KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA QUÁN ĐIỂM CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TẠI ĐỊA BÀN QUẬN 1 TP.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH

KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA QUÁN ĐIỂM CÀ PHÊ
TRUNG NGUYÊN TẠI ĐỊA BÀN QUẬN 1 - TP.HCM

DIỆP THỊ PHƯƠNG TRÂN

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỂ NHẬN VĂN BẰNG CỬ NHÂN
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH TỔNG HỢP

Thành phố Hồ Chí Minh
Tháng 7/2013


Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế, trường Đại
Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “Khảo Sát Sự Hài Lòng
Của Khách Hàng Đối Với Chất Lượng Sản Phẩm Dịch Vụ Của Quán Điểm Cà
Phê Trung Nguyên trên Địa Bàn Quận 1-TP.HCM”, do Diệp Thị Phương Trân, sinh
viên khoá 35, ngành Quản trị kinh doanh tổng hợp, đã bảo vệ thành công trước hội
đồng vào ngày__________________.

Th.S Lê Thành Hưng
Người hướng dẫn

Ngày

Chủ tịch Hội đồng chấm báo cáo

tháng

năm

Thư ký Hội đồng chấm báo cáo

(Chữ ký, Họ tên)

Ngày

tháng

năm 2013

(Chữ ký, Họ tên)

Ngày

tháng

năm 2013


LỜI CẢM TẠ
Để hoàn thành bốn năm học và làm tốt đề tài này trước hết con xin gửi lời cảm
ơn đến cha mẹ và những người thân trong gia đình đã nuôi dưỡng, luôn bên cạnh và
ủng hộ để con trưởng thành như ngày hôm nay.
Với sự biết ơn sâu sắc em xin được bày tỏ long tri ân đến Ban giám hiệu trường
Đại Học Nông Lâm cùng tất cả quý thầy cô, đặc biệt là quý thầy cô khoa Kinh Tế đã
hết lòng truyền đạt những kiến thức vô cùng quý báu, tận tình dạy bảo, giúp đỡ em

trong suốt những năm học tại trường.
Xin chân cảm ơn Ban Giám Đốc và các cô, chú anh chị ở các phòng ban đã tạo
điều kiện thuận lợi và hết lòng giúp đỡ, đóng góp ý kiến để tôi hoàn thành đề tài này.
Hơn thế nữa, cho em kính gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Lê Thành Hưng đã tận tình
chỉ dẫn em trong suốt quá trình thực tập cũng như làm đề tài.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn đến các bạn đã chia sẻ và giúp đỡ tôi trong quá
trình học tập tại trường Đại Học Nông Lâm
Sau cùng tôi xin gửi lời cảm ơn đến các tác giả, các tác phẩm, các tư liệu đã được
sử dụng trong đề tài này.

Sinh viên thực hiện
Diệp Thị Phương Trân


NỘI DUNG TÓM TẮT
Diệp Thị Phương Trân. Tháng 7 năm 2013. “Khảo Sát Sự Hài Lòng Của
Khách Hàng Đối Với Chất Lượng Dịch Vụ của Quán Điểm Cà Phê Trung Nguyên
tại Địa Bàn Quận 1-TP.HCM”.
Diep Thi Phuong Tran, July 2013. “Measuring the Customer Satisfaction about
Services of consistant of Trung Nguyên coffee at District 1, Hồ Chí Minh city”.

Khóa luận nhằm mục tiêu đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ trên cơ sở phân tích số liệu khảo sát 150 khách hàng đang sử dụng dịch
vụ tại quán phát ngôn cà phê Trung Nguyên trên địa bàn Quận 1-TP.HCM. Dựa trên
cơ sở lý luận về chất lượng sản phẩm dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng, những
tiêu chuẩn phục vụ khách hàng của hệ thống quán cà phê Trung Nguyên và những
nghiên cứu trước đó về Trung Nguyên để thiết kế bảng câu hỏi khảo sát. Thông qua
đánh giá cho điểm của khách hàng, khóa luận tiến hành đo lường mức độ hài lòng đối
với chất lượng dịch vụ hiện nay của Trung Nguyên; kiểm định mối quan hệ hồi quy
giữa Chất lượng dịch vụ  Sự hài lòng, từ đó đề xuất những giải pháp nhằm khắc

phục những mặt hạn chế, nâng cao chất lượng dịch vụ, làm thỏa mãn hơn yêu cầu của
khách hàng và gia tăng lòng trung thành của họ.
Kết quả nghiên cứu cho thấy đa số khách hàng khá hài lòng với chất lượng dịch
vụ của Trung Nguyên. Kết quả cũng cho thấy mối liên hệ giữa hồi quy Chất lượng
dịch vụ  Sự hài lòng là quan hệ đồng biến. Thông qua kết quả mô hình nghiên cứu,
tác giả xác định các nhân tố quan trọng để nâng cao chất lượng dịch vụ để gia tăng sự
hài lòng của khách hàng đối với Trung Nguyên như (1) Độ tin cậy, (2) Tiếp cận, (3)
Kỹ năng, (4) Phương tiện hữu hình, Thông tin được rút ra từ mô hình chất lượng dịch
vụ. Từ những kết quả thu được, khóa luận đề xuất những giải pháp nhưng giải pháp về
cơ sở vật chất, sản phẩm dịch vụ, cung cách phục vụ,…, nhằm phát huy những điểm
mạnh và khắc phục những điểm yếu của hệ thống quán cà phê Trung Nguyên nhằm
nâng cao chất lượng dịch, gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng


MỤC LỤC
Trang
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ........................................................................... vii
DANH MỤC CÁC BẢNG .......................................................................................... viii
DANH MỤC CÁC HÌNH ...............................................................................................x
CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU ....................................................................................................1
1.1 Đặt vấn đề ..............................................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài. ...........................................................2
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................2
1.2.2 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài.............................................................................3
1.3. Phạm vi nghiên cứu ..............................................................................................3
1.4 Cấu trúc đề tài ........................................................................................................3
CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN ............................................................................................5
2.1. Tình hình thị trường cà phê trong giai đoạn hiện nay ..........................................5
2.2. Giới thiệu chung về Công Ty Cổ Phần Tập đoàn Trung Nguyên ........................6
2.2.1. Quá trình hình thành và phát triển .................................................................6

2.2.2 Các chiến lược của Trung Nguyên..................................................................9
2.3 Tổng quan về hệ thống quán điểm Cà phê Trung Nguyên ..................................10
2.3.1 Thực trạng đầu tư phát triển quán điểm Trung Nguyên tại công ty cổ phần cà
phê Trung Nguyên..................................................................................................10
2.3.2. Vai trò của chuỗi quán cà phê Trung Nguyên: ............................................11
2.3.3 Tình hình nhân lực tại hệ thống quán điểm của hệ thống quán cà phê Trung
Nguyên ...................................................................................................................12
CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................18
3.1. Cơ sở lý luận .......................................................................................................18
3.1.1. Sự hài lòng của khách hàng .........................................................................18
3.1.2. Chất lượng dịch vụ .......................................................................................19
3.1.3. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng ..........................................21
3.1.4. Lòng trung thành của khách hàng ................................................................22
v


3.1.5. Thiết kế nghiên cứu ......................................................................................23
3.1.6. Mô hình nghiên cứu .....................................................................................25
3.2. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................26
3.2.1. Thu thập dữ liệu và xử lý dữ liệu .................................................................26
3.2.2. Phương pháp xử lý số liệu: ..........................................................................27
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .......................................30
4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu .........................................................................................30
4.2. Đánh giá sơ bộ thang đo .....................................................................................32
4.2.1. Đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha................................................................32
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá ..........................................................................37
4.3. Phân tích hồi quy ................................................................................................41
4.3.1. Phân tích hệ số tương quan ..........................................................................41
4.3.2 Kết quả phân tích hồi quy .............................................................................41
4.4. Kết quả phân tích thống kê mô tả .......................................................................46

4.4.1. Mức độ thỏa mãn chung ...............................................................................46
4.4.2. Thống kê mô tả của các biến cho từng nhân tố ............................................47
4.5. Kiểm định sự khác biệt về mức độ thỏa mãn theo các đặc điểm cá nhân ..........54
4.5.1. Kiểm định khác biệt về “Độ Tuổi” ..............................................................55
4.5.2. Kiểm định khác biệt về “Nghề Nghiệp” ......................................................56
CHƯƠNG V KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................60
5.1 Kết luận ................................................................................................................60
5.2 Kiến nghị ..............................................................................................................61
5.2.1 Đối với công ty ..............................................................................................61
5.2.2 Kiến nghị đối với Nhà nước ..........................................................................62
5.3. Hạn chế của đề tài ...............................................................................................62
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................63

vi


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
TN

Trung Nguyên

KH

Khách hàng

ĐVT

Đơn vị tính

EFA

Exploratory Factor Analisis
(Phân tích nhân tố khám phá)

CFI

Chỉ số tích hợp so sánh (Comparative Fix Index)

EFA

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Variance)

KMO

Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin

SIG

Mức ý nghĩa (Significant)

EFA

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Variance)

SIG

Mức ý nghĩa (Significant)

SPSS

Phần Mềm Thống Kê SPSS

vii


DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 4.1 Cơ Cấu Mẫu Điều Tra về Độ Tuổi Theo Giới Tính .......................................30 
Bảng 4.2 Bảng Cơ Cấu Nghề Nghiệp của Mẫu Điều Tra .............................................31 
Bảng 4.3 Hệ Số Cronbach’s Alpha của Thang Đo “Tiếp Cận” .....................................33 
Bảng 4.4 Hệ Số Cronbach’s Alpha của Thang Đo “Độ Phản Hồi” ...............................33 
Bảng 4.5 Hệ Số Crronbach’s Alpha của Thang Đo “ Kỹ Năng” ...................................34 
Bảng 4.6 Hệ Số Cronbach’s Alpha của Thang Đo “Độ Tin Cậy” .................................34 
Bảng 4.7 Hệ Số Cronbach’s Alpha của Thang Đo “Phương tiện hữu hình” .................35 
Bảng 4.8 Hệ Số Cronbach’s Alpha của Thang Đo “Cảm Nhận”...................................36 
Bảng 4.9 Hệ Số Cronbach’s Alpha của Thang Đo “Môi trường hưởng thụ dịch vụ” .....36 
Bảng 4.10 Hệ Số Cronbach’s Alpha của Thang Đo “ Sự hài lòng” ..............................37 
Bảng 4.11 Ma Trận Tương Quan Giữa Các Biến ..........................................................41 
Bảng 4.12 Bảng Thống Kê Mô Tả các Yếu Tố .............................................................46 
Bảng 4.13 Thống Kê Mô Tả của Nhân Tố Độ Tin Cậy.................................................47 
Bảng 4.14 Thống Kê Mô Tả Biến “Thức Ăn, Thức Uống Đảm Bảo Vệ Sinh An Toàn
Vệ Sinh An Toàn Thực Phẩm” ......................................................................................47 
Bảng 4.15 Thống Kê Mô Tả Biến “Trung Nguyên Tính Giá Hợp Lý” .........................48 
Bảng 4.16 Thống Kê Mô Tả của Nhân Tố Tiếp Cận .....................................................48 
Bảng 4.17. Thống Kê Mô Tả của Biến “Trung Nguyên Có Mạng Lưới Rộng Khắp”..49 
Bảng 4.18 Thống Kê Mô Tả của Biến “Kỹ Năng” ........................................................50 
Bảng 4.19 Thống Kê Mô Tả của Biến “Nhân Viên Có Kiến Thức Chuyên Môn Tốt” .50 
Bảng 4.20 Thống Kê Mô Tả Biến “Nhân Viên Có Khả Năng Giải Quyết Tình Huống
Tốt” ................................................................................................................................51 
Bảng 4.21 Thống Kê Mô Tả của Biến “Thời Gian Cung Cấp Dịch Vụ và Thanh Toán

