phan tich chiến lược marketing của công ty bảo hiểm ngân hàng công thương việt nam

PHAN TICH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CONG TY BẢO
HIỂM NGAN HANG CONG THƯƠNG VIỆT NAM
I. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY BẢO HIỂM NGÂN HÀNG CÔNG
THƯƠNG VIỆT NAM
1. Tên Công ty
1.1.

Tên Việt Nam

- Tên đầy đủ : Công ty TNHH MTV Bảo hiểm Ngân hàng Công thương Việt
Nam
- Tên giao dịch : Công ty Bảo hiểm Ngân hàng Công thương Việt Nam
- Tên viết tắt

: Bảo Ngân

Tên Tiếng Anh
- Tên đầy đủ

: Vietinbank Insurance Company Ltd.;

- Tên đầy đủ

: Vietinbank Insurance Company

- Tên viết tắt

: Vietinsco.

- Vốn điều lệ:

300 tỷ (Ba trăm tỷ đồng)

- Thời hạn hoạt động:

70 năm

- Loại hình doanh nghiệp:

Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Một thành viên

- Đại diện chủ sở hữu:

Ông Trần Xuân Châu - Chủ tich Công ty

- Đại diện trước pháp luật:

Bà Trần Thị Bích Liên - Q. Tổng giám đốc

- Trụ sở chính : Tầng 3, Khu A, số 141 Lê Duẩn - Quận Hoàn Kiếm - Hà
Nội.
- Chi nhánh:
(1) Chi nhánh Hồ Chí Minh: số 5 Nguyễn Gia Thiều – Q3 – Tp Hồ Chí Minh
(2) Chi nhánh Đà Nẵng: Số 172 Nguyễn Văn Linh - Quận Thanh Khê - Tp Đà
1
Nẵng.


- Giới thiệu Công ty :
Công ty bảo hiểm Ngân hàng Công thương Việt Nam tiền thân là Công ty liên
doanh Bảo Hiểm Châu Á - Ngân Hàng Công Thương, một liên doanh giữa Ngân

hàng Công thương Việt Nam và Công ty bảo hiểm Châu Á Singapore với tỷ lệ góp
vốn 50/50, được thành lập theo Giấy phép số 21/GP/KDBH ngày 21/12/2003 của
Bộ Tài Chính.
Ngày 17/12/2008, Bộ Tài chính đã cấp Giấy phép chuyển đổi Công ty liên
doanh Bảo hiểm Châu Á - Ngân hàng Công thương thành Công ty Bảo hiểm Ngân
hàng Công thương Việt Nam trên cơ sở Ngân hàng Công thương Việt Nam mua lại
toàn bộ vốn góp của phía đối tác nước ngoài trong Công ty liên doanh để trở thành
công ty trực thuộc hạch toán độc lập 100% vốn của Ngân hàng Công thương Việt
nam.
- Phạm vi và nội dung hoạt động
Bảo Ngân được phép thực hiện các hoạt động kinh doanh bảo hiểm phi nhân
thọ và các hoạt động khác theo quy định của Luật Bảo hiểm và Giấy phép do Bộ
Tài chính cấp:


Kinh doanh tất cả các loại sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ:

- Bảo hiểm cháy và các rủi ro đặc biệt;
- Bảo hiểm mọi rủi ro tài sản;
- Bảo hiểm gián đoạn kinh doanh;
- Bảo hiểm trách nhiệm sản phẩm;
- Bảo hiểm mọi rủi xây dựng và lắp đặt;
- Bảo hiểm đỗ vỡ máy móc;
- Bảo hiểm máy móc và thiết bị xây dựng;
- Bảo hiểm hàng hoá vận chuyển;
- Bảo hiểm hàng hoá vận chuyển đường hàng không;
- Bảo hiểm kết hợp xe cơ giới;
- Bảo hiểm thân tàu và trách nhiệm dân sự chủ tàu;
- Bảo hiểm Con người;
- Bảo hiểm mọi rủi ro tiền;

1
- Các loại hình bảo hiểm khác;



trên;


Kinh doanh tái bảo hiểm liên quan đến các loại nghiệp vụ bảo hiểm nói
Các dịch vụ có liên quan:

- Đề phòng, hạn chế rủi ro, tổn thất:
- Kiểm tra và giám định tổn thất, thiệt hại;
- Làm đại lý giám định tổn thất, xét giải quyết bồi thường, yêu
cầu người thứ ba bồi hoàn.


Hoạt động Đầu tư tài chính



Các hoạt động khác theo quy định của pháp luật Việt Nam

- Chiến lược


Mục tiêu :

- Đáp ứng tốt nhất nhu cầu bảo hiểm cho các tổ chức, cá nhân Việt nam và
nước ngoài hoạt động/sinh sống tại Việt nam, đặc biệt là các khách hàng vay vốn

của Ngân hàng Công thương Việt Nam.
- Luôn luôn đảm bảo khả năng tài chính để thực hiện trách nhiệm đối với
khách hàng.
- Áp dụng công nghệ quản lý hiện đại nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động
hướng tới việc cung cấp các dịch vụ với chi phí hợp lý nhất.
- Xây dựng và phát triển lực lượng lao động bao gồm cả đội ngũ Đại lý có
chuyên môn nghiệp vụ cao, tận tâm phục vụ và đem lại lợi ích tốt nhất cho khách
hàng.
- Hợp tác với các công ty bảo hiểm khác trên thị trường để cùng đóng góp
vào sự phát triển của thị trường Bảo hiểm Việt Nam.


Phương châm hoạt động: Chuyên nghiệp - Phát triển bền vững .

Kênh phân phối: hệ thống ngân hàng Công thương Việt Nam bao
gồm: các chi nhánh, phòng giao dich.


II. Phân tích môi trường ngành

1


1. Vài nét về thị trường bảo hiểm năm 2009
Cuối năm 2008 có đến 18 trên 26 doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ bị lỗ
hoặc không có lãi nghiệp vụ bảo hiểm. Đầu năm 2009 nền kinh tế xã hội Việt Nam
chịu ảnh hưởng nặng nề của khủng hoảng suy thoái kinh tế toàn cầu nhiều cơ sở
sản xuất kinh doanh hoạt động giảm sút hoặc cầm chừng, công nhân thiếu việc làm
giảm sút thu nhập dẫn đến không có đủ khả năng tài chính tham gia bảo hiểm.
Không ít khách hàng truyền thống của doanh nghiệp bảo hiểm không có tiền đóng

phí bảo hiểm mặc dù nhu cầu bảo hiểm không hề giảm thậm chí tăng lên như
ngành vận tải biển, vận tải hàng không, than khoáng sản… Trong năm 2009 nhiều
thiên tai giông tố lũ lụt xảy ra nhất là cơn bão số 9 & 11 liên tiếp gây thiệt hại nặng
nề cho các tỉnh miền Trung. Thị trường chứng khoán đã có thời điểm xuống chỉ
còn 235 điểm (ngày 24/2), thị trường bất động sản, ngoại tệ mất ổn định ảnh hưởng
lớn tới hiệu quả đầu tư của doanh nghiệp bảo hiểm.
Trước tình hình trên các DNBH đã tìm cách tháo gỡ khó khăn vươn lên bằng
nội lực củng cố xếