Phân tích môi trường ngành mà DN này đang hoạt động công ty cổ phần gạch men viglacera thăng long

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH MÀ DN NÀY ĐANG HOẠT
ĐỘNG CÔNG TY CỔ PHẦN GẠCH MEN VIGLACERA THĂNG
LONG

Trong nền kinh tế thị trường thì marketing là công cụ được sử dụng thường
xuyên và không thể thiếu trong các doanh nghiệp các biện pháp marketing giúp
doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. Trước tiên ta cần hiểu
Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu
và mong muốn của họ thông qua trao đổi. Sản phẩm là một phương tiện thoả
mãn nhu cầu. Hỗn hợp Marketing là tập hợp các công cụ Marketing mà doanh
nghiệp sử dụng để theo đuổi những mục tiêu Marketing của mình trên thị trường
mục tiêu.
Theo đầu bài lựa chọn một doanh nghiệp, phân tích môi trường ngành
mà DN này đang hoạt động, phân tích chiến lược Marketing của 3 đối thủ
cạnh tranh mạnh nhất trong ngành là Công ty Cổ phần Gạch men Viglacera
Thăng Long, Phân tích chiến lượng Maketing của Công ty CP Viglacera Hà
Nội, Chiến lược Maketing của Công ty cổ phần Viglacera Tiên Sơn.
Công ty đã sử dụng các hoạt động quảng cáo, vì công ty xác định bất cứ một
sản phẩm nào dù chất lượng có tốt đến đâu cũng không chiếm lĩnh được thị trường
nếu không có quảng cáo. Hiện nay, công ty đã tiến hành quảng cáo dưới rất nhiều
hình thức như trên: báo, tạp chí, truyền hình, truyền thanh, băng rôn, áp phích, gửi
thư trực tiếp, Internet...
I. Phân tích môi trường ngành mà DN này đang hoạt động
Công ty Cổ phần Gạch men Viglacera Thăng Long.

-1-


1. Lịch sử phát triển và lĩnh vực hoạt động.
Công ty Cổ phần Gạch men Viglacera Thăng Long là đơn vị sản xuất kinh
doanh với cổ đông sáng lập là Tổng công ty Thuỷ tinh và Gốm xây dựng.

Được thành lập theo quyết định số 1379/QĐ-BXD ngày 22/9/2000 của Bộ
trưởng Bộ xây dựng với tên gọi Nhà máy Gạch men Thăng Long, chức năng
sản xuất, kinh doanh các sản phẩm gạch men và trang trí hoàn thiện nội thất
các công trình dân dụng và công nghiệp.
Theo tiến trình đổi mới doanh nghiệp nhà nước từ ngày 01/02/2004 Nhà máy Gạch
men Thăng Long đã đổi tên thành Công ty Cổ phần Gạch men Thăng
LongViglacera.
Đến 04/2007 Công ty Cổ phần Gạch men Thăng Long Viglacera đã đổi tên thành
Công ty Cổ phần Gạch men Viglacera Thăng Long.
Các lĩnh vực hoạt động chính hiện nay:
+ Sản xuất và mua bán các sản phẩm gạch ceramic và các loại vật liệu xây dựng
khác.
+ Đầu tư hạ tầng, xây lắp, trang trí nội thất các công trình công nghiệp và dân dụng.
+ Kinh doanh xuất nhập khẩu và dịch vụ vận chuyển hàng hoá các loại
và một số lĩnh vực khác.
Công ty Viglacera có phương án sản xuất loại sản phẩm là Gạch ốp lát Granite
mang thương hiệu Granite-VIGLACERA. Với mặt hàng này thì công ty đã
hiểu rõ một số đặc điểm chính của sản phẩm như sau:

-2-


Là loại sản phẩm công nghiệp, vì vậy muốn có được thành công lãnh đạo Công ty
đã đưa ra được các chính sách bán hàng cụ thể và phù hợp với sản phẩm của
mình để thúc đẩy quá trình sản xuất sản phẩm cũng như thúc đẩy quá trình
tiêu thụ. Cụ thể là các chính sách như: Chính sách sản phẩm, chính sách giá,
chính sách phân phối, chính sách xúc tiến bán hàng.
2. Phân tích môi trường ngành

