Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại website www.thegioididong.com (LV thạc sĩ)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TẠI WEBSITE:
THEGIOIDIDONG.COM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

HỌ TÊN HỌC VIÊN

PHẠM TIẾN ĐẠT

Hà Nội - 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn
thạc sỹVĂN
“Những

yếu tốSĨ
ảnh hƣởng đến quyết định
LUẬN
THẠC
mua hàng trực tuyến tại website: thegioididong.com” là công trình nghiên cứu độc
lập chƣa đƣợc công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào.
Các nguồn số liệu sử dụng trong luận văn này đƣợc thu thập từ nguồn thực tế,
hợp pháp,
đáng tin cậyYẾU
đƣợc công
trên cácHƢỞNG
báo cáo của Công

ty cổ
phần Đầu tƣ
NHỮNG
TỐbốẢNH
ĐẾN
QUYẾT
Thế Giới Di Động và các công ty nghiên cứu thị trƣờng có uy tín.

ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TẠI WEBSITE:
Tôi xin chịu mọi trách nhiệm về lời cam đoan của mình.

THEGIOIDIDONG.COM

Hà Nội, ngày tháng năm 2017
Tác giả luận văn

Ngành: Kinh doanh
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102
Phạm Tiến Đạt
Họ và tên học viên:
PHẠM TIẾN ĐẠT

Ngƣời hƣớng dẫn:

PGS.TS PHẠM THU HƢƠNG

Hà Nội - 2017


LỜI CẢM ƠN
Trƣớc tiên, tôi xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất tới PGS.TS.
Phạm Thu Hƣơng, ngƣời đã tận tâm, nhiệt tình chỉ bảo, hƣớng dẫn tôi trong suốt
quá trình thực hiện luận văn này.
Tôi xin gửi lời cảm ơn tới các anh chị đang công tác tại Công ty cổ phần Đầu
tƣ Thế Giới Di Động, các anh chị đã tham gia khảo sát. Các anh chị đã luôn sẵn
lòng cung cấp tài liệu cũng nhƣ giải đáp các thắc mắc có liên quan trong suốt quá

trình thực hiện luận văn này.
Tôi xin gửi lời cảm ơn đến toàn thể quý Thầy Cô trong Khoa Quản trị kinh
doanh, Khoa Sau đại học và quý Thầy Cô trong Trƣờng Đại học Ngoại Thƣơng đã
tận tình truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu và tạo mọi điều kiện thuận lợi
nhất cho tôi trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và cho đến khi hoàn thành
luận văn này.
Sau cùng tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình, bạn bè và tất cả những
ngƣời thân yêu đã luôn động viên, khích lệ, giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và
nghiên cứu.
Do thời gian có hạn và kinh nghiệm nghiên cứu khoa học chƣa nhiều nên bài
luận văn chắc chắn còn nhiều thiếu sót, kính mong nhận đƣợc sự đóng góp, chia sẻ
quan điểm từ phía thầy cô và các bạn đọc.

MỤC LỤC
MỤC LỤC ................................................................................................................ 4
DANH MỤC BẢNG BIỂU ...................................................................................... 8
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT .................................................... 11
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TIẾNG ANH ..................................................... 11
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN .......................................... 12
LỜI MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
CHƢƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VÀ QUYẾT
ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN ...................................................................... 6
1.1 Tổng quan về thƣơng mại điện tử và mua hàng trực tuyến ...................... 6

1.1.1 Khái niệm thƣơng mại điện từ .................................................................... 6
1.1.2 Định nghĩa thƣơng mại điện tử giữa doanh nghiệp với khách hàng (B2C)
............................................................................................................................. 7
1.1.3 Định nghĩa dịch vụ mua hàng qua mạng .................................................... 8
1.1.4 Lợi ích của mua sắm trực tuyến ................................................................. 8
1.2 Các mô hình nghiên cứu về những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định
mua hàng trực tuyến ......................................................................................... 12
1.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action-TRA) ................ 12
1.2.2 Thuyết hành vi mua hàng dự định (Theory of planned behavior modelTPB) .................................................................................................................. 13
1.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model-TAM) . 15
1.2.4 Mô hình lý thuyết kết hợp TAM-TPB (C-TAM-TPB) ............................. 17
1.2.5 Mô hình lý thuyết chấp nhận thƣơng mại điện tử (E- Commerce Adoption

Model E-CAM) ................................................................................................. 18


1.3 Những yếu tố ảnh hƣởng đến quá trình quyết định mua hàng trực tuyến
............................................................................................................................. 19
1.4 Mô hình nghiên cứu của luận văn .............................................................. 23
1.4.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu .......................................................... 23
1.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................... 23
1.4.3 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu .............................................................. 24
CHƢƠNG 2: NHỮNG YẾU ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
TRỰC TUYẾN TẠI WEBSITE:THEGIOIDIDONG.COM CỦA CÔNG TY
CỔ PHÂN ĐẦU TƢ THẾ GIỚI DI ĐỘNG ........................................................ 28

2.1 Giới thiệu khái quát về Công ty cổ phân Đầu tƣ Thế Giới Di Động ...... 28
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ........................................................... 28

2.1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ......................................................... 28
2.1.1.2 Giới thiệu về Công ty Cổ phần đầu tư Thế Giới Di Động .................. 29
2.1.2 Cơ cấu tổ chức ......................................................................................... 31
2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh ................................................................. 33
2.2 Kết quả khảo sát về những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng
trực tuyến ........................................................................................................... 36
2.2.1 Thông tin thuộc đối tƣợng khảo sát .......................................................... 36
2.2.2 Kiểm định Crobach alpha ......................................................................... 37

2.2.2.1 Thang đo riêng tư ............................................................................... 38
2.2.2.2 Thang đo tiện lợi ................................................................................. 39
2.2.2.3 Thang đo giá trị sản phẩm .................................................................. 39
2.2.2.4 Thang đo vận chuyển hàng ................................................................. 41
2.2.2.5 Thang đo khuyến mại .......................................................................... 41


