Phân tích môi trường ngành và chiến lược cạnh tranh của công ty yamaha motor vietnam

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH VÀ CHIẾN LƯỢC CẠNH
TRANH CỦA CÔNG TY YAMAHA MOTOR VIETNAM

I. GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP
Tên công ty: Công ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam (YMVN)
Trụ sở chính và nhà máy: Xã Trung Giã, huyện Sóc Sơn, Hà Nội
Chi nhánh tại Hà Nội: 67 Ngô Thì Nhậm, Quận Hai Bà Trưng, Hà Nội
Chi nhánh tại TP Hồ Chí Minh: 38 Trươnng Quốc Dũng, Quận 10, thành phố
Hồ Chí Minh.
Website: www.yamaha-motor.com.vn
1. Lịch sử hình thành và phát triển của YMVN:
Công ty TNHH Yamaha Motor Nhật Bản (YMC) bắt đầu đặt Văn
phòng đại diện thường trú chính thức tại Việt Nam từ năm 1993 tại Thành
phố Hồ Chí Minh và từ năm 1995 tại Thành phố Hà Nội. Cả hai Văn phòng
đại diện của YMC tại Việt Nam đã từng bước tìm hiểu nhu cầu và khả năng
của thị trường Việt Nam cho các sản phẩm của mình. Đánh giá là một thị
trường tiềm năng với các sản phẩm mang nhãn hiệu Yamaha, YMC đã cùng
với các đối tác liên doanh là Tổng Công ty Lâm nghiệp Việt Nam
(VINAFOR) và Tập đoàn Hong Leong Industries Malaysia (HLI) quyết định
cùng góp vốn xây dựng Nhà máy tại Hà Nội.
Công ty Liên doanh Yamaha Motor Việt Nam có tổng số vốn đầu tư là
80.268.000,00 USD và vốn pháp định là 24.250.000,00 USD trong đó:
- YMC đóng góp

: 11.155.000 USD, chiếm 46%

- VINAFOR đóng góp

: 7.275.000 USD, chiếm 30%

- HLI đóng góp

: 5.820.000 USD, chiếm 24%


Trước khi được cấp giấp phép, các bên Liên doanh đã tìm hiểu rất kỹ
thị trường Việt Nam. Năm 1994, Yamaha Showroom - Vinafor Thành phố Hồ
Chí Minh đã khai trương đánh dấu bước khởi đầu của Yamaha vào Khu vực
phía Nam.
Tiếp sau đó là Yamaha Showroom - Vinafor Thành phố Hà Nội và
Yamaha Showroom - Vinafor Thành phố Đà Nẵng đã được khai trương vào
cuối năm 1995.
Tháng 1 năm 1998, Công ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam (YMVN)
đã được Bộ Kế hoạch và Đầu tư cấp giấy phép thành lập số 2029/GP với
chức năng và nhiệm vụ: sản xuất, lắp ráp và tiêu thụ xe gắn máy mang nhãn
hiệu Yamaha; cung cấp linh kiện, phụ tùng xe máy và dịch vụ bảo hành, sửa
chữa xe máy.
2. Sản phẩm và lĩnh vực kinh doanh của Công ty
Theo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh, lĩnh vực hoạt động kinh
doanh của công ty bao gồm: kinh doanh sản phẩm về máy nông nghiệp: máy
kéo, máy xúc; máy thuỷ lực, máy bơm,....động cơ xuồng máy, cano, Điện
tử,...
Trong những năm đầu hoạt động, lĩnh vực đầu tư chủ yếu của công ty là:
sản xuất và kinh doanh các sản phẩm xe gắn máy mang nhãn hiệu Yamaha:
nhập khẩu và sản xuất trong nước các linh kiện xe, tiến hành lắp ráp tại Việt
Nam các loại xe gắn máy chất lượng cao đáp ứng cho nhu cầu của thị trường
xe máy trong nước.
3. Mô hình tổ chức


