CHIẾN lược MARKETING của UNILIVER bán CHO NGƯỜI THU NHẬP THẤP ở ấn độ và BRAZIL

CASE 15

Chiến lược Marketing của Unilever bán hàng cho dân nghèo tại
Ấn Độ và người có thu nhập thấp ở Brazil

1


Giới thiệu về Unilever

2


Giới thiệu về Unilever

Lịch sử

Các dòng sản phẩm

Cơ cấu tổ chức

Chiến lược phát triển

3


Lịch sử tập đoàn Unilever

•
1884

William mua một xưởng sản xuất xà phòng nhỏ

1890

Mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh sang Úc, Canada, Đức, Thụy Sĩ

1906

Lever mua lại Vinolia – một công ty sản xuất xà phòng

1910

Mua lại Hudson's – một hãng sản xuất bột giặt lớn ở Anh

1930

Một liên minh mới Anh-Hà Lan có tên là Unilever ra đời

1995

Bắt đầu hoạt động tại Việt Nam với tổng số vốn đầu tư khoảng 181 triệu USD

4


Các dòng sản phẩm

5

Cơ cấu tổ chức

Giám đốc điều
hành

Tập thể nhân viên văn phòng
cấp cao

Bộ máy hoạt
động

Những người không thuộc
nhóm điều hành Unilever

Người điều hành
Unilever

Cấu trúc “top – down manner”
6


Chiến lược phát triển

“Con đường phát triển – Path to grow”.

7


Chiến lược Marketing bán hàng cho dân nghèo tại Ấn
Độ

Môi trường kinh doanh ở Ấn Độ

Giới thiệu công ty Hindustan Unilever

Chiến lược Marketing của Hindustant Unilever

8


Môi trường kinh doanh tại Ấn Độ năm 2000

-

Dân số phần lớn tập trung ở nông thôn trải dài suốt 600.000 làng quê hơn 500.000 trong số
đó không thể tiếp cận phương tiện bằng mô tô.

-

Khoảng 91% dân số nông thôn sống ở những ngôi làng ít hơn 2000 người

⇒Các cửa hàng bán lẻ ở nông thôn rất nhỏ và chỉ chứa một số lượng giới hạn gian hàng dự
trữ.

9


Môi trường kinh doanh tại Ấn Độ năm 2000

-

Người dân nghèo, thu nhập 1 Đô la/ngày và 2/3 số thu nhập ấy được dành cho thức ăn, hàng
ngày chỉ có khoảng 30 cents được dành cho những vật phẩm khác.

-

Trình độ văn hóa thấp và ti vi rất hiếm
=> truyền thông theo cách truyền thống không có hiệu quả.

10


Chiến lược kinh doanh tại Ấn Độ

NGƯỜI DẪN ĐẦU

Hướng tới thị trường có thu nhập thấp:
Tại các nước đang phát triển, tỉ lệ người
nghèo rất cao => cơ hội để mở rộng thị
phần và xây dựng hình ảnh cho các công
ty trong lĩnh vực FMGC (Fast Moving
Consumer Goods)

R&D THÀNH CÔNG… và lựa chọn cách tiếp cận phù hợp
11


Hindustan Unilever

Lịch sử hình thành

Các lĩnh vực kinh doanh

Chiến lược marketing

12


Lịch sử hình thành Hindustan Unilever

1931

Hindustan Vanaspati Manufacturing Company

1933

Lever Brothers India Limited

1935

United Traders Limited

11/1956

Ba công ty sáp nhập để tạo thành HUL

13


Quá trình thâm nhập thị trường

•1888: Xà phòng Sunlight
•1895: Xà phòng Lifebuoy ra đời
•1902: Xà phòng Pear
•1903: Trà Red Label
•1905: Giới thiệu Lux
•1913: Bột cọ rửa Vim
•1914: Ra mắt xà phòng Vinolia
•1922: Bột xà phòng Rinso
•1924: Kem đánh răng Gibbs chuẩn bị ra mắt
•1943: Bắt đầu sản xuất các Sản phẩm cá nhân
•1947: Ra mắt Ponds
•1956: Ba công ty sáp nhập để tạo thành Hindustan Unilever Limited
•1964: Sữa Etah, bơ Anik, dầu gội đầu Sunsilk
•1965: Kem đánh răng Signal
•1966: Thức ăn trẻ em các loại thực phẩm mới hơn được giới thiệu,Trà Taj Mahal được đưa ra
14