-3-

Với 30 doanh nghiệp thành viên, 50 nhà máy trang thiết bị và công nghệ hiện đại trải khắp
đất nước, Viglacera là thương hiệu quen thuộc trên thị trường VLXD với các sản
phẩm: kính xây dựng, các sản phẩm sau kính, sứ vệ sinh và phụ kiện, gạch ốp lát
granite và ceramic, vật liệu chịu lửa, gạch ngói đất sét nugn cao cấp, nguyên liệu cho
ngành công nghiệp thuỷ tinh và gốm xây dựng. Viglacera đã đi đầu nhập thiết bị hiện
đại, công nghệ tiến tiến của thế giới, xây dựng đội ngũ chuyên gia công nghệ, kỹ thuật
viên lành nghề. Sản phẩm VLXD thương hiệu Viglacera đã và đang được khách hàng
trong nước ưa chuộng và xuất khẩu sang 22 nước trên thế giới như: Nhật, Ý, CHLB
Nga,

Ucraina,

Iraq...

Trong công nghiệp kính xây dựng, bên cạnh Nhà máy kính Đáp Cầu đầu tiên tại
Việt Nam, Viglacera đã liên doanh với các đối tác Nhật Bản Nippon Sheet, Tomen
Corporation xây dựng nhà máy kính nổi Việt Nam đầu tiên (VFG) tại Bắc Ninh và
Bình Dương. Các nhà máy hoạt động ổn định, cung cấp cho thị trường sản phẩm
kính trắng và kính màu với chủng loại và chất lượng đạt tiêu chuẩn quốc tế.
Viglacera nhập thiết bị và công nghệ của Ý, Đức, men màu của Tây Ban Nha, tạo
ra các sản phẩm gạch lát nền, gạch ốp tường tráng men, gạch granit nhám và bóng
đạt tiêu chuẩn chất lượng châu Âu, cung cấp cho thị trường 30 triệu m2/năm. Gạch
ngói đất sét nung là sản phẩm truyền thống của Viglacera, được cải tiến kỹ thuật để
có chất lượng cao, màu sắc tự nhiên, với sản lượng 2 triệu tấn/năm, lớn nhất Việt
Nam.
Để đưa ngành sản xuất gạch ngói đất sét nung tiến thêm một bước, Viglacera đã
mua công nghệ và thiết bị đồng bộ sấy nung nhanh trên lò thanh lăn của Ý, tạo ra
gạch ốp lát cao cấp cotto, đang được dùng nhiều trong trang trí nội ngoại thất. Các

nhà máy gạch cotto Bình Dương và Giếng Đáy - Hạ Long với công suất 2 triệu
m2/năm, đang là2/4 nhà máy gạch cotto đầu tiên trên thế giới có công nghệ tiên
tiến. Sản phẩm vật liệu chịu lửa của Viglacera được sản xuất trên dây chuyền thiết
bị, công nghệ hiện đại, đạt tiêu chuẩn SATAM (Mỹ) và DIN (Đức) đã giúp
Viglacera trở thành nhà sản xuất, nhà cung cấp vật liệu chịu lửa hàng đầu ở Việt
-4-


