Xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng ngoại thương việt nam trong thời kỳ hội nhập
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (984.05 KB, 100 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
---------------
NGUYỄN TẤN NGHI
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM
TRONG THỜI KỲ HỘI NHẬP
Chuyên ngành
Mã số
: Kinh tế tài chính – Ngân hàng
: 60.31.12
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HÙNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS TRẦN HUY HOÀNG
TP.Hồ Chí Minh – Năm 2008
MỤC LỤC
Mục lục
Danh mục các từ viết tắt được sử dụng trong luận văn
Danh mục các bảng
Danh mục các biểu đồ
LỜI NÓI ĐẦU
CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1. Khái niệm về thương hiệu ............................................................................... 1
1.1.1. Các khái niệm cơ bản .............................................................................. 1
1.1.2. Các đặc tính của thương hiệu .................................................................. 3
1.1.3. Vai trò của thương hiệu ........................................................................... 5
1.1.4. Tài sản của thương hiệu........................................................................... 6
1.1.5. Phương pháp đònh giá thương hiệu .......................................................... 9
1.2. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu ........................................... 11
1.2.1. Căn cứ pháp lý để xây dựng và phát triển thương hiệu ......................... 11
1.2.2. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu ....................................... 11
1.2.2.1. Chiến lược tổng thể xây dựng và bảo vệ thương hiệu .................. 13
1.2.2.2. Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu ............................... 15
1.2.2.3. Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu ........................................ 18
1.2.2.4. Quảng bá thương hiệu ................................................................... 19
1.2.2.5. Bảo vệ và phát triển thương hiệu ................................................. 21
1.3. Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của một số ngân hàng
hàng đầu trên thế giới........................................................................................... 21
1.3.1. Ngân hàng Citibank............................................................................... 21
1.3.2. Ngân hàng HSBC ................................................................................. 22
Kết Luận Chương 1............................................................................................... 24
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU CỦA NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM
2.1. Tổng quan về Vietcombank .......................................................................... 25
2.1.1. Tóm tắt quá trình hình thành và phát triển ............................................ 25
2.1.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của Vietcombank............................... 30
2.1.3. Thực trạng về năng lực cạnh tranh của Vietcombank ........................... 35
2.1.3.1. Phân tích các đối thủ cạnh tranh của Vietcombank ...................... 35
2.1.3.2. Những điểm mạnh và điểm yếu của Vietcombank....................... 41
2.2. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Vietcombank................. 43
2.2.1. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của các NHTM VN .... 43
2.2.2. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Vietcombank .............. 45
2.2.2.1. Xây dựng chiến lược tổng thể ....................................................... 45
2.2.2.2. Các hoạt động xây dựng thương hiệu đã thực hiện ....................... 46
2.2.2.3. Phân tích những mặt được và mặt hạn chế trong việc xây dựng và
phát triển thương hiệu Vietcombank.......................................................... 49
2.3. Sự cần thiết khách quan của việc phát triển bền vững thương hiệu của
Vietcombank trong quá trình hội nhập .............................................................. 52
2.3.1. Hội nhập quốc tế ngân hàng, những cơ hội và thách thức đặt ra đối với
Vietcombank ................................................................................................... 53
2.3.2. Sự cần thiết khách quan của việc phát triển bền vững thương hiệu
Vietcombank ................................................................................................... 55
Kết luận chương 2 ................................................................................................. 56
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG
THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM
3.1. Mục tiêu và đònh hướng phát triển ngành Ngân hàng ............................... 57
3.2. Mục tiêu và đònh hướng phát triển của Vietcombank đến năm 2015....... 58
3.2.1. Một số chỉ tiêu tăng trưởng cụ thể của Vietcombank đến năm 2015 .... 58
3.2.2. Các bước đi cụ thể của lộ trình Cổ phần hoá và phát triển thành Tập
đoàn tài chính đa năng cho tới năm 2015 ........................................................ 58
3.2.3. Đònh hướng mục tiêu xây dựng và phát triển thương hiệu Vietcombank
......................................................................................................................... 59
3.3. Giải pháp xây dựng và phát triển bền vững thương hiệu Vietcombank .. 59
3.3.1. Nhóm giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh ..................................... 59
3.3.1.1. Nâng cao chất lượng hoạt động tín dụng....................................... 59
3.3.1.2. Nâng cao năng lực điều hành và quản trò rủi ro ngân hàng .......... 61
3.3.1.3. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực ............................................ 62
3.3.1.4. Đa dạng hoá các sản phẩm và dòch vụ trên nền tảng công nghệ
hiện đại ...................................................................................................... 64
3.3.1.5. Hiện đại hoá công nghệ và hệ thống thanh toán ........................... 65
3.3.1.6. Lành mạnh hóa và nâng cao năng lực tài chính............................ 66
3.3.1.7. Mở rộng mạng lưới phân phối các chi nhánh trong và ngoài nước
................................................................................................................... 67
3.3.2. Nhóm giải pháp nhằm củng cố và nâng cao hình ảnh thương hiệu
Vietcombank ................................................................................................... 68
3.3.2.1. Đăng ký bảo hộ thương hiệu ......................................................... 68
3.3.2.2. Nâng cao nhận thức về thương hiệu .............................................. 68
3.3.2.3. Thành lập bộ phận, nhóm chuyên trách về thương hiệu ............... 69
3.3.2.4. Thành lập phòng marketing và tăng cường công tác marketing ... 69
3.3.2.5. Củng cố và nâng cao văn hóa kinh doanh Vietcombank .............. 70
3.3.2.6. Nâng cao hiệu qủa công tác thông tin tuyên truyền đồng thời xác
lập hình ảnh Vietcombank ngày càng hiện đại và gần gũi với công chúng
................................................................................................................... 71
3.3.2.7. Xây dựng website chuyên nghiệp ................................................. 72
3.3.2.8. Tăng cường các hoạt động xã hội.................................................. 73
3.3.2.9. Một số kiến nghò ........................................................................... 74
Kết luận.................................................................................................................. 75
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ABA
Hiệp hội ngân hàng Châu Á
ACB
Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu
ADB
Ngân hàng phát triển Châu Á
ANZ
Ngân hàng ANZ
ATM
Máy rút tiền tự động
Agribank
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam
BIDV
Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam
CAR
Hệ số an toàn vốn
CBCNV
Cán bộ công nhân viên
DPRR
Dự phòng rủi ro
Eximbank
Ngân hàng thương mại cổ phần xuất nhập khẩu Việt Nam
HSBC
Hongkong and Shanghai Banking Corporation
IAS
Tiêu chuẩn kế toán quốc tế
IMF
Quỹ Tiền tệ Quốc tế
Incombank (NHCT VN) Ngân hàng Công thương Việt Nam
IPO
Phát hành trái phiếu lần đầu ra công chúng
NH
Ngân hàng
MHB
Ngân hàng Phát triển nhà Đồng bằng sông Cửu Long
NHNN
Ngân hàng Nhà nước
NHTM
Ngân hàng Thương mại
NHTMCP
Ngân hàng Thương mại Cổ phần
NHTMNN
Ngân hàng Thương mại Nhà nước
ROA
Tỷ lệ lợi nhuận sau thuế trên Tổng tài sản
ROE
Tỷ lệ lợi nhuận sau thuế trên Vốn tự có
Vietcombank (VCB)
Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam
Sacombank
Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín
SHCN
Sở hữu công nghiệp
SHTT
Sở hữu trí tuệ
SWIFT
Hiệp hội Tài chính viễn thông liên ngân hàng toàn cầu
SWOT
Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức
TCTD
Tổ chức Tín dụng
VAS
Chuẩn mực kế toán Việt Nam
VPĐD
Văn phòng đại diện
XHCN
Xã hội chủ nghóa
WB
Ngân hàng Thế giới
WTO
Tổ chức Thương mại Thế giới
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Nguồn vốn huy động và tốc độ tăng trưởng năm 2002-2007
Bảng 2.2: Tình hình hoạt động tín dụng và tốc độ tăng trưởng năm 2002-2007
Bảng 2.3: Hoạt động thanh toán quốc tế từ năm 2002-2007
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu 1.1: Mô hình về tài sản thương hiệu
Biểu 1.2: Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
Biểu 2.1: Biểu đồ phản ánh nguồn vốn huy động và tốc độ tăng trưởng từ năm
2002 – 2007.
Biểu 2.2: Biểu đồ phản ánh tình hình dư nợ tín dụng và tốc độ tăng trưởng năm
2002 – 2007.
Biểu 2.3: Biểu đồ tăng trưởng doanh số thanh toán xuất nhập khẩu và thò phần
thanh toán xuất nhập khẩu trong nước của Vietcombank từ năm 2002 - 2007.
Biểu 2.4: Biểu đồ về doanh số phát hành thẻ Tín dụng quốc tế và Thẻ Connect 24
từ năm 2003 – 2007
LỜI MỞ ĐẦU
1.
Lý do chọn đề tài
Những năm gần đây nền kinh tế Việt Nam đã có những bước đột phá và
phát triển mạnh mẽ; xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, đặc biệt là lónh vực tài
chính ngân hàng đang diễn ra ngày càng nhanh chóng. Là một phần không thể
tách rời trong quá trình phát triển và cũng là một trong những ngành kinh tế
huyết mạch của đất nước, hệ thống ngân hàng Việt Nam đã có những bước đổi
mới toàn diện nhờ tiếp cận những phương thức quản lý mới, đổi mới công nghệ,
mở rộng thò trường trên cơ sở kế thừa những thành tựu từ các ngân hàng
lớn,…Tuy nhiên các NHTM Việt Nam sẽ phải chòu sự cạnh tranh gay gắt không
chỉ với các NHTM nội đòa mà còn với các ngân hàng nước ngoài.
Để có thể tồn tại và phát triển trong xu thế hội nhập, các NHTM trong
nước ngoài việc nâng cao năng lực cạnh tranh cần phải có kế hoạch xây dựng
và phát triển thương hiệu. Việc xây dựng và phát triển bền vững thương hiệu sẽ
giúp các NHTM có chỗ đứng vững chắc không chỉ ở thò trường trong nước mà
còn cả thò trường quốc tế nhất là các ngân hàng có đònh hướng trở thành tập
đoàn tài chính đa năng, khi đó mạng lưới hoạt động không chỉ ở trong nước mà
còn vươn ra nước ngoài.
Là một người đang công tác trong hệ thống Vietcombank, với mong muốn
thương hiệu Vietcombank phát triển bền vững không chỉ phạm vi trong nước
mà còn trên trường quốc tế, tôi mạnh dạn nghiên cứu và thực hiện luận văn
Thạc só Kinh tế với đề tài:
“XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG
NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM TRONG THỜI KỲ HỘI NHẬP”
2.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Nghiên cứu các yếu tố để góp phần vào việc xây dựng thương hiệu
mạnh Vietcombank trên thò trường tài chính trong nước và quốc tế.
- Phạm vi nghiên cứu của luận văn là tổng thể các hoạt động kinh doanh
cũng như các hoạt động xây dựng thương hiệu của Vietcombank trong mối quan
hệ tương tác với toàn bộ các NHTM trên phạm vi cả nước và thế giới.
-
Các nhóm giải pháp trình bày mang tính đònh hướng ở tầm vó mô và vi
mô.
3.
Mục đích và ý nghóa của đề tài
- Hệ thống hoá lý luận cơ bản về thương hiệu cho quá trình xây dựng một
thương hiệu mạnh trong lónh vực ngân hàng.
- Nhận diện và phân tích các đối thủ cạnh tranh, qua đó sẽ hiểu rõ hơn về
những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của Vietcombank. Ngoài ra,
đánh giá về thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Vietcombank để
nhận biết những mặt được và những mặt còn hạn chế trong quá trình xây dựng
và phát triển thương hiệu.
- Đề xuất giải pháp nhằm xây dựng và phát triển bền vững thương hiệu
Vietcombank gồm: nhóm giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh và nhóm giải
pháp củng cố và nâng cao hình ảnh thương hiệu của Vietcombank trong thời kỳ
hội nhập.
4.
Phương pháp luận
Trong quá trình nghiên cứu, luận văn đã được sử dụng các phương pháp
sau: Phương pháp hệ thống, lòch sử, khái quát, tổng hợp, phân tích thống kê,
diễn giải, so sánh.
5. Kết cấu luận văn: Toàn bộ nội dung của đề tài được trình bày qua 03
chương như sau:
-
Chương 1: Lý luận chung về thương hiệu
- Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Ngân hàng
Ngoại thương Việt Nam.
- Chương 3: Giải pháp xây dựng và phát triển bền vững thương hiệu
Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam
Xây dựng thương hiệu trong lónh vực ngân hàng còn khá mới mẻ, đòi hỏi
phải có nhiều thời gian, công sức và kinh nghiệm. Do hạn chế về thời gian, tài
liệu nghiên cứu và kinh nghiệm của bản thân, vì vậy, luận văn này khó tránh
những thiếu sót, rất mong nhận được sự góp ý của quý thầy cô, các anh chò đồng
nghiệp và các bạn quan tâm.
Trang 1
CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1. Khái niệm về thương hiệu
1.1.1 Các khái niệm cơ bản
Trong quá trình phát triển sản xuất và lưu thông, các nhà sản xuất hoặc nhà
phân phối hàng hóa hoặc nhà cung ứng dòch vụ muốn mặc đònh hàng hóa hay dòch
vụ của mình, họ đã sử dụng những dấu hiệu (a mark) dưới hình thức nào đó để thể
hiện.
-
Thương hiệu (trade mark) là những dấu hiệu được nhà sản xuất hoặc phân
phối hàng hóa hoặc nhà cung ứng dòch vụ sử dụng trong thương mại nhằm ám chỉ sự
liên quan hàng hoá hay dòch vụ đối với người có quyền sử dụng dấu hiệu đó với tư
cách là chủ sở hữu hoặc đăng ký thương hiệu.
-
Thương hiệu thường được hiểu đồng nghóa với nhãn hiệu hàng hóa. Tuy
nhiên, trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là
bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dòch vụ nhằm làm cho chúng được
nhận diện dễ dàng và khác với các sản phẩm cùng loại.
-
Nhãn hiệu là sự biểu hiện của thương hiệu.
Hiện nay các văn bản pháp lý của Việt Nam không có đònh nghóa về thương
hiệu. Tuy nhiên, thương hiệu không phải là một đối tượng mới trong sở hữu trí tuệ,
mà là một thuật ngữ phổ biến trong marketing thường được sử dụng khi đề cập tới
như: a) Nhãn hiệu hàng hóa (thương hiệu sản phẩm); b) Tên thương mại tổ chức, cá
nhân dùng trong hoạt động kinh doanh (thương hiệu doanh nghiệp); c) Các chỉ dẫn
đòa lý và tên gọi quốc gia; hay d) Kiểu dáng công nghiệp.
-
Đònh nghóa về “Nhãn hiệu hàng hoá”, Điều 72 Luật Sở Hữu Trí Tuệ 2005
như sau: “Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu nhìn thấy được dưới hạng chữ cái,
từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được
biểu hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc, có khả năng phân biệt hàng hóa, dòch vụ
của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dòch vụ của chủ thể khác”.
-
Đònh nghóa về “Tên thương mại”, Điều 4, Khoản 26 Luật Sở Hữu Trí Tuệ
2005 như sau:”Tên thương mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động
Trang 2
kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh
trong cùng lónh vực và khu vực kinh doanh”.
-
Đònh nghóa về “Chỉ dẫn đòa lý”, Điều 4, Khoản 22 và Điều 79, Khoản 2
Luật Sở Hữu Trí Tuệ 2005 như sau: ”Chỉ dẫn đòa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản
phẩm có nguồn gốc từ khu vực, đòa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể. Sản
phẩm chỉ dẫn đòa lý có danh tiếng, chất lượng hoặc đặc tính chủ yếu do điều kiện
đòa lý khu vực, đòa phương, vùng lãnh thổ hoặc nước tương ứng với chỉ dẫn đòa lý đó
quyết đònh”. Chỉ dẫn đòa lý là một nhãn hiệu hàng hoá đặc biệt, trong đó tên đòa
danh của nơi sản xuất được để đặt tên cho sản phẩm với hàm ý chỉ chất lượng, danh
tiếng hoặc đặc tính nhất đònh gắn liền với các yếu tố của đòa phương đó và chỉ có
đòa phương đó mới có. Yếu tố đòa lý bao gồm yếu tố tự nhiên (khí hậu, thuỷ văn, đòa
chất, đòa hình, hệ sinh thái và các điều kiện tự nhiên khác) và yếu tố về con người
(kỹ năng, kỹ xảo của người sản xuất, quy trình sản xuất truyền thống của đòa
phương).
-
Đònh nghóa về “Kiểu dáng công nghiệp”, Điều 4, Khoản 3 Luật Sở Hữu
Trí Tuệ 2005 như sau: ” Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng bên ngoài của sản
phẩm được thể hiện bằng hình khối, đường nét, màu sắc hoặc sự kết hợp những yếu
tố này”.
Qua nghiên cứu bản chất của các đối tượng sở hữu trí tuệ trên, có thể thấy
rằng việc sử dụng thương hiệu không chỉ để tăng khả năng nhận biết và tạo nên
hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng mà ngày nay thương hiệu
còn được sử dụng như một hình tượng văn hóa doanh nghiệp. Hình tượng đó được
tạo bởi các yếu tố hữu hình có khả năng nhận biết như tên gọi, logo, biểu tượng,
khẩu hiệu, đoạn nhạc,… hoặc kết hợp các yếu tố đó (thường gắn liền với các đối
tượng sở hữu trí tuệ như nhãn hiệu tên thương mại, chỉ dẫn đòa lý, kiểu dáng công
nghiệp,…).
-
Theo đònh nghóa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một
cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả
các yếu tố kể trên nhằm xác đònh một sản phẩm hay dòch vụ của một (hay một
nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dòch vụ) đó với các đối thủ cạnh
tranh”.
Trang 3
Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể
hiện bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp). Thương hiệu tạo ra nhận thức và
niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dòch vụ mà doanh nghiệp cung
ứng. Giá trò của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể
đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói cách khác thương hiệu là tài sản vô hình
của doanh nghiệp.
1.1.2. Các đặc tính của thương hiệu
Thương hiệu như một sản phẩm: Ở phương diện là một sản phẩm, thương
hiệu sẽ được quan tâm nhất tới phạm vi sản phẩm, thuộc tính sản phẩm, giá trò và
chất lượng, tính hữu dụng, người sử dụng và người xuất xứ. Theo đó, phạm vi sản
phẩm hướng tới trong mối quan hệ với khách hàng sẽ được khẳng đònh rõ qua chủng
loại sản phẩm, mang tính cơ bản nhất đặc tính này sẽ trả lời câu hỏi bản chất của
thương hiệu: Sản phẩm đó là cái gì? Đối với Coca-cola là nước uống giải khát, đối
với Visa là thẻ tín dụng,… tạo dựng mối quan hệ với khách hàng tức là thương hiệu
của sản phẩm đó sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí của khách hàng khi họ có nhu
cầu về loại sản phẩm chung đó. Với các thuộc tính, giá trò và chất lượng đặc trưng
mà nhà sản xuất cam kết cung cấp qua sản phẩm mang thương hiệu đã ăn sâu vào
tâm trí người tiêu dùng cũng như tính hữu dụng của sản phẩm đã tạo nên sự liên kết
đặc biệt giữa khách hàng với sản phẩm được chào bán, mối liên hệ đó sẽ có sự đảm
bảo mặc dù không phải bằng một văn tự hay hợp đồng pháp lý nào nhưng nó là
chắc chắn nhất cho sự tồn tại sản phẩm mang thương hiệu của nhà sản xuất – khi
tạo được mối liên hệ và cam kết như trên doanh nghiệp cũng đồng nghóa khẳng đònh
sản phẩm và dòch vụ của mình là một thương hiệu mạnh.
Thương hiệu như một tổ chức: Với tư cách là một tổ chức, thương hiệu sẽ
được tập trung vào những đặc điểm mang tính tổ chức quản lý hơn là vào xem xét
tới các sản phẩm hay dòch vụ mà doanh nghiệp cam kết cung cấp, khi đó tính chất
về điều hành quản lý, phạm vi quan hệ và cam kết bảo hành của một thương hiệu
mạnh đối với các yếu tố như: sự đổi mới, chất lượng khoa học công nghệ, dẫn đầu
về chất lượng và số lượng hoặc đơn giản là các chỉ số về văn hoá, môi trường hay
các cam kết pháp lý mà doanh nghiệp đó đăng ký, đảm bảo với người tiêu dùng
trên dòch vụ và sản phẩm mà họ tung ra thò trường. Những đặc tính sẽ thể hiện rõ
Trang 4
nét nhất qua trình độ năng lực của các nhân viên, trong văn hoá kinh doanh, giao
tiếp khách hàng và trên các chương trình truyền thông của doanh nghiệp. Thương
hiệu đó được đánh giá là hàng đầu trong các sản phẩm và dòch vụ cùng loại trong
cùng một thời điểm và khu vực. Ở Việt Nam, với khẩu hiệu “Luôn mang tới cho bạn
sự thành đạt”, trong những năm vừa qua thương hiệu Vietcombank được coi là một
điển hình cho các đặc tính trên.
Thương hiệu như một con người: Cũng giống như con người, thương hiệu
cũng có thể được cảm nhận với các cá tính như tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc
đáo – ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung, hoặc
trí tuệ. Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các cách khác
nhau. Thứ nhất: Nó có thể giúp khách hàng tự thể hiện bản thân tức là như một
công cụ để họ thể hiện những cá tính riêng của mình. Ví dụ: một chiếc máy tính
Apple sẽ cho thấy chủ nhân là một người thực tế, độc lập và sáng tạo; Thứ hai:
Cũng như cá tính của con người có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ của họ trong xã
hội, còn cá tính của thương hiệu cũng có thể là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương
hiệu và khách hàng. Ví dụ: Mercedez Benz là một người có uy tín và được trọng
vọng. Word Perfect là một chuyên gia cạnh tranh; Thứ ba: Đặc tính của thương hiệu
có thể giúp biểu hiện những đặc tính của sản phẩm và vì vậy nó đóng góp vào
những lợi ích chức năng của sản phẩm.
Thương hiệu như một biểu tượng: Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể
dễ dàng gợi nhớ và được chấp nhận. Việc xem xét một số biểu tượng như một trong
những đặc trưng cơ bản của thương hiệu đã phần nào phản ánh năng lực tiềm tàng
cũng như khả năng phát triển mạnh của doanh nghiệp. Biểu tượng thường được xem
xét và thể hiện qua 3 hình thức: đó là biểu tượng hữu hình, biểu tượng ẩn dụ và biểu
tượng thừa kế đòa lý. Thứ nhất: Biểu tượng hữu hình được coi là có ấn tượng, dễ
nhận thấy và dễ nhớ hơn cả. Hãy liên tưởng tới những những biểu tượng đơn giản
như hình lưỡi liềm của Nike, màu vàng của Kodak, màu xanh của Vietcombank.
Mỗi hình ảnh biểu tượng là sự kết hợp màu sắc, hình khối không gian hay đơn giản
là các ký tự, hình vẽ đặc trưng sẽ thu hút được nhiều chú ý, ấn tượng về biểu tương
đó sẽ đi sâu vào tâm trí khách hàng. Kết quả chỉ với một cái liếc nhìn hay sự thoảng
qua về biểu tượng đó cũng có thể gợi nên sự liên tưởng về một thương hiệu quen
Trang 5
thuộc; Thứ hai: Biểu tượng ẩn dụ là biểu tượng chứa đựng nhiều ý nghóa sâu sắc và
truyền tải một cách ẩn dụ các cam kết mang lại cho khách hàng một sản phẩm hay
dòch vụ khi mua thương hiệu. Ví dụ: biểu tượng Prudential tạo cho ta sự tin cậy và
ân cần chăm sóc, bảo vệ; Thứ ba: Biểu tượng kế thừa đòa lý là biểu tượng có sự gắn
kết chặt chẽ và phù hợp với những đòa danh hoặc những thương hiệu đã nổi tiếng
trong tiềm thức khách hàng đôi khi làm nên tính mạnh mẽ, độc đáo của một thương
hiệu với niềm tin sâu sắc. Ví dụ: nước nắm Knorr Phú Quốc, Chè Thái Nguyên,…
gợi đến một truyền thống và chuẩn mực đáng tin cậy.