2.2.2.6 Thang đo quyết định mua hàng trực tuyến ......................................... 42
2.2.3 Phân tích nhân tố EFA.............................................................................. 43

2.2.3.1 Nhóm yếu tố độc lập ........................................................................... 43
2.2.3.2 Biến phụ thuộc .................................................................................... 48

2.2.4 Phân tích hồi quy...................................................................................... 49

2.2.4.1 Phân tích tương quan ......................................................................... 50
2.2.4.2 Kết quả phân tích hồi quy ................................................................... 50
2.2.4.3 Kiểm định các giả định hồi quy tuyến tính ......................................... 52
2.2.4.4 Kết quả kiểm định giả thuyết .............................................................. 55
2.2.5 Kiểm định ANOVA ................................................................................. 56

2.2.5.1 Phân tích sự khác biệt theo giới tính .................................................. 57
2.2.5.2 Phân tích sự khác biệt theo tuổi ......................................................... 57
2.2.5.3 Phân tích sự khác biệt theo nghề nghiệp ............................................ 58
2.3 Đánh giá ....................................................................................................... 58

2.3.1 Ƣu điểm.................................................................................................... 58
2.3.2 Tồn tại ...................................................................................................... 61
CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG BÁN
HÀNG TRỰC TUYẾN TAI WEBSITE: THEGIOIDIDONG.COM CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ THẾ GIỚI DI ĐỘNG TỪ VIỆC NGHIÊN
CỨU NHỮNG YẾU ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC
TUYẾN ................................................................................................................... 63
3.1 Căn cứ để xác định giải pháp ..................................................................... 63
3.1.1 Định hƣớng phát triển công ty ................................................................. 63

3.1.1.1 Định hướng quản trị ........................................................................... 63

3.1.1.2 Định hướng về nhân sự ....................................................................... 65
3.1.1.3 Định hướng về Tài chính .................................................................... 65
3.1.2 Xu hƣớng bán hàng trực tuyến................................................................. 66
3.2 Giải pháp đẩy mạnh hoạt động bán hàng trực tuyến .............................. 69
3.2.1 Các giải pháp ............................................................................................ 69

3.2.1.1 Nâng cao bảo mật thông tin riêng tư của khách hàng ....................... 69
3.2.1.2 Nâng cao tính tiện lợi của website:thegioididong.com ...................... 70
3.2.1.3 Nâng cao giá trị sản phẩm.................................................................. 71
3.2.1.4 Nâng cao chất lượng dịch vụ giao hàng ............................................. 72
3.2.1.5 Nâng cao chất lượng hoạt động khuyến mại ...................................... 73

3.3 Một số kiến nghị .......................................................................................... 73
3.3.1 Với Công ty .............................................................................................. 73
3.3.2 Với Nhà nƣớc ........................................................................................... 75
KẾT LUẬN............................................................................................................. 78
TÀI LIỆU THAM KHAO ........................................................................................ i
PHỤ LỤC 1: PHIẾU ĐIỀU TRA ........................................................................... v
PHỤ LỤC 2: KIỂM ĐỊNH CRONBACH ALPHA ............................................. ix
PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA ......................................................... x
PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH HỒI QUY ................................................................. xii
PHỤ LỤC 5: KIỂM ĐỊNH ANOVA ................................................................... xiii

DANH MỤC BẢNG BIỂU
HÌNH
Hình 1: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) .................................................... 13
Hình 2: Mô hình thuyết hành vi mua hàng dự định (TPB) ...................................... 14
Hình 3: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) ...................................................... 16
Hình 4: Mô hình lý thuyết C-TAM-TPB ................................................................. 18
Hình 5: Mô hình chấp nhận thƣơng mại điện tử E-CAM ......................................... 19
Hình 6: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng trực tuyến
................................................................................................................................. 20
Hình 7: Mô hình nghiên cứu đề xuất. ...................................................................... 23
Hình 8: Biểu đồ thị phần điện thoại di động chính hãng ......................................... 34
Hình 9: Biểu đổ thị phần điện máy chính hãng ....................................................... 35

Hình 10: Biểu đồ phân tán phần dƣ chuẩn hóa........................................................ 52
Hình 11: Biểu đồ phần dƣ chuẩn hóa Normal P-P Plot ........................................... 53
Hình 12: Biểu đồ tần số phần dƣ chuẩn hóa Histogram .......................................... 54
Hình 13: Mô hình mức độ các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng trực
tuyến ........................................................................................................................ 56

BẢNG
Bảng 1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần Đầu tƣ Thế Giới Di
Động từ năm 2014-2016 .......................................................................................... 33
Bảng 2: Thống kê mẫu theo giới tính ...................................................................... 36
Bảng 3: Thống kê mẫu theo nhóm tuổi ................................................................... 37
Bảng 4: Thống kê mẫu theo nghề nghiệp ................................................................ 37

Bảng 5: Phân tích Cronbach alopha thang đo riêng tƣ ............................................ 38
Bảng 6: Phân tích Cronbach alpha thang đo tiện lợi ............................................... 39
Bảng 7: Phân tích Cronbach alpha thang đo giá trị sản phẩm ................................. 39
Bảng 8: Phân tích Cronbach alpha thang đo vận chuyển hàng ............................... 41
Bảng 9: Phân tích Cronbach alpha thang đo khuyến mại ........................................ 41
Bảng 10: Phân tích Cronbach alpha thang đo quyết định mua hàng trực tuyến ..... 42
Bảng 11: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett yếu tố độc lập đã loại biến VHC4 . 45
Bảng 12: Bảng thể hiện kết quả phân tích tổng phƣơng sai trích của biến độc lập đã
loại biến VCH4 ........................................................................................................ 46
Bảng 13: Ma trận xoay nhân tố đã loại biến VHC4 ................................................ 47

Bảng 14: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett yếu tố phụ thuộc ............................ 48
Bảng 15: Bảng kết quả kiểm định ANOVA ............................................................ 51
Bảng 16: Kết quả phân tích hồi quy ........................................................................ 51
Bảng 17: Khác biệt về quyết định mua hàng trực tuyến giữa nam và nữ ............... 57
Bảng 18: Bảng thông kê mô tả những yêu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng
trực tuyến ................................................................................................................. 59
Bảng 19:Phân tích Cronbach alopha thang đo riêng tƣ sau khi đã loại biến RT3 .... ix
Bảng 20: Phân tích Cronbach alpha thang đo giá trị sản phẩm sau khi loại biến
GTSP5....................................................................................................................... ix
Bảng 21: Phân tích Cronbach alpha thang đo giá trị sản phẩm sau khi loại biến
GTSP1....................................................................................................................... ix
Bảng 22: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett nhóm yếu tố độc lập lần 1 ............... x

Bảng 23: Bảng kết quả phân tích phƣơng sai trích của biến độc lập lần 1................ x
Bảng 24: Bảng ma trận xoay nhân tố lần 1............................................................... xi


Bảng 25: Ma trận nhân tố phụ thuộc ........................................................................ xi
Bảng 26: Bảng kết quả phân tích tƣơng quan ......................................................... xii
Bảng 27: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình theo R2 ..................................... xii
Bảng 28: Kiểm định ảnh hƣởng của giới tính đến quyết định mua hàng trục tuyến
................................................................................................................................ xiii
Bảng 29: Kiểm định sự ảnh hƣởng của tuổi đến quyết định mua hàng trực tuyến xiii
Bảng 30: Kiểm định sự ảnh hƣởng của nghề nghiệp đến quyết định mua hàng trực
tuyến ....................................................................................................................... xiv

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT
VIẾT TĂT TIẾNG VIỆT

TIẾNG VIỆT ĐẦY ĐỦ

TMDT

Thƣơng mại điện tử

TGDD

Công ty cổ phần đầu tƣ Thế giới di động

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TIẾNG ANH
VIẾT TẮT

TIẾNG ANH ĐÂY ĐỦ

DỊCH TIẾNG VIỆT

ANOVA

Analysis of Variance

Phƣơng pháp phân tích phƣơng sai

B2B

Business to Business

Doanh nghiệp với doanh nghiệp

B2C

Business to Consumers

Doanh nghiệp với khách hàng

B2G

Business to Government

Doanh nghiệp với chính phủ

C2B

Consumers to Business

Khách hàng với doanh nghiệp

C2C

Consumers to Consumers

Khách hàng với khách hàng

C2G

Consumers to Government

Khách hàng với chính phủ

E-CAM

E-Commerce Acceptance Model Mô hình chấp nhận thƣơng mại điện tử

EFA

Exploratory Factor Analysis

Phƣơng pháp phân tích nhân tố

KMO

Kaiser – Meyer – Olkin

Chỉ số xem xét độ thích hợp của EFA

G2B

Government to Business

Chính phủ với doanh nghiệp

G2C

Government to Consumers

Chính phủ với khách hàng

G2G

Government to Government

Chính phủ với chính phủ

IBM

International Business Machines Tập đoàn IBM

TAM

Corporation Acceptance Model
Technology

Mô hình chấp nhận công nghệ

TRA

Theory of Reasoned Action

Thuyết hành động hợp lý

TPR

Theory of Perceived Risk

Thuyết nhận thức rủi ro

TPB

Theory of Planned Behavior

Thuyết hành vi dự định

Sig

Observed significance level

Mức ý nghĩa quan sát

VIF

Variance Inflation Factor

Hệ số phóng đại phƣơng sai


TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN
Thƣơng mại điện tử đã và đang ngày càng phổ biến trên thế giới. Tại Việt
Nam, cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin và thƣơng mại điện tử, bán
hàng trực tuyến đang phát triển rất nhanh chóng và đóng một vai trò ngày càng lớn

đối với các doanh nghiệp phân phối. Nghiên cứu những yếu tố ảnh hƣởng đến
quyết định mua hàng trực tuyến tại website:thegioididong.com là rất quan trọng cho
sự hiểu biết về mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng và từ đó làm nền tảng đề
xuất một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động bán trực tuyến của công ty cổ phần đầu
tƣ Thế giới di động. Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến
quyết định mua hàng trực tuyến tai website:thegioididong.com cũng nhƣ đo lƣờng
mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố này.
Dựa trên mô hình nghiên cứu trƣớc đây của nhóm tác giả Chen & ctg (2010)
về quyết định mua hàng trực tuyến, đồng thời có khảo sát 150 ngƣời ở thành phố
Hà Nội, trong đó có 111 ngƣời trả lời đầy đủ các yêu cầu sự thay đổi và bổ sung
cho phù hợp với điều kiện hoàn cảnh Việt Nam, dữ liệu sau khi thu thập đƣợc phân
tích định lƣợng bằng phần mêm SPSS 20.0.

Kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố khám phá có 4
biến quan sát bị loại bỏ, nhƣ vậy thang đo còn lại 16 biến quan sát đại diện cho 5
yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy cả 5 yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua
hàng trực tuyến đều tác động thuận chiều đến quyết định mua hàng trực tuyến.
Trong đó, yếu tố giá trị sản phẩm có mức độ ảnh hƣởng lớn nhất đến quyết định
mua hàng trực tuyến, tiếp theo là các yếu tố theo thứ tự: khuyến mãi, tiện lợi riêng
tƣ và vận chuyển hàng. Đồng thời kết quả kiểm định cho thấy đặc điểm về nhân
khẩu học cũng tác động tới quyết định mua hàng trực tuyến tại
website:thegioididong.com.
Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm giúp
TGDD đẩy mạnh hoạt động bán hàng trực tuyến tại website:thegioididong.com.

