lập luận trong văn bản quảng cáo trên đài truyền hình việt nam
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (382.27 KB, 94 trang )
-1-
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC VINH
NGUYỄN THỊ LIÊN
LẬP LUẬN TRONG VĂN BẢN QUẢNG CÁO
TRÊN ĐÀI TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM
Luận văn thạc sĩ ngữ văn
NGHỆ AN - 2014
-2-
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC VINH
NGUYỄN THỊ LIÊN
LẬP LUẬN TRONG VĂN BẢN QUẢNG CÁO
TRÊN ĐÀI TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM
Chuyên ngành: Ngôn ngữ học
Mã số: 60. 22. 02. 40
LUẬN VĂN THẠC SĨ NGỮ VĂN
Người hướng dẫn khoa học:
TS. Trịnh Thị Mai
NGHỆ AN - 2014
-3-
Lời cảm ơn
Tác giả bản luận văn xin chân thành cảm ơn các thầy cô trong tổ bộ
môn ngôn ngữ . Đặc biệt cảm ơn T.S Trịnh Thị Mai, người đã hướng dẫn tận tình
trong quá trình nghiên cứu đề tài. Cảm ơn sự giúp đỡ, động viên của bạn bè và
người thân để tác giả có được kết quả này.
Xin trân trọng cảm ơn!
Vinh, tháng 8 năm 2014
Tác giả luận văn
Nguyễn Thị Liên
-4MỤC LỤC
Trang
1
LỜI CẢM ƠN
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài...................................................................
2. Lịch sử vấn đề .......................................................................
3. Đốitượngvàphạmvinghiêncứu ....................................................
4.
5.
6.
7.
1.1.
1.1.1.
1.1.2.
1.1.3.
1.1.4.
1.2.
1.2.1.
1.2.2.
1.3
1
4
5
9
............
Nhiệm vụ nghiên cứu .................................................................
Phương pháp nghiên cứu ............................................................
Đóng góp của luận văn
Cấu trúc của luận văn
CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG LIÊN QUAN ĐẾN
10
10
11
11
12
ĐỀ TÀI .....................................................................................
Lý thuyết lập luận ....................................................................
Khái niệm lập luận ....................................................................
Các thành phần trong lập luận ....................................................
Các chỉ dẫn lập luận .............................................................
Phân loại lập luận .................................................................
Quảng cáo và quảng cáo trên truyền hình .................................
Quảng cáo ............................................................................
Quảng cáo truyền hình .........................................................
Tiểu kết chương 1 .................................................................
CHƯƠNG 2: CÁC KIỂU LẬP LUẬN TRONG VĂN BẢN
12
12
16
19
23
25
26
28
36
38
QUẢNG
CÁO
TRÊN
ĐÀI
TRUYỀN
HÌNH
VIỆT
NAM ......................
2.1. Dẫn nhập .............................................................................
2.2. Các kiểu lập luận trong quảng cáo trên đài truyền hình Việt
38
38
Nam .....................................................................................
2.2.1. Lập luận đơn ..............................................................................
2.2.2. Lập luận phức ......................................................................
2.3. Tiểu kết chương 2 ................................................................
CHƯƠNG 3: CHỈ DẪN LẬP LUẬN TRONG VĂN BẢN
38
46
56
57
QUẢNG
3.1.
3.2.
CÁO
TRÊN
ĐÀI
TRUYỀN
HÌNH
VIỆT
NAM ................................
Dẫn nhập ...............................................................................
Các loại chỉ dẫn lập luận trong quảng cáo trên đài truyền hình
Việt Nam .............................................................................
3.2.1. Tác tử lập luận .....................................................................
3.2.2. Kết tử lập luận ..........................................................................
57
57
57
62
-5-
3.2.3
3.3.
Các dấu hiệu giá trị học .......................................................
Tiểu kết chương 3 .................................................................
KẾT LUẬN ...............................................................................
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................
65
82
83
86
-6-
DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN
VTV: Đài truyền hình Việt Nam
VTV1: Kênh 1 của Đài truyền hình Việt Nam
VTV3: Kênh 3 của Đài truyền hình Việt Nam
Pv: Phóng viên
MC: Người dẫn chương trình
Sp: Người nói
DN Quảng cáo: Diễn ngôn quảng cáo
NTN Quảng cáo: Người tiếp nhận quảng cáo
Më ®Çu
-7-
1. Lý do chọn đề tài
1.1 Trong xu thế phát triển của xã hội hiện nay, quảng cáo là một trong
những ngành công nghiệp phát triển mạnh mẽ, trong đó có quảng cáo trên đài
truyền hình Việt Nam. Với sự phát triển của sản xuất tạo ra một khối lượng hàng
hóa khổng lồ, sự phát triển của nền kinh tế thị trường đã tạo ra sự cạnh tranh giữa
các nhà sản xuất. Trong tình hình đó, quảng cáo đã giữ một vai trò quan trọng
trong quá trình trao đổi và lưu thông hàng hóa. Chính vì thế mà quảng cáo phải
làm sao để tạo ra sức hấp dẫn đối với người tiếp nhận quảng cáo. Sức hấp dẫn đó
không chỉ được tạo ra bởi hình ảnh sống động, âm thanh tuyệt hảo mà còn bởi
ngôn ngữ quảng cáo ấn tượng, súc tích. Có như thế mới chinh phục được tình
cảm của người tiếp nhận quảng cáo để cho họ lưu tâm đến sản phẩm của mình và
cuối cùng quyết định mua sản phẩm. Đây là hình thức quảng cáo thu hút sự chú ý
hàng đầu của người tiêu dùng. Đặc biệt ở Việt Nam, một đất nước đang trên đà
phát triển về công nghệ thông tin, phương tiện thông tin đại chúng gần gũi nhất
đối với người dân là đài truyền hình. Do vậy, quảng cáo trên đài truyền hình có
một tầm quan trọng đặc biệt đối với các nhà sản xuất. Có thể nói, quảng cáo trên
truyền hình là một hình thức quảng cáo gần gũi nhất và được người tiêu dùng
tiếp cận nhanh nhất, hữu hiệu nhất.