Nam. Viglacera đạt tốc độ tăng trưởng 20%/năm. Tổng tài sản từ 100 tỷ đồng tăng
lên 5000 tỷ đồng. Năm 2005, vượt lên thử thách khắc nghiệt do giá nhiên vật liệu
tăng, cuớc vận tải tăng... Viglacera đạt tổng doanh thu gần 3000 tỷ đồng, kim
ngạch xuất khẩu 20 triệu USD, tăng gấp đôi năm 2004, tạo việc làm và cải thiện
đời sống cho gần 20.000 CBCNV.
2.1. Chính sách giá:
Công ty áp dụng phương pháp định giá tại cổng nhà máy nhưng áp dụng
chiến lược định giá theo vùng, cụ thể để khuyến khích người tiêu dùng quan tâm
đến sản phẩm của mình thì công ty có sự hỗ trợ phần vận tải. Chẳng hạn tại vùng
Hà Nội thì được hỗ trợ 2000đ/m2, vùng Hải phòng 3000đ/m2…vùng Tây Bắc hỗ trợ
7000đ/m2. Việc hỗ trợ vận tải trên sẽ giúp cho doanh nghiệp phân khúc được thị
trường, như vậy phương pháp định giá này lại trở thành phương pháp định giá phân
biệt
Doanh nghiệp sẽ áp dụng hai hình thức chiết khấu đó là chiết khấu số lượng
và chiết khấu thanh toán:
Chiết khấu số lượng: tuỳ theo thời điểm, tuỳ từng lượng tồn kho của mỗi một
mặt hàng mà công ty áp dụng biện pháp này. Chẳng hạn vào thời điểm hàng mài
bóng bán chậm công ty quyết định nếu mua từ 500m 2 sản phẩm trở lên thì sẽ được
giảm 7% giá.
Chiết khấu thanh toán: Thường thì vào cuối tháng công ty áp dụng hình thức
này mục đích là để thu hồi công nợ, thu hồi vốn lưu động, nếu khách hàng nào nộp
tiền 30 triệu trở lên thì được hưởng chiết khấu 3%, nếu nộp 50 triệu thì được hưởng

mức chiết khấu là 6%, nếu nộp 70 triệu thì được hưởng mức chiết khấu là 8%, nếu
nộp 100 triệu thì được hưởng mức chiết khấu là 14% đây còn gọi là hình thức chiết
khấu tiền nộp về….
2.2. Chính sách phân phối:
-5-


Hình thức phân phối: Công ty phân phối sản phẩm qua các trung gian làm
đại lý. Hình thức phân phối này là hình thức độc quyền có nghĩa là đại lý nào đã ký
hợp đồng đại lý với Viglacerra thì chỉ được bán những sản phẩm của Viglacera và
không phân phối sản phẩm của hãng nào khác. Đại lý có chức năng phân phối sản
phẩm của công ty thông qua hợp đồng đại lý, như thế đại lý được ưu đãi là được
phép dư nợ tại công ty là 300 triệu đồng. Đại lý phải bán theo đúng khung giá sản
phẩm mà công ty cho phép, phòng kinh doanh của công ty sẽ có cán bộ kinh doanh
hỗ trợ cho đại lý trong công tác tiêu thụ sản phẩm cũng như công tác đôn đốc thu
hồi công nợ. Nhân viên kinh doanh có trách nhiệm cung cấp các mẫu sản phẩm mới
mà công ty mới đưa ra để giới thiệu cho người tiêu dùng. đại lý được hưởng các
loại chiết khấu mà công ty áp dụng.
2.3. Chính sách xúc tiến bán:
Công ty đưa ra 5 hình thức xúc tiến bán đó là: Quảng cáo, khuyến mại, bán
hàng trực tiếp, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp. Với sản phẩm gạch
Granite thì hình thức xúc tiến bán áp dụng là hình thức quảng cáo và khuyến mại
cụ thể là hình thức quảng cáo trên xe buýt, quảng cáo trên các thông tin đại chúng.
Phương thức khuyến mại được áp dụng để đẩy nhanh lượng hàng tồn kho hay nâng
cao sản lượng tiêu thụ, cụ thể là tuỳ từng mầu, chủng loại , kích thước sản phẩm
doanh nghiệp có những mức khuyến mại khác nhau: ví dụ như mua 10 hộp gạch
bóng 400x400,500x500, 600x600 được tặng 01 hộp cùng loại, mua 15 hộp gạch
men kích thước 400x400,500x500, 600x600 tặng 01 hộp cùng loại, mua 25 hộp
gạch kích thước 300x300 loại men được tặng 02 hộp gạch cùng loại, mua 35 hộp
gạch kích thước 300x300 loại bóng được tặng 03 hộp gạch cùng loại. Sở dĩ có các