Công ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam có bộ máy quản lý theo

phương pháp trực tuyến - chức năng bao gồm Hội đồng Quản trị, Ban Giám
đốc & các phòng ban chức năng.
Tổng giám đốc: là người giữ vai trò lãnh đạo chung toàn Công ty, chịu
trách nhiệm trước nhà nước và pháp luật, là người đại diện do Hội đồng Quản
trị đề cử. Hiện tại, vị trí Tổng giám đốc của Công ty đang do người Nhật nắm
giữ.
Phó Tổng giám đốc: gồm hai người đại diện của hai bên liên doanh còn
lại: một là người Việt nam & một là người Malaysia, hỗ trợ cho Tổng giám
đốc các công việc cần thiết, thay mặt Tổng giám đốc điều hành sản xuất kinh
doanh khi Tổng giám đốc đi vắng, trực tiếp phụ trách 2 mảng công việc cụ
thể: một Phó tổng phụ trách Hành chính – Nhân sự & một Phó tổng phụ
trách Tài chính.
Bộ phận sản xuất: bao gồm nhiều phòng ban quản lý trực tiếp tình hình
sản xuất của Công ty. Cụ thể gồm:


- Phòng kế hoạch sản xuất: dựa vào những số liệu đưa ra từ bộ phận bán
hàng để lập nên kế hoạch sản xuất cho tháng, năm. Và đồng thời cũng ra
quyết định thay đổi kế hoạch trong tháng năm.
- Phòng mua bán: có nhiệm vụ đặt hàng cho Công ty : nguyên nhiên vật
liệu, dụng cụ, phục vụ cho hoạt động của Công ty. Dựa vào những kế hoạch
đặt ra từ phòng kế hoạch sản xuất để nhập.
- Phòng Bảo hành: bao gồm những kỹ sư kỹ thuật và quản lý về phần kỹ
thuật trên dây truyền sản xuất của Công ty.
- Phòng kiểm tra chất lượng sản phẩm: kiểm tra chất lượng từ khâu nhập
vào đến sản phẩm đầu ra của Công ty.
- Phòng Thiết kế: đưa ra những mẫu sản phẩm sao cho phù hợp với thị
hiếu của khách hàng.
- Phòng hành chính-nhân sự: giúp Tổng giám đốc Công ty quản lý nhân
sự, quản lý hành chính, thực hiện các chế độ cho cán bộ công nhân viên.

- Phòng tiếp thị nhằm thúc đẩy bán hàng bằng các hoạt động xúc tiến
hoạt động tiếp cận thị trường.
- Phòng bán hàng: phụ trách việc điều tiết hàng bán ra thị trường và
hàng bán cho các đại lý phân phối.
- Phòng phụ tùng phụ trách việc cung cấp ra thị trường, tới các cửa hàng
& các đại lý những phụ tùng thay thế.
- Phòng dịch vụ: nhằm sửa chữa, bảo dưỡng, bảo hành cho các khách
hàng của Công ty và những khách hàng dùng sản phẩm mang nhãn hiệu
Yamaha trên toàn quốc.
- Phòng Kế toán - Tài chính: chịu sự quản lý trực tiếp của Phó Tổng
giám đốc Công ty, tham mưu tài chính cho Tổng giám đốc, quan hệ chức
năng với các phòng ban khác về lĩnh vực kế toán, tài chính, tiền lương.


Ngoài ra còn có các Uỷ ban chịu trách nhiệm về các vấn đề quan trọng
khác như: Uỷ ban Môi trường, Ban Chất lượng, Ban An toàn, Uỷ ban Quản lý
về các vấn đề xã hội, Ban công nghệ - thông tin.
4. Kết quả kinh doanh của Công ty đến quý II năm 2010
Những dòng xe chất lượng cao, mẫu mã đẹp đã & đang chiếm lĩnh trái
tim của hàng triệu người tiêu dùng trên đất nước Việt nam. Công ty hiện đang
sản xuất rất nhiều loại xe với nhiều kiểu dáng khác nhau để các khách hàng
có vô số sự lựa chọn. Trong năm 2009, tỷ trọng các loại xe do Công ty sản
xuất cụ thể như sau:

Với hơn 10 năm hiện diện trên thị trường xe máy Việt Nam, doanh số
bán xe của YMVN tăng lên hàng năm, đến năm 2009, số lượng xe của
YMVN trên thị trường đã đạt con số trên 2,5 triệu xe. Trong đó, năm 2009,
Công ty đã bán được gần 640 ngàn xe là mức cao nhất từ trước đến nay. Nhờ
vậy, thị phần xe máy của YMVN đã tăng lên so với một số xe máy của các
hãng khác như Honda, SYM, Piaggio...