1.1.3. Vai trò của thương hiệu:
Thứ nhất, Đối với danh thu và lợi nhuận: Thương hiệu là tài sản vô hình của
doanh nghiệp, góp phần thu được doanh lợi trong tương lai bằng những giá trò tăng
thêm của hàng hoá. Thương hiệu dù chỉ là những từ ngữ, hình ảnh, biểu tượng, màu
sắc được kết hợp để chỉ sản phẩm, phân biệt sản phẩm đối với các doanh nghiệp
khác nhưng nó là một tài sản quan trọng của doanh nghiệp. Đây chính là tài sản vô
hình được xây dựng, tích tụ một cách có ý thức trong một quá trình phát triển lâu dài
của doanh nghiệp. Giá trò của thương hiệu cũng được cộng vào giá trò hàng hoá, vì
thế giá trò của những hàng hoá mang thương hiệu mạnh thường có xu hướng cao hơn
hàng hoá khác. Từ đó, thương hiệu góp phần tăng doanh thu, lợi nhuận chung của
toàn doanh nghiệp.
Thứ hai, Đối với thò phần doanh nghiệp: Thương hiệu duy trì lượng khách
hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm
năng.
Hàng hoá tuy rất đa dạng và được nhiều người cung cấp nhưng mỗi loại đều
có những tên tuổi lớn đại diện cho nó, mỗi khi đưa ra quyết đònh mua một loại hàng
hóa mới nào đó mọi người thường lựa chọn những tên hiệu, hãng lớn nổi tiếng sẵn
có và e ngại việc dùng thử các sản phẩm cùng loại của các hãng kém tên tuổi hơn.
Người tiêu dùng không chỉ trả tiền cho giá trò sản phẩm mà còn trả tiền cho
sự hài lòng của mình khi được mua sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng. Những
doanh nghiệp có thương hiệu nổi tiếng đã tạo ra và củng cố được lòng trung thành
trong một lượng lớn khách hàng truyền thống, đồng thời nó còn có nhiều cơ hội thu
hút thêm những tiềm năng khác, có thể là những khách hàng chưa sử dụng sản
Trang 6
phẩm của doanh nghiệp bao giờ, hay thậm chí là cả khách hàng của đối thủ cạnh
tranh. Tiếng tăm của thương hiệu luôn được xem là một sức hút lớn và lâu dài đối
với khách hàng.
Thứ ba, Thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm các chi phí liên quan đến hoạt
động Marketing.
Thứ tư, Quá trình đưa sản phẩm mới của doanh nghiệp ra thò trường sẽ thuận
lợi dễ dàng hơn nếu doanh nghiệp đã có sẵn có thương hiệu.
Thứ năm, Thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp,
giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại những đối thủ khác.
1.1.4. Tài sản của thương hiệu
Tài sản của thương hiệu bao gồm tất cả những giá trò đặc thù mà thương hiệu
mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng
đồng,…). Những giá trò này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dòch vụ nhằm để gia
tăng giá trò đối với những người liên quan. Những thành tố cấu thành tài sản thương
hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm.
Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì tài sản thương
hiệu này sẽ bò ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bò mất đi. Những thành
tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp. Tuy
vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính như sau:
-
Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)
-
Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)
-
Chất lượng cảm nhận (perceived quality)
-
Thuộc tính thương hiệu (brand associations)
-
Các yếu tố sở hữu khác nhau như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ kênh phân
phối,…
Biểu 1.1: Mô hình về tài sản thương hiệu
Mô hình bao gồm 5 thành tố chính để tạo nên tài sản thương hiệu và những
giá trò mà tài sản thương hiệu này tạo ra đối với khách hàng cũng như là công ty.
Trang 7
Nhận biết
thương hiệu
Trung thành
thương hiệu
Giá trò thương hiệu đối với
khách hàng
Mang đến thông tin
Tăng tự tin trong quyết
đònh mua sắm
Tăng sự hài lòng
-
Giá trò
cảm nhận
Tài sản
thương hiệu
Thuộc tính
thương hiệu
Tài sản thương
hiệu khác
Giá trò thương hiệu đối với
công ty
Giảm thiểu chi phí tiếp thò
Trung thành thương hiệu
Chính sách giá cao
Mở rộng thương hiệu
Mở rộng bán hàng
Tạo lợi thế cạnh tranh
Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty): Thông thường thì việc
tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được
khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thò trường mà việc chuyển đổi
sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh dễ dàng (low switching cost).
Đối với một khách hàng trung thành và họ hài lòng với sản phẩm thì công ty còn
được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này giới thiệu và thuyết phục người
thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty (word of mouth). Ngoài ra, sự trung
thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo
khách hàng mới với chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu qủa mang lại thì không
cao.
-
Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness): Người mua thường lựa chọn
thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn.
Người ta thường chỉ rằng, một thương hiệu nhiều người biết đến thì đáng tin cậy
hơn, và chất lượng sẽ tốt hơn. Thông thường thì mọi người thường chọn lựa sản
Trang 8
phẩm có thương hiệu biết đến thay vì chọn sản phẩm mà họ chưa bao giờ nghe đến.
Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng mua sắm, vì mỗi
khi mua hàng hoá người ta thường hoạch đònh thương hiệu từ trước. Trong trường
hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn
lựa.
-
Chất lượng cảm nhận (perceived quality): Một thương hiệu thường đi kèm
theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Chẳng hạn,
với các sản phẩm của Toyota thì người ta thường liên tưởng đến sự bền bỉ của chiếc
xe, hay nói đến Sony thì người ta nghó ngay đến sự sáng tạo với những tính năng
vượt trội của sản phẩm.
Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết đònh mua sắm và sự
trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời
gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua.
Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác đònh một chính sách giá cao vì thế sẽ
tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu. Ngoài ra,
chất lượng cảm nhận còn đóng vai trò to lớn trong việc mở rộng thương hiệu. Nếu
một thương hiệu được đònh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được
người mua đánh giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu.