1.2 Quảng cáo là trình bày giới thiệu sản phẩm cho nhiều người biết để
nhằm tranh thủ được nhiều khách hàng. Muốn đạt được mục đích đó, nhà quảng
cáo phải có cách thức để thuyết phục khách hàng. Quảng cáo chính là cách lập
luận để thuyết phục khách hàng đến với sản phẩm của mình. Như vậy, một trong
những phương thức quan trọng để chủ quảng cáo đạt được hiệu quả giao tiếp cao
nhất chính là cách lập luận.
Trên thực tế, trong bất kỳ hoạt động giao tiếp nào, để thuyết phục được
người đọc, người nghe thì người viết (nói) phải lập luận. Lập luận càng chặt chẽ,
rõ ràng, sắc bén thì tình thuyết phục sẽ càng cao. Với quảng cáo, điều đó lại càng
cần thiết. Cụ thể là khi quảng cáo, chủ quảng cáo phải biết cách lập luận để sao
cho người tiếp nhận quảng cáo khi nghe hoặc nhìn thấy phải tin theo, nghe theo
-8-
và cuối cùng phải làm theo điều mình nói, mình muốn ở họ. Như vậy, lập luận có
vai trò rất quan trọng trong quảng cáo.
Một quảng cáo dù được trình bày theo cách nào thì đích cuối cùng cũng là
để đi đến kết luận là gợi ý, khuyên nhủ hay mời gọi… người tiếp nhận quảng cáo
mua, dùng và sở hữu sản phẩm của mình. Chính vì thế mà ta có thể nói rằng, lập
luận là một cách thức chủ yếu để quảng cáo có hiệu quả
1.3 Quảng cáo là một lĩnh vực nghiên cứu rất hấp dẫn. Nhưng đến nay chỉ
có một vài công trình lẻ tẻ tìm hiểu về ngôn ngữ quảng cáo. Đặc biệt chưa có
công trình nào nghiên cứu về lập luận trong văn bản quảng cáo trên đài truyền
hình một cách có hệ thống. Chính vì vậy chúng tôi chọn đề tài Lập luận trong
văn bản quảng cáo trên đài truyền hình Việt Nam làm đối tượng nghiên cứu.
Đề tài sẽ góp phần giúp cho công việc quảng cáo có hiệu quả hơn, đặc biệt là góp
phần để xây dựng thành công một văn bản quảng cáo trên đài truyền hình Việt
Nam.
2. Lịch sử vấn đề
2.1. Lịch sử nghiên cứu lập luận
Lập luận đã được nghiên cứu từ lâu trong tu từ học và logic học. Ducrot và
Anscombre là hai nhà ngôn ngữ học người Pháp đặc biệt quan tâm tới bản chất
ngữ dụng của lập luận. Lý thuyết lập luận được các nhà Việt ngữ học như Đỗ
Hữu Châu, Nguyễn Đức Dân giới thiệu vào Việt Nam từ thập niên 90 thế kỷ XX.
Ở Việt Nam, tác giả Đỗ Hữu Châu trong công trình nghiên cứu “Đại cương ngôn
ngữ học” (tập 2) đã trình bày một cách cụ thể khái niệm về lập luận. Tác giả đã
chỉ ra bản chất ngữ dụng của lập luận từ đó xem xét lập luận như là một nội dung
quan trọng của ngữ dụng học. Tác giả cũng đặt lập luận trong sự so sánh với
thuyết phục, với logic, với miêu tả. Và ông đã đưa ra một hệ thống chỉ dẫn lập
luận gồm hai loại: Tác tử lập luận và kết tử lập luận. Bước đầu nghiên cứu lập
luận với hiện tượng đa thanh (polyphony). Tác giả cũng đã chỉ ra cơ sở của lập
luận chính là lẽ thường (topos).
Như vậy với những khái niệm và những vấn đề cơ sở của lập luận mà tác
giả Đỗ Hữu Châu đã trình bày không chỉ mở ra một hướng đi mới trong lĩnh vực
-9-
ngữ dụng học, không chỉ có thêm căn cứ để xử lý vấn đề phân tích diễn ngôn mà
còn có thêm cơ sở lý thuyết và thực tiễn để nhìn lại những vấn đề ngôn ngữ học
truyền thống và phát hiện ra những đặc trưng mới của Tiếng Việt trong cấu trúc
nội tại cũng như trong hoạt động chức năng của nó.
Tác giả Nguyễn Đức Dân trong công trình nghiên cứu “Ngữ dụng học”
(tập 1) đã trình bày một cách cơ bản những vấn đề về lý thuyết lập luận và tác giả
đặc biệt chú ý đến các tín hiệu ngôn ngữ trong lập luận.
Tác giả Đỗ Thị Kim Liên trong giáo trình “Ngữ dụng học” đã dành hẳn
một chương để đi sâu nghiên cứu lập luận trong hội thoại. Tác giả cũng đã chỉ ra
một cách cụ thể các đặc điểm của lập luận trên các phương diện: Cấu tạo, quan
hệ, tính chất luận cứ, vị trí. Tác giả cũng đã xem xét mối quan hệ giữa lập luận và
lẽ thường.
Vận dụng lý thuyết lập luận để nghiên cứu các vấn đề cụ thể, đến nay đã
có các công trình là các bài báo, luận văn, luận án như “Thử vận dụng lý thuyết
lập luận để phân tích màn đối thoại Thuý Kiều xử Hoạn Thư” (Đỗ Thị Kim
Liên), “Toán tử lô gích tình thái” (Hoàng Phê), “Lô gích và liên từ Tiếng Việt”,
“Lô gích và sự phủ định trong Tiếng Việt”, “Lô gích và hàm ý các câu trỏ quan
hệ” (Nguyễn Đức Dân). “Tam đoạn luận diễn đạt trong văn xuôi nghệ thuật”
(Luận văn thạc sĩ, Nguyễn Thị Hường, 1993), “Lý thuyết lập luận và lý thuyết
đoạn văn và hệ thống các bài tập rèn luyện kỷ năng lập luận trong đoạn văn
nghị luận cho học sinh cấp 3” (Luận văn thạc sĩ, Bùi Thị Xuân, 1997), “Lập luận
trong văn miêu tả” (Luận văn thạc sĩ, Nguyễn Thị Nhin, 2003), “Lập luận trong
đoạn văn qua khảo sát văn chính luận Hồ Chí Minh” (Luận văn thạc sĩ, Nguyễn
Thị Thanh Bình, 2006). Trịnh Thị Ma khi nghiên cứu “Cuộc thoại mua bán ở
chợ Nghệ Tĩnh” cũng đã dành một chương nói về lập luận (Trong luận án tiến sĩ,
2006), các tác giả Kiều Tập, Lê Quốc Thái, Kiều Tuấn trong luận văn tốt nghiệp
đại học cũng nghiên cứu về một số kết tử lập luận cụ thể v.v…
2.2. Lịch sử nghiên cứu quảng cáo và quảng cáo trên Đài truyền hình Việt
Nam
- 10 -
Chõu u, qung cỏo xut hin vo th k XVII , vi o lut v qung
cỏo u tiờn vo nm 1614 ti c v t bỏo ting Anh u tiờn ( Weekly News
of Lon Don) nm 1622. n cui th k XVIII, M, t bỏo Gazette ra i t
ti s lng phỏt hnh v ng qung cỏo ln nht thi k ú. n u th k
XX qung cỏo tr thnh mt nghnh cụng nghip mnh m trờn th gii.
nc ta, t khi cú nn kinh t hng húa, xut hin nhu cu mua bỏn thỡ
qung cỏo cng ra i, nhng phi n cui th k XIX, qung cỏo mi xut hin
trờn t Gia nh bỏo, vi nhng li rao ng cỏc thụng tin v thu, giỏ go, tuyn
ngi, tỡm vic ,bỏn thuc cha bnh... n u th k XX, khong gn 40 t
bỏo ra i trong c nc ó ng khỏ nhiu qung cỏo v cỏc sn phm cú ngun
gc t Phỏp sang nh: sa, nc hoa, ru, thuc lỏ, x phũng... v.v. Theo một
số tài liệu, thời kỳ này, mặt hàng đợc quảng cáo nhiều nhất là
thuốc chữa bệnh của các nhà thuốc nổi tiếng nh: Hồng Khê, Lê
Huy Phách, Trác Vỹ v.v. Đông Pháp, Đông Phơng, Ngày nay, Thời
báo, Tiếng Dân là những tờ báo thời đó đã dành dung lợng khá
lớn để đăng quảng cáo.
Giai on t 1945 - 1954, mc dự bỏo chớ cỏch mng thi k ny xut bn
cụng khai nhng hu nh khụng cú qung cỏo hng húa m ch cú thụng tin v
khỏng chin v khu hiu khỏng chin. Tuy nhiờn, qung cỏo vn xut hin trờn
cỏc t bỏo cụng khai trong vựng Phỏp chim úng.
T nm 1954 1975, qung cỏo cng ch xut hin trờn cỏc t bỏo xut
bn ti Si Gũn thi k M ngy chim úng min Nam. Trong khi ú, bỏo chớ
min Bc Vit Nam vn cha cú qung cỏo thng mi m ch yu l cỏc khu
hiu chớnh tr phc v cho cụng cuc chng M cu nc v xõy dng ch ngha
xó hi min Bc.
c bit t nm 1986, khi Vit Nam manh nha cụng cuc i mi, trờn
bỏo chớ Vit Nam ó chớnh thc xut hin qung cỏo gii thiu v cỏc sn phm
hng húa v dch v. T ú, dn dn qung cỏo ó cú nhng bc phỏt trin ỏng
k. Trờn cỏc thụng tin i chỳng, hin nay qung cỏo ang chim mt dung lng
- 11 -
khá đồ sộ . Theo số lượng thống kê của hiệp hội quảng cáo Việt Nam, cả nước
hiện có trên 700 tờ báo và tạp chí, hơn 1000 bản tin và 123 xuất bản phẩm
(không bao gồm các loại tạp chí đặc san) được xuất bản thường kỳ trong đó hầu
hết có đăng quảng cáo.
Quảng cáo sẽ phát triển theo thời đại, nó có ích lợi đối với loại người.
Chính vì thế, ở các nước như Anh, Mỹ được coi là “cái nôi” của quảng cáo. Hơn
chục năm nay, cũng đã có nhiều công trình viết về quảng cáo như là một môn
học, một nghề nghiệp, một cách kinh doanh, trong đó có nhiều công trình nghiên
cứu nổi tiếng.
Từ góc độ kinh tế, một số giáo trình và luận văn tốt nghiệp của sinh viên
ngành Marketing đã viết về kỹ nghệ quảng cáo nhưng chủ yếu nhấn mạnh mặt
thực hành của quảng cáo như là một công cụ đắc lực của Marketing. Công trình
điển hình của nhóm này là cuốn “Quảng cáo – lý thuyết và thực hành” do
Trường đại học Kinh tế quốc dân xuất bản. Gần đây, tác giả Lê Hoàng Quân đã
cho ra mắt cuốn “Nghiệp vụ quảng cáo và tiếp thị”. Ngoài ra, các luận văn tốt
nghiệp của sinh viên chuyên ngành kinh tế, du lịch, Marketing thuộc các trường
đại học viết về việc thực hành làm quảng cáo ở các công ty quảng cáo và doanh
nghiệp, chủ yếu là khía cạnh kỹ thuật và hiệu quả kinh tế của nó.
Từ góc độ ngôn ngữ học, một số nhà ngôn ngữ Việt Nam đã bước đầu tiếp
cận lĩnh vực ngôn ngữ quảng cáo, xem xét việc sử dụng ngôn ngữ trong biểu
hiện và quảng cáo, sự tương ứng giữa hình thức với nội dung, cũng như tác động
qua lại giữa ngôn ngữ biểu hiện và quảng cáo với văn hóa và xã hội Việt Nam…,
như các công trình, bài viết: “Chữ nghĩa và khuôn mặt của thành phố” (Lý Tùng
Hiếu, 1987), “Vấn đề quảng cáo của Phụng Nghi” (Tạp chí KHXH và NV
TPHCM số 1/1992), “Về đặc điểm của ngôn ngữ quảng cáo” của Trần Đình
Vĩnh và Nguyễn Đức Tồn (Ngôn ngữ, số 1/1993), “Một vài nhận xét bước đầu
về ngôn ngữ quảng cáo” của Quế Đình Nguyên (1993), “Về một số đặc điểm
của ngôn ngữ quảng cáo trên báo chí” của Nguyễn Thị Thanh Hương (1997),
“Tiếng Việt trong quảng cáo trên ti vi: Bao giờ mới ngôn ngữ trên quảng cáo?”
(Nguyễn Thị Đức Hạnh, 1999). Năm 2002, Tống Thị Hường đã nghiên cứu về
- 12 -
c im t v kt hp t trong din ngụn qung cỏo (lun vn thc s ng
vn), nm 2004, ng Th Du cú ti v Hot ng ca cỏc n v ngụn ng
trong din ngụn qung cỏo thng mi (lun vn thc s ng vn). Cng trong
nm 2004 cú cụng trỡnh tp bi vit v qung cỏo nhan Qung cỏo v ngụn
ng qung cỏo do T.S Nguyn Kiờn Trng ch biờn. Cun sỏch gm hai phn:
Phần I gồm 7 bài viết đại cơng về quảng cáo và ngôn ngữ
quảng cáo; phần 2 gồm 9 bài viết là những khảo sát thực trạng,
phơng tiện, chính tả...trong quảng cáo ở TP Hồ Chí Minh, các
quy định hiện hành về quảng cáo ở Việt Nam. Đặc biệt công
phu hơn cả phải kể đến công trình Ngôn ngữ quảng cáo dới
ánh sáng của lý thuyết giao tiếp của TS Mai Xuân Huy. Tác giả
công trình này đã đi sâu miêu tả và giải quyết những vấn đề
cơ bản về ngôn ngữ quảng cáo dới ánh sáng của lý thuyết giao
tiếp.
Nh vy, im li cỏc cụng trỡnh nghiờn cu, chỳng tụi thy cha cú cụng
trỡnh no nghiờn cu lp lun trong qung cỏo trờn i truyn hỡnh Vit Nam mt
cỏch cú h thng nờn chỳng tụi mnh dn chn ti ny nghiờn cu.
3. i tng v phm vi nghiờn cu
3.1. i tng nghiờn cu
i tng nghiờn cu ca ti l lp lun trong cỏc vn bn qung cỏo
trờn i truyn hỡnh Vit Nam.
3.2. Phm vi nghiờn cu
Phm vi nghiờn cu ca ti l cỏc vn bn qung cỏo trờn i truyn
hỡnh Vit Nam. Cỏc vn bn qung cỏo c kho sỏt tt c cỏc kờnh ca i
truyn hỡnh nhng nhiu nht l hai kờnh VTV1 v VTV 3. Qung cỏo trờn i
truyn hỡnh Vit Nam ch yu l dng vn bn núi, kt hp vi hỡnh nh minh
ha. Li qung cỏo cú th do cỏc ngi mu qung cỏo sn phm hoc do phỏt
thanh viờn c. Nghiờn cu lp lun trong qung cỏo l nghiờn cu dng vn bn
- 13 -
li. Cỏc qung cỏo m chỳng tụi thng kờ, kho sỏt, phõn tớch l nhng qung
cỏo c phỏt trong hai nm l nm 2012 v nm 2013.
4. Nhim v nghiờn cu
- Thng kờ cỏc vn bn qung cỏo trờn i truyn hỡnh Vit Nam.
- Phõn loi v miờu t cỏc loi lp lun trong cỏc vn bn qung cỏo trờn
i truyn hỡnh Vit Nam.
- Phõn tớch cỏc ch dn lp lun trong vn bn qung cỏo trờn i truyn
hỡnh Vit Nam.
- Rỳt ra nhng c trng v vai trũ ca lp lun trong vn bn qung cỏo
trờn i truyn hỡnh Vit Nam.
5. Phng phỏp nghiờn cu
5.1. Phng phỏp ghi õm
Vỡ thi lng qung cỏo trờn i truyn hỡnh Vit Nam cú dung lng di,
ngn khỏc nhau, cú nhúm qung cỏo ớt li nhiu hỡnh nh, cú nhúm nhiu li
nhng hỡnh nh n gin, cú nhũm hỡnh nh khụng cú li hoc rt ớt li c
bit quảng cáo thờng đợc xen kẽ giữa các chơng trình nh phim
truyện, các chơng trình giải trí cho nên để nhận diện rõ đợc
các văn bản quảng cáo bằng lời, ngời viết phải chú ý lắng nghe
rõ ràng để ghi âm, sau đó chuyển thành văn tự, ghi lại các văn
bản quảng cáo hon chỉnh.
5.2. Phơng pháp thống kê phân loại
Trên cơ sở các văn bản quảng cáo trên
ài truyền hình
Việt Nam, chúng tôi thống kê, phân loại các kiểu lập luận, các
loại chỉ dẫn lập luận trong các văn bản quảng cáo.
5.3. Phơng pháp phân tích miêu tả.
Sau khi thống kê, phân loại cụ thể, chúng tôi tiến hành
phân tích, miêu tả các kiểu lập luận (lập luận đơn và lập luận
phức) và chỉ ra các chỉ dẫn lập luận thờng gặp (tác tử lập luận
- 14 -
và kết tử lập luận) trong văn bản quảng cáo trên đài truyền
hình Việt Nam.
5.4. Phơng pháp so sánh đối chiếu
Chúng tôi tiến hành so sánh, đối chiếu các lập luận trong
mỗi văn bản quảng cáo ở các sản phẩm khác nhau để thấy
điểm chung của lập luận trong quảng cáo trên đài truyền hình
và điểm riêng về lập luận trong quảng cáo ở các sản phẩm khác
nhau trong văn bản quảng cáo trên đài truyền hình Việt Nam.
6. úng gúp ca lun vn
õy l cụng trỡnh nghiờn cu tng i ton din v lp lun trong vn
bn qung cỏo trờn i truyn Vit Nam. T vic thng kờ, phõn loi, phõn tớch
miờu t, lun vn rỳt ra c nhng c trng c bn ca lp lun trong qung
cỏo trờn i truyn hỡnh Vit Nam. Cỏc kt qu nghiờn cu ca lun vn cng cú
úng gúp nht nh cho ngnh dch v qung cỏo núi chung v qung cỏo trờn
truyn hỡnh núi riờng.
