Đo lường thoả mãn của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại thành phố nha trang

bô
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG





NGUYỄN THÀNH AN







ĐO LƯỜNG THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BẢO HIỂM NHÂN THỌ
TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG




LUẬN VĂN THẠC SĨ


Chuyên ngành : Kinh tế
Mã số : 60.31.13
Người hướng dẫn khoa học : PGS T.S Nguyễn Trọng Hoài

Nha Trang, tháng 12 năm 2007



LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn tốt nghiệp này là hoàn toàn do nghiên cứu
của chính bản thân. Nếu có gì gian dối, tôi xin hoàn toàn chòu trách nhiệm.

LỜI CẢM ƠN

Xin gởi lời cảm ơn đến các thầy cô đã tận tình chỉ dạy tôi trong suốt
thời gian tôi theo học lớp Cao học kinh tế trong thời gian vừa qua.
Xin gởi lời cảm ơn chân thành đến PGS, Tiến só Nguyễn Trọng Hoài
đã có những đóng góp quý báu và đònh hướng cho tôi trong quá trình thực
hiện đề tài nghiên cứu này.
Xin gởi lời cảm ơn đến anh chò em trong lớp cao học đã cùng sát cánh,
chia sẽ trong quá trình học tập, thực hiện đề tài và những đồng nghiệp, đội
ngũ tư vấn viên tại các công ty bảo hiểm nhân tho, khách hàngï đã giúp tôi
thực hiện và hoàn thành các bảng câu hỏi điều tra, làm cơ sở dữ liệu để
hoàn thành đề tài nghiên cứu.
Cuối cùng, tôi muốn gởi lời cảm ơn đến gia đình, người thân và bạn
bè đã động viên và chia sẽ tôi rất nhiều trong quá trình học tập, nghiên cứu
khoa học và nhiều lónh vực khác trong cuộc sống.

MỤC LỤC

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI ii
LỜI CAM ĐOAN iii
LỜI CẢM ƠN iv
MỤC LỤC v
DANH MỤC CÁC BẢNG, HÌNH ix
CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU 1
1.1 Giới thiệu 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4
1.4 Phương pháp nghiên cứu 5
1.5 Những đóng góp của đề tài 6
1.6 Kết cấu luận văn 7
CHƯƠNG 2 : TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ BẰNG CHỨNG 8
2.1 Giới thiệu 8
2.2 Hành vi của khách hàng 8
2.3 Giá trò của khách hàng 10
2.4 Chất lượng dòch vụ 11
2.5 Thỏa mãn của khách hàng 14

2.6 Đo lường thỏa mãn của khách hàng 18
2.7 Nhận xét thang đo Servqual 22
2.8 Thò trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam 22
2.8.1 Khái niệm chung về bảo hiểm 22
2.8.2 Cơ cấu thò trường 24
2.8.3 Quy mô thò trường 24
2.8.4 Hoạt động kinh doanh bảo hiểm nhân thọ 25
2.8.5 Những đặc trưng cơ bản về bảo hiểm nhân thọ 27

2.8.6 Đánh giá xu hướng tham gia bảo hiểm nhân thọ 28
2.9 Giả thuyết nghiên cứu 32
2.10 Tóm tắt 34
CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 36
3.1 Giới thiệu 36
3.2 Nghiên cứu đònh tính 37
3.2.1 Thang đo và các khái niệm 37
3.2.2 Hiệu chỉnh thang đo 38
3.3 Nghiên cứu đònh lượng 41
3.3.1 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu 41
3.3.2 Mẫu 43
3.4 Tóm tắt 44

CHƯƠNG 4 : THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46
4.1 Giới thiệu 46
4.2 Phân tích mẫu nghiên cứu 46
4.2.1 Thông tin cá nhân 46
4.2.2 Nguồn thông tin 49
4.2.3 Hiểu biết về bảo hiểm nhân thọ 50
4.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết đònh sử dụng dòch vụ 51
4.2.5 Đánh giá của khách hàng về chất lượng dòch vụ 52
4.2.6 Đánh giá sự hài lòng khách hàng 57
4.3 Kiểm đònh thang đo 58
4.3.1 Độ tin cậy của thang đo 58
4.3.1.1 Sự tin cậy 58
4.3.1.2 Sự đáp ứng 58
4.3.1.3 Năng lực phục vụ 59
4.3.1.4 Sự đồng cảm 60
4.3.1.5 Phương tiện hữu hình 60
4.3.1.6 Giá cả 61

4.1.3.7 Chương trình hậu mãi, hoạt động PR 62
4.1.3.8 Sự hài lòng 62
4.3.2 Phân tích nhân tố 63

4.3.2.1 Phân tích nhân tố về chất lượng dòch vụ 63
4.3.2.2 Phân tích nhân tố về sự hài lòng của khách hàng 69
4.4 Kiểm đònh mô hình 69
4.4.1 Mô hình hồi quy 69
4.4.2 Kiểm đònh các giả thuyết của mô hình 73
4.5 Tóm tắt 73
CHƯƠNG 5 : GI Ý MỘT SỐ CHÍNH SÁCH CHO THỊ TRƯỜNG BẢO
HIỂM NHÂN THỌ 76
5.1 Giới thiệu 76
5.2 Một số gợi ý chính sách cho thò trường bảo hiểm nhân thọ 77
5.3 Giới hạn của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 83
Phụ lục I : Bảng câu hỏi dùng cho giai đoạn nghiên cứu đònh tính 84
Phụ lục II : Bảng câu hỏi dùng cho giai đoạn nghiên cứu đònh lượng 85
TÀI LIỆU THAM KHẢO 89

DANH MỤC CÁC BẢNG, HÌNH
1. Bảng 1.1 Doanh thu phí bảo hiểm nhân thọ giai đoạn 2000-2005
2. Hình 2.1 Mô hình về quá trình hành vi mua của khách hàng
3. Hình 2.2 Mô hình chất lượng dòch vụ
4. Hình 2.3 Mô hình 3 mức độ thỏa mãn
5. Hình 2.4 Mối quan hệ giữa sự chấp nhận chất lượng dòch vụ và sự thỏa mãn
khách hàng
6. Hình 2.5 Mô hình chất lượng dòch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
7. Bảng 2.6 Số lượng các doanh nghiệp bảo hiểm theo khối doanh nghiệp
8. Doanh thu phí bảo hiểm và thò phần theo khối doanh nghiệp
9. Bảng 2.8 Thò phần doanh thu phí bảo hiểm khai thác mới 2006

10. Bảng 2.9 Mô hình nghiên cứu đề nghò
11. Hình 3.1 Sơ đồ nghiên cứu
12. Bảng 3.2 Thang đo Servqual hiệu chỉnh
13. Bảng 3.3 Thang đo giá cả hiệu chỉnh
14. Bảng 3.4 Thang đo về chương trình hậu mãi, hoạt động quan hệ công chúng
15. Bảng 3.5 Thang đo thỏa mãn của khách hàng
16.Bảng 4.1 Thống kê mô tả về tuổi
17. Bảng 4.2 Giới tính
18. Bảng 4.3 Thống kê mô tả về trình độ học vấn
19. Bảng 4.4 Nghề nghiệp
20. Bảng 4.5 Thu nhập
21. Bảng 4.6 Thống kê mô tả về nguồn thông tin
22. Bảng 4.7 Hiểu biết về bảo hiểm nhân thọ
23. Bảng 4.8 Thống kê mô tả về các yếu tố ảnh hưởng
24. Bảng 4.9 Thống kê mô tả đánh giá của khách hàng về sự tin cậy
25. Bảng 4.10 Thống kê mô tả đánh giá của khách hàng về sự đáp ứng

26. Bảng 4.11 Thống kê mô tả đánh giá của khách hàng về năng lực phục vụ
27. Bảng 4.12 Thống kê mô tả đánh giá của khách hàng về sự đồng cảm
28. Bảng 4.13 Thống kê mô tả đánh giá của khách hàng về phương tiện hữu hình
29. Bảng 4.14 Thống kê mô tả đánh giá của khách hàng về giá cả
30. Bảng 4.15 Thống kê mô tả đánh giá của khách hàng về chương trình hậu mãi,
hoạt động quan hệ công chúng
31. Bảng 4.16 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng
32. Bảng 4.17 Độ tin cậy Cronbach alpha ( Biến Q20, Q21, Q22)
33. Bảng 4.18 Độ tin cậy Cronbach alpha ( Biến Q23, Q24, Q25)
34. Bảng 4.19 Độ tin cậy Cronbach alpha ( Biến Q26, Q27, Q28)
35. Bảng 4.20 Độ tin cậy Cronbach alpha ( Biến Q29, Q30, Q31)
36. Bảng 4.21 Độ tin cậy Cronbach alpha ( Biến Q32, Q33, Q34)
37. Bảng 4.22 Độ tin cậy Cronbach alpha ( Biến Q35, Q36)