Nhanh Chóng” ...............................................................................................................51 
Bảng 4.22 Thống Kê Mô Tả của Biến “Phương Tiện Hữu Hình” ................................52 
Bảng 4.23 Thống Kê Mô Tả Biến “Các Tiện Nghi Phục Vụ Cho KH Tốt”..................52 
Bảng 4.24 Thống Kê Mô Tả Biến “Các Vật Dụng Ăn Uống Luôn Có Sẵn Để Phục Vụ
viii


Khách Hàng” .................................................................................................................53 
Bảng 4.25 Thống Kê Mô Tả Biến “Thiết Kế Quán Sang Trọng, Đẹp Mắt” .................53 
Bảng 4.26 Kết Quả Idependent T-Test Thống Kê Nhóm Giới Tính..............................54 
Bảng 4.27 Kết Quả Idependent T-Test Thống Kê Nhóm Giới Tính..............................55 
Bảng 4.28 Kết Quả ANOVA So Sánh Mức Độ Thỏa Mãn Theo Tuổi ..........................55 
Bảng 4.29 Kết Quả ANOVA So Sánh Mức Độ Thỏa Mãn Theo Nhóm Nghề Nghiệp .56 

ix


DANH MỤC CÁC HÌNH
Trang
Hình 2.1. Cấu Trúc Thương Hiệu Tập Đoàn Trung Nguyên ...........................................7 
Hình 2.2. Mô hình để có một ly cà phê hoàn hảo của Trung Nguyên ........................... 11 
Hình 2.3 Vai trò của hệ thống quán cà phê Trung Nguyên............................................12 
Hình 2.4 Sơ đồ tổ chức một quán điểm của Trung Nguyên ..........................................13 
Hình 2.5. Không gian quán Trung Nguyên 06 Đồng Khởi ...........................................14 
Hình 2.6. Không gian quán Trung Nguyên 80 Đồng Khởi ...........................................15 
Hình 3.1 Quy Trình Nghiên Cứu ...................................................................................24 
Hình 3.2. Mô Hình Nghiên Cứu Chưa Điều Chỉnh .......................................................25 
Hình 4.1 Biểu Đồ Cơ Cấu Ngành Nghề của Mẫu Điều Tra: .........................................32 
Hình 4.2 Mô Hình Nghiên Cứu Đã Điều Chỉnh ............................................................40 

x


DANH MỤC PHỤ LỤC
Phụ Lục 1 : Hệ Số KMO Trong Phân Tích EFA của Các Biến Độc Lập
Phụ Lục 2: Hệ Số KMO Trong Phân Tích EFA của Các Biến Độc Lập
Phụ Lục 3 : Hệ Số KMO Trong Phân Tích EFA của Biến Mức Độ Hài Lòng
Phụ Lục 4: Phân Tích Hồi Quy Với Phương Pháp Enter, Mô Hình Chưa Điều Chỉnh
Phụ Lục 5: Phân Tích Hồi Quy Với Phương Pháp Enter, Mô Hình Đã Điều Chỉnh
Phụ Lục 6: Mạng Lưới Hệ Thống Quán Cà Phê Trung Nguyên
Phụ Lục 7: Phiếu Khảo Sát Mức Độ Hài Lòng của Khách Hàng

xi


CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU

1.1 Đặt vấn đề
Khi xã hội ngày một phát triển thì nhu cầu sử dụng các dịch vụ cho cuộc sống
với chất lượng cao ngày đã trở thành một đòi hỏi bức thiết và mang tính xã hội hóa.
Tùy vào đặc trưng của ngành nghề kinh doanh mà các doanh nghiệp có thể có các mức
độ quan tâm đến khách hàng khác nhau. Nhưng thiết nghĩ, trong bối cảnh hiện nay, khi
mà các doanh nghiệp ồ ạt “mọc” lên như nấm, thì việc mở cửa và duy trì hoạt động
kinh doanh, giữ lại cho mình những khách hàng trung thành không phải là chuyện dễ,
nhất là đối với các doanh nghiệp chuyên về cung cấp dịch vụ. Trong xu thế đó, “chất
lượng dịch vụ” đã trở thành vấn đề quan tâm hàng đầu, đồng thời tiêu chí đặt khách
hàng ở vị trí trung tâm đã và đang trở thành chiến lược mới của nhiều doanh nghiệp
trong tiến trình hội nhập.
Nằm trong vòng xoáy đó, cà phê Trung Nguyên cũng là một doanh nghiệp đang

ngày đêm tìm tòi, sáng tạo để giữ vững và mở rộng uy tín của mình. Là một “hiện
tượng thương hiệu” gây tiếng vang không chỉ trong giới doanh nghiệp Việt chỉ trong
vòng 5 năm kể từ khi thành lập, đến nay, hệ thống phân phối sản phẩm của Trung
Nguyên đã có mặt hầu như khắp đất nước và vươn ra cả thị trường nước ngoài.
Hệ thống quán điểm cà phê Trung Nguyên là một trong những hình thức kinh
doanh rất hiệu quả mà tập đoàn Trung Nguyên đã và đang áp dụng để sản phẩm cà phê
của mình có thể đến tay người tiêu dùng theo một phong cách riêng, một phong
cách “rất Trung Nguyên”. Hệ thống quán điểm của Trung Nguyên đã nhanh chóng có
mặt nhiều nơi và phát triển mạnh nhất là tại khu vực Tp.HCM. Tuy nhiên, mặt trái của
sự phát triển theo chiều rộng quá nhanh này là Trung Nguyên chưa thực sự đầu tư kỉ
càng và đồng đều cho tất cả quán điểm của mình, dẫn đến chất lượng dịch vụ của
Trung Nguyên vẫn chưa thực sự đồng nhất. Khách hàng có thể cảm thấy chất lượng


nước uống hay thức ăn, thậm chí đến cung cách phục vụ của nhân viên cũng khác nhau
mặc dù họ sử dụng dịch vụ của cùng một hệ thống. Để tránh những sai lầm khi không
kiểm soát chất lượng dịch vụ như khi áp dụng chiến lược khác biệt hóa với phương
thức nhượng quyền thương hiệu, Trung Nguyên đã đầu tư và “chăm sóc” kỉ hơn cho
những “đứa con ruột” của mình, bằng cách đề ra một mô hình quán, gọi là quán “phát
ngôn”. Quán phát ngôn cũng được gọi là quán điểm như các quán điểm khác, nhưng
có điểm đặc biệt là quán được quản lý, kiểm soát chặt chẽ hơn, được đầu tư tốt hơn về
các mặt, để cho các quá điểm khác có điểm tựa học hỏi theo. Song song với cơ sở hạ
tầng đúng chuẩn đó thì chất lượng sản phẩm cũng là điều mà Trung Nguyên luôn
muốn hướng tới hoàn thiện. Tự hào với tiêu chí “mang đến cho người tiêu dùng một
ly cà phê hoàn hảo”, Trung Nguyên đánh giá cao và rất coi trọng cảm nhận, thái độ và
ý kiến của khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ của mình, với tâm niệm phải
cung cấp sản phẩm – dịch vụ tốt nhất, đáp ứng ở mức cao nhất sự mong đợi của khách
hàng. Vì vậy, việc “Khảo Sát Mức Độ Hài Lòng Của Khách Hàng Đối Với Chất
Lượng Dịch Vụ của Mô Hình Quán Điểm Cà Phê Trung Nguyên tại Địa Bàn
Quận 1-TP.HCM”, là yêu cầu cần thiết, phù hợp với xu thế và tiêu chí của Trung

Nguyên.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài.
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu
a) Mục tiêu chung
Khảo sát sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của hệ thống
quán điểm cà phê Trung Nguyên tại địa bàn quận 1- Tp.Hồ Chí Minh, cụ thể là tại ba
quán điểm- quán phát ngôn của hệ thống quán cà phê Trung Nguyên, giúp ban quản lý
biết được khách hàng đang hài lòng với chất lượng dịch vụ ở mức độ nào để có những
biện pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ hơn nữa, đáp ứng nhu cầu khách hàng.
b) Mục tiêu cụ thể
Đề tài tập trung các mục tiêu cụ thể sau đây:
+ Đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ của Hệ thống quán Cà phê Trung
Nguyên.
+ Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm dịch
vụ của Hệ thống quán Cà phê Trung Nguyên.
2


+Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ
của Hệ thống quán cà phê Trung Nguyên.
+ Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ - sự hài lòng.
+ Xây dựng mô hình, thang đo phù hợp để đánh giá sự hài lòng của khách hàng
đối với chất lượng phục vụ nhằm gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với
Trung Nguyên.
+ Đề xuất một số định hướng giải pháp để hoàn thiện hơn chất lượng sản phẩm
dịch vụ, nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
1.2.2 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại hệ
thống quán, qua đó giúp Ban quản lí biết được hệ thống quán đã đáp ứng được nhu cầu
của khách hàng ở mức độ nào, để từ đó có thể đề ra những chiến lược, kế hoạch cụ thể

nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, thỏa mãn nhu cầu và thu hút khách hàng, tăng khả
năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.
1.3. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Điều tra, tham khảo ý kiến khách hàng sử dụng dịch vụ
của hệ thống quán cà phê Trung Nguyên tại ba quán: 06 Đồng Khởi-Q.1, 80 Đồng
Khởi-Q.1 và 07 Nguyễn Văn Chiêm, Phường Bến Nghé-Q.1, trong tháng 4/2013.
Phạm vi thời gian: Thời gian thực hiện đề tài từ tháng 03/2013 – 6/2013.
1.4 Cấu trúc đề tài
CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU
Trình bày lí do chọn đề tài, sự cần thiết, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu của
luận văn, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và cấu trúc đề tài.
CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN
Giới thiệu sơ lược về công ty cổ phần tập đoàn Trung Nguyên, tình hình hoạt
động kinh doanh cơ bản của Trung Nguyên; tổng quan về hệ thống quán điểm, trình
bày sơ lược về ba quán khảo sát trên địa bàn Quận 1 là : Trung Nguyên 06 Đồng Khởi,
Trung Nguyên 80 Đồng Khởi và Trung Nguyên 07 Nguyễn Văn Chiêm.
CHƯƠNG 3. NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.
Nêu lên những khái niệm, định nghĩa có liên quan đến vấn đề cần nghiên cứu.
Trình bày phương pháp nghiên cứu cụ thể cho đề tài bao gồm thiết kế nghiên cứu, mẫu
3


nghiên cứu, thang đo sự hài lòng của khách hàng, thực hiện phân tích thống kê mô tả
các biến đo lường, đánh giá các thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khám
phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và kiểm định bằng hệ số tin cậy Crobach
Alpha, điều chỉnh và đưa ra mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ, thực hiện phân tích hồi quy và phân tích phương sai (ANOVA).
CHƯƠNG 4. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.
Trình bày kết quả nghiên cứu và thảo luận mà tác giả đã thu thập trong quá
trình điều tra nghiên cứu để đạt được mục tiêu nghiên cứu ban đầu.

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.
Tóm tắt các nội dung được rút ra sau khi thực hiện nghiên cứu sự hài lòng về
chất lượng dịch vụ, những hạn chế trong nghiên cứu. Đề xuất định hướng giải pháp cải
tiến, nâng cao chất lượng dịch vụ của hệ thống quán điểm cà phê Trung Nguyên

4


CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN

2.1. Tình hình thị trường cà phê trong giai đoạn hiện nay
Hằng năm, thế giới tiêu thụ hơn 500 tỉ cốc cà phê. Cà phê là sản phẩm nông
nghiệp vào hàng quan trọng nhất trên thế giới với quy mô sản xuất trải rộng hơn 60
nước tại bốn Châu lục: châu Mỹ, châu Á, châu Phi, châu Đại Dương. Tổ chức Cà phê
Quốc tế (ICO) dự báo tổng sản lượng niên vụ 2012/13 ước tính đạt 144,1 triệu bao,
tăng 7,2% so với niên vụ trước.
Cà phê đã theo chân các giáo sĩ Pháp vào Việt Nam từ thế kỷ XIX và phát triển
mạnh mẽ cho tới ngày hôm nay, đưa Việt Nam trở thành một trong những nước có
lượng cà phê xuất khẩu cao nhất thế giới. Hiện nay có 150 doanh nghiệp trong nước
hoạt động trong công nghiệp cà phê. Phần lớn các nhà sản xuất cà phê nội địa đều đặt
địa bàn ở Tây Nguyên và có tính cách quốc doanh một phần vì hợp tác với nhà nước
như một thành viên quan trọng. Những công ty lớn khác như: Công ty Cổ phần tập
đoàn Trung Nguyên, Hưng Phát, Tân Châu, kinh doanh cả trà và cà phê ở Lâm Đồng,
Vina Café- tức Tập đoàn cà phê quốc gia Việt Nam (Vietnam National Coffee
Corporation). Tất cả đều nằm trong Hiệp hội cà phê-Ca cao Việt nam (VICOFA)
Nếu tính về diện tích cà phê thì năm 1961, bắt đầu cuộc chiến tranh , cả nước
chỉ đạt được 21.000 nghìn ha thì năm 2011đẽ đạt trên 570.000 ha trồng cà phê, với sản
lượng 1,167 triệu tấn, kim ngạch xuất khẩu đạt 2,69 tỉ USD.
Năm 1997 Việt Nam mới vào danh sách bốn nước xuất khẩu cà phê lớn nhất

thế giới, sau Brazil, Comlombia và Mexico ở châu Mỹ- thì năm 2012 vừa qua, xuất
khẩu Việt Nam đạt 3,74 tỉ USD, lần đầu tiên đứng vị trí số 1 chỉ sau 15 năm.
Ngành cà phê đã thuộc trong 12 mặt hàng đạt kim ngạch xuất khẩu trên 2 tỷ
USD, đứng thứ nhì sau lúa gạo và đạt 30% tổng sản lượng gộp nội địa. Đó cũng là


nguồn thu nhập chủ yếu của 540.000 hộ nông dân với hơn 1,6 triệu lao động ở vùng
sâu, vùng xa, nhất là ở Tây Nguyên.
2.2. Giới thiệu chung về Công Ty Cổ Phần Tập đoàn Trung Nguyên
2.2.1. Quá trình hình thành và phát triển
Tên đầy đủ: Công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên, trực thuộc tập đoàn Trung
Nguyên
Tên viết tắt : Công ty cà phê Trung Nguyên
Tên giao dịch: TNG
Địa chỉ: 82-84 Bùi Thị Xuân, Phường Bến Thành, Quận 1, TP.Hồ Chí Minh.
Giám đốc/Đại diện pháp luật: Đặng Lê Nguyên Vũ.
Giấy phép kinh doanh :0304324655,ngày cấp :12/04/2006
Loại hình doanh nghiệp : Công ty cổ phần
Tel : (84.8) 3822.1508 – 3822.1581
Website: www.trungnguyen.com.vn
Ngành nghề kinh doanh: Sản xuất và phân phối các sản phẩm cà phê
Các hoạt động kinh doanh chiến lược: hoạt động trong các lĩnh vực trồng, chế biến,
xuất khẩu cà phê.
-Thành lập ngày 16/06/1996 tại Thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk. Văn phòng
công ty tọa lạc tại số 268 Nguyễn Tất Thành, Buôn Ma Thuột, Đắk Lắk.
-1998 Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại cho bạn nguồn
cảm hứng sáng tạo”. Cửa hàng đầu tiên của Trung Nguyên xuất hiện tại 587 Nguyễn
Kiệm, Quận Phú Nhuận và lần lượt sau đó là ở Điện biên Phủ(Quận 3), 218bis
Pasteur(Quận 3)
-2000 : đánh dấu sự phát triển vững mạnh và rộng khắp của Trung Nguyên là sự xuất

hiện quán cà phê Trung Nguyên tại Thủ đô Hà Nội
-2001: hình thức nhượng quyền của Trung Nguyên lần đầu tiên được áp dụng tại Nhật
Bản.
-2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển.
-2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê
tại Việt Nam, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59000 cửa hàng bán lẻ sản
phẩm.
6


-2005 : Khánh thành nhà máy rang xây tại Buôn Ma Thuột và cà phê hòa tan lớn nhất
Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xây là 10.000 tấn/năm và cà phê hòa tan
là 3.000 tấn/năm. Đạt chứng nhận EUREPGAP (cà phê ngon,an toàn ,xanh sạch theo
tiêu chuẩn chất lượng thế giới)
-2006: Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7mart lớn nhất Việt Nam
nhằm làm đối trọng với các tập đoàn phân phối hiện đại nước ngoài, nhằm giữ vững hệ
thống phân phối Việt Nam, liên kết và hỗ trợ các doanh nghiệp Việt Nam
-2007: Khởi động dự án “Thủ phủ cà phê”
-2008: Xây dựng thế hệ nhượng quyền mới đẳng cấp quốc tế, bắt đầu bằng hệ thống
quán nhượng quyền tại Singapore (sân bay Chaigi, tháng 9/2008, Liang Court tháng
11/2008) và gần 20 quán nhượng quyền tại Việt Nam; đưa vào hoạt động Làng cà phê
tại Buôn Mê Thuột
-2010: Mua lại Nhà máy cà phê VNM, Bảo tàng cà phê thế giới.
Hình 2.1. Cấu Trúc Thương Hiệu Tập Đoàn Trung Nguyên

TRUNG NGUYÊN

Công Ty Cổ Phần Cà Phê
Trung Nguyên
Công ty

-Sáng tạo

Weasel
(Cà phê
Chồn)

Legeede

- Chế phin

Passiona

G7 Mart

Trung

Cổ phần

Ministop

Nguyên

Đầu tư

Franchising

và

- Hòa tan

Du lịch

- Cà phê

Đặng Lê

tươi

Nguồn : Phòng điều hành công ty cổ phần Trung Nguyên
Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động đến nay, Công ty cổ phần tập đoàn Trung
Nguyên đã không ngừng mở rộng mạng lưới của mình. Hiện chuỗi cung ứng trên thị
trường nội địa của Trung Nguyên gồm 140 nhà phân phối, 16000 quán cà phê, 180000
7


điểm tạp hóa, trên trường quốc tế, Trung Nguyên có mặt trên 50 quốc gia như:
Singapore, Bắc Mỹ, Trung Quốc, Hồng Kông, Đài Loan, Hàn Quốc, Nhật Bản, Úc,
Châu Âu…Mục tiêu hàng đầu trong năm 2013 của Trung Nguyên là thống trị nội địa,
chinh phục thế giới, trọng tâm là thị trường Mỹ.


Tầm nhìn: Tầm nhìn là những hoạt động mà công ty dự định thực hiện, sắp đặt

cho một định hướng lâu dài. Nó là cách mà công ty hình dung về bức tranh tương lai
của mình. Tầm nhìn của Trung Nguyên chính là “Trở thành nhà lãnh đạo cà phê thế
giới”.


Giá trị cốt lõi: là yếu tố cần thiết và là niềm tin lâu dài của một tổ chức, là động

lực chủ yếu thúc đẩy mọi thành viên làm việc, liên kết toàn doanh nghiệp với nhau,
liên kết doanh nghiệp với khách hàng, đối tác và xã hội nói chung. Giá trị cốt lõi của
Trung Nguyên đó là:
+ Khát vọng lớn
+ Tinh thần quốc gia, tinh thần quốc tế
+ Không ngừng sáng tạo và đột phá
+ Thực thi vượt trội
+ Tạo giá trị và phát triển bền vững


Sứ mạng: “ Kết nối và phát triển cộng đồng những người yêu và đam mê cà phê

vì một thế giới thịnh vượng và bền vững”.
Sứ mệnh này giúp hình dung rõ hơn về Trung Nguyên là ai? Đó chính là nhà
cung cấp cà phê ở thị trường Việt Nam và thế giới, khách hàng mà Trung Nguyên
hướng đến không phân biệt tuổi tác, giới tính, công việc, thu nhập hay vị trí địa lý mà
là tất cả những ai có nhu cầu và đam mê cà phê trên toàn thế giới.
Thông điệp sứ mạng của công ty phần nào cũng đã thể hiện rõ những ước vọng
vươn tới tương lai của Trung Nguyên.
 Các giải thưởng xuất sắc của Trung Nguyên:
+ 10 năm liền được người tiêu dùng bình chọn là “ Hàng Việt Nam chất lượng
cao” (1999-2009).
+ Là một trong 10 thương hiệu mạnh của Việt nam năm 2005-2010
+ Huân chương lao động hạng 3 trao tặng năm 2004
+ Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2003, 2005, 2007 của Hội doanh nghiệp
8


trẻ Việt nam trao tặng.

+ TOP 10 doanh nghiệp Sao vàng Đất Việt 2010
+ Tổng giám đốc là doanh nhân xuất sắc ASEAN 2005
+ Giải thưởng “ Nhượng quyền quốc tế 2007” do tổ chức FLA Singapore
(Franchise and Licensing Association) tổ chức thường niên nhằm tôn vinh những công
ty có hoạt động nhượng quyền xuất sắc tại quốc gia tham dự.
+ Giải Vàng chất lượng quốc gia năm 2011 ( trong tổng số 96 doanh nghiệp đạt
giải có 11 doanh nghiệp lớn đạt giải vàng)
2.2.2 Các chiến lược của Trung Nguyên
Starbucks phải mất 15 năm mới chiếm lĩnh thị trường trong nước và vươn ra thế
giới, còn Trung Nguyên, chỉ chưa đầy 10 năm đã có hơn 1000 các hệ thống quán từ
nhượng quyền đến quán điểm và hàng loạt các quán kinh doanh của công ty tại nhiều
nước trên thế giới như Mỹ, Nga, Trung Quốc, Nhật Bản, Singapore…Đi lên từ một
xưởng sản xuất nhỏ ở Buôn Mê Thuột, chỉ trong vòng 5 năm, Trung Nguyên đã làm
nên một “hiện tượng thương hiệu”, gây tiếng vang không chỉ trong giới doanh nghiệp
Việt. Người ta cho rằng: tài năng của Ban giám đốc, bí mật của kỉ thuật rang xay hay
cách xây dựng và quản lý thương hiệu bài bản đã làm nên chuyện, bên cạnh đó, công
tác quan hệ công chúng PR đóng vai trò quyết định giúp nhãn hiệu Trung Nguyên thực
hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng thương
hiệu Việt Nam. Nhưng có lẽ vấn đề nằm ở chổ Trung Nguyên biết và có chiến lược
đúng đắn cho từng giai đoạn, từng hoàn cảnh, có những bước đi táo bạo mà có thể nếu
không làm thì nhãn hiệu Trung Nguyên sẽ trở thành dĩ vãng ở những thời điểm, quyết
định.
Trung Nguyên xây dựng các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn : “Thống lĩnh thị
trường nội địa, chinh phục thị trường thế giới”.
Chiến lược cạnh tranh
Trung Nguyên sử dụng chiến lược khác biệt hóa với chính sách triển khai là
chiến lược sử dụng nhượng quyền thương hiệu trong nước và cả thế giới. Mỗi sản
phẩm được gắn với một giá trị khác nhau, một mức giá khác nhau nhưng dùng chung
cho tất cả các cửa hàng nhượng quyền của Trung Nguyên.

9


Chiến lược tăng trưởng
+ Chiến lược cường độ: Hiện nay Trung Nguyên đang rất thành công trên thị
trường nội địa. Mục tiêu trong tương lai là hướng ra thị trường thế giới với quy mô
toàn cầu.
+ Chiến lược đa dạng hóa hàng ngang: Khách hàng ngày càng có nhu cầu cao
và khác nhau trong việc thưởng thức sản phẩm, bên cạnh thị trường trong nước cạnh
tranh rất mạnh và việc thu hút thêm khách hàng mới đối với sản phẩm cà phê là điều
khó khăn. Do đó Trung Nguyên đã sử dụng các kênh phân phối hiện đại để tung ra các
sản phẩm mới cho khách hàng quen thuộc.
2.3 Tổng quan về hệ thống quán điểm Cà phê Trung Nguyên
2.3.1 Thực trạng đầu tư phát triển quán điểm Trung Nguyên tại công ty cổ phần
cà phê Trung Nguyên
Giữ vai trò quan trọng vì là kênh phân phối sản phẩm trực tiếp tới tay khách
hàng, hàng năm, hệ thống quán điểm trên cả nước đem về cho Trung Nguyên nguồn
doanh thu lớn. Với 100% nguồn vốn công ty tự bỏ ra, Trung Nguyên đã xây dựng mô
hình quán cà phê theo phong cách riêng mà công ty theo đuổi. Công ty tự bỏ vốn ra
thuê địa điểm mặt bằng xây dựng, thiết kế mô hình quán, đầu tư đào tạo, tuyển dụng
nguồn nhân lực cho quán và phát triển chiến lược Marketing phù hợp cho sự phát triển
của quán. Mỗi quán điểm đều hoạt động dưới sự điều hành của Công ty mẹ (Công ty
Cổ phần Cà phê Trung Nguyên), tại hệ thống quán chỉ kinh doanh và bán sản phẩm
của công ty.
Vào giai đoạn đầu năm 2012, khi mà hình thức kinh doanh nhượng quyền đang
bộc lộ những yếu kém của nó trong quá trình tồn tại, thì Trung Nguyên càng tập trung
hơn cho việc phát triển, mở rộng mạng lưới quán điểm, đến nay thì mô hình này vẫn
đứng vững và ngày càng cho thấy được khả năng thu hút khách hàng của nó, góp phần
khẳng định thương hiệu Trung Nguyên.
Tại các quán điểm của Trung Nguyên, khách hàng không chỉ đơn giản là

“uống”, mà phải nói chính xác là “thưởng thức” cà phê, thưởng thức theo cách rất
riêng của Trung Nguyên. Đối với tất cả các quán nằm trong chuỗi quán của Trung
Nguyên, từ thức uống, thức ăn, giá cả, cung cách phục vụ, trang phục của nhân viên
đều là sự đồng nhất từ phía công ty. Trung Nguyên rất chú tâm và đang xây dựng hình
10


ảnh của mình qua các quán này vì đây là cách thức để có lòng tin và sự trung thành
của các khách hàng một cách thuyết phục nhất.
Hình 2.2. Mô hình để có một ly cà phê hoàn hảo của Trung Nguyên

Nguồn
nguyên
liệu

Không
gian

Barista
Sản Phẩm
Tuyệt Ngon

Máy móc
thiết bị

Dịch vụ

Nguồn: Phòng Makerting Công ty Cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên
2.3.2. Vai trò của chuỗi quán cà phê Trung Nguyên:
Chuỗi quán cà phê Trung Nguyên là kênh phân phối trực tiếp sản phẩm đến tay

người tiêu dùng, do Trung Nguyên đầu tư 100% vốn từ khâu tuyển nhân viên, xây
dựng quán, quy trình phục vụ, cách pha cà phê... Hệ thống quán điểm giữ vai trò quan
trọng trong danh mục nội địa của Trung Nguyên, song song với việc tiêu thụ cà phê
đóng gói (hình 2.3).

11


Hình 2.3 Vai trò của hệ thống quán cà phê Trung Nguyên
Chuỗi quán đóng 2 vai trò chính yếu trong danh mục nội địa của Trung Nguyên
Danh mục nội địa của Trung Nguyên

Chuỗi quán
1)Xây dựng thương hiệu
Cà phê đóng gói (cốt lõi

2)Tạo lợi nhuận

của Trung Nguyên)

Lợi nhuận trực tiếp từ hoạt
động của chuỗi quán
Đóng góp gián tiếp cho hoạt
động kinh doanh cà phê

Nguồn: Phòng makerting công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên
Danh sách hệ thống quán của cà phê Trung Nguyên (Phụ lục 1)
2.3.3 Tình hình nhân lực tại hệ thống quán điểm của hệ thống quán cà phê Trung
Nguyên
Hoạt động đầu tư phát triển nguồn nhân lực tại công ty cổ phần cà phê Trung

Nguyên mang nhiều nội dung khác nhau, nhưng nội dung chủ yếu mà công ty hướng
tới là: đầu tư cho đào tạo nguồn nhân lực, đầu tư cho công tác tuyển dụng, đầu tư cho
việc đảm bảo các phúc lợi cho người lao động và nâng cao đời sống của nhân viên.
Hệ thống quán điểm của Trung Nguyên quy định giờ làm việc gồm ba ca cơ
bản: ca làm việc theo giờ hành chính (ca lửng): từ 8h-16h, ca một: từ 6h30- 14h30, ca
hai: từ 16h30- 22h30.

12


Hình 2.4 Sơ đồ tổ chức một quán điểm của Trung Nguyên

Nguồn: Phòng nhân sự công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên
Trong mỗi hệ thống quán của Trung Nguyên nhân lực sẽ có sự thay đổi về nhân
viên phục vụ tuỳ thuộc vào diện tích mỗi quán mở ra thì tổng số lượng sẽ thay đổi,
nhưng nhìn chung cơ cấu nhân sự mỗi quán đều phải theo một mực chuẩn như vậy.
Với phương châm tạo ra nhiều công ăn việc làm phát triển nghề nghiệp cho mọi người.
Trung Nguyên đang ngày càng khẳng định rõ hơn vai trò của mình trong việc tạo công
ăn việc làm cho rất nhiều đối tượng trong xã hội, từ những sinh viên mới ra trường cấp
bậc đại học, cao đẳng, trung cấp lẫn những nhân viên muốn tìm kiếm một mục tiêu và
thử thách mới hay cả những người chỉ mới tốt nghiệp cấp ba cũng có thể tìm một chỗ
làm phù hợp với trình độ của mình tại mỗi quán mà Trung Nguyên mở ra.
 Trung Nguyên 06A-Đồng Khởi, Q.1, Thành phố Hồ Chí Minh (hình 2.4)
Tọa lạc tại số 2-4-6 Đồng Khởi, Quận 1, quán nằm ngay góc đường Đồng
Khởi-Ngô Đức Kế, mở cửa hoạt động từ 6h30-22h30 cùng ngày, với mô hình quán là
nhà phố máy lạnh + khu vực ngoài trời, chia ra 3 khu riêng biệt là khu máy lạnh không
13


hút thuốc, khu máy lạnh hút thuốc và khu ngoài trời, với diện tích 560m2, sức chứa

240 khách. Điểm đặc biệt của quán là có phòng V.I.P, dành phục vụ cho thượng khách
hoặc những khách hàng có nhu cầu (với mức giá khá cao so với giá khi sử dụng dịch
vụ bình thường), và đây cũng là quán duy nhất tại khu vực miền nam có phục vụ cà
phê Thế giới. Tính hết quý 1 (4 tháng đầu năm 2013), doanh thu của quán là trên 2 tỷ
đồng.
Hình 2.5. Không gian quán Trung Nguyên 06 Đồng Khởi

Nguồn: Trung Nguyên 06 Đồng Khởi
Qua khảo sát ý kiến khách hàng bằng các phiếu thăm dò sự hài lòng, bên cạnh
những điểm nổi trội như: sản phẩm tốt, an toàn vệ sinh, nhân viên phục vụ chu đáo, tận
tình, an ninh tốt thì khách hàng còn rất nhiều điều chưa hài lòng về chất lượng dịch vụ
của quán 06, cụ thể là: thái độ của nhân viên giữ xe không tốt, có cái nhìn gây thiếu
thiện cảm với khách hàng, đặc biệt là những khách hàng đến quán bằng các loại xe số
hay tay ga hạng nhẹ, khu vực trên tầng trệt có thiết kế quầy Bar quá gần với khu vực
khách hàng, tiếng ồn của máy quay sinh tố hay máy ép làm ảnh hưởng đến khách, âm
nhạc thì lúc quá nhỏ, không nghe được, lúc lại quá to, làm phiền lòng khách hàng khi
khách có nhu cầu trao đổi nói chuyện với người đi cùng.
+ Giải pháp đề xuất: về thái độ của nhân viên giữ xe: Ban quản lý quán nên trao
đổi, góp ý trực tiếp với nhân viên đó, nếu không có thái độ hợp tác thì có thể yêu cầu
thẳng lên công ty chịu trách nhiệm của nhân viên này (thường nhân viên giữ xe là do
14