-
Thuộc tính thương hiệu (brand associations): Giá trò tiềm ẩn sau cái tên
của thương hiệu chính là thuộc tính riêng biệt được gắn kết với thương hiệu đó. Các
thuộc tính sẽ khác nhau ở từng thương hiệu. Chẳng hạn, khi nhìn hay nghe nhắc tới
Toyota, người ta thường liên tưởng tới chất lượng vượt bậc, đáng tin cậy với độ bền
cao, khả năng tiết kiệm nhiên liệu. Hay thương hiệu McDonald’s với hình ảnh
Ronald McDonald, chiếc bánh hamburger, khoai tây chiên, nhóm khách hàng mục
tiêu là trẻ em và biểu tượng là chữ M hình vòng cung màu vàng.
Thuộc tính thương hiệu là một nền tảng cho việc mở rộng thương hiệu như
Sony đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lónh vực máy tính xách tay là
Sony Vaio, hay sang lónh vực game như Sony Play Station,… Nếu một thương hiệu
được đònh vò trên những thuộc tính quan trọng đặc thù cho loại sản phẩm đó thì đối
thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản
vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới.
Trang 9
-
Những tài sản sở hữu thương hiệu khác: Một số tài sản sở hữu thương hiệu
khác đó là sự bảo hộ của pháp luật hay là mối quan hệ với kênh phân phối. Việc
bảo hộ của pháp luật để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên hay
kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty. Mối quan hệ của kênh phân phối
sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vò trí tốt trên vò trí trưng bày.
1.1.5. Phương pháp đònh giá thương hiệu
Có rất nhiều phương pháp sử dụng để đánh giá thành tích và giá trò của
thương hiệu nhưng phổ biến vẫn là nghiên cứu ước lượng tài sản thương hiệu hoặc
sử dụng các chỉ số tài chính.
Thương hiệu được đònh giá bằng cách xác đònh thu nhập trong tương lai có
thể kiếm được nhờ thương hiệu, sau đó quy số tiền này về giá trò hiện tại bằng cách
sử dụng lãi suất chiết khấu (lãi suất chiết khấu phản ánh mức độ rủi ro của số tiền
trong tương lai). Phương pháp “kinh tế” do interbrand đề ra năm 1988 và đã trở
thành hệ phương pháp được thừa nhận rộng rãi nhất, được áp dụng ở hơn 3.500 cuộc
đònh giá trên toàn thế giới. Phương pháp này dựa trên những nguyên tắc cơ bản của
marketing và tài chính.
-
Ở khía cạnh marketing: Người ta quan tâm đến khả năng tạo ra lợi nhuận
của thương hiệu đối với các hoạt động kinh doanh. Đầu tiên thương hiệu giúp khơi
dậy nhu cầu mua ở người tiêu dùng (người tiêu dùng ở đây có thể là cá nhân hoặc
doanh nghiệp, tập đoàn). Nhu cầu của người tiêu dùng có thể thông qua doanh thu
dựa trên số lượng mua, giá cả và mức độ thường xuyên. Thứ hai, thương hiệu thu
hút được lòng trung thành của người tiêu dùng trong dài hạn.
-
Ở khía cạnh tài chính: Giá trò thương hiệu chính là giá trò quy về của thu
nhập mong đợi trong tương lai có được nhờ thương hiệu. Theo lý thuyết tài chính
quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu (discounted cash flow –DCF) và giá trò hiện
tại ròng (net present value –NPV) của thu nhập trong tương lai là những khái niệm
thích hợp để đo lường giá trò của bất kỳ tài sản nào. Kể cả những tài sản hữu hình
vốn được đònh giá theo chi phí thì nay được đònh giá một cách chuyên môn hơn theo
DCF. Phương pháp quy về giá trò hiện tại ròng lúc đầu dựa trên dòng tiền mặt được
chiết khấu nhưng ngày nay nhiều công ty xem nó như mô hình kinh tế dùng để dự
Trang 10
báo tài chính. Theo đònh nghóa, cả thuật ngữ DCF lẫn lợi nhuận quy về giá trò hiện
tại ròng sẽ có giá trò tương tự nhau.
Sau đây là 5 bước cơ bản để đònh giá một thương hiệu:
Bước 1: Phân khúc thò trường
Thương hiệu ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng, song có sự
khác biệt ở mỗi thò trường. Thò trường của thương hiệu được chia thành nhiều nhóm
khách hàng tương đối đồng nhất với nhau theo những tiêu chuẩn như sản phẩm hay
dòch vụ, kênh phân phối, bằng sáng chế, khu vực đòa lý, khách hàng tiện tại và
khách hàng mới,… Thương hiệu được đònh giá theo mỗi phân khúc và tổng giá trò
của các phân khúc sẽ cấu thành tổng giá trò của thương hiệu.
Bước 2: Phân tích tài chính
Tiếp theo bước 1, ở mỗi phân khúc, xác đònh và dự báo doanh thu lẫn thu
nhập từ các tài sản vô hình có được nhờ thương hiệu. Khoản thu nhập vô hình bằng
doanh thu thương hiệu trừ đi chi phí hoạt động, các khoản thuế liên quan và lãi vay.
Có thể nói khái niệm này cũng giống như khái niệm lợi nhuận về mặt kinh tế.
Bước 3: Phân tích nhu cầu
Chỉ số “ Vai trò của xây dựng thương hiệu” thể hiện phần trăm đóng góp của
thu nhập vô hình có được nhờ thương hiệu. Nó được tính bằng cách xác đònh những
nhánh nhu cầu khác nhau của việc kinh doanh dưới cùng thương hiệu, sau đó đo
lường mức độ ảnh hưởng của thương hiệu. Thu nhập của thương hiệu bằng chỉ số
“Vai trò của xây dựng thương hiệu” nhân với thu nhập vô hình.
