Phân tích đặc tính hành vi mua hàng ngẫu hứng

Phân tích đặc tính hành vi mua hàng ngẫu hứng
ĐỀ BÀI:
Hãy phân tích sự khác nhau giữa nam và nữ trong hành vi mua hàng ngẫu hứng
về các khía cạnh sau:
- Mức độ mua ngẫu hứng (thang đo 1 -5 với 1: rất hiếm khi & 5: rất thường
xuyên)
- Những sản phẩm khách hàng thường mua ngẫu hứng. địa điểm/kênh khách
hàng thường mua ngẫu hứng?
- Những yếu tố chính thường tác động tới việc mua ngẫu hứng
- Hậu quả của mua ngẫu hứng (về tài chính, cảm giác áy náy, thỏa mãn/không
thỏa mãn với SP đã mua, sự phản đối của người khác,…)
Hãy sử dụng cả số liệu thứ cấp (có sẵn) và số liệu sơ cấp (quan sát & phỏng
vấn) để minh họa cho bài viết.

TRẢ LỜI :
Trong tiêu dùng, một vấn đề quan trọng thường được quan tâm đến là quỹ
tiêu dùng. Quỹ tiêu dùng cuối cùng là khái niệm dùng để chỉ số lượng tiền mà người
tiêu dùng có thể dành ra cho nhu cầu mua sắm hàng hoá. Để đáp ứng nhu cầu cuộc
sống, con người ngày càng chi tiêu nhiều hơn, tỉ lệ tiền tiết kiệm ngày càng giảm đi.
Nhiều người còn sẵn sàng tiêu xài nhiều tiền vì tin rằng sẽ kiếm được nhiều tiền
hơn trong tương lai.


Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng:
Nhận thức
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá các

phương án
thay thế

Quyết định
mua hàng
Đánh giá sau khi
mua sản phẩm

Hành vi mua sắm ngẫu hứng là khi người tiêu dùng trải nghiệm một cảm giác
bất chợt, mang tính thôi thúc mua một cái gì đó ngay lập tức. Sự ngẫu hứng mua
này thể hiện trạng thái tình cảm khá phức tạp và có thể tạo ra những mâu thuẫn nhất
định trong suy nghĩ, tình cảm của người tiêu dùng. Khi đó họ không cần tìm kiếm
thông tin cũng như hàng thay thế. Họ quyết định mua hàng ngay và thường có
khuynh hướng ít quan tâm tới hậu quả của việc mua hàng của mình.
1. Mức độ mua ngẫu hứng:
Theo thống kê của 1 siêu thị trên 50% hàng hóa tại siêu thị: 51% dược
phẩm và 61% sản phẩm chăm sóc sức khỏe & làm đẹp được khách hàng mua mà
không lên kế hoạch từ trước, 62% các mặt hàng được giảm giá và 27-62% tất cả
các sản phẩm tại cửa hàng được xếp vào danh mục sản phẩm được mua ngẫu
hứng, 39,6% sản phẩm được mua ngẫu hứng là quần áo nam/nữ, đồ thể thao nam


nữ, váy đầm của nữ và hàng trang sức vvv. Như vậy cho thấy hành vi mua hàng
ngẫu hứng của nam và nữ là khác nhau.
2. Những sản phẩm khách hàng thường mua ngẫu hứng; khách hàng
thường mua ngẫu hứng ở đâu?
*Những sản phẩm khách hàng thường mua ngẫu hứng:
Những sản phẩm rất thông thường phục vụ hàng ngày đôi khi lại là sản phẩm
hàng đầu của mua bán ngẫu hứng. Ví dụ một bà nội chợ ở nhà chỉ định đi mua 1
chai nước mắm nhưng khi ra đến cửa hàng có thể mua thêm cả dầu ăn hay nước rửa