Hình sau mô tả doanh số bán xe của YMVN trong các năm qua và 6
tháng đầu năm 2010:


Kết quả bán hàng của YMVN từ 2001-2009 và trong 6 tháng đầu năm 2010
(ngàn chiếc)
Có được kết quả bán hàng khả quan như trên có thể nói là nhờ những
chiến lược kinh doanh đúng hướng và chiến lược thúc đẩy cũng như hỗ trợ
bán hàng hiệu quả. Thị phần mà Công ty đang nắm giữ tăng đều qua các năm
song song với số lượng đại lý hùng hậu mà Công ty đã xây dựng được. Tới
nay, Công ty đã có khoảng 450 đại lý, với các cửa hàng giúp cho Công ty có
được hình ảnh ngày càng gần gũi hơn đối với người dân Việt Nam.
Thị phần của YMVN so với một số thương hiệu khác được mô tả tại
hình sau:


II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH
Theo phương pháp 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter, cấu trúc
cạnh tranh của một ngành có thể được mô tả bằng “năm lực lượng” chính. Đó
là:
 Mức độ căng thẳng của sự cạnh tranh giữa các hãng đang tồn tại
 Mối đe dọa gia nhập
 Mối đe dọa sản phẩm thay thế
 Sức mạnh của người mua
 Sức mạnh của người cung ứng
Mỗi lực lượng trong 5 lực lượng này chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố
khác mà bản thân các yếu tố đó cũng cần phải được nghiên cứu để tạo ra một
bức tranh đầy đủ về sự cạnh tranh trong một ngành. Sự tác động qua lại giữa
năm lực lượng quyết định một ngành hấp dẫn như thế nào đối với các doanh
nghiệp đang ở trong đó.

1. Mức độ cạnh tranh của các hãng đang tồn tại
Hiện nay, trên thị trường xe máy có hai loại xe là xe nhập khẩu và xe
được sản xuất và lắp ráp trong nước. YMVN chịu nhiều áp lực của các hãng
xe là các liên doanh sản xuất, lắp ráp xe máy đang tồn tại, bao gồm Honda,


Suzuki, SYM, Piaggio. Sự cạnh tranh của các hãng xe đang tồn tại có thể nói
đến là ba đại gia xe máy Nhật là Honda, Yamaha, Suzzuki. Đến nay đang
cạnh tranh gay gắt bằng dòng xe ga với các mẫu xe khá tiện dụng như Click,
Airblade, Lead, SH, Mio, Nouvo, Skydrive… với giá bán từ 22 triệu đồng
đến trên 30 triệu đồng/chiếc. Ưu điểm của các sản phẩm này là phù hợp với
nhiều đối tượng khách hàng, giới tính và tiện dụng.
Các hãng này liên tục rượt đuổi nhau trong việc giới thiệu phiên bản xe
mới với nhiều cải tiến để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Thêm vào đó,
sự góp mặt của những cái tên như SYM hay Hoa Lâm- Kymco luôn làm thị
trường sôi động bởi sự đa dạng mẫu mã và giá bán. Đến như Piaggio, sau một
thời gian có mặt tại Việt Nam với xe nhập khẩu nguyên chiếc cũng đã xây
dựng nhà máy sản xuất xe tại Vĩnh Phúc. Chỉ mới đi vào hoạt động được 1
năm nhưng cũng đã đưa ra thị trường 3 mẫu xe mới là Vespa LX 125, Vespa
LX 150 và Vespa S. Doanh số bán hàng của những mẫu xe này tăng khá
nhanh và có tới 28.000 xe được bán ra sau 6 tháng nhà máy đi vào hoạt động
tại Việt Nam.
Ngày 29/6/2010, Honda Việt Nam đã công bố việc mở rộng năng lực
sản xuất của nhà máy xe máy ở Việt Nam thêm 500.000 xe, nâng tổng công
suất lên 2 triệu xe máy/ năm với mục đích chú trọng phát triển dòng xe tay ga
trong tương lai, đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của thị trường. Việc mở
rộng năng lực sản xuất lần này nằm trong kế hoạch mở rộng nhà xưởng trên
đất hiện có của công ty. Tổng số vốn đầu tư dự kiến sẽ lên tới 70 triệu USD,
theo kế hoạch phần nhà máy mở rộng sẽ đi vào hoạt động vào nửa cuối năm
2011.

