Giải pháp nâng cao sự hài lòng về dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam khu vực thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

----------

PHAN THỊ THANH HUYỀN

GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG VỀ DỊCH
VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP &
PTNT VN KHU VỰC TPHCM
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh- Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

----------

PHAN THỊ THANH HUYỀN

GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG VỀ DỊCH
VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP &
PTNT VN KHU VỰC TPHCM
Chuyên ngành : Tài chính Ngân hàng
Mã số

: 60340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN : PGS.TS. Trương Thị Hồng

TP.Hồ Chí Minh- Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi là Phan Thị Thanh Huyền, tác giả luận văn cao học đề tài “Giải pháp nâng cao sự hài
lòng về dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Nông nghiệp & PTNT VN khu vực TPHCM”. Tôi
xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, kết quả và số liệu sử dụng trong
đề tài này là đáng tin cậy và đúng sự thật.
Tôi xin chịu trách nhiệm với cam kết trên
Học viên: Phan Thị Thanh Huyền
Lớp Ngân Hàng Đêm 2 Khóa 20


DANH MỤC PHỤ LỤC

1. Phụ lục 1 “ Bảng câu hỏi phiếu khảo sát ”
2. Phụ lục 2 “ Thống kê đặc điểm mẫu khảo sát khách hàng cá nhân”
3. Phụ lục 3 “ Thống kê mẫu khảo sát khách hàng Doanh Nghiệp”
4. Phụ lục 4 “ Kết quả EFA các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi
sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Agribank khu vực TPHCM”.
5. Phụ lục 5 “Kết quả EFA nhân tố sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiền
gửi tại Agribank khu vực TPHCM”.
6. Phụ lục 6 “ Kết quả kiểm định Independent sample T-Test các nhân tố ảnh hưởng đến
sự hài lòng của khách hàng với biến Loại hình khách hàng”
7. Phụ lục 7 “ Kết quả kiểm định Independent sample T-Test các nhân tố ảnh hưởng đến
sự hài lòng của khách hàng với biến Giới tính”
8. Phụ lục 8 “ Kết quả phân tích Anova và kiểm định Kruskal-Wallis các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với biến Độ tuổi”

9. Phụ lục 9 “ Kết quả phân tích Anova và kiểm định Kruskal-Wallis các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với biến Thu nhập”
10. Phụ lục 10 “ Kết quả phân tích Anova và kiểm định Kruskal-Wallis các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với biến Trình độ học vấn”
11. Phụ lục 11 “ Kết quả phân tích Anova các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng với biến Quy mô Doanh nghiệp”


1

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC PHỤ LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ......................................................................................................................... 1
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ TIỀN GỬI NGÂN HÀNG
THƢƠNG MẠI VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ............................................. 4
1.1 Các khái niệm về dịch vụ, hoạt động ngân hàng và nhận tiền gửi ngân
hàng...................................................................................................................................... 4
1.1.1 Khái niệm về dịch vụ............................................................................................... 4
1.1.2 Hoạt động ngân hàng ............................................................................................... 4
1.1.3 Khái niệm về nhận tiền gửi .................................................................................... 6
1.2 Đặc điểm về dịch vụ ngân hàng ................................................................................... 6
1.3 Phân loại sản phẩm tiền gửi ngân hàng ..................................................................... 8
1.3.1 Sản phẩm tiền gửi không kỳ hạn ............................................................................. 8
1.3.2 Sản phẩm tiền gửi có kỳ hạn ................................................................................... 9
1.3.3 Sản phẩm tiền gửi tiết kiệm .................................................................................... 9
1.4 Chất lƣợng dịch vụ ..................................................................................................... 10
1.4.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ........................................................................... 10

1.4.2 Đặc điểm về chất lượng dịch vụ ............................................................................ 11
1.4.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng huy động vốn .......................................... 13
1.4.3.1 Về phía môi trường kinh tế ............................................................................ 13
1.4.3.2 Về phía khách hàng ....................................................................................... 13
1.4.3.3 Về phía ngân hàng ......................................................................................... 14
1.5 Sự hài lòng của khách hàng ....................................................................................... 15
1.5.1 Khái niệm về sự hài lòng ....................................................................................... 15
1.5.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng ................................................................... 16
1.5.3 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
tiền gửi ............................................................................................................................ 17
1.5.3.1 Chất lượng dịch vụ tiền gửi ............................................................................ 17
1.5.3.2 Giá cả dịch vụ tiền gửi.................................................................................... 18
1.5.3.3 Việc duy trì khách hàng tiền gửi .................................................................... 18
1.6 Một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng ....................................... 19
1.6.1 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI) ..................................................... 19
1.6.2 Mô hình Servqual về thang đo chất lượng dịch vụ................................................ 20
1.6.3 Mô hình đề xuất nghiên cứu .................................................................................. 24
Kết luận chƣơng 1 ................................................................................................................ 25


2

CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG VỀ DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI
NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP & PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM
KHU VỰC TPHCM. ............................................................................................................ 26
2.1 Giới thiệu khái quát về Ngân hàng Nông Nghiệp & PTNT Việt Nam ................. 26
2.2 Thực trạng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng & PTNT khu vực TPHCM ............... 27
2.2.1 Các loại dịch vụ tiền gửi huy động tại Ngân hàng Nông nghiệp & PTNT
khu vực TPHCM ............................................................................................................ 27
2.2.1.1 Huy động vốn từ tài khoản tiền gửi giao dịch ................................................ 27