1

LỜI MỞ ĐẦU
1.

Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây nhìn chung thế giới đã có một sự tăng trƣởng rất

mạnh về Thƣơng mại điện tử (TMĐT). Theo báo cáo của Cục Thƣơng Mại Điện
Tử và Công Nghệ năm 2015. Tại Hoa Kỳ doanh thu TMĐT bán lẻ của Hoa Kỳ năm

2015 ƣớc đạt khoảng 355 tỷ USD chiếm khoảng 7,4% tổng doanh thu bán lẻ nƣớc
này. Tại Trung Quốc doanh thu bán lẻ trực tuyến nƣớc này tính đến tháng 9/2015
ƣớc đạt 672,01 tỷ USD, tăng 42,1% so với cùng kỳ 2014 và chiếm khoảng 15,9%
tổng doanh thu bán lẻ của Trung Quốc. Tại thị trƣờng Việt Nam tổng giá trị giao
dịch bán lẻ qua mạng năm 2015 đạt 4,07 tỷ USD tăng 37% so với năm 2014, chiếm
khoảng 2,8% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dung cả nƣớc.
Đồ công nghệ và điện tử chiếm 56%, trong năm 2015 62% số ngƣời truy cập
Internet đã từng mua hàng trực tuyến, tăng 4% so với năm 2014.
Công ty cổ phần đầu tƣ Thế giới di động kinh doanh các thiết bị liên quan đến
điện thoại di động, thiết bị kỹ thuật số và các lĩnh vực liên quan đến thƣơng mại
điện tử. Công ty vận hành hai chuỗi bán lẻ là thegioididong.com và
dienmayxanh.com, chuỗi thegioididong.com đƣợc thành lập từ 2004 chuyên bán lẻ

các sản phẩm kỹ thuật số di động bao gồm điện thoại di động, máy tính bảng,
laptop và phụ kiện với hơn 1.000 siêu thị tại 63 tỉnh thành trên khắp Việt Nam.
Năm 2016 đánh dấu bƣớc tăng trƣởng ấn tƣợng của bán hàng online tại Thế giới di
động. Mặc dù chỉ chiếm 10% thị phần bán lẻ trực tuyến trong năm 2016, nhƣng đủ
để Thế giới di động chính thức vƣợt mặt nhiều đơn vị khác trong lĩnh vực bán lẻ
trực tuyến.
Doanh thu từ bán lẻ online năm 2014 chỉ chiếm 5,87% (đạt 925) so với tổng
doanh thu. Năm 2015 tăng lên 6,82% (đạt 1.721 tỷ VND), mức tăng trƣởng 86% so
với năm trƣớc. Năm 2016 tăng lên 7,56% (đạt 3,372 tỷ VND), mức tăng trƣởng
96%, năm 2017 Thế giới di động tiếp tục đặt mục tiêu lớn cho bán lẻ trực tuyến với
mục tiêu doanh thu 6.650 tỷ VND.
Xuất phát từ thực tế đó, dƣới góc độ là một học viên cao học chuyên ngành

2

quản trị kinh doanh, với mong muốn đƣa ra một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động
bán lẻ trực tuyến của công ty, tác giả đã quyết định chọn đề tài: “Những yếu tố ảnh
hƣởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại website:www.thegioididong.com”
2.

Sơ lƣợc về tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài
Trên thế giới có khá nhiều đề tài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến

quyết định mua hàng trực tuyến của ngƣời tiêu dùng nhƣ nghiên cứu về vai trò của
niềm tin, nhận thức rủi ro đối với ý định mua hàng trực tuyến của Dan & ctg
(2005), nghiên cứu và đánh giá về thái độ và hành vi mua sắm trực tuyến của Na
Li (2002) hay một nghiên cứu của Sam & Tahir (2009) về các yếu tố ảnh hƣởng tới
ý định mua vé máy bay trên các website .
Trong nƣớc tính đến thời điểm hiện tại có nhiều nghiên cứu về những yếu tố
ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng trực tuyến. Trong đó phải kể đến một số đề tài
nhƣ: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng trên mạng xã hội
Facebook đối với các sản phẩm sữa bột trẻ em của khách hàng Đà Nẵng” của tác
giả Trần Thảo An (2015), “Các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng điện
trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016),
“Các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng trên

địa bàn thành phố Thái Nguyên” của tác giả Trần Thị Kim Oanh (2016) hay “Các
yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của ngƣời tiêu dùng TP.HCM” của
tác giả Nguyễn Thị Phƣợng (2014) Tuy nhiên, việc nghiên cứu những yếu tố ảnh
hƣởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại website:thegioididong.com thì chƣa
có nghiên cứu nào. Vì vậy, đây là luận văn đầu tiên nghiên cứu về nội dung này.
3.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu những yếu tố ảnh

hƣởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại website:thegioididong.com.
Phạm vi nghiên cứu:

Về không gian, trong khuôn khổ luận văn chỉ nghiên cứu những yếu tố ảnh
hƣởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại website:thegioididong.com của công


3

ty cổ phần đầu tƣ Thế giới di động.
Về thời gian, nghiên cứu những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng
trực tuyến tại website:thegioididong.com của Công ty cổ phần đầu tƣ Thế giới di
động từ năm 2014, đề xuất giải pháp tới năm 2020.
Về cơ sở dữ liệu, đƣợc tập hợp trong khoảng thời gian từ năm 2014 đến 2016.
Trong đó, thông tin về thị trƣờng TMĐT bán lẻ đƣợc tổng hợp từ cơ sở dữ liệu của

các bộ ngành quản lý và website của các công ty nghiên cứu thị trƣờng có uy tín,
dữ liệu của các phòng, ban trong Công ty cổ phần đầu tƣ Thế giới di động và khảo
sát thực tế.
Về nội dung, trong khuôn khổ luận văn chỉ nghiên cứu năm yếu tố: riêng tƣ,
tiện lợi, giá trị sản phẩm, vận chuyển hàng, khuyến mại mà không nghiên cứu các
yếu tố khác.
4.

Mục đích nghiên cứu
Xem xét làm rõ các cơ sở lý luận chung về thƣơng mại điện tử và những yếu

tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng trực tuyến.

Xác định những nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại
website:thegioididong.com của công ty cổ phẩn TGDD
Phân tích đánh giá ƣớc lƣợng mức độ ảnh hƣởng của những yếu tố ảnh hƣởng
đến quyết định mua hàng trực tuyến tại website:thegioididong.com. của Công ty cổ
phần TGDD.
Đề xuất các giải pháp khắc phục các tồn tại trong hoạt động bán hàng trực
tuyến

nhằm

đẩy

mạnh

hoạt

động

bán

hàng

trực

tuyến

tại

website:thegioididong.com trong thời gian tới.
5.

Nhiệm vụ nghiên cứu
Để đạt đƣợc mục đích nêu trên, luận văn sẽ thực hiện một số nhiệm vụ sau:
Thứ nhất, tìm hiểu các vấn đề chung về thƣơng mại điện tử và những yếu tố

ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng trực tuyến.

4

Thứ hai, Khảo sát, phân tích đánh giá những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định
mua hàng trực tuyến tại website:thegioididong.com của Công ty cổ phần đầu tƣ
Thế giới di động. Chỉ ra những vấn đề còn tồn tại và nguyên nhân của tồn tại dựa
trên mức độ hoạt động của công ty.
Thứ ba, xác định giải pháp khắc phục các hạn chế còn tồn tại, phƣơng hƣớng
tận dụng các cơ hội để thúc đẩy hoạt động bán hàng trực tuyến tại
website:thegioididong.com trong thời gian tới.
6.

Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện thông qua hai bƣớc chính: nghiên cứu sơ bộ

thông qua phƣơng pháp định tính và nghiên cứu chính thức thông qua phƣơng pháp
định lƣợng.
Nghiên cứu sơ bộ: tác giả thảo luận tay đôi và phỏng vấn thử. Mục đích của
nghiên cứu này là dùng để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát của các nhân tố
ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng trực tuyến.
Nghiên cứu chính thức: tác giả tiến hành phát phiếu thăm dò ý kiến khách
hàng về những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại
website:thegioididong.com của của công ty cổ phần đầu tƣ Thế giới di động tại Hà

Nội. Mẫu sau khi thu thập sẽ đƣợc làm sạch, và xử lý trên phần mềm thống kê mô
tả SPSS 20.0, trên cơ sở đó đánh giá sự ảnh hƣởng của các yếu tố đó đến quyết
định mua hàng trực tuyến tại website:thegioididong.com của công ty cổ phần đầu
tƣ Thế giới di động.
7.

Những đóng góp chính của luận văn
Luận văn đã đạt đƣợc một số kết quả nhƣ sau:
Tổng hợp lý luận chung về thƣơng mại điện tử và những yếu tố ảnh hƣởng

đến quyết định mua hàng trực tuyến.
Khảo sát, phân tích đánh giá những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua

hàng trực tuyến tại website:thegioididong.com của Công ty cổ phần đầu tƣ Thế giới
di động.


5

Đề xuất đƣợc các giải pháp để giải quyết những hạn chế tồn tại trong hoạt
động bán hàng trực tuyến tại website:thegioididong.com.
8.

Bố cục của đề tài
Ngoài lời mở đầu, phần kết luận, danh mục tài liệu tham khảo luận văn bao

gồm những nội dung chính sau:
Chương 1: Lý luận chung về thương mại điện tử và quyết định mua hàng trực
tuyến
Chương 2: Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại
website:thegioididong.com của Công ty cổ phần đầu tư Thế giới di động.
Chương 3: Giải pháp đẩy mạnh hoạt động bán hàng trực tuyến tại
website:thegioididong.com của Công ty cổ phần đầu tư Thế giới di động từ việc
nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến.


6

CHƢƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VÀ QUYẾT
ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN
1.1 Tổng quan về thƣơng mại điện tử và mua hàng trực tuyến
1.1.1 Khái niệm thƣơng mại điện từ
Thƣơng mại điện tử (TMĐT) là hình thái hoạt động thƣơng mại thông qua
các phƣơng tiện điện tử, là việc trao đổi thông tin thƣơng mại thông qua các
phƣơng tiện công nghệ điện tử mà nói chung là không cần phải in ra giấy trong bất
cứ công đoạn nào của quá trình giao dịch.
Theo Bộ Công thƣơng Việt Nam: Thƣơng mại điện tử là hình thái hoạt động
thƣơng mại bằng các phƣơng pháp điện tử; là việc trao đổi thông tin thƣơng
mại thông qua các phƣơng tiện điện tử mà không phải in ra giấy trong bất cứ công

đoạn nào của quá trình giao dịch.
Theo công bố của Bộ Công thƣơng các nƣớc thuộc tổ chức Thƣơng mại thế
giới (WTO): Thƣơng mại điện tử bao gồm sản xuất, phân phối, tiếp thị, bán hay
giao sản phẩm/dịch vụ bằng phƣơng tiện điện tử.
Theo Ủy ban Thƣơng mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế Châu Á – Thái
Bình Dƣơng (APEC): Thƣơng mại điện tử liên quan đến các giao dịch thƣơng
mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ
yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet.
Theo Ủy ban Châu Âu: Thƣơng mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự
mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân,
tổ chức tƣ nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng
máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến). Thuật ngữ bao gồm việc đặt

hàng và dịch vụ thông qua mạng máy tính, nhƣng thanh toán và quá trình vận
chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phƣơng
pháp thủ công.
Nhƣ vậy, có thể hiểu thƣơng mại điện tử chỉ xảy ra trong môi trƣờng kinh
doanh mạng Internet giữa bên mua và bên bán hàng hóa dịch vụ thông qua sự


7

hỗ trợ của các phƣơng tiện điện tử.
Về các hình thức tham gia thƣơng mại điện tử: Hiện nay có nhiều ý kiến về
các hình thức tham gia cũng nhƣ cách phân chia các hình thức này trong

thƣơng mại điện tử. Nếu phân chia theo đối tƣợng tham gia thì có 3 đối tƣợng
chính bao gồm: Chính phủ (G – Government), Doanh nghiệp (B – Business) và
Khách hàng (C – Customer hay Consumer). Nếu kết hợp đôi một 3 đối tƣợng này
sẽ có 9 hình thức theo đối tƣợng tham gia: B2C, B2B, B2G, G2B, G2G, G2C,
C2G, C2B, C2C.
Trong đó, các dạng hình thức chính của thƣơng mại điện tử bao gồm:
Doanh nghiệp với doanh nhiệp (B2B), Doanh nghiệp với khách hàng (B2C),
Doanh nghiệp với chính phủ (B2G), Khách hàng với khách hàng (C2C), Thƣơng
mại di động (mobile commerce hay viết tắt là m-commerce).
Trong phạm vi đề tài này tác giả chỉ tập trung nghiên cứu hình thức
Thƣơng mại điện tử doanh nghiệp với khách hàng (B2C).
1.1.2 Định nghĩa thƣơng mại điện tử giữa doanh nghiệp với khách hàng

(B2C)
Có nhiều định nghĩa về Thƣơng mại điện tử giữa doanh nghiệp với
khách hàng (B2C) nhƣ sau:
Mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ thông qua
internet. Mua hàng qua mạng là một hình thức của thƣơng mại điện tử đƣợc
dùng trong giao dịch B2B hoặc B2C (Haubl, G. and Trifts, V. (2000)).
Tập đoàn Oracle, trong tài liệu “Hƣớng dẫn phát triển ứng dụng”, định
nghĩa thƣơng mại điện tử giữa doanh nghiệp với ngƣời tiêu dùng (B2C) là “một
thuật ngữ mô tả sự giao tiếp giữa các doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng trong
việc bán hàng hóa và dịch vụ”.
Tập đoàn Sybase đƣa ra định nghĩa Thƣơng mại điện tử giữa doanh
nghiệp và ngƣời tiêu dùng (B2C e-commerce) là “khả năng của doanh nghiệp

trong việc cung ứng các sản phẩm, hàng hóa, sự hỗ trợ và thông tin trực tiếp cho


8

ngƣời tiêu dùng cá nhân trên Internet”.
Tƣơng tự, IBM định nghĩa Thƣơng mại điện tử B2C là “Việc sử dụng các
công nghệ trên cơ sở Website để bán hàng hóa, dịch vụ cho một ngƣời tiêu
dùng cuối cùng”.
Nhƣ vậy, có thể hiểu thƣơng mại điện tử B2C: là việc trao đổi giữa các
doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng cuối cùng về hàng hóa, dịch vụ và tri thức biểu
hiện về hàng hóa, dịch vụ (hoặc các thông tin về ngƣời tiêu dùng) nhằm phục vụ

cho nhu cầu tiêu dùng; đổi lại sẽ thu đƣợc một khoảng tiền thanh toán hoặc khả
năng thu một khoảng tiền tƣơng ứng.
1.1.3 Định nghĩa dịch vụ mua hàng qua mạng
Các định nghĩa mua hàng qua mạng (online shopping) nhƣ sau:
Mua hàng qua mạng đƣợc định nghĩa là hành vi của ngƣời tiêu dùng trong
việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao
dịch mua hàng trực tuyến (Haubl, G. and Trifts, V. (2000)).
Mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ thông qua
internet. Mua hàng qua mạng là một hình thức của thƣơng mại điện tử đƣợc
dùng trong giao dịch B2B hoặc B2C (Haubl, G. and Trifts, V. (2000)).
Mua hàng qua mạng là một giao dịch đƣợc thực hiện bởi ngƣời tiêu dùng
thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của ngƣời tiêu dùng

đƣợc kết nối và có thể tƣơng tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua
mạng máy tính (Haubl, G. and Trifts, V. (2000)).
Nhƣ vậy, có thể hiểu mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm hay
dịch vụ đƣợc ngƣời tiêu dùng thực hiện ở các cửa hàng trên mạng thông qua mạng
internet.
1.1.4 Lợi ích của mua sắm trực tuyến
Lợi ích đối với doanh nghiệp
- Mở rộng thị trƣờng: Với chi phí đầu tƣ nhỏ hơn nhiều so với bán hàng


9

truyền thống, các công ty có thể mở rộng thị trƣờng, tìm kiếm, tiếp cận nhà cung
cấp, khách hàng và đối tác trên khắp thế giới. Việc mở rộng mạng lƣới nhà cung
cấp, khách hàng cũng cho phép các tổ chức có thể mua với giá thấp hơn và bán
đƣợc nhiều sản phẩm hơn.
- Cải thiện hệ thống phân phối: giảm lƣợng hàng lƣu kho và độ chậm trễ trong
phân phối hàng. Hệ thống của hàng giới thiệu sản phẩm đƣợc thay thế hoặc hỗ trợ
bởi các cửa hàng trên mạng.
- Vƣợt giới hạn về thời gian: việc tự động hóa các giao dịch thông qua
Website và Internet giúp hoạt động kinh doanh đƣợc thực hiện bất kỳ lúc nào mà
không cần thêm nhiều chi phí biến đổi.
- Tốc độ tung sản phẩm ra thị trƣờng: với lợi thế thông tin và khả năng phối
hợp giữa các doanh nghiệp làm tăng hiệu quả sản xuất và giảm thời gian tung sản

