ty.Các thành viên trong kênh đã thực hiện tốt chức năng của mình ,tuy con vài điểm
nhỏ sai sót song vẫn đảm bảo tốt những công việc chính trong kênh.
4.Quan hệ xúc tiến với các thành viên trong kênh:
4.1. Các chương trình quảng cáo thương mại:
Để tăng doanh số bán hàng ,việc quảng cáo thương mại là việc tất yếu mà mỗi
công ty cần làm,mỗi một doanh nghiệp có cách tiêp cận thị trường khác nhau.Không rầm
rộ liên tục quảng cáo trên truyền hình như Vinamilk ,TH true milk lại chú trọng tới khâu
bán hàng và tiếp xúc khách hàng cùng khuyến mại tại các cửa hàng của mình.Với phương
châm :”TH true mart được hình thành nằm trong mục tiêu cung cấp cho người tiêu dùng
Việt Nam chất lượng cao tinh túy nhất, tạo ra một văn hóa tiêu dùng văn minh và tiện lợi
cho người tiêu dùng”.
4.2. Quảng cáo giữa nhà sản suất và nhà phân phối
Như ta đã biết, hiện tại Th true milk áp dụng cả 2 loại kênh phân phối,nhưng chủ

yếu là kênh trực tiếp sử dụng lực lượng bán hàng trực tiếp của công ty ,do đó việc quảng
cáo giữa nhà sx và nhà phân phối không được chú trọng thường đánh đồng với chương
TRỊNH XUÂN HIỆP
62CCVS01

Lớp:


BÀI TẬP LỚN QUẢN LÝ DOANH NGHIỆP

trình quảng cáo và tiếp thị sản phẩm.
4.3. Trưng bày Th true milk.
Kênh phân phối của TH true milk tập trung vào các của hàng TH true mart của
mình do vậy TH true milk làm rất tốt việc trưng bày sản phẩm và giới thiệu nó tới công
chúng
VII. Chính sách giá hiện tại
Giá của TH so với đối thủ hiện tại như thế nào:
Trước hết, xét về giá, sữa tươi TH Milk có giá bán cao hơn so với Vinamilk, trung
bình 26.500 đồng/lốc 4 hộp 180 ml. Trong khi đó, giá bán của Vinamilk là 22.500
đồng/lốc 4 hộp 180 ml.
Ông Trần Bảo Minh, nguyên Tổng Giám đốc TH Milk, đã lường trước được việc này.
Ông từng nói: “Ban đầu, giá sữa của TH Milk có thể chênh lệch đôi chút so với các sản
phẩm cùng loại. Tuy nhiên, khi giai đoạn 1 của dự án hoàn thành vào năm 2011, sản
lượng sữa của TH Milk sẽ bằng 50% tổng lượng sữa cả nước, 4 năm sau sản lượng sữa
tươi nguyên liệu của Công ty được dự kiến gấp 3-4 lần cả nước. Do đó, người tiêu dùng
sẽ có đủ sữa tươi uống hằng ngày với mức giá hợp lý nhất”.
Với giá đó có lợi thế và bất lợi gì:
Lợi thế: Khẳng định với tất cả khách hàng rằng chất lượng đi đôi với giá cả, chất
lượng tốt thì giá sẽ cao. Giá của TH không cao hơn so với đối thủ cạnh tranh là mấy và
khách hàng mục tiêu của công ty là những người có thu nhập TB trở lên nên giá cá ở đây

không thành vấn đề.
Bất lợi: Khó thâm nhập vào thị trường người tiêu dùng có thu nhập thấp. Họ đã
quen với chất lượng cũng như giá của Vinamilk nên việc dùng thử TH thôi cũng không
gây hứng thú cho họ huống chi là việc dùng thường xuyên.
VIII. Các yếu tố môi trường
1.môi trường kinh tế
A,hiện trạng nền kinh tế
Kết quả hơn 20 năm thực hiện công cuộc đổi mới của Đảng và Nhà nước đã mang
lại cho VN nhiều thành tựu trong phát triển kinh tế, giảm đói nghèo, nâng cao mức sống
cho người dân. Chính sách đổi mới cũng đã đưa nền kinh tế VN ngày càng hội nhập sâu
vào nền kinh tế thế giới. Trong bối cảnh VN là thành viên của khối ASEAN, tham gia
AFTA và APEC, thực hiện có hiệu quả Hiệp định thương mại với Mỹ, trở thành thành
viên của tổ chức thương mại thế giới (WTO), thị trường xuất khẩu của VN ngày càng mở
rộng, xu hướng các nguồn vốn từ bên ngoài đổ vào VN ngày càng tăng qua các kênh đầu
tư trực tiếp và gián tiếp…
Tốc độ tăng trưởng kinh tế của VN liên tục giữ ở mức cao, tốc độ tăng GDP bình
quân giai đoạn 1990-2008 là 7,56%/năm. Tốc độ tăng kinh tế cao, trong khi tốc độ tăng
TRỊNH XUÂN HIỆP
62CCVS01

Lớp: