Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm đóng hộp của người tiêu dùng tại TPHCM

i

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH- MARKETING

---

---

BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN
THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG “TÀI NĂNG KHOA HỌC
TRẺ VIỆT NAM” NĂM 2014 DÀNH CHO SINH VIÊN
TÊN CƠNG TRÌNH:

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN THỰC PHẨM
ĐÓNG HỘP VIỆT NAM CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NHĨM NGÀNH KINH DOANH-QUẢN LÝ 2 (KD2)


ii

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH- MARKETING

------

BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN
THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG “TÀI NĂNG KHOA HỌC

TRẺ VIỆT NAM” NĂM 2014 DÀNH CHO SINH VIÊN
TÊN CƠNG TRÌNH:

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH CHỌN THỰC PHẨM ĐÓNG HỘP
VIỆT NAM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.
NHĨM NGÀNH KINH DOANH-QUẢN LÝ 2 (KD2)
Nhóm sinh viên: Khoa thương mại
Họ và tên sinh viên:
1.
2.
3.
4.

TRƯƠNG THỤC ĐOAN
NGUYỄN HỮU THIỆU
TRẦN THỊ BĂNG TUYỀN
LÊ THỊ NGỌC DIỄM

Nữ, năm thứ 3/ số năm đào tạo (4)
Nam, năm thứ 3/ số năm đào tạo (4)
Nữ, năm thứ 3/ số năm đào tạo (4)
Nữ, năm thứ 3/ số năm đào tạo (4)

Lớp: 11DKQ2
Chuyên ngành: Kinh doanh quốc tế

Người hướng dẫn: ThS.Ngô Thái Hưng

iii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
THPT: Trung học phổ thơng
TPDH: Thực phẩm đóng hộp


iv

DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ SỬ DỤNG
Hình 1.1 Hệ thống phân phối bán lẻ của Việt Nam…………………………………..11
Hình 1.2 Tình hình tiêu thụ thực phẩm đóng hộp tại Việt Nam thực trạng và dự báo
trong giai đoạn 2012- 2017…………………………………………………………...13
Sơ đồ 2.1 Quá trình quyết định của người tiêu dùng…………………………………18
Hình 2.1 Các yếu tố quyết định dành cho khách hàng……………………………….22
Hình 2.2 Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng……………. 23
Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến việc lựa chọn xe hơi ………..25
Hình 2.4: Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA) …………………………………26
Hình 2.5: Mơ hình thuyết hành vi dự định (TPB) …………………………………..27
Hình 2.6 Mơ hình lí thuyết chọn lựa thực phẩm…………………………………….. 28
Hình 2.7 Mơ hình phát triển lý thuyết tiếp cận thực phẩm …………………………..30
Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phạm Tấn Nhật…………..31
Hình 2.9 Mơ hình nghiên cứu đề xuất của thạc sĩ Ngơ Thái Hưng…………………..32
Hình 2.10 Mơ hình lý thuyết các yếu tố tác động đến quyết định chọn thực phẩm đóng
hộp Việt Nam của người tiêu dùng Tp.HCM………………………………………...36
Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu………………………………………………………..40
Hình 4.1: Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa………………………………………..60
Hình 4.2 Biểu đồ tần số của các phần dư chuẩn hóa…………………………………61

Hình 0.3 Biểu đồ tần số P-P plot của phần dư chuẩn hóa…………………………..61


v

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU SỬ DỤNG
Bảng 3.1 Nội dung thang đo sơ bộ…………………………………………………...41
Bảng 3.2 Nội dung thang đo chính thức của mơ hình………………………………..45
Bảng 4.1: Thơng tin về mẫu nghiên cứu phân bố theo đặc điểm nhân khẩu học của
người tiêu dùng trên địa bàn Tp.Hồ Chí Minh……………………………………….52
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha………………………………………54
Bảng 4.3 Hệ số KMO và Kiểm định Bartlett’s test…………………………………..55
Bảng 4.4 Tóm tắt các hệ số khi phân tích nhân tố……………………………………55
Bảng 4.5 Bảng kết quả phân tích yếu tố khám phá EFA…………………………………….56

Bảng 4.6: Ma trận hệ số tương quan………………………………………………….57
Bảng 4.7: Tóm tắt mơ hình hồi qui…………………………………………………...58
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi qui………………………59
Bảng 4.9: Các thơng số thống kê của mơ hình hồi qui……………………………….59
Bảng 4.10: Tương quan giữa trị tuyệt đối của phần dư với các biến độc lập………...60
Bảng 4.11 Kết quả kiểm định Kolmogorov- Smirnov về giới tính…………………..62
Bảng 4.12 Kết quả phân tích Kruskal- Wallisvề sự khác biệt của giá trị trung bình mẫu
nghiên cứu về quyết định lựa chọn thực phẩm đóng hộp Việt của người tiêu dùng tại
Tp. HCM theo giới tính của người tiêu dùng………………………………………...63
Bảng 4.13 Kết quả kiểm định Kolmogorov- Smirnov về độ tuổi……………………63
Bảng 4.14 Kết quả phân tích Kruskal- Wallisvề sự khác biệt của giá trị trung bìnhmẫu
nghiên cứu về quyết định lựa chọn thực phẩm đóng hộp Việt của người tiêu dùng tại
Tp. HCM theo giới tính của người tiêu dùng………………………………………...64
Bảng 4.15 Kết quả kiểm định Kolmogorov- Smirnov về nghề nghiệp………………64
Bảng 4.16 Kết quả phân tích Kruskal- Wallisvề sự khác biệt của giá trị trung bình mẫu

nghiên cứu về quyết định lựa chọn thực phẩm đóng hộp Việt của người tiêu dùng tại
Tp. HCM theo nghề nghiệp của người tiêu dùng…………………………………….65
Bảng 4.17 Kết quả kiểm định Kolmogorov- Smirnov về thu nhập………………….65


vi

Bảng 4.18 Kết quả phân tích Kruskal- Wallisvề sự khác biệt của giá trị trung bìnhmẫu
nghiên cứu về quyết định lựa chọn thực phẩm đóng hộp Việt của người tiêu dùng tại
Tp. HCM theo thu nhập của người tiêu dùng………………………………………...65
Bảng 4.19 Kết quả kiểm định Kolmogorov- Smirnov theo trình độ…………………66
Bảng 4.20 Kết quả phân tích Kruskal- Wallis về sự khác biệt của giá trị trung bình
mẫu nghiên cứu về quyết định lựa chọn thực phẩm đóng hộp Việt của người tiêu dùng
tại HCM theo trình độ của người tiêu dùng…………………………………………..66
Bảng 5.1 Thống kê nhân tố cảm nhận về nguồn tham chiếu đối với TPDH Việt…...72
Bảng 5.2 Thống kê nhân tố cảm nhận về lòng yêu nước đối với TPDH Việt……….72
Bảng 5.3 Thống kê nhân tố cảm nhận về giá cả đối với TPDH Việt…………………73
Bảng 5.4 Thống kê nhân tố cảm nhận cá nhân đối với TPDH Việt………………….73
Bảng 5.5 Thống kê cảm nhận về bao bì đối với TPDH Việt…………………………74
Bảng 5.6 Thống kê cảm nhận về chất lượng đối với TPDH Việt…………………….74


vi

MỤC LỤC
TÓM TẮT……………………………………………………………………………...9
CHƯƠNG1 GIỚITHIỆU……………………………………………………………11
1.1 Lý do chọn đề tài………………………………………………………………….11
1.2 Mục tiêu nghiêncứu………………………………………………………………..13
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu………………………………………………...13

1.4Phương pháp nghiên cứu…………………………………………………………..14
1.5Những đóng góp mới của nghiên cứu ……………………………………………..15
1.6Kết cấu của báo cáo nghiên cứu…………………………………………………...15
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU …………………………16
2.1 Hành vi tiêu dùng………………………………………………………………….16
2.1.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng…………………………………………………16
2.1.2 Quá trình quyết định của Philip Kolter17
2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ……………………………21
2.2 Mơ hình lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu……………………………...25
2.2.1 Mơ hình hành động hợp lí (TRA)……………………………………………….25
2.2.2 Mơ hình hành vi dự định (TPB)………………………………………………...27
2.2.3 Mơ hình lý thuyết về sự lựa chọn thực phẩm…………………………………..28
2.2.4 Mơ hình lí thuyết về sự tiếp cận thực phẩm …………………………………...30
2.2.5 Mơ hình phát triển lý thuyết tiếp cận thực phẩm ……………………………....30
2.2.6 Các nghiên cứu thực hiện trước đây…………………………………………....31
2.3 Hàng thực phẩm đóng hộp Việt Nam…………………………………………….32
2.3.1 Khái niệm hàng thực phẩm đóng hộp………………………………………………...32
2.3.2 Đặc điểm hàng thực phẩm đóng hộp………………………………………………....33
2.3.3 Đặc điểm của khách hàng tiêu dùng tại Tp. HCM………………………………….34
2.4 Đề xuất mơ hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định chọn thực phẩm
đóng hộp của người tiêu dùng Tp. HCM……………………………………………..36
2.5 Giả thuyết nghiên cứu………………………………………………………….....37
2.5.1 Cảm nhận về chất lượng đối với TPDH Việt (CL)…………………………......37
2.5.2 Cảm nhận về giá cả đối với TPDH Việt (GC)……………………………….....37
2.5.3 Cảm nhận về bao bì đối với TPDH Việt (BB)……………………………….....37


vii

2.5.4 Cảm nhận về nguồn tham chiếu đối với TPDH Việt (TC)……………………...37

2.5.5. Cảm nhận về lòng yêu nước đối với TPDH Việt (YN)………………………...38
2.5.6 Cảm nhận cá nhân đối với TPDH (CN)………………………………………....38
2.5.7 Sự khác biệt đến quyết định thực phẩm đóng hộp Việt Nam theo đặc điểm nhân
khẩu học của khách hàng……………………………………………………………...39
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU……………………………………40
3.1 Thiết kế nghiên cứu…………………………………………………………….....40
3.2 Xây dựng thang đo sơ bộ của mơ hình…………………………………………...40
3.3 Nghiên cứu định tính……………………………………………………………...42
3.4 Thang đo chính thức của mơ hình………………………………………………...44
3.5 Nghiên cứu định lượng…………………………………………………………....46
3.5.1Thiết kế mẫu nghiên cứu………………………………………………………...46
3.5.2Thiết kế bảng câu hỏi…………………………………………………………….47
3.5.3Thu thập dữ liệu………………………………………………………………….47
3.5.4 Phân tích dữ liệu……………………………………………………………….47
CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU…………………………...52
4.1 Thơng tin nghiên cứu………………………………………………………….......52
4.2 Đánh giá sơ bộ các thang đo………………………………………………………53
4.2.1 Đánh giá độ tin cậy các thang đo bằng Cronbach alpha………………………..53
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)…………………………………………......55
4.3 Phân tích hồi qui…………………………………………………………………...56
4.3.1 Kiểm tra hệ số tương quan……………………………………………………...56
4.3.2Kiểm định mơ hình hồi qui và các giả thuyết nghiên cứu…………………….....58
4.3.3Kiểm tra sự vi phạm các giả định của mơ hình hồi qui………………………….60
4.3.4 Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn thực phẩm đóng hộp Việt của
người tiêu dùng tại Tp. HCM theo các đặc điểm nhân học (kiểm định giả thuyết H7).62
4.3.4.1 Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn thực phẩm đóng hộp Việt của
khách hàng theo giới tính...............................................................................................62


viii

4.3.4.2 Kiểm định sự khác biệt biệt về quyết định lựa chọn thực phẩm đóng hộp Việt
của người tiêu dùng tại Tp. HCM theo độ tuổi………………………………………..63
4.3.4.3 Kiểm định sự khác biệt biệt về quyết định lựa chọn thực phẩm đóng hộp Việt
của người tiêu dùng tại Tp. HCM theo nghề nghiệp……………….............................64
4.3.4.4 Kiểm định sự khác biệt biệt về quyết định lựa chọn thực phẩm đóng hộp Việt
của người tiêu dùng tại Tp. HCM theo thu nhập……………………..........................65
4.3.4.5 Kiểm định sự khác biệt biệt về quyết định lựa chọn thực phẩm đóng hộp Việt
của người tiêu dùng tại Tp. HCM theo trình độ………………………………………66
CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KẾT LUẬN…….....67
5.1 Tổng hợp quá trình và kết quả nghiên cứu……………………………………......67
5.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu……………………………………………………..69
5.3 Một số kiến nghị rút ra từ kết quả nghiên cứu…………………………………….72
5.4 Kết luận……………………………………………………………………………79
TÀI LIỆU THAM KHẢO…………………………………………………………...82
PHỤ LỤC…………………………………………………………………………….85


9

TÓM TẮT
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn
thực phẩm đóng hộp Việt Nam của người tiêu dùng tại Tp. HCM, xây dựng và kiểm
định thang đo các yếu tố này bổ sung vào hệ thống thang đo cơ sở còn thiếu ở các
nước đang phát triển như Việt Nam và đặt cơ sở khoa học cho việc hoạch định các
chính sách, chiến lược phát triển ngành hàng thực phẩm đóng hộp Việt Nam và các
giải pháp thu hút đối tượng là người tiêu dùng. Với mục tiêu đó, nghiên cứu tập trung
vào các nội dung sau đây:
- Xây dựng mơ hình lý thuyết về ý định thực hiện hành vi của người tiêu dùng
đến quyết định mua TPDH Việt thông qua lý thuyết hành vi người tiêu dùng và các

mơ hình đã được cơng bố trong và ngồi nước, đồng thời phân tích các đặc điểm kinh
tế - kỹ thuật của thực phẩm đóng hộp Việt Nam với đối tượng là người tiêu dùng tại
Tp. HCM.
- Xây dựng và kiểm định thang đo của mơ hình nghiên cứu các yếu tố tác động
đến quyết định lựa chọn thực phẩm đóng hộp Việt Nam tại Tp. HCM, từ đó định vị
cường độ tác động của những yếu tố này.
- Thảo luận kết quả nghiên cứu và đề xuất một số hàm ý cho việc hoạch định
chính sách, chiến lược phát triển ngành hàng thực phẩm đóng hộp Việt và các giải
pháp thu hút đối tượng là người tiêu dùng sử dụng thực phẩm đóng hộp Việt Nam.
Q trình nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức. Trong đó:
- Nghiên cứu sơ bộ là nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm
tập trung với sự tham gia của giảng viên hướng dẫn, nhóm tác giả và 20 người tiêu
dùng có ý định chọn thực phẩm đóng hộp Việt theo dàn bài thảo luận nhóm do nhóm
tác giả xây dựng nhằm khám phá các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn thực
phẩm đóng hộp Việt Nam tại Tp. HCM.
- Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng sử dụng các kỹ phương pháp
thống kê như: Kiểm định thang đo Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá
(EFA) và phân tích hồi qui bội, nhằm kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu
các yếu tố tác động đến quyết định chọn thực phẩm đóng hộp Việt Nam. Mẫu nghiên
cứu gồm 515 người tiêu dùng ở các quận, huyện trong Tp.Hồ Chí Minh.


10

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố : Tham chiếu (TC), lòng yêu nước
(YN), giá cả (GC), cá nhân (CN), bao bì (BB) và cuối cùng là yếu tố chất lượng (CL)
tác động đến quyết định chọn thực phẩm đóng hộp Việt Nam của người tiêu dùng tại
Tp. HCM theo phương trình hồi qui:
QD= 0,256 + 0,276TC + 0,155YN + 0,151GC+ 0,119CN + 0,114BB +0,104CL

Kết quả kiểm định sự khác biệt về quyết định chọn thực phẩm đóng hộp Việt
của người tiêu dùng tại Tp. HCM theo các đặc điểm nhân khẩu học cho thấy: Quyết
định chọn TPDH Việt của người tiêu dùng tại TP. HCM.
-Khơng có sự khác biệt giữa nhóm nam và nhóm nữ.
-Khơng có sự khác biệt giữa các độ tuổi.
-Khơng có sự khác biệt giữa các nhóm người người tiêu dùng có trình độ học
vấn khác nhau.
-Khơng có sự khác biệt giữa các nhóm người có nghề nghiệp khác nhau.
-Khơng có sự khác biệt giữa các nhóm người có thu nhập khác nhau.
Nghiên cứu cho thấy bốn nhóm yếu tố chính tác động mạnh nhất đến quyết
định chọn mua TPDH Việt Nam gồm: Tham chiếu (TC), lòng yêu nước (YN), giá cả
(GC), cá nhân (CN). Từ đó, nhóm nghiêm cứu đề xuất một số hàm ý cho việc hoạch
định các chính sách, chiến lược phát triển ngành hàng thực phẩm đóng hộp Việt Nam
và các giải pháp thu hút đối tượng là người tiêu dùng.


11

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU
1.1

Lý do chọn đề tài

“Người Việt dùng hàng Việt” là một thuật ngữ khơng cịn xa lạ đối với cả
người tiêu dùng và doanh nghiệp. Tuy nhiên, dường như vấn đề chỉ như là một phong
trào nổi lên để rồi chìm vào qn lãng hay nói cách khác chưa bao giờ được doanh
nghiệp chú trọng một cách nghiêm túc. Ngày nay, dưới tác động của toàn cầu hóa.
Đặc biệt sự phát triển của các tập đồn xun quốc gia, đa quốc gia với tiềm lực mạnh
về tài chính, về kỹ thuật, về cơng nghệ đang dần thống lĩnh thị trường của các quốc
gia và Việt Nam không là một ngoại lệ. Ngược lại, khi nhìn nhận về doanh nghiệp

Việt Nam, họ có đầy đủ các cơ hội về tự nhiên là nguồn nguyên liệu đầu vào cho các
ngành với thế mạnh về nơng nghiệp trong đó ngành trồng trọt,chăn nuôi rất phù hợp
để phát triển ngành thực phẩm đóng hộp .Về thị trường, Việt Nam là một thị trường
đơng dân mà các quốc gia nước ngồi hướng đến, một thị trường ổn định với cơ cấu
dân số trẻ dễ dàng trong việc tiếp nhận các sản phẩm, với thu nhập của người dân
không cao nhưng chấp nhận các sản phẩm ở bất cứ giá cả nào. Đặc biệt, Tp. Hồ Chí
Minh nơi tập trung đơng dân nhất trên cả nước. Bên cạnh đó, thị trường Việt Nam, có
sự ổn định chính trị và đang trong q trình hội nhập với thế giới là yếu tố kiên quyết
cho các doanh nghiệp khi quyết định đầu tư vào một thị trường. Về chính sách phát
triển, Chính phủ ln tạo cơ hội tối đa cho các doanh nghiệp phát triển thị trường, hỗ
trợ các doanh nghiệp về tài chính, thuế, các nguồn lực cơ sở hạ tầng. Về hệ thống
phân phối, Việt Nam có đầy đủ có hệ thống phân phối rộng khắp cả nước và đa dạng
về kênh phân phối với các chuỗi siêu thị, cửa hàng tạp hóa, cửa hàng tiện lợi,…phù
hợp để phát triển thực phẩm đóng hộp.

Hình 1.1 Hệ thống phân phối bán lẻ của Việt Nam
(Nguồn: Food Supply Chain 2013)


12

Thế nhưng, với những lợi thế đó, trong khi các doanh nghiệp nước ngoài đang
trên đà thống lĩnh thị trường của chúng ta và thống lĩnh ngày càng nhanh, ngày càng
mạnh thì các doanh nghiệp trong nước khơng thể ngốc đầu lên nổi với sự cạnh tranh
quá lớn. Hay nói cách khác là “chết trên sân nhà”. Nguyên nhân chủ yếu do các
doanh nghiệp Việt và người tiêu dùng Việt chưa nhận thức hết tầm quan trọng của
việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng về ngành hàng TPDH Việt hoặc nếu có cũng
rất mờ nhạt. Trong khi các doanh nghiệp trong nước mãi mê kiếm lợi nhuận từ các
thị trường nước ngồi bằng việc xuất khẩu thì trong nước chúng ta đã tràn ngập các
sản phẩm nhập ngoại, khiến người tiêu dùng thậm chí có khuynh hướng sính hàng

ngoại.
Đã đến lúc, các doanh nghiệp cũng như những nhà hoạch định nên nhìn nhận
lại một thực tế, nếu chúng ta khơng đẩy mạnh vấn đề này thì một ngày khơng xa, trên
thị trường sẽ tồn sản phẩm nhập ngoại, khơng còn một sản phẩm nào made in
VietNam ngay trên đất nước Việt Nam, nếu người tiêu dùng quay lưng với hàng Việt
thì các doanh nghiệp sớm hay muộn sẽ khơng tồn tại nổi trên thị trường. Nếu một
quốc gia, mà chỉ nhập các sản phẩm của nước ngồi, điều đó chứng minh nền kinh tế
của quốc gia rất yếu kém, đẩy theo hàng loạt các hệ lụy như các doanh nghiệp khơng
có doanh thu dẫn đến phá sản, thất nghiệp, lạm phát, trì trệ kinh tế,... Đặc biệt, trong
ngành hàng TPDH là ngành có sức cạnh tranh cao nhất trên trong phân khúc hàng
tiêu dùng và hàng năm đem lại lợi cực lớn cho các quốc gia khác trong khi chúng ta
lại khơng nắm bắt được cơ hội ngay chính trên quốc gia mình. Thêm vào đó, năm
2015, đánh dấu một mốc quan trọng, các quốc gia trong khối ASEAN sẽ cam kết
không áp dụng hạn ngạch thuế quan TRQs đồng nghĩa với mức thuế quan xuất nhập
khẩu được đưa về 0%, trong khi đó các sản phẩm của chúng ta trong phân khúc
TPDH có rất ít sản phẩm đủ tiêu chuẩn xuất khẩu. Ngược lại các quốc gia như
Malaysia, Thái Lan, Indonesia,… rất mạnh trong ngành hàng TPDH sẽ ồ ạt xâm nhập
vào thị trường Việt Nam kéo theo sự cạnh tranh rất khốc liệt cho các doanh nghiệp
trong nước.
Theo nghiên cứu của tổ chức giám sát doanh nghiệp quốc tế (BMI) tình hình
tiêu thụ thực phẩm tại việt nam như sau: Đến năm 2013, mức tăng trưởng chung về
tiêu thụ thực phẩm của Việt Nam là 12,76 t USD và cho tới năm 2016 dự tính mức
tiêu thụ sẽ đạt 29,50 t USD. Mức tiêu thụ theo đầu người cũng tăng tương đương, đạt
khoảng 135,45USD/người vào năm 2013 và 316,20 t USD vào năm 2016. Dự kiến
năm đến năm 2017, nhu cầu tiêu dùng thực phẩm đóng hộp của người tiêu dùng Việt
Nam tăng lên đến 11, 52% và có xu hướng ngày càng tăng do cuộc sống hiện đại,
người tiêu dùng ít có thời gian chuẩn bị cho bữa ăn, và nhiều yếu tố khác.
Đã đến lúc các doanh nghiệp Việt cần phải thay đổi cách thức cách nhìn nhận
trong kinh doanh của mình, nên xuất phát từ nhu cầu của người tiêu dùng để đáp ứng,
có như thế doanh nghiệp mới phát triển về lâu về dài .Và quan trọng hơn là để cạnh

tranh với các doanh nghiệp nước ngoài, thúc đẩy kinh tế quốc gia. Để làm được điều
đó, doanh nghiệp phải đi từ xuất phát điểm là nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cụ
thể trong ngành hàng TPDH Việt, để từ đó đề ra các giải pháp phù hợp . Do đó, nhóm


13

nghiên cứu quyết định lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết
định chọn thực phẩm đóng hộp Việt Nam của người tiêu dùng tại thành phố Hồ
Chí Minh”

Hình 1.2 Tình hình tiêu thụ thực phẩm đóng hộp tại Việt Nam thực trạng và
dự báo trong giai đoạn 2012- 2017
(Nguồn: Tổng cục Thống kê, BMI).
1.2

Mục tiêu nghiên cứu
Từ lý do chọn đề tài, mục tiêu của nghiên cứu này được xác định như sau:
Thứ nhất, khám phá các yếu tố chính tác động đến quyết định chọn hàng thực

phẩm đóng hộp Việt Nam của người tiêu dùng Tp. HCM và phát triển thang đo những
yếu tố này.
Thứ hai, xây dựng và kiểm định mơ hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các
yếu tố tác động và quyết định tiêu dùng thực phẩm đóng hộp Việt Nam của người dân
Tp. HCM, từ đó xác định cường độ tác động của các yếu tố này.
Thứ ba, đề xuất một số giải pháp và hàm ý chính sách đối với các doanh
nghiệp trong nước sản xuất hàng thực phẩm đóng hộp trong việc thu hút người tiêu
dùng tại Tp.HCM tiếp tục chọn hàng và đưa ra một số kiến nghị đối với Nhà nước
trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp này.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: đề tài được nghiên cứu trên đối tượng là những người
tiêu dùng sản phẩm thực phẩm đóng hộp, những người đưa ra quyết định mua hàng
trực tiếp. Để thuận tiện cho q trình thu thập thơng tin, số liệu và song song đó vẫn


14

đảm bảo tính đại diện của mẫu cho tổng thể nghiên cứu, nhóm tác giả quyết định tiến
hành khảo sát các đối tượng này tại các quận huyện trên địa bàn Tp.HCM.
Thời gian nghiên cứu từ tháng 2/2014 đến hết tháng 4/2014.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng chủ yếu các phương pháp:
-

Các phương pháp hệ thống hóa, tổng qt hóa, phân tích, tổng hợp, so sánh,

điều tra xã hội học, đối chứng với thực tiễn và tư duy hệ thống được sử dụng để tổng
kết các lý thuyết về hành vi tiêu dùng, quyết định mua sắm của khách hàng; các
nghiên cứu có liên quan về các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của khách
hàng; các đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của thực phẩm đóng hộp Việt Nam và đặc tính
của khách hàng tiêu dùng tại Tp. HCM; thảo luận kết quả nghiên cứu và đề xuất một
số giải pháp đối với doanh nghiệp trong nước và kiến nghị đối với Nhà nước nhằm thu
hút người tiêu dùng tại Tp. HCM quyết định chọn thực phẩm đóng hộp của người Việt
sản xuất (chương 2 và chương 5).
-

Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận

nhóm tập trung, với sự tham gia của giảng viên hướng dẫn và những khách hàng đã
nhiều lần mua thực phẩm đóng hộp Việt Nam, nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung

các yếu tố chính tác động quyết định tiêu dùng thực phẩm đóng hộp của người tiêu
dùng tại Tp. HCM, cùng các biến quan sát đo lường những yếu tố này (chương 3).
-

Phương pháp nghiên cứu định lượng (chương 4) được thực hiện nhằm

khẳng định các yếu tố cũng như các giá trị, độ tin cậy của các thang đo các yếu tố
chính tác động quyết định tiêu dùng thực phẩm đóng hộp Việt Nam của người tiêu
dùng tại Tp. HCM; kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu; kiểm
định có hay khơng sự khác biệt về cường độ tác động của các yếu tố chính tác động
quyết định tiêu dùng thực phẩm đóng hộp của người người tiêu dùng tại Tp. HCM
theo các đặc điểm cá nhân của khách hàng được khảo sát.
Nghiên cứu định lượng sử dụng các phương pháp nghiên cứu và các kiểm định
thống kê như: Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor
Analysis), Phân tích hồi qui bội, kiểm định Mann Whiney U và Kruskal-Wallis thơng
qua phần mềm phân tích dữ liệu SPSS.


15

1.5 Những đóng góp mới của nghiên cứu
Một là, nghiên cứu là một thể nghiệm xây dựng và kiểm định mơ hình lý thuyết
và thang đo các yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng, áp
dụng cho mặt hàng thực phẩm đóng hộp Việt Nam và khách hàng là người tiêu dùng
Tp. HCM. Vì thế, hy vọng đây sẽ là cơ sở để triển khai các nghiên cứu ứng dụng
tương tự trong các lĩnh vực, ngành hàng khác hoặc tại các địa phương khác.
Hai là, kết quả của nghiên cứu giúp cho các công ty sản xuất Việt Nam có cách
nhìn đầy đủ và tồn diện hơn về các yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm
của khách hàng. Vì thế, nghiên cứu này sẽ đặt cơ sở cho việc hoạch định và đánh giá
các chiến lược sản xuất, marketing, đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ.

Ba là, nghiên cứu, vận dụng, tổng hợp phương pháp nghiên cứu định tính,
nghiên cứu định lượng và các kiểm định thống kê như: Cronbach alpha, phân tích
nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi qui bội, kiểm định Mann Whiney U và
Kruskal-Wallis. Vì vậy, nghiên cứu này sẽ là nguồn tài liệu tham khảo về phương
pháp luận, về thiết kế nghiên cứu phát triển thang đo, mơ hình nghiên cứu và xử lý dữ
liệu nghiên cứu cho sinh viên trong lĩnh vực quản trị kinh doanh.
1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, báo cáo nghiên
cứu được kết cấu gồm năm chương:
Chương 1: Giới thiệu
Chương 2: Cơ sở khoa học của nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Phân tích dữ liệu nghiên cứu
Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và kết luận


16

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU
2.1 Hành vi tiêu dùng
2.1.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua
lại giữa các yếu tố kích thích của mơi trường với nhận thức và hành vi con người mà
qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách khác các
người tiêu dùng có thể bị tác động bởi cả các yếu tố bên ngoài lẫn bên trong con người
.Các yếu tố bên ngồi có thể là bề ngồi sản phẩm, các phương tiện quảng cáo và
truyền thông, sự truyền miệng của những người tiêu dùng khác, bao bì,…khiến người
đó thực hiện hoặc không thực hiện hành vi.(Ajzen, 1991, tr.188). Các yếu tố bên trong
là những yếu tố thuộc về cá nhân, yếu tố cho biết niềm tin về sản phẩm, dịch vụ của
người tiêu dùng là tích cực hay tiêu cực để dẫn đến những hành vi tiêu dùng tiếp theo.

Theo Solomon Micheal: “ Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá
nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm,
dịch vụ, những suy nghĩ đã có hoặc kinh nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước
muốn của họ” (Solomon, Bamossy et al, 2006, tr.6).
Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình
tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ mà họ
mong đợi để thỏa mãn nhu cầu của họ (Schiffman ANDKanuk, 2007, tr.3)
Và theo Philip Kolter: “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá
nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Xét trong quá trình quyết định mua sắm của khách hàng, các cá nhân thể hiện
hành vi của mình. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sẽ giúp ta biết được khách hàng sẽ
mua sản phẩm, dịch vụ gì, tại sao mua sản phẩm, tại sao mua nhãn hiệu đó, mua ở
đâu, mua khi nào, mua như thế nào, mức độ ra sao để từ đó các Doanh nghiệp sẽ lựa
chọn chiến lược marketing phù hợp thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm, dịch vụ
của mình. (Philip Kolter, 2001, tr.197-198)
Nói một cách chung nhất: Hành vi tiêu dùng là tổng thể những biểu hiện của
người tiêu dùng diễn ra trong quá trình quyết định mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch
vụ.


17

Hành vi tiêu dùng thường mang tính năng động bởi chịu tác động bởi những
yếu tố từ môi trường và có sự tác động trở lại mơi trường.
Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng:
Thứ nhất, Nhà kinh tế học Mỹ Peter Drucker cho rằng: “Mục đích của
marketing khơng phải là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của marketing là nhận biết và
hiểu kỹ khách hàng đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách
hàng và tự nó được tiêu thụ”. Tuy nhiên người tiêu dùng có những đặt điểm khác nhau
về độ tuổi, giới tính, thu nhập, sở thích, nhu cầu. Người tiêu dùng có thể nói ra những

nhu cầu, mong muốn của mình nhưng đơi khi chính họ cũng khơng hiểu được động cơ
sâu xa của chính họ. Đơi khi người tiêu dùng có thể đưa ra quyết định mua sản phẩm,
dịch vụ mà khơng hề có trong dự định trước của họ.
Thứ hai, môi trường luôn luôn thay đổi và do đó nhận thức của người tiêu dùng
cũng thay đổi để thích nghi với sự thay đổi ấy, nên một sản phẩm nếu đáp ứng khách
hàng theo những tiêu chuẩn cũ khơng có nghĩa sẽ đáp ứng nhu cầu của người tiêu
dùng mãi mãi nên cần nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để kịp thời phát triển sản
phẩm .
Thứ ba, thông qua việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, các doanh nghiệp
có thể kích thích những nhu cầu mới mà ngay chính người tiêu dùng cũng khơng nhận
rằng họ có nhu cầu đó.
Cuối cùng và quan trọng nhất thông qua cách tiếp cận với người tiêu dùng, các
nhà nghiên cứu có thể nhận biết được đâu là nguyên nhân thúc đẩy việc mua hàng của
người tiêu dùng, những ảnh hưởng nào tác động đến hành vi của người tiêu dùng từ
đó các doanh nghiệp sẽ định ra chính sách phát triển cho phù hợp và điều chỉnh cường
độ tác động đến những yếu tố ảnh hưởng đó đến với người tiêu dùng để thu hút người
tiêu dùng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.
2.1.2 Quá trình quyết định của Philip Kolter
Mơ hình q trình quyết định xây dựng dựa trên những nghiên cứu trước của
Engel, Kollat và Blackwell. Mơ hình q trình quyết định của người tiêu dùng có sự
sắp xếp lại và thay thế các nhân tố tác động và mang tính bao quát. Thêm vào đó các
bước trong q trình quyết định được diễn giải một cách rõ ràng và cụ thể với bảy
bước: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua,
tiêu dùng, hành vi sau mua và loại bỏ.


18

Theo Philip Kotler (2001, tr216-203) đã đưa ra mơ hình của mình chỉ có năm
bước trong q trình quyết định mua của người tiêu dùng.Bước tiêu dùng và loại bỏ

đã được xóa bỏ.Và từ đó đến nay, hầu hết các nghiên cứu về nghiên cứu hành vi người
tiêu dùng đều sử dụng mơ hình của Philip Kotler để tìm kiếm lời giải đáp cho các
nghiên cứu của mình. Nhưng về cơ bản mơ hình của tác giả Philip Kotler cũng giống
với mơ hình Engel-Blackwell-Miniard.
Sơ đồ 2.1 Q trình quyết định của người tiêu dùng
Nhận biết
nhu cầu

Tìm kiếm
thơng tin

Đánh giá
các lựa
chọn

Quyết
định mua

Hành vi
sau mua

(Nguồn: Philip Kotler,2001, tr.220 -229)
Nhận biết nhu cầu: Bước đầu tiên của quá trình quyết định mua người tiêu
dùng nhận biết được nhu cầu. “Nhu cầu là trạng thái thiếu thốn người ta cảm nhận
được” (Marketing căn bản, 2011, tr.16). Nhu cầu có thể là những kích thích từ bên
trong (như đói phải mua đồ ăn, khát phải mua nước uống, bị bệnh phải mua thuốc
….) hoặc cũng có thể là kích thích bên ngồi (do được trưng bày đẹp, do được quảng
cáo rầm rộ, do được nhiều người khen,thời gian…).Vì con người có thể cùng một lúc
phát sinh nhiều nhu cầu nên việc quyết định có mua hay khơng cịn phụ thuộc vào các
yếu tố tầm quan trọng của nhu cầu ,sự cấp bách, khả năng kinh tế.

Tìm kiếm thơng tin: Khi những thơi thúc nhu cầu đủ mạnh người tiêu dùng sẽ
tìm kiếm thơng về sản phẩm. Lượng thơng tin kiếm được nhiều hay ít phụ thuộc vào
sự thôi thúc của nhu cầu, khối lượng thông tin có sẵn, sự dễ dàng của việc tìm kiếm,
sự giá trị của thông tin kiếm được, mức độ hài lịng của người đó qua việc tìm kiếm .
Các nguồn thông tin từ bên trong là những thông tin mà người tiêu dùng có
được từ những lần mua trước.Trong lần mua đầu người tiêu dùng sẽ tìm hiểu tất cả
các thơng tin về sản phẩm đó, cân nhắc suy xét kĩ để tổng hợp, chọn lọc và xử lý
thông tin rồi quyết định mua. Trong lần mua thứ hai, những thông tin thu thập được
trong lần mua trước được ghi nhớ và được sử dụng. Cứ như vậy, người tiêu dùng sẽ
tích lũy được nhiều thơng tin về các sản phẩm .


19

Các nguồn thơng tin bên ngồi là nguồn thơng tin có được từ mơi trường ngồi
do nhà sản xuất cung cấp, do các hoạt động marketing, hoặc do người khác cung cấp.
Nhưng người tiêu dùng có thể gặp rủi ro khi thu thập thơng tin từ mơi trường ngồi
trong trường hợp thơng tin khơng chính xác, thời gian có được thơng tin đó cách xa
hiện tại và những thơng tin mang tính cảm tính .
Người tiêu dùng có thể thu thập thông tin từ những nguồn sau:
 Nguồn thông tin cá nhân: Thơng tin từ gia đình, người thân, bạn bè,người
quen,…
 Nguồn thông tin thương mại: Thông tin nhận được từ quảng cáo, nhà sản
xuất, từ người bán hàng, trên bao bì, các siêu thị, hội chợ,..
 Nguồn thơng tin công cộng: Thông tin từ các phương tiện truyền thông đại
chúng, các cơ quan chức năng chính phủ, các tổ chức,…
 Nguồn thông tin kinh nghiệm: Qua dùng thử và tiêu dùng trước đó.
Q trình thu thập thơng tin giúp người tiêu dùng nhận biết được các nhãn hiệu
và đặc tính sản phẩm để dễ dàng so sánh với nhau để lựa chọn ra sản phẩm phù hợp
với mục đích của mình.

Đánh giá lựa chọn: người tiêu dùng thường có các xu hướng lựa chọn sau khi
đưa ra đánh giá.
Thứ nhất, người tiêu dùng cho rằng mỗi sản phẩm có nhiều thuộc tính và đánh
giá sản phẩm thơng qua thuộc tính sản phẩm. Ví dụ: Khi mua áo quần người mua
thường đánh giá qua chất liệu, đường may, màu sắc, kiểu dáng, trường hợp nào sử
dụng. Tivi được đánh giá qua hình dáng, kích cỡ, độ phân giải hình ảnh và âm thanh,
điều kiện bảo hành, dễ sử dụng.
Thứ hai, người tiêu dùng tin mỗi nhãn hiệu có một đặc tính, niềm tin này tạo
nên thương hiệu cho sản phẩm.Như khi nói đến điện thoại Iphone, thì người ta nghĩ
đến là điện thoại đắt tiền, chất lượng tốt. Khi nói đến xe Audi, người ta nghĩ đến ngay
đây là dòng xe cao cấp, đắt tiền …
Thứ ba, người tiêu dùng sẽ chọn mua nhãn hiệu nào đáp ứng nhu cầu mà họ
đang quan tâm. Ví dụ: Một người muốn mua điện thoại bền,giá rẻ họ sẽ chọn ngay
điện thoại Nokia. Một người muốn mua áo thể hiện đẳng cấp,sự tinh tế trong từng
đường kim mũi chỉ, họ có thể chọn Channel, Louis Vulton, Dolce & Gabbana,..


20

Vì vậy doanh nghiệp cần thiết kế sản phẩm sao cho đáp ứng được thuộc tính
của người tiêu dùng, tập trung vào điểm khác biệt trong sản phẩm và thay đổi quan
điểm sai của người tiêu dùng về thuộc tính sản phẩm.
Quyết định mua
Sau khi đánh giá, người tiêu dùng hình thành quyết định mua sản phẩm được
đánh giá cao nhất. Nhưng giữa giai đoạn ý định mua và quyết định mua có thể xảy ra
các vấn đề làm thay đổi quyết định như thái độ của người khác, ý kiến bạn bè, người
thân, những yếu tố hồn cảnh (khơng có thời gian, khơng đủ tiền, một sản phẩm khác
bắt mắt hơn…), ngồi ra cịn do rủi ro về nhận thức, người tiêu dùng không chắc chắn
về thông tin, hoặc số tiền chi quá lớn làm người tiêu dùng không quyết định được việc
mua sản phẩm.

Hành vi sau mua
Sau khi mua sản phẩm người tiêu dùng sẽ sử dụng sản phẩm và đưa ra đánh giá
là hài lịng hay khơng hài lòng. Ở đây cần chú ý ba động thái của người tiêu dùng:
(1) Sự hài lòng sau khi mua: Người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng khi sản
phẩm đáp ứng tốt mong đợi của họ. Nếu đáp ứng được nhu cầu, họ sẽ cảm thấy hài
lòng. Nếu vượt quá mong đợi họ sẽ rất hài lòng họ sẽ nói tốt về sản phẩm cịn ngược
lại họ sẽ nói xấu về sản phẩm.
(2) Sự hài lòng sẽ được phản ánh trong lần mua tiếp theo.Nếu hài lòng họ
sẽ chọn mua sản phẩm trong lần mua tiếp theo (nếu có nhu cầu). Ngược lại, nếu khơng
hài lịng, họ sẽ nói xấu về sản phẩm, đòi trả lại tiền hoặc khiếu kiện.
(3) Việc sử dụng và giải quyết sau mua: Nếu người tiêu dùng có những ý
kiến tốt về sản phẩm về đặc tính chung doanh nghiệp có thể dùng để quảng bá, hoặc
cũng có thể người tiêu dùng phát hiện ra công dụng mới, doanh nghiệp nên quan tâm
để đưa vào chiến lược quảng cáo của mình.Nếu người tiêu dùng khơng sử dụng hoặc
bỏ đi sản phẩm.Doanh nghiệp cần tìm hiểu nguyên nhân và khắc phục hậu quả.
Tóm lại, qua phân tích khái niệm và mơ hình hành vi tiêu dùng, ta có thể kết
luận: hành vi tiêu dùng là một quá trình diễn ra kể từ khi hình thành ý thức về nhu cầu
đến khi đưa ra quyết định tiêu dùng, hoặc quyết định tiêu dùng được lặp lại. Trong khi
đó, quyết định tiêu dùng là giai đoạn cuối cùng của q trình thơng qua quyết định
tiêu dùng, đó là kết quả người tiêu dùng đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đối giữa
nhu cầu và khả năng thanh tốn, giữa tổng lợi ích người tiêu dùng nhận được từ sản


21

phẩm, dịch vụ đó so với tổng chi phí mà họ phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ
dưới sự tác động của những nguồn tham khảo, tác động (người thân, bạn bè, đồng
nghiệp, chương trình quảng cáo, khuyến mãi…) và các tình huống bất ngờ nảy sinh
trong khi mua sắm (có chương trình tặng thưởng, giảm giá…).
2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, khách hàng sẽ chọn mua những sản phẩm nào đáp ứng
được nhu cầu của của họ, nghĩa là thứ hàng nào đảm bảo tối đa hóa giá trị dành cho họ
họ sẽ mua hàng không chỉ một lần, mà trở thành khách hàng trung thành và thu hút
nhiều người tiêu dùng mua sản phẩm. Vì vậy để khách hàng chọn mua sản phẩm, giữ
chân họ và thu hút người tiêu dùng khác cần nắm vững các giá trị ảnh hưởng đến
quyết định của người tiêu dùng. (Philip Kotler, 2001, tr.73)
Theo định nghĩa ở phần trước về hành vi người tiêu dùng, thì giá trị là khoảng
cách giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng đã bỏ
ra để có được sản phẩm, dịch vụ đó.
Nếu chúng ta có một nhu cầu và có rất nhiều sản phẩm có thể đáp ứng được
nhu cầu đó. Ví dụ chúng ta cần phương tiện đi lại, có rất nhiều phương án được đưa
ra: xe đạp, mô tô, ô tô, xe buýt, taxi, tàu điện ngầm,…Mỗi phương tiện được đưa ra có
khả năng khác nhau để thỏa mãn nhu cầu khác nhau. Những điều kiện để thỏa mãn
nhu cầu của chúng ta là an toàn, thoải mái, chủ động về tốc độ.Chúng ta có thể chọn
xe ơ tơ vì nó đáp ứng tốt nhất những điều kiện đó. Do đó, giá trị là khả năng đánh giá
của người tiêu dùng về khả năng chung của sản phẩm thỏa mãn những nhu cầu của
mình.Cụ thể hơn trong suy nghĩ của người tiêu dùng, khi phát sinh nhu cầu nào đó, họ
sẽ hình dung ra sản phẩm lý tưởng và so sánh các giá trị sản phẩm thực tế so với sản
phẩm lý tưởng.Nếu các giá trị càng gần với sản phẩm lý tưởng người tiêu dùng sẽ
chọn mua sản phẩm ấy.
Vậy giá trị cảm nhận là tồn bộ những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở
sản phẩm, đó là những giá trị mà họ nghĩ rằng mình sẽ đạt được khi tiêu dùng sản
phẩm này. Giá trị cảm nhận gồm có: giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị nhân sự,
giá trị hình ảnh. Tổng chi phí mà khách hàng phải trả không đơn thuần chỉ là số tiền
mà người tiêu dùng trả cho sản phẩm, mà nó cịn là phí tổn thời gian, phí tổn cơng sức
và phí tổn về tinh thần (Philip Kotler, 2001, tr.47)