7. Cu trỳc ca lun vn
Ngoi phn m u, kt lun, ti liu tham kho v danh mc t vit tt,
ni dung chớnh ca lun vn ny c trin khai trờn ba chng c th nh sau:
Chng 1: Nhng vn chung liờn quan n ti.
Chng 2: Cỏc kiu lp lun trong vn bn qung cỏo trờn i truyn hỡnh
Vit Nam.
Chng 3: Ch dn lp lun trong vn bn qung cỏo trờn i truyn hỡnh
Vit Nam.
- 15 -
Ch¬ng 1
NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
1.1. Lý thuyết lập luận
1.1.1. Về khái niệm lập luận
1.1.1.1. Định nghĩa lập luận
Lập luận (argumentation) là một khái niệm được nghiên cứu từ góc độ
logic học, tu từ học, ngữ dụng học.
Theo logic học, lập luận (hay suy luận logic) là một quá trình nhận thức
hiện thực một cách gián tiếp: từ một hay nhiều phán đoán đã có suy ra một phán
đoán mới (kết quả của suy luận) có mối quan hệ phức tạp, đa dạng. Suy luận là
một quá trình nhận thức của con người diễn ra trong mọi lĩnh vực của đời sống.
Ngữ dụng học hiện đại đã khẳng đinh: lập luận có mặt mọi nơi, trong bất
cứ diễn ngôn nào kể cả diễn ngôn đời thường. Ví dụ như khi ta kể lại một sự
kiện, miêu tả một hiện thực thì chúng ta cũng thực hiện một hoạt động lập luận.
Lập luận là một hành vi ở lời có tính thuyết phục. Platin (1996) cho rằng: Lập
luận là một thao tác và thao tác này dựa vào một phát ngôn được đảm bảo (được
chấp nhận), được gọi là luận cứ để đạt tới một phát ngôn khác, ít chắc chắn hơn
(ít chấp nhận hơn), còn được gọi là kết luận. Nói một cách khác: Lập luận là
người nói đưa ra một luận cứ, nghĩa là một lý lẽ tốt để dẫn dắt người nghe chấp
nhận một kết luận và đương nhiên chấp nhận một cách ứng xử phù hợp.
- 16 -
Nh vậy, lập luận gồm hai yếu tố cơ bản đó là luận cứ và
kết luận. Platin trình bày theo sơ đồ sau: Luận cứ ---> Kết
luận.
Theo Nguyễn Lân (Từ điển Từ và ngữ Việt Nam, 1998)
thì Lập luận là trình bày lý lẽ của mình còn thuyết
phục là làm cho ngời ta tin và theo mình.
Trong cuốn Đại cơng ngôn ngữ học (Tập 2), Đỗ Hữu Châu
cho rằng: Cái mà ngời nói hớng tới ngời nghe qua thông tin miêu
tả có thể là một thái độ, tình cảm, đánh giá hay nhận định,
hành động nào đó cần phải thực hiện. Nói vắn tắt, cái mà
thông tin miêu tả hớng tới là một kết luận nào đó rút từ thông tin
miêu tả đó. Từ đó tác giả đa ra kết luận: Lập luận là đa ra
những lý lẽ nhằm dẫn dắt ngời nghe đến một kết luận nào
đấy mà ngời nói muốn đạt tới. [1, tr 155]
Lập luận là một hoạt động ngôn từ. Bằng công cụ ngôn
ngữ, ngời nói đa ra những lý lẽ nhằm dẫn dắt ngời nghe đến
một hệ thống xác tín nào đó: rút ra một (/một số) kết luận hay
chấp nhận (/một số) kết luận nào đó [2, tr 165].
Theo Nguyễn Nh ý: lập luận là đa ra một hoặc một số
luận cứ nhằm dẫn dắt ngời nghe, ngời đọc đến một kết luận
nào đấy mà ngời nói, ngời viết muốn đạt tới. Một lập luận phải
gồm hai thành phần: thành phần luận cứ và thành phần kết
luận. Một lập luận có thể có một hoặc một số luận cứ [9, tr
130].
Tác giả Mai Xuân Huy: Lập luận là đa ra các lý lẽ (đợc gọi
là các luận cứ) để đi đến một kết luận nào đấy [22, tr 15]
Th Kim Liờn xỏc nh lp lun nh sau: Lp lun l ngi núi hay
ngi vit a ra mt hay mt s lý l m ta gi l lun c nhm dn dt ngi
- 17 -
c hay ngi nghe n mt kt lun no ú m ngi vit mun hng ti. [3,
141]
Tỏc gi Phan Mu Cnh, Lp lun l chin lc hi thoi nhm dn
ngi nghe n mt kt lun m ngi núi a ra hoc cú ý nh dn ngi
nghe n kt lun y. [12,tr 137]
Nh vy, Lập luận là một hoạt động ngôn từ mà ngời nói đa
ra những lý lẽ ( luận cứ ) dẫn dắt ngời nghe đi đến chấp nhận
một kết luận nào đó.
1.1.1.2. Phõn bit lp lun vi mt s khỏi nim khỏc
a. Lp lun vi phỏt ngụn miờu t
Trong văn bản, trong diễn ngôn chúng ta thờng nói tới t tởng chủ để, đó thờng là kết luận tờng minh hay hàm ẩn. Hay
nói cách khác, một diễn ngôn (hay một đoạn văn) là một lập
luận đơn hay phức hợp bất kể văn bản viết theo phong cách
chức năng nào.
Tính lập luận là sợi chỉ đỏ đảm bảo tính mạch lạc về nội
dung bên cạnh tính liên kết về hình thức của văn bản đó.
Phát ngôn miêu tả là phát ngôn phản ánh một hiện thực, sự
kiện bên ngoài bằng ngôn ngữ. Chúng đợc đánh giá theo tiêu
chí đúng sai. Có thể phân biệt lập luận với phát ngôn miêu tả ở
chỗ: Phát ngôn miêu tả chỉ là bộ phận thuộc luận cứ để cấu tạo
lập luận, còn lập luận luôn có đủ hai thành phần: luận cứ và
kết luận.
Theo G.s Đỗ Hữu Châu: Nội dung miêu tả có thể là nội
dung mệnh đề của các phát ngôn ngữ vi. Chúng ta cũng đã
biết
nội dung miêu tả thuộc phạm vi nghĩa học theo nghĩa
hẹp, có thể đánh giá theo tiêu chí đúng sai logic. Một nội dung
miêu tả có thể đợc dùng làm luận cứ cho một lập luận đời thờng.