mức khuyến mại khác nhau là bởi với sản phẩm loại bóng đó là loại sản phẩm cao
cấp mang lại lợi nhuận cao nhưng bao giờ cũng khó tiêu thụ hơn bởi giá bán cao,
sản phẩm loại men kích thước 400,500,600 là loại sản phẩm trung bình nên dễ tiêu
thụ hơn nhưng vào mùa không phải mùa xây dựng thì cũng trở nên khó tiêu thụ, đối
-6-


với sản phẩm có kích thước 300x300 đó là loại sản phẩm không còn nằm trong thị
hiếu của khách hàng hay còn gọi là sản phẩm lỗi mốt cũng trở nên khó tiêu thụ. Do
đó để cho việc tiêu thụ sản phẩm, khuyến khích thị hiếu của người tiêu dùng công
ty phải nghiên cứu kỹ càng, áp dụng các chương trình khuyến mại cụ thể, phù hợp
để phục vụ tốt nhất cho công tác tiêu thụ, mặt khác lại không gây lãng phí hay thua
lỗ cho doanh nghiệp.
2.4. Phân tích và Đánh giá:
Nhìn chung hoạt động marketing của công ty đã được thực hiện tương đối
bài bản áp dụng những phương pháp marketing căn bản như đã trình bày ở trên cụ
thể hơn đó là:
- Đối với các dòng sản phẩm bộ phận Marketing của công ty đã phân tích sâu
về triển vọng tiêu thụ và khả năng sinh lời của mỗi thương hiệu trong dòng sản
phẩm đó, dựa vào đây bộ phận Marketing sẽ đề xuất với lãnh đạo công ty để đưa ra
những quyết định thích hợp đối với các dòng sản phẩm cụ thể.
- Đối với thương hiệu: Công ty đã có chính sách xây dựng thương hiệu vừa
tạo cho người bán dễ dàng xử lý các đơn đặt hàng, phát hiện vấn đề gặp phải với
sản phẩm, giúp doanh nghiệp có được sự bảo vệ của pháp luật về những đặc điểm
độc nhất của sản phẩm, chống sự sao chép đối với đối thủ cạnh tranh, thương hiệu
để xây dựng hình ảnh công ty, giúp phân khúc thị trường, tạo cơ hội đổi mới sản
phẩm….
Bên cạnh việc phát triển sản phẩm và thương hiệu. Công ty đã chú ý đến
những điểm khác liên quan đến sản phẩm, bao bì và nhãn mác hàng hoá là những
quyết định quan trọng.

Tuy nhiên công ty cần xem xét thêm một số chính sách như:
Công ty cần quyết định xem mình nên đưa ra các dịch vụ sau bán hàng cho
khách hàng như thế nào ? đối với sản phẩm gạch Granite thì dịch vụ này được đặt
-7-


tại phòng kinh doanh, tại đây các nhân viên kinh doanh sau khi bán hàng cho khách
xong phải theo dõi xem họ lát thế nào và có sự hỗ trợ, tư vấn về cách lát hoặc cách
tẩy rửa nếu sản phẩm bị bẩn hay cách nữa là họ xem khách hàng có khiếu kiện về
mầu sắc không nếu có thì họ sẵn sàng đổi cho khách hàng sản phẩm khác cho đến
khi khách hàng vừa lòng. Hơn nữa dịch vụ sau bán hàng còn giúp cho người tiêu
dùng cảm thấy yên tâm và hài lòng khi quyết dịnh dùng sản phẩm đó, từ đó thương
hiệu Granite -Viglacera ngày càng được quảng bá rộng rãi và định vị vào tâm trí
người tiêu dùng.
Về chính sách phân phối công ty chưa tận dụng hết nguồn nhân lực của mình
để thúc đẩy công việc kinh doanh, cụ thể nhân viên kinh doanh của công ty chưa
đóng vai trò chủ chốt trong công tác tiêu thụ sản phẩm như tìm kiếm khách hàng,
mở rộng thị trường...mà hiện họ đang thực hiện công tác chăm sóc đại lý, điều này
cũng một phần hạn chế việc tiêu thụ của công ty.
Về chính sách xúc tiến bán, công ty nên chú trọng tới hình thức bán hàng
trực tiếp bởi theo thực tế cho thấy, công ty chưa thực hiện rộng rãi việc bán hàng
trực tiếp cho người tiêu dùng khác mà chỉ thực hiện đối với cán bộ công nhân viên
trong công ty. Sở dĩ nên phổ biến hình thức này vì sản phẩm của công ty rất khác
biệt với các sản phẩm khác nên lượng hàng tồn kho của một loại mà nhỏ thì sẽ khó
tiêu thụ, nên khi bán hàng trực tiếp thì sẽ giải phóng nhanh lượng hàng tồn kho nhỏ
lẻ trên, góp phần tăng doanh thu, giải phóng kho bãi và tăng thị phần.
Với sản phẩm gạch Granite công ty áp dụng hình thức định giá hướng tới
tiêu thụ, để chiếm lĩnh thị trường trong nước cũng như mở rộng thị trường sang thị
trường xuất khẩu, riêng đối với thị trường xuất khẩu thì nên tạo mọi điều kiện cho
khách hàng để có được những hợp đồng đặt hàng lớn nhất và lâu bền nhất, công ty