22

Còn sự hài lòng là trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh
kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Sự hài lịng
gồm có kết quả thu được từ quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ và những kì vọng
của người tiêu dùng về những lợi ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành từ
những lần mua trước, ý kiến của người tham khảo và của những người làm marketing
và của nhà sản xuất.
Thực tế trên thực tế sự hài lòng của người tiêu dùng khơng thể định lượng
chính xác mà thường thơng qua trực giác hay chính là cảm nhận .Vì thế thực chất giá
trị của người tiêu dùng chính là giá trị cảm nhận và trong giá trị cảm nhận đã bao gồm
luôn các yếu tố quyết định đến nhu cầu và khả năng mua sắm của họ.Hơn nữa trong
nhiều nghiên cứu trước (Wakefield và Barnes, 1996, Sweeney et al, 1999,…) đã chỉ ra
rằng giá trị cảm nhận khách hàng là một yếu tố dự báo đáng tin cậy. Trong nghiên cứu
của Bettman et al (1998) đã khẳng định giá trị cảm nhận của khách hàng dẫn đến hành
vi và có liên quan đến giá trị khách hàng nhận được thông qua sử dụng sản phẩm hoặc
do tiếp nhận được. Đặc biệt trong trường hợp người tiêu dùng khơng có thời gian hoặc
khơng có thơng tin, giá trị cảm nhận chính là yếu tố quyết định.
Giá trị sản phẩm
Giá trị dịch vụ
Giá trị nhân sự

Tổng giá trị cảm
nhận
Giá trị dành cho
khách hàng

Giá trị hình ảnh
Giá tiền
Phí tổn thời gian
Phí tổn tinh thần

Tổng chi phí
phải trả

Phí tổn cơng sức
Hình 2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.47)
Bằng nghiên cứu thực nghiệm mở rộng, trong nghiên cứu của Sheth, Nemman
và Gross (1991), nghiên cứu đã đưa ra năm yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của
người tiêu dùng: giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị tri thức và giá
trị có điều kiện. Tùy theo từng trường hợp và từng đối tượng khách hàng cụ thể mà


23

hành vi lựa chọn của từng người sẽ khác nhau, một quyết định có thể chịu tác động từ
một hoặc một số yếu tố hoặc cũng có thể là tất cả các yếu tố trên. Tuy nhiên trên thực
tế diễn biến hành vi lựa chọn của khách hàng không dễ để hiểu một cách chi tiết,
chính xác; chúng ta cần phải tìm hiểu kỹ tâm lý khách hàng trước khi đưa ra các nhận
xét về hành vi của họ, chính vì thế cần thiết tổ chức các cuộc điều tra khảo sát nghiên
cứu thái độ, hành vi của khách hàng trước để có những thơng tin thiết yếu nhất. Các
giá trị ảnh hưởng trong mơ hình được được thể hiện trong hình dưới đây:
Giá trị chức năng

Giá trị điều kiện

Giá trị xã hội

Hành vi lựa chọn
của khách hàng

Giá trị cảm xúc

Giá trị tri thức

Hình 2.2 Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng
(Nguồn: Sheth, Nemman và Gross, 1991)
Trong đó:
-

Giá trị chức năng là “độ hữu dụng đạt được từ lợi ích thực dụng, thiết

thực hay hiệu quả vật chất của các phương án lựa chọn”. (Ths. Chu Nguyễn Mộng
Ngọc, 2011). Mỗi phương án lựa chọn giá trị chức năng thơng qua những thuộc tính,
chức năng nổi bật nhất, những thuộc tính thiết thực nhất. Giá trị chức năng là một
trong những động lực chính dẫn đến sự lựa chọn.
-

Giá trị chức năng có thể xuất phát từ các đặc điểm và thuộc tính như độ

tin cậy, độ bền và giá cả. Ví dụ như quyết định mua tủ lạnh có thể phụ thuộc vào sức
chứa, có nhiều ngăn hay khơng, mức độ tiết kiệm điện…
-

Giá trị xã hội: Độ hữu dụng đạt được do sự tác động của một hay nhiều

nhóm đặc biệt trong xã hội. Một phương án lựa chọn được hình thành qua quan hệ với
các nhóm nhân khẩu học, nhóm kinh tế- xã hội, nhóm chiếm đa số trong xã hội.


24

-

Giá trị cảm xúc: Độ hữu dụng đạt được từ khả năng của các phương án

gợi nên từ những cảm giác hoặc trạng thái xúc cảm. Một phương án lựa chọn đem lại
giá trị cảm xúc khi nó ra gây ra các cảm xúc rõ rệt hoặc khi nó kéo theo hoặc duy trì
những cảm giác này .Các giá trị cảm xúc thường kết hợp với các phương án lựa chọn
thuộc về tinh thần (tín ngưỡng), tuy nhiên nhiều sản phẩm hữu hình vẫn có giá trị cảm
xúc.
-

Giá trị tri thức: Độ hữu dụng đạt được từ khả năng các phương án tạo ra

sự tị mị, cung cấp tính mới lạ và thõa mãn một mong muốn hiểu biết. Những trải
nghiệm hoàn toàn mới rõ ràng đem lại giá trị tri thức. Tuy nhiên một phương án đơn
giản về cường độ cũng có giá trị tri thức (chán một nhãn hiệu và sử dụng một sản
phẩm khác).
-

Giá trị điều kiện: Độ hữu dụng nhận được từ một phương án lựa chọn do

tình huống đặc biệt hoặc tập hợp các điều kiện đặt ra trước người lựa chọn phương án.
Một phương án đạt được giá trị điều kiện khi có sự xuất hiện của sự kiện xã hội hoặc
sự kiện vật lý tiền tệ (sản phẩm dùng trong Giáng sinh, đồ cưới, bình cứu hỏa, dụng cụ
y tế…).
Áp dụng những giá trị này, trong nghiên cứu về động cơ mua thực phẩm của
người tiêu dùng đến từ các nước Nhật Bản, Đài Loan, Malaysia và Newzealand đã
đưa ra các yếu tố tác động đến quyết định mua gồm có dinh dưỡng, cảm nhận, sự tiện
lợi, thành phần thiên nhiên, kiểm soát cân nặng, những sự thôi thúc cảm nhận (bắt

mắt, mùi thơm, kết cấu sản phẩm,…), giá cả, tần số sử dụng, quy cách và yếu tố văn
hóa. (J.Prescott, O.Young, L.O’Neill, N.J.N. Yau, R. Stevens, Food Quality and
Preference 13 (2002) 489-495, 2001). Đây là những yếu tố thuộc về cảm nhận của
khách hàng xuất phát từ những đặc điểm vốn có của sản phẩm nên khi nghiên cứu về
yếu tố quyết định hành vi người tiêu dùng cần có những tiêu chuẩn để có thể đo lường
các cảm nhận. Những tiêu chuẩn sản phẩm để người tiêu dùng đánh giá sẽ phụ thuộc
vào loại sản phẩm mà người tiêu dùng cần mua. Trong nghiên cứu về hành vi người
tiêu dùng ở Bắc Kinh, nhóm nghiên cứu này đã đưa ra mơ hình các yếu tố tác động
đến hành vi mua xe hơi gồm hai nhóm chính là các kích thích marketing và kích thích
khác. (Hình 2.3)
 Kích thích marketing gồm có: giá cả, sản phẩm, phân phối, xúc tiến
thương mại.