Quản trị quan hệ khách hàng tại khách sạn furama đà nẵng

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Phạm Thị Trang


MỤC LỤC

MỞ ĐẦU..................................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài..............................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................1
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..............................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu............................................................................2
5. Bố cục đề tài.................................................................................................3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu....................................................................3
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG. .7
1.1. KHÁI QUÁT VỀ KHÁCH HÀNG..................................................................7
1.1.1. Khái niệm về khách hàng......................................................................7
1.1.2. Phân loại khách hàng............................................................................7
1.1.3. Giá trị của việc giữ quan hệ khách hàng.............................................8
1.2. KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG..........................8
1.2.1. Khái niệm về CRM................................................................................8
1.2.2. Giá trị dành cho khách hàng................................................................9
1.2.3. Đặc trưng của CRM...........................................................................10
1.2.4. Mục tiêu của CRM..............................................................................11
1.2.5. Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng.............................................12
1.2.6. Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng............................................14

1.3. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG KHÁCH SẠN..............24
1.3.1. Khái niệm về khách hàng của khách sạn...........................................24
1.3.2. Những đặc trưng cơ bản của CRM trong khách sạn........................24
1.3.3. Các yếu tố tác động đến CRM tại khách sạn.....................................25
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
KHÁCH SẠN FURAMA ĐÀ NẴNG...................................................................28
2.1. GIỚI THIỆU VỀ KHÁCH SẠN FURAMA.................................................28


2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển.......................................................28
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của Furama.................................................29
2.1.3. Cơ cấu tổ chức.....................................................................................30
2.1.4. Nguồn lực............................................................................................33
2.1.5. Hoạt động kinh doanh.........................................................................36
2.2. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CRM TẠI KHÁCH SẠN
FURAMA...............................................................................................................52
2.2.1. Con người.............................................................................................52
2.2.2. Công nghệ............................................................................................54
2.2.3. Môi trường văn hóa.............................................................................54
2.2.4. Mô hình tổ chức hoạt động CRM tại Furama...................................54
2.3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI FURAMA.......................................................................................................57
2.3.1. Cơ sở dữ liệu khách hàng....................................................................57
2.3.3. Nhận diện và phân nhóm khách hàng...............................................60
2.3.4. Tương tác khách hàng.........................................................................60
2.3.5. Cá biệt hóa theo khách hàng..............................................................62
2.3.5. Đánh giá CRM.....................................................................................65
2.3.6. Đánh giá chung về thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại
Furama:..........................................................................................................66
CHƯƠNG 3. HOÀN THIỆN HỆ THỐNG CRM TẠI KHÁCH SẠN FURAMA

ĐÀ NẴNG..............................................................................................................68
3.1. XÁC ĐỊNH NỀN TẢNG CHO CÁC GIẢI PHÁP CRM TẠI KHÁCH SẠN
FURAMA ĐÀ NẴNG............................................................................................68
3.1.1. Sự cần thiết phải thiết kế hệ thống CRM tại Furama Đà Nẵng.......68
3.1.2. Phương hướng phát triển hoạt động kinh doanh của khách sạn
Furama Đà Nẵng trong thời gian tới...........................................................69
3.2. HOÀN THIỆN HỆ THỐNG CRM TẠI FURAMA ĐÀ NẴNG..................70
3.2.1. Xác định mục tiêu của hệ thống CRM...............................................70


3.2.2. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng...................................................71
3.2.3. Nhận diện và phân nhóm khách hàng tại Furama............................76
3.2.4. Xây dựng chính sách tương tác và cá biệt hóa với khách hàng.......86
3.2.5. Các hoạt động đáp ứng nhu cầu cốt lõi của khách hàng..................90
3.2.6. Các giải pháp hỗ trợ............................................................................94
KẾT LUẬN..........................................................................................................101
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................102
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (BẢN SAO)


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

Trang

bảng
2.1.
2.2.

2.3.
2.4.

Cơ cấu lao động theo bộ phận tại Furama
Loại phòng và mức giá phòng tại Furama
Loại phòng tại Furama.
Tình hình doanh thu, chi phí và lợi nhuận của Furama

34
35
36
38

2.5.
2.6.
2.7.

2009-2011
Doanh thu từng bộ phận giai đoạn 2009-2011
Tính thời vụ tại Furama
Cơ cấu khách quốc tế-khách nội địa tại Furama giai đoạn

40
41
42

2.8.
2.9.
2.10.

2009-2011
Cơ cấu khách theo quốc tịch giai đoạn 2009-2011
Cơ cấu khách theo mục đích chuyến đi
Cơ cấu khách theo qui mô mua tại Furama giai đoạn 2009-

44
45
48

2.11.
2.12.
2.13.
2.14.
3.1.

2011
Cơ cấu khách theo tần suất tại Furama giai đoạn 2009-2011
Cơ cấu khách theo qui mô và tần suất
Cơ cấu khách theo tần suất và qui mô.
Cấu trúc cơ sở dữ liệu khách hàng
Bảng phân nhóm khách hàng tổ chức

49
49
49
59
81


DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu

Tên hình

Trang

2.1.
2.2.
2.3.
2.4.

Cơ cấu tổ chức của Furama
Biểu đồ thể hiện tình hình doanh thu tại Furama
Biểu đồ thể hiện doanh thu theo từng bộ phận
Biểu đồ thể hiện tính thời vụ tại Furama giai đoạn 2009-

30
39
40
42

2.5.
2.6.
2.7.
2.8.

2011
Cơ cấu tổ chức bộ phận bán hàng
Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ phận lễ tân

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của bộ phận đón tiếp khách
Sơ đồ miêu tả dòng thông tin giữa các bộ phận tác nghiệp

55
55
55
56

2.9.

tại Furama
Phần mềm cập nhật thông tin chi tiết về khách hàng tại bộ phận

58

2.10.
3.1.

