Phân tich chiến lược marketing của tổng công ty XD thăng long và các đối thủ trên thị trường xay dựng

PHÂN TICH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA TỔNG CÔNG TY XD
THĂNG LONG VÀ CÁC ĐỐI THỦ TRÊN THỊ TRƯỜNG XAY DỰNG
Bài làm:
1.

Giới thiệu về Tổng công ty xây dựng Thăng Long:

Tên Tổng công ty: Tông công ty xây dựng Thăng Long.
Vốn điều lệ : 337,490 tỉ VN đồng
Trụ sở chính: Số 72- Nguyễn Chí Thanh - Đống Đa - Hà nội - Việt Nam
Điện Thoại: 04.3.8.345.211

Fax: 04.3.8.345.212

Website: Thanglonggroup.com.vn
Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh: Số 0106000765 và thay đổi lần thứ 7
ngày 10/7/2007 của Sở kế hoạch đầu tư Thành phố Hà nội
1.1. Nghành nghề kinh doanh:
+/ Xây dựng các công trình giao thông trong vào ngoài nước, sản xuất vật
liệu xây dựng, cấu kiện bê tông đúc sẵn, xây dựng công trình ngầm dưới nước, sửa
chữa phương tiện thiết bị thi công và gia công dầm thép, cấu kiện thép và sản phẩm
cơ khí khác.
+/ Cung ứng xuất nhập khẩu trực tiếp vật tư thiết bị giao thông vận tải.
+/ Xây dựng các công trình công nghiệp và dân dụng, tư vấn đầu tư xây
dựng công trình giao thông.
+/ Kinh doanh nhà hàng, khách sạn, văn phòng, vận chuyển vật tư, thiết bị
cấu kiện thi công của Tổng công ty.
+/ Đào tạo công nhân nghiệp vụ, khám chữa bệnh điều dưỡng.
+/ Xuất khẩu: các cấu kiện thép và bê tông cốt thép. phụ kiện và máy móc
xây dựng, vật liệu xây dựng, xuất khẩu lao động.
+/ Thực hiện các dự án đầu tư theo hình thức: Xây dựng - Vận hành Chuyển giao (BOT) các công trình giao thông, kinh doanh bất động sản ( xây dựng

nhà để bán cho cán bộ Công nhân viên)
1


+/ Xây dựng đồng bộ kết cấu hạ tầng và kiến trúc các cụm dân cư đô thị
mới...
1.2. Cơ cấu Tổ chức:
- Văn phòng Tổng công ty:
+/ Hội đồng quản trị: 5 thành viên: Chủ tịch Hội đồng quản trị, Trưởng ban
kiểm soát, 03 uỷ viên HĐQT.
+/ Ban Tổng giám đốc: Tổng giám đốc, 4 Phó Tổng giám đốc.
+/ 6 phòng ban: Văn phòng HĐQT, Phòng Kỹ thuật công nghệ, Tài chính kế
toán, Tổ chức cán bộ, Văn phòng, Phòng kinh tế kế hoạch.
+/ Các ban điều hành dự án thuộc Tổng công ty.
- Các loại hình doanh nghiệp trực thuộc Tổng công ty: 29 đơn vị gồm
+/ 6 Công ty hoạch toán phụ thuộc.
+/ 2 Đơn vị sự nghiệp
+/ 3 Công ty Nhà nước đang chuyển đổi
+/ 14 Công ty cổ phần
+/ 4 Công ty TNHH 2 thành viên trở lên (trong đó có 2 công ty liên danh với
nước ngoài)
MÔ HÌNH TỔ CHỨC
CỦA TỔNG CÔNG TY XÂY DỰNG THĂNG LONG

2


HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ
TỔNG GIÁM ĐỐC
CÁC PHÓ TỔNG GIÁM ĐỐC

Văn phòng

C.ty Phát triển CN Thăng long

Phòng Tài chính kế toán

Công ty cầu 1 Thăng long

Phòng kinh tế kế hoạch

C.ty tư vấn XD Thăng long

Phòng kỹ thuật C/nghệ

Trung tâm quản lý dự án

Phòng Tổ chức cán bộ

Chi nhánh Miền Nam

CÔNG TY CON

5 công ty cổ phần
Tổng công ty
chiếm >=50% vốn
điều lệ

CÔNG TY LIÊN KẾT
17 C/ty CP, TNHH,

Liên danh TCT
chiếm <50% vốn
điều lệ

1.3. Sản phẩm và thị trường.

CÔNG TY NHÀ
NƯỚC

2 công ty đang
tiến hành cổ
phần hoá

3


Ngành nghề truyền thống là xây dựng Cầu, cầu cảng, xây dựng đường, sân
bay, đường hầm, đào tạo nhân sự, xuất khẩu sản phẩm cơ khí... và thế mạnh là
chuyên xây dựng các dự án cầu có kỹ thuật thi công khó, do vậy sản phẩm chủ đạo
của Tổng công ty là xây dựng các cây cầu đỏi hòi về công nghệ và kỹ thuật cao.
Ngoài ra Tổng công ty cũng chú trọng và làm quen và mở rộng thị trường sang các
nước Đông Nam Á ( Lào, Campuchia, Philipins) và một số nước SNG, xuất khẩu
sản phẩm cơ khí đồng thời mở rộng và phát triển đầu tư dự án theo hình thức BT,
BOT, và lĩnh vực BĐS, Khu đô thị....
Song thách thức do hội nhập cũng mang lại nhiều rủi ro cho các doanh
nghiệp ( Việt nam gia nhập WTO năm 2007), vì vừa cạnh tranh với các đơn vị
cùng nghành trong nước và vừa phải cạnh tranh với các tập đoàn xây dựng quốc tế
tham gia thị trường trong nước. Sản phẩm xuất khẩu vừa phải thể hiện được tính
ưu việt và vừa phải cạnh tranh lành mạnh về giá.... Vì vậy rất cần có chiến lược và
định hướng cũng như các giải pháp đúng để phát triển bền vững.

2.

Phân tích chiến lượng Marketing của 2 đối thủ cạnh tranh (Mạnh nhất trong

ngành hoặc cạnh tranh trực tiếp với doanh nghiệp):
- Xác định và nắm bắt các thông tin về thị trường, về đối thủ cạnh tranh có ý
nghĩa hết sức quan trọng để nâng cao khả năng của doanh nghiệp.
- Xây dựng cơ sở hạ tầng là một lĩnh vực thu hút được nhiều doanh nghiệp
tham gia. Cạnh tranh trên thị trường xây dựng ngày càng diễn ra gay gắt, đối thủ
cạnh tranh ngày một nhiều.
Tổng công ty xây dựng Thăng long thuộc nhóm doanh nghiệp đứng đầu về
thị trường xây dựng cơ sở hạ tầng. Tổng công ty có nhiều ưu thế cạnh tranh nhưng
không phải là tuyệt đối so với các doanh nghiệp khác. Vì vậy, cần đặt Tổng công ty
xây dựng Thăng Long trước nhiều thách thức trong cuộc chiến đấu giành các ưu
thế trên thị trường xây dựng. Với yêu cầu của đề tài xin đưa ra 2 Tổng công ty
mạnh của Bộ GTVT để so sánh:
4


- Tổng công ty xây dựng công trình giao thông 1 (Cienco 1)
- Tổng công ty xây dựng công trình giao thông 8 (Cienco 8)
Hai Tổng công ty trên đều có nhiều năm hoạt động trong lĩnh vực xây dựng
cơ bản, có sản lượng khá cao và đã tiếp cận với nhiều dự án có quy mô khác nhau
với các chủ đầu tư ở các lĩnh vực của nền kinh tế. 2 Tổng công ty đã được giao thi
công nhiều công trình lớn như: Sân bay, bến cảng, các dự án cầu, đường giao
thông… trong đó có nhiều dự án liên danh với nhà thầu nước ngoài, các dự án đấu
thầu quốc tế có quy mô và chất lượng cao.
Để dễ so sánh điểm mạnh và điểm yếu của các Tổng công ty, học viên sẽ
trình bày các số liệu theo các bảng chỉ tiêu:
2.1. So sánh các chỉ tiêu giữa các Tổng công ty::

2.1.1.

Tình hình tài chính của các Tổng công ty:

Qua biểu tính toán ta thấy, các Tổng công ty trên có tổng số nợ phải trả trên
nguồn vốn chủ sở hữu là cao, điều đó chứng tỏ vốn chủ sở hữu các doanh nghiệp là
ít, các tổng công ty đều bị sức ép từ các khoản nợ vay.
Bảng nguồn vốn Tổng công ty năm 2010
Đơn vị tính: Đồng

So sánh Tổng công ty xây dựng Thăng Long với 5 đơn vị còn lại thì ta thấy
Tổng công ty có có tỉ suất vốn tự tài trợ tương đối cao hơn 30,1%. Tuy vậy, cũng
chưa thể đáp ứng sự chủ động về tài chính trong kinh doanh. Vấn đề này không chỉ
là khó khăn của riêng Tổng công ty xây dựng Thăng long mà còn là khó khăn
chung của các doanh nghiệp xây dựng hiện nay. Một trong những nguyên nhân lớn
là do, sau nhiều năm triển khai kinh doanh, chi phí dự án các Tổng công ty bỏ ra
5


vẫn chưa được các chủ đầu tư thanh toán hết, vốn tồn đọng ở các dự án chưa được
quyết toán khá lớn đã ảnh hưởng đến vốn tự tài trợ của các doanh nghiệp như số
liệu trong bảng trên.
Một số chỉ tiêu kết quả kinh doanh năm 2010
Đơn vị tính: Đồng

Các doanh nghiệp đều đạt lợi nhuận, Tỉ suất lợi nhuận của Tổng công ty
Thăng Long là 4% thấp hơn Tổng công ty xây dựng công trình giao thông 1,
Doanh thu của Tổng công ty XD GT1 cũng cao hơn đáng kể so với TCT XD
Thăng Long. Về Tổng thể tỉ suất lợi nhuận như vậy là không cao so với các ngành
khác trong khi ngành xây dựng cơ bản có tính chất nặng nhọc và phải di chuyển

nhiều.
2.1.2.

Nguồn nhân lực:
Tỉ trọng trình độ bằng cấp cán bộ gián tiếp
Đơn vị tính: người

Về nhân lực so sánh với mặt bằng chung thì Tổng công ty xây dựng Thăng
long có tỉ trọng cán bộ Bằng đại học và trên đại học khá cao chiếm 71.9%. Đây là
một lợi thế, cũng là kết quả mà lãnh đạo tổng công ty đã thực hiện nhiều năm nhằm
tạo điều kiện khuyến khích cán bộ công nhân viên nâng cao trình độ bản thân.
6


Máy móc thiết bị:

2.1.3.

Trong những năm qua Tổng công ty xây dựng Thăng Long đã có sự đầu tư
khá lớn để phục vụ sản xuất, nhưng cũng như các đơn vị trong ngành thì tỉ lệ này là
chưa cao. Một phần nguyên nhân là do giá thiết bị xây dựng còn quá cao, chi phí
đầu tư lớn, trong khi đó thiết kế dự án xây dựng cơ sở hạ tầng, đặc biệt là các công
trình xây dựng cầu thường khác biệt do vậy mỗi dự án lại cần chủng loại thiết bị
khác nhau.
Tỉ trọng máy móc thiết bị và công nghệ
Đơn vị tính: đồng

Một số các chỉ tiêu tổng hợp so sánh lợi thế cạnh tranh:

2.1.4.

BẢNG SO SÁNH TƯƠNG QUAN VỚI CÁC ĐỐI THỦ
TT

Tiêu chí

Thăng long
Đánh
Điểm
giá

Cienco 1
Đánh
Điểm
giá

Cienco 8
Đánh
Điểm
giá

1

Lãnh đạo

10

Mạnh

9

Yếu

7

yếu

2

Quản lý
Lực lượng lao
động
Máy móc, thiết
bị
Thương hiệu và
XD Thương
hiệu

8

Yếu

7

Yếu

9

yếu

8

Yếu

8

Yếu

7

yếu

8

Yếu

10

Mạnh

7

yếu

10

Mạnh

8

Yếu

8

yếu

3
4
5

7


6
7
8

Kinh nghiệm thi
công công trình
Công tác thị
trường dự án
Năng lực tài
chính

10

Mạnh

7

Yếu

10

Mạnh

10

Mạnh

10

Mạnh

9

yếu

9

Khá

8

Yếu

5

yếu

9

Vị trí chiến lược 10
Mạnh
8
Yếu
10
Mạnh
Dịch vụ khách
10 hàng
7
Yếu
10
Mạnh
4
Yếu
- Từ kết quả trên điểm mạnh của Tổng công ty xây dựng Thăng long thể hiện:
+/ Lãnh đạo giỏi.
+/ Thương hiệu và xây dựng thương hiệu tốt.
+/ Nhiều kinh nghiệm thi công .
+/ Công tác thị trường dự án đạt hiệu quả cao.
+/ Vị trí chiến lược
Trong khi đó Cienco1 có điểm mạnh về
+ Máy móc, thiết bị
+ Công tác thị trường dự án
+ Dịch vụ khách hàng
Cienco 8 có lợi thế:
+ Kinh nghiệm thi công công trình
+ Vị trí chiến lược
Như vậy, có thể thấy lợi thế cạnh tranh của TCT thăng Long và Cien co1 là

chất lượng công trình và thương hiệu, uy tín trong ngành, còn Cienco8 có vị trí
chiến lược tốt.
2.2. Thực trạng Marketing trong các Tổng công ty:
Hoạt động của các Tổng công ty vẫn chủ yếu là tự hình thành tại các cấp
lãnh đạo và các phòng ban chức năng, không phân rõ công việc, không xây dựng
các Phòng Ban chức năng riêng. Do vậy vao trò của Marketing vẫn chứa được các
TCT khai thác triệt để.
2.3. Chiến lược của Tổng công ty xây dựng Thăng long:
8


