Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với căn hộ có giá trung bình tại thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐH KINH TẾ TP HCM
-----[\[\-----

BÁO CÁO THỰC TẬP
Đề tài: NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI
CỦA NGƯỜI GỬI TIỀN TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG
TMCP GIA ĐỊNH – CHI NHÁNH VŨNG TÀU

GVHD :
SVTH :
Ngành :
Lớp :
Khóa :
MSSV :

PGS TS Nguyễn Trọng Hoài
Trịnh Thu Hoài
Kinh tế Kế Hoạch và Đầu Tư
KHĐT 02
K33
107207809

TP HỒ CHÍ MINH

LỜI CẢM ƠN


Trong suốt quá trình học tập và rèn luyện tại trường Đại học Kinh tế
thành phố Hồ Chí Minh là khoảng thời gian quý giá đối với em. Với sự dậy
bảo tận tình của quý thầy cô em đã có được một vốn kiến thức quý giá để có
thể vận dụng vào công việc sau khi ra trường và là hành trang cùng em bước

vào đời. Bài báo cáo tốt nghiệp này là kết quả của cả một quá trình học tập
và rèn luyện trong suốt bốn năm đại học. Em xin chân thành cảm ơn đến
PGS TS Nguyễn Trọng Hoài, người đã tạn tình chỉ bảo giúp em hoàn thành
bài báo cáo tốt nghiệp này.
Qua đây em xin bầy tỏ lời cảm ơn sâu sắc đến toàn thể cán bộ, nhân
viên ngân hàng TMCP Gia Định – Chi nhánh Vũng Tàu đã tận tình giúp đỡ
em trong suốt quá trình thực tập tại ngân hàng, đặc biệt là chú Tôn Thất Viên
– Giám đốc chi nhánh, chú Nguyễn Văn Lộc – trưởng phòng kế toán, chị
Hoàng Thị Thoa – phòng tín dụng, chị Nguyễn Thị Bạch Tuyết – nhân viên
kế toán giao dịch, anh Nguyễn Minh Lợi – nhân viên phòng tín dụng đã tạo
điều kiện cho em tiếp cận với công việc thực tế giúp em có được những kinh
nghiệm quý giá.
Con xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến cha mẹ của
con, người đã luôn theo từng bước con đi, không ngừng động viên và chỉ bảo
con.
Cuối cùng em xin chúc quý thầy cô trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí
Minh, quý thầy cô khoa kinh tế phát triển, thầy Nguyễn Trọng Hoài, cùng
tập thể cán bộ, nhân viên ngân hàng TMCP Gia Định một sức khỏe dồi dào,
gặp nhiều thuận lợi trong công việc và ngày càng nhiều thành công hơn
trong cuộc sống .

NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP

2


…………………………………………………………………
…………………………………………………………………
…………………………………………………………………
…………………………………………………………………

…………………………………………………………………
…………………………………………………………………
…………………………………………………………………
…………………………………………………………………
…………………………………………………………………
…………………………………………………………………
…………………………………………………………………
…………………………………………………………………
…………………………………………………………………
…………………………………………………………………
…………………………………………………………………
…………………………………………………………………

Vũng Tàu, ngày ….. tháng ..4.. năm 2011
Xác nhận của đơn vị

MỤC LỤC
3


Lời cảm ơn ...................................................................................................... ..... 2
Nhận xét cơ quan thực tập .................................................................................... 3
Phụ lục ................................................................................................................... 6
Danh mục chữ viết tắt trong bài............................................................................ 7
CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU CHUNG
1.1.
1.2.
1.3.
1.4.
1.5.

1.6.

Tầm quan trọng của vấn đề nghiên cứu .................................................... 8
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............................................................. 9
Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................... 9
Phương pháp thu thập số liệu ..................................................................... 9
phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 9
Ý nghĩa của nghiên cứu ............................................................................ 10

CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng .......................................................... 11
2.1.1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng ...................................................... 11
2.1.2. Phân loại người tiêu dùng ......................................................................... 11
2.1.3. Lý thuyết về nhu cầu của Maslow ............................................................. 12
2.1.4. Các động cơ thúc đẩy tiêu dùng ................................................................ 17
2.1.5. Tiến trình ra quyết định của người mua hàng ........................................... 19
2.1.6. Mô hình hành vi người tiêu dùng ............................................................. 21
2.1.7. Phương pháp đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của
người tiêu dùng ................................................................................................... 24
2.2. Các yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng cá nhân ........................................ 24
2.2.1. Những yếu tố thuộc về văn hóa ................................................................ 25
2.2.2. Những yếu tố mang tính xã hội ................................................................ 27
2.2.3. Các yếu tố mang tính cá nhân ................................................................... 28
2.2.4. Những yếu tố tâm lý ................................................................................. 31
2.3. Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người gửi tiền
tiết kiệm .............................................................................................................. 34
CHƯƠNG 3 : TỔNG QUAN NGÂN HÀNG TMCP GIA ĐINH
3.1. Tổng quan về NH TMCP Gia Định .......................................................... 36
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ............................................................ 36
3.1.2. Ngân hàng TMCP Gia Định – Chi nhánh Vũng Tàu ................................ 38

3.2.
Tàu

Tìm hiểu về các loại TGTK tại NH TMCP Gia Định – chi nhánh Vũng
................................................................................................................... 38

4


3.2.1. Các khái niệm cơ bản ................................................................................. 38
3.2.2. Tiện ích của sản phẩm TGTK ................................................................... 40
3.2.3. Các hình thức của sản phẩm TGTK ......................................................... 40
3.2.3.1. Tiết kiệm không kỳ hạn Việt Nam Đồng ( VNĐ ). ................................ 40
3.2.3.2. Tiết kiệm không kỳ hạn USD. ................................................................ 41
3.2.3.3. Tiết kiệm có kỳ hạn VNĐ ...................................................................... 41
3.2.3.4. Tiết kiệm có kỳ hạn USD ...................................................................... 42
CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1.
4.2.
4.2.1.
4.2.2.
4.3.
4.4.
4.4.1.
4.4.2.
4.5.
4.5.1.
4.5.2.
4.5.3.
4.5.4.

4.5.5.

Nhân tố tâm lý .......................................................................................... 44
Nhân tố văn hóa ......................................................................................... 46
Tuổi tác . .................................................................................................... 46
Thu nhập ................................................................................................... 47
Nguồn thông tin ........................................................................................ 48
Nhân tố xã hội ........................................................................................... 50
Uy tín ngân hàng ...................................................................................... 50
Gia đình và bạn bè .................................................................................... 51
Nhân tố kinh tế ......................................................................................... 52
Lãi suất ..................................................................................................... 52
Chất lượng dịch vụ ................................................................................... 54
Thái độ phục vụ (xét theo độ tuổi) ............................................................ 57
Thuận tiện trong đi lại .............................................................................. 58
Đa dạng sản phẩm tiền gửi ....................................................................... 60

CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP TĂNG HUY ĐỘNG TIẾT
KIỆM
5.1. Kết luận ......... ……………………………………………………………..61
5.1.1. Nhân tố tâm lý........ ……………………………………………………..61
5.1.2. Nhân tố văn hóa ........ …………………………………………………..62
5.1.3. Nhân tố nguồn thông tin ........ ………………………………………….62
5.1.4. Nhân tố xã hội ......... ……………………………………………………62
5.1.5. Nhân tố kinh tế .......... …………………………………………………..62
5.2. Đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố.......... ………………………63
5.3. Giải pháp nhằm tăng huy động tiết kiệm .......... …………………………..64
5.4. Những hạn chế của nghiên cứu.......... …………………………………….66
5.5. Đề xuất cho nghiên cứu sau .......... ………………………………………. 66
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....... ………………………………………………67

PHỤ LỤC

5


Hình 2.1 : Năn nhu cầu của Maslow
Hình 2.2 : Mô hình tiến trình ra quyết định của người mua hàng
Hình 2.3 : Mô hình đơn giản về hành vi mua của người tiêu dùng
Hình 2.4 : Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng
Hình 2.5 : Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Bảng 4.1: Lý do khách hàng chọn hình thức gửi tiền tiết kiệm
Biểu đồ 4.2. Điều tra độ tuổi khách hàng có TKTG tại ngân hàng
Biểu đồ 4.3 : Điều tra ảnh hưởng của thu nhập đến tâm lý gửi tiền của (KH)
khách hàng
Biểu đồ 4.4 : Điều tra về nguồn thông tin mà KH tiếp cận
Biểu đồ 4.5 : Điều tra tầm quan trọng của uy tín thương hiệu với KH
Biểu đồ 4.6 : Điều tra ảnh hưởng của gia đình, bạn bè tới KH
Biểu đồ 4.7 : Điều tra ảnh hưởng của lãi suất tới KH
Biểu đồ 4.8 : Điều tra ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến KH
Biểu đồ 4.9 : Điều tra ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ (giao dịch nhanh
chóng) đến KH
Biểu đố 4.10 : Điều tra ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ theo độ tuổi
Biểu đồ 4.11 : Điều tra ảnh hưởng thái độ phục vụ theo độ tuổi
Biểu đồ 4.12 : Điều tra ảnh hưởng của sự thuận tiện đi lại tới KH
Biểu đồ 4.13 : Điều tra tầm quan trọng của yếu tố thuận tiện đi lại xét theo
độ tuổi
Biểu đồ 4.14 : Điều tra tầm quan trọng của yếu tố đa dạng hóa sản phẩm
Biểu đồ 5.1 : Biểu đồ đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TRONG BÀI