Lễ tân (Profile note)
Sơ đồ quy trình giải quyết phàn nàn của khách tại Furama
Mô hình cấu trúc công nghệ CRM
76

hình

65


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong xu thế hội nhập hiện nay, để có được những bước đi vững chắc trên thị
trường thì doanh nghiệp phải thay đổi về quan điểm kinh doanh từ dựa vào sản
phẩm đến hướng tới khách hàng, lấy khách hàng làm mục tiêu chính của việc kinh
doanh, lấy việc đáp ứng nhu cầu khách hàng làm xuất phát điểm cơ bản, thông qua
việc phát hiện tiềm năng và đáp ứng nhu cầu hiện thực để chiếm lĩnh khách hàng,
duy trì mối quan hệ với họ từ đó thu được lợi ích và ưu thế cạnh tranh lâu dài.
Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của ngành du lịch đã kéo theo hàng loạt sự
ra đời của các khách sạn, khu nghỉ mát cấp đẳng cấp đã tạo nên áp lực cạnh tranh
rất lớn giữa các doanh nghiệp dịch vụ. Điều này làm cho các khách sạn hay các khu
nghỉ mát không ngừng chú ý đến việc mở rộng hệ sản phẩm dịch vụ để nâng cao vị
thế cạnh tranh của mình mà trong đó tạo mối quan hệ lâu dài với khách hàng đóng
một vai trò vô cùng quan trọng, góp phần thỏa mãn và tạo dựng lòng trung của
khách hàng đối với khách sạn. Tuy nhiên, cùng với sự gia tăng mạnh về số lượng và
chất lượng của các doanh nghiệp thì nhận thức và sự lựa chọn của khách hàng cũng
càng được nâng cao. Nói cách khác, khách hàng ngày càng có quyền lực.
Khách sạn Furama ra đời và hoạt động trong một thời gian tương đối dài, là
một khu nghỉ dưỡng có đẳng cấp cao và đã xây dựng được một thương hiệu mạnh,
được khách hàng tín nhiệm. Song gần đây có khá nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh
xuất hiện, nguy cơ mất khách hàng là khó tránh khỏi. Trong khi đó công tác quản trị
quan hệ khách hàng tại Furama trong thời gian qua còn nhiều hạn chế.
Xuất phát từ thực tế đó, em xin chọn đề tài “ Quản trị quan hệ khách hàng
tại khách sạn Furama Đà Nẵng” làm luận văn tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
* Mục tiêu chung:
Dựa trên cơ sở lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng, tác giả sẽ đi
vào tìm hiểu, phân tích và đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại
khách sạn.

2
Furama Đà Nẵng. Trên cơ sở phân tích, tìm hiểu các hoạt động quản trị quan
hệ khách hàng để phát hiện ra những vấn đề còn hạn chế, từ đó có cơ sở hoàn thiện
quản trị quan hệ khách hàng tại doanh nghiệp.
* Mục tiêu cụ thể:
- Làm rõ lí luận về quản trị quan hệ khách hàng.
Thông qua tìm hiểu đặc điểm, tình hình hoạt động kinh doanh các dịch vụ và
đánh giá thực trạng quản lý quan hệ khách hàng tại khách sạn Furama Đà Nẵng để
từ đó xây dựng giải pháp quản trị quan hệ khách hàng:
- Phân loại khách hàng, xác định nhu cầu của từng nhóm khách hàng, xây
dựng chiến lược quan hệ với từng nhóm khách hàng.
- Xây dựng mô hình CRM cho từng nhóm khách hàng nhằm tạo ra nhiều giá
trị cho khách hàng, duy trì và gia tăng lòng trung thành của khách hàng, tiết kiệm
chi phí, gia tăng lợi nhuận, tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững cho khách sạn.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu về quản trị quan hệ
khách hàng, giá trị của khách hàng và mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ lưu
trú và các dịch vụ bổ sung khác.
- Phạm vi nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu những vấn đề thuộc
lĩnh vực quản trị quan hệ khách hàng chủ yếu của ngành kinh doanh lưu trú liên
quan đến hoạt động tạo giá trị cho từng đối tượng khách hàng.
4. Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình thực hiện luận văn, em đã sử dụng các phương pháp sau:
- Phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử.
- Phương pháp mô hình hoá.
- Phương pháp so sánh, định tính, định lượng và quy nạp.
- Các phương pháp phân tích, tổng hợp.
- Về thu thập thông tin, đề tài chủ yếu dựa trên các thông tin thứ cấp có sẵn
để phân tích làm nền tảng cho việc đề xuất các giải pháp.

3
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, phần kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn
bao gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lí luận về quản trị quan hệ khách hàng.
Chương 2: Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại khách sạn
Furama.
Chương 3: Những giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ
khách hàng tại khách sạn Furama Đà Nẵng.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Quản trị quan hệ khách hàng (CRM – Customer Relationship Managemant)
là một vấn đề không mới mẻ. Khái niệm này xuất hiện từ những năm 1990 tại các
công tytư vấn kinh doanh ở Mỹ, là một hoạt động kinh tế khó định nghĩa bởi được
ứng dụng vào nhiều cấp độ khác nhau của khách hàng. Đó không chỉ là một hệ
thống hay một công nghệ mà còn là một cách sống. Ngày nay, khi Internet phát
triển, quản trị quan hệ khách hàng vẫn duy trì được cách liên lạc theo cổ điển cho
dù người mua – người bán chưa từng bắt tay với nhau. Quản lý quan hệ khách hàng
ngày nay sử dụng các hệ thống công nghệ thông tin để nắm bắt và theo dõi các nhu
cầu của khách hàng. Và quản lý quan hệ khách hàng là sự thống nhất tư duy đó
trong tất cả các bộ phận của tổ chức để mọi người đều hiểu rõ các khách hàng như
hiểu rõ chính mình.
Theo S. Kutner and J.Cripps, (1997) “Managing the Customer Portfolio
of Healthcare Enterprise”, The Healthcare Forum Journal, 4, no.5, CRM được
đặt nền tảng dựa trên bốn nguyên lý: (1) khách hàng nên được quản trị như tài
sản quan trọng, (2) không phải tất cả các khách hàng đều như nhau, (3) khách
hàng khác nhau về nhu cầu, thị hiếu, hành vi mua, (4) hiểu khách hàng tốt hơn
giúp doanh nghiệp cung ứng tốt hơn, tối đa hóa toàn bộ giá trị. Doanh nghiệp
càng hiểu khách hàng thì càng tăng cơ hội thâm nhập thị trường và tăng phần

đóng góp của khách hàng.
Có rất nhiều quan điểm về CRM:


4
- Theo Green và Ridings, 2002, xem CRM như gói phần mềm, hệ thống hay
công nghệ:
Hệ thống CRM là gói phần mềm có thể hiệu chỉnh thông số để tích hợp và
quản trị mọi khía cạnh tương tác với khách hàng trong tổ chức và cải thiện khả năng
của tổ chức trong việc xử lí dịch vụ khách hàng, sales, marketing, những giao dịch
trực tuyến và đặt hàng.
CRM là một quá trình thu thập thông tin để tăng hiểu biết về việc quản trị
quan hệ của tổ chức với khách hàng của mình… Đó là một chiến lược kinh doanh
mà công nghệ thông tin được sử dụng để cung cấp cho doanh nghiệp quan điểm
toàn diện, đáng tin cậy, tích hợp với cơ sở khách hàng, qua đó mọi quá trình và
những tương tác với khách hàng giúp duy trì và mở rộng quan hệ có lợi cho cả đôi
bên. CRM do đó là một kỹ thuật hay một tập hợp các quá trình được thiết kế để thu
thập dữ liệu và cung cấp thông tin hỗ trợ tổ chức đánh giá các tùy chọn chiến lược.
- Theo cuốn E – Commerce (A Specail Report) Openers In Translation của
D.P.Halmilton (2001): Xem CRM là việc lưu trữ và phân tích dữ liệu
CRM là quá trình lưu trữ và phân tích một lượng lớn dữ liệu từ bộ phận bán
hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng, việc mua thực tế, đi sâu và hành vi khách
hàng. CRM cũng cho phép doanh nghiệp đối xử khác nhau đối với những dạng
khách hàng khác nhau.
CRM là việc khai thác và phân tích các cơ sở dữ liệu marketing và sử dụng
các công nghệ thông tin nhằm đánh giá tình hình của doanh nghiệp và xác định các
phương pháp cho phép cực đại giá trị lâu dài (lifetime value) của từng khách hàng
đối với doanh nghiệp.
- Theo cuốn Customer Ralationship Management – The Bottom Line to
Optimizing Your Roi của Aton and Petouhoff (2002): Xem CRM như sự thay đổi

văn hóa trong tổ chức
CRM là sự thay đổi văn hóa đầu tiên, tốt nhất của một tổ chức, chẳng
hạn thay đổi cách thức kinh doanh với công nghệ cao tại mỗi điểm tiếp xúc
khách hàng.


5
- Theo cuốn Accelerating Customer Relationship của R.S.Swiff (2001): Xem
CRM như một hoạt động quản trị tập trung vào các mối quan hệ chứ không phải các
giao dịch
Định nghĩa rộng hơn của CRM bao gồm tất cả các hoạt động biến khách
hàng ngẫu nhiên thành khách hàng trung thành nhờ làm hài lòng hoặc hơn cả yêu
cầu của họ tới mức họ sẽ mua lại. CRM là quá trình ra các quyết định quản trị với
mục tiêu sau cùng là gia tăng giá trị của cơ sở khách hàng thông qua các mối quan
hệ tốt hơn với các khách hàng dựa trên cơ sở cá biệt theo khách hàng (Theo cuốn
Managing Customer Relationship của D.Peppers and M.Ragers, 2004).
- Trong New ways of keeping the Customer Satisfied của T.M.Bodenberg,
2001: Xem CRM như một chiến lược tập trung vào khách hàng hiện tại
CRM bao gồm những tiến trình kinh doanh mà tổ chức thực hiện nhằm nhận
diện, lựa chọn, thâu tóm, nuôi dưỡng, duy trì và phục vụ khách hàng tốt hơn. Những
tiến trình này bao hàm thỏa thuận end-to-end của tổ chức với khách hàng và triển
vọng về mối quan hệ với khách hàng qua thời gian.
CRM là một chiến lược kinh doanh trong đó doanh thu, lợi nhuận và sự hài
lòng khách hàng đạt được nhờ tổ chức phân đoạn khách hàng, nuôi dưỡng sự hài
lòng khách hàng và thực thi các quá trình tập trung vào khách hàng. Công nghệ
CRM nên đi sâu vào khách hàng, tăng cường tiếp cận khách hàng, tương tác và hội
nhập với khách hàng hiệu quả hơn qua tất cả các kênh và các bộ phận chức năng
của doanh nghiệp (Theo Gartner Group).
- Theo Customer Ralationship Management – A Database Approach của
V.Kumar và W.J.Reinartz,2005: Xem CRM như khả năng tác nghiệp, nhấn mạnh

vào quan hệ sinh lợi
CRM là khả năng tạo dựng mối quan hệ sinh lợi trong dài hạn với các
khách hàng tốt nhất thông qua việc khai thác một tập hợp các điểm tiếp xúc.
CRM là quá trình chọn lựa những khách hàng mà doanh nghiệp có thể phục vụ
một cách sinh lợi nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp
với từng khách hàng.


6
Ở dạng chung nhất, CRM có thể được xem là một tập hợp các hoạt động
kinh doanh được thiết kế đơn giản để đặt một doanh nghiệp trong mối liên hệ ngày
càng thân thiện với khách hàng của mình nhằm hiểu hơn và ngày càng gia tăng giá
trị của mỗi khách hàng. Đó là cách tiếp cận mở về phía doanh nghiệp nhằm hiểu và
gây ảnh hưởng đến hành vi khách hàng thông qua sự giao thiệp nhằm cải thiện việc
thâu tóm, duy trì khách hàng và khả năng sinh lợi của khách hàng.
Theo www.crm.com.vn, Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược
toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và phát triển quan hệ khách hàng bằng cách tập
trung nguồn lực của doanh nghiệp vào việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ chăm
sóc khách hàng.
Thông qua hệ thống quan hệ khách hàng, các thông tin của khách hàng sẽ
được cập nhật và được lưu trữ trong hệ thống quản lý cơ sở dữ liệu. Nhờ một công
cụ dò tìm dữ liệu đặc biệt, doanh nghiệp có thể phân tích, hình thành danh sách
khách hàng tiềm năng và lâu năm để đề ra những chiến lược chăm sóc khách hàng
hợp lý.
Trong quá trình tìm tài liệu nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng, tác
giả nhận thấy đề tài Thiết kế hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại hãng hàng
không quốc gia Việt Nam Ailine của tác giả Dương Tùng Lâm (2007), Luận vặn
Thạc sĩ kinh tế, Đại học Đà Nẵng đã đưa ra được mô hình CRM cho khách quốc tế
và khách nội địa khi sử dụng dịch vụ vận tải hàng không tại Việt Nam Airline, tuy
nhiên luận văn vẫn chưa xây dựng được cơ sở dữ liệu một cách cụ thể để phục vụ

cho quá trình cá biệt hóa từng đối tượng khách hàng.


7

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. KHÁI QUÁT VỀ KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khái niệm về khách hàng
Trong xu thế hội nhập hiện nay, một trong những vấn đề chung mà doanh
nghiệp đang phải đối mặt chính là sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt,
không gian tồn tại và phát triển của doanh nghiệp ngày càng bị thu hẹp lại. Để có
được những bước đi vững chắc trên thị trường thì doanh nghiệp phải thay đổi về
quan điểm kinh doanh từ dựa vào sản phẩm đến hướng tới khách hàng, lấy khách
hàng làm mục tiêu chính của việc kinh doanh, lấy việc đáp ứng nhu cầu khách hàng
làm xuất phát điểm cơ bản, thông qua việc phát hiện tiềm năng và đáp ứng nhu cầu
hiện thực để chiếm lĩnh khách hàng, duy trì mối quan hệ với họ từ đó thu được lợi
ích và ưu thế cạnh tranh lâu dài. Muốn vậy, điều đầu tiên là doanh nghiệp phải nhận
thức rõ tầm quan trọng của khách hàng.
Có rất nhiều quan niệm về khách hàng, chẳng hạn như:
- Theo quan điểm cổ điển: Khách hàng là những người mua sắm sản phẩm
hay dịch vụ của doanh nghiệp.
- Theo quan điểm hiện đại: Khách hàng là những người mà doanh nghiệp có
quan hệ giao dịch.
Ở mỗi khía cạnh nghiên cứu khác nhau, góc độ và phạm vi khác nhau thì có
những quan niệm khác nhau về khách hàng.
1.1.2. Phân loại khách hàng
Có rất nhiều tiêu chí có thể sử dụng như độ tuổi, nghề nghiệp, hành trình,
quốc tịch, hành vi mua…Dựa vào hành vi mua của khách hàng để phân loại thì
khách hàng được phân thành hai loại:

- Khách hàng tổ chức: thường có những quyết định mua có tính chất phức
tạp hơn. Những vụ mua sắm thường liên quan đến lượng tiền khá lớn, các cân nhắc
phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và các ảnh hưởng qua lại giữa nhiều người thuộc
nhiều cấp độ trong tổ chức.


8
- Khách hàng cá nhân: Quyết định mua của khách hàng cá nhân thường ít
phức tạp hơn khách hàng tổ chức. Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động
mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
1.1.3. Giá trị của việc giữ quan hệ khách hàng
Các nghiên cứu đã cho thấy rằng:
- Chi phí để tìm kiếm một khách hàng mới luôn cao hơn chi phí để giữ một
khách hàng cũ.
- Một khách hàng không thỏa mãn sẽ chia sẻ sự khó chịu cho 8-10 người
khác. Trong khi đó, một khách hàng hài lòng về doanh nghiệp sẽ chia sẻ điều này
với 3 người khác.
- 80% doanh thu hay lợi nhuận của doanh nghiệp thường do 20% khách hàng
thường xuyên tạo ra.
- Nếu giữ được thêm 5% số lượng khách hàng ở lại với công ty thì công ty có
thể gia tăng thêm từ 25% đến 100% lợi nhuận tùy ngành, tùy lĩnh vực.
- 70% khách hàng sẽ trung thành với công ty nếu khiếu nại của họ được giải
quyết thỏa đáng.
Việc giữ khách hàng là điều cấp bách hàng đầu. Công ty có thể dựng lên
những rào cản cao chống lại việc chuyển sang đối thủ cạnh tranh như: chi phí vốn
cao hơn, chi phí kiếm tiền lớn, mất những khoản chiết khấu dành cho khách hàng
trung thành. Giữ khách hàng tốt hơn là đảm bảo mức thỏa mãn cao cho khách hàng.
Khi đó, đối thủ cạnh tranh sẽ khó có thể khắc phục được những rào cản chỉ đơn
thuần bằng cách chào giá thấp hơn hay những biện pháp kích thích chuyển sang đối
thủ cạnh tranh.

1.2. KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.2.1. Khái niệm về CRM
CRM là chữ viết tắt của cụm từ Customer Relationship Management – Quản
trị quan hệ khách hàng. Hệ thống CRM có thể thiết kế gồm nhiều thành phần như
quản lý thông tin khách hàng, quản lý tương tác khách hàng, quản lý quy trình bán
hàng, quản lý dịch vụ hay các báo cáo thống kê…Nói như vậy, CRM là một tổng


9
hợp của nhiều kỹ thuật từ marketing đến quản lý thông tin hai chiều với khách hàng,
cũng như rất nhiều công cụ phân tích về hành vi của từng phân khúc thị trường đến
hành vi mua sắm của từng khách hàng. Qua việc tối đa hóa chu trình hay việc cung
cấp cho nhân viên bán hàng mọi thông tin đầy đủ liên quan đến khách hàng. CRM
giúp công ty thiết lập những mối quan hệ có lợi hơn cho khách hàng trong khi lại
cắt giảm được chi phí hoạt động.
Từ khi ra đời đến nay, các quan niệm về CRM không ngừng thay đổi và có
rất nhiều quan niệm khác nhau về CRM. Tuy nhiên trong quá trình nghiên cứu, theo
tác giả luận văn, khái niệm về quan hệ khách hàng có thể được hiểu như sau:
“Quản trị quan hệ khách hàng (CRM - Customer Relationship Management)
là một chiến lược toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và phát triển quan hệ khách
hàng bằng cách tập trung nguồn lực của doanh nghiệp vào việc cung cấp sản
phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng. (crm.com.vn)
1.2.2. Giá trị dành cho khách hàng
Cơ sở quan trọng nhất của CRM là tạo ra giá trị cho khách hàng. Mục đích
không phải là tối đa hoá lợi ích của mỗi hoạt động đơn lẻ mà là để xây dựng một
mối quan hệ bền vững với khách hàng.
Theo quan điểm của Philip Kotler: “Giá trị khách hàng là sự chênh lệch
giữa tổng lợi ích của khách hàng với tổng chi phí khách hàng”. Giá trị khách hàng
mang lại cho doanh nghiệp có thể định lượng được, có thể không định lượng được.
Giá trị định lượng được thể hiện dưới dạng tiền, đó là lợi nhuận. Giá trị không định

lượng được là sự củng cố thêm uy tín, danh tiếng, thu hút thêm khách hàng mới…Ở
đây luận văn nhấn mạnh đến giá trị có thể đo lường được, tức là lợi nhuận.
Tạo giá trị, nghĩa là thực hiện quá trình giúp đỡ khách hàng đạt được mục
đích của riêng họ. Theo CRM, sự đối xử chân thực và mục tiêu làm lợi cho nhau là
những điều kiện tiên quyết cho sự thành công của một mối quan hệ. Công ty không
chỉ khai thác, kích thích sự tiêu thụ của khách hàng nhằm tăng doanh thu, lợi nhuận
mà còn giúp họ gợi mở và thoả mãn những nhu cầu tiềm ẩn. Mục đích không chỉ là
tiếp cận khách hàng mà còn “sống với khách hàng” lâu dài. Muốn được như vậy,
mối quan hệ khách hàng phải được nhìn nhận như một quá trình hành động. Các bộ


10
phận khác nhau của công ty đều phải quan tâm đến việc xây dựng và phát triển các
mối quan hệ. Bộ phận bán hàng theo dõi khía cạnh bán hàng của mối quan hệ, còn
hoạt động của các bộ phận khác thì có ảnh hưởng như nhau tới sự phát triển của
quan hệ khách hàng.
Đối với CRM, công ty cần quan tâm đến việc chuyển năng lực hoạt động của
mình sang cho khách hàng. Năng lực của công ty có thể giúp đỡ quá trình tạo ra giá
trị cho khách. Hai bên cần hợp tác để phát triển một hành động chung và cùng có
lợi, không phải bên nào đàm phán tốt hơn thì được lợi nhiều hơn. Nói cách khác,
trong một mối quan hệ bền vững mà công ty hướng tới không có khái niệm thắng
hay bại, hoặc chiến thắng của bên này sẽ là thất bại của bên kia. CRM hoàn thiện và
đúng đắn là để hai bên cùng có lợi.
1.2.3. Đặc trưng của CRM
CRM cho phép nhận dạng, thu hút và làm trung thành những khách
hàng tốt nhất nhằm đạt doanh số và lợi nhuận cao hơn. CRM tạo dựng những
mối quan hệ lâu dài, có ý nghĩa, mang tính cá nhân với các khách hàng,
những người sẽ tạo ra thu nhập cho doanh nghiệp trong tương lai.
CRM phát triển và hoàn thiện các mối quan hệ với các khách hàng qua việc
gia tăng hoạt động kinh doanh với từng khách hàng hiện tại của doanh nghiệp.

CRM đưa doanh nghiệp đến gần các khách hàng hơn, để hiểu rõ hơn từng
người, để chuyển giao giá trị lớn hơn cho từng người và làm cho từng người trở
nên có giá trị hơn đối với doanh nghiệp. Doanh nghiệp khiến sản phẩm, dịch vụ
của mình thỏa mãn khách hàng, thuận tiện, giá trị hơn khiến khách hàng sẵn
sàng dành hết thời gian, tiền bạc cho mình hơn bất kì đối thủ cạnh tranh nào.
Việc xây dựng giá trị khách hàng làm gia tăng giá trị của chuỗi nhu cầu, dòng
chảy kinh doanh từ khách hàng trở lại nhà bán lẻ rồi nhà sản xuất.
CRM liên quan đến việc đối xử với những khách hàng khác nhau một
cách khác nhau.
Một công ty mang chiến lược khách hàng tương tác trực tiếp với từng
khách hàng cá nhân. Khách hàng cho công ty biết cách mình muốn được đối


11
đãi. Dựa trên sự tương tác này, công ty sẽ điều chỉnh hành vi của mình đối với
khách hàng đó. Về bản chất, quan niệm đó cụ thể là mối quan hệ 1-1 (một khách
hàng với một doanh nghiệp – đầu vào của khách hàng cho tới đầu ra của
doanh nghiệp đối với khách hàng cụ thể).
CRM nhằm đạt đến những mục tiêu khách hàng cụ thể thông qua những
hành động hướng vào những khách hàng cụ thể. Điều khiến CRM thành một
mô hình thực sự khác biệt trong kinh doanh và cạnh tranh là chiến lược kinh
doanh của công ty nhằm đạt được mục tiêu khách-hàng-cụ-thể bằng những hành
động khách-hàng-cụ-thể. Nó không thể được quy là marketing khi không có hi
vọng thành công. Mục tiêu là khách-hàng-cụ-thể tức gia tăng giá trị mỗi khách
hàng. Do đó, công ty sẽ có những hành động cụ thể với mỗi khách hàng bằng
những công nghệ mới.
CRM tạo ra hiệu quả đầu tư tối ưu nhờ tích hợp thông tin khách hàng cá
nhân vào mỗi bộ phận chức năng của tổ chức, từ dịch vụ khách hàng, sản xuất,
logistics cho tới quản trị kênh. CRM vừa là quá trình tác nghiệp, vừa là quá trình
phân tích. CRM tác nghiệp tập trung vào những thiết lập phần mềm và những

thay đổi trong tiến trình ảnh hưởng hàng ngày tới sự vận hành của doanh nghiệp.
CRM phân tích tập trung vào việc lên kế hoạch chiến lược cần thiết để xây dựng
giá trị khách hàng, cũng như văn hóa, đo lường, những thay đổi về tổ chức để
thực hiện chiến lược thành công.
1.2.4. Mục tiêu của CRM
Mục tiêu chính của CRM là thu hút và giữ được khách hàng bằng cách tạo ra
những giá trị tối ưu phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng. CRM giúp
doanh nghiệp sử dụng công nghệ, nhân lực và các phương pháp quản lí nhằm nắm
bắt được bản chất những lợi ích, hành vi và các giá trị của khách hàng, để tối đa hoá
giá trị cho khách hàng, từ đó doanh nghiệp có thể:
- Nâng cao sự hiểu biết, đoán biết được hành vi và nhu cầu khách hàng, từ đó
cung cấp cho khách hàng các sản phẩm, dịch vụ tốt hơn.