2.3.1.

Ma trận SWOT:

Do khuôn khổ của bài tập, Học viên sẽ trình bày chi tiết hơn chiến lượng
Marketing của Tổng công ty xây dựng Thăng long, quá trình trình bày sẽ so sánh
với 2 tổng công ty Cienco1, Cienco 8.
Bảng 2.13: Phân tích ma trận SWOT
Điểm mạnh
nguồn lực tiềm
năng (S)
S1. Lãnh đạo giỏi
S2. Thương hiệu
mạnh
S3. Kinh nghiệm
thi công vượt trội
S4. Công tác thị
trường dự án hiệu
quả.

S5. Vị trí trên thị
trường tốt.

Điểm yếu nguồn lực
tiềm ẩn (W)

Cơ hội tiềm năng
của Tổng công ty
(O)

W1. Tay nghề LĐ O1. Môi trường
chưa cao
chính trị ổn định,
hành lang pháp lý
W2. Máy móc TB
đang hoàn thiện,
chưa mới
- Nền kinh tế trong
W3. Quản lý chưa
nước và quốc tế
thực sự tốt
đang phục hồi
W4. Dịch vụ khách
O2. Nhu cầu xây
hàng chưa
dựng CTGT tăng
nhanh
chuyên nghiệp

Đe doạ tiềm ẩn

từ bên ngoài (T)
T1. Có nhiều
đối thủ cạnh
tranh
T2. Nguy cơ
lạm phát cao
T3. Tỉ giá biến
động ảnh hưởng
đến giá vật liệu
nhập ngoại.

T4. Chưa có
W5. Tài chính chưa O3. Cơ chế Chính định hướng quy
phủ ưu tiên phát hoạch chi tiết
mạnh
triển các TCT GT mạng lưới giao
W6. Vị trí không thực lớn
thông
sự chiến lược
O4. Nhà đầu tư xu T5. Tốc độ giải
W7. Maketing chưa hướng chọn nhà ngân chưa kịp
chuyên nghiệp
thầu
lớn,
kinh thời.
W8. Chưa có nhiều nghiệm
sáng kiến trong lĩnh O5. Nguyên vật liệu
vực cầu đường
XD sẵn có
O6. Công nghệ thi

công GT thay đổi ít
9


Sau khi đã phân tích các yếu tố trên thì mục tiêu Marketing của Tổng công
ty là an toàn trong kinh doanh , mở rộng thị phần và thâm nhập thị trường, địa bàn
hoạt động chủ yếu là các dự án đường Quốc Lộ, giao thông đô thị Thành phố Hà
nộ và Thành phố Hồ Chí Minh
Trong khi đó Cienco 1 lấy sự phát triển thị trường làm mục tiêu chính.
Cienco8 cũng tập trung phát triển thị trường và phát huy lợi thế địa lý.
2.3.2.

Chiến lược an toàn thể hiện:

- Đẩy nhanh công tác nghiệm thu thanh quyết toán công trình.
- Hoạch định chiến lược quản trị nguồn nhân lực nhằm nâng cao trình độ, kỹ
năng quản lý của bộ máy quản lý điều hành và trình độ kỹ thuật, tay nghề của công
nhân toàn Công ty đáp ứng yêu cầu thực hiện các mục tiêu chiến lược của Công ty.
- Thành lập bộ phận chuyên trách nghiên cứu thị trường dự án.
- Về công nghệ: Tiếp tục đầu tư thiết bị xây dựng hiện đại chuyên ngành xây
dựng công trình giao thông nhằm nâng cao vị thế trong ứng thầu xây dựng công
trình – dự án giao thông. Dự kiến đàu tư theo các danh mục như: Thiết bị máy móc
chuyên dụng ( cẩu, thiết bị định hình xây dựng, phương tiện vận tải…); Thiết bị
dụng cụ thi công cá nhân: Máy khoan, máy mài, máy cắt gọt, phương tiện đo kiểm
tra chất lượng.
- Về tài chính: Xây dựng cơ chế quản lý tài chính thích ứng với kế hoạch
chiến lược nhằm hướng vào quản lý hiệu quả các nguồn lực vật chất của Công ty
trong từng giai đoạn thực hiện chiến lược. Trong đó thực hiện trọng tâm mấy điểm
nhằm nâng cao hiệu quả sử dụng vốn như:
+ Tập trung áp dụng các biện pháp quản lý khoa học, cân đối nhu cầu dự trữ

