Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với rau sản xuất theo quy trình vietgap được tiêu thụ tại thành phố hồ chí minh

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA KINH TẾ PHÁT TRIỂN
----------

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI RAU SẢN XUẤT
THEO QUY TRÌNH VIETGAP ĐƢỢC TIÊU
THỤ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

GVHD: TS. NGUYỄN NGỌC VINH
SVTH : TRƢƠNG TẤN ĐẠT
MSSV : 108211007
LỚP

: KTNN & PTNT - K34

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, THÁNG 04 NĂM 2012

1


LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian thực tập tại Trung tâm Tƣ vấn và Hỗ trợ Nông nghiệp TP.HCM
cùng với quá trình học tập tại Trƣờng Đại Học Kinh Tế, đặc biệt là từ khi vào Khoa Kinh
Tế Phát Triển, em đã đƣợc các thầy cô cung cấp, truyền đạt và chỉ bảo nhiệt tình tất cả
kiến thức nền tảng và chuyên môn quý giá. Đặc biệt là những kiến thức về chuyên ngành
Kinh Tế Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn. Ngoài ra em còn đƣợc rèn luyện một
tinh thần học tập và làm việc rất cao. Đây là những yếu tố cơ bản giúp em nhanh chóng
hoà nhập với môi trƣờng làm việc sau khi ra trƣờng. Là nền tảng vững chắc giúp em

thành công trong sự nghiệp sau này. Chuyên đề tốt nghiệp là cơ hội để em có thể áp
dụng, tổng kết những kiến thức mà mình đã học, đồng thời cho mình những kinh nghiệm
quí giá trong suốt quá trình thực hiện đề tài.
Em xin chân thành cảm ơn TS. Nguyễn Ngọc Vinh, giáo viên trực tiếp hƣớng dẫn
em đã hỗ trợ em hoàn thành chuyên đề này một cách thuận lợi, hoàn thành đề tài nhanh
chóng và hoàn thiện hơn.
Trong suốt thời gian thực tập, em chân thành cảm ơn đến Ban Giám đốc Trung Tâm
Tƣ vấn và Hỗ trợ Nông nghiệp, các cô chú, anh chị văn phòng Trung tâm đã giúp đỡ, tạo
điều kiện cho em tiếp cận và hoàn thành tốt chuyên đề này
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn các thầy cô, cô chú và anh chị đã hỗ trợ
em nhiệt tình trong khi thực hiện chuyên đề tốt nghiệp này.
Thành Phố Hồ Chí Minh Ngày….Tháng…. Năm 2012.

2


XÁC NHẬN-NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP
……………….……………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày... tháng.... năm 2012

3


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN
………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………

4


THUẬT NGỮ VIẾT TẮT

VietGAP

Quy trình sản xuất nông nghiệp tốt ở Việt Nam( VietNamese Good
Agricultural Pratices )

GAP

Quy trình sản xuất nông nghiệp tốt ( Good Agricultural Pratices )

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

HTX

Hợp tác xã

TNHH MTV

Trách nhiệm hữu hạn một thành viên

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

VSATTP

Vệ sinh an toàn thực phẩm

ATTP

An toàn thực phẩm

ASEAN

Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á ( Association of Southeast Asian
Nations )

WTO

Tổ chức thƣơng mại quốc tế ( World Trade Organization )

5

DANH MỤC CÁC BẢNG, SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ
SƠ ĐỒ
SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1
Sơ đồ 1.2
Sơ đồ 1.3
Sơ đồ 1.4
Sơ đồ 2.1

NỘI DUNG
TRANG
Mô hình các yếu tố quyết định đến giá trị của khách hàng
14
Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị của khách hàng
15
Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng ở Mỹ
20
Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia ở Châu Âu
21
Mô hình kênh phân phối rau VietGAP ở TP.HCM
27

BIỂU ĐỒ
BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1
Biểu đồ 2.2
Biểu đồ 2.3
Biểu đồ 2.4
Biểu đồ 2.5

Biểu đồ 2.6
Biểu đồ 2.7
Biểu đồ 2.8
Biểu đồ 2.9
Biểu đồ 2.10

NỘI DUNG
Tỷ lệ sử dụng rau VietGAP
Mức độ sử dụng rau VietGAP
Sự hiểu biết về rau VietGAP
Nguồn thông tin biết về rau VietGAP
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng
Các yếu tố đƣợc quan tâm nhất của khách hàng
Lựa chọn nơi mua rau VietGAP của khách hàng
Ý kiến đống góp của khách hàng chƣa sử dụng rau VietGAP
Có nên sử dụng khi đƣợc thay đổi theo đóng góp của khách hàng
Địa điểm bán ở đâu là phù hợp nhất

TRANG
30
31
33
34
35
39
39
40
40
42

BẢNG
BẢNG
NỘI DUNG
TRANG
Bảng 1 Số liệu diện tích và sản lƣợng rau an toàn trong giai đoạn từ 2005-2011
24
Bảng 2 Kiểm định mối tƣơng quan của giới tính và việc sử dụng rau VietGAP
32
Bảng 3 So sánh về mức độ hài lòng của khách hàng
37