38. Bảng 4.23 Độ tin cậy Cronbach alpha ( Biến Q37, Q38, Q39, Q40)
39. Bảng 4.24 Độ tin cậy Cronbach alpha ( Biến Q41, Q42)
40. Bảng 4.25 Bảng giá trò KMO và Bartett’s Test
41. Bảng 4.26 Bảng giá trò Communalities
42. Bảng 4.27 Bảng giá trò Total Variance Explained
43. Bảng 4.28 Bảng giá trò Component Matrix
44. Bảng 4.29 Bảng giá trò Rotated Component Matrix
45. Bảng 4.30 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
46. Bảng 4.31 Bảng phân tích nhân tố về sự hài lòng của khách hàng
47. Bảng 4.32 Bảng phân tích hồi quy
48. Bảng 4.33 Đồ thò phân phối phần dư

CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU
1.1 Giới thiệu
Trong những năm qua, cùng với xu thế phát triển chung của nền kinh
tế, ngành bảo hiểm Việt Nam đã có những bước phát triển vượt bậc. Năm
2003 đánh dấu một sự phát triển sôi động của thò trường bảo hiểm Việt Nam
khi Thủ tướng Chính phủ Phan Văn Khải đã phê duyệt “Chiến lược phát triển
thò trường bảo hiểm Việt Nam từ năm 2003 đến 2010” , thò trường bảo hiểm
Việt Nam đã bước sang một giai đoạn mới, giai đoạn cạnh tranh và phát triển
trong bối cảnh hội nhập WTO. Đặc biệt, số lượng doanh nghiệp bảo hiểm
kinh doanh trong lónh vực nhân thọ tăng lên đáng kể với sự ra đời hàng loạt
công ty bảo hiểm nhân thọ quốc tế đã tạo ra môi trường cạnh tranh rất gay
gắt và buộc các doanh nghiệp buộc phải nhanh chóng thích ứng với môi
trường cạnh tranh mới, cùng hội nhập vào sự phát triển chung của ngành và
trên hết là phải cố gắng vươn lên vì sự phát triển sống còn của chính doanh
nghiệp.
Trong năm 2004, các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ đã khai thác
mới 1.145.000 hợp đồng bảo hiểm. Tổng số tiền bảo hiểm của các hợp đồng
bảo hiểm khai thác mới đạt 26.490 tỷ đồng. Doanh thu phí bảo hiểm đạt

7.711 tỷ đồng, trong đó doanh thu phí bảo hiểm của các hợp đồng bảo hiểm
khai thác mới đạt 1.698 tỷ đồng.





DOANH THU PHÍ BẢO HIỂM NHÂN THỌ GIAI ĐOẠN 2000 – 2005
Đơn vò: Tỷ đồng
Chỉ tiêu Năm
2000
Năm
2001
Năm
2002
Năm
2003
Năm
2004
Năm
2005
1. Doanh thu phí
BHNT
1.225 2.518 4.368 6.575 7.711 8.023
2. Tỷ lệ phí BH/GDP 0,25% 0,51% 0,81% 1,18% 1,08% 1,04%
Nguồn: Bộ Tài Chính
Tuy nhiên, doanh thu của bảo hiểm nhân thọ năm 2005 chỉ tăng 5,5%
so với năm 2004, số lượng khai thác mới chỉ đạt 882.929 giảm 982.860 hợp
đồng so với năm 2004 và chỉ bằng 49% so với năm 2004. Số lượng hợp đồng
có hiệu lực chỉ đạt 5.102.751 bằng 78% năm 2004. Có thể nói đây là năm

khó khăn nhất, có tốc độ tăng trưởng thấp nhất của bảo hiểm nhân thọ Việt
Nam. Nguyên nhân chính dẫn đến tình trạng trên là do các doanh nghiệp bảo
hiểm chưa nhắm bắt kỹ càng về nhu cầu của thò trường, chưa bắt kòp những
nhu cầu thường thay đổi của khách hàng để có những điều chỉnh kòp thời và
thành công trong việc thoả mãn những nhu cầu đó. Chính sách của chính phủ,
thò hiếu của người tiêu dùng, tình hình kinh tế và cả nhu cầu của khách hàng
luôn thay đổi. Do đó các doanh nghiệp phải hiểu rõ khách hàng, biết thường
xuyên lắng nghe và quan sát các diễn biến hoặc sự kiện có thể ảnh hưởng
khách hàng để có thể lập kế hoạch nhằm đáp ứng những nhu cầu mới của họ.

Mặt khác, khách hàng ngày nay luôn mong muốn được cung cấp những dòch
vụ hoàn hảo. Nếu các doanh nghiệp không đặt khách hàng lên hàng đầu,
khách hàng là trên hết thì chắc chắn khách hàng sẽ cảm thấy không hài
lòng, do đó các doanh nghiệp sẽ thất bại trong việc mở rộng thò trường để
tăng doanh thu, tăng lợi nhuận. Đề tài “Đo lường thoả mãn của khách hàng
đối với dòch vụ bảo hiểm nhân thọ tại thành phố Nha Trang” được hình
thành từ tình hình thực tế nêu trên.
Với sự phát triển của nền kinh tế, người tiêu dùng hiện nay có nhiều cơ
hội lựa chọn những loại hình dòch vụ tài chính cho riêng mình để có thể thỏa
mãn nhu cầu cá nhân một cách tốt nhất, điều ngày đồng nghóa với sự yêu cầu
cao hơn đối với các nhà cung cấp dòch vụ như về giá cả dòch vụ, năng lực
phục vụ của nhân viên, hoạt động sau bán hàng… của các công ty. Như vậy
vấn đề đặt ra ở đây là để cho chất lượng dòch vụ bảo hiểm nhân thọ ngày một
hoàn hảo thì cần phải thỏa mãn những điều kiện nào là tốt nhất.
Có nhiều khái niệm về chất lượng dòch vụ , chúng không đồng nhất và
có tính khả biến nên không dễ dàng đánh giá chất lượng của nó.
Parasuraman và cộng sự ( 1985 ) đã có những nghiên cứu về chất lượng dòch
vụ được nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới đánh giá cao và đã đưa ra khái
niệm chất lượng dòch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi về dòch vụ của
khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dòch vụ, đưa ra thang đo

bao gồm 5 thành phần cơ bản, đó là sự tin cậy; sự đáp ứng; năng lực phục vụ;
sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Mỗi thành phần này bao gồm nhiều
yếu tố quan sát, tổng cộng có 21 biến quan sát và được gọi là thang đo
SERVQUAL. Thang đo này đã được kiểm đònh thực tế qua nhiều lónh vực,

nhiều thò trường, nhiều nước đạt được độ tin cậy và có thể áp dụng trong
nhiều môi trường dòch vụ khác nhau.
Bên cạnh, xuất phát tổng hợp từ cơ sở lý thuyết về chất lượng phục vụ
và sự thoả mãn khách hàng, lý thuyết về các kỹ thuật phân tích kinh tế
lượng, giả thuyết và mô hình nghiên cứu kết hợp với ý kiến đánh giá thực tế
của khách hàng đối với hoạt động kinh doanh dòch vụ bảo hiểm nhân thọ tại
đòa bàn thành phố Nha Trang, từ đó có những kiến nghò góp phần nâng cao
chất lượng dòch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Nha Trang, hy vọng sẽ làm cho thò
trường bảo hiểm tại Nha Trang nói riêng và bảo hiểm nhân thọ Việt Nam
nói chung luôn tăng trưởng, hiệu quả và phát triển bền vững.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
- Xây dựng thang đo các thành phần của chất lượng dòch vụ bảo hiểm nhân
thọ và thỏa mãn của khách hàng.
- Xác đònh các nhân tố ảnh hưởng đến thỏa mãn của khách hàng
- Gợi ý một số chính sách cho thò trường bảo hiểm nhân thọ tại thành phố
Nha Trang.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu
Là tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu và thoả mãn của khách
hàng mà các doanh nghiệp bảo hiểm có thể kiểm soát, gây ảnh hưởng
nhằm thu hút khách hàng thường xuyên sử dụng dòch vụ bảo hiểm nhân
thọ hơn nữa.

• Phạm vi nghiên cứu
Khách thể của đề tài là tầng lớp dân cư được xét với tư cách là khách

hàng đã sử dụng dòch vụ bảo hiểm nhân thọ, và đề tài chỉ giới hạn trong
phạm vi khảo sát tại Tp Nha Trang










1.4. Phương pháp nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu đề tài được thực hiện qua hai giai đoạn :
Giai đoạn 1
: Nghiên cứu đònh tính
Xây dựng thang đo dựa trên cơ sở lý thuyết liên quan đến hành vi mua
sắm và sự thỏa mãn của khách hàng được thực hiện bằng phương pháp thảo
luận với các chuyên gia đầu ngành, các nhóm khách hàng bảng những câu
hỏi mở và tham khảo tư liệu báo chí, các nghiên cứu liên quan. Sau khi


nghiên cứu sơ bộ sẽ hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với đối tượng nghiên
cứu.
Giai đoạn 2
: Nghiên cứu đònh lượng
Thiết kế bảng câu hỏi đònh lượng sau khi đã hiệu chỉnh thang đo. Trên cơ
sở dữ liệu đã thu được qua các cuộc phỏng vấn trực tiếp với khách hàng, sẽ
tiến hành phân tích mẫu nghiên cứu, kiểm đònh thang đo, phân tích các nhân
tố khám phá qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 10.0. Sau đó tiến

hành kiểm đònh mô hình, xác đònh các nhân tố ảnh hưởng đến mức thỏa mãn
dòch vụ bảo hiểm nhân thọ bằng kỹ thuật phân tích đònh lượng, đánh giá mức
độ thỏa mãn của khách hàng.
1.5 Những đóng góp của đề tài
- Đo lường thoả mãn của khách hàng là đề tài khá mới mẻ trong lónh
vực bảo hiểm nhân thọ trong cả nước. Đề tài nghiên cứu này góp phần giúp
các doanh nghiệp kinh doanh trong lónh vực bảo hiểm nhân thọ xác đònh được
các yếu tố cần được quan tâm đúng mức trong quá trình phát triển và hoàn
thiện dòch vụ. Các doanh nghiệp cần xem xét lại cách tiếp cận khách hàng,
hãy đặt ra các mục tiêu “ Khách hàng là trên hết”, hoạt động kinh doanh
phải vận hành sao cho phù hợp với khách hàng chứ không phải thích hợp với
các doanh nghiệp và có những cải tiến hệ thống, quy trình sao cho chúng thật
sự có lợi và thoả mãn khách hàng nhất.
- Việc nhận biết được mức độ quan trọng của từng nhân tố ảnh hưởng
đến thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dòch vụ bảo hiểm nhân thọ và
mức độ thoả mãn của từng nhân tố sẽ giúp cho các doanh nghiệp có những

biện pháp cụ thể để nâng cao sự thoả mãn của khách hàng đồng thời cung
cấp những thông tin có giá trò cho các nhà lãnh đạo trong quá trình xây dựng
kế hoạch marketing, xây dựng chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp mình.
- Kết quả nghiên cứu là tài liệu bổ sung cho các đề tài nghiên cứu tiếp
theo về lónh vực nghiên cứu thò trường bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam.
1.6 Kết cấu luận văn
Ngoài chương 1, đề tài trình bày tiếp theo 4 chương bao gồm :
• Chương 2 : Trình bày tổng quan lý thuyết và bằng chứng về chất lượng
dòch vụ, nhu cầu và thỏa mãn của khách hàng, đặc trưng của dòch vụ
bảo hiểm nhân thọ, và tổng quan về thò trường bảo hiểm nhân thọ tại
thò trường Việt Nam và đưa ra mô hình lý thuyết nghiên cứu.
• Chương 3 : Trình bày phương pháp nghiên cứu, tiến trình việc thực hiện
nghiên cứu đề tài. Như việc khái niệm các thang đo và lựa chọn thang

đo phù hợp với nghiên cứu; phương pháp thu thập thông tin và phân
tích dữ liệu; mẫu và cách xử lý mẫu .
• Chương 4 : Thảo luận kết quả nghiên cứu như phân tích mẫu nghiên
cứu, đánh giá độ tin cậy của thang đo, đưa ra các nhân tố khám phá,
hiệu chỉnh và kiểm đònh lại mô hình lý thuyết.
• Chương 5 : Tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu đồng thời gợi
ý những chính sách cho các nhà quản lý về chính sách thò trường bảo
hiểm nhân thọ hiện nay để đònh hướng cho các nghiên cứu tiếp theo
trong lónh vực này.

CHƯƠNG 2 : TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ BẰNG CHỨNG
2.1 Giới thiệu
Chương 2 sẽ giới thiệu tổng quan về lý thuyết bao gồm những khái
niệm về hành vi của khách hàng, giá trò của khách hàng, chất lượng dòch
vụ, sự thỏa mãn và phương pháp đo lượng thỏa mãn của khách hàng. Tiếp
theo giới thiệu sơ lược về các khái niệm liên quan đến bảo hiểm và nhu
cầu bảo hiểm nhân thọ, số liệu tổng quan mới nhất về thò trường bảo hiểm
và bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam, từ đó đưa ra mô hình giả thiết nghiên
cứu.
2.2 Hành vi của khách hàng
Hình 2.1 cho chúng ta thấy hành vi khách hàng theo Kotler (1992) cho
rằng để có thể đáp ứng nhu cầu về sản phẩm và dòch vụ của khách hàng,
các công ty cần phải hiểu và dự đoán được các hành vi của khách hàng.
Hành vi của khách hàng hay hành vi của người mua bao gồm tất cả các
hành động tinh thần, vật lý, cảm xúc của con người khi mà họ lựa chọn,
mua và sử dụng sản phẩm và dòch vụ. Khái niệm hành vi mua sắm của
khách hàng thường được sử dụng để mô tả hành vi mua của các cá nhân
mua sản phẩm và dòch vụ cho mục đích sử dụng của gia đình hoặc cá
nhân. Hành vi mua của tổ chức liên quan đến hành vi mua của các cá
nhân mua các sản phẩm và dòch vụ cho mục đích kinh doanh. Nhiều

chuyên gia marketing mô tả hành vi của khách hàng như một quá trình
trong đó con người phân tích các cơ hội mua theo điều kiện môi trường,
đặc trưng của các nhân hay tổ chức, theo các mối qua hệ xã hội và các

đặc điểm về tâm lý, sau đó áp dụng một loạt các kỹ thuật về xác đònh
vấn đề và giải quyết vấn đề. Kết quả của quá trình này là hành động mua
hay không mua và có thể được mô tả theo mô hình sau :









Nguồn : Kotler (1992)
Quyết đònh của một khách hàng trong việc mua một sản phẩm hoặc
dòch vụ bò ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố. Một trong những yếu tố này có thể
đo lường và quan sát được và cung cấp cho công ty một bức tranh khá rõ
ràng về ai mua cái gì, ở đâu, khách hàng nào và thế nào. Một số các yếu
tố khác tồn tại trong tư duy của khách hàng. Các yếu tố này có thể giúp
giải thích tại sao khách hàng mua một sản phẩm hoặc dòch vụ, tuy nhiên
không thể đo lường và quan sát được mà chỉ có thể suy luận. Để có thể
hiểu được hành vi của khách hàng, các công ty phải xem xét các ảnh
hưởng trực tiếp ( các yếu tố môi trường; các yếu tố của cá nhân hay tổ
chức ) và cả suy luận ( các yếu tố xã hội; các yếu tố tâm lý).
Đầu vào của
việc mua
Quá trình quyết

đònh mua
Phản ứng mua
- Các yếu tố
môi trường
- Các yếu tố
các nhân hay tổ
chức
- Các yếu tố
của cá nhân hay
tổ chức
- Các yếu tố
tâm lý
- Xác đònh vấn
đề
- Tìm kiếm thông
tin
- Đánh giá các
khả năng thay
thế
- Quyết đònh mua
- Đánh giá sau
khi mua
- Lựa chọn sản
phẩm
- Lựa chọn nhãn
hiệu
- Lựa chọn người
bán
- Lượng mua
Hình 2.1 Mô hình về quá trình hành vi mua của khách

h

Quá trình quyết đònh mua của khách hàng thường bao gồm năm giai
đoạn : xác đònh nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án,
quyết đònh mua và đánh giá sau khi mua ( Những nguyên lý tiếp thò, Philip
Kotler). Các hành động trong mỗi giai đoạn biến đổi phụ thuộc vào loại
hình sản phẩm hay dòch vụ được mua và kinh nghiệm của khách hàng.
Thông thường, một khách hàng mua một sản phẩm hay dòch vụ cao cấp
thường trải qua qua nay đủ năm giai đoạn và sẽ sử dụng khá nhiều thời
gian vào mỗi giai đoạn. Các khách hàng mua các sản phẩm hay dòch vụ
thông dụng có thể bỏ qua một hoặc tất cả các giai đoạn. Hầu hết khách
hàng trải qua một số giai đoạn và sau đó quyết đònh không mua. Một số
khách hàng khác có thể không hài lòng sau khi mua và có thể trả lại sản
phẩm hay từ chối sử dụng dòch vụ và lặp lại quá trình từ đầu.
Để có thể hiểu được hành vi của khách hàng là không phải là chuyện
dễ dàng. Mặc dù có nhiều công trình nghiên cứu kỹ lưỡng của các chuyên
gia trên thế giới về hành vi mua của khách hàng nhưng chưa ai có thể dự
đoán chính xác tuyệt đối khách hàng sẽ phản ứng như thế nào trong các
tình huống. Thực tế là bản thân khách hàng thường không thể giải thích
tại sao họ lại mua sản phẩm hay dòch vụ này thay cho một sản phẩm và
dòch vụ khác hoặc tại sao họ quyết đònh không mua. Các công ty cần phải
nhiều nỗ lực và thời gian để phân tích hành vi của khách hàng và sử dụng
các thông tin này để lập kế hoạch và thực hiện các hoạt động marketing
thật hiệu quả.
2.3 Giá trò của khách hàng

Khách hàng là điều kiện tiên quyết để mỗi doanh nghiệp tồn tạivà
phát triển. Chìa khóa của sự thành công trong cạnh tranh là duy trì và phát
triển khách hàng thông qua việc liên tục đáp ứng những nhu cầu của họ một
cách tốt nhất. Ngày nay, khách hàng được quyền lựa chọn ngày càng tăng

đối với những sản phẩm và dòch vụ mà họ có thể mua. Họ lựa chọn căn cứ
vào nhận thức của mình về chất lượng, dòch vụ, giá cả. Các công ty cần nắm
được những yếu tố quyết đònh giá trò và sự thỏa mãn khách hàng. Giá trò dành
cho khách hàng là sự khác biệt giữa tổng giá trò của khách hàng và tổng chi
phí của khách hàng.Khách hàng thường chọn thứ hàng nào đảm bảo tối đa
giá trò dành cho họ. Vậy, giá trò dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng
giá trò của khách hàng và tổng chi phí khách hàng. Tổng giá trò của khách
hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay
dòch vụ nhất đònh, bao gồm : giá trò sản phẩm, giá trò dòch vụ, giá trò về nhân
sự, giá trò về hình ảnh công ty … Tổng chi phí của khách hàng, bao gồm : giá
mua, phí tổn thời gian, phí tổn công sức, phí tổn tinh thần…
2.4 Chất lượng dòch vụ
Dòch vụ chiếm vò trí ngày càng quan trọng trong nền kinh tế quốc dân
cả về mặt giá trò và lao động xã hội. Ở các nước phát triển, dòch vụ chiếm từ
70 đến 85% trong cơ cấu GDP và lao động làm việc trong lónh vực dòch vụ
gấp nhiều lần lao động làm việc trong khu vực sản xuất vật chất. Các hoạt
động dòch vụ không chỉ quan hệ trực tiếp tới phát triển sản xuất xã hội mà
còn tác động và liên quan chặt chẽ tới phát triển, hoàn thiện các nhu cầu vật
chất, văn hóa, tinh thần và sự phát triển toàn diện của con người. Xã hội
càng phát triển, thu nhập của mỗi người dân ngày càng tăng lên thì nhu cầu

đối với dòch vụ ngày càng đa dạng và tuyệt hảo. Vì vậy, quản lý chất lượng
dòch vụ ngày càng có ý nghóa quan trọng.
Tuy nhiên dòch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất và có
tính khả biến và dễ phân hủy nên không dễ dàng đánh giá chất lượng của nó.
Có nhiều đònh nghóa về chất lượng nói chung và chất lượng dòch vụ nói riêng
khác nhau :
+ Theo TCVN ISO 8402 : Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực
thể tạo cho thực thể đó có khả năng thỏa mãn nhu cầu đã nêu ra hoặc tiềm
ẩn.