vật tư hành hóa phù hợp, nhằm giảm thiểu lượng hàng hóa vật tư tồn kho nhưng
vẫn bảo đảm đáp ứng yêu cầu cho sản xuất kinh doanh.
+ Quản lý chặt chẽ các khoản công nợ của khách hàng, giảm thiểu nợ tồn
đọng quá hạn. Điều này không những có tác dụng nâng cao hiệu quả sử dụng
nguồn vốn mà còn giảm thiểu rủi ro.
10


2.3.3.

Chiến lược cạnh tranh:

- Thăm dò khách hàng, các đối thủ cạnh tranh
- Đầu thầu giá thấp: Tăng cường quản lý chi phí hạ giá thành sản phẩm. Phát
triển một số ngành sản xuất vật liệu xây dựng để chủ động thi công và biến động
giá cả thị trường.
- Liên danh liên kết: Liên kết với các Tổng công ty Mạnh để đấu thầu những
dự án lớn có kỹ thuật cao, đồng thời giảm đối thủ cạnh tranh.
2.3.4.

Chiến lược và chính sách sản phẩm:

Tập trung vào đảm bảo chất lượng dự án, áp dụng tiêu chuẩn ISO, hệ thống
quản lý chất lượng nội bộ để tăng cường ý thức người lao động trong việc đảm bảo
chất lượng công trình.
Có chính sách bảo hành và bảo trì dự án.
2.3.5.

Phân phối sản phẩm:

Nâng cao khả năng nắm bắt và tìm hiểu thị trường bằng cách xây dựng đội
ngũ chuyên làm nhiệm vụ quan hệ, hợp tác và tìm kiến thông tin.
Mở rộng sản phẩm đến các thị trường mới: Ngoài các dự án lớn ra thì cũng
uỷ quyền cho các đơn vị trực tiếp thực hiện các dự án khác. Nhưng yêu cầu phải
đảm bảo đúng các quy định của Tổng công ty lấy mục tiêu chất lượng-An toàn Hiệu quả đặt lên hàng đầu.
Kết hợp thêm các hoạt động : Phân phối vật tư, lắp đặt thiết bị , cho thuê
máy móc thi công.
Nghiên cứu và từng bước mở rộng thị trường xây lắp Ngoài giao thông
2.3.6.

Tăng cường các hoạt động quảng cáo:

Sử dụng qua các phương tiện truyền thông, tham gia tài trợ các chương trình
thu hút được sự chú ý của công chúng, tham dự các hội chợ triển lãm xây dựng,
hội thảo, hội nghị...
2.3.7.

Xây dựng uy tín:
11


Nâng cao trình độ cán bộ công nhân viên, tuyển thêm nhiều kỹ sư giỏi, có
kinh nghiệm. Xây dựng đội ngũ kiểm tra chất lượng riêng.
Tăng cường kỷ luật, văn hoá ứng xử, văn hoá doanh nghiệp.
Thực hiện tốt công tác an toàn, vệ sinh công trường, coi mỗi dự án là cơ hội
để thệ hiện hình ảnh của Tổng công ty.
Một số nét chiến lược Marketing của Tổng công ty xây dựng Thăng Long.
Khi so sánh với 2 đơn vị cùng ngành Cienco1, Cienco8 học viên nhận thấy cũng có
nhiều nét tương đồng. Tuy nhiên, Tổng công ty xây dựng Thăng long nhấn mạnh
nhiều hơn đến sự an toàn và phát triển ổn định. Do vậy, Tổng công ty xây dựng

Thăng Long tập trung nhiều cho công tác quản lý tài chính hơn so với 2 đơn vị kia,
nhưng đồng thời Tổng công ty cũng có nhược điểm là sản phẩm xây dựng cầu
đường đơn thuần, chưa có hướng tập trung ra thị trường xây lắp ngoài giao thông.
Nhưng Cienco1+Cienco8 có đầu tư mạnh hơn và đã triển khai một số dự án xây
dựng dân dụng.

12