Bước 4: Tiêu chuẩn cạnh tranh
Phân tích những thế mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp nhằm xác đònh lãi
suất khấu trừ thương hiệu (lãi suất này phản ánh độ rủi ro của thu nhập kỳ vọng
trong tương lai có được nhờ thương hiệu), được đo lường bởi “Điểm số sức mạnh
thương hiệu. Để có được kết quả này, người ta kết hợp xem xét các tiêu chuẩn cạnh
tranh và tập kết quả đánh giá về thò trường của thương hiệu, mức độ ổn đònh, vò trí
lãnh đạo, xu hướng phát triển, hỗ trợ, độ phủ thò trường,…
Trang 11
Bước 5: Tính toán giá trò thương hiệu
Giá trò thương hiệu là giá trò hiện thời (NPV) của thu nhập dự đoán có được
nhờ thương hiệu, bò khấu trừ bởi tỷ lệ khấu trừ thương hiệu. Kết quả NPV không chỉ
rút ra ở thời điểm dự đoán mà còn ở thời điểm xa hơn để có thể phản ánh khả năng
tạo ra nguồn thu nhập liên tục trong tương lai của thương hiệu.
1.2. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
1.2.1. Căn cứ pháp lý để xây dựng và phát triển thương hiệu
Hệ thống pháp luật đồng bộ, rõ ràng, cụ thể và mang tính quốc tế sẽ tạo điều
kiện cho các doanh nghiệp tiếp cận thông tin về thương hiệu, hiểu biết về quyền lợi
cũng như nghóa vụ của mình trong việc kinh doanh và đặc biệt là trong cuộc xây
dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu của mình ra thò trường quốc tế.
a. Các công ước quốc tế
-
Công ước Paris 1883 về Bảo hộ quyền SHCN.
-
Thoả ước Madrid 1891 về đăng ký quốc tế nhãn hiệu và Nghò đònh thư
liên quan đến đăng ký nhãn hiệu.
-
Công ước Berne về bảo hộ các tác phẩm văn học và nghệ thuật.
-
Hiệp đònh TRIPS.
-
Hiệp ước Hợp tác Patent (PCT)
b. Các quy đònh của Việt Nam về thương hiệu
Trước đây các quy đònh về thương hiệu được quy đònh ở một số văn bản pháp
luật về SHTT như Bộ Luật Dân Sự (1995), Bộ luật hình sự và các văn bản dưới luật
như Nghò đònh 63/CP ban hành ngày 24/10/1996 quy đònh chi tiết về bảo hộ quyền
SHCN (sau đó được sửa đổi, bổ sung một số điều bởi Nghò đònh 06/2001/NĐ-CP
ngày 21/02/2001 của Chính phủ); Nghò đònh 54/2000/NĐ-CP, ban hành ngày
03/10/2000 về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đối với bí mật kinh doanh, chỉ dẫn
đòa lý, tên thương mại và bảo hộ quyền chống cạnh tranh không lành mạnh liên
quan đến ở hữu công nghiệp… Tuy nhiên, ngày 29/11/2005 Quốc hội thông qua
Luật Sở hữu trí tuệ và có hiệu lực từ ngày 01/07/2006. Bộ luật này đã thống nhất tất
cả các quy đònh của Việt Nam liên quan đến thương hiệu và là cơ sở pháp lý quan
trọng nhất cho doanh nghiệp trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu.
Trang 12
1.2.2. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
Biểu 1.2: Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
Xây dựng chiến lược
thương hiệu tổng thể
- Tên gọi
- Logo
- Khẩu hiệu
- Đoạn nhạc
- Bao bì
- Các yếu tố khác
Thiết kế và tạo
dựng các yếu tố
thương hiệu
Đăng ký bảo hộ các
yếu tố thương hiệu
Quảng bá thương
hiệu, thông tin sản
phẩm trung thực,
thuyết phục người
tiêu dùng hiệu quả.
- Nâng cao chất
lượng sản phẩm &
dòch vụ chăm sóc
khách hàng.
- Đầu tư vào nghiên
cứu & phát triển,
tạo sản phẩm mới
đáp ứng nhu cầu
người tiêu dùng
- Tầm nhìn và sứ
mạng thương hiệu.
- Phân tích SWOT
- Hình thành mục tiêu
và kế hoạch chiến
lược thương hiệu
- Xác đònh cơ chế
kiểm soát thương
hiệu.
Đăng ký bảo hộ các
yếu tố thương hiệu ở
trong nước và ngoài
nùc.
THƯƠNG HIỆU
Quảng bá
thương hiệu
Bảo vệ và phát
triển thương hiệu
- Xây dựng trang web
- Quảng cáo
- Các hoạt động PR…
Xây dựng mạng lưới
phân phối đưa thương
hiệu đến người tiêu
dùng.
Tác động tích cực tới nhận thức của đối tượng tiêu dùng
Tạo dựng phong cách đặc biệt và khác biệt của thương hiệu
Đối tượng tiêu dùng chấp nhận và gắn bó với thương hiệu
Trang 13
1.2.2.1. Chiến lược tổng thể xây dựng và bảo vệ thương hiệu
Chiến lược thương hiệu là kế hoạch chỉ ra đường lối và trọng tâm cho việc quản lý
thương hiệu, đồng thời tạo nền tảng vững chắc giúp nhà quản lý thực hiện đồng bộ
mọi hoạt động liên quan đến thương hiệu đó. Việc hình thành chiến lược thương
hiệu bao gồm 4 bước sau:
a. Xác lập tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu: Việc xác đònh sứ mạng đúng đắn
đóng vai trò rất quan trọng cho thành công của chiến lược thương hiệu. Nó tạo cơ sở
quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty, mặt
khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng
xã hội, cũng như tạo ra sự hấp dẫn đến các đối tượng có liên quan (khách hàng, cổ
đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, chính phủ,…). Một bản tuyên bố sứ mạng tốt
thường phải thể hiện được các nội dung sau:
-
Sản phẩm dòch vụ: Dòch vụ hay sản phẩm chính của công ty là gì?
-
Thò trường: Thò trường chính của doanh nghiệp ở đâu?
-
Khách hàng: Đối tượng khách hàng của công ty là ai?
-
Lợi nhuận: Công ty có ràng buộc với các mục tiêu kinh tế không?
-
Triết lý: Niềm tin cơ bản, giá trò, nguyện vọng và các triết lý của công ty?
-
Tự đánh giá: Điểm mạnh và ưu thế cạnh tranh chủ yếu của công ty?