Vậy muốn chứng minh lập luận đời thờng là vấn đề của ngữ
- 18 -
dụng học thì ngoài việc chứng minh các thành phần của nó
khác với những thành phần của lập luận logic, còn phải chứng
minh giá trị của nội dung miêu tả trong lập luận đơi thờng
không phải đợc đánh giá theo tiêu chí đúng sai logic [1, tr
171].
b. Lập luận với thuyết phục
Thuyết phục cũng là một chiến lợc hội thoại, tuy nhiên để
có đợc một màn thuyết phục cần có bốn nhân tố: cơ hội (thời
cơ nói), lý lẽ (các luận cứ), tính biểu cảm của lời nói (giọng
điệu, từ ngữ lựa chọn...), thái độ ngời nghe (tính cách, tâm lý
ngời nghe...).
Nh vậy, ta thấy lập luận chỉ là một nhân tố nhân tố lý lẽ
trong màn thuyết phục, đó là nhân tố hết sức quan trọng làm
nên thành công của màn thuyết phục.
G.s Đỗ Hữu Châu cho rằng: Lập luận và vận động lập luận
hội thoại là một chiến lợc hội thoại nhằm dẫn dắt ngời nghe, ngời
đọc đến chỗ nắm bắt đợc cái kết luận mà ngời lập luận muốn
đi tới. Lập luận là một hành vi ở lời có đích thuyết phục.
Tuy nhiên không nên đồng nhất thuyết phục và lập luận.
Không phải cứ lập luận là thuyết phục đợc ngời tiếp nhận.
Aristote nói tới ba nhân tố phải đại đợc để lời nói của mình
thuyết phục đợc ngời nghe. Đó là:
Logos: nhân tố lí lẽ. Muốn thuyết phục đợc phải có lí lẽ.
Patos: nhân tố cảm xúc. Có lí cha đủ để thuyết phục. Lời
nói phải gây ra đợc tình cảm, thiện cảm của ngời đợc tiếp
nhận.
Ethos: nhân tố tính cách, đặc điểm tâm lí, dân tộc
,văn hóa của ngời tiếp nhận. Lời nói chẳng những phải có lí,
phải có tình cảm, gây đợc thiện cảm mà còn phải phù hợp với
- 19 -
sở thích, tính cách hoặc truyền thống dân tộc, văn hóa của
ngời tiếp nhận.
Khả năng thuyết phục của lời nói, của sự nói năng (kể cả
điệu bộ, cử chỉ) của mình tùy thuộc vào chỗ chúng có hội tủ
ba nhân tố: logos, patos, ethos của Aristote hay không. Lập
luận chỉ là một điều kiện để thuyết phục, còn kết luận có
thuyết phục đợc hay không là việc khác.Theo quan điểm ngữ
dụng học, hiệu quả thuyết phục của một lập luận là nhân tố
thuộc hành vi mợn lời cho nên không thuộc phạm vi nghiên cứu
của ngữ dụng học [1, tr 164].
c. Lập luận với logic
Theo logic học, lập luận (hay suy luận logic) là một quá
trình nhận thức một cách gián tiếp: Từ một hay nhiều phán
đoán đã có thể suy ra một phán đoán mới (kết quả của suy
luận) có mối quan hệ phức tạp, đa dạng.
Cần phân biệt lập luận trong logic và lập luận trong ngữ
dụng học.
Lập luận trong logic cũng là một kiểu lập luận nhng thuộc
nghĩa học, các chứng minh, suy diễn ở đây dựa trên các quy
tắc và thao tác logic, có thể đánh giá đợc đúng sai nh thế nào.
Kết luận của phép suy diễn tất yếu phải đúng nếu tiền đề và
thao tác logic đúng.
Lập luận trong ngữ dụng học có những điểm khác: các lý
lẽ (luận cứ) đa tới kết luận và kết luận suy ra từ luận cứ có tính
chất chặt lỏng khác nhau tùy theo hoàn cảnh nhận thức của đối
tợng giao tiếp. Chúng không có tính chặt chẽ và nh suy luận
logic.
Đỗ Hữu Châu cho rằng: trong lập luận logic, các luận cứ
( tức đại tiền đề, tiểu tiền đề) và kết luận phải đợc diễn đạt
- 20 -
bằng một mệnh đề trần thuyết. Chỉ phát ngôn( biểu thức)
ngữ vi của hành vi tái hiện( khảo nghiệm, xác tín, miêu tả) mới
đảm bảo đợc chức năng làm cái biểu đạt cho các thành phần
của tam đoạn luận, của các suy luận logic. Trong lập luận đời
thờng không phải nh vậy. Đóng vai trò cái biểu đạt cho các thành
phần của lập luận, ngoài phát ngôn trần thuyết còn có thể là
phát ngôn của các hành vi ở lời khác, thậm chí chính hành vi ở
lời cũng có thể là luận cứ hay kết luận của một lập luận. Ông
cũng cho rằng chỉ lập luận đời thờng, không phải lập luận logic
mới chấp nhận các hành vi ở lời và các biểu thức (phát ngôn ngữ
vi) làm thành phần.
Lập luận trong ngữ dụng học có những điểm giống và
khác với lập luận trong logic: Lập luận trong ngữ dụng học là lập
luận đi thờng . Chính vì lập luận đời thờng cho nên nó có sự
uyển chuyển, linh hoạt và đa dạng hơn lập luận trong logic.
Cũng vì thế nên lập luận đời thờng đi sâu vào đời sống thờng ngày, đợc mọi ngời sử dụng thờng xuyên trong mọi hình
thức giao tiếp.
1.1.2. Cỏc thnh phn trong lp lun
Trong mt lp lun bao gi cng cú hai thnh phn l lun c v kt lun.
a, Lun c cũn c gi l nhng lớ l, ú l nhng l thng, kinh
nghim sng, c ỳc kt di dng nguyờn lý.
-V s lng: Mt lp lun cú th cú mt hoc nhiu lun c.
Vớ d: A: i H Ni vi mỡnh i!