phải chấp nhận lợi nhuận thấp đối với ngạch xuất khẩu để làm tăng lượng hàng
xuất khẩu.
II. Phân tích chiến lượng Maketing của Công ty CP Viglacera Hà Nội
-8-


Giới thiệu chung:
Công ty CP Viglacera Hà Nội là đơn vị chuyên sản xuất kinh doanh gạch
men ốp lát cao cấp. Phát triển sản phẩm mới giá trị cao thay thế hàng nhập
ngoại là một hướng đi chiến luợc của Công ty nhằm gia tăng lợi nhuận và
xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh Viglacera. Sản phẩm Ngói tráng men là
một dòng sản phẩm mới như vậy.

1. Mục tiêu: Lựa chọn chiến lược marketing phù hợp bắt đầu từ việc xác
định mục tiêu marketing
1.1. Phát triển sản phẩm mới Ngói tráng men trong thị trường vật liệu xây
dựng
1.2. Trong vòng 2 năm chiếm lĩnh 2% thị phần vật liệu lợp toàn quốc: thay
thế một phần ngói gốm truyền thống, thay thế một phần ngói xi măng phủ
sơn, thay thế một phần tôn dân dụng,...
1.3. Khối lượng tiêu thụ tăng dần trong chu kỳ sản phẩm, đối với năm đầu
tiên tiêu thụ bình quân 60.000 m2/tháng đạt chỉ tiêu lợi nhuận cả năm cho
dòng sản phẩm là 3.600 triệu đồng.

2, Chiến lược marketing:

2.1 - Lựa chọn đoạn thị trường và thị trường mục tiêu:
+ Thị trường miền Nam là vùng thị trường nhạy cảm với sản phẩm mới, hiện
tại đang sử dụng nhiều loại ngói màu khác nhau, đây là thị trường sản phẩm
ngói tráng men có thể xâm nhập với 45% doanh số. Thị trường mục tiêu là