6


GĐB

Gia Đinh Bank _ Ngân hàng Gia Định

NH

Ngân hàng

NHNN

Ngân hàng nhà nước

TMCP

Thương mại cổ phần

TS

Tài sản

TK

Tài khoản

TGTK

Tiền gửi tiết kiệm

TGTT

Tiền gửi thanh toán

KKH

Không kỳ hạn

CKH

Có kỳ hạn

VND

Việt nam đồng

USD

Dollas Mỹ

EUR

Euro

GDV

Giao dịch viên

KSV

Kiểm soát viên

KH

Khách hàng

CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU CHUNG

7


1.1 . Tầm quan trọng của vấn đề nghiên cứu
Vấn đề huy động vốn của các Ngân hàng thương mại (NHTM) nước ta
đang gặp nhiều khó khăn do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế thế
giới năm 2009. Bên cạnh đó, hàng loạt chính sách mới được Chính phủ Việt
Nam công bố vào những ngày đầu năm 2010 như: tăng tỷ giá USD, cho nhập
khẩu vàng, các quy định về đầu tư bất động sản, thị trường chứng khoán…
đang tác động mạnh tới dòng tiền từ các nhà đầu tư vào các kênh đầu tư
ngoài ngân hàng như bất động sản, vàng, ngoại tệ, cổ phiếu … Ngoài ra,
Ngân hàng Nhà nước (NHNN) cũng đang thực thi chính sách mở rộng tín
dụng cho các doanh nghiệp và nông dân theo chủ trương của Chính phủ,
nhằm kích thích phát triển kinh tế sau khủng hoảng năm 2009. Những vấn đề
trên càng làm cho vấn đề huy động vốn của các ngân hàng trở nên cấp thiết.
Trước thực trạng đó, các NHTM, tổ chức tín dụng (TCTD) đều tung ra
nhiều giải pháp, chương trình khuyến mãi để thu hút nguồn vốn nhàn rỗi
trong nhân dân và các thành phần kinh tế.
Vậy, tại sao phần lớn người dân vẫn giữ thói quen cất trữ tiền mặt tại

nhà, dù không sinh thêm lợi nhuận? Thực trạng người dân sử dụng tiền nhàn
rỗi ra sao? Tình hình gởi tiền tiết kiệm của người dân vào ngân hàng như thế
nào? Các yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi giữ hay gởi tiền vào ngân hàng
của người dân? Để tìm câu trả lời cho các vấn đề trên cần phải có một nghiên
cứu khảo sát thực tế, nên tôi đã thực hiện đề tài “NHỮNG YẾU TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI CỦA NGƯỜI GỬI TIỀN TIẾT KIỆM TẠI
NGÂN HÀNG TMCP GIA ĐỊNH – CHI NHÁNH VŨNG TÀU”
1.2 . Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

8


Đối tượng nghiên cứu được đề cập trong bài báo cáo tốt nghiệp này
chủ yếu tập trung vào nhóm khách hàng đang gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng
TMCP Gia Định.
Phạm vi nghiên cứu tập trung vào hoạt động gửi tiền tiết kiệm tại ngân
hàng TMCP Gia Định, loại tiền gửi chính là Việt Nam đồng (VND).
Thời gian dành cho nghiên cứu chuyên đề : 4/1/2011 => 10/4/2011
1.3. Mục tiêu nghiên cứu
•

Tìm hiểu về các sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP

Gia Định nhằm hiểu rõ hơn về đối tượng khách hàng, lãi suất, và kỳ hạn …
•

Mô tả một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi gởi tiền tiết kiệm của

nông dân khi lựa chọn gởi tiền vào ngân hàng
•

Đưa ra các giải pháp nhằm tăng huy động tiết kiệm.

1.4 . Phương pháp thu thập số liệu :
Các đề tài nghiên cứu đã có liên quan đến hành vi gởi tiền tiết kiệm
của nông dân hay các thành phần kinh tế khác; số liệu thực tế từ ngân hàng
Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam. Tham khảo thông tin trên
internet, thông tin qua sách, báo, tạp chí ngân hàng và một số sách chuyên
ngành.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng các phương pháp thống kê mô tả, tìm và phân tích các mối
quan hệ giữa các biến trong bảng điều tra ý kiến khách hàng. Phương pháp

9


so sánh dựa trên số liệu thứ cấp từ NH TMCP GIA ĐỊNH để tìm ra yếu tố
quan trọng ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng.
Sử dụng các thang đo số, thang đo thứ tự, thang đo khoảng, thang đo
tỷ lệ để phân tích các số liệu thu thập được từ bản câu hỏi. Dùng biểu đồ,
biểu bảng để biểu diễn các số liệu sơ cấp, thứ cấp. Với phương pháp chọn
mẫu ngẫu nhiên, và cỡ mẫu là 50 khách hàng.
1.6. Ý nghĩa của nghiên cứu
Kết quả của nghiên cứu có thể là nguồn thông tin tham khảo hữu ích
cho các đề tài nghiên cứu chuyên sâu về những yếu tố ảnh hưởng đến hành
vi gởi tiền tiết kiệm của người dân tại các ngân hàng.
Kết quả của nghiên cứu còn có thể cung cấp thông tin hữu ích cho NH
TMCP GIA ĐỊNH khi có nhu cầu tìm hiểu về hành vi sử dụng tiền nhàn rỗi
của người dân. Từ đó xây dựng chiến lược, chính sách hiệu quả để tăng thu
từ đối tượng tiềm năng này.

10


CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng :
2.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng :
Thuật ngữ hành vi khách hàng tiêu dùng bao hàm ý nghĩa rất rộng.
Trong một số trường hợp, hành vi khách hàng tiêu dùng là một chủ đề
nghiên cứu, hoặc một môn học. Trong một số trường hợp khác, hành vi là
những gì khách hàng nghĩ, cảm thấy và hành động. Trong phạm vi hẹp, khái
niệm hành vi được xem là những hành động có thể quan sát hoặc đo lường
được. Do vậy hành vi ở đây được hiểu là một thành phần khác với thành
phần nhận thức và cảm xúc, bởi vì nó thể hiện bên ngoài (mua, bán, đánh giá
và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ) và có thể nhận thấy và đo lường trực tiếp.
Nguồn : />Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu về quá trình ra
quyết định tiêu dùng của con người, để biết được họ sẽ sắn sàng chi tiêu bao
nhiêu nguồn lực sẵn có cho sản phẩm và dịch vụ ấy (tiền bạc, thời gian …).
2.1.2. Phân loại người tiêu dùng :
Người tiêu dùng có thể được phân chia thành người tiêu dùng cá nhân
và người tiêu dùng tổ chức.
•

Người tiêu dùng cá nhân : Người tiêu dùng cá nhân mua hàng

hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của cá nhân hay các thành viên khác
trong gia đình ( ví dụ như quần, áo, quạt, tủ lạnh, xe máy, ô tô … ). Tất cả

11

các hang hóa và dịch vụ này đều được mua cho mục đích tiêu dung cuối
cùng là cá nhân.
•

Người tiêu dùng tổ chức : Đối tượng người tiêu dung tổ chức

thường mua hang hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của tổ chức, tập
thể. Tất cả các sản phẩm hàng hóa họ mua được dùng để diều hành, hoạt
động sản xuất kinh doanh cho tổ chức ấy. Cũng như các công ty sản xuất
phải mua nguyên vật liệu cần thiết và các dụng cụ phục vụ cho việc sản xuất
kinh doanh, hay như các công ty dịch vụ phải mua các trang thiết bị cần thiết
nhằm giới thiệu dịch vụ họ cung cấp.
Nguồn : Hà Thị Huệ. “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người gửi tiền
tiết kiệm tại các ngân hàng. Trường hợp nghiên cứu NH TMCP Đông Á”
2.1.3 Lý thuyết về nhu cầu của Maslow :
Tháp nhu cầu của Maslow (tiếng Anh: Maslow's hierarchy of needs)
được nhà tâm lý học Abraham Maslow đưa ra vào năm 1943. Theo Maslow,
về căn bản, nhu cầu của con người được chia làm hai nhóm chính: nhu cầu
cơ bản và nhu cầu bậc cao.
Nhu cầu cơ bản liên quan đến các yếu tố thể lý của con người như
mong muốn có đủ thức ăn, nước uống, được ngủ nghỉ... Những nhu cầu cơ
bản này đều là các nhu cầu không thể thiếu hụt vì nếu con người không được
đáp ứng đủ những nhu cầu này, họ sẽ không tồn tại được nên họ sẽ đấu tranh
để có được và tồn tại trong cuộc sống hàng ngày.
Các nhu cầu cao hơn nhu cầu cơ bản trên được gọi là nhu cầu bậc cao.
Những nhu cầu này bao gồm nhiều nhân tố tinh thần, ví dụ như sự đòi hỏi

12

công bằng, an tâm, vui vẻ, địa vị xã hội, sự tôn trọng, vinh danh với một cá
nhân v.v.
Các nhu cầu cơ bản thường được ưu tiên chú ý trước so với những nhu
cầu bậc cao này. Với một người bất kỳ, nếu thiếu ăn, thiếu uống... họ sẽ
không quan tâm đến các nhu cầu về vẻ đẹp, sự tôn trọng...
Cấu trúc của Tháp nhu cầu có 5 tầng, trong đó, những nhu cầu con
người được liệt kê theo một trật tự thứ bậc hình tháp kiểu kim tự tháp.
Những nhu cầu cơ bản ở phía đáy tháp phải được thoả mãn trước khi
nghĩ đến các nhu cầu cao hơn. Các nhu cầu bậc cao sẽ nảy sinh và mong
muốn được thoả mãn ngày càng mãnh liệt khi tất cả các nhu cầu cơ bản ở
dưới (phía đáy tháp) đã được đáp ứng đầy đủ.
Hình 2.1 : Năm nhu cầu của Maslow

Tự thực hiện
Nhu cầu trọng
Nhu cầu xã hội
Nhu cầu an toàn
Nhu cầu sinh lý

13


¾

Nhu cầu cơ bản :

Nhu cầu này còn được gọi là nhu cầu của cơ thể hoặc nhu cầu sinh lý,
bao gồm các nhu cầu cơ bản của con người như ăn, uống, ngủ, không khí để
thở, tình dục, các nhu cầu làm cho con người thoải mái,…đây là những nhu

cầu cơ bản nhất và mạnh nhất của con người. Trong hình kim tự tháp, chúng
ta thấy những nhu cầu này được xếp vào bậc thấp nhất: bậc cơ bản nhất.
Maslow cho rằng, những nhu cầu ở mức độ cao hơn sẽ không xuất
hiện trừ khi những nhu cầu cơ bản này được thỏa mãn và những nhu cầu cơ
bản này sẽ chế ngự, hối thúc, giục giã một người hành động khi nhu cầu cơ
bản này chưa đạt được.
Ông bà ta cũng đã sớm nhận ra điều này khi cho rằng: “Có thực mới
vực được đạo”, cần phải được ăn uống, đáp ứng nhu cầu cơ bản để có thể
hoạt động, vươn tới nhu cầu cao hơn.
Chúng ta có thể kiểm chứng dễ dàng điều này khi cơ thể không khỏe
mạnh, đói khát hoặc bệnh tật, lúc ấy, các nhu cầu khác chỉ còn là thứ yếu.
Sự phản đối của công nhân, nhân viên khi đồng lương không đủ nuôi
sống họ cũng thể hiện việc đáp ứng các yêu cầu cơ bản cần phải được thực
hiện ưu tiên.
¾

Nhu cầu về an toàn, an ninh :

Khi con người đã được đáp ứng các nhu cầu cơ bản, tức các nhu cầu
này không còn điều khiển suy nghĩ và hành động của họ nữa, họ sẽ cần gì
tiếp theo? Khi đó các nhu cầu về an toàn, an ninh sẽ bắt đầu được kích hoạt.
Nhu cầu an toàn và an ninh này thể hiện trong cả thể chất lẫn tinh thần.

14


Con người mong muốn có sự bảo vệ cho sự sống còn của mình khỏi
các nguy hiểm. Nhu cầu này sẽ trở thành động cơ hoạt động trong các trường
hợp khẩn cấp, nguy khốn đến tính mạng như chiến tranh, thiên tai, gặp thú
dữ,….

Nhu cầu này cũng thường được khẳng định thông qua các mong muốn
về sự ổn định trong cuộc sống, được sống trong các khu phố an ninh, sống
trong xã hội có pháp luật, có nhà cửa để ở,…Nhiều người tìm đến sự che chở
bởi các niềm tin tôn giáo, triết học cũng là do nhu cầu an toàn này, đây chính
là việc tìm kiếm sự an toàn về mặt tinh thần.
Các chế độ bảo hiểm xã hội, các chế độ khi về hưu, các kế hoạch để
dành tiết kiệm, …cũng chính là thể hiện sự đáp ứng nhu cầu an toàn này.
¾

Nhu cầu về xã hội :

Nhu cầu này còn được gọi là nhu cầu mong muốn thuộc về một bộ
phận, một tổ chức nào đó hoặc nhu cầu về tình cảm, tình thương. Nhu cầu
này thể hiện qua quá trình giao tiếp như việc tìm kiếm, kết bạn, tìm người
yêu, lập gia đình, tham gia một cộng đồng nào đó, đi làm việc, đi chơi
picnic, tham gia các câu lạc bộ, làm việc nhóm, …
Nhu cầu này là một dấu vết của bản chất sống theo bầy đàn của loài
người chúng ta từ buổi bình minh của nhân loại. Mặc dù, Maslow xếp nhu
cầu này sau 2 nhu cầu phía trên, nhưng ông nhấn mạnh rằng nếu nhu cầu này
không được thoả mãn, đáp ứng, nó có thể gây ra các bệnh trầm trọng về tinh
thần, thần kinh.
¾

Nhu cầu về được quý trọng :

15


Nhu cầu này còn được gọi là nhu cầu tự trọng vì nó thể hiện 2 cấp độ:
nhu cầu được người khác quý mến, nể trọng thông qua các thành quả của

bản thân, và nhu cầu cảm nhận, quý trọng chính bản thân, danh tiếng của
mình, có lòng tự trọng, sự tự tin vào khả năng của bản thân. Sự đáp ứng và
đạt được nhu cầu này có thể khiến cho một đứa trẻ học tập tích cực hơn, một
người trưởng thành cảm thấy tự do hơn.
Chúng ta thường thấy trong công việc hoặc cuộc sống, khi một người
được khích lệ, tưởng thưởng về thành quả lao động của mình, họ sẵn sàng
làm việc hăng say hơn, hiệu quả hơn. Nhu cầu này được xếp sau nhu cầu
“thuộc về một tổ chức”, nhu cầu xã hội phía trên. Sau khi đã gia nhập một tổ
chức, một đội nhóm, chúng ta luôn muốn được mọi người trong nhóm nể
trọng, quý mến, đồng thời chúng ta cũng phấn đấu để cảm thấy mình có “vị
trí” trong nhóm đó.
Chỉ tôn trọng mà không yêu cầu là không ổn. Khi được tôn trọng là đã
cho con người ở đúng vị trí “Người” nhất của mình. Do vậy, cần có trách
nhiệm buộc phải sống và hành xử đúng đắn với sự tôn trọng đó.
¾