-
Hình ảnh cộng đồng: Hình ảnh cộng đồng có phải là quan tâm chủ yếu của
công ty hay không?
b. Phân tích SWOT
Bước tiếp theo trong quá trình hoạch đònh chiến lược thương hiệu của doanh
nghiệp, đó là phân tích SWOT (Strenghts - điểm mạnh, Weaknesses - điểm yếu,
Opportunities - cơ hội và Threats - nguy cơ). SWOT là công cụ phân tích chiến lược,
rà soát và đánh giá vò trí, đònh hướng của một công ty hay của một đề án kinh
doanh. Phân tích SWOT là phân tích các yếu tố nội tại của công ty (Strenghts và
Weakness) và các nhân tố tác động bên ngoài (Opportunities và Threats).
Một chiến lược hiệu qủa là tận dụng được các cơ hội bên ngoài và sức mạnh
bên trong cũng như vô hiệu hoá được những nguy cơ bên ngoài và hạn chế hoặc
vượt qua được những yếu kém của bản thân doanh nghiệp.
Trang 14
c. Hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệu
Mục tiêu là phải đo lường được, mang tính khả thi và có thời hạn thực hiện
thông qua các kế hoạch được thiết lập một cách chi tiết.
Một kế hoạch chiến lược hoàn chỉnh về xây dựng và phát triển thương hiệu
phải thể hiện được chiến lược về thời gian cho từng giai đoạn, chiến lược về tài
chính và nhân sự cho xây dựng thương hiệu.
Trong chiến lược xây dựng thương hiệu, một trong những nội dung quan trọng
nhất là lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu. Có ba mô hình như sau:
-
Mô hình thương hiệu gia đình: là mô hình mà doanh nghiệp chỉ xây dựng
một thương hiệu duy nhất, khi đó mọi hàng hóa và dòch vụ đều mang cùng một
thương hiệu, cho dù có sự khác biệt khá nhiều về chủng loại sản phẩm mà doanh
nghiệp kinh doanh.
o Ưu điểm: Chi phí xây dựng thương hiệu thấp; khả năng quản trò đối với
thương hiệu dễ dàng và phù hợp với doanh nghiệp có quy mô vừa và
nhỏ.
o Ngược điểm: Nguy cơ rủi ro cao. Chỉ cần một chủng loại hàng hoá nào
đó mất uy tín hoặc bò tẩy chay sẽ ảnh hưởng ngay lập tức đến thương
hiệu chung của doanh nghiệp; Cản trở khả năng mở rộng mặt hàng và
lónh vực hoạt động của doanh nghiệp. Không thích hợp khi doanh
nghiệp kinh doanh đa ngành, đa lónh vực.
-
Mô hình thương hiệu cá biệt: là mô hình mà doanh nghiệp xây dựng
thương hiệu riêng cho từng hàng hóa dòch vụ. Mỗi chủng loại hàng hoá có thể có
những thương hiệu riêng chính vì thế mà doanh nghiệp có thể sở hữu đồng thời
nhiều thương hiệu.
o Ưu điểm: Hạn chế được rủi ro và sự suy giảm uy tín của doanh nghiệp
ngay cả trong trường hợp hàng hóa có sự cố. Thương hiệu có thể thất
bại nhưng uy tín của doanh nghiệp gần như không ảnh hưởng. Thích
hợp với doanh nghiệp kinh doanh đa ngành, đa lónh vực.
o Nhược điểm: chi phí cho xây dựng thương hiệu, đòi hỏi đội ngũ nhân
viên quản trò thương hiệu đông đảo và kinh nghiệm.
Trang 15
-
Mô hình đa thương hiệu: Đây là mô hình tạo dựng đồng thời cả thương
hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt. Mô hình này được áp dụng khi mà sự xuất
hiện của những chủng loại hoặc kiểu dáng mới của hàng hóa đòi hỏi phải có sự
phân đoạn và cá biệt hoá trong khi doanh nghiệp vẫn muốn khai thác tất cả lợi thế
của những thương hiệu đi trước hoặc thương hiệu gia đình.
o Ưu điểm: Khai thác lợi thế và uy tín của thương hiệu gia đình nhằm
khuếch trương thương hiệu cá biệt; hạn chế rủi ro nếu một thương hiệu
cá biệt nào đó gặp sự cố.
o Nhược điểm: Chi phí cao cho quản trò thương hiệu; không thích hợp đối
với doanh nghiệp vừa và nhỏ. Đòi hỏi đội ngũ nhân viên quản trò
thương hiệu đông đảo và kinh nghiệm.
d. Xác đònh cơ chế kiểm soát chiến lược thương hiệu
Cơ chế kiểm soát chiến lược là cơ chế quản lý và tổ chức chiến lược mà
doanh nghiệp sử dụng để kiểm soát bất cứ bước nào trong các bước hình thành
chiến lược nhằm đảm bảo quá trình thực hiện đi theo đúng đònh hướng mục tiêu của
chiến lược. Căn cứ kế hoạch cụ thể của chiến lược thương hiệu, doanh nghiệp sẽ
kiểm soát việc thực hiện sao cho nó đi đúng mục tiêu đề ra.
1.2.2.2. Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu
Nguyên tắc chung nhất khi thiết kế các yếu tố thng hiệu là làm sao cho
thương hiệu có khả năng phân biệt tốt nhất so với các thương hiệu của những hàng
hoá cùng loại và làm cho người tiêu dùng có khả năng nhận biết tốt nhất về thương
hiệu. Thông thường, một thương hiệu mạnh phải kết hợp được sức mạnh của ngôn
từ, hình ảnh và các công cụ khác có khả năng thu hút sự chú ý của khách hàng.
Chọn một cái tên dễ nhớ và thiết kế logo đơn giản nhưng ấn tượng, bên cạnh đó là
nghó ra một câu slogan diễn đạt súc tích, yếu tố phân biệt độc đáo của sản phẩm.
Tên gọi: Cái tên là ấn tượng đầu tiên trong chiến lược thu hút khách hàng
và một cái tên tốt là phải giành được ưu thế ngay từ khi tiếp xúc đầu tiên. Dưới góc
độ xây dựng thương hiệu, tên gọi là thành tố cơ bản vì nó là yếu tố chính hoặc là
liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. Tên gọi là ấn tượng đầu
tiên về một doanh nghiệp hay một loại sản phẩm, dòch vụ trong nhận thức của người
tiêu dùng. Vì thế tên gọi là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của