6


MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 9
I. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ................................................................................................ 9
II.MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ....................................................................................... 10
III.CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ........................................................................................ 10
IV.ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU.......................................................... 10
V.PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................................................. 11
VI.CẤU TRÚC BÁO CÁO DỰ KIẾN .......................................................................... 11
CHƢƠNG I : TỔNG QUAN VỀ CÁC LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU ..................... 13
I . KHÁI NIỆM RAU VIETGAP ................................................................................... 13
II . CÁC KHÁI NIỆM KHÁC ....................................................................................... 14
1 . Khách hàng ............................................................................................................ 14
2 . Giá trị khách hàng .................................................................................................. 14
3 . Sự hài lòng của khách hàng ................................................................................... 15
3.1 . Khái niệm sự hài lòng của khách hàng ............................................................... 15
3.2 . Các yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng ............................................ 17

3.2.1 . Chất lƣợng dịch vụ........................................................................................... 17
3.2.2 . Giá cả dịch vụ .................................................................................................. 19
3.2.3 . Việc duy trì khách hàng ................................................................................... 20
4 . Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index- CSI)...... 21
5. Phân tích S.W.O.T .................................................................................................. 23
6. Tóm tắt .................................................................................................................... 24

7


CHƢƠNG II: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG RAU VIETGAP VÀ ĐÁNH GIÁ
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG.......................................................................... 25
I . TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG RAU VIETGAP ................................................ 25
1 . Tình hình sản xuất rau VietGAP ........................................................................... 25
2 . Hiện trạng tiêu thụ rau VietGAP tại TP.HCM ...................................................... 27
3 . Công tác quản lý rau VietGAP .............................................................................. 29
II. KẾT QUẢ ĐIỀU TRA MỨC ĐỒ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ................... 30
Tổng quan về dữ liệu .................................................................................................. 30
1. Nhận thức nhu cầu sử dụng .................................................................................... 31
2. Nhận thức về rau VietGAP ..................................................................................... 34
3. Đánh giá sự hài lòng ............................................................................................... 36
4. Tiêu chí chọn rau VietGAP .................................................................................... 39
5. Ý kiến đóng góp của khách hàng chƣa tiêu dùng ................................................... 41
III. ĐÁNH GIÁ VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................................. 43
IV . TÓM TẮT .............................................................................................................. 47
KẾT LUẬN ...................................................................................................................... 48
Những mặt còn hạn chế của đề tài ................................................................................. 48
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................... 50
PHỤ LỤC 1: PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG .......................................... 52
PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH NHỮNG NGƢỜI THAM GIA PHỎNG VẤN.................. 56

8


PHẦN MỞ ĐẦU

PHẦN MỞ ĐẦU
I. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Việt Nam đang trên đƣờng phát triển và luôn bắt nhịp với sự phát triển của các
nƣớc trên thế giới. Đặc biệt, Việt Nam lại là nƣớc nông nghiệp, với những hoạt động sản
xuất nông nghiệp đa dạng và các sản phẩm nông nghiệp phong phú. Để đạt đƣợc những
bƣớc ngoặt tiên tiến trong hoạt động nông nghiệp, Việt Nam cần phải học hỏi và ứng
dụng những mô hình sản xuất hiệu quả, theo xu hƣớng phát triển hiện đại của thế giới để
nâng cao vị thế sản phẩm nông nghiệp và mang lại những thành quả cho nền kinh tế nƣớc
nhà. Hơn nữa, ngày nay với sự phát triển ngày càng cao và yêu cầu ngày càng khắt khe
của xã hội, việc ứng dụng các thành tựu khoa học kỹ thuật cũng nhƣ vận dụng những mô
hình sản xuất tiên tiến sẽ tạo ra những sản phẩm chuyên môn hóa và có chất lƣợng, đảm
bảo an toàn đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của xã hội.
Hiện nay trên thế giới có rất nhiều mô hình sản xuất hiện đại, đã đƣợc các nƣớc
trên thế giới áp dụng và đạt nhiều thành tựu nhất định trong ngành nông nghiệp của nƣớc
mình. Trong các mô hình này, mô hình sản xuất theo tiêu chuẩn GAP là một trong các
mô hình nổi bậc và hiện nay đƣợc nhiều nƣớc quan tâm áp dụng trong đó có Việt Nam.
Mô hình sản xuất theo tiêu chuẩn GAP khi áp dụng cho sản xuất nông nghiệp Việt Nam
thì các tiêu chuẩn thay đổi cho phù hợp với trình độ phát triển của Việt Nam và đƣợc gọi
là mô hình sản xuất VietGAP. Mô hình VietGAP khi áp dụng tại Việt Nam đƣợc sự
hƣởng ứng rất lớn từ ngƣời sản xuất cũng nhƣ ngƣời tiêu dùng. Đặc biệt trong tình hình
hiện nay, nhiều bất cập và dƣ luận lên tiếng về vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm thì mô
hình này lại càng đƣợc chú ý và khuyến khích áp dụng. Bởi những sản phẩm đƣợc sản
xuất theo tiêu chuẩn VietGAP sẽ đảm bảo các tiêu chí khắt khe cụ thể về khâu chăm sóc
cũng đƣợc kiểm tra và theo những qui tắc nhất định. Mô hình sản xuất theo tiêu chuẩn

VietGAP áp dụng cho rất nhiều loại nông sản ở Việt Nam và bƣớc đầu đạt đƣợc những
thành tựu nhất định. Mô hình này cũng áp dụng rất thành công trên rau màu ở Việt Nam
và đƣợc xã hội rất ủng hộ, đặc biệt là rau. Bởi rau là một thực phẩm có trong tất cả các
bữa ăn của con ngƣời, chính vì vậy mà việc áp dụng mô hình này trên rau mang lại sự an
toàn cho sức khỏe của ngƣời tiêu dùng. Với một nhu cầu ngày càng cao cho cuộc sống và
con ngƣời ngày càng quan tâm đến sức khỏe của mình, cho nên những sản phẩm mà có
độ an toàn cao đến sức khỏe con ngƣời nhƣ những sản phẩm đƣợc sản xuất theo tiêu

9


PHẦN MỞ ĐẦU

chuẩn VietGAP sẽ rất đƣợc ƣa chuộng. Thế nhƣng, hiện nay ở Việt Nam đặc biệt là thị
trƣờng TP.HCM sản phẩm rau theo quy trìnhVietGAP và rau sản xuất thƣờng đƣợc bày
bán đan xen nhau cũng nhƣ trình độ hiểu biết của ngƣời tiêu dùng này về hai sản phẩm
này còn hạn chế thì việc đánh giá sự hài lòng của mình về rau sản xuất theo tiêu chuẩn
VietGAP sẽ có những sự khác nhau. Thế thì hiện tại rau theo quy trìnhVietGAP ở thị
trƣờng TP.HCM đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá nhƣ thế nào, phản ứng của họ ra sao?
Với đề tài “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với rau được sản xuất theo
quy trình VietGAP được tiêu thụ tại thành phố Hồ Chí Minh.” sẽ cho chúng ta có đƣợc
cái nhìn tổng quan về thị trƣờng rau VietGAP ở TP.HCM và có đƣợc nhận định đúng đắn
về sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm rau này.
II.MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm rau sạch đƣợc sản
xuất theo tiêu chuẩn VietGAP trên địa bàn TP.HCM.
2. Xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về sản
phẩm rau sạch sản xuất theo tiêu chuẩn VietGAP trên địa bàn TP.HCM.
3. Đƣa ra một số phƣơng hƣớng giải pháp để nâng cao nhu cầu sử dụng sản phẩm
rau sạch sản xuất theo tiêu chuẩn VietGAP của khách hàng trên địa bàn TP.HCM.

III.CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
1. Khách hàng trên địa bàn TP.HCM có hài lòng khi sử dụng rau theo quy trình
VietGAP hay không?
2. Những nhân tố nào ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng trên địa bàn
TP.HCM về sản phẩm rau theo quy trìnhVietGAP?
3. Những biện pháp nào nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng trên địa bàn
TP.HCM về sản phẩm rau theo quy trìnhVietGAP?
IV.ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu về sự hài lòng của những khách hàng trên
địa bàn TP.HCM đã sử dụng qua sản phẩm rau theo quy trìnhVietGAP.
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu thị trƣờng rau theo quy trìnhVietGAP trên địa
bàn TP.HCM tại các địa điểm bày bán và có khách hàng thƣờng xuyên sử dụng rau theo

10


PHẦN MỞ ĐẦU

quy trìnhVietGAP nhƣ : siêu thị Big C, Co.op Mart, Metro cửa hàng tiện ích và khu vực
ở các chợ.
V.PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1. Nguồn dữ liệu: sơ cấp và thứ cấp
Sơ cấp:

Nguồn: phỏng vấn trực tiếp ngƣời tiêu dùng
Quy mô mẫu: khoảng 150 mẫu
Cách thức thu thập dữ liệu: sử dụng bảng câu hỏi và tiến hành

phỏng vấn trực tiếp.
Thứ cấp: Các nguồn số liệu liên quan đến sản phẩm rau VietGAP và thị

trƣờng rau VietGAP tại TP.HCM từ các nghiên cứu trƣớc đó, các bài báo, các thông tin
liên quan đến vấn đề này thông qua Trung Tâm Tƣ Vấn và Hỗ Trợ Nông Nghiệp
TP.HCM cũng nhƣ thông qua các phƣơng tiện truyền thông.
2. Phƣơng pháp xử lý số liệu: Sử dụng phƣơng pháp thống kê mô tả, kiểm định
và nhận diện ra các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Ngoài ra sử dụng
phƣơng pháp SWOT để đánh giá, nhận xét và đƣa ra phân tích dữ liệu.
VI.CẤU TRÚC BÁO CÁO DỰ KIẾN
Luận văn đƣợc xây dựng trên 4 chƣơng
Phần mở đầu
Chương I : Tổng quan về các lý thuyết nghiên cứu.
I. Khái niệm về Rau VietGAP
II. Các khái niệm khác
1. Khách hàng
2. Giá trị của khách hàng
3. Sự hài lòng của khách hàng
4. Mô hình CSI
5. Phân tích SWOT

11


PHẦN MỞ ĐẦU

Chương II: Tổng quan về thị trƣờng rau VietGAP và đánh giá sự hài lòng của
khách hàng tiêu dùng rau.
I .Tổng quan về thị trƣờng rau VietGAP
II . Kết quả điều tra sự hài lòng
III . Đánh giá và kiến nghị
Kết luận
Tài liệu tham khảo

Phiếu điều tra

12


CHƢƠNG I : TỔNG QUAN VỀ CÁC LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU

CHƢƠNG I : TỔNG QUAN VỀ CÁC LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU
I . KHÁI NIỆM RAU VIETGAP
Rau VietGAP là những sản phẩm rau quả tƣơi (bao gồm tất cả các loại rau ăn củ,
thân, lá, hoa và quả) đƣợc sản xuất, thu hoạch, chế biến, đóng gói và bảo quản theo quy
trình kỹ thuật nhất định, để đƣợc chứng nhận là rau VietGAP ngƣời sản xuất cần phải
tuân thủ một cách nghiêm túc các qui định mà đã đề ra cho loại rau này. Ngoài ra, hàm
lƣợng các loại thuốc bảo vệ thực vật và mức độ nhiễm của vi sinh vật dƣới mức tiêu
chuẩn cho phép, đảm bảo an toàn cho việc sử dụng cho ngƣời tiêu dùng và môi trƣờng
(theo Bộ Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn).
Rau đƣợc công nhận là rau VietGAP phải đƣợc sản xuất trên vùng điều kiện an
toàn (đƣợc cơ quan quản lý kiểm soát ), phải đƣợc giấy chứng nhận đủ điều kiện sản xuất
, chế biến rau an toàn với những thủ tục theo quyết định số 99/2008/QĐ-BNN.
Với những chính sách cần đƣợc đẩy mạnh hơn trong việc sản xuất rau an toàn, Bộ
Nông nghiệp và Phát triển nông thôn ban hành quyết định 379/QĐ-BNN-KHCN ngày
28/1/2008 :"VietGAP - Quy trình thực hành sản xuất nông nghiệp tốt (GAP) cho rau, quả
tƣơi an toàn tại Việt Nam".
VietGAP là một quy trình áp dụng tự nguyên, có mục đích hƣớng dẫn các nhà sản
xuất nâng cao chất lƣợng, bảo đảm vệ sinh an toàn, nâng cao hiệu quả, ngăn ngừa hoặc
giảm tối đa những nguy cơ tiềm ẩn về hóa học, sinh học và vật lý có thể xảy ra trong suốt
quá trình sản xuất, thu hoạch, chế biến, bảo quản, vận chuyển mua bán ra rau quả. Những
mối nguy cơ này tác động xấu đến chất lƣợng, vệ sinh an toàn, môi trƣờng và sức khỏe
của con ngƣời. Chính vì vậy, các tổ chức, các nhân sản xuất kinh doanh muốn cung cấp
nông sản sạch, vệ sinh an toàn theo tiêu chuẩn quốc tế cần áp dụng VietGAP và đƣợc

chứng nhận.
VietGAP là một quy trình kiểm tra chất lƣợng, vệ sinh an toàn thực phẩm, dễ áp
dụng, ít tốn kém nhƣng hiệu quả cao và thích hợp với nhiều loại rau, quả khác nhau.
VietGAP đã đƣợc tổ chức và các nhân sản xuất, sơ chế, bảo quản trong lĩnh vực về rau,
quả đóng góp ý kiến.
Vì thế, VietGAP sẽ càng tạo điều kiện thuận lợi cho rau, quả Việt Nam mang đến
chất lƣợng tốt nhất cho ngƣời tiêu dùng trong nƣớc và có thể tham gia thị trƣờng khu vực

13


CHƢƠNG I : TỔNG QUAN VỀ CÁC LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU

ASEAN và thế giới, hƣớng tới việc sản xuất nông nghiệp bền vững. Thúc đẩy xu hƣớng
chuyển dịch cơ cấu Nông nghiệp theo xu hƣớng cơ giới hóa.
II . CÁC KHÁI NIỆM KHÁC
1 . Khách hàng
Khách hàng là ngƣời mua sắm hàng hóa để phục vụ cho tiêu dùng cá nhân hoặc
một nhóm ngƣời vì một mục đích cụ thể nào đó.
Đối với một số sản phẩm đơn giản rất dễ xác định ngƣời mua, nhƣ những sản
phẩm dành riêng cho nam hoặc nữ. Còn với những sản phẩm đòi hỏi có sự quyết định của
hai ngƣời trở lên, có nhiều ý kiến khi chọn mua sản phẩm, tuy nhiên đôi khi ngƣời chi
tiền để mua, ngƣời quyết định mua và ngƣời trực tiếp sử dụng đôi khi không phải là một
ngƣời. Do đó ta có thể phân biệt năm vai trò của mọi ngƣời trong một quyết định mua sắm :
- Người khởi xướng: Ngƣời đầu tiên nêu lên ý tƣởng mua một sản phẩm hay dịch
vụ cụ thể.
- Người có ảnh hưởng: Ngƣời có quan điểm hay ý kiến có ảnh hƣởng đến quyết định.
- Người quyết định : Ngƣời quyết định mọi yếu tố trong quyết định mua sắm. Có
nên mua không, mua cái gì, mua nhƣ thế nào hay mua ở đâu ...
- Người mua: Ngƣời thực hiện việc mua sắm thực tế.

-Người sử dụng: Ngƣời tiêu dùng cuối cùng sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.
2 . Giá trị khách hàng
Khách hàng sẽ đánh giá xem cống hiến của sản phẩm hay dịch vụ nào đem lại giá
trị cao nhất cho họ. Khách hàng là những ngƣời tối đa hóa giá trị, tức là họ luôn mong
muốn giá trị tối đa trong phạm vi túi tiền cho phép vùng trình độ hiểu biết, tính động cơ
và thu nhập có hạn của họ. Họ tạo ra một kỳ vọng về giá trị rồi căn cứ vào đó, họ ra quyết
định. Họ tìm hiểu liệu thứ hàng đó có phù hợp với kỳ vọng về giá trị đó không , điều đó
sẽ ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của họ và xác xuất có nên mua lại hàng của họ.
Theo Philip Kotler, giá trị dành cho khách hàng là mức chênh lệch giữa "tổng giá
trị của khách hàng" và "tổng chi phí của khách hàng" phải trả cho một sản phẩm/dịch vụ nào đó.