+ Theo triết lý của người Nhật : Chất lượng là khả năng thỏa mãn nhu cầu
của thò trường với chi phí thấp nhất.
+ Theo Lehtinen & Lehtinen ( 1982): Chất lượng dòch vụ thì thường được
đánh giá trên hai khía cạnh : quá trình cung cấp dòch vụ và kết quả dòch vụ
+ Theo Gronroos ( 1984 ) : Chất lượng dòch vụ có hai lónh vực cần quan tâm
là : chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật là cái
được phục vụ và chất lượng chức năng là sự phục vụ được diễn ra như thế
nào.
+ Theo Parasuraman & ctg ( 1985 ) : Chất lượng dòch vụ là khoảng cách giữa
sự mong đợi về dòch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng
qua dòch vụ. Các nhà nghiên cứu này đã đưa ra mô hình năm khoảng cách
chất lượng dòch vụ và được trình bày ở hình 2.2


Hình 2.2 Mô hình chất lượng dòch vụ












Nguồn : Parasuraman & ctg (1985 )
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khách hàng có sự khác biệt giữa kỳ
vọng của khách hàng về chất lượng dòch vụ và nhà quản trò dòch vụ cảm nhận

về kỳ vọng này của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do
công ty dòch vụ không hiểu biết được hết những đặc điểm nào tạo nên chất
lượng của dòch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách
hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dòch vụ gặp khó khăn trong
việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những
đặc tính chất lượng của dòch vụ. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận
Dịch vụ kỳ vọng
Dịch vụ cảm nhận
Dịch vụ chuyển giao
Khoảng cách - 5
Chuyển đổi cảm nhận
của cơng ty thành tiêu
chí chất lượng
Nhận thức của cơng ty
về kỳ vọng của khách
hàng
Khoảng cách - 2
Khoảng cách - 3
Thơng tin
đến khách
Khoảng cách - 4
Khoảng cách - 1
Khách hàn
g

Nhà t
i
ế
p

th
ị


thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể
chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển
giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng. Ngoài ra, cầu về dòch vụ
cũng rất khó dự đoán, có những lúc cầu quá cao làm cho công ty dòch vụ
không thể đáp ứng kòp.
Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dòch vụ không chuyển
giao dòch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác đònh. Trong
dòch vụ, các nhân viên đóng vai trò rất quan trọng trong việc tạo ra chất
lượng. Tuy nhiên do hạn chế về chuyên môn, năng lực… nên không phải lúc
nào tất cả các nhân viên đều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đã
đề ra.
Khoảng cách thứ tư là sai lệch giữa những thông tin hứa hẹn cho khách
hàng với việc cung cấp dòch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng
cáo, khuyến mại có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ
làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận khi chúng không được thực
hiện theo đúng như những gì đã hứa hẹn ban đầu.
Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ
vọng bởi khách hàng và chất lượng mà họ cảm nhận được. Chất lượng dòch
vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy
không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận
được khi sử dụng dòch vụ thì chất lượng dòch vụ lúc này được xem là hoàn
hảo.
2.5 Thỏa mãn của khách hàng

Thông qua đáp ứng các kỳ vọng của khách hàng về giá trò, một công ty
tạo ra được sự thỏa mãn khách hàng. Thỏa mãn của khách hàng có thể được

đònh nghóa là trạng thái mà khách hàng cảm nhận rằng những sản phẩm và
dòch vụ của công ty đáp ứng được hoặc hơn những kỳ vọng của khách hàng
và thỏa mãn tất cả các nhu cầu của khách hàng. Theo Oliver ( 1999 ), ï thỏa
mãn của khách hàng là sự đáp ứng mang lại cho khách hàng cảm giác thích
thú. Theo Bachelet (1995 ), thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang
tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản
phẩm hoặc dòch vụ. Theo Kotler (2001), sự thỏa mãn là mức độ của trạng
thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ
sản phẩm hay dòch vụ với những kỳ vọng của người đó. Theo Tse & Wilton (
1988 ), thỏa mãn của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng với
việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó và sự thể hiện
thực sự của sản phẩm hay dòch vụ như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó.
Như vậy, có nhiều đònh nghóa khác nhau về sự thỏa mãn của khách
hàng nên việc đònh nghóa chính xác sự thỏa mãn trở nên khó khăn. Tuy
nhiên, một điều mà ai cũng phải công nhận là mức độ thỏa mãn của khách
hàng đối với các sản phẩm hay dòch vụ của công ty càng lớn thì lợi ích mà
công ty thu được sẽ càng cao. Kano (1992), một chuyên gia kiểm soát chất
lượng Nhật Bản mô tả sự thỏa mãn dưới dạng ba mức chất lượng được nhận
biết như sau :
Chất lượng mong đợi, là mức độ cơ bản về chất lượng dòch vụ phải đạt
được để khách hàng thỏa mãn và tiếp tục kinh doanh với công ty. Bằng việc
đạt được tiêu chuan chất lượng dòch vụ này, công ty không kích thích khách