Được biết, Honda Việt Nam đã đạt sản lượng sản xuất lũy kế 7 triệu xe trong
vòng 14 năm qua, kể từ khi thành lập đến nay sản lượng bán hàng của công
ty tăng mạnh vào năm 2009, đạt mức cao nhất từ trước đến nay, nâng thị
phần lên 63%. Honda Việt Nam sẽ tiếp tục tăng cường các dòng sản phẩm


với mong muốn đáp ứng được nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng
Việt Nam.
Số lượng xe tiêu thụ trong năm 2009 theo tháng

Các sản phẩm sản xuất trong nước đắt khách, lượng xe tay ga nhập khẩu
cũng tăng nhanh trong năm 2009. Theo số liệu ước tính, đã có tới gần
500.000 xe máy được nhập khẩu vào năm ngoái, trong đó phần lớn là xe tay
ga. Đặc biệt được ưa chuộng là những mẫu xe SCR, Dylan, SH… Những
chiếc xe nhập khẩu này được tiêu thụ mạnh đến mức các nhà sản xuất trong
nước cũng vội vã hoặc sản xuất loại tượng tự (như mẫu xe Lead để cạnh
tranh với SCR) hoặc tự đứng ra nhập khẩu (HVN nhập khẩu mẫu SH;
Piaggio Việt Nam nhập khẩu hai mẫu xe cao cấp là Vespa GTS 125 Super i.e
và Liberty RST).
Tóm lại, YMVN đang hoạt động trong một môi trường cạnh tranh gay
gắt nhưng cũng hứa hẹn nhiều thành công nếu có chiến lược phát triển đúng
đắn do thị trường Việt Nam còn nhiều tiềm năng.
2. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Do lợi nhuận của ngành sản xuất xe máy là cao và cơ hội tăng trưởng
của thị trường là lớn nên mức độ cạnh tranh trong ngành là lớn. Theo quy
hoạch tổng thể về phát triển xe máy, dự báo nhu cầu thị trường năm 2010 là
26 triệu xe, tăng khoảng 10 triệu xe so với năm 2005, đến năm 2015, dự báo


nhu cầu thị trường sẽ tăng lên hơn 31 triệu xe và đến năm 2020 sẽ là hơn 33

triệu xe. Số liệu cụ thể như sau:

Thông tin từ Công ty Honda Việt Nam cho thấy, thị trường xe máy của
Việt Nam đang tăng trưởng mạnh, năm 2009 đạt 2,26 triệu xe, tăng khoảng
20% so với năm 2008 và trở thành thị trường xe máy lớn thứ 4 thế giới sau
Trung Quốc, Ấn Độ, Indonesia. Đặc biệt, thị trường xe tay ga đã có bước
tăng trưởng rõ rệt, đạt 750.000 xe (tăng 70% so với năm 2008) - con số tính
theo sản lượng thực tế của 4 DN FDI sản xuất tại Việt Nam, chưa kể các loại
xe tay ga nhập khẩu cao cấp khác.
Cơ hội tăng trưởng của ngành xe máy được dự đoán là cao nên mức độ
cạnh tranh của các đối thủ đang tồn tại là lớn. Ngoài ra, theo thống kê, đến
nay số lượng doanh nghiệp sản xuất và lắp ráp xe máy có thương hiệu nổi
tiếng tại Việt Nam không phải là lớn, sự cạnh tranh giữa các hãng xe máy tại
Việt Nam là tương đối minh bạch và công bằng.
Piaggio là một đối thủ đến từ nước Ý và mới gia nhập thị trường Việt
Nam. Nhận định về tiềm năng của thị trường xe máy tay ga tại Việt Nam, ông
Mario DiMaria- Phó Chủ tịch kiêm Giám đốc bán hàng và tiếp thị của
Piaggio cho rằng: Việt Nam là chìa khóa mở cửa thị trường châu Á. Bởi thế
mà bên cạnh việc đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất xe tay ga, hãng này còn
đang thực hiện việc chuyển trụ sở của Piaggio từ Singapore về Việt Nam để