B: Mỡnh khụng i õu. Tri ang ma, vi li mỡnh ang mt.
Trong vớ d trờn , cõu núi ca B l mt lp lun gm mt kt lun: mỡnh
khụng i õu, v hai lun c: lun c 1 mỡnh khụng i õu, lun c 2 mỡnh
ang mt.
- 21 -
- Về vị trí: Trong lập luận, thông thường luận cứ thường đứng trước kết
luận, nhưng cũng có những trường hợp luận cứ đứng sau kết luận.
Ví dụ : luận cứ đứng trước kết luận
Tóc khô và chẻ ngọn, dầu gội đầu khó mà trị được. Vì vậy, sau mỗi lần
gội, hãy dung dầu xả Sunsill mới.
- Về tính chất: Trong lập luận, các luận cứ có quan hệ định hướng lập luận
với nhau về phía kết luận. Cụ thể các luận cứ trong lập luận có thể đồng hướng
( cùng hướng) lập luận với nhau nếu cả hai nhằm đến kết luận chung hoặc
nghịch hướng ( khác hướng) lập luận trong trường hợp ngược lại.
Ví dụ:
(1) Chiếc xe này rẻ, lại mới chạy có 9000km. Anh nên mua đi.
(2) Chiếc xe này rẻ, nhưng nó đã chạy 9000km. Anh đừng mua.
Ở (1) hai luận cứ đồng hướng lập luận với nhau đẫn đến kết luận là nên
mua.Còn ở (2) hai luận cứ nghịch hướng lập luận với nhau dẫn đến kết luận là
không nên mua.
b) Kết luận:
Kết luận là cái mà cái mà lập luận hướng tới . Nếu không có kết luận thì sẽ
không có lập luận.
- Về số lượng:
Một lập luận có thể có một kết luận hoặc nhiều kết luận.
Vi dụ: An học hành chăm chỉ. Nên An đã thi đỗ đại học.
Lập luận này chỉ có một kết luận.
(1) Bạn sẽ vượt trên tất cả.
Ai đánh bại thời gian, người đó sẽ vượt trên tất cả.
Ai tìm được ê kíp biết hợp lực với nhau, người đó sẽ luôn ở phía trước.
Nếu bạn biết quý thời gian, hãy chọn ê kíp nào giúp bạn thành công nhất.
DHL - mỗi giây đều ý nghĩa.
( Quảng cáo dịch vụ phát chuyển nhanh DHL - VTV).
Trong ví dụ trên:
Luận cứ 1:Ai đánh bại thời gian
- 22 -
→Kết luận 1: người đó sẽ vượt trên tất cả.
Luận cứ 2: Ai tìm được ê kíp biết hợp lực với nhau
→Kết luận 2: người đó sẽ luôn ở phía trước.
Luận cứ 3: Nếu biết quý thời gian
→Kết luận 3: Hãy chọn ê kíp nào giup bạn thành công nhất
→Kết luận : Hãy chọn DHL.
- Về vị trí: Thông thường trong một lập luận, kết luận đứng sau luận cứ,
nhưng cũng có những trường hợp kết luận đứng trước luận cứ.
Ví dụ: Yêu đương bây giờ nhạt nhẽo lắm. Toàn những chuyện vớ vẩn.
→Kết luận: Yêu đương bây giờ nhạt nhẽo lắm
Luận cứ: Toàn những chuyện vớ vẩn.
Ví dụ: Nghe nói chuyện yêu đương mà cứ như là tiểu thuyết ấy. Làm gì có
chuyện ấy.
Ví dụ này kết luận “Làm gì có chuyện ấy” đứng sau luận cứ “Nghe nói
chuyện yêu đương mà cứ như là tiểu thuyết ấy”.
- Về tính chất: Kết luận trong lập luận có thể tường minh hoặc hàm ẩn.
Tức là kết luận có thể được người nói, người viết nói ra trực tiếp bằng câu, chữ
rõ ràng nhưng cũng có thể không được nói ra trực tiếp mà người đọc, người nghe
phải suy ý ra mà biết.
* Kết luận tường minh:
(2) Những món thịt cá đã làm bạn chán ngấy. Hãy đến với chúng tôi.
CƠM CHAY NÀNG TẤM (Địa chỉ, điện thoại)
Những món chay độc đáo trong một không gian lịch sự, ấm cúng với tấm
lòng của các cô Tấm đang chờ đón bạn.
Rất hân hạnh được đón tiếp!
Văn bản quảng cáo trên có một kết luận và bốn luận cứ.
Luận cứ 1: Những món thịt cá đã làm bạn chán ngấy
Luận cứ 2: Những món chay độc đáo.
Luận cứ 3: Một không gian lịch sự, ấm cúng
Luận cứ 4: Tấm lòng của các cô Tấm đang chờ đón bạn
- 23 -
→ Kết luận: Hãy đến với chúng tôi:
CƠM CHAY NÀNG TẤM
* Kết luận hàm ẩn:
(3) “Vì 95% thành phần của tóc là protein nên khi gội, sấy và chải tóc,
protein trong tóc mất đi, làm cho tóc hư tổn và xơ xác. Dầu gội protein mới, giầu
protein giúp phục hồi, nuôi dưỡng những vùng tóc khô xơ, mang đến mái tóc dầy
và bóng mượt tuyệt vời”.
Luận cứ: Vì thành phần của tóc là protein, cho nên tóc rất dễ bị tổn thương
khi gội sấy. Mà Lux là loại dầu gội đầu mới rất giầu protein có thể giúp phục hồi,
nuôi dưỡng tóc.
Kết luận: (→ Do đó, nên dung Lux để bảo vệ và nuôi dưỡng tóc).
1.1.3. Các chỉ dẫn lập luận
Theo Đỗ Hữu Châu, chỉ dẫn lập luận là dấu hiệu hình thức mà nhờ chúng,
ta nhận ra định hướng lập luận, đặc tính lập luận của luận cứ trong một quan hệ
lập luận.
