CHIẾN lược KINH DOANH của tập đoàn tân HIỆP PHÁT

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT.

0


MỤC LỤC
MỤC LỤC....................................................................................................................1
LỜI MỞ ĐẦU...............................................................................................................2
NỘI DUNG NGHIÊN CỨU.........................................................................................3
1. Lịch sử hình thành và phát triển................................................................................3
2. Phân tích môi trường kinh doanh của Công ty Tân Hiệp Phát..................................3
2.1 Kinh tế..................................................................................................................... 3
2.2 Chính trị - pháp luật................................................................................................4
2.3 Văn hóa – Xã hội.....................................................................................................4
2.4 Công nghệ...............................................................................................................5
2.5 Tự nhiên – Môi trường............................................................................................6
3. Phân tích các yếu tố cạnh tranh.................................................................................6
3.1 Khách hàng.............................................................................................................6
3.2 Sản phẩm thay thế...................................................................................................8
3.3 Nhà cung ứng..........................................................................................................8
3.4 Đối thủ cạnh tranh...................................................................................................9
3.5 Công chúng...........................................................................................................10
4. Đề xuất chiến lược kinh doanh cho Công ty Tân Hiệp Phát....................................11
4.1 Chiến lược tập trung tăng trưởng:.........................................................................11
4.2 Chiến lược khác biệt.............................................................................................12
KẾT LUẬN................................................................................................................. 15

1


LỜI MỞ ĐẦU

Chúng ta đang sống trong một thế giới mới, thế giới toàn cầu hóa với những
thay đổi lớn, đa dạng và phức tạp, có ảnh hưởng đến bất cứ quốc gia nào và bất cứ
doanh nghiệp nào. Trong xu thế xã hội đang phát triển như hiện nay, nền kinh tế
không chỉ có riêng Việt Nam có nhiều biến chuyển mà còn chịu ảnh hưởng sự thay đổi
của nền kinh tế thế giới. Các doanh nghiệp là bộ phận trực tiếp phải chạy đua cùng với
sự thay đổi đó. Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, đối với
các doanh nghiệp, việc hoạch định chiến lược là vô cùng quan trọng để có thể phát
triển kinh doanh, tăng doanh thu và lợi nhuận, giữ vững uy tín và vị thế trên thị
trường.
Các doanh nghiệp Việt Nam trên con đường hội nhập vẫn đang tìm hướng đi
đúng đắn cho mình và khẳng định thương hiệu trước sự cạnh tranh quyết liệt của các
công ty đa quốc gia. Nhiều doanh nghiệp đã thất bại, nhưng cũng có nhiều doanh
nghiệp đã thành công trong việc hoạch định chiến lược kinh doanh của mình. trong đó
Tân Hiệp Phát với sản phẩm trà thảo mộc Dr. Thanh là một ví dụ. Nhờ chiến lược kinh
doanh đúng đắn và sự đầu tư đúng mức vào hoạt động Marketing, ngay từ khi tung
sản phẩm vào cuối năm 2008, Dr.Thanh đã tạo nên một cơn sốt thật sự đối với người
tiêu dùng.
Vậy điều gì đã tạo nên thành công trong chiến lược kinh doanh của sản phẩm
Dr.Thanh – công ty Tân Hiệp Phát? Những bài học gì có thể rút ra để những thương
hiệu Việt Nam khác có thể học hỏi và có được những thành công tương tự? Với mong
muốn những thương hiệu Việt sẽ có nhiều thành công hơn nữa, tôi đã thực hiện tiểu
luận phân tích “Chiến lược kinh doanh của công ty Tân Hiệp Phát – tập trung vào sản
phẩm trà thảo mộc Dr. Thanh”.

2


NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
1. Lịch sử hình thành và phát triển
Được thành lập từ năm 1994 với tiền thân là nhà máy bia Bến Thành, Tân Hiệp

Phát (THP) đã vươn vai trở thành tập đoàn nước giải khát hùng mạnh với những dòng
sản phẩm có lợi cho sức khoẻ. Tân Hiệp Phát là doanh nghiệp tiên phong trong việc
thay đổi thói quen giải khát của người dân Việt Nam: thân thiện hơn với thức uống
đóng chai có lợi cho sức khỏe. Các sản phẩm như Trà xanh Không Độ, Trà thảo mộc
Dr.Thanh, nước tăng lực Number 1, sữa đậu nành Number 1 Soya,…đang là những
thương hiệu hàng đầu trên thị trường, đã chứng tỏ được Tân Hiệp Phát luôn đi đầu
trong việc tiếp cận và hiểu rõ những nhu cầu luôn thay đổi của người tiêu dùng. Sản
phẩm của Tân Hiệp Phát liên tục đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao” do
người tiêu dùng bình chọn, vinh danh Thương Hiệu Quốc Gia năm 2010, cùng nhiều
giải thưởng có giá trị khác, được tin dùng rộng rãi nhờ đảm bảo công tác quản lý chất
lượng và bảo vệ môi trường và đạt tiêu chuẩn ISO tích hợp: Hệ thống Quản lý Chất
lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 (1999), hệ thống Quản lý Môi trường theo tiêu
chuẩn ISO 14001:2004 (2006) và hệ thống Quản lý Vệ Sinh An Toàn Thực Phẩm theo
tiêu chuẩn HACCP (2006).
Với hoài bão “trở thành tập đoàn hàng đầu châu Á trong 3 lĩnh vực kinh doanh
chính: thức uống, thực phẩm ăn liền, bao bì nhựa”, Tân Hiệp Phát đã không ngừng
đầu tư phát triển hệ thống dây chuyền sản xuất, hiện đại hóa kỹ thuật công nghệ, và tự
hào là một trong những đơn vị trong nước sở hữu nhiều công nghệ sản xuất, dây
chuyền hiện đại bậc nhất như dây chuyền chiết lạnh vô trùng Aseptic, dây chuyền
công nghệ châu Âu, Nhật Bản. Thêm đó, Tân Hiệp Phát có được đội ngũ 4000 cán bộ,
nhân viên có chuyên môn, được đào tạo bài bản trong và ngoài nước, có kinh nghiệm,
nhiệt tình, tâm huyết vì sự phát triển của công ty.
2. Phân tích môi trường kinh doanh của Tân Hiệp Phát Group
2.1 Môi trường kinh tế
Trong giai đoạn cuối năm 2008, thời điểm sản phẩm Dr.Thanh tung ra thị
trường, là thời điểm Việt Nam đang trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, nền kinh
tế toàn cầu biến động phức tạp, khủng hoảng tài chính toàn cầu bùng nổ tháng 9/2008
3