chén chỉ vì họ nhìn thấy và sực nhớ ra cần mua hoặc tiện thì mua luôn..
Với những người thu nhập trung bình họ dành nhiều chi tiêu hơn cho các nhu
cầu thiết yếu như nhu yếu phẩm, thực phẩm, đồ uống, mỹ phẩm cơ bản và chấp
nhận hi sinh những mặt hàng thứ yếu như các dịch vụ chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp, các
mặt hàng xa xỉ.
Các doanh nghiệp thường có khuynh hướng gắn thành từng bộ sản phẩm ví
dụ như sản phẩm bột giặt khi liên kết khuyến mại cùng nước xả vải sẽ thu hút được
rất nhiều khách hàng chú ý và lựa chọn mua hàng.
Hoặc khi một hãng thời trang cho ra bộ sản phẩm từ quần áo đến khăn hoặc
mũ cũng được các khách hàng chú ý và tiếp nhận với tâm lý họ đỡ phải mất công
thiết kế hay lựa chọn cho phù hợp với phong cách thời trang đó.
Sự phổ biến của các thiết bị điện thoại di động cao cấp như iPhones, Android,
và iPads đã khiến tác dụng trợ giúp khách hàng lựa chọn, không chỉ mua sắm thông
thường, của những thiết bị này trở nên quan trọng hơn với các nhà bán lẻ. Những
thiết bị này giúp khách hàng trong khi mua sắm ở một cửa hàng vẫn có thể cân nhắc
các lựa chọn ở các cửa hàng khác. Chính sự gia tăng lựa chọn khiến quyết định trở
nên khó khăn hơn, kết quả sẽ là người tiêu dùng bỏ nhiều thời gian để đi mua sắm
hơn, nhưng lại quyết định mua ít hơn.
* Địa điểm mua hàng:


Mua ngẫu hứng trong Siêu thị, trung tâm thương mại
Mấy năm trở lại đây, người tiêu dùng Việt Nam đã chuyển dần từ phương
thức đi chợ sang đi mua sắm tại các siêu thị và trung tâm thương mại. Cuộc sống
hiện đại bận rộn, người tiêu dùng ngày càng thiếu thời gian dành cho việc mua sắm.
Họ thường mua với số lượng tăng lên và tần suất ít đi. Theo ý kiến của người tiêu
dùng, đi siêu thị có rất nhiều lợi thế. Người tiêu dùng chọn siêu thị vì sự tiện lợi,
sạch sẽ, mát mẻ, mua được nhiều hàng hóa mà không phải lo trả giá. Trong bối cảnh
có nhiều dịch bệnh, cúm gia cầm, người tiêu dùng đã chuyển một số mặt hàng thực
phẩm như thịt gia cầm sang mua ở siêu thị vì cho rằng nguồn cung cấp ở đây được

kiểm dịch và đáng tin cậy hơn. Hơn thế nữa, siêu thị không chỉ là nơi mua sắm hàng
hóa mà còn là địa điểm giải trí cho cả gia đình. Bên cạnh siêu thị, các cửa hàng
chuyên dụng, showroom lại có thế mạnh trong cung ứng các sản phẩm đặc thù đòi
hỏi tư vẫn kỹ thuật và dịch vụ tốt như trang thiết bị nội thất, sản phẩm điện máy và
thiết bị tin học.
Theo một cuộc khảo sát của Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen, thành
viên của tập đoàn Nielsen tại Mỹ, vừa công bố hôm 27-10- 2008 sau khi công ty này
tiến hành các nghiên cứu, khảo sát thị trường bán lẻ Việt Nam từ năm 2006 đến thời
điểm công bố báo cáo thì doanh thu của kênh phân phối siêu thị và các chuỗi cửa
hàng bán lẻ đã tăng trưởng mạnh mẽ. Trong khi mức tăng trưởng năm 2006 mới là
10% thì sang đến năm sau, năm 2007 mức này đã lên tới 47%. Sự tăng trưởng
nhanh chóng này là do sự bùng nổ của các siêu thị trên toàn quốc. Với con số khiêm
tốn là 2 siêu thị và 10 trung tâm thương mại vào năm 1995, tính đến tháng 10/ 2008
tổng số siêu thị trên cả nước là 394 siêu thị, tăng 22% so với năm 2007.
Sự tiện lợi trong mua sắm tại siêu thị/ trung tâm thương mại là rõ ràng. Trong
đó một số yếu tố quan trọng góp phần tạo lòng tin cho người tiêu dùng chính là
tránh được tình trạng mập mờ về giá, chất lượng và thái độ phục vụ của nhân viên.
Vì vậy mà kinh doanh siêu thị đang thắng thế các chợ. Điều này đồng nghĩa xu