2.2.1.2 Huy động vốn từ tài khoản tiền gửi có kỳ hạn ............................................... 29
2.2.1.3 Huy động vốn từ tài khoản tiền gửi tiết kiệm ................................................. 29
2.2.1.4 Huy động từ chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu dự thưởng, trái phiếu ................... 31
2.2.2 Thực trạng về dịch vụ tiền gửi của Ngân hàng Nông Nghiệp & PTNT
khu vực TPHCM ............................................................................................................ 32
2.3 Tồn tại và nguyên nhân.............................................................................................. 36
2.4 Khảo sát sự hài lòng về dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Nông nghiệp &
Phát triển nông thôn khu vực TPHCM .......................................................................... 38
2.4.1 Mô hình khảo sát .................................................................................................. 38
2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu ..................................................................................... 39
2.4.3 Quy trình khảo sát ................................................................................................. 40
2.4.3.1 Giai đoạn nghiên cứu định tính ...................................................................... 42
2.4.3.2 Giai đoạn nghiên cứu định lượng ................................................................... 45
2.4.3.2 Giai đoạn nghiên cứu định lượng ................................................................... 48
2.5 Đặc điểm mẫu khảo sát ............................................................................................. 50
2.6 Kết quả kiểm định thang đo ...................................................................................... 52
2.6.1 Hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha ............................................................................ 52
2.6.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) .......................................................... 55
2.6.2.1 Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng
về dịch vụ tiền gửi tại Agribank khu vực TPHCM .................................................... 56
2.6.2.2 Thang đo Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tại
Agribank khu vực TPHCM ........................................................................................ 57
2.7 Phân tích hồi quy ........................................................................................................ 58
2.8 Đánh giá sự hài lòng về dịch vụ tiền gửi tại Agribank khu vực TPHCM ............. 63
2.8.1 Loại hình khách hàng ............................................................................................ 63
2.8.2 Giới tính................................................................................................................. 65
2.8.3 Độ tuổi ................................................................................................................... 66
2.8.4 Thu nhập ................................................................................................................ 66
2.8.5 Trình độ học vấn.................................................................................................... 67
2.8.6 Quy mô vốn doanh nghiệp .................................................................................... 68

2.9 Hạn chế của khảo sát................................................................................................. 68
Kết luận chƣơng 2 ................................................................................................................ 69


3

CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG VỀ DỊCH VỤ TIỀN
GỬI TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP & PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN
KHU VỰC TPHCM ............................................................................................................. 71
3.1 Định hƣớng phát triển dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Nông nghiệp &
Phát triển nông thôn Việt Nam ....................................................................................... 71
3.2 Giải pháp nâng cao sự hài lòng về dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Nông
nghiệp & Phát triển nông thôn khu vực TPHCM ......................................................... 73
3.2.1 Giải pháp về năng lực phục vụ .............................................................................. 73
3.2.2 Giải pháp về sự đồng cảm ..................................................................................... 74
3.2.3 Giải pháp về độ tin cậy .......................................................................................... 76
3.2.4 Giải pháp về sự đáp ứng ........................................................................................ 77
3.2.5 Giải pháp về phương tiện hữu hình ....................................................................... 78
3.2.6 Cải thiện chính sách phí dịch vụ và lãi suất .......................................................... 79
3.3 Một số kiến nghị ......................................................................................................... 81
3.3.1 Kiến nghị đối với Ngân hàng Nông Nghiệp & Phát triển nông thôn Việt
Nam ................................................................................................................................ 81
3.3.2 Kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà Nước Việt Nam .............................................. 83
Kết luận chƣơng 3 ................................................................................................................ 85
Kết luận ................................................................................................................................. 86
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................... 87

PHỤ LỤC

4

DANH MỤC PHỤ LỤC

1. Phụ lục 1 “ Bảng câu hỏi phiếu khảo sát ”
2. Phụ lục 2 “ Thống kê đặc điểm mẫu khảo sát khách hàng cá nhân”
3. Phụ lục 3 “ Thống kê mẫu khảo sát khách hàng Doanh Nghiệp”
4. Phụ lục 4 “ Kết quả EFA các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Agribank khu vực TPHCM”.
5. Phụ lục 5 “Kết quả EFA nhân tố sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng
dịch vụ tiền gửi tại Agribank khu vực TPHCM”.
6. Phụ lục 6 “ Kết quả kiểm định Independent sample T-Test các nhân tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với biến Loại hình khách
hàng”
7. Phụ lục 7 “ Kết quả kiểm định Independent sample T-Test các nhân tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với biến Giới tính”
8. Phụ lục 8 “ Kết quả phân tích Anova và kiểm định Kruskal-Wallis các
nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với biến Độ tuổi”
9. Phụ lục 9 “ Kết quả phân tích Anova và kiểm định Kruskal-Wallis các
nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với biến Thu nhập”
10. Phụ lục 10 “ Kết quả phân tích Anova và kiểm định Kruskal-Wallis các
nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với biến Trình độ học
vấn”
11. Phụ lục 11 “ Kết quả phân tích Anova các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng với biến Quy mô Doanh nghiệp”


1

LỜI MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài
Hiện nay sự phát triển công nghiệp hoá hiện đại hoá cùng với sự kiện Việt Nam gia
nhập WTO đã đánh dấu một bước ngoặt lớn của nền kinh tế . Chính trong thời điểm
nền kinh tế có không ít biến động về tăng trưởng cũng như bị ảnh hưởng tình hình
khủng hoảng chung nền kinh tế thế giới và khu vực đã ảnh hưởng không nhỏ đến kết
quả hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng.
Khu vực thành phố Hồ Chí Minh từ lâu được xem là : “Hòn ngọc viễn Đông” của Việt
Nam, nơi được xem là điểm nóng của nền kinh tế. Chúng ta cũng không phủ nhận rằng
trong thời gian vừa qua đã có sự xuất hiện liên tục không ngừng về việc thành lập và
mở rộng chi nhánh của các hệ thống ngân hàng cả về hội sở và phòng giao dịch. Và
đây thực sự là một sự cạnh tranh không ngừng của hệ thống ngân hàng nói chung và
ngân hàng Nông nghiệp & PTNT Việt Nam nói riêng trên thị trường tài chính . Các
ngân hàng không ngừng hoàn thiện mình về mọi mặt để có thể đáp ứng nhu cầu của
lượng lớn khách hàng. Vấn đề được đặt ra trong chiến lược phát triển hầu hết các ngân
hàng đó là : “ Làm cách nào để hiểu rõ và nâng cao sự hài lòng khách hàng”. Đó thực
sự là mục tiêu sống còn của hệ thống các ngân hàng trên con đường hội nhập kinh tế.
Nhận biết vai trò quan trọng đó, tôi nhận thấy việc phân tích các yếu tố tác động đến
sự hài lòng nhằm đưa ra các giải pháp hữu hiệu nâng cao sự hài lòng của khách hàng
đặc biệt khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng là điều hết sức cấp thiết hiện nay.
Đó cũng là lý do tại sao tôi lựa chọn nghiên cứu đề tài “ Giải pháp nâng cao sự hài lòng
về dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Nông Nghiệp & Phát triển nông thôn Việt Nam khu
vực TPHCM ” không ngoài mục đích trên , rất mong sự đóng góp để đề tài được hoàn
thiện hơn.


2

2. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu


Đối tượng nghiên cứu : Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiền
gửi tại Agribank khu vực TPHCM.



Phạm vi nghiên cứu: Khách hàng cá nhân và công ty sử dụng dịch vụ tiền gửi
tại Ngân hàng Nông Nghiệp & PTNT khu vực TPHCM, số liệu được rút trích từ năm
2010, 2012, 6 tháng đầu năm 2013.
3. Phƣơng pháp nghiên cứu
Qua quá trình năm công tác tại bộ phận kế toán tiếp xúc giao dịch trực tiếp với
khách hàng , cung cấp các dịch vụ tiền gửi đến khách . Đây chính là môi trường tạo
điều kiện nắm bắt thực trạng cũng như nhu cầu nhằm đưa ra giải pháp nâng cao sự hài
lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng .
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn là: Phương pháp định tính và phương
pháp định lượng . Trong đó, phương pháp định tính được thực hiện thông qua xây dựng
và hoàn thiện bảng phỏng vấn qua việc sử dụng phương pháp thảo luận với các chuyên
gia có thâm niên nhiều năm trong ngân hàng. Giai đoạn phương pháp định lượng thông
qua việc phát bảng câu hỏi chi tiết cho 320 cá nhân và doanh nghiệp trong khu vực
TPHCM sử dụng dịch vụ tiền gửi của Agribank thông qua phương pháp chọn mẫu và
có giải thích rõ nội dung bảng câu hỏi cho những người được phỏng vấn nhằm thu
thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình.
Để phân tích các dữ liệu thu thập nhằm phục vụ cho nghiên cứu, đề tài sử dụng
các công cụ như: kiểm định thang đo Cronbach‟s Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính bội,
T-Test, Anova, Kruskal - Wallis bằng phần mềm thống kê SPSS for Windows 20.0.
4. Mục tiêu nghiên cứu đề tài
Với mục tiêu duy trì khách hàng truyền thống và mở rộng khách hàng tiềm năng là
chiến lược hàng đầu của Ngân hàng . Mục đích của kết quả khảo sát , phân tích mô
hình nhằm đưa ra kết luận về các nhân tố nào thực sự tác động mạnh đến sự hài lòng
của khách hàng. Từ đó đề ra những giải pháp thích hợp và thiết thực nâng cao sự hài

3

lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Nông Nghiệp & Phát triển nông
thôn khu vực TPHCM .
5. Kết cấu đề tài nghiên cứu
Đề tài gồm 3 chương:
 Chương 1: Cơ sở lý thuyết về dịch vụ tiền gửi của ngân hàng thương mại và
sự hài lòng của khách hàng
 Chương 2: Thực trạng sự hài lòng về dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Nông
Nghiệp & Phát triển nông thôn khu vực TPHCM
 Chương 3 : Giải pháp nâng cao sự hài lòng về dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng
Nông Nghiệp & Phát triển nông thôn khu vực TPHCM


4

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ TIỀN GỬI NGÂN HÀNG
THƢƠNG MẠI VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.1 Các khái niệm về dịch vụ, hoạt động ngân hàng và nhận tiền gửi ngân hàng
1.1.1 Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có nhiều khái
niêm dịch vụ như sau:
-

Dịch vụ là một hành động hay một hoạt động mà bên cung cấp cho một bên kia ;
chủ yếu mô hình không dẫn đến quyền sỡ hữu. Dịch vụ có thể có hay không gắn
liền với sản phẩm vật chất (Philip Kotler &Gary Armstrong,2010)

-

Dịch vụ là những hành vi , quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó
nhằm tạo giá trị cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu mong đợi của khách hàng
(Valarie A.Zeithaml & Mary J.Bitner, 2000; theo Đỗ Tiến Hòa,2007)

-

Dịch vụ phần lớn là vô hình, thường gắn liền giữa sản xuất và tiêu dùng, và nó là sự
tương tác giữa người mua và người bán để đưa dịch vụ đến khách hàng
(Gronroos,1988).
1.1.2 Hoạt động ngân hàng

Theo điều 4 của “Luật các tổ chức tín dụng” năm 2010, Hoạt động ngân hàng là việc
kinh doanh, cung ứng thường xuyên một hoặc một số các nghiệp vụ sau đây:
 Nhận tiền gửi
“Nhận tiền gửi là hoạt động nhận tiền của tổ chức, cá nhân dưới hình thức tiền gửi
không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ
phiếu, tín phiếu và các hình thức nhận tiền gửi khác theo nguyên tắc có hoàn trả đầy đủ
tiền gốc, lãi cho người gửi tiền theo thỏa thuận.”
 Cấp tín dụng


5

“Cấp tín dụng là việc thỏa thuận để tổ chức, cá nhân sử dụng một khoản tiền hoặc cam
kết cho phép sử dụng một khoản tiền theo nguyên tắc có hoàn trả bằng nghiệp vụ cho
vay, chiết khấu, cho thuê tài chính, bao thanh toán, bảo lãnh ngân hàng và các nghiệp
vụ cấp tín dụng khác.”
 Cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản
“Cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản là việc cung ứng phương tiện thanh toán;

thực hiện dịch vụ thanh toán séc, lệnh chi, ủy nhiệm chi, nhờ thu, ủy nhiệm thu, thẻ
ngân hàng, thư tín dụng và các dịch vụ thanh toán khác cho khách hàng thông qua tài
khoản của khách hàng”
Bên cạnh đó, các nghiệp vụ ngân hàng được thực hiện qua các kênh phân phối ngân
hàng hiện đại như:
Call center: Do quản lý dữ liệu tập trung nên khách hàng có tài khoản tại bất kỳ chi
nhánh nào vẫn gọi về một số điện thoại cố định của trung tâm này để được cung cấp
mọi thông tin chung và thông tin cá nhân. Tuy nhiên để có thể dịch hiện dịch vụ Call
center đòi hỏi phải có người trực 24/24 giờ.
Phone banking: Là loại sản phẩm cung cấp thông tin ngân hàng qua điện thoại
hoàn toàn tự động. Do tự động nên các loại thông tin được ấn định trước, bao gồm
thông tin về tỷ giá hối đoái, lãi suất, giá chứng khoán, thông tin cá nhân khách hàng
như số dư tài khoản, liệt kê năm giao dịch cuối cùng trên tài khoản, các thông tin mới
nhất…..
Mobile banking: là hình thức thanh toán trực tuyến qua mạng điện thoại di động,
song hành với phương thức thanh toán qua mạng internet.
Home banking: với ngân hàng tại nhà , khách hàng giao dịch với ngân hàng qua
mạng nhưng là mạng nội bộ do ngân hàng xây dựng riêng. Các giao dịch được tiến
hành tại nhà thông qua hệ thống máy tính nối với hệ thống máy tính của Ngân hàng.
Thông qua hệ thống Home banking, khách hàng có thể thực hiện các giao dịch về
chuyển tiền, liệt kê giao dịch, tỷ giá, lãi suất, báo nợ….


6

Internet banking: Dịch vụ internet banking giúp khách hàng chuyển tiền trên
mạng thông qua các tài khoản cũng như kiểm soát hoạt động của các tài khoản này. Để
tham gia khách hàng truy cập vào website của ngân hàng và thực hiện giao dịch tài
chính, truy cập thông tin cần thiết.
1.1.3 Khái niệm về nhận tiền gửi

“Tiền gửi là số tiền của tổ chức, cá nhân tại tổ chức tín dụng hoặc các tổ chức khác
có hoạt động ngân hàng dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền
gửi tiết kiệm, và các hình thức khác. Tiền gửi được hưởng lãi hoặc không hưởng lãi và
phải được hoàn trả cho người gửi tiền.” – Điều 1, luật sửa đổi bổ sung một số điều của
Luật các tổ chức tín dụng 2004
“Nhận tiền gửi là hoạt động nhận tiền của tổ chức, cá nhân dưới hình thức tiền gửi
không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ
phiếu, tín phiếu và các hình thức nhận tiền gửi khác theo nguyên tắc có hoàn trả đầy đủ
tiền gốc, lãi cho người gửi tiền theo thỏa thuận.”- Khoản 13 điều 4 Luật các tổ chức tín
dụng 2010.
Dịch vụ tiền gửi ngân hàng là hình thức huy động vốn của các tổ chức tín dụng từ
doanh nghiệp, cá nhân, tổ chức tín dụng khác thông qua các tài khoản tiền gửi thanh
toán, tài khoản tiền gửi không kỳ hạn, tài khoản tiền gửi tiết kiệm nhằm đáp ứng nhu
cầu không thanh toán tiền mặt, hưởng lợi tức của khách hàng. Qua đó đây chính là cầu
nối tạo nguồn cung - cầu vốn cho nền kinh tế, là kênh truyền dẫn vốn vô cùng hiệu quả.
1.2 Đặc điểm về dịch vụ ngân hàng
Dịch vụ bao gồm 5 đặc tính đặc trưng để làm cơ sở phân biệt dịch vụ và hàng hóa (
Gronroos,1990; theo Dongmei Zang,2009)
Tính vô hình
Dịch vụ ngân hàng được thiết lập theo một quy trình, không cân đo đong đếm như các
sản phẩm hữu hình. Để kiểm tra chất lượng sản phẩm thì khách hàng có thể yêu cầu


7

dùng thử , nhưng còn sản phẩm dịch vụ thì không. Khách hàng có thể đánh giá được
chất lượng dịch vụ trong và sau khi sử dụng dịch vụ.
Tính không thể tách rời
Quá trình cung cấp và sử dụng dịch vụ ngân hàng mang tính chất không tách rời mà
diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau. Chẳng hạn như khi khách hàng cung cấp dịch vụ

chuyển tiền được tạo ra phục vụ đến tay khách hàng, phát hành các sản phẩm thẻ được
phát hành đến tay chủ thẻ.
Tính không đồng nhất chất lượng
Đây là đặc tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, không có chất lượng đồng
nhất vì chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp, người mua,
lĩnh vực thực hiện, đối tượng và địa điểm phục vụ. Mỗi ngân hàng đều khác nhau về
thế mạnh, cách tạo ra các sản phẩm dịch vụ và khả năng truyền tải cung ứng cho khách
hàng khác nhau. Có thể cùng một dịch vụ chuyển tiền nhưng ở mỗi hệ thống ngân hàng
sẽ mang lại cho khách hàng cách cảm nhận sự hài lòng về chất lượng dịch vụ ở mức độ
không giống nhau.
Chính vì những đặc điểm này mà dịch vụ ngân hàng khó đo lường và nhận dạng bằng
mắt thường được.
Tính không lưu trữ
Đối với sản phẩm dịch vụ đây là đặc điểm được xem là cơ bản. Dịch vụ được ngân
hàng cung cấp ra sẽ được khách hàng tiếp nhận sử dụng và kết thúc ngay sau đó. Vì
vậy sản phẩm dịch vụ không có tính chất dự trữ lưu kho như các loại hàng hóa khác
Không có tính chuyển giao sỡ hữu thông thường
Đây là điểm khác biệt đối với sản phẩm vật chất. Người tiêu dùng không cần đảm
bảo gì về quyền sỡ hữu. Khách hàng chỉ bỏ tiền để hưởng sự tiện ích của sản phẩm
dịch vụ mà ngân hàng cung cấp.


8

1.3 Phân loại sản phẩm tiền gửi ngân hàng
Hiện nay sản phẩm tiền gửi của hệ thống các ngân hàng thương mại rất đa dạng
nhằm thu hút khách hàng, mà đáp ứng về lợi ích nhận được khi sử dụng khoản tiền
nhàn rỗi của khách hàng khi gửi vào ngân hàng. Nhìn chung về dịch vụ tiền gửi có thể
chia làm ba loại:
1.3.1 Sản phẩm tiền gửi không kỳ hạn

Đây là tài khoản tiền gửi thanh toán mà người sử dụng dịch vụ thanh toán mở tại
ngân hàng nhằm mục đích gửi tiền để thực hiện các dịch vụ thanh toán chuyển khoản
qua ngân hàng. Tùy theo từng loại đối tượng khách hàng mà tiền gửi thanh toán chia
làm các loại thanh toán theo hình thức sỡ hữu như sau:
-

Tài khoản tiền gửi thanh toán của tổ chức: là tài khoản mà chủ tài khoản là
người đại diện theo pháp luật, hoặc đại diện người ủy quyền theo ủy quyền của
tổ chức mở tài khoản.

-

Tài khoản tiền gửi thanh toán của cá nhân : là tài khoản mà chủ tài khoản là một
cá nhân độc lập đứng tên mở tài khoản.

-

Tài khoản tiền gửi thanh toán đồng chủ sỡ hữu: là tài khoản mà chủ tài khoản
mà có ít nhất từ hai người trở lên đứng tên mở tài khoản. Đồng chủ tài khoản có
thể là cá nhân hoặc người đại diện hợp pháp của tổ chức.

-

Đây là tài khoản tiền gửi thanh toán mà người sử dụng mở tại ngân hàng không
vì mục đích hưởng lãi mà gửi tiền vào nhằm thực hiện các dịch vụ thanh toán
thông qua các phương tiện thanh toán do ngân hàng cung cấp. Người sử dụng có
thể gửi và rút tiền bất cứ lúc nào khi cần, do đó lãi suất hưởng trên tài khoản này
của khách hàng là rất thấp chỉ bằng với lãi suất không kỳ hạn. Tài khoản tiền
gửi không kỳ hạn này là hình thức huy động có từ rất lâu đời nhất ở các ngân
hàng thương mại. Chính những đặc điểm này mà khuyến cáo ngân hàng không

nên phụ thuộc nhiều quá vào nguồn tiền gửi này để thực hiện đưa vào kinh
doanh, mà phải lập tỷ lệ dự trữ nhiều hơn so với các hình thức tài khoản tiền


9

gửi khác của ngân hàng nhằm đáp ứng nhu cầu thanh toán các lệnh chi tiền bất
cứ lúc nào của người thụ hưởng.
1.3.2 Sản phẩm tiền gửi có kỳ hạn
Đây là tài khoản tiền gửi có kỳ hạn do khách hàng là tổ chức, doanh nghiệp mở tại
ngân hàng nhằm mục đích hưởng lãi, sẽ rút tiền sau một kỳ hạn nhất định theo thỏa
thuận với ngân hàng. Khách hàng sẽ được nhận cả gốc và lãi theo thỏa thuận lãi suất
khi đáo hạn, ngân hàng không cung cấp các dịch vụ thanh toán trên tài khoản tiền gửi
có kỳ hạn này đối với khách hàng mở tài khoản.
Thông thường đây là khoản tiền nhàn rỗi mang tính tạm thời của khách hàng,
nhưng để tối đa phần lợi ích sử dụng nguồn vốn nên các tổ chức, doanh nghiệp sẽ làm
hợp đồng tiền gửi có kỳ hạn với ngân hàng để hưởng lãi suất có kỳ hạn trên số dư của
tài khoản này.
1.3.3 Sản phẩm tiền gửi tiết kiệm
Đây là khoản tiền mà khách hàng cá nhân gửi vào ngân hàng để mở một tài khoản
tiền gửi tiết kiệm, số tiền gửi được xác nhận trên sổ tiền gửi tiết kiệm, được hưởng lãi
suất tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn theo quy định của ngân hàng và được bảo hiểm theo
quy định pháp luật về bảo hiểm tiền gửi.
Tài khoản tiền gửi tiết kiệm đứng tên là một cá nhân hay nhiều cá nhân để thực hiện
các giao dịch như gửi hay rút tiền tiết kiệm, hưởng lãi theo lãi suất thỏa thuận trên sổ
tiết kiệm với ngân hàng. Đây là hình thức mà khách hàng gửi tích góp để có số tiền lớn
cho dự tính trong tương lai. Thông thường các ngân hàng thương mại rất nỗ lực trong
việc thực hiện đa dạng hóa các sản phẩm tiền gửi tiết kiệm nhằm thu hút nguồn vốn
này trong dân cư.
Tuy tài khoản tiền gửi tiết kiệm này ngân hàng phải trả lãi suất tiền gửi cao hơn hẳn

so với các loại tiền gửi giao dịch khác nhưng bù lại chi phí duy trì và chi phí quản lý tài
khoản này rất thấp. Ngân hàng có thể chủ động hơn trong việc sử dụng vốn huy động


10

trong tài khoản tiền gửi tiết kiệm này phục vụ cho quá trình kinh doanh tài chính- tiền
tệ của ngân hàng.
1.4 Chất lƣợng dịch vụ
1.4.1 Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ
Có rất nhiều định nghĩa về chất lượng dịch vụ khác nhau, tùy theo đối tượng nghiên
cứu, môi trường nghiên cứu. Sự khác biệt giữa đặc trưng sản phẩm và dịch vụ mà chất
lượng dịch vụ là một khái niệm vô cùng phức tạp. Khách hàng chỉ có thể đánh giá toàn
bộ chất lượng dịch vụ sau khi đã “mua” và „sử dụng nó.
Chất lượng dịch vụ là khoảng cách mà dịch vụ đó đáp ứng những nhu cầu hay kỳ
vọng của khách hàng (Lewis & Mitchell ,1990; Dotchin & Oakland, 1994; Asubonteng
& ctg,1996; Wisniew & Donnelly,1996)
Theo Parasuraman Zeithaml và Berry (1985,1988) thì cho rằng : “Chất lượng dịch
vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm
nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó”. Ông giải thích là để biết được sự
dự đoán của khách hàng thì cách tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi
của họ. Do đó việc xây dựng một hệ thống xác định và nhận dạng những mong đợi
khách hàng là hết sức cần thiết để phát triển về tiêu chí nâng cao chất lượng dịch vụ.
Đây được xem là khái niệm tổng quát nhất về chất lượng dịch vụ, xem xét chất lượng
dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng xem khách hàng là vị trí trung tâm
Từ những định nghĩa cho thấy chất lượng dịch vụ tiền gửi cũng được đánh giá với
khả năng đáp ứng nhu cầu, kỳ vọng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tại
ngân hàng. Nó được thể hiện qua sự đáp ứng về kỳ hạn, lãi suất cũng như là phong
cách phục vụ thông qua các chính sách của ngân hàng đối với khách hàng tiền gửi
….Chất lượng dịch vụ tiền gửi có tốt mới có thể đạt được những mục tiêu phát triển

trong kinh doanh của ngân hàng, thu hút được một lượng lớn khách hàng cho việc thực
hiện các chỉ tiêu huy động vốn.


11

1.4.2 Đặc điểm về chất lƣợng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu dựa trên những đặc điểm của nó. Xét một cách
tổng thể chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau đây ( Lưu Văn Nghiêm, 2008, tr
154-155)
 Tính vượt trội
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ biểu hiện được đặc trưng vượt
trội “ưu việt” của mình so với các sản phẩm khác. Đây chính là thế mạnh cạnh tranh
của các doanh nghiệp trên thị trường cung cấp các sản phẩm dịch vụ. Sự đánh giá về
tính vượt trội này của chất lượng dịch vụ này phụ thuộc rất nhiều đến sự cảm nhận từ
phía khách hàng. Đó chính là cơ sở trong quy trình phát triển marketing và sự hài lòng
khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ.
 Tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong
dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ có chất lượng cao sẽ hàm
chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền
với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của dịch vụ. Chính nhờ
những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của ngân hàng
khác với các đối thủ cạnh tranh.Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng
cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có
giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ
trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn.
 Tính cung ứng
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách
hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ

quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự
biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà


12

cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế
mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
 Tính thỏa mãn nhu cầu
Đây là một yếu tố vô cùng quan trọng, vì sản phẩm dịch vụ tạo ra chủ yếu là nhằm
đáp ứng nhu cầu của khách hàng, lấy yêu cầu của khách hàng làm cơ sở để cải thiện
chất lượng dịch vụ. Một sản phẩm dịch vụ tốt phải thỏa mãn được nhu cầu khách hàng,
đó là tiền đề để khách hàng có thể tin tưởng và tiếp tục sử dụng dịch vụ sản phẩm đó.
Chính vì vậy, nó được xem là một đặc trưng về chất lượng dịch vụ mà các doanh
nghiệp rất coi trọng trong việc tạo ra sản phẩm dịch vụ, cạnh tranh và đáp ứng trên thị
trường tiêu thụ sản phẩm hiện nay. Thật vô nghĩa, nếu như sản phẩm dịch vụ tạo ra
được xem là không đạt yêu cầu, không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và được
khách hàng đánh giá sản phẩm dịch vụ đó là vô giá trị.
Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, thì “tính thỏa mãn nhu cầu” bao gồm
luôn “tính cung ứng” trong quá trình cung cấp dịch vụ. Từ lúc khởi đầu, ngân hàng
nắm bắt nhu cầu của khách hàng và tiến hành cung cấp dịch vụ đến với khách hàng.
Chính trong quá trình cung ứng dịch vụ, khách hàng cảm thấy hài lòng không để sau
đó đánh giá chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu “tính cung ứng” mang tính yếu tố nội
tại, thì “tính thỏa mãn nhu cầu” thì bị chi phối nhiều hơn bởi các yếu tố bên ngoài.
 Tính tạo ra giá trị:
Chất lượng dịch vụ gắn liền với giá trị tạo ra phục vụ cho khách hàng. Một sản phẩm
dịch vụ thật sự có giá trị khi nó đáp ứng được nhu cầu khách hàng, đặc biệt là vượt hơn
hẳn những gì mà khách hàng mong đợi. Vì vậy việc đánh giá tính tạo ra giá trị của chất
lượng sản phẩm dịch vụ chịu tác động rất nhiều từ yếu tố bên ngoài, đó là về phía
khách hàng chứ không phải là ngân hàng. Thông thường khi khách hàng tiếp nhận một

sản phẩm dịch vụ thì họ sẽ sử dụng và đánh giá so sánh với những mong đợi khi họ sử
dụng sản phẩm dịch vụ đó. Sản phẩm dịch vụ tạo ra giá trị càng cao thì nó càng nâng
cao vị thế của ngân hàng so với các đối thủ cạnh tranh của mình.


13

Tính tạo ra giá trị đó là yếu tố quan trọng, là nền tảng để ngân hàng có cơ sở cải
thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ của mình.
1.4.3 Các nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng huy động vốn
1.4.3.1 Về phía môi trƣờng kinh tế
Do xu hướng cũng như động thái nền kinh tế ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định của
khách hàng có gửi tiền vào ngân hàng hay không. Nếu trong tình hình kinh tế biến động
như hiện nay, việc sức mua đồng tiền bất ổn sẽ làm cho họ có khuynh hướng không giữ
nội tệ mà chuyển sang dự trữ ngoại tệ và vàng. Trong thời điểm nếu tỷ lệ lạm phát vừa
phải, khách hàng sẽ kỳ vọng nhiều hơn về giá trị đồng tiền, họ sẽ có cái nhìn khả quan hơn
khi gửi tiền vào ngân hàng
Chính sách của nhà nước, trong từng thời điểm kinh tế nhất định sẽ có những chính sách
tài khóa và tiền tệ thích hợp. Trong điều kiện nhà nước muốn mở rộng về sức mua huy
động vốn của ngân hàng, ngân hàng nhà nước sẽ có những chính sách lãi suất thích hợp về
lãi suất tiền gửi cũng như lãi suất cho vay tại các ngân hàng thương mại.
Nhân tố về môi trường kinh doanh, với một nền kinh tế thuận lợi về mọi mặt. Các chính
sách hỗ trợ cũng như điều kiện kinh doanh cho các doanh nghiệp cũng như cá nhân sẽ góp
phần làm quá trình kinh doanh được suôn sẻ và tăng lợi nhuận. Khách hàng sẽ mở tài
khoản tiền gửi nhiều hơn tăng về lượng giao dịch cũng như là vốn tiền gửi tại ngân hàng.
Cơ cấu dân cư cũng như vị trí địa lý: nếu ngân hàng được ở vị trí đông dân cư và thu
nhập tốt thì đây chính là ưu thế rất lớn trong công tác huy động vốn của ngân hàng. Vùng
kinh tế phát triển nóng, kinh doanh thuận lợi ngân hàng sẽ tìm kiếm được nhiều nguồn từ
phía dân cư và hưởng được nhiều phí dịch vụ từ tài khoản tiền gửi như: phí cung cấp các
dịch vụ thanh toán tiền gửi, phí sử dụng thẻ ATM trên tài khoản tiền gửi.

1.4.3.2 Về phía khách hàng
Nhân tố về tiết kiệm: đây là một yếu tố ảnh hưởng không nhỏ đến lượng vốn tiền gửi
chạy vào ngân hàng. Thực tế cho thấy, người dân có thu nhập càng cao thì lượng tiền dành


14

cho tiết kiệm có thể càng lớn. Đặc biệt khi thu nhập đầu người đạt đến một mức độ nhất
định thì tỷ lệ tiết kiệm không phải tăng lên theo tương quan tỷ lệ với sự gia tăng của thu
nhập mà tăng với tỷ lệ lớn hơn so với thu nhập do nhu cầu thiết yếu lúc này được thỏa mãn
hoàn toàn và lượng tiền dư ra sẽ tăng nhanh. Bên cạnh nguồn tiết kiệm từ phía dân cư thì
nguồn tiết kiệm của tổ chức kinh tế-xã hội cũng rất quan trọng. Ngân hàng thương mại có
thể huy động nguồn vốn này thông qua nghiệp vụ phát hành trái phiếu, mở đa dạng các
loại tiền gửi thanh toán.
Nhân tố thời vụ tiêu dùng: đây là khuynh hướng tiêu dùng của khách hàng thay đổi vào
một số thời điểm. Chẳng hạn như vào những dịp lễ tết, khách hàng có nhu cầu rút tiết
kiệm, hoặc gửi tiền vào ngân hàng ít hơn để phục vụ cho tiêu dùng và mua sắm…..
1.4.3.3 Về phía ngân hàng
Chính sách lãi suất cạnh tranh hiện nay được xem ảnh hưởng rất lớn đến sức gửi tiền vào
ngân hàng của khách hàng. Nó góp phần quyết định trong việc khách hàng có gửi tiền vào
ngân hàng không, hoặc sẽ chuyển dòng vốn gửi tiết kiệm từ tổ chức tín dụng này sang tổ
chức tín dụng khác có mức lãi suất cao hơn. Một mức lãi suất hấp dẫn phù hợp có thể thu
hút được lượng huy động vốn không nhỏ cho ngân hàng. Chính sách lãi suất cạnh tranh
phải xét trên cả hai khía cạnh: lãi suất huy động vốn và lãi suất cho vay. Mức chênh lệch
lãi suất đầu ra đầu vào này sẽ được ngân hàng tính toán kỹ lưỡng đảm bảo cho việc mang
đến lợi nhuận trong kinh doanh tiền tệ và phù hợp với quy định của ngân hàng nhà nước.
Thương hiệu và uy tín của các ngân hàng thương mại: Niềm tin về độ tin cậy của khách
hàng về ngân hàng nào càng cao thì họ sẽ ưu tiên gửi tiền vào ngân hàng đó. Khi gửi tiền
họ cần có sự đảm bảo về khả năng thanh khoản tốt của ngân hàng, bảo hiểm về tiền gửi….
Thương hiệu uy tín ngân hàng được thể hiện qua về hình ảnh doanh nghiệp, cở sở vật chất,

công nghệ và phong cách phục vụ của ngân hàng đối với khách hàng……
Chính sách khách hàng : có thể nói công tác chăm sóc khách hàng hiện nay không được
xem nhẹ. Việc có duy trì được khách hàng cũ, tìm kiếm và phát huy lượng khách hàng mới
hay không thì ngân hàng phải quan tâm đến vấn đề đáp ứng những kỳ vọng của khách


15

hàng, họ có thực sự hài lòng không, cần có những chính sách khuyến mại hấp dẫn thu hút
khách hàng để họ cảm thấy mình được những gì khi chọn và ở lại với ngân hàng.
Chính sách về cân đối nguồn vốn của ngân hàng: để có được sự tăng trưởng nguồn vốn
và lợi nhuận thu được, ngân hàng phải có những chính sách thích hợp cho việc cân đối
nguồn vốn huy động và nguồn vốn cho vay. Từ có có được cơ cấu và số lượng nguồn vốn
huy động thích hợp, đảm bảo tính thanh khoản cho ngân hàng.
Các hình thức huy động vốn và hình thức marketing của ngân hàng: Ngân hàng có thể
cho ra nhiều loại sản phẩm tiền gửi mới mang đến sự thuận lợi cho việc sử dụng nguồn
vốn nhàn rỗi của khách hàng khi gửi vào để đạt lợi tức lãi suất tiền gửi cao nhất thì sẽ thu
hút nhiều hơn nguồn vốn trên thị trường. Việc đưa ra danh sách các sản phẩm tiền gửi kết
hợp các chiến dịch marketing tích cực đến từng đối tượng khách hàng sẽ mang đến kết quả
cao trong việc tìm kiếm được nguồn so với các đối thủ cạnh tranh.
Bảo hiểm tiền gửi : hầu hết ngày nay bảo hiểm tiền gửi được khách hàng rất quan tâm
đặc biệt là đối với những khách hàng gửi tiết kiệm tại ngân hàng. Khách hàng sẽ an tâm
hơn nếu như khoản tiền gửi của họ được bảo hiểm nếu có rủi ro thì công ty bảo hiểm sẽ
thay ngân hàng thanh toán.
1.5 Sự hài lòng của khách hàng
1.5.1 Khái niệm về sự hài lòng
Có rất nhiều quan điểm về sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng là mức độ trạng
thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh các kết quả thu được từ sản
phẩm (hay sản lượng) với kỳ vọng người đó (Philip Kotler,2003)
Theo (Bachelet,1985-1991) định nghĩa: Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng

mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm
hay dịch vụ (Nguyễn Thị Hiền, 2003)
Nhìn chung sự hài lòng khách hàng được đánh giá khi so sánh kết quả thực hiện với
mức độ kỳ vọng của họ đặt ra trước khi sử dụng một sản phẩm dịch vụ nào đó. Kỳ


16

vọng khách hàng được tạo ra trên nền tảng những kinh nghiệm có được, so sánh với
các dịch vụ đã sử dụng trước đây, những lời nhận xét đành giá của những người xung
quanh cũng như những gì hứa hẹn của bộ phận marketing về sản phẩm đó. Nếu người
làm marketing của ngân hàng đặt ra hứa hẹn với khách hàng mức kỳ vọng quá cao sẽ
mang đến sự thu hút rất lớn ở giai đoạn ban đầu nhưng dễ làm cho khách hàng thất
vọng sau khi sử dụng sản phẩm dịch vụ so sánh với kỳ vọng ban đầu họ có được.
Ngược lại nếu ban đầu, nhóm marketing đem đến những kỳ vọng ban đầu khách hàng
quá thấp thì sẽ không thu hút được khách hàng tìm đến và sử dụng sản phẩm dịch vụ
của ngân hàng. Ta có xét thấy như sau:
-

Nếu kết quả đạt được < mức kỳ vọng ban đầu : Khách hàng sẽ thất vọng

-

Nếu kết quả đạt được = mức kỳ vọng ban đầu : Khách hàng tương đối hài lòng

-

Nếu kết quả đạt được > mức kỳ vọng ban đầu : Khách hàng sẽ rất hài lòng
Tóm lại sự hài lòng khách hàng là một khái niệm tổng quát, nó nói lên sự hài lòng

khách hàng khi sử dụng một sản phẩm dịch vụ nào đó. Chính là mức độ trạng thái của
sự cảm nhận được khi so sánh mức độ thực hiện được và mức kỳ vọng của họ đặt ra
với sản phẩm dịch vụ đó.
1.5.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Theo Bernd Stauss and Patricia Newhaus , 1997, sự hài lòng khách hàng được phân ra
làm 3 loại:
 Hài lòng tích cực
Khi tiếp nhận sử dụng sản phẩm dịch vụ, khách hàng cảm thấy hài lòng và sự hài
lòng này tác động tích cực đến những gì nhà cung cấp đã cung cấp. Đối với những
khách hàng này về lâu dài sẽ phát triển trở thành nhóm khách hàng trung thành. Sự tích
cực của sự hài lòng này còn thể hiện ở điểm, từ sự hài lòng của khách hàng sẽ tạo điều
kiện thúc đẩy nhà cung cấp không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ để
phục vụ khách hàng được tốt hơn


17

 Hài lòng ổn định
Đây là nhóm khách hàng có tập tính tương đối ổn định, hài lòng với hiện tại không
cần thay đổi gì thêm trong cách phục vụ của ngân hàng. Họ tương đối dễ chịu và tin
tưởng tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng về sau này.
 Hài lòng thụ động
Đây là nhóm khách hàng tương đối khó tính. Họ không tin tưởng vào ngân hàng, họ
cho rằng ngân hàng rất khó hoặc không thể cải thiện chất lượng dịch vụ theo nhu cầu
đáp ứng của họ. Chính vì vậy họ không tích cực trong việc đóng góp ý kiến trong nỗ
lực cải tiến của ngân hàng.
Việc nghiên cứu về sự phân loại của khách hàng được xem là rất quan trọng, nó chi
phối hành vi của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ ngân hàng. Khía cạnh này
được diễn biến khá phức tạp, vì có khi sự hài lòng khách hàng được xếp vào loại tích
cực nhưng khách hàng vẫn có khả năng chọn ngân hàng khác và không còn sử dụng

dịch vụ của ngân hàng cũ nữa.
Từ đó ngân hàng xác định đối với từng khách hàng có những chính sách chăm sóc
khách hàng phù hợp để có thể đem đến sự hài lòng cao nhất trong quá trình cung cấp
sản phẩm dịch vụ.
1.5.3 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
tiền gửi
1.5.3.1 Chất lƣợng dịch vụ tiền gửi
Chất lượng dịch vụ tiền gửi và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm có mối quan
hệ chặt chẽ với nhau. Chất lượng dịch vụ tiền gửi hoàn toàn tác động mạnh mẽ đối với
sự hài lòng khách hàng. Một ngân hàng cung cấp những sản phẩm dịch vụ tiền gửi có
chất lượng thu hút và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì được xem là thành
công bước đầu làm hài lòng được khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ tiền gửi
tại ngân hàng. Nhưng muốn nâng cao được sự hài lòng của khách hàng tiền gửi thì