và nền kinh tế lún sâu vào suy thoái. Tuy nhiên, chính phủ đã có những chính sách,
biện pháp để kiềm chế lạm phát vào năm 2008, các gói hỗ trợ kích thích kinh tế được
thực hiện để đưa nền kinh tế dần vào ổn định. Thực tế, vào cuối năm 2008 và năm
2009, nền kinh tế của nước ta đã phục hồi rõ nét, vượt qua cuộc khủng hoảng kinh tế
tồi tệ nhất của thế giới trong vòng 80 năm qua và lấy lại đà tăng trưởng.
Thời điểm cuối 2008 – năm 2009, sản xuất công nghiệp bắt đầu phục hồi và
tăng trưởng dần qua các quý. Thị trường giá cả đã ổn định, sức mua vẫn tăng, tuy
chậm. Như vậy, có thể thấy thời điểm mà sản phẩm Dr.Thanh tung ra thị trường, nền
kinh tế tuy có khó khăn nhưng vẫn có những dấu hiệu tốt về khả năng phục hồi, vượt
qua khủng hoảng kinh tế và lấy lại đà tăng trưởng.
Đầu năm 2014, tuy tăng trưởng kinh tế 6 tháng đầu năm đạt mức thấp so với
các năm trước, tuy nhiên từ quý II, khu vực công nghiệp đã có những chuyển biến tích
cực. Tình hình xuất nhập khẩu có chuyển biến tích cực, kim ngạch hàng hóa xuất khẩu
tăng 22,2% so với cùng kỳ năm trước. Chỉ số giá tiêu dùng tháng 6 năm 2012 giảm
0,26% so với tháng trước, 3 tháng liên tiếp trước đó chỉ tăng thấp ở mức dưới 0,2%
theo hướng mức tăng giảm dần, thị trường ổn định.
2.2 Môi trường chính trị - pháp luật
Về chính trị, sự ổn định về chính trị và sự nhất quán về quan điểm chính sách
lớn khiến các nhà đầu tư có cái nhìn lạc quan về thị trường, bởi vậy đây là yếu tố thu
hút một số lượng lớn đầu tư nước ngoài vào Việt Nam. Mặt khác, nền chính trị ổn
định cũng góp phần thúc đẩy sản xuất của các doanh nghiệp. Doanh nghiệp không
phải chịu sức ép về bất ổn định chính trị, có các điều kiện cơ sở để phục vụ sản xuất.
Chính trị ổn định mang lại nguồn đầu tư vốn nước ngoài đổ vào doanh nghiệp, doanh
nghiệp có thể dựa vào nguồn vốn đó để phát triển sản xuất kinh doanh mở rộng thị
phần, phát triển chiến lược kinh doanh. Về pháp luật, với sự hội nhập vào nền kinh tế
thế giới, hệ thống pháp luật Việt Nam đã và đang được sửa đổi để phù hợp và ngày
càng hoàn thiện hơn tạo hành lang pháp lý cho hoạt động kinh tế nhằm bảo vệ quyền
và lợi ích chung cho toàn thể các doanh nghiệp và người tiêu dùng. Đồng thời hệ
thống luật pháp duy trì sự ổn định về chính trị, tạo niềm tin cho các nhà đầu tư cũng
như hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hiệu quả.