TP.Hồ Chí Minh và các Thành phố vệ tinh phía đông. Khách hàng có phong
-9-


cách sống năng động nên rất mong muốn sản phẩm đa dạng để có sự lựa
chọn thực hiện ý tưởng kiến trúc của mình. Sản phẩm mới sẽ tiếp cận và đáp
ứng nhanh được các yêu cầu của khách hàng khi Công ty triển khai tới các
khu đô thị mới.
+ Thị trường miền Trung là vùng thị trường thường chịu tác động khắc
nghiệt thời tiết, hiện tại đang sử dụng nhiều sản phẩm lợp khác nhau trong
đó mái tôn chiếm tỷ trọng lớn, đây là thị trường sản phẩm ngói tráng men có
thể xâm nhập với 15% doanh số. Thị trường mục tiêu là các Thành phố lớn.
Khách hàng mong muốn sản phẩm có tính liên kết tốt, chống mưa bão và đa
dạng để có sự lựa chọn. Sản phẩm mới sẽ tiếp cận và đáp ứng được các yêu
cầu của khách hàng khi Công ty triển khai tới các khu đô thị mới.
+ Thị trường miền Bắc là vùng thị trường thích ứng chậm với sản phẩm mới
nhưng khi sử dụng thường theo hiệu ứng làm theo nhau, hiện tại đang sử
dụng nhiều ngói gốm truyền thống, đây là thị trường sản phẩm ngói tráng
men có thể xâm nhập với 40% doanh số. Thị trường mục tiêu là Hà Nội và
các thành phố. Khách hàng rất mong muốn sản phẩm có các đặc tính vượt
trội để có sự lựa chọn thực hiện ý tưởng kiến trúc của mình. Sản phẩm mới
sẽ tiếp cận và đáp ứng nhanh được các yêu cầu của khách hàng khi Công ty
triển khai tới các khu đô thị mới.
Qua phân tích các vùng miền và kết hợp các tiêu thức (nhân khẩu học,
tâm lý học, hành vi) Công ty nhận thấy sản phẩm Ngói tráng men phù hợp
với các khu đô thị mới (nhà biệt thự, nhà liền kề,...) với những khách hàng
trẻ - năng động - có cá tính. Tổng hợp tất cả các vùng miền thì Thị trường
mục tiêu là Các khu đô thị mới tại các Thành phố lớn và khu vực vệ tinh của
thành phố.
2.2 - Định vị sản phẩm: Công ty mong muốn khách hàng nhìn nhận sản phẩm

Ngói tráng men là sản phẩm có nhiều tính năng vượt trội khắc phục những
- 10 -


điểm khuyết trong các sản phẩm ngói lợp đã có trước đây và sử dụng sản
phẩm Ngói tráng men để thể hiện được phong cách kiến trúc riêng của từng
khách hàng.
2.3 - Sản phẩm và các đặc tính vượt trội:
* Thương hiệu: Sử dụng thương hiệu mạnh Viglacera - đây là một lợi thế sản
phẩm của nhà sản xuất
* Thông số chính về sản phẩm:
+ Kích thước danh nghĩa:

305mm x 400mm

+ Số lượng viên lợp:

10 viên/ m2

+ Trọng lượng :

2,5kg/viên

+ Sản phẩm được phủ men.
* Các đặc tính kỹ thuật vượt trội: đây là những lợi thế mà sản phẩm đem lại
cho người tiêu dùng
+ Màu sắc đa dạng phù hợp với kiến trúc mọi căn nhà
+ Chống thấm, chống ồn, chống nóng, chống mưa bão
+ Thách thức với nấm mốc và rong rêu
+ Siêu nhẹ: trọng lượng chỉ bằng 50% so với các loại ngói thông thường

+ Chi phí kết cấu lợp thấp nên giảm được chi phí đầu tư công trình
+ Thích hợp với nhiều kết cấu mái: lợp trên khung gỗ, khung thép, mái bê
tông.

2.4 - Chính sách giá:
+ Chính sách giá thích hợp với các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm,
Công ty xây dựng giá bán Ngói tráng men bám theo đường cầu.
- 11 -


+ Trong giai đoạn đầu: với mục tiêu khách hàng nhận biết và sử dụng sản
phẩm đồng thời khẩn trương tối đa thị phần trong khi các đối thủ cạnh tranh
chưa kịp đưa ra sản phẩm tương tự thì giá được xác định là Giá thâm nhập.
+ Xác định đồng bộ sản phẩm với :

Sản phẩm chính là Ngói lợp 10

viên/m2
Sản phẩm phụ là ngói nóc, ngói rìa, ngói chạc, ngói mũi
Phụ kiện là gioăng, vít
2.4 - Phân phối: Công ty không thực hiện bán lẻ mà bán hàng thông qua
kênh phân phối trên cơ sở xây dựng hệ thống các nhà phân phối các sản
phẩm ngoại thất.
+ Đối với các Thị trường mục tiêu Hà Nội và TP Hồ Chí Minh: xây dựng
kênh phân phối rộng tới các cửa hàng đại lý.
+ Đối với các thị trường các tỉnh: xây dựng kênh phân phối là các Tổng đại
lý (chịu trách nhiệm phân phối sản phẩm trong phạm vi từ 1 - 2 tỉnh)
+ Đối với các thị trường xuất khẩu: xây dựng kênh phân phối là các Tổng đại
lý (chịu trách nhiệm phân phối sản phẩm trong phạm vi 1 nước)
+ Tiêu thức giá, thanh toán và dịch vụ được triển khai thích hợp theo quy mô

từng hợp đồng với các nhà phân phối.