Chiến
lược
Marketing
Chiến
lược
Marketing

Chiến lược sản phẩm

•

Khi mới thâm nhập: vài gói dầu gội + nửa tá xà bánh phòng

•

Hiện nay: đa dạng hóa với 35 thương hiệu – 20 loại khác nhau

15


Chiến lược Marketing

Thực phẩm-đồ uống

Chăm sóc cá nhân

Lĩnh vực kinh
doanh

Chăm sóc gia đình

Thiết bị lọc nước
16


Thực phẩm - đồ uống

17


Chăm sóc gia đình

18


Chăm sóc cá nhân

19


Thiết bị lọc nước

20


Chiến lược marketing

Giá cả

- “Cuộc cách mạng túi nhỏ”
– 1980
- Từ 1987, HUL bán những
gói dầu gội đầu dùng một
lần hiệu Sunsilk với giá 2-4
cent Mỹ

Phân phối

- Mạng lưới phân phối nông
thôn: 100 nhà máy, 7.500 nhà
phân phối và khoảng 3 triệu cửa

hàng bán lẻ
- Bán trực tiếp cho các nhà bán
lẻ bằng xe cơ giới

Xúc tiến

Quảng cáo ở mọi nơi: giếng
làng, bờ sông, các phiên chợ:

-

Giới thiệu SP
Mẫu dùng thử
Chờ tín hiệu tốt từ thị
trường

-Bán sỉ cho người bán ở tầng
thứ 2 nhỏ hơn

21


Doanh thu của HUL
- Công ty vận chuyển Hàng tiêu dùng nhanh nhất Ấn Độ
- Tiếp cận đến 2/3 người Ấn Độ

- HUL cung cấp 10% vốn cổ phần của mình cho công chúng Ấn Độ

Doanh thu hàng năm khoảng hơn 500
triệu USD với 16.500 nhân viên

Nguồn: Ngân hàng thế giới (Worl Bank)

22


Chiến lược Marketing bán hàng cho người có thu nhập thấp ở
Brazil

Môi trường kinh doanh ở Brazil

Giới thiệu Unilever Brazil

Sản phẩm dành cho người có thu nhập thấp

23


Môi trường kinh doanh ở Brazil

-

Brazil là quê hương của người da đen
Sau một thập kỷ thực hiện phát triển kinh tế tương đối mạnh, một tầng lớp trung lưu người da đen mới nổi
đã bắt đầu thu hút sự chú ý của các công ty sản phẩm tiêu dùng

 Unilever đã giới thiệu một loạt các mỹ phẩm và sản phẩm chăm sóc da dành cho người Brazil da đen
 công ty đồ chơi lớn nhất Brazil đã giới thiệu một búp bê Barbie màu đen với tên gọi Susi Olodum có doanh
số bán hàng bắt kịp với doanh số bán hàng của một con búp bê màu trắng tương tự.

24


Môi trường kinh doanh ở Brazil

- Brazil chưa từng loại trừ người da đen khỏi việc bầu cử hoặc có một truyền thống phân biệt các chủng tộc
- Chính phủ đã khuyến khích hôn nhân khác chủng tộc giữa người da trắng và người da đen
- Các cuộc điều tra thường xuyên cho thấy rằng người tiêu dùng Brazil-châu Phi từ chối việc phân chia mình là
một trong hai người da đen hoặc người da trắng

 ý nghĩa quan trọng trong việc phân khúc thị trường và thiết kế chiến lược marketing hỗn hợp

25