2.3 Môi trường Văn hóa – Xã hội
4


Môi trường văn hóa xã hội của đất nước ta rất đa dạng và phức tạp, Việt Nam
là một nước đang phát triển với dân số hơn 88 triệu người (đứng thứ 13 trên thế giới).
Tỷ lệ tăng dân số bình quân năm trong giai đoạn 1999-2014 là 1,2%/năm, Việt Nam
hiện nay vẫn là một nước đang phát triển với 54 dân tộc anh em, sống với nền văn hóa
nông nghiệp là chủ yếu nên người Việt đã rất gần gũi với những sản phẩm đồ uống từ
thiên nhiên như trà xanh, bí đao, nước cốt dừa,… Đặc biệt uống trà là một nét văn hoá
lâu đời trong phong tục của người Việt.
Xu thế đô thị hóa ngày càng diễn ra mạnh mẽ, đời sống người dân và thu nhập
của họ ngày càng tăng cao (Theo AsiaPanel, số lượng hộ gia đình bước vào nhóm có
thu nhập cao (trên 6,5 triệu đồng/tháng) đã tăng từ 7,3% lên 11,9% trong tổng số hộ
dân Việt Nam) và xu hướng tiêu dùng thiết yếu cho cuộc sống của họ cũng tăng theo,
kéo theo nhu cầu giải khát tăng đáng kể. Theo một số đánh giá của các nhà đầu tư
trong ngành nước giải khát, hiện nay Việt Nam tiêu thụ một khối lượng lớn sản phẩm
đồ uống, chừng khoảng 4,2 tỷ lít/năm và đang là thị trường phát triển rất mạnh. Một
nghiên cứu của AsiaPanel Việt Nam về việc dùng đồ uống cho thấy xu hướng sử dụng
các loại nước giải khát có lợi cho sức khỏe đang bùng nổ ở Việt Nam, đặc biệt ở các
thành phố lớn. Khi tiền trong túi trở nên dư dả hơn, người dân đã chuyển sang lựa
chọn các sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên bổ dưỡng cho sức khỏe như sữa, các
chế phẩm từ sữa, nước trái cây, sinh tố, nước uống đóng chai…Bên cạnh đó thị hiếu
tiêu dùng của mỗi vùng mỗi khác, nhịp sống hối hả, phong cách sống hiện đại
hơn,ngoài giờ làm việc người ta còn rất quan tâm đến việc chăm sóc sức khỏe cho gia
đình và bản thân, tham gia nhiều các hoạt động thể dục thể thao, các hoạt động xã
hội…Vì vậy người tiêu dùng rất thích tiêu thụ những sản phẩm có khả năng sử dụng
nhanh, tác dụng mà lại tốt cho sức khỏe nên đòi hỏi công ty các kinh doanh trong lĩnh
vực đồ uống giải khát cần phải có những chiến lược cụ thể, nghiên cứu rõ thị hiếu của
từng khách hàng để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.

2.4 Môi trường công nghệ
Tập đoàn THP là đơn vị đầu tiên trong ngành bia- nước giải khát đạt chứng chỉ
hệ thông quản lý chất lượng ISO 9001-2000. Hệ thống quản lý môi trường ISO
14001:2004 và hệ thống quản lý vệ sinh an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn HACCP.
Trà Dr.Thanh có sự kế thừa trong khâu thiết kế bao bì, chai nhựa PET, dây chuyền sản
5


xuất và kênh phân phối từ các sản phẩm khác của THP mà điển hình là trà xanh 0 Độ.
Trà Dr.Thanh được đóng chai trong những điều kiện sản xuất đặc biệt để giữ lại các
chất bổ dưỡng, có lợi cho cơ thể. Chai PET để đựng trà chịu được nhiệt độ cao vì phải
chiết rót khi còn nóng. Ngay thời điểm ban đầu, Tân Hiệp Phát đã đầu tư riêng cho
mình dây chuyền sản xuất chai PET này.
2.5 Môi trường Tự nhiên – Môi trường
Vị trí địa lý thuận lợi, tạo điều kiện dễ dàng cho việc thông thương với các đối
tác trên toàn quốc cũng như trong khu vực và trên toàn thế giới bằng cả đường bộ,
đường thủy và đường hàng không. Tuy nhiên, khoảng cách Nam - Bắc khá lớn nên
việc phân phối, cung cấp sản phẩm cho thị trường miền Bắc gặp nhiều khó khăn về
chi phí vận chuyển, quảng bá sản phẩm, đòi hỏi công ty phải có chiến lược phù hợp.
Bên cạnh đó, Việt Nam mang đặc điểm của khí hậu nhiệt đới gió mùa, với
lượng mưa hàng năm lớn và nhiệt độ trung bình ở mức cao: những đặc điểm khí hậu
này khiến nhu cầu về giải khát của người dân trên toàn lãnh thổ rất cao, cung cấp cho
Tân Hiệp Phát một thị trường tiêu thụ rộng lớn.
Nguyên liệu chính dùng để sản xuất trà Dr.Thanh gồm các loại thảo mộc như:
kim ngân hoa, hoa cúc, la hán quả, hạ khô thảo, cam thảo, đản hoa, hoa mộc miên,
bung lai, tiên thảo, 6/9 loại thảo mộc trên có ở Việt Nam. Tuy nhiên, đa số các sản
phẩm vẫn phải nhập từ Trung Quốc, do trong nước trước nay chỉ dừng lại ở việc sản
xuất nhỏ lẻ. Dù vậy, việc du nhập các loại thảo mộc đang nhập vào trồng tại Việt Nam
là hoàn toàn khả thi vì nước ta có khí hậu nhiệt đới gió mùa, miền bắc có 4 mùa rõ rệt,
miền nam có khí hậu nóng ẩm mưa nhiều, ngoài ra nước ta còn có một số tiểu vùng

khí hậu ôn đới như Đà Lạt, Sapa… Điệu kiện khí hậu trên phù hợp với rất nhiều loại
thảo mộc. Ngoài ra, khí hậu nóng ẩm đặc trưng của nước ta cũng có ảnh hưởng tích
cực đến việc tiêu thụ sản phẩm.
3. Phân tích các yếu tố cạnh tranh
3.1 Khách hàng
Khách hàng là thị trường của doanh nghiệp, mỗi sự biến đổi trong nhu cầu,
quyết định mua sắm của khách hàng đều buộc doanh nghiệp phải có những động thái
tích cực để có thể thích ứng được. Họ có thể tạo ra áp lực buộc nhà sản xuất phải giảm