14


CHƢƠNG I : TỔNG QUAN VỀ CÁC LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Giá trị sản phẩm

Giá trị dịch vụ

Tổng giá trị
của khách
hàng

Giá trị về nhân sự

Giá trị về hình
ảnh
Giá trị dành
cho khách

hàng
Giá tiền

Chi phí thời gian
Tổng chi phí
của khách
hàng

Chi phí năng
lƣợng, công sức
Chi phí tinh thần

Sơ đồ 1.1: Mô hình các yếu tố quyết định đến giá trị của khách hàng
Nguồn : Dương Hữu Hạnh( 2007 )
3 . Sự hài lòng của khách hàng
3.1 . Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Có rất nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng: theo Oliver (1997), sự hài
lòng là sự phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với việc đƣợc đáp ứng những mong muốn
trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên và dƣới
mức mong đợi. Ngoài ra, mô hình hình Teboul (Dale & ctg, 1999) cho thấy về sự hài
lòng khách hàng rấy đơn giản: chỉ là điểm gặp nhau hay diện tích trùng nhau giữa khả
năng của doanh nghiệp và nhau cầu của khách hàng.
Theo Kotler ( 2001), sự hài của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của
một ngƣời phát xuất từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm (hay sản lƣợng) với
các kỳ vọng của ngƣời đó.

15


CHƢƠNG I : TỔNG QUAN VỀ CÁC LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Dựa vào nhận thức của khách hàng mà ta có thể chia sự hài lòng thành ba mức độ:
+ Không hài lòng : Khi mức độ cảm nhận của khách hàng nhỏ hơn sƣ mong đợi.
+ Hài lòng : Khi mức đồ cảm nhận của khách hàng bằng sự mong đợi.
+ Rất hài lòng : Khi mức đồ cảm nhận của khách hàng lớn hơn sự mong đợi.
Sự hài lòng là hàm số của mong đợi, cảm nhận cùng với khoảng cách giữa cảm
nhận và mong đợi ( Oliver , 1980, dẫn theo King, 2000 ).

Chất lƣơng dịch vụ
(Service Quality)

Những nhân tố tình huống
(Situation Factors)

Chất lƣợng sản phẩm
(Product Quality)

Sự hài lòng của khách
hàng
(Customer Satisfaction )

Giá
(price)
Những nhân tố cá nhân
(Personal Factors)
Sơ đồ 1.2 : Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), services Marketing, McGraw - Hill.
Nhiều nghiên cứu cho thấy chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là
hai khái niệm phân biệt (Zeitheaml & Bitner, 2000), đồng thời đã kiểm định và chứng
minh mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng (Cronin & Taylor,

1992; Spreng & Mackoy, 1996). Song rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức
độ giải thích của các thành phần chất lƣợng dịch vụ đối với sự thoải mãn khách hàng
(Lassar & ctg, 2000). Zeithaml & Bitner (2000) xem chất lƣợng dịch vụ nhƣ là một yếu
tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng.
* Từ đây ta có thể thấy, sự hài lòng của khách hàng cũng có những ảnh hƣởng tới
lòng trung thành của thƣơng hiệu của nhà sản xuất. Tuy nhiên sự hài lòng không bền
vững và cũng khó có thể lƣợng hóa hết. Yếu tố thực sự quyết định lòng trung thành của

16


CHƢƠNG I : TỔNG QUAN VỀ CÁC LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU

khách hàng là giá trị dành cho khách hàng. Giá trị khách hàng là tạo ra sự hài lòng của
khách hàng. Vì vậy nếu doanh nghiệp cứ đo lƣờng mức độ hài lòng của khách hàng hay
điều tra năng lực của đối thủ cạnh tranh. Thì nhiều khi thông tin có thể bị giảm sút và có
thể mức độ chƣa chính xác. Vì vậy cần có những thông tin góp ý hoặc khiếu nại của
khách hàng. Mức độ khiếu nại không nên dùng để do lƣợng sự hài lòng của khách hàng
vì phần lớn sự không hài lòng họ sẽ không khiếu nại.
3.2 . Các yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng
3.2.1 . Chất lƣợng dịch vụ
Chất lƣợng dịch vụ đƣợc định nghĩa bằng nhiều cách khách nhau tùy thuộc vào
đối tƣợng nghiên cứu. Việc tìm hiểu chất lƣợng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các
biện pháp cải thiện dịch vụ của các công ty cung ứng rau VietGAP. Vì vậy, nó không chỉ
quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hƣớng cho sự tốt nhất về
việc phát triển thông qua các đặc điểm của nó. Xét một cách tổng thể, chất lƣợng dịch vụ
bao gồm các đặc điểm sau:


Tính vượt trội

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lƣợng là dịch vụ thể hiện tính vƣợt trội "ƣu
việt" của mình so với sản phẩm khác. Chính tính ƣu việc này làm cho chất lƣợng dịch vụ
trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Sự đánh giá về tính vƣợt trội
của chất lƣợng dịch vụ chị ảnh hƣởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía ngƣời sử dụng dịch
vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ từ phái khách
hàng trong các hoạt động maketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.


Tính đặc trưng của sản phẩm

Chất lƣợng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tính túy nhất kết tinh
trong sản phẩm dịch vụ tao nên tính đặc trƣng của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay
sản phẩm có chất lƣợng cao sẽ làm chứa nhiều "đặc trƣng vƣợt trội" hơn so với dịch vụ
cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vƣợt trội hữu hình
hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trƣng này mà khách hàng có thể
nhận biết chất lƣợng dịch vụ của công ty này với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong
thực tế rất khó xác định các đặc trƣng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính
tƣơng đối giúp cho việc nhận biết chất lƣợng dịch vụ trong trƣờng hợp cụ thể dể dàng hơn thôi.

17


CHƢƠNG I : TỔNG QUAN VỀ CÁC LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU



Tính cung ứng

Chất lƣợng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến

khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ
sẽ quyết định chất lƣợng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự
biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lƣợng dịch vụ, nhà
cung cấp dịch vụ trƣớc tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại để tạo thành thế mạnh
lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.


Tính thỏa mãn nhu cầu

Dịch vụ đƣợc tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lƣợng dịch vụ
nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ
để cải thiện chất lƣợng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng đƣợc
nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lƣợng dịch vụ mà họ nhận đƣợc.
Trong môi trƣờng kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao
giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hƣớng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng
hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất lƣợng nếu cung cấp
các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị.
Xét trên phƣơng diện phục vụ khách hàng, "tính thỏa mãn nhu cầu" đã bao gồm cả
ý nghĩa của "tính cung ứng". Sở dĩ nhƣ vậy là chất lƣợng dịch vụ bắt đầu từ khi công ty
nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển khai dịch vụ nhƣng chính trong quá trình
thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm
nhận chất lƣợng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa
mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi các tác động bên ngoài nhiều hơn.


Tính tạo ra giá trị

Rõ ràng, chất lƣợng dịch vụ gắn liền với các giá trị đƣợc tạo ra nhằm phục vụ
khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì đƣợc xem là không có chất
lƣợng. Vì vậy, việc xem xét chất lƣợng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho

khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của công ty. Thông
thƣờng, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chung với những
gì họ mong đợi sẽ nhận đƣợc.

18


CHƢƠNG I : TỔNG QUAN VỀ CÁC LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Nói cách khác, tính giá trị của chất lƣợng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi các
yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (công ty). Chất lƣợng dịch vụ cáo là dịch vụ
tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vƣợt hơn hẳn các mong
muốn của khách hàng và làm cho công ty trở nên nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó,
tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dƣng và phát triển chất
lƣợng dịch của công ty.
Tóm lại, chất lƣợng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách
hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lƣợng
thỏa mãn nhu cầu của học thì công ty bƣớc đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó,
muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất
lƣợng dịch vụ. Nói cách khác, chất lƣợng dịch vụ và sự hài của khách hàng có mối quan
hệ hỗ trợ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lƣợng dịch vụ là cái tạo ra trƣớc, quyết định
đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then
chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
3.2.2 . Giá cả dịch vụ
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ. Giá cả
đƣợc xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm , dịch
vụ mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất
lƣợng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều
nhất. Chính vì vậy, những nhân tố nhƣ cảm nhận của khách hàng về giá cả và chi phí (chi
phí sử dụng) không ảnh hƣơng đến chất lƣợng dịch vụ những sẽ tác động đến sự hài lòng

của khách hàng.
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng trƣớc đây, tác động của yếu tố giá cả ít
đƣợc chú ý đến so với các tiêu chi khách. Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng
mạnh mẽ của thị trƣờng và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm
dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng của khách hàng có
mối quan hệ sâu sắc với nhau. Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu
về sự hài lòng của khách hàng sẽ thiếu chính xác.
Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị
sử dụng mà mình cần. Nhƣ vậy, chi phí đó đƣợc gọi là cái phải đánh đổi để có đƣợc giá
trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ. Nếu đêm lƣợng hóa giá cả trong tƣơng quan giá trị

19


CHƢƠNG I : TỔNG QUAN VỀ CÁC LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU

có đƣợc thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay
không. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lƣợng dịch vụ có đƣợc nhiều hơn so với
chi phí sử dụng thì giá cả đƣợc xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng. Ngƣợc lại,
khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì
nhận đƣợc và giá cả trong trƣờng hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách
hàng. Đây là mối quan hệ giữa lƣợng giá cả, giá trị và giá trị cảm nhận. Tuy nhiên, chính
giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Có thể lƣợng
giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận đƣợc nhƣng khách hàng cảm nhận nhƣ thế là
hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngƣợc lại. Hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy
vào độ nhạy của khách hàng đối với giá cũng nhƣn mối quan hệ giữa ngƣời sữ dụng dịch
vụ với nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài
lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầu đủ hơn ở ba khía cạnh sau :
- Giá so với chất lƣợng
- Giá so với các đối thủ cạnh tranh

- Giá so với mong đợi của khách hàng
Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng của khách hàng chúng ta cần
nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có
đƣợc sản phẩm dịch vụ cũng nhƣ tƣơng quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập ở
trên. Trong phạm vu bài viết này, yếu tố giá cả đƣợc xem xét chính là tính cạnh tranh của
giá đƣợc cảm nhận. Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ
sẽ càng hài lòng và ngƣợc lại.
3.2.3 . Việc duy trì khách hàng
Ngoài việc làm tăng sự hài lòng khách hàng, công ty phải ra sức phát huy các mối
ràng buộc bền vững và lòng trung thành nơi khách hàng của mình. Một công ty có thể
mất 100 khách hàng một tuần nhƣng vẫn có thể kiếm đƣợc 100 khách hàng mới. Tuy
nhiên, việc "xáo tung khách hàng" quá nhiều có thể phải trả giá so với khi công ty giữ
đƣợc 100 khách hàng đó và không kiếm thêm khách hàng mới.
Cạnh tranh làm gia tăng phí tổn để thu hút khách hàng mới ngày một cao, có thể
cao hơn nhiều so với việc giữ khách hàng hiện có luôn vui vẻ. Vì vậy, tiếp thị tấn, nói

