Phân tích chiến lược marketing sản phẩm của sữa mộc châu và đối thủ công ty CP sữa ba vì

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM CỦA SỮA MỘC
CHÂU VÀ ĐỐI THỦ CÔNG TY CP SỮA BA VÌ
Công ty Cổ phần Giống Bò sữa Mộc Châu có trụ sở đóng tại Thị trấn nông trường
Mộc Châu, huyện Mộc Châu, tỉnh Sơn La. Tiền thân của công ty la Nông Trường
Quân Đội, được thành lập ngày 08/04/1958. Nhiệm vụ chính của Công ty là chăn
nuôi bò sữa, cung cấp con giống bò sữa, sản xuất chế biến các sản phẩm từ sữa và
sản xuất thức ăn chăn nuôi, mục đích của Công ty Cổ phần Giống Bò sữa Mộc
Châu là thoả mãn nhu cầu tiêu dùng về các sản phẩm sữa trên toàn quốc. Trải qua
hơn 50 năm hình thành và phát triền, công ty đã đạt được nhiều thành tích xuất sắc
trong sản xuất kinh doanh: Quả cầu bạc, giải thưởng chất lượng cao Việt Nam
2011, giải sao vàng đất việt năm 2003 do Bộ Khoa học Công nghệ và Môi trường
cấp, giải cúp sen vàng, và cùng nhiều huy chương vàng, bạc và giấy khen các loại,
các giải thưởng dành cho các sản phẩm sữa tươi thanh trùng, tiệt trùng, bánh sữa
và các loại sản phẩm khác, các công trình nghiên cứu công nghệ sản xuất bảo quản
sữa tươi, cùng các phương pháp tổ chức chăn nuôi bò sữa…
Ngày 28/09/2004, Bộ trưởng Bộ NN&PTNT đã có quyết định chuyển doanh
nghiệp nhà nước Công ty Giống Bò sữa Mộc Châu thảnh Công ty Cổ phần Giống
Bò sữa Mộc Châu. Từ tháng 01/2005, Công ty Cổ phần Giống Bò sữa Mộc Châu
chính thức đi vào hoạt động. Với phương thức hoạt động mới sẽ mang lại nhiều cơ
hội và thách thức mới để công ty ngày càng phát triển vững chắc. Hiện nay sản
phẩm của Công ty được tiêu thụ trên toàn quốc nhờ mạng lưới kinh doanh rộng
khắp với một chi nhánh lớn ở 46 Tăng Bạt Hổ, Thành phố Hà Nội và nhiều nhà
phân phối, đại lý, cơ sở khác trên 31 tỉnh thành từ Quảng Ngãi trở ra.
Vốn điều lệ của Công ty là: 17.100.700.000 đồng
- Trong đó Nhà nước: 8.721.000.000đồng
- Vốn cổ đông khác: 247.900.000 đồng
- Vốn cổ đông người lao động trong công ty: 8.131.800.000 đồng
Đời sống của người dân ngày càng cao, nhu cầu sử dụng sữa cũng ngày càng tăng.
Vì vậy mà thị trường sữa Việt Nam chưa bao giờ lại phong phú đa dạng như hiện
1

nay. Bên cạnh đó, người tiêu dùng trong nước vẫn có xu hướng lựa chọn sữa nhập
khẩu với tâm lí sữa ngoại nhập tốt hơn sữa nội. Theo thống kê của Tổng cục Hải
quan Việt Nam, hiện nay trên thị trường nước ta có khoảng 200 doanh nghiệp nhập
khấu sữa nguyên liệu và sữa thành phẩm. Với hơn 300 sản phẩm của các công ty
lớn như Vinamilk, Dutch Lady, Nutifood Viêt Nam, New Zealand, Abbot… đây là
các sản phẩm đã có thương hiệu trên thị trường. Riêng các dòng sản phẩm này
cũng đã có hàng chục loại sản phẩm với chất lượng và giá cả đáp ứng nhu cầu ngày
càng cao của người tiêu dùng.
Để đứng vững và không ngừng phát triển trong thị trường sữa đầy cạnh tranh, Mộc
Châu Milk đã sử dụng chiến lược Marketing mix rất hiệu quả. Marketing mix là
tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để đạt các mục tiêu trong thị
trường đã chọn. Các công cụ marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành
một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường.
Marketing mix bao gồm có các thành phần: sản phẩm (product), giá cả (price),
phân phối (place) và xúc tiến (promotion). Tuỳ từng giai đoạn khác nhau, công ty
có thể điều chỉnh các yếu tố này nhằm đạt được mục tiêu của mình.
Bên cạnh việc thực hiện tốt chiến lược marketing mix, Mộc Châu milk cũng không
ngừng tìm hiểu về các đối thủ cạnh tranh của mình bao gồm cả các đối thủ cạnh
tranh trực tiếp và gián tiếp. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp là các doanh nghiệp có
cùng đưa ra thị trường các sản phẩm tương tự, cùng hướng tới thị trường mục tiêu
và có mức giá tương đương nhau. Căn cứ vào đặc điểm này ta có thể xác định Ba
Vì milk chính là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Mộc Châu Milk. Cả hai công ty
đều có chung thị trường là các tỉnh phía Bắc và đều đang có tham vọng mở rộng
thị trường vào các tỉnh phía Nam. Dòng sản phẩm chính của công ty là các sản
phẩm sữa tiệt trùng, sữa thành trùng nguyên chất được sản xuất từ hai vùng nguyên
liệu sữa lớn phía bắc là Mộc Châu và Ba Vì. Trong cuộc chiến cạnh tranh giành thị
phần và xây dựng thương hiệu, mỗi công ty đều đã sử dụng rất linh hoạt chiến lược
marketing mix để đạt được hiệu quả tốt nhất.
Sản phẩm (Product)

2


Sản phẩm là những thứ được đem ra thị trường để chào bán nhằm thoả mãn một
nhu cầu. Đây là thành phần cơ bản nhất trong chiến lược Marketing mix. Đó có thể
là sản phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm,
hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía
cạnh vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, huấn luyện…
Có thể nói đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn thành công thì vấn đề đầu
tiên mà cả nhà sản xuất và khách hàng quan tâm đến là chất lượng sản phẩm. Cả
Moc Chau Milk và Ba Vi Milk đều hiểu rõ tầm quan trọng của vấn đề này do đó cả
hai công ty đều chú trọng phát triển nguồn nguyên liệu. Việc hỗ trợ nông dân về
giống, phân bón, kỹ thuật chăn nuôi bò sữa đã giúp cho hai công ty có nguồn
nguyên liệu ổn định, chất lượng cao, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Cả hai
công ty cũng đã đầu tư nhiều tỷ đồng xây dựng dây chuyền sản xuất, đóng gói
khép kín của tập đoàn Tetra Pak - Thuỵ Điển.
Điều khác biệt đối với hai công ty ở đây là vấn đề đa dạng hoá sản phẩm:

Sản phẩm

Moc Chau Milk

Ba Vi Milk

Sữa tiệt trùng

Thời

hạn

bảo

6tháng

quản:

Thời hạn bảo quản : 6
tháng

Sữa thanh trùng

Thời hạn bảo quản: 3-5 Thời hạn bảo quản: 10
ngày

ngày

3


Sữa chua

Váng sữa , bơ, bánh sữa

Đối với sản phẩm sữa thanh trùng yêu cầu bảo quản là phải sử dụng sữa trong vòng
1 ngày sau khi mở nắp hộp, có như vậy mới đảm bảo chất lượng sữa cũng như
hương vị của sản phẩm. Hiện nay không phải khách hàng nào cũng có khả năng sử
dụng hết cả một hộp (900 ml) trong vòng 1 ngày nên việc Mocchaumilk có sản
phẩm sữa thanh trùng túi 250ml là một lợi thế cạnh tranh rất lớn của hãng so với
không chỉ Bavimilk mà còn đối với các hãng sãn xuất sữa thanh trùng khác. Gói
250 ml này rất tiện lợi, có thể sử dụng hết trong 1 lần uống nên có thể đảm bảo

chất lượng sữa cho người tiêu dùng. Sản phẩm này sẽ thu hút phần lớn khách hàng
- những người có nhu cầu sử dụng sữa trong ngày không cao.
Sản phẩm của Bavimilk có thời hạn bảo quản dài hơn (sản phẩm sữa thanh trùng)
so với Mocchaumilk. Đây chính là lợi thế lớn của công ty này, nó thể hiện tính tiện
dụng của sản phẩm rất cao, tạo sự yên tâm cho khách hàng và hệ thống các nhà
phân phối. Bên cạnh đó Ba Vì còn có sản phẩm sữa chua với chất lượng cao đang
ngày càng được người tiêu dùng ưa chuộng. Khi khách hàng đã tin tưởng vào sản
phẩm sữa chua của Bavimilk thì họ cũng sẽ dễ đặt niềm tin vào các sản phẩm sữa
khác của Ba Vì. Đây chính là thế mạnh của Bavimilk trong cuộc cạnh tranh với
Mocchau Milk.
Giá (Price)
Đây là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing mix. Một mức giá
cao hay thấp có thể tạo ra sự thay đổi lớn trong doanh thu và lợi nhuận của doanh
4


nghiệp. Khi doanh nghiệp phát triển đến một trình độ nhất định, giá sản phẩm và
việc định giá sản phẩm còn ảnh hưởng đến hình ảnh của sản phẩm một cách trực
tiếp cũng như ảnh hưởng đến thương hiệu và hình ảnh của công ty.
Tuỳ vào mục tiêu của từng giai đoạn phát triển của doanh nghiệp mà mỗi doanh
nghiệp lựa chọn cho mình một chiến lược giá phù hợp. Về cơ bản giá cả của sản
phẩm phải đảm bảo đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp và mang tính cạnh tranh
so với các sản phẩm cùng loại khác trên thị trường.
Sản phẩm
Sữa thanh trùng 900ml/hộp
Sữa thanh trùng 250ml/túi
Sữa tiệt trùng 180ml/hộp

Moc Chau Milk
27.000đ/hộp

6.500đ/túi
5.500đ/hộp

Ba Vi Milk
30.000đ/hộp
5.700đ/hộp

Nhìn vào bảng so sánh giá trên ta thấy Mocchaumilk đã có một chiến lược giá rất
cạnh tranh so với Bavimilk. Mocchaumilk đặt mức giá phù hợp hơn để hướng tới
đại chúng người tiêu dùng còn Bavimilk đặt một mức giá cao hơn với mục tiêu
hướng tới những khách hàng có thu nhập cao hơn và mong muốn sử dụng các sản
phẩm có chất lượng cao hướng tới những khách hàng có tâm lí cho rằng giá cao
đồng nghĩa với sản phẩm có chất lượng.
Trong năm 2011, nền kinh tế có nhiều biến động, nguy cơ khủng hoảng tăng cao.
Theo Tổng cục thống kê, chỉ số giá tiêu dùng CPI quý I/2011 tăng 6,1% so với thời
điểm cuối năm 2010. Đây là thời điểm “bão giá” ảnh hưởng tới nhiều gia đình
thậm chí cả những hộ gia đình có thu nhập cao. Các bà nội trợ luôn cân nhắc khi
quyết định chi tiêu đặc biệt là đối với thực phẩm. Với mức giá rất cạnh tranh của
Mocchaumilk, thương hiệu sữa này đang là ưu tiên lựa chọn hàng đầu cho của
người tiêu dùng. Người tiêu dùng chỉ phải trả một mức giá hợp lý để có được
những sản phẩm có chất lượng cao và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.
Phân phối (Place)
Kênh phân phối là một phần rất quan trọng trong những nỗ lưc tiếp cận thị trường
của doanh nghiệp. Loại kênh phân phối mà doanh nghiệp lựa chọn có thể là trực
5


tiếp (bán thẳng đến người sử dụng sau cùng) hoặc gián tiếp (bán thông qua người
trung gian, nhà phân phối, nhà buôn sĩ đến người bán lẻ) hoặc chuyên nghành (bán
thông qua kênh riêng biệt chuyên nghành cùng các sản phẩm dịch vụ khác). Nhận

thức được tầm quan trọng của hệ thống phân phối sản phẩm, Công ty Cổ phần
Giống Bò sữa Mộc Châu đã luôn chú trọng đến công tác xây dựng các kênh phân
phối. . Công ty Cổ phần Giống Bò sữa Mộc Châu đã xây dựng cho mình một hệ
thống kênh phân phối rộng khắp giúp cho khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận với
sản phẩm của công ty bất cứ khi nào họ có nhu cầu.
Công ty có hệ thống phân phối rộng khắp kéo dài đến Quảng Ngãi với các nhà
phân phối có tâm huyết và gắn bó trong việc phát triển thương hiệu sữa Mộc Châu.
Hiện nay sản phẩm của công ty được bán tại:

6


-

Chi nhánh Công ty: 29 Cát Linh - Đống Đa - Hà Nội
Hệ thống siêu thị.
Các trường học tại Hà Nội (từ mẫu giáo đến phổ thông)
Hệ thống các nhà phân phối tại các tỉnh thành: Hà Nội có 169 đại lý, các

tỉnh có 15 đại lý.
- Công ty đã và đang xây dựng hệ thống bán hàng vào các khu công
nghiệp và các mỏ tại tỉnh Quảng Ninh.
Hiện nay cả hai hãng sữa Mộc Châu và Ba Vì đều có hai kênh phân phối chính là
trực tiếp bán thẳng đến người tiêu dùng sau cùng (cửa hàng giới thiệu sản phẩm
của công ty) và gián tiếp thông qua trung gian (nhà phân phối, nhà buôn đến người
bán lẻ). Điều làm nên sức mạnh cạnh tranh của Mộc Châu so với Ba Vì đó là Mộc
Châu hiện nay có một chuỗi cửa hàng đạ lý (169 ở Hà Nội và 15 ở các tỉnh)
chuyên kinh doanh và bán các sản phẩm sữa Mộc Châu. Hệ thống cửa hàng này có
thể giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận với sản phẩm sữa Mộc Châu cũng như dễ
dàng tiếp cận với các chương trình truyền thông quảng cáo của Mộc Châu hơn.

Xúc tiến (Promotion):
Những hoạt động xúc tiến trong marketing mix được thể hiện qua nhãn hiệu, bao
bì, gian hàng trưng bày, bán hàng cá nhân, dịch vụ khách hàng, hội chợ, cuộc thi và
những thông điệp qua phương tiện thông tin đại chúng (báo chí, truyền hình…). Có
thể nói cả Mocchaumilk và Bavimilk đều nỗ lực để làm tốt những hoạt động xúc
tiến này. Người tiêu dùng đã rất quen thuộc với hai thương hiệu sữa này, khách
hàng có thể dễ dàng bắt gặp các bandroll, poster quảng cáo sản phẩm ở nơi công
cộng như trạm xe buýt, cửa các siêu thị lớn, các tiệm tạp hoá hay tham gia các triển
lãm, hội chợ thực phẩm. Tuy nhiên mỗi công ty đều có một cách làm khác nhau để
tiếp cận với thị trườn và định vị thương hiệu của mình trong lòng khách hàng.
Ba Vi milk là nhà sản xuất sữa mới ra nhập thị trường (năm 2004) nên việc đưa
thương hiệu sữa này đến với người tiêu dùng và có thể cạnh tranh với hàng loạt tên
tuổi nổi tiếng trước đó như Vinamilk, Dutch Lady, Nestley, Moc Chau… Ba vì đã
có hàng loạt các hoạt động xúc tiến tiêu biểu:
-Nhãn hiệu Bavì với Slogan: “Dinh dưỡng từ thiên nhiên” đã kéo người tiêu dùng
đến gần với sản phẩm của công ty hơn. Vùng nguyên liệu sữa thuộc huyện BaVì
7


thuộc Hà Tây cũ đã từ lâu rất nổi tiếng. Đây có thể coi là một đặc sản của vùng
đồng cỏ Ba Vì.
- Bao bì sản phẩm được thiết kế với nền trắng, chấm đen tạo cho người tiêu dùng
có cảm giác như da khoang của bò sữa. Ngoài ra công ty còn nhập một dây chuyền
đóng gói khép kín của Tetra Pak - Thuỵ Điển nên chất lượng bao bì của Ba vì rất
cao, bắt mắt gây được sự chú ý của người tiêu dùng.
-Công ty cũng đã tham gia nhiều hội chợ, triển lãm và giành được nhiều giải
thưởng về chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm.
- Sản phẩm của công ty đã được quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại
chúng như báo chí, đài truyền thanh, đài truyền hinh. Đặc biệt công ty đã có xây
dựng được những đoạn phim quảng cáo về sản phẩm sữa chua, sữa tươi với sự

tham gia của các nghệ sĩ nổi tiếng như NSND Lê Khanh, Đức Khuê, Lan Phương.
Những đoạn quảng cáo này đã để lại ấn tượng rất tốt trong lòng khán giả.
- Từ năm 2007 công ty đã hợp tác với Viettas để thực hiện trọn gói chiến dịch: Đại
sứ thương hiệu sữa Ba Vì với mục đích mang đến cho người tiêu dùng sản phẩm
Sữa tươi thanh trùng Ba vì – 100% sữa tươi mát lạnh – Dành cho gia đình cùng với
các dòng sản phẩm sữa tươi tiệt trùng, sữa chua ăn Ba Vì… Chiến dịch này đã
được thực hiện một cách chuyên nghiệp tại hàng trăm cửa hàng tại Hà Nội với sự
đón nhận của người tiêu dùng với thương hiệu sản phẩm và sự tỏ chức chuyên
nghiệp của Viettas.

8


Đứng trước sự cạnh tranh gay gắt của các nhà sản xuất các sản phẩm cùng loại đặc
biệt là thương hiệu sữa BaVì đang dần lấy được lòng tin của người tiêu dùng, đứng
trước nguy cơ phải chuyển giao một phần thị phần của mình cho Ba Vì, Mộc Châu
Milk đã có hàng loạt các hoạt động xúc tiến để mở rộng thị trường, đưa thương
hiệu Mộc Châu trở thành sản phẩm thân thuộc đối với người tiêu dùng. Nỗ lực ấy
của Mộc Châu Milk được thể hiện trên các mặt sau:

9


-Đào tạo nhân viên bán hàng (Hà Nội, Hải Phòng, Nam Định…) giúp các nhân
viên bán hàng biết cách triển khai các chương trình marketing của công ty một
cách bài bản.
- Xúc tiến kiểm tra, đánh giá thị trường bán lẻ nhằm nắm rõ hoạt động của bộ phận
bán hàng cũng như thông tin, xu hướng của thị trường, có ý kiến đề xuất lên công
ty để công ty kịp thời có những điều chỉnh chiến lược cho phù hợp.
-Công ty tích cực tham gia các hoạt động hỗ trợ thị trường cho khu vực miền

Trung, tham gia hội chợ triển lãm, theo dõi thông tin thị trường, tình hình đối thủ
cạnh tranh. Tất cả đều nhằm gây dựng và phát triển thương hiệu Mocchaumilk.
- Để khuyếch trương thương hiệu, bộ phận Marketing đã tiếp quản và nâng cấp
website của công ty, làm biển quảng cáo, poster xe buýt, poster giá bán lẻ, lịch tết,
…
Đặc biệt ngày 15/10 hàng năm công ty đều tổ chức cuộc thi Hoa Hậu Bò Sữa. Đây
là cuộc thi “độc nhất vô nhị” chỉ có ở cao nguyên Mộc Châu, hình ảnh bò sữa Mộc
Châu được nhắc đến nhiều trên các phương tiện thông tin đại chúng. Hàng loạt các
phương tiện phát thanh, truyền hình, báo chí trong và ngoài nước tập trung đăng tải
sự kiện nóng này suốt thời gian trước, trong và sau khi diễn ra hội thi. Dư âm để lại
là bạn bè, người tiêu dùng cả nước biết đến Mộc Châu – nhãn hiệu sữa sạch, quê
hương của truyền thống văn hoá, thiên nhiên, con người thân thiện.

10


Với sự nỗ lực hết mình của tập thể cán bộ công nhân viên Công ty Cổ phần Giống
bò sữa Mộc Châu kết hợp với việc vận dụng chiến lược marketing mix một cách
linh hoạt, thương hiệu Mộc Châu Milk với Slogan “thảo nguyên xanh sữa mát
lành” đã trở thành một thương hiệu quen thuộc và luôn được người tiêu dùng lựa
chọn. Mộc Châu Milk đã trở thành một đối thủ cạnh tranh đối với bất kỳ một
doanh nghiệp nào đã, đang, và sẽ kinh doanh về các sản phẩm sữa uống tiệt trùng,
thanh trùng nói riêng và ngành sữa nói chung.

11


Tài liệu tham khảo:
-Quản trị Marketing – Philip Kotler – NXB Thống Kê – 2005
- Tài liệu: Marketing trong tầm tay – Charles D.Schewe & Alexander Hiam

-Slide bài giảng môn Quản trị Marketing - Trường đại học Griggs
- />- />- />
12