6


giá bán hoặc nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ tốt hơn. Khi nghiên cứu về Tân
Hiệp Phát khách hàng được chia thành 3 nhóm chính:
- Cá nhân, hộ gia đình, tập thể mua sản phẩm và dịch vụ.
- Thị trường quốc tế: khách hàng nước ngoài - người tiêu dùng, nhà phân phối,
đối tác nước ngoài.
- Hệ thống các nhà phân phối bán buôn bán lẻ, siêu thị.
- Ảnh hưởng của khách hàng đến doanh nghiệp được thể hiện qua các yếu tố:
Số lượng khách hàng:
+ Mua lẻ tiêu dùng: càng đông thì càng có lợi cho doanh nghiệp do có thể tiêu
thụ nhiều sản phẩm, tốn ít chi phí trong tiêu thụ hơn, sản phẩm nhanh được biết đến,
thị trường Việt Nam có dân số đông (hơn 88 triệu người). Sản phẩm Dr.Thanh phù
hợp với mọi lứa tuổi, thanh lọc cơ thể không lo bị nóng “với 9 loại thảo mộc cung
đình”. Đây khẩu hiệu đánh vào tâm lý người dân Việt vốn sống ở khí hậu nhiệt đới
nóng nực muốn chăm lo tới sức khỏe với phương pháp tự nhiên.
+ Nhà phân phối: Công ty Tân Hiệp Phát có mạng lưới phân phối rộng khắp
trên các tỉnh thành với 268 nhà phân phối cấp 1, đó là một lợi thế trong việc tung sản
phẩm ra thị trường, tiếp cận với người tiêu dùng một cách nhanh chóng.
Độ nhạy cảm về giá:

+ Với đời sống và mức thu nhập ngày một nâng cao người tiêu dùng đã mạnh
dạn hơn trong mua sắm xong họ vẫn có những mối quan tâm về giá:
* Khách hàng muốn mua với giá cả phải chăng phù hợp túi tiền.
* Nhà phân phối, siêu thị muốn lợi nhuận và được hưởng chiết khấu cao.
Vì vậy doanh nghiệp cũng cần định giá bán hợp lý, mức chiết khấu cho phù
hợp, hoạch định chiến lược giá cho từng giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm.
+ Đòi hỏi của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, mẫu mã bao bì…
Ngày nay với sự phong phú và đa dạng của thị trường sản phẩm tiêu dùng, nhu cầu
tiêu dùng của khách hàng ngày càng cao. Vì vậy cần phải nghiên cứu thị hiếu của
người tiêu dùng để nắm được xu hướng mới. Do đó công ty phải thường xuyên cải
tiến phát triển sản phẩm để phù hợp với nhu cầu khách hàng.
Yêu cầu về độ an toàn, uy tín thương hiệu:

7


+ Người tiêu dùng ngày càng thông thái hơn và đòi hỏi về các chỉ tiêu an toàn,
tiêu chuẩn chất lượng đối với sản phẩm cũng ngày càng cao hơn.
+ Khách hàng phản ứng rất nhạy cảm với các thông tin liên quan đến vệ sinh an
toàn thực phẩm và luôn sẵn sàng chuyển sang tiêu dùng các sản phẩm thay thế nếu
không tin tưởng vào sản phẩm cũ.
+ Khách hàng cũng ưu tiên lựa chọn các thương hiệu quen thuộc, có uy tín và
được quảng cáo nhiều. Việc xây dựng uy tín thương hiệu dựa trên chất lượng và độ an
toàn của sản phẩm có thể khá tốn kém, nhưng nó mang lại lợi ích lâu dài và bền vững
cho doanh nghiệp, đặc biệt là vị trí trong tâm trí người tiêu dùng.
Đối với sản phẩm Dr.Thanh, cần phải khắt khe hơn trong việc kiểm soát chất
lượng của sản phẩm, để tránh tình trạng sản phẩm lỗi và kém chất lượng được đưa ra
thị trường, vì điều này sẽ ảnh hưởng rất tiêu cực đến uy tín và thương hiệu của công
ty. Thông tin của khách hàng về sản phẩm: Khách hàng nắm rõ thông tin về sản phẩm
thì sẽ tạo ra áp lực mặc cả lớn đối với doanh nghiệp, đặc biệt là các nhà phân phối.

3.2 Sản phẩm thay thế
- Sản phẩm thay thế là sản phẩm có thể sử dụng thay thế nhau trong việc thỏa
mãn 1 nhu cầu nào đó của con người.
- Đối với sản phẩm Dr.Thanh, ta tập trung vào thị trường nước giải khát, đặc
biệt là những sản phẩm trà đóng chai, trà thảo mộc. Trên thị trường hiện nay, có hơn
3000 sản phẩm đồ uống. Trong đó, sản phẩm trà đóng chai có những thương hiệu sau:
Trà xanh C2 (URC), Trà Lipton (Unilever)…Riêng với dòng sản phẩm trà thảo mộc
đã có các thương hiệu Tam Thanh (Bidrico), Teafres (ICP), Yinyang (URC)…
3.3 Nhà cung ứng
- Nhà cung ứng là những tổ chức cung cấp sản phẩm, nguyên vật liệu và dịch
vụ đầu vào cho doanh nghiệp để doanh nghiệp đảm bảo thực hiện được các hoạt động
sản xuất kinh doanh.
- Nhà cung ứng cung cấp vật tư đầu vào cho quá trình sản xuất kinh doanh nên
có tầm ảnh hưởng khá lớn đến doanh nghiệp. Chất lượng, giá thành của vật tư ảnh
hưởng tới chất lượng và giá của sản phẩm. Chính vì vậy mà nhà cung ứng là 1 yếu tố
quan trọng tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

8


- Số lượng nhà cung ứng càng nhiều thì doanh nghiệp càng ít chịu áp lực của
nhà cung ứng và ngược lại. Bên cạnh đó thì tỉ trọng hàng hóa mua của 1 nhà cung ứng
càng cao thì doanh nghiệp càng chịu nhiều áp lực từ nhà cung ứng đó, đặc biệt là áp
lực về giá. Nhưng ngược lại, nếu doanh nghiệp là khách hàng lớn của nhà cung ứng
thì doanh nghiệp lại có được nhiều lợi thế. Tân Hiệp Phát đã nắm bắt được điều này,
chính vì vậy mà Tân Hiệp Phát có đến 23 nhà cung ứng chiến lược và mỗi loại vật tư
lại có nhiều nhà cung ứng khác nhau.
- Tân Hiệp Phát là khách hàng có mối quan hệ thường xuyên và lâu dài với các
nhà cung ứng nên thuận lợi trong quá trình mua bán. Bộ phận thu mua nguyên vật liệu
của Tân Hiệp Phát luôn tìm hiểu thị trường, theo dõi thường xuyên giá cả và nguồn

cung ứng nguyên vật liệu nhằm ổn định đầu vào cho sản xuất.
- Yếu tố tiếp theo ảnh hưởng lớn đến doanh nghiệp là chất lượng nguyên vật
liệu đầu vào. Có thể nói chất lượng nguyên vật liệu đầu vào tốt thì mới thuận lợi cho
việc sản xuất cũng như tiêu thụ sản phẩm. Chất lượng nguyên vật liệu đầu vào càng
tốt thì sản phẩm sản xuất ra càng có chất lượng cao, tạo ra sức cạnh tranh của các mặt
hàng công ty sản xuất ra và tạo lợi thế cạnh tranh cho Tân Hiệp Phát. Từ đó tạo được
thương hiệu cho Tân Hiệp Phát. Chính vì lý do này mà tất cả các nguyên vật liệu mà
công ty nhập mua đều là của các nhà cung ứng có uy tín và chất lượng nguyên vật liệu
cao hơn trước đây.
- Mặc dù Tân Hiệp Phát có mua nguyên vật liệu của các công ty trong nước
nhưng phần lớn là nhập khẩu từ nước ngoài, khiến chi phí vận chuyển tăng cao đây là
1 điều bất lợi đối với Tân Hiệp Phát. Đặc biệt phần lớn các nguyên liệu của sản phẩm
Dr.Thanh là nhập khẩu từ Trung Quốc. Điều này tạo nên chi phí cao dẫn đến giá thành
và giá cả của sản phẩm cũng cao, làm giảm sức cạnh tranh của sản phẩm.
3.4 Đối thủ cạnh tranh
- Cạnh tranh về giá cả: Trà thảo mộc Dr Thanh có giá cao hơn xa so với các
loại nước giải khát đóng chai khác. Tuy nhiên, khách hàng chấp nhận sản phẩm này vì
nó có lợi cho sức khỏe. Dr.Thanh giúp chúng ta nhận biết được chiến lược sản phẩm
của Tân Hiệp Phát đối với nhãn hiệu này chính là hớt váng chớp nhoáng, tức tung sản
phẩm mới ra thị trường với giá cao và mức khuyến mại cao: Tính giá cao để đảm bảo
lãi gộp trên đơn vị sản phẩm ở mức cao nhất, chi nhiều cho việc khuyến mại nhằm
9


thuyết phục thị trường về ích lợi sản phẩm ngay cả với giá cao. Hoạt động khuyến mãi
ở mức độ cao là nhằm tăng nhanh nhịp độ xâm nhập thị trường.
- Cạnh tranh về sản phẩm thay thế: Trà là chất liệu dùng để chế biến thức uống
phổ biến trên thế giới từ hàng nghìn năm nay, đặc biệt ở các nước Châu Á như Trung
Quốc, Đài Loan, Nhật Bản, Hàn Quốc... Thị trường Việt Nam ở trên thế giới và trong
khu vực, trà đóng chai phát triển mạnh mẽ từ thập niên 80 của thế kỷ trước. Tất cả các

thương hiệu lớn có mặt tại Việt Nam đều đã có sẵn sản phẩm trà xanh tại các thị
trường Âu, Mỹ, Nhật, Hàn như: Lipton, Pepsi, Coca Cola, URC…Đối với riêng dòng
sản phẩm trà thảo mộc đã có các thương hiệu Tam Thanh (Bidrico), Teafres (ICP),
Yinyang (URC)…
- Cạnh tranh về chủng loại: Với sản phẩm trà thảo mộc Dr thanh của tập đoàn
Tân Hiệp Phát đã tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh bằng cách làm
người tiên phong trong việc khai phá thị trường trà thảo mộc, và vẫn đang là sản phẩm
dẫn đầu thị trường trà đóng chai.
3.5 Công chúng
Trong thành phần môi trường marketing có nhiều công chúng trực tiếp khác
nhau của công ty. Các yếu tố công chúng này cũng đóng vai trò hết sức không kém so
với các tổ chức tài chính tín dụng. Tất cả đều có một vai trò đó là giúp doanh nghiệp
tiếp cận với người tiêu dùng một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất. Một số loại công
chúng như sau:
+ Giới tài chính: Có ảnh hưởng đến khả năng đảm bảo nguồn vốn của công ty.
Công chúng trực tiếp cơ bản trong giới tài chính là ngân hàng, các công ty đầu tư, các
công ty môi giới của Sở giao dịch chứng khoán, các cổ đông. Một số ngân hàng tham
gia vào sự hỗ trợ cho Tân Hiệp Phát.
+ Công chúng trực tiếp thuộc các phương tiện thông tin: Công chúng thuộc các
phương tiện thông tin là những tổ chức phổ biến tin tức, những bài báo và bài xã luận.
Trước hết đó là báo chí, đài phát thanh và đài truyền hình như: Đài truyền hình Việt
Nam, Đài tiếng nói Việt Nam, các Đài HCM, Đài Đà Nẵng….Các cơ quan ngôn luận
báo chí như : Việt báo, tuổi trẻ, thanh niên, vnexpress… Với trà thảo mộc Dr. Thanh,
truyền thông đã đóng một vai trò đặc biệt trong việc kích thích quá trình đưa sản phẩm
đến tay người tiêu dùng. Nhờ mạnh dạn đầu tư vào kênh này, trà thảo mộc Dr. Thanh
10


đã làm dấy lên sự tò mò, sự quan tâm, thú vị của dư luận, góp phần làm nên thành
công của một thương hiệu ngay từ ngày đầu ra mắt.

+ Công chúng trực tiếp địa phương: Tân Hiệp Phát có quan hệ với công chúng
trực tiếp địa phương là những người dân sống ở vùng xung quanh và các tổ chức địa
phương. Tân Hiệp Phát thường cử một người chuyên trách về việc quan hệ với địa
phương để giải quyết những vấn đề, phản hồi của người dân về sự ảnh hưởng của nhà
máy đến cuộc sống của họ.
+ Công chúng trực tiếp nội bộ: Tân Hiệp Phát tạo công ăn việc làm cho gần
4000 lao động, hàng năm thường tổ chức khuyến khích nhân viên bằng các nguồn quỹ
khen thưởng.
+ Cộng đồng - tổ chức xã hội: Một trong những chương trình hành động truyền
thống của Tân Hiệp Phát trong hơn 13 năm qua là gắn bó với các hoạt động thể thao,
Tân Hiệp Phát là đơn vị đồng hành với nhiều chương trình, hoạt động thể dục thể thao
trên cả nước như Cúp bóng đá vô địch quốc gia V-League, Cúp xe đạp truyền hình
HTV, Cúp bóng đá quốc tế Number 1, dự án đưa người Việt Nam đầu tiên chinh phục
đỉnh Everest hay gần đây nhất là việc tặng thưởng cho vận động viên đoạt Huy
chương vàng tại SEA Games 24. Giải việt dã chào mừnng BTV-number. (31-12-2008
đến 1-1-2009).
4. Đề xuất chiến lược kinh doanh cho Công ty Tân Hiệp Phát
4.1 Chiến lược tập trung tăng trưởng:
Sản phẩm Dr.Thanh tung ra thị trường nhắm vào vị trí mà các doanh nghiệp
nước giải khát khác chưa khai thác, đó là sản phẩm trà thảo mộc. Với ý tưởng bắt
nguồn từ một lần đi công tác ở Trung Quốc, sản phẩm Dr.Thanh đã nhanh chóng được
tập trung triển khai trong thời gian ngắn để đưa ra thị trường. Hoạt động truyền thông
chủ yếu nhắm vào giới trẻ, công dụng của sản phẩm tập trung vào việc thanh nhiệt,
giải độc, phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Việt Nam, sản phẩm được định vị cao
cấp với nguồn gốc từ thiên nhiên.
Giai đoạn tung ra sản phẩm, lãnh đạo THP nhận ra rằng hoặc là phải chạy hết
công suất giống như sản phẩm Trà Xanh Không Độ vào giữa năm ngoái hoặc là toàn
thể tổ chức không đủ nguồn nhân lực để có thể đảm đương tất cả mọi việc. Do đó, mọi
nguồn lực đều được tập trung vào việc đưa sản phẩm Dr.Thanh sớm ra mắt người tiêu
11

dùng. Trong lĩnh vực marketing, truyền thông và định vị nhãn hiệu sẽ bị yếu đi do sự
thiếu tập trung. Khi điều này xảy ra, chúng ta sẽ không xây dựng được nhận dạng
thương hiệu thật sự. Do đó, lãnh đạo THP có rất nhiều cuộc thảo luận để quyết định
việc sẽ thu hẹp thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu của các nhãn hiệu cụ thể
để gia tăng tính hiệu quả khi tung sản phẩm. Hình ảnh trong các quảng cáo của
Dr.Thanh, vì thế hầu hết sử dụng đối tượng giới trẻ. Khi THP tung sản phẩm Trà Thảo
Mộc Dr.Thanh, đã có rất nhiều đề xuất và ý tưởng về việc thực hiện các hoạt động
kích hoạt và nhận biết nhãn hiệu. Tuy nhiên, quyết định cuối cùng là chỉ chọn những
chương trình thiết yếu có thể gây hiệu ứng mạnh. THP đã tập trung vào các chương
trình lớn để xây dựng được sự hiện diện hình ảnh sản phẩm và thương hiệu cũng như
tạo sự thử nghiệm cho khách hàng nhiều hơn. Ví dụ như tập trung vào chương trình
xây dựng thương hiệu tại Khu Du Lịch Đại Nam Văn Hiến tỉnh Bình Dương nhằm tối
đa hóa sự hiện diện và dùng thử sản phẩm của Trà Thảo Mộc Dr.Thanh. Các lĩnh vực
chính mà THP tập trung vào để đạt được thành công:
- Người tiêu dùng: Sản phẩm Trà thảo mộc Dr.Thanh uống liền là một ví dụ
tuyệt vời về nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng đã được THP biến thành một cơ hội
kinh doanh. Uống trà chiếm một vị trí rất quan trọng trong văn hóa ẩm thực của người
Việt Nam. Đánh vào tâm lý người tiêu dùng hiện nay, không những là một loại nước
giải khát, không ga, không chất bảo quản, không phẩm màu nhân tạo mà đó còn có lợi
cho sức khỏe.
- Khách hàng: Khách hàng là đối tác cực kỳ quan trọng bởi vì họ trữ hàng hóa
của chúng ta để bán. Sẽ không có các hoạt động marketing thành công nếu như chúng
ta không xem xét đến tác động của các hoạt động đó trên khách hàng. Tại THP, công
ty có một bộ phận tập trung toàn diện vào việc chăm sóc khách hàng. THP đối xử với
tất cả các khách hàng của mình như các đối tác kinh doanh thật sự.
- Việc triển khai thực hiện: Có nhiều ý tưởng rất hay, có những kế hoạch rất
tuyệt vời nhưng lại thất bại chỉ vì triển khai quá tệ. Đối với sản phẩm Trà Thảo Mộc
Dr. Thanh, THP đã có một đội ngũ được tổ chức bài bản, tập trung nhanh chóng đưa

hàng ra thị trường trong một thời gian ngắn. Được biết, từ khi có ý tưởng đến khi toàn
bộ công tác R&D, thiết kế, bao bì hoàn thành và sản phẩm được tung ra thị trường, chỉ
mất vỏn vẹn 2 tháng. Lãnh đạo THP biết rằng việc tung sản phẩm phải diễn ra trước
12


Mùa Tết Nguyên Đán để có thể tối đa hóa mức độ ảnh hưởng đến người tiêu dùng và
thị trường cả nước. Mục tiêu, vai trò, nhiệm vụ và chức năng đã được thiết lập cụ thể
để đảm bảo mọi người làm việc đồng bộ. Nếu THP chậm trễ dù chỉ một ngày tung sản
phẩm Trà Thảo Mộc Dr.Thanh, THP sẽ không thể nào gặt hái được kết quả tốt như
ngày hôm nay.
4.2 Chiến lược khác biệt
THP đã tạo được sự khác biệt đối với nhãn hàng Trà Thảo Mộc Dr.Thanh một
cách thật ý nghĩa đối với người tiêu dùng. Lợi ích của việc thanh lọc và giải nhiệt kết
hợp với việc khác biệt hóa sản phẩm từ 9 loại thảo mộc cung đình đã chứng tỏ rằng
đây là một ý tưởng cực kỳ mạnh mẽ và khác biệt để tác động vào người tiêu dùng.
Những yếu tố khác biệt cần lưu ý:
- Sản phẩm: Trà thảo mộc Dr. Thanh là nước giải khát được làm từ 9 loại thảo
mộc quý (Kim Ngân hoa, hoa cúc, La hán quản, Hạ khô thảo, Cam thảo, Đản hoa,
Hoa mộc miên, Bung lai và Tiên thảo) có tác dụng giải nhiệt và thanh lọc cơ thể. Bí
quyết độc đáo ở trà thảo mộc Dr.Thanh là sản phẩm thức uống giải khát nhưng có lợi
cho sức khỏe. Lợi ích của việc giải nhiệt và thanh lọc cơ thể từ 9 loại thảo mộc là một
ý tưởng cực kỳ mạnh mẽ và độc đáo tác động vào tâm lý khiến người tiêu dùng chấp
nhận. Thời điểm tung ra thị trường, chưa có sản phẩm nào có thành phần tương tự.
Sản phẩm được quảng cáo là “thảo dược cung đình”, đã thể hiện được định vị cao cấp
của sản phẩm.
- Bao bì: Trà Dr thanh có sự kế thừa trong khâu thiết kế bao bì, chai nhựa PET,
dây chuyền sản xuất và kênh phân phối từ các sản phẩm khác của Tân Hiệp Phát mà
điển hình là trà xanh không độ. Trà Dr.Thanh được đóng chai trong những điều kiện
sản xuất đặc biệt để giữ lại các chất bổ dưỡng, có lợi cho cơ thể. Chai PET để đựng trà

xanh chịu được nhiệt độ cao vì phải chiết rót khi còn nóng. Ngay thời điểm ban đầu,
Tân Hiệp Phát đã đầu tư riêng cho mình dây chuyền sản xuất chai PET này.
- Đầu tư vào marketing: Trong lúc kinh tế suy giảm, nhiều doanh nghiệp đã
chọn giải pháp tiết kiệm chi phí, nhưng tập đoàn Tân Hiệp Phát thì làm ngược lại, đầu
tư khá lớn cho sản xuất và quảng bá sản phẩm mới là trà thảo mộc Dr.Thanh.
Dường như tất cả công sức bỏ ra đều không uổng phí khi đem lại thành công
vang dội cho trà Dr.Thanh. Năm 2008 và 2009, THP là một trong năm công ty quảng
13


cáo mạnh nhất tại Việt Nam và đã tiếp tục tăng chi phí quảng cáo của mình lên trong
những năm tiếp theo. Đây là một việc làm rất mạo hiểm. Đầu tư cao vào việc quảng
bá thương hiệu sản phẩm cũng đồng nghĩa với đối mặt với rủi ro cao khi sản phẩm
không đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng và không đạt được doanh số mong
đợi. Nhưng đứng trước thách thức đó thì THP Group đã nghiên cứu kĩ lưỡng và cho ra
các hình thức quảng cáo ấn tượng.
Quảng cáo của sản phẩm Dr.Thanh đã xuất hiện liên tục trong suốt mấy tháng
trời trên tất cả các phương tiện truyền thông. Chi phí marketing bỏ ra cho sản phẩm là
rất lớn, lên đến hàng triệu USD, tuy nhiên, với chiến dịch truyền thông “trải thảm”
như vậy, ảnh hưởng của sản phẩm đến tâm trí người tiêu dùng là rất lớn. Có thể nói,
sản phẩm đã tạo nên một độ phủ rộng khắp trên phạm vi cả nước, đi sâu vào tâm trí
của người tiêu dùng Việt Nam.
- Thương hiệu: Lý do về việc đặt tên gọi Dr.Thanh, Tân Hiệp Phát Group đưa
ra lời giải thích cũng khá lý thú, thứ nhất "Thanh" ở đây nghĩa là thanh nhiệt, thanh
khiết đúng như câu slogan "thanh lọc cơ thể"; thứ 2 là tên gọi trùng với tên của Tổng
giám đốc Trần Quý Thanh. Tên gọi đặc biệt này có lẽ ẩn chứa khát vọng về một
thương hiệu Việt đẳng cấp quốc tế luôn tồn tại trong tâm huyết của người doanh nhân
thành đạt này. Đây cũng là một cái tên ngắn gọn, dễ nhớ, dễ khắc sâu vào tâm trí
người tiêu dùng.
- Công nghệ:

Nổi bật nhất là công nghệ về bao bì sản phẩm, sự kế thừa trong khâu thiết kế
bao bì đã tạo nên sự khác biệt thật sự trong lĩnh vực này. Tân Hiệp Phát đã tạo ra các
loại chai nhựa PET, chai thủy tinh tái sử dụng, hộp giấy Tetra Park và lon rất thuận lợi
cho người tiêu dùng bằng dây chuyền máy móc sản xuất hiện đại bậc nhất nước ta.
Tân Hiệp Phát đã xây dựng được một phòng nghiên cứu phát triển sản phẩm
mới. Điều này đã giúp tập đoàn trở thành một đơn vị tiên phong trên thị trường với
những thương hiệu dẫn đầu, giá cả hợp lý, chất lượng tốt, mẫu mã đẹp và được người
tiêu dùng ưa chuộng. Bên cạnh đó,Tân Hiệp Phát là một trong những tập đoàn đã và
đang thuê rất nhiều chuyên gia tư vấn cho các dự án cũng như chiến lược kinh doanh,
tiếp thị của doanh nghiệp. Và chi phí mà tập đoàn phải trả cho các chuyên gia tư vấn
là rất lớn.
14


- Chọn đúng thời điểm:
Thời điểm mà THP cho ra đời sản phẩm Dr. Thanh vô cùng thuận lợi và được
coi là thời điểm vàng. Khi mà người tiêu dùng trong cái khí trời đầu xuân, tết với
những món ăn đa dạng, cái cảm giác không còn ngon miệng nữa, cái cảm giác khó
chịu nóng trong người không khỏi tránh nổi thì Dr Thanh được định vị thương hiệu
với những chức năng giải quyết những nhu cầu đó. Sản phẩm tốt cho sức khỏe lên
ngôi, bằng chứng là sự thành công của trà không độ. Chính vì vậy Dr. Thanh là sự lựa
chọn hàng đầu cho mùa tết.

15


KẾT LUẬN
Sản phẩm Trà thảo mộc Dr.Thanh uống liền là một ví dụ tuyệt vời về nhu cầu
tiềm ẩn của người tiêu dùng đã được THP biến thành một cơ hội kinh doanh. Đánh
vào tâm lý người tiêu dùng hiện nay, ngày càng hướng đến những sản phẩm từ tự

nhiên, có lợi cho sức khỏe. Trà thảo mộc Dr.Thanh ra đời với nhiều tính năng giải độc,
thanh lọc cơ thể, đúng với nhu cầu khách hàng ở thị trường Việt Nam, là một đất nước
nhiệt đới nóng ẩm.
Thời điểm mà THP cho ra thị trường sản phẩm Dr.Thanh cũng hoàn toàn hợp
lý. Khi mà người tiêu dùng trong cái khí trời đầu xuân, tết với những món ăn đa dạng,
cái cảm giác không còn ngon miệng nữa, cái cảm giác khó chịu nóng trong người
không khỏi tránh nổi thì Dr.Thanh được định vị thương hiệu với những chức năng giải
quyết những nhu cầu đó. Sản phẩm tốt cho sức khỏe lên ngôi, chính vì vậy Dr. Thanh
là sự lựa chọn hàng đầu cho mùa tết.
Sản phẩm Dr.Thanh được tung ra thị trường với một chiến lược marketing
đúng đắn và được đầu tư đúng mức. Các thông điệp truyền thông đánh đúng vào tâm
lý của người tiêu dùng với một độ phủ rộng khắp trên các phương tiện truyền thông.
Thông điệp “ăn bánh snack, khoai tây chiên, nóng trong người… uống trà Dr.Thanh”
được phát sóng với tần suất dày đặc đã in sâu vào tâm trí người tiêu dùng. Sản phẩm
được nhắm tới tất cả đối tượng người tiêu dùng, thể hiện hình ảnh của trẻ em, thanh
niên, giới công sở, người già…trong mẩu quảng cáo.
.

16