20


CHƢƠNG I : TỔNG QUAN VỀ CÁC LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU

chung tốn kém hơn tiếp thị phòng vệ, bởi phải mất rất nhiều nỗ lực và tiền bạc để lôi kéo
đƣợc khách hàng đã hài lòng của đối thủ cạnh tranh chịu bỏ sang dùng sản phẩm của mình.
Vì vậy, bên cạnh việc tập trung kế hoạch tiếp thị khách hàng mới, các công ty vẫn
duy trì về giữ gìn và chăm sóc khách hàng hiện tại.Và cách tiếp cận tốt nhất để giữ gìn
khách hàng chính là mang lại cho họ sự hài lòng và giá trị, điều này đƣa đến sự trung
thành rất cao của khách hàng.
4 . Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index- CSI)
CSI đƣợc ứng dụng nhằm đo lƣờng sự thỏa mãn của khách hàng đối với các
ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Xây dựng và ứng dụng

các chỉ số CSI của các công ty giúp làm cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về
sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lƣợc cạnh tranh,
tiếp thị, xây dựng thƣơng hiệu và xúc tiến thƣơng mại.Chỉ số hài lòng của khách hàng
gồm các biến số đặc trung cho sản phẩm dịch vụ. Xung quanh các biến số này là hệ thống
các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ biến số sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh của
doanh nghiệp và sản phẩm, chất lƣợng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc
dịch vụ kèm theo đến các biến sô kết quả của sự hài lòng nhƣ sự trung thành hay sự than
phiền của khách hàng.
Sự mong đợi

Sự than phiền
Giá trị
cảm nhận

Sự hài của
khách hàng
CSI

Chất lƣợng
cảm nhận

Sự trung thành

Sơ đồ 1.3 : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
Nguồn: Lê Văn Huy ( 2010)

21


CHƢƠNG I : TỔNG QUAN VỀ CÁC LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi
chất lƣợng cảm nhận và sự mong đợi trực tiếp đến chất lƣợng cảm nhậm. Trên thực tế,
khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lƣợng cảm nhận của khách hàng đối với
sản phẩm càng cao hoặc ngƣợc lại. Do vậy, yêu cầu về chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ
cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và đƣợc thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của
họ. Sự hài lòng của khách hàng đƣợc tạo thành trên cơ sở chất lƣợng cảm nhận, sự mong
đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lƣợng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo
nên lòng trung thành đối với khách hàng, trƣờng hợp ngƣợi lại, đấy là sự phàn nàn hay sự
than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng (hình 1.4 ).

Hình ảnh

Sự mong đợi

Sự hài
của khách
hàng CSI

Giá trị
cảm
nhận

Sự trung
thành

Chất lƣợng cảm
nhận về - sản Phẩm

- Dịch vụ

Sơ đồ 1.4 : Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng của các quốc gia ở Châu Âu
Nguồn: Lê Văn Huy ( 2010)
Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với
ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thƣơng hiệu các tác đọng trực tiếp đến sự hài lòng của
khách hàng là sự tác động tổng hợp của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lƣợng
cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình.

22


CHƢƠNG I : TỔNG QUAN VỀ CÁC LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU

5. Phân tích S.W.O.T
S.W.O.T trong tiếng Anh có nghĩa là Điểm mạnh, điểm yếu, Cơ hội và thách thức
hay là mối đe dọa. Đây là những yếu tố mà chúng ta có thể tìm thấy ở bất cứ tổ chức, doanh
nghiệp và một vùng lãnh thổ nào. Phân tích SWOT là công cụ tốt giúp chúng ta nhận diện,
đánh giá hiệu quả các yếu tố trên từ đó tạo một nền tảng vững chắc giúp cho việc hình thành
kế hoạch phát triển cũng nhƣ giúp cho quá trình hoạch định hƣớng đi lâu dài, đúng đắn và
phù hợp với từng mục đích cụ thể.
Phân tích SWOT trong thị trƣờng hoạt động rau VietGAP ở TP.HCM sẽ giúp
cho chúng ta cái nhìn tổng thể về từng điều kiện của thị trƣờng đó. Từ những thuận lợi, khó
khăn đó để đƣa ra những kế hoạch, những chiến lƣợc kinh doanh phù hợp với những điều
kiện vốn có của vùng và các HTX sản xuất rau VietGAP. Phân tích SWOT giúp chúng ta có
sự hoạch định đúng đắn, lựa chọn hƣớng phát triển kinh doanh gắn kết với thực trạng và
hƣớng đến thị trƣờng.
Điểm mạnh: là những tố chất nổi trội xác thực và rõ ràng mà chúng ta có
thể dựa vào, tận dụng để phục vụ cho quá trình phát triển hoạt động kinh doanh ở thị
trƣờng TP.HCM. Điểm mạnh của từng doanh nghiệp cụ thể có thể là những tài sản sẵn có
mà từng doanh nghiệp có đƣợc trong quá trình hình thành và phát triển, chẳng hạn nhƣ về