Nhu cầu được thể hiện mình :

Khi nghe về nhu cầu này: “thể hiện mình” chúng ta khoan vội gán cho
nó ý nghĩa tiêu cực. Không phải ngẫu nhiên mà nhu cầu này được xếp đặt ở
mức độ cao nhất. “Thể hiện mình” không đơn giản có nghĩa là nhuộm tóc lòe
lẹt, hút thuốc phì phèo, “xổ nho” khắp nơi, nói năng khệnh khạng, …
Maslow mô tả nhu cầu này như sau: nhu cầu của một cá nhân mong
muốn được là chính mình, được làm những cái mà mình “sinh ra để làm”.
Nói một cách đơn giản hơn, đây chính là nhu cầu được sử dụng hết khả

16


năng, tiềm năng của mình để tự khẳng định mình, để làm việc, đạt các thành

quả trong xã hội.
Chúng ta có thể thấy nhiều người xung quanh mình, khi đã đi đến
đoạn cuối của sự nghiệp thì lại luôn hối tiếc vì mình đã không được làm việc
đúng như khả năng, mong ước của mình. Hoặc có nhiều trường hợp, một
người đang giữ một vị trí lương cao trong một công ty, lại vẫn dứt áo ra đi vì
muốn thực hiện các công việc mà mình mong muốn, cái công việc mà
Maslow đã nói “born to do”. Đó chính là việc đi tìm kiếm các cách thức mà
năng lực, trí tuệ, khả năng của mình được phát huy và mình cảm thấy hài
lòng về nó.
¾

Kết luận

Thông qua lý thuyết về Thang bậc nhu cầu được đề xướng bởi nhà tâm
lý học Abraham Maslow, mỗi người trong chúng ta có thể rút ra nhiều điều
thú vị về những nhu cầu, giá trị trong cuộc sống.
Cũng giống như bao lý thuyết khác, lý thuyết này dĩ nhiên không phải
là một sự tuyệt đối hóa và toàn vẹn, nó cũng nhận được nhiều ý kiến trái
ngược và phản bác. Tuy nhiên, hơn 60 năm qua, lý thuyết vẫn được nhắc đến
và sử dụng rộng rãi.
Nguồn: />%BB%A7a_Maslow (28/2/2011)

2.1.4. Các động cơ thúc đẩy tiêu dùng :
Động cơ là trạng thái căng thẳng thúc đẩy cá nhân làm một cái gì đó
để giảm bớt cảm giác thiếu thốn, tức là có thể làm thỏa mãn một nhu cầu.

17


Năm 1966, F.Herzberg đã viết quyển sách nổi tiếng “Word and Nature

of man” về động cơ con người. Ông đã xây dựng một lý thuyết “ Hai yếu tố”
để phân biệt những nhân tố không hài lòng và những nhân tố hài lòng. Động
cơ thúc đẩy tiêu dùng chung nhất là do người tiêu dùng có nhu cầu cần được
thỏa mãn. Động cơ tích cực sẽ thúc đảy tiêu dùng, động cơ tiêu cực sẽ là một
phanh hãm.
¾

Động cơ tích cực :

• Động cơ hưởng thụ : đó chính là thúc đẩy mua hàng để có được
những thú vui, hưởng thụ và tận hưởng. (ví dụ : ăn uống, giải trí, du lịch …)
• Động cơ vì người khác : đó là những thúc đẩy mua hàng nhằm
làm việc tốt, việc thiện hoặc tặng cái gì đó cho người khác.
• Động cơ tự thể hiện : đó là những thúc đẩy mua hàng nhằm muốn
thể hiện cho mọi người biết rõ mình là ai, ví dụ một số trẻ em hút thuốc,
hoặc uống rượu bia nhằm tỏ ra mình cũng là người lớn rồi …
¾

Phanh hãm : Động cơ tiêu cực là những phanh hãm làm cho

người tiêu dùng không mua hàng hoặc tự kiềm chế không mua hàng
dù có nhu cầu vì nhiều lý do :
• Chất lượng sản phẩm, dịch vụ kém
• Sản phẩm không đẹp, lạc hậu về mốt
• Không rõ về chất lượng sản phẩm dịch vụ
• Giá cao là một phanh hãm lớn đối với người tiêu dùng
• Phanh hãm vì lý do tôn giáo
• Phanh hãm vì lý do bệnh lý, sản phẩm, dịch vụ ảnh hưởng không
tốt đến sức khỏe người tiêu dùng.