2.5 - Xúc tiến quảng bá sản phẩm:
+ Xây dựng bộ catalog và hướng dẫn sử dụng sản phẩm.
+ Giới thiệu sản phẩm trên các trang Web của Công ty và Tổng công ty
Viglacera
+ Truyền thông qua chương trình truyền hình, biển quảng cáo tại các cửa
hàng và xe buyt
- 12 -


+ Trưng bày sản phẩm mẫu tại các showroom, hội chợ, triển lãm
+ Dự trù chi phí quảng bá sản phẩm
+ Phân công người chuyên trách theo dõi, tổ chức thực hiện

3. Chương trình hành động:

Công ty xây dựng các chương trình hành động cụ thể theo từng giai đoạn chu
kỳ sản phẩm dự kiến, phân công phân nhiệm rõ ràng, chuẩn bị đầy đủ các
nguồn lực và tổ chức thực hiện, hàng tuần đánh giá kết quả và điều chỉnh
hành động các bộ phận tham gia để đạt đúng mục tiêu theo tuần, theo tháng,
theo năm, kết quả phải đảm bảo chỉ tiêu lợi nhuận của sản phẩm gia tăng
theo đúng kế hoạch.
III. Chiến lược Maketing củaCông ty cổ phần Viglacera Tiên Sơn
1. GIỚI THIỆU CHUNG:
Trong kinh doanh ngày nay, để thành công các Công ty phải biết tìm
thực tế. Và thực tế duy nhất có giá trị đó là những gì đã có trong tâm trí của
khách hàng tiềm năng, khái niệm định vị ngày càng trở nên phổ biến trong
mọi lĩnh vực kinh doanh.
Cách tiếp cận cơ bản của định vị đó là không tạo một cái gì đó mới và

khác, mà là vận dụng những gì đã có trong tâm trí, thắt chặt lại các mối nối
để tồn tại. Thị trường không còn nhanh nhạy với các chiến lược đã mang lại
kết quả trong quá khứ. Đơn giản có quá nhiều sản phẩm, có quá nhiều Công
ty và có quá nhiều tiếng ồn trong tiếp thị.

- 13 -


2. PHÂN TÍCH VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM GẠCH GRANITE TRÊN
THỊ TRƯỜNG:
Sản phẩm gạch granite do Công ty cổ phần Viglacera Tiên Sơn sản
xuất được chọn để phân tích và định vị trên thị trường như sau:
2.1. Sản phẩm: Sản phẩm gạch granite Tiên Sơn bao gồm:
- Dòng sản phẩm kí hiệu C (kích thước 600x600; 800x800mm): Dòng sản
phẩm thuỷ tinh kết tinh pha lê với màu sắc hoa văn tinh xảo đa chiều, được
ứng dụng trong các công trình lớn, cao cấp và sang trọng.
- Dòng sản phẩm kí hiệu D (kích thước 600x600; 800x800mm): Dòng sản
phẩm dải liệu hai lần vân đá với màu sắc hoa văn tự nhiên đa dạng, sản
phẩm này được ứng dụng trong các công trình lớn như siêu thị văn phòng.
- Dòng sản phẩm kí hiệu E(kích thước 600x600; 800x800mm): Dòng sản phẩm granite
đồng chất được phủ men khô, đa dạng về màu sắc. Sản phẩm này mang phong cách
Châu Âu cổ kính phù hợp với các công trình biệt thự, các công trình mang tính lịch
sử…
- Dòng sản phẩm kí hiệu B (kích thước 400x400; 500x500; 600x600;
800x800mm) : Dòng sản phẩm granite đồng chất được mài bóng, đa dạng về
màu sắc, dễ dàng sử dụng tại các khu đô thị, chung cư cao cấp …
- Dòng sản phẩm kí hiệu M (kích thước 400x400; 500x500; 600x600mm):
Dòng sản phẩm Granite đồng chất phủ men trong, đa dạng về màu sắc dễ
dàng sử dụng tại các khu đô thị, chung cư cao cấp.
- Dòng sản phẩm kí hiệu R (kích thước 400x400; 300x600mm): Dòng sản