vốn, chất lƣợng lao động cao, lợi thế lĩnh vực kinh doanh, thị trƣờng..vv.
Điểm yếu: là những bất lợi, những khó khăn, những rào cản trong quá trình
phát triển kinh kinh doanh của doanh nghiệp, đó có thể là sự cạnh tranh, ảnh hƣởng từ
kinh tế vĩ mô, ….v.v
Cơ hội: là những nhân tố bên trong hay bên ngoài doanh nghiệp đó, những
tiềm lực mà doanh nghiệp đó có thể phát huy để biến nó trở thành điểm mạnh của mình,
thúc đẩy nhanh quá trình phát triển hoạt động kinh doanh gần đến thành công hơn và đi
xa hơn thị trƣờng của mình.
Thách thức: là những yếu tố bên ngoài tác động vào có thể tạo rủi ro cho
quá trình phát triển hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, từ đó sẽ trở thành rào chắn
và gây cản trở cho quá trình phát triển, cũn nhƣ gây bất lợi cho những hoạch định kinh tế
lâu dài của doanh nghiệp đó tạo những yếu tố gây tác động tiêu cực.

23


CHƢƠNG I : TỔNG QUAN VỀ CÁC LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU

6. Tóm tắt
Chƣơng này cung cấp các lý thuyết cơ bản, những định nghĩa, khái niệm sử dụng
trong nghiên cứu, cũng nhƣ các chỉ tiêu, tiêu chí các mô hình ứng dụng phục vụ cho quá
trình phân tích, đánh giá trong nghiên cứu này. Cụ thể, ở chƣơng “Cơ sở lý thuyết” sẽ
cung cấp về những lý thuyết để có đƣợc những hiều biết sâu sắc về rau an toàn theo tiêu
chuẩn VietGAP, cũng nhƣ những qui trình kỹ thuật, các chứng nhận cụ thể về loại rau
VietGAP này. Đồng thời, đƣa ra những khái niệm về khách hàng hay các yếu tố về sự
thỏa mãn khách hàng, đây là một trong những nền tảng quan trọng cho việc xem xét và
phân tích trong nghiên cứu này. Ngoài ra, trong chƣơng này còn đƣa ra các lý thuyết về
các mô hình Marketing khác nhau, giúp chung ta tiếp cận với các mô hình mới cũng nhƣ
góp phần vào việc ứng dụng trong nghiên cứu khi xem xét sự hài lòng của khách hàng.
Trong chƣơng này còn cung cấp lý thuyết về phân tích Swot phục vụ cho việc đánh giá

tình hình tiêu thụ rau VietGAP tại thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó giúp chúng ta dễ dàng
nhận diện và đƣa ra những giải pháp hợp lý và hiệu quả.

24


CHƢƠNG II: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG RAU VIETGAP VÀ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG ...

CHƢƠNG II: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG RAU VIETGAP VÀ ĐÁNH
GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
I . TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG RAU VIETGAP
1 . Tình hình sản xuất rau VietGAP
Sản xuất rau an tại TP.HCM tập trung chủ yếu ở các quận huyện ngoại thành nhƣ
Củ Chi, Bình Chánh, Hóc Môn, Quận 12... Đa phần đây là những vùng sản xuất rau
truyền thống và trồng lúa chuyển sản trồng rau an toàn. Tuy quá trình đô thị hóa là đất
nông nghiệp ngày càng thu hẹp dần nhƣng diện tích trồng rau an toàn ngày càng tăng do
các hộ trồng lúa chuyển sang.
Bảng 1: Số liệu diện tích và sản lượng rau an toàn trong giai đoạn từ 2005-2011
Nguồn tổng hợp : Báo cáo kết quả thực hiện chương trình rau an toàn từ
năm 2005-2011
NĂM

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

DTCT (ha)

1969

2.205

2.611,70

2.751

2.878

3.000

3.024

DTCT đủ điều
kiện sx RAT
(ha)

1.692

1.713

2.031

2.032

2.553

2.735

2.892

DTGT (ha)

9.200

9.187

9.285

11.335

11.048

12.821

13.515

Sản lƣợng (tấn)

177.360

185.875

218.907

247.837

254.104

287.500

299.001

Năng suất
(tấn/ha)

19,4

20,2

23,57

21,86

23

23

22,1

Hiện nay toàn TP.HCM có 102 xã, phƣờng có sản xuất rau với diện tích canh tác

là khoảng 3.024 ha (2011), trong đó có 2.892 ha (chiếm 95,6% tổng diện tích canh tác)
đủ điều kiện sản xuất rau an toàn, diện tích gieo trồng trên địa bàn thành phố 2011 là
13.515 ha (tăng 3,97% so với năm 2010), năng suất trung bình 22,1 tấn/ha, sản lƣợng
299.001 tấn.
Thành phố có 12 HTX sản xuất theo tiêu chuẩn VietGAP: HTX Phƣớc An, HTX
Thỏ Việt, HTX Thuận Đức, HTX Ngã Ba Giòng, HTX Thành Trung..v...v.. Các vùng
trồng rau đã hình thành đƣợc mốt số vùng chuyên canh rau tập trung tại xã Bình Mỹ,
Trung Lập Hạ, Nhuận Đức, Phƣớc Thạnh, huyện Củ Chi. Trong đó có 5 nhà sản xuất lớn
và hoạt động có hiệu quả là HTX sản xuất rau an toàn Nhuận Đức, HTX Nông nghiệp

25