18


2.1.5. Tiến trình ra quyết định của người mua hàng :
Mô hình của Engel – Blackwell – Minard nhấn mạnh rằng để mua một
sản phẩm/nhãn hiệu, khách hàng tiêu dùng trải qua nhiều giai đoạn khác
nhau, diễn ra từ trước khi thực hiện mua đến khi mua và cả những hệ quả sau
đó (hành vi sau mua).
Mô hình này gồm 5 giai đoạn chính là: Nhận thức vấn đề, tìm kiếm
thông tin, đánh giá các chọn lựa, quyết định mua, và hành vi sau mua.
Hình 2.2 : Mô hình tiến trình ra quyết định của người mua hàng
NHẬN THỨC
VẤN ĐỀ

TÌM KIẾM
THÔNG TIN

ĐÁNH GIÁ CÁC
LỰA CHỌN

RA QUYẾT ĐỊNH
MUA

HÀNH VI SAU
MUA
¾

Nhận thức vấn đề: Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua

nhận thức được một vấn đề/hay một nhu cầu. Nhu cầu có thể được hiểu/nhận

19


¾

Tìm kiếm thông tin: Một người tiêu thụ khi đã có nhu cầu, thì có

thể kiếm thêm thông tin hoặc không tìm kiếm thêm thông tin. Các nguồn
thông tin mà người tiêu dùng hướng đến là:
•

Nguồn cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.

•

Nguồn thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bì, trưng bày.

•

Nguồn công cộng: các phương tiện truyền thông đại chúng, các tổ
chức v.v..

•

Nguồn kinh nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, sử dụng sản phẩm.
¾

Đánh giá các chọn lựa: Do khách hàng có những nguồn thông

tin khác nhau, và những suy nghĩ khác nhau để dẫn đến cụm các sản phẩm
lựa mua. Từ cụm lựa, khách hàng sẽ chọn ra một nhãn hiệu để mua.
¾

Ra quyết định mua: Quyết định mua của khách hàng có thể chịu

ảnh hưởng của người khác. Dạng thức quyết định mua có thể phân làm 3
loại:
•

Mua theo thói quen.

•

Mua có lý trí (suy nghĩ)

•

Mua theo cảm xúc (ưa thích v.v..)

20


¾

Đánh giá sau mua: sau khi mua khách hàng có thể thỏa mãn

hoặc có thể không thỏa mãn
¾

Sự thỏa mãn sau khi mua: Điều quyết định việc người mua hài

lòng hay không hài lòng với vật đã mua nằm ở mối quan hệ giữa những
mong đợi của người mua với công năng nhận được. Nếu sản phẩm đáp ứng
được các mong đợi, khách hàng sẽ thỏa mãn, ngược lại, nếu chưa tới, khách
hàng sẽ không hài lòng. Người tiêu thụ cũng đặt những mong đợi của họ trên
những quảng cáo mà họ nhận được từ nhà sản xuất, người bán, bạn bè v.v...
¾

Hành vi sau mua: Sau khi mua, nếu khách hàng hài lòng thì rất

có thể họ sẽ mua sản phẩm đó trong lần tới. Ngược lại, khi khách hàng bất
mãn, thì họ cũng sẽ có những thái độ khác nhau, họ có thể sẽ không làm gì
cả, nhưng cũng có thể kiện nhà sản xuất.
Nguồn : ( 3/3/2011)
2.1.6. Mô hình hành vi người tiêu dùng :
Một câu hỏi cơ bản đặt ra là: người tiêu dùng sẽ phản ứng như thế nào
trước những kích thích marketing mà một công ty có thể vận dụng? Một
công ty sẽ có ưu thế to lớn trong cạnh tranh nếu họ thực sự hiểu rõ những
phản ứng của người tiêu dùng trước các tính năng khác nhau của sản phẩm,
giá cả hàng hoá, các chương trình quảng cáo, khuyến mãi…Vì vậy, doanh
nghiệp cần phải tìm ra mối liên hệ giữa các yếu tố kích thích của thị trường
và phản ứng đáp lại của người mua. Có thể mô tả mối liên hệ trên qua mô
hình sau:

21


Hình 2.3 : Mô hình đơn giản về hành vi mua của người tiêu dùng

Những yếu
tố kích thích

Hộp đen ý
thức của
người mua

Những phản
ứng đáp lại của
người mua

Hình 1 mô tả một cách đơn giản mối quan hệ giữa các tác nhân kích
thích và phản ứng của người mua. Nó cho thấy các yếu tố kích thích trước
hết sẽ xâm nhập vào hộp đen ý thức của người mua, còn những phản ứng
đáp lại chỉ là những biểu hiện có thể nhận biết được của hàng loạt các bí ẩn
diễn ra trong hộp đen ý thức của người mua.
Các yếu tố kích thích gồm có hai nhóm:
-