bám rễ sâu hơn tại một thị trường giàu tiềm năng. Như vậy, do sự hấp dẫn bởi
tăng trưởng của ngành và dự báo nhu cầu xe máy tiếp tục tăng cao, song song
với dân số tăng trưởng của một nước gần như đông dân nhất trong khối
ASEAN, Piaggio là một đối thủ mới xuất hiện. Điều này khẳng định trong
tương lai, sự đe doạ của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là rõ ràng.
3. Mối đe dọa của các sản phẩm thay thế
Sản phẩm xe máy chịu sự tác động của xăng dầu. Trong xu thế chung,
nguồn năng lượng của thế giới đang dần cạn kiệt thì việc sử dụng xe máy

chạy bằng xăng cũng đang được cân nhắc. Các Công ty trong ngành cũng
phải nghiên cứu tới việc sử dụng nguyên liệu thay thế cho tiêu thụ xăng
truyền thống.
Không chỉ có vậy, xu thế chuyển sang sử dụng xe ô tô cũng đang là một
trào lưu mà YMVN và các đối thủ phải tính cho bước tiếp theo của mình. Có
thể đã đến lúc thị trường xe máy của Việt Nam không còn tập trung ở những
thành phố lớn, nó đã chuyển hướng về các khu vực đô thị nhỏ hoặc các vùng
nông thôn. Tại các thành phố lớn việc sử dụng ô tô riêng và phương tiện công
cộng là một trong những mối đe dọa đối với các hãng sản xuất, lắp ráp xe
máy như YMVN. Mối đe dọa này không quá mạnh nhưng cũng đủ để các
hãng phải chuyển hướng sản xuất những sản phẩm thân thiện với môi trường
hơn.
4. Sức mạnh của người mua
Người mua xe máy thông thường là cho tiêu dùng cá nhân nên không có
nhiều sức mạnh trong việc liên kết để thay đổi giá của các hãng sản xuất xe
máy. Ngoài ra, vai trò của hiệp hội người tiêu dùng ở Việt Nam chưa được
nâng cao nên người mua xe máy và linh kiện xe máy hầu như không có sức
mạnh.
5. Sức mạnh của người cung ứng


Người cung cấp hàng cho các hãng xe máy là nhà xuất khẩu nước ngoài
và các nhà cung ứng linh kiện được nội địa hóa, cung ứng các yếu tố sản xuất
khác có sẵn trong nước. Đây cũng là đặc thù của ngành sản xuất, lắp ráp xe
máy.
Đối với người cung ứng nước ngoài, phần lớn là Công ty góp vốn của
các liên doanh sản xuất xe máy trong nước, họ có sức mạnh lớn đối với các
Công ty đó. Tuy nhiên vì hiệu quả hoạt động của các doanh nghiệp liên
doanh ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của các Công ty góp vốn và cung
ứng linh kiện, phụ tùng xe máy nên phần lớn hành động của họ nhằm hỗ trợ