12
- Giúp hoạt động của doanh nghiệp nhắm đến khách hàng mục tiêu một cách
rõ ràng hơn.
- Nâng cao hiệu quả các trung tâm hỗ trợ và bảo vệ các quyền lợi khách hàng.
- Giúp các nhân viên làm việc hiệu quả và nhanh chóng, đáp ứng đầy đủ các
nhu cầu của khách hàng thông qua hệ thống công nghệ thông tin.
- Khám phá, tìm kiếm và phát hiện khách hàng mới.
- Tăng doanh số khách hàng.
1.2.5. Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng
a. Các yêu cầu của hệ thống CRM
- CRM hoạt động (Operational CRM): Đây là hoạt động cốt lõi của CRM, hỗ
trợ trực tiếp cho các bộ phận Marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng. Trong
quá trình hoạt động, những bộ phận này được tự động hóa chu trình làm việc thông
qua hệ thống phần mềm hỗ trợ, đồng thời sẽ được cung cấp đầy đủ những thông tin
cần thiết về khách hàng đang tiếp xúc để có thể phục vụ một cách thích hợp và hiệu
quả nhất. Ngoài ra, trong quá trình tiếp xúc với khách hàng, bộ phận trực tuyến sẽ

tiếp tục cập nhật, bổ sung những thông tin mới để làm giàu them hệ thống cơ sở dữ
liệu. Bộ phận trực tuyến có thể nâng cao hiệu quả hoạt động của mình, đồng thời
“Cá nhân hóa” những tiếp xúc của mình với khách hàng, làm cho khách hàng cảm
thấy được quan tâm và trân trọng nhiều hơn.
Nhân viên phục vụ có thể biết rõ tường tận những đặc tính khách hàng và
những giao dịch trong quá khứ, bất chấp việc trước đây họ đã từng giao dịch với vị
khách đó hay chưa. Để tăng tính hiệu quả của Operatinal CRM, doanh nghiệp cần
có sự kết hợp chặt chẽ giữa bộ phận trực tuyến và bộ phận hỗ trợ nhằm chia sẽ
chuyển giao thông tin, cũng như một cơ cầu hợp lý để luồng thông tin được tập hợp
và lưu chuyển nhanh nhất.
- CRM phân tích (Analytical CRM): Những thông tin khách hàng có được từ
những hoạt động Operational CRM cũng như từ những nguồn khác sẽ tập hợp, xử
lý và phân tích. Hoạt động này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng, đồng
thời tạo cơ sở để doanh nghiệp đưa ra những kế hoạch hành động đúng đắn. Thông


13
qua hoạt động này, doanh nghiệp có thể tự trả lời câu hỏi như:
 Ai là những khách hàng tốt nhất của doanh nghiệp?
 Những khách hàng nào có nhiều khả năng sẽ rời bỏ doanh nghiệp và làm
thế nào để giữ chân những khách hàng đó?
 Để có được khách hàng mới thì nên làm gì?
 Làm thế nào để gia tăng lợi nhuận mà khách hàng đem đến cho doanh nghiệp?
Trong quá trình thực hiện CRM phân tích, nhiều chỉ số quan trọng doanh
nghiệp cần xem xét đánh giá kỹ như:
 Giá trị vòng đời khách hàng.
 Lượng khách hàng mới, khách hàng tiếp tục giao dịch hay đã bị mất đi.
 Chi phí để có được khách hàng mới.
 Lợi nhuận khách hàng mang lại cho doanh nghiệp và lợi nhuận mất đi khi
khách hàng rời bỏ doanh nghiệp.

 Số lượng khiếu nại, khen.
Điều quan trọng là doanh nghiệp cần kết hợp chặt chẽ giữa phân tích và hành
động thực tiễn. Việc phân tích, đánh giá chỉ là phương tiện, nó sẽ hoàn toàn vô
nghĩa nếu doanh nghiệp không có một kế hoạch hành động theo sau đó.
- CRM cộng tác (Collaborative CRM): CRM cộng tác liên quan tới việc thiết
lập, duy trì và phát triển những kênh giao tiếp tương tác hai chiều giữa khách hàng
và doanh nghiệp. Trước đây, các kênh giao tiếp chủ yếu là thông qua thư gửi bưu
điện, điện thoại, fax, hội nghị khách hàng hoặc qua tiếp xúc trực tiếp. Ngày nay,
cùng với việc phát triển của công nghệ thông tin, một số kênh rất hiệu quả đã được
bổ sung như website, email, chat,…Thông qua các mối liên hệ này, khách hàng có
thể tiếp xác dễ dàng hơn với doanh nghiệp, việc tìm kiếm thông tin về doanh nghiệp
cũng như việc phản hồi thông tin đối với các khiếu nại…sẽ trở nên thuận lợi hơn.
Hơn nữa, doanh nghiệp có thể chủ động trong việc tiếp xúc với khách hàng, hoặc
thực hiện những chương trình thắt chặt mối quan hệ như: gửi thư, email chúc mừng
sinh nhật khách hàng, gửi thiệp chúc mừng doanh nghiệp đối tác nhân ngày thành
lập, gọi điện thoại thăm hỏi sức khỏe…Chắc chắn khách hàng sẽ rất vui, cảm động,
cảm thấy được quan tâm, được trân trọng và có ấn tượng tốt với doanh nghiệp khi
nhận được những món quan ý nghĩa này.


14
b. Các nguyên tắc thiết kế hệ thống CRM
- Hệ thống CRM phải bảo đảm nguyên tắc tập trung vào những khách hàng
có khả năng sinh lời.
- Hệ thống CRM phải được tiếp cận ở tầm doanh nghiệp.
- CRM cần xem xét khách hàng như một tài sản. Doanh nghiệp cần tập trung
vào mối quan hệ hơn là giao tiếp.
- Hệ thống CRM phải được thực hiện theo tiến trình.
- Xây dựng hệ thống CRM cần chuyển từ “sự đối phó” sang “chủ động sử
dụng thông tin”.

- Xây dựng hệ thống CRM cần phải triển khai hệ thống công nghệ thông tin.
Mục đích của nguyên tắc này là nhằm tối đa hóa giá trị của thông tin.
- Xây dựng hệ thống CRM đảm bảo nguyên tắc cân bằng giá trị giữa giá trị
cung ứng và giá trị nhận được từ khách hàng.
1.2.6. Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng
a. Xác định mục tiêu CRM
Ngày nay, khách hàng ngày càng có yêu cầu cao và có nhiều lựa chọn nhằm
thỏa mãn nhu cầu của mình. Vì thế, yếu tố quyết định khiến các doanh nghiệp dành
được thị trường chính là khả năng nhanh chóng tạo ra những sản phẩm, dịch vụ
thực sự đặc biệt tới khách hàng và khác biệt so với đối thủ. Cũng chính vì lý do này,
để nâng cao tính cạnh tranh, nhiều doanh nghiệp đã hoạt động dựa trên những tín
hiệu từ thị trường, hay nói cách khác là trở thành những công ty định hướng thị
trường, hướng tới khách hàng, mà CRM chính là công cụ hữu ích giúp các doanh
nghiệp đạt được mục tiêu.
Khách hàng luôn cố gắng tối đa hóa giá trị trong giới hạn về chi phí, sự thay
đổi về thu nhập của họ. Họ đặt ra một kỳ vọng về giá trị hành động để đạt. Công ty
phải có những hiểu biết về từng kiểu khách hàng, dịch vụ phù hợp với họ, giá trị
mong muốn của họ…Từ những thu thập thông tin khách hàng giúp hình thành nên
mục tiêu của CRM.
Mục tiêu của CRM dựa trên 2 nền tảng:


15
- Giá trị dành cho khách hàng: Người ta thường xem xét giá trị dành cho
khách hàng dựa trên các tiêu chí: giá cả, chất lượng, đặc điểm chức năng của sản
phẩm, dịch vụ; sự tiện lợi khi dùng; sự tin tưởng vào doanh nghiệp…Vì vậy, để duy
trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng, doanh nghiệp cần phải thực hiện
đồng bộ nhiều hoạt động cụ thể là trong mối quan hệ của mình với khách hàng.
- Lợi nhuận vững chắc cho công ty: Để có được mức lợi nhuận cao, doanh
nghiệp cũng cần xác định giá trị của từng đối tượng khách hàng và tiến hành

phân loại khách hàng dựa trên những giá trị mà khách hàng mang lại cho doanh
nghiệp để quyết định mức độ đầu tư phù hợp nhằm phát triển các mối quan hệ
với khách hàng.
b. Cơ sở dữ liệu khách hàng
* Thu thập thông tin khách hàng:
Cơ sở dữ liệu khách hàng: là một công cụ quản lý kỹ thuật nhằm giải
quyết nhanh chóng tìm kiếm thông tin bằng cách tập hợp các phần nhỏ dữ liệu
khách hàng xuyên suốt tổ chức bằng sự sàn lọc thông tin của các phòng ban chức
năng trong tổ chức.
- Thông tin cơ bản (thông tin cá nhân): Đây là dữ liệu giúp xác định khách
hàng (tên), có thể thay đổi như địa chỉ, mã vùng, số điện thoại… nên cần được cập
nhật thường xuyên.
- Đặc điểm nhân khẩu: Đây là thông tin ít thay đổi theo thời gian như tuổi,
giới tính, tình trạng hôn nhân, trình độ giáo dục, thu nhập, số người trong gia
đình…
- Hành vi: Tần suất mua, khoản chi tiêu, thay đổi về loại hàng mua…
- Thái độ: Dữ liệu này thường khó thu thập, lượng hóa, là những cảm xúc,
nhận xét khen chê của khách hàng như khách hàng thích điều gì nhất về doanh
nghiệp, họ mong muốn điều gì…
- Yếu tố tác động đến quyết định giao dịch: Yếu tố thuộc về doanh nghiệp
như chất lượng sản phẩm, giá, chủng loại sản phẩm, dịch vụ khách hàng, mối quan
hệ lâu dài… và yếu tố thuộc phía khách hàng như kết hôn, nghỉ hưu, truy cập


16
internet…
Cần thu thập dữ liệu về khách hàng không còn giao dịch nữa nhằm có biện
pháp khắc phục, có những tương tác thích hợp thu hút khách hàng quay lại. Với
những khách hàng này, ngoài thông tin cơ bản, đặc điểm nhân khẩu, dữ liệu cần thu
thập gồm:

- Hành vi: Đặc điểm hành vi mua sắm của khách hàng trước đây, khoản chi
phí của họ cho doanh nghiệp.
- Thời gian giao dịch: Thời gian khách hàng từng giao dịch với doanh
nghiệp, họ đã không còn giao dịch bao lâu.
- Cách thức trước đây doanh nghiệp đạt được khách hàng.
- Lý do khách hàng thôi giao dịch với doanh nghiệp.
* Phân tích và sử dụng cơ sở dữ liệu khách hàng:
Cơ sở dữ liệu về khách hàng là một kho dữ liệu. Doanh nghiệp cần khai thác
kho dữ liệu này thông qua những công cụ toán học và thống kê tiên tiến.
Nhờ những ứng dụng của công nghệ thông tin vào việc phân tích dữ liệu
khách hàng, cơ sở dữ liệu về khách hàng sẽ được phân chia thành những nhóm
khách hàng khác nhau, mỗi nhóm gồm những khách hàng có đặc điểm chung.
Những luồng dữ liệu được thu thập qua các hệ thống được phân tích để tìm ra các
hình mẫu chung nhất cho từng nhóm khách hàng riêng biệt. Các nhà quản trị thông
tin sẽ xem xét kỹ càng các dữ liệu thu thập và đưa ra các đánh giá tổng quan về các
nhóm khách hàng hoặc các vùng dịch vụ cần được cải thiện chất lượng. Khi doanh
nghiệp thu thập và phân tích thông tin về khách hàng, những thông tin này có thể
được chia sẻ cho các bộ phận để hỗ trợ nhân viên trong quá trình phục vụ. Nhân
viên sử dụng thông tin này để tạo ra dịch vụ có chất lượng cao hơn và các hoạt động
Marketing có tính cá nhân hoá làm cho sản phẩm, dịch vụ có lợi ích nhất cho khách
hàng. Hơn nữa khi doanh nghiệp thu thập thông tin dựa trên sự trải nghiệm của
khách hàng thì có thể triển khai tiến trình đánh giá và xem xét lại tính hiệu quả của
mô hình phân tích khách hàng. Điều này giúp đảm bảo việc điều chỉnh được thực
hiện một cách chính xác.