Nhóm 1: Các yếu tố kích thích marketing bao gồm 4 phần tử:

hàng hoá, giá cả, các phân phối và xúc tiến bán.
-

Nhóm 2: Các tác nhân kích thích khác bao gồm những lực lượng

thuộc môi trường của người mua như: môi trường kinh tế, khoa học kỹ thuật,
chính trị và văn hoá.
Những phản ứng của người mua có thể quan sát được được bộc lộ qua
hành vi của người mua trong việc lựa chọn hàng hoá, lựa chọn nhãn hiệu, lựa

chọn người cung ứng, lựa chọn thời gian và khối lượng mua.
Nhiệm vụ quan trọng của nhà quản trị marketing là phải hiểu được cái
gì xảy ra trong “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng khi tiếp nhận được các
tác nhân kích thích của thị trường. “Hộp đen” ý thức của người mua được
chia thành hai phần:

22


¾

Những đặc tính của người mua: có ảnh hưởng cơ bản đến việc

người mua tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng đáp lại với những
tác nhân đó như thế nào.
¾

Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Kết quả của việc

mua sắm hàng hoá sẽ phụ thuộc vào những quyết định này.
Đây là hai nội dung cơ bản của việc nghiên cứu hành vi mua của
người tiêu dùng.
Hình 2.4 : Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng

Những yếu tố kích thích
Marketing
hỗn hợp
-Hàng hoá
- Giá cả
-Các

phương
thức phân
phối.
-Hoạt
động xúc
tiến bán

Kích thích
khác:
-Môi trường
kinh tế
-Môi trường
khoa học kỹ
thuật
-Môi trường
chính trị
-Môi trường
văn hoá

Hộp đen ý thức
của người mua
- Quá trình
quyết định
mua
- Các đặc
tính của người
mua

Những phản ứng
đáp lại của người

-Lựa chọn hàng
hoá
-Lựa chọn nhãn
hiệu
- Lựa chọn nhà
cung ứng
- Lựa chọn thời
gian mua
- Lựa chọn khối
lượng mua.

Nguồn : Bài giảng Marketing căn bản (2007).Mô hình hành vi mua của
người tiêu dùng. Trường Cao đẳng Lương thực-Thực phẩm.

23


2.1.7. Phương pháp đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định của người tiêu dùng :
Có nhiều phương pháp có thể sử dụng để định lượng các nhận tố ảnh
hưởng đến quyết dịnh tiêu dùng của khách hàng. Có thể do lường thông qua
phương pháp phỏng vấn trực tiếp. Người được phỏng vấn có thể được yêu
cầu đánh giá xem mức độ mà một tính chất cụ thể nào đó có trong sản phẩm,
dịch vụ khiến họ phát sinh ý muốn mua hàng và trên thực tế họ đã quyết định
mua hàng như thế nào ( các yếu tố nào có vai trò quyết định ).
Ngoài ra, một phương pháp khác là yêu cầu người được phỏng vấn liệt
kê các vấn đề mà họ gặp phải trong quá trình mua hàng cũng như các yêu
cầu về hàng hóa và liệt kê các mong muốn của mình về sản phẩm, dịch vụ
Cuối cùng, có thể yêu cầu người được phỏng vấn xếp hạng các yếu tố
có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của mình ( mức độ cần thiết và

mong muốn được đáp ứng ).
Với phương pháp này, các nhà Marketing có thể xác định được các
yếu tố quan trọng nào trong sản phẩm, dịch vụ của mình là cần thiết để hấp
dẫn khách hàng mà mình làm chưa đạt yêu cầu, và ngược lại là nhận ra các
yếu tố ít ( hoặc không ) quan trọng mà mình đã đảm bảo quá mức, từ đó sẽ
có phương pháp cải tiến sản phẩm, dịch vụ hiệu quả hơn ( Philip Kotler,
2003 ).
2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cá nhân :
Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của hai nhóm nhân
tố chính. Một là nhóm các nhân tố nội tại bao gồm nhân tố tâm lý và cá
nhân. Hai nhóm nhân tố từ bên ngoài ảnh hưởng đến mỗi cá nhân người tiêu

24


dùng, đó là nhân tố văn hóa và xã hôi . Phần lớn những yếu tố này không
chịu sự kiểm soát của các nhà hoạt động thị trường, nhiệm vụ của họ là phải
nghiên cứu và theo dõi chúng để hiểu biết hành vi của người tiêu dùng.
Hình 2.5 : Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Tâm lý

Văn hoá
- Văn hoá
- Nhánh văn hoá
- Giai tầng xã
hội

Người
mua
Cá nhân

- Động cơ
- Tri giác
- Kiến thức
- Niềm tin và
quan điểm

Xã hội

- Tuổi đời và
đường đời
- Nghề nghiệp
- Hoàn cảnh
kinh tế

- Nhóm
- Gia đình
- Vai trò và địa
vị xã hội

2.2.1. Những yếu tố thuộc về văn hóa :
*

Văn hóa:

Văn hóa là hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn
mực được hình thành và gắn liền với một xã hôi, một chế độ, một tôn giáo
hay dân tộc nhất định, được lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác
Văn hoá là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành
vi của con người. Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác

phong, thói quen, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua
sắm hàng hoá đều chứa đựng bản sắc của văn hoá.

25