Công ty liên doanh.
III. SO SÁNH CHIẾN LƯỢC MARKETING VỚI HAI ĐỐI THỦ
CẠNH TRANH KHÁC
Do thị trường xe máy tăng trưởng, cạnh tranh trong ngành gay gắt. Hiện
nay, YMVN có nhiều đối thủ, trong đó đối thủ cạnh tranh trực tiếp lớn nhất là
Honda Việt Nam và thứ hai là Piaggio. Cả ba hãng hiện nay đều đang tập
trung vào khai thác thị trường xe máy tay ga. Honda đang dẫn đầu thị trường
về thị phần, tiếp theolà Yamaha và SYM. Tuy Công ty sản xuất xe máy
Piaggio mới xuất hiện tại Việt Nam vào năm 2009 nhưng chuyên sản xuất xe
tay ga chỉ sau 15 tháng họat động tại Việt Nam, Công ty đã sản xuất và bán ra
thị trường chiếc xe máy thứ 50 ngàn vào cuối tháng 9/2010. Do vậy, có thể
coi hai đối thủ Honda và Piaggio là đối thủ trực tiếp quan trọng nhất của
Yamaha. Bảng sau so sánh chiến lược Marketing hỗn hợp của YMVN, Honda
Việt Nam và Piaggio:
Tiêu chí

YMVN

Honda VN

Piaggio

Thành lập

1998

1996

2009

Xuất xứ

Nhật Bản

Nhật Bản

Ý

Số nhà máy

1

2

1

1.432.019

23.162

Doanh số bán 654.058
xe 2009


Chiến lược về Tập
sản phẩm

trung

phát Sản xuất xe có độ Dòng xe ga định

triển các dòng sản bền cao, tiết kiệm hướng thời trang,
phẩm trẻ trung, nhiên
năng động

Chiến lược giá Ở mức trung bình
Ví

dụ:

liệu,

hình sự lịch lãm, thành

thức phù hợp

đạt

Cao hơn

Rất cao

Luvias: Click

29,9

triệu Zip 100: 34 triệu

24,7 triệu đồng; đồng.

Lead

32,5 Vespa S: 59 triệu

Cuxi

31,9

triệu triệu đồng

đồng
Kênh

phân Rộng khắp, theo Rộng

phối

khắp,

cửa Có mặt tại 23

hệ thống 3S – đại hàng Honda không tỉnh, thành trong
lý ủy quyền và cho phép bán xe cả nước. Kênh
Yamaha

Town. của các hãng khác phân phối thực

Các đại lý của tại các đại lý ủy hiện qua đại lý ủy
Honda cũng có thể quyền của Honda. quyền
được

bán

Yamaha

xe Tuy nhiên đại lý
của các hãng khác
có thể được bán xe
Honda

Truyền thông, Quảng cáo là quan Quảng cáo là quan Quảng cáo nhiều,
xúc tiến

trọng nhất. Ngoài trọng, tài trợ cho tổ chức thi sáng
ra có tài trợ cho nhiều chương trình tác
một
trình
cuxi...

số

ảnh

cùng

chương như Tôi yêu Việt Vespa, tài trợ cho

như

miss Nam, dạy Lái xe an các cuộc thi ý

toàn...

tưởng sáng tạo,
giúp

đỡ

các

doanh nghiệp Ý
trên đất Việt Nam
IV. KẾT LUẬN


Qua phân tích môi trường ngành của YMVN có thể thấy sức cạnh tranh
trong ngành là lớn. Sự cạnh tranh phần lớn đến từ đối thủ cạnh tranh hiện
hữu, tiềm ẩn. Nguyên nhân chủ yếu do sức hấp dẫn của thị trường xe máy
Việt Nam. Việc phân tích môi trường ngành giúp cho YMVN xác định được
vị trí của mình trong ngành và có những chiến lược phát triển phù hợp để
đứng vững ở vị trí thứ hai trong số những liên doanh sản xuất, lắp ráp xe máy
tại Việt Nam. Trong tương lai có thể xứng ngang hàng với Honda Việt Nam.
Tài liệu tham khảo
1. Tập bài giảng Quản trị marketing. Chương trình đào tạo Thạc sĩ Quản
trị kinh doanh quốc tế. Tài liệu lưu hành nội bộ.
2. MBA trong tầm tay, chủ đề MARKETING. Tài liệu tham khảo NXB
tổng hợp TPHCM.
3. www.yamaha-motor.com.vn
4. www.honda.com.vn
5. www.piaggio.com.vn