hướng tiêu dùng đã và đang có sự thay đổi rõ nét, đi chợ truyền thống đang bị thay
thế bằng hình thức mua sắm hiện đại.
Đi cùng với xu hướng mua sắm hiện đại trên là sự xuất hiện và phát triển của
một loạt các cửa hàng một giá. Phương thức kinh doanh đã có từ lâu trên thế giới,
đặc biệt là tại các nước phát triển. Tại Mỹ có chuỗi cửa hàng 1USD. Tại Nhật Bản
có chuỗi cửa hàng 100 Yên. Hay tại Trung Quốc, các chuỗi cửa hàng 2 tệ, 5 tệ, 10 tệ
đều rất hút khách. Tuy nhiên cho tới năm 2006 ở Hà Nội mới xuất hiện một số cửa
hàng, chủ yếu là thời trang và trang phục tuổi teen. Hình thức kinh doanh có một số
ưu điểm rất phù hợp với người tiêu dùng bình dân. Đặc điểm chung của các chuỗi
cửa hàng một giá là giá rất rẻ nhưng hàng hóa lại rất phong phú, đa dạng. Giá cả hợp

lý, không phải lo mặc cả lại cũng không phải lo so sánh, lựa chọn hàng hóa với các
mức giá khác nhau nên các cửa hàng này đã đem lại sự tiện lợi tuyệt đối cho khách
hàng. Nhiều cửa hàng giờ đã nhân rộng ra thành một chuỗi hoặc hệ thống như
thương hiệu Tracy với 1 loạt các cửa hàng trên các tuyến phố tại Hà Nội, bán đồ với
chỉ một giá duy nhất dao động từ 100.000 - 190.000 đồng/sản phẩm tùy từng cửa
hàng. Không chỉ các cửa hàng một giá đang được đà phát triển mà các nhà kinh
doanh siêu thị, các cửa hàng bán lẻ cũng tận dụng cơ hội từ việc bán hàng đồng giá
này để đẩy mạnh việc thu hút khách hàng và tăng doanh thu. Hệ thống siêu thị Big
C đã tổ chức hội chợ đồ chơi cho trẻ em đồng giá với 60 loại đồ chơi được bán
10.000 đồng/món kết thúc vào ngày 15/ 2/ 2009. Hình thức hội chợ 10.000 đồng
cũng được BigC sử dụng thường xuyên như một nét đặc trưng ở các kỳ khai trương
siêu thị mới. Ngay sau đó, từ ngày 20-4 đến 9-5-2009 hệ thống siêu thị Co.opMart
cũng tổ chức chương trình bán sản phẩm đồng giá 30.000 đồng/món. Nhiều sản
phẩm đồng giá bán 30.000 đồng như: chảo không dính, bình nước thủy tinh, khay,
ghế tắm baby... Như vậy, “vừa giá, không phải lo mặc cả, phù hợp với giới trẻ lại có
nhiều cơ sở” là những tiêu chí để các cửa hàng một giá trở thành sự lựa chọn của
người có thu nhập trung bình, đặc biệt là sinh viên.
Mua ngẫu hứng trên mạng điện tử


Ngoài ra, khi công nghệ thông tin phát triển rực rỡ,thời gian dành cho việc
mua sắm ngày càng bị rút ngắn thì việc "đi chợ" trên mạng xem ra là một sự lựa
chọn khả thi. Không phải chen lấn tại các cửa hiệu, thoải mái lựa chọn sản phẩm,
chỉ cần tranh thủ 5-10 phút, khách hàng có thể chọn được sản phẩm mong muốn với
giá cả phải chăng. Theo ông Ken Cassar, phó chủ tịch phụ trách Industry insights
của bộ phận trực tuyến thuộc Nielsen, có nhiều lý do để người tiêu dùng lựa chọn
mua hàng qua mạng:
- Tiết kiệm chi phí đi lại: 53%
- Dễ dàng so sánh giá cả giữa các nhà bán lẻ trực tuyến so với các cửa hàng thực:
51%.

- Có thể mua sắm bất cứ khi nào mình thích: 69%.
- Không thích chen lấn tại cửa hàng vào những dịp lễ hội: 57%.
Các mặt hàng được rao bán qua mạng rất phong phú về chủng loại, hình thức
và giá cả. Các mặt hàng có thể là hàng hiệu, hàng mới, chất lượng cao cho đến hàng
thanh lý, hàng secondhand. Giá cả các mặt hàng cũng rất đa dạng từ vài chục nghìn
cho tới hàng triệu đồng.
Tính đến nay đã có hàng chục, thậm chí hàng trăm website cung cấp hàng đến
tận tay người tiêu dùng tại Việt Nam. Trong đó phải kể đến các web như
123mua.com.vn (trung tâm thương mại điện tử), Homemart ( Siêu thị tại nhà),
25h.vn ( Trung tâm mua sắm trực tuyến)…Hàng ngày có tới hàng nghìn người truy
cập các Website này để mua hàng hoặc chỉ đơn giản là tìm được hàng hóa và dịch
vụ phù hợp trước khi mua. Đặc biệt là vào dịp lễ tết, với tâm lý ngại chen lấn, số
lượng người mua sắm online đều tăng mạnh. Điều đó chứng tỏ hình thức mua sắm
này đang dần chiếm được thiện cảm của người tiêu dùng. Với việc các ngân hàng
đang triển khai dịch vụ thanh toán trực tuyến, hình thức mua sắm này sẽ có khả
năng phát triển mạnh mẽ hơn nữa trong tương lai!
3. Những yếu tố chính thường tác động tới việc mua ngẫu hứng:


Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu
tố dưới đây:

Văn hóa

Tâm lý

Các nhân tố
ảnh hưởng
đến hành vi
của NTD

Xã hội

Cá nhân

Kết quả cho thấy yếu tố xã hội, chủ nghĩa cá nhân, độ tuổi, và thu nhập có tác
động đáng kể tới hàng vi mua ngẫu hứng. Ngoài ra, mặc dù bản chất của người Việt
nam là mang tính tập thể cao, các sản phẩm thường được mua ngẫu hứng là các sản
phẩm mua và sử dụng chủ yếu cho cá nhân người mua. Ngoài ra, mặc dù có sự khác
biệt về văn hóa, người tiêu dùng Việt nam có nhiều nét tương đồng với người tiêu
dùng ở các nước phát triển khi họ tham gia mua ngẫu hứng.
* Yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như
các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.
- Địa vị xã hội.


Lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào địa vị xã hội của người
đó, đặc biệt là các mặt hàng có tính thể hiện cao như quần áo, giày dép, xe cộ…
Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống
nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau. Những người có
địa vị xã hội như thế nào thường tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ tương ứng như thế.
Những người có địa vị cao trong xã hội chi tiêu nhiều hơn vào hàng hóa xa xỉ, cao
cấp như dùng đồ hiệu, chơi golf,... và vì thế họ cũng có hành vi ngẫu hứng nhiều
hơn.
- Gia đình.
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất đến
hành vi người tiêu dùng. Thứ nhất là gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó.
Tại gia đình này người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hóa, chính trị, hệ
tư tưởng và hành vi mua hàng…Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh hưởng của

người vợ hoặc người chồng trong việc quyết định loại hàng hóa sẽ mua là rất quan
trọng.
* Nhóm các yếu tố cá nhân
- Giới tính:
Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến hành vi tiêu
dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu dùng khác
nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau. Các nghiên cứu đã cho thấy, nếu
quyết định lựa chọn hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu
mã của hàng hóa thì đàn ông lại chú trọng đến công nghệ, uy tín của hàng hóa này.
- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống:
Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu giống nhau trong suốt cuộc đời, người ta
vẫn mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau. Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi
còn trẻ họ sẽ ăn đa dạng loại thức ăn hơn, trong khi về già họ thường có xu hướng
kiêng 1 số loại thực phẩm.Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí


cũng tuỳ theo tuổi tác. Chính vì vậy tuổi tác quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các
hàng hóa như thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt và các loại
hình giải trí…
- Nghề nghiệp và thu nhập:
Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế là một trong những điều kiện tiên quyết ảnh
hưởng đến cách thức tiêu dùng của một người. Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính
chất của hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn. Người công nhân sẽ mua quần áo, giày
đi làm, và sử dụng các dịch vụ trò chơi giải trí khác với người là chủ tịch hay giám
đốc của một công ty. Hoàn cảnh kinh tế có tác động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm
tiêu dùng. Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả, người ta có xu hướng chi tiêu vào những
hàng hóa đắt đỏ nhiều hơn.
- Lối sống:
Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng
nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức họ tiêu

dùng khác nhau. Cách sống “thủ cựu” được thể hiện trong cách ăn mặc bảo thủ,
dành nhiều thời gian cho gia đình và đóng góp cho nhà thờ của mình. Hay những
người có thể chọn lối sống “tân tiến” có đặc điểm là làm việc thêm giờ cho những
đề án quan trọng và tham gia hăng hái khi có dịp đi du lịch và chơi thể thao và chi
tiêu nhiều hơn cho việc đáp ứng những nhu cầu cá nhân.
*Nhóm các yếu tố tâm lý
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm
lý là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin.
- Động cơ:
Động cơ là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để
thỏa mãn nó.Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu
cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu


khác có nguồn gốc tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được
gần gũi về tinh thần cũng dẫn đến hành vi mua ngẫu hứng.
- Nhận thức:
Nhận thức là khả năng tư duy của con người. Động cơ thúc đẩy con người
hành động, còn việc hành động như thế nào thì phụ thuộc vào nhận thức. Hai bà nội
trợ cùng đi vào siêu thị với 1 động cơ như nhau nhưng sự lựa chọn nhãn hiệu hàng
hóa lại hoàn toàn khác nhau. Nhận thức của họ về mẫu mã, giá cả, chất lượng và
thái độ phục vụ đều không hoàn toàn giống nhau.
- Sự hiểu biết:
Sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và có sự phân biệt khi tiếp xúc với
những hàng hóa có kích thước tương tự nhau. Khi người tiêu dùng hiểu biết về hàng
hóa họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất.
- Niềm tin và thái độ:
Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết con người hình thành nên niềm tin và thái
độ vào sản phẩm. Theo một số người giá cả đi đôi với chất lượng. Họ không tin có
giá cả rẻ mà chất lượng hàng hóa lại tốt. Chính điều đó làm cho họ e dè khi mua

hàng hóa có giá cả thấp hơn hàng hóa khác cùng loại. Niềm tin hay thái độ của
người tiêu dùng đối với một hãng sản xuất ảnh hưởng khá lớn đến doanh thu của
hãng đó. Niềm tin và thái độ rất khó thay đổi, tạo nên thói quen khá bền vững cho
người tiêu dùng.
* Yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu
dùng. Là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một
người. Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có những cảm nhận về giá trị của
hàng hóa, về cách ăn mặc… khác nhau. Do đó những người sống trong môi trường
văn hóa khác nhau sẽ có văn hóa tiêu dùng khác nhau.


4. Hậu quả của mua ngẫu hứng (về tài chính, về cảm giác áy náy, thỏa
mãn/không thỏa món với sản phẩm đã mua, sự phản đối của người khác,...)
Hành vi sau khi mua:
Mong đợi của khách hàng
So với
Cảm nhận về chất lượng sản phẩm

Kết quả

Khách hàng
thoả mãn

Khách hàng
không thỏa mãn

Khách hàng thỏa mãn:
- Khách hàng trung thành
- Ít chuyển sang sản phẩm khác

- Mua lặp lại
- Mua số lượng lớn
- Truyền miệng/WOM thuận cho DN
Trước đây việc kiếm tiền trong gia đình thường do đàn ông làm ra, việc chi tiêu
thường xuyên trong gia đình do phụ nữ đảm nhận. Ngày nay xã hội phát triển, nhiều
phụ nữ trở thành doanh nhân, là trụ cột của gia đình về kinh tế. Xu thế mua hàng
ngẫu hứng phát triển cân bằng giữa hai giới nam và nữ. Nam giới mua ngẫu hứng ít
hơn nhưng giá trị mua cao hơn, và ngược lại nữ giới mua ngẫu hứng nhiều hơn
nhưng giá trị mỗi lần mua ít hơn nam.


Mua bán hàng hóa nói chung là để phục vụ nhu cầu đời sống của nhân dân
trong xã hội. Hành vi mua hàng là phục vụ nhu cầu của cá nhân. Do đó khi người
mua hàng, dù là ngẫu hứng hay không thì hàng hóa đó vẫn phục vụ được cho nhu
cầu của người mua( Mức độ thỏa mãn). Giá trị sử dụng của hàng hóa mang lại phụ
thuộc vào yêu cầu của khách hàng, giá trị thực của hàng hóa, chất lượng và quan
điểm của người mua hàng. Có thể bạn mua một sản phẩm đẹp, tiện nghi, chất lượng
rất thỏa mãn trong việc sử dụng, tuy nhiên giá cả của nó lại quá lớn, chi phí gần hết
số tiền mà bạn có, khi đó trong tư tưởng của bạn có cảm giác không được vui vẻ
lắm. Nhưng nếu số tiền đó không lớn đối với bạn thì nó cũng sẽ không làm bạn phải
bận tâm nhiều về tài chính, khi đó bạn lại vừa có sản phẩm ưng ý tiện nghi cao lại
vừa không phải lo nghĩ về tài chính, sự thỏa món đạt đến sung sướng.
Tuy nhiên hành vi mua hàng ngẫu hứng nói chung mang lại kết quả tiêu cực
nhiều hơn. Sự không hài lòng đó là: Chi phí cao, chất lượng hoặc mỹ thuật chưa
đảm bảo theo yêu cầu sử dụng, những người thân không hài lòng dẫn đến có hành vi
hối tiếc sau khi ma. Khi chúng ta chưa có kế hoạch mua hàng, mức độ quan tâm của
ta cho sản phẩm đó chưa nhiều, thông tin về sản phẩm chưa cập nhật, giá cả chưa
biết. Thì làm sao ta có được đầy đủ thông tin để mua sắm bằng khi ta đã có kế
hoạch. Ta chuẩn bị đầy đủ các thông tin về sản phẩm( xuất xứ sản phẩm, kỹ mỹ
thuật, chất lượng, tính năng, bảo hành) sau đó chuẩn bị kế hoạch tài chính kỹ lưỡng,

rồi mới quyết định mua sản phẩm lựa chọn. Điều đó sẽ làm cho ta thỏa món đến
sung sướng.
Trên cơ sở phân tích đó, nếu bạn là nhà sản xuất hay bạn là nhà bán hàng, bạn
cũng nên đặt mình vào vị trí của người mua hàng khi lựa chọn sản phẩm để tư vấn
cho khách hàng. Bạn phải cập nhật các thông tin cần thiết, giới thiệu cho khách
hàng, để khi khách hàng quyết định mua hàng họ luôn hài lòng với sản phẩm mua
được. Khách hàng sẽ luôn nhớ tới bạn.


Sau khi mua sản phẩm người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài
lòng ở một mức độ nào đó. Người tiêu dùng cũng sẽ có những hành động sau khi
mua và những cách sử dụng sản phẩm.
Sự hài lòng sau khi mua. Sau khi mua sản phẩm người tiêu dùng có thể phát
hiện ra một khuyết tật. Có những người mua không muốn có sản phẩm khuyết tật,
có những người có thái độ bàng quan với khuyết tật đó và có những người có thể
cho rằng khuyết tật đó lại tôn thêm giá trị của sản phẩm.
Cái gì quyết định trạng thái người mua rất hài lòng hay không hài lòng với món
hàng đã mua? Mức độ hài lòng của người mua là một hàm của mức độ gần nhau
giữa những kỳ vọng của người mua sản phẩm. Nếu những tính năng của sản phẩm
không tương xứng với những kỳ vọng của khách hàng thì người khách hàng đó sẽ
không hài lòng. Những cảm giác này sẽ dẫn đến hai trường hợp khác nhau, hoặc là
khách hàng sẽ mua sản phẩm đó nữa và nói tốt cho nó, hoặc là sẽ nói xấu về sản
phẩm đó với người khác.
Người tiêu dùng hình thành những kỳ vọng của mình trên cơ sở những thông
tin nhận được từ người bán, bạn bè và những nguồn khác. Nếu người bán quá phóng
đại những lợi ích, thì người tiêu dùng sẽ cảm thấy những kỳ vọng của mình không
được thực hiện và điều đó dẫn đến sự không hài lòng.
Những hành động sau khi mua. Sự hài lòng hay không hài lòng của người tiêu
dùng với sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiếp theo. Nếu người tiêu dùng hài
lòng thì xác suất để người đó sẽ mua sản phẩm ấy nữa sẽ lớn hơn.

Người tiêu dùng không hài lòng thì phản ứng khác nhau. Anh ta sẽ cố gắng làm
giảm bớt mức độ không ưng ý. Những người tiêu dùng không ưng ý sẽ phản ứng
theo một trong hai hướng hành động. Họ có thể cố gắng làm giảm bớt mức độ
không ưng ý bằng cách vứt bỏ hay đem trả lại sản phẩm đó hay họ có thể cố gắng
tìm kiếm những thông tin xác nhận giá trị cao của nó.


TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Marketing căn bản, Philip Kotler, Nhà xuất bản Thống Kê, Hà Nội 1997.
2. Giáo trình Marketing, PGS-PTS Trần Minh Chiến(chủ biên), Đại học Kinh tế
Quốc dân, Nhà xuất bản Thống kê 2/1999.
3. Giáo trình Quản trị hoạt động thương mại của Doanh nghiệp công nghiệp,
PGS-PTS Nguyễn Kế Tuấn(chủ biên), NXB Giáo dục 1996.
4. Marketing dưới góc độ quản trị doanh nghiệp, Trương Đình Chiến, PGS-PTS
Tăng Văn Bền, NXB Thống kê 1999.
5. Một số trang báo mạng điện tử: VNexpress.net; Tieudung.vn...