Các chỉ dẫn lập luận gồm hai loại: các tác tử, kết tử lập luận và các dấu
hiệu giá trị học.
a. Tác tử (operators) lập luận
Đỗ Hữu Châu cho rằng “Tác tử lập luận là các từ ngữ được đưa vào phát
ngôn chứa nội dung miêu tả nào đó sẽ làm thay đổi định hướng (hay tiềm năng)
lập luận của nó, độc lập với thông tin miêu tả vốn có của nó” [1, 180]
Còn theo Nguyễn Đức Dân “Tác tử lập luận là những yếu tố tác động vào
một phát ngôn sẽ tạo ra một định hướng nghĩa làm thay đổi tiềm năng lập luận
của phát ngôn”[2, 176]
Theo Nguyễn Như Ý “Tác tử lập luận là yếu tố hình thái học khi được
đưa vào một nội dung miêu tả sẽ làm thay đổi giá trị lập luận của nội dung miêu
tả đó.” ( 9,tr 256).
Ví dụ: So sánh 3 câu sau:
(1) Bây giờ là 12 giờ.
(2) Bây giờ mới 12 giờ
- 24 -
(3) Bây giờ đã 12 giờ
Câu (1 ) chỉ có nội dung miêu tả: bây giờ là 12 giờ.
Câu (2): Bây giờ mới 12 giờ hướng tới kết luận “còn sớm”, người nghe
biết được định hướng này là do từ “ mới”
Còn câu (3): Bây giờ đã 12 giờ rồi, hướng tới kết luận “đã muộn”. Người
nghe biết được định hướng này là do từ “ đã”
Các từ: “mới”, “đã” trong các lập luận trên chính là tác tử.
Trong Tiếng Việt, các tác tử lậo luận thường là những hư từ .
b. Kết tử lập luận (conectors)
Đỗ Hữu Châu cho rằng: “Kết tử là những yếu tố ( như các liên từ đẳng
lập, liên từ phụ thuộc, các trạng từ và các trạng ngữ…) phối hợp hai hoặc một
số phát ngôn thành một lập luận duy nhất. Nhờ kết tử mà các phát ngôn trở
thành luận cứ hay kết luận của một lập luận” [1,184]
Ví dụ: “Thông minh lại chăm học nên An đã đậu Đại học”
Nên là kết tử nối phát ngôn- luận cứ thông minh, chăm học với kết luận
An đã đậu Đại Học. Lại nối hai phát ngôn - luận cứ thông minh, chăm học đồng
hướng lập luận để dẫn tới kết luận: An đậu Đại Học.
Theo Nguyễn Như Ý, “Kết tử lập luận yếu tố dùng trong lập luận để nối
luận cứ với luận cứ hay luận cứ với kết luận để làm rõ quan hệ lập luận” ( 9, tr
127) .
Trong tiếng Việt, kết tử lập luận thường là các liên từ, cặp liên từ, trạng từ,
từ tình thái.v.v.. như vì...nên, nên, vì, nếu...thì, bởi vì, sở dĩ...là vì, vả lại, hơn
nữa, tất nhiên, chắc chắn (là) , nhất định ( là), đương nhiên( là) v.v...
Giáo sư Đỗ Hữu Châu đã dựa vào ba tiêu chí để phân loại kết tử lập luận.
Thứ nhất: Dựa vào số lượng phát ngôn trong một lập luận có thể chia kết
tử thành kết tử hai vị trí và kết tử ba vị trí.
+ Kết tử hai vị trí là những kết tử chỉ cần hai phát ngôn là đủ lập thành một
lập luận, không nhất thiết có thêm phát ngôn (luận cứ thứ ba) mặc dù vẫn có thể
thêm vào một hoặc một số phát ngôn - luận cứ bổ sung đồng hướng. Chúng bao
gồm các kết tử sau: Vậy, vậy mà, do đó, do vậy, nên, cho nên, thế cho nên…
- 25 -
Ví dụ: Tôi nghèo nên tôi phải tiết kiệm.
“nên” là kết tử 2 vị trí chỉ cần 1 phát ngôn- luận cứ ( tôi nghèo) với một
phát ngôn – kết luận( tôi phải tiết kiệm).
+ Kết tử ba vị trí là kết tử đòi hỏi phải có ba phát ngôn mới có thể hình
thành nên một lập luận. Chúng thường gồm các kết tử sau: Nhưng, vả lại, song,
thêm nữa, hơn nữa, trái lại, mà…
Ví dụ: Fim hay nhưng tôi bận học, nên không đi xem được.
Kết tử “ nhưng” nối 2 phát ngôn : fim hay và tôi bận học với phát ngôn kết
luận : không đi xem được.
Thứ hai: Dựa và quan hệ với luận cứ hay kết luận thì có thể chia các kết tử
thành kết tử dẫn nhập luận cứ và kết tử dẫn nhập kết luận
+ Kết tử dẫn nhập luận cứ: “Kết tử dẫn nhập luận cứ là kết tử đưa một nội
dung (hay một hànhvi ở lời) vào làm luận cứ cho một lập luận.” [1, 185]
Chúng bao gồm các kết tử như: Vì, tại vì, lại, vả lại, nếu, dù, tuy, dầu,
chẳng những …mà còn…
Ví dụ: Vì trời mưa nên đường trơn.
Kết tử “ vì” đưa nội dung lí do vào làm luận cứ: “trời mưa” cho kết luận
“đường trơn”
+ Kết tử dẫn nhập kết luận: “Là kết tử nối một nội dung (hoặc một hành
vi) đóng vai trò kết luận cho lập luận với luận cứ” [1, 185]. Chúng bao gồm các
kết tử như: Nên, vậy nên, cho nên, thì, dù thế nào cũng, dù sao cũng…
Ví dụ: Tôi mệt nên tôi không tham gia lao động.
Kết tử “ nên” nối nội dung một hoạt động đóng vai trò kết luận “ không
tham gia lao động” với luận cứ “ tôi mệt”.
Thứ ba: Dựa vào ý nghĩa của các phát ngôn - luận cứ và phát ngôn - kết
luận thì các kết tử còn chia thành kết tử đồng hướng và kết tử nghịch hướng.
+ Kết tử đồng hướng như: Và, vả lại, hơn nữa, lại còn, thêm vào đó, huống
hồ, huống chi, chẳng những…mà còn, quả vậy, thật vậy…để liên kết các luận cứ
có nội dung cùng hướng tới một kết luận.
Ví dụ: Bút bi Thiên Long rẻ , lại còn có nhiều kiểu dáng đẹp.