phẩm giả cổ có bề mặt gồ ghề thích hợp cho sử dụng tại sân vườn và ốp
tường …
- Dòng sản phẩm kí hiệu H (kích thước 500x500; 300x600mm): Dòng sản
phẩm tráng men in lưới phù hợp cho các phòng ngủ, nhà bếp, nhà vệ sinh…
- 14 -


2.2. Ưu điểm sản phẩm:
Sản phẩm được sản xuất trên dây chuyền thiết bị hiện đại, đồng bộ do
hãng Sacmi – Italia cung cấp. Với đội ngũ CBCNV lành nghề ; hệ thống
quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001: 2000 luôn đáp ứng sự
thoả mãn của khách hàng bằng chất lượng của sản phẩm và dịch vụ.
Mẫu mã sản phẩm liên tục được cập nhật công nghệ tiên tiến nhất trên
thế giới đáp ứng mọi sự lựa chọn từ các công trình sang trọng từ tiền sảnh,
phòng khách … đến nhà bếp, hành lang, nhà vệ sinh … luôn phù hợp và tạo
nên sự sang trọng bền vững của mọi công trình, đáp ứng mọi ước mơ về một
không gian kiến trúc hiện đại, lịch sự, thẩm mỹ và giàu tính sáng tạo.
Sản phẩm Viglacera Tiên Sơn có bề mặt được xử lý bằng công nghệ
Nano siêu bóng, siêu chống thấm, chống bám bẩn, chống mài mòn và có độ
cứng bề mặt cao.
2.3. Giá cả và chính sách bán hàng:
Giá bán sản phẩm được niêm yết theo hai loại bảng giá: Bảng giá bán
buôn cho các nhà phân phối và bảng giá bán lẻ cho người tiêu dùng. Nhà
phân phối tiêu thụ sản phẩm được hưởng chiết khấu từ 10% - 20% doanh số
bán hàng.
3. Định vị sản phẩm:
Vị trí sản phẩm trong nhóm khách hàng mục tiêu:
- Thiết kế, cung ứng những sản phẩm có tính khác biệt, tạo hình ảnh
riêng biệt.
- Quảng cáo tạo hình ảnh đặc trưng, dễ nhớ trên cơ sở hai phương pháp

tạo sự khác biệt:

- 15 -


+ Tạo hình ảnh dựa trên thuộc tính và sự khác biệt về Tiêu chuẩn chất
lượng:
+ Tạo hình ảnh thông qua biểu tượng: hình ngọn lửa màu đỏ trong hình
tròn màu xanh dương.
IV. Kết luận:
Hiện nay, sản phẩm Viglacera cũng như các sản phẩm gạch ốp lát nói
chung đang chịu ảnh hưởng tác động rất lớn từ cuộc khủng hoảng kinh tế
toàn cầu, bước vào năm 2009 thị trường vật liệu xây dựng gặp rất nhiều khó
khăn, sức mua giảm rõ rệt. Tuy nhiên trong năm 2009 nhờ có nguồn vốn kích
cầu của Chính phủ nên một số dự án, công trình đã khởi sắc. Thị trường xuất
khẩu ngày càng bị thu hẹp do giá cả chưa đáp ứng được yêu cầu xuất khẩu,
đồng thời do khả năng duy trì khách hàng truyền thống cũng như việc tìm
các khách hàng mới bị hạn chế. Cùng với các chiến lược Maketing của các
Công ty. Công ty cổ phần Viglacera Thăng Long đã có chiến lược Maketing
tương đối bài bản và được thị trường chấp nhận và thành công.

Tài liệu tham khảo:
1. Russell S.Winer. Marketing Management (2nd ed). New York University.
2. Nguyễn Viết Lâm. Nghiên cứu Marketing (2nd ed). Đại học kinh tế Quốc
dân Hà Nội.
3. />4. />
- 16 -