17
c. Nhận diện và phân nhóm khách hàng
* Nhận diện khách hàng:
Để nhận diện khách hàng, doanh nghiệp cần tiến hành những bước sau:

- Xác định những thông tin liên quan đến các đặc điểm nhận dạng khách
hàng: tên, địa chỉ, số điện thoại, số tài khoản ngân hàng,…
- Thu thập những thông tin liên quan đến đặc điểm nhận dạng khách hàng
thông qua thẻ khách hàng, các chương trình khách hàng thường xuyên, tương tác
trên web, bảng câu hỏi,…
- Liên kết các đặc điểm nhận dạng khách hàng với tất cả các tương tác với
khách hàng đã thực hiện tại tất cả các điểm tiếp xúc, bên trong các đơn vị hoạt động
nghiệp vụ khác nhau và với tất cả các chi nhánh.
- Tích hợp các đặc điểm nhận dạng vào hệ thống thông tin mà khách sạn sử
dụng để vận hành hoạt động
- Nhận ra khách hàng tại mọi điểm tiếp xúc
- Lưu giữ các thông tin nhận dạng về từng khách hàng trong một hoặc nhiều
cơ sở dữ liệu điện tử.
- Cập nhật: thông tin khách hàng, bao gồm cả những dữ liệu nhận dạng
khách hàng phải thường xuyên được xem xét lại và cập nhật
- Phân tích sự khác biệt giữa các khách hàng, nhận định về nhu cầu và hành
vi của khách hàng trong tương lai dựa vào thông tin khách hàng
- Tạo sự sẵn sàng cho các nhân viên, các bộ phận chức năng tiếp cận
- Giữ an toàn, ngăn chặn những việc sử dụng không được phép.
* Phân nhóm khách hàng:
Khách hàng rất phong phú và đa dạng, họ khác nhau về văn hoá, trình độ, sở
thích nên mỗi đối tượng khách hàng khác nhau cần được phục vụ khác nhau. Hay
nói cách khác, mối quan hệ khách hàng phải được xây dựng với mỗi cá nhân.
Không những thế, các khách hàng khác nhau mang lại giá trị khác nhau, có vai trò
và ý nghĩa khác nhau đối với doanh nghiệp. Có khách hàng mang lại doanh thu, lợi
nhuận cao nhưng tần số mua thấp, có khách hàng tuy giá trị mua ít nhưng mua


18
thường xuyên, có khách hàng không mang lại giá trị vật chất cho doanh nghiệp

nhưng lại là nguồn quảng cáo truyền miệng quan trọng, lại có cả những khách hàng
không mang lại cho doanh nghiệp chút lợi ích nào. Vì vậy doanh nghiệp không
những tìm cách phục vụ khác nhau để làm thoả mãn các nhu cầu cá nhân của khách
mà còn phải cân nhắc giữa chi phí bỏ ra với lợi ích mang lại trên mỗi quá trình phục
vụ đó.
Phân nhóm khách hàng theo giá trị cần tiến tới phân khách hàng thành những
nhóm cụ thể như sau:
- Khách hàng có giá trị nhất: Họ là những khách hàng có giá trị hiện tại cao
nhất, đem lại lợi nhuận cao nhất, họ giao dịch nhiều với doanh nghiệp. Họ là những
khách hàng rất sẵn lòng hợp tác với doanh nghiệp và có khuynh hướng trung thành
nhất. Vì thế họ có thể giúp hoạt động của doanh nghiệp ở vị trí dẫn đầu. Do đó mục
tiêu của doanh nghiệp là giữ các khách hàng này.
- Khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất: Họ là những khách hàng có
giá trị tiềm năng chưa khai thác là cao nhất, họ cũng có thể là khách hàng tốt nhất
của các đối thủ cạnh tranh hoặc có khả năng tồn tại sự khác biệt lớn giữa giá trị hiện
tại và giá trị tiềm năng của họ.
Mục tiêu của doanh nghiệp là giữ lòng trung thành của khách hàng này và
tìm cách thay đổi hành vi của họ sao cho doanh nghiệp ít tốn chi phí hơn.
- Khách hàng có giá trị âm : Là những khách hàng đem lại mức doanh thu ít
hơn chi phí để phục vụ họ bất kể nỗ lực nào của doanh nghiệp.
Chiến lược của doanh nghiệp đối với nhóm khách này là biến họ thành
những khách hàng sinh lợi hay ít nhất là hoà vốn hoặc khuyến khích họ trở thành
khách hàng không sinh lợi của những đối thủ cạnh tranh.
- Khách hàng cần dich chuyển: Là những khách hàng thể hiện một giá trị
khiêm tốn và có thể được nuôi dưỡng để phát triển.
Chiến lược của doanh nghiệp đối với khách hàng này là tiến hành Marketing
truyền thống hoặc thu thập phản hồi của họ để biến họ thành một trong ba nhóm
khách hàng ở trên.

19
d. Tương tác với khách hàng
Một hoạt động tập trung vào khách hàng là làm thế nào để thu hút khách
hàng mới, làm thế nào để duy trì và phát triển với những khách hàng có giá trị đang
tồn tại. Khi đó một hoạt động khách hàng xây dựng sẽ được tin tưởng là mang lại
khả năng sinh lời cho doanh nghiệp. Quản lý mối quan hệ đòi hỏi rằng tất cả các
khách hàng có khả năng mang lại lợi nhuận đều phải được xác định. Điều này có
nghĩa là hiệu quả của giá trị mối quan hệ được dựa trên phân tích sự phân loại
khách hàng. Nhóm khách hàng được phân loại dựa trên giá trị vòng đời, sự trung
thành và những giá trị tiềm năng của khách hàng. Với mỗi nhóm khách hàng cụ thể
sẽ có những chương trình tương tác hợp lý riêng phù hợp với những yêu cầu riêng
của họ.
Khi đã xác định được những khách hàng có giá trị nhất và nhu cầu thực sự,
để đạt được mối quan hệ lâu bền doanh nghiệp cần phải giao dịch chặt chẽ với
khách hàng. Sự giao dịch với khách hàng có nghĩa là làm thế nào để doanh nghiệp
có thể tương tác và cung cấp sản phẩm, dịch vụ cũng như những sự chăm sóc tới
khách hàng. Đó là tất cả các quá trình giao dịch, các điểm tiếp xúc khách hàng,
nhân viên bán hàng, chăm sóc khách hàng và các kênh phân phối. Các giao dịch với
khách hàng phải được kết hợp và quản lý tốt qua tất cả các chức năng và các cấp
quản lý trong doanh nghiệp.
Các hoạt động tương tác với khách hàng đảm bảo nguyên tắc “tiết kiệm chi
phí”, có nghĩa là những giao dịch có giá trị thấp cho khách hàng phải được thực
hiện ở những kênh có chi phí thấp.
Doanh nghiệp phải cải thiện hiệu quả của tương tác với khách hàng. Mỗi
tương tác thành công nên đặt trong bối cảnh tất cả những tương tác trước đây.
Tương tác hiệu quả giúp doanh nghiệp nhìn thấu nhu cầu của khách hàng.
e. Cá biệt hóa theo khách hàng
Theo quan điểm của CRM, khách hàng được phân biệt dựa vào sự khác
nhau. Mỗi khách hàng có sự khác nhau về nhu cầu và giá trị của họ đối với doanh