phẩm ra thị trƣờng.
- Giảm chi phí sản xuất: Chi phí sản xuất có thể đƣợc giảm bớt trƣớc hết là
chi phí văn phòng, một yếu tố cấu thành trong chi phí sản phẩm. Cụ thể là chi phí
in ấn hầu nhƣ đƣợc loại bỏ, chi phí cho việc tìm kiếm và chuyển giao tài liệu đƣợc
giảm bớt bởi tài liệu đƣợc lƣu trữ và chuyển giao trên máy tính cho phép tiết kiệm
rất nhiều thời gian và công sức. Do vậy, nhân viên văn phòng đƣợc giảm thiểu giúp
doanh nghiệp tiết kiệm đƣợc chi phí tiền lƣơng.
- Giảm chi phí giao dịch: nhờ có internet mà ngƣời tiêu dùng và doanh nghiệp
giảm đáng kể thời gian và chi phí giao dịch (giao dịch đƣợc hiểu là quá trình từ
quảng cáo, tiếp xúc ban đầu, giao dịch đặt hàng, giao hàng, thanh toán).
- Giảm chi phí bán hàng và tiếp thị: nhờ có Internet, một nhân viên bán hàng
có thể giao dịch đƣợc với rất nhiều khách hàng - những ngƣời thăm quan và đặt

hàng trên trang Website của doanh nghiệp, chƣa kể việc nhận các đơn đặt hàng có
thể đƣợc máy tính tự động xử lý vì vậy chi phí cho nhân viên bán hàng đƣợc giảm
đi đáng kể.
- Củng cố quan hệ khách hàng: thông qua việc giao tiếp thuận tiện qua mạng,


10

quan hệ với trung gian và khách hàng đƣợc cũng cố dễ dàng hơn. Đồng thời việc cá
biệt hóa sản phẩm và dịch vụ cũng góp phần thắt chặt quan hệ với khách hàng và
củng cố lòng trung thành.
- Thông tin cập nhật: mọi thông tin trên Website nhƣ sản phẩm, dịch vụ, giá

cả đều có thể đƣợc cập nhật kịp thời.
- Dịch vụ tốt hơn cho khách hàng: thông qua các gian hàng trên mạng, doanh
nghiệp có thể cung cấp catalogue, brochure, thông tin, bảng báo giá cho đối tƣợng
khách hàng một cách cực kỳ nhanh chóng, doanh nghiệp có thể tạo điều kiện cho
khách hàng chọn mua trực tiếp từ trên mạng.
- Tăng doanh thu: đối tƣợng khách hàng của doanh nghiệp khi kinh doanh qua
mạng không còn giới hạn về mặt địa lý. Doanh nghiệp không chỉ bán hàng cho cƣ
dân địa phƣơng mà còn có thể bán hàng trên toàn quốc và ra cả thế giới.
- Lợi thế cạnh tranh: khi bán hàng qua mạng, doanh nghiệp sẽ cắt giảm đƣợc
nhiều chi phí hơn so với bán hàng truyền thống, do đó, các doanh nghiệp vừa và
nhỏ sẽ ít gặp khó khăn hơn khi cạnh tranh với các doanh nghiệp lớn vì sự chênh
lệch về vốn, thị trƣờng, nhân lực, khách hàng.

Lợi ích đối với người tiêu dùng
- Mua sắm mọi lúc mọi nơi: trong thời đại thông tin hiện nay, ngƣời tiêu dùng
có thể lựa chọn và tiến hành mua bán tại nhà thông qua việc truy cập Internet, với
đầy đủ âm thanh, hình ảnh và các thông số kỹ thuật về sản phẩm, sau đó khách
hàng có thể thực hiện thanh toán thông qua các loại thẻ tín dụng. Điều này rất thuận
tiện và tiết kiệm so với việc phải đi tìm kiếm hàng hóa ở các của hàng truyền thống.
- Nhiều hàng hóa và nhiều nhà cung cấp để lựa chọn: Đây là một lợi thế mà
chỉ có hình thức siêu thị trong mua bán truyền thống mới có thể cạnh tranh đƣợc so
với bán hàng qua mạng. Số lƣợng hàng hóa mà các cửa hàng trên mạng cung cấp
cũng dễ lựa chọn, đa dạng và phong phú hơn rất nhiều so với hình thức kinh doanh
truyền thống.
- Giá cả và phƣơng thức giao dịch tốt: do có nhiều lựa chọn, ngƣời tiêu dùng

11

chắc chắn sẽ lựa chọn đƣợc một sản phẩm hợp ý mình mà nếu tính chi tiết thì chi
phí bỏ ra không hề lớn. Hơn nữa, nhà cung cấp lại tiết kiệm đƣợc rất nhiều chi phí
nên giá thành sản phẩm hạ, vì vậy khách hàng có thể sẽ đƣợc hƣởng mức giá thấp
hơn khi mua hàng bằng phƣơng thức truyền thống. Ngƣời mua có thể thanh toán
bằng hiều hình thức nhƣ thanh toán ngay bằng thẻ hay chuyển khoản hoặc thanh
toán bằng tiền mặt cho nhà cung cấp.
- Chia sẻ thông tin: thông tin trên mạng vô cùng phong phú, đa dạng và đặc
biệt. Đa số thông tin đƣợc đăng tải với mục đích truyền bá rộng rãi nên ngƣời tiêu

dùng rất thuận tiện và dễ dàng trong việc thu thập thông tin một cách nhanh chóng,
đầy đủ.
- Đấu giá: Mô hình đấu giá trực tuyến ra đời cho phép mọi ngƣời đều có thể
tham gia mua và bán trên các sàn đấu giá và đồng thời có thể tìm, sƣu tầm những
món hàng mình quan tâm tại mọi nơi trên thế giới.
- Mạng xã hội ảo: Môi trƣờng kinh doanh TMĐT cho phép mọi ngƣời tham
gia có thể phối hợp, chia sẻ thông tin và kinh nghiệm hiệu quả.
Lợi ích đối với xã hội
- Nâng cao mức sống: Nhiều hàng hóa, nhiều nhà cung cấp tạo áp lực giảm
giá, do đó khả năng mua sắm của khách hàng cao hơn, nâng cao mức sống của mọi
ngƣời.
- Lợi ích cho các nƣớc nghèo tạo điều kiện sớm tiếp cận nền kinh tế số hóa:

Những nƣớc nghèo có thể tiếp cận với các sản phẩm, dịch vụ từ các nƣớc phát triển
hơn thông qua Internet và TMĐT. Đồng thời cũng có thể học tập đƣợc kinh
nghiệm, kỹ năng... đƣợc đào tạo qua mạng. Nền kinh tế số hóa (digital economy)
hay còn gọi là nền kinh tế ảo (virtual economy) là xu thế phát triển trong tƣơng lai
gần của nền kinh tế thế giới. Trƣớc mắt, mua bán qua mạng kích thích sự phát triển
của ngành công nghệ thông tin là ngành có lợi nhuận cao và đóng vai trò ngày càng
lớn trong nền kinh tế của mỗi quốc gia, từ đó, mua bán qua mạng tạo điều kiện cho
việc sớm tiếp cận với nền kinh tế số hóa.


12

- Dịch vụ công đƣợc cung cấp thuận tiện hơn: Các dịch vụ công cộng nhƣ y
tế, giáo dục, các dịch vụ công của chính phủ... đƣợc thực hiện qua mạng với chi phí
thấp hơn, thuận tiện hơn. Cấp các loại giấy phép qua mạng, tƣ vấn y tế.... là các ví
dụ thành công điển hình.
- Nâng cao nhận thức: các kế hoạch mở rộng thị trƣờng đều giúp cho doanh
nghiệp và ngƣời tiêu dùng tiếp cận nhanh với mua bán qua mạng để có một phƣơng
thức kinh doanh và mua bán mới, hiện đại, hỗ trợ xúc tiến các hoạt động giao
thƣơng của doanh nghiệp đƣợc thuận lợi và dễ dàng hơn, tạo động lực thúc đẩy
nâng cao nhận thức về mua bán quốc tế trong tiến trình hội nhập kinh tế. Thƣơng
mại điện tử tạo ra môi trƣờng để làm việc, mua sắm, giao dịch... từ xa nên giảm
việc đi lại, ô nhiễm, tai nạn.
1.2 Các mô hình nghiên cứu về những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua

hàng trực tuyến
Trên thế giới đã có nhiều công trình nghiên cứu những yếu tố ảnh hƣởng đến
quyết định mua hàng trực tuyến và các lý thuyết đã đƣợc chứng minh và thực
nghiệm tại nhiều nơi trên thế giới. Qua đó, tác giả lần lƣợt nghiên cứu lại một số
mô hình phổ biến gồm thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein
(1975), thuyết hành vi mua hàng dự định (TPB) của Ajzen và Fishbein (1975), mô
hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis và Arbor (1989) và hai mô hình phát
triển của các thuyết trên là mô hình kết hợp TAM và TPB do Taylor và Todd
(1995) đề xuất và mô hình chấp nhận thƣơng mại điện tử (e-CAM) của Joongho
Ahn, Jinsoo Park & Dongwon Lee (2001).
1.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action-TRA)
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) đƣợc Ajzen và

Fishbein, (1975) xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và đƣợc hiệu
chỉnh mở rộng trong thập niên 70. Theo TRA, quyết định hành vi là yếu tố
quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng. Quyết định hành vi bị ảnh hƣởng bởi
hai yếu tố: thái độ và ảnh hƣởng xã hội. Trong đó:
Thái độ đối với quyết định là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích


13

cực hay tiêu cực của ngƣời tiêu dùng đối với của sản phẩm.
Ảnh hƣởng xã hội thể hiện ảnh hƣởng của mối quan hệ xã hội lên cá nhân
ngƣời tiêu dùng.

Thái độ
Quyết định hành vi

Hành vi thực sự

Ảnh hƣởng xã hội

Hình 1: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
Nguồn: Ajzen và Fishbein, (1975)
Thuyết hành động hợp lý (TRA) xuất phát từ giả định rằng hành vi là dƣới sự
kiểm soát của ý chí. Do đó thuyết này chỉ áp dụng đối với hành vi có ý thức nghĩ ra

trƣớc. Quyết định hành vi không hợp lý, hành động theo thói quen hoặc hành vi
thực sự đƣợc coi là không ý thức, không thể đƣợc giải thích bởi lý thuyết này
(Ajzen và Fishbein, 1975).
1.2.2 Thuyết hành vi mua hàng dự định (Theory of planned behavior
model-TPB)
Do những hạn chế của thuyết hành động hợp lý (TRA), (Ajzen và
Fishbein, 1975) đề xuất thuyết hành vi mua hàng dự định trên cơ sở phát triển
thuyết hành động hợp lý với giả định rằng một hành vi có thể đƣợc dự báo hoặc
giải thích bởi các quyết định để thực hiện hành vi đó. Các quyết định đƣợc giả sử
bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hƣởng đến hành vi, và đƣợc định nghĩa
nhƣ là mức độ lỗ lực mà mọi ngƣời cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen và
Fishbein, 1975). Hành vi dự định khẳng định rằng quyết định hành vi là một

chức năng của thái độ và ảnh hƣởng xã hội. Hành vi dự định thêm nhận thức
kiểm soát hành vi xác định quyết định hành vi. Quyết định lại là một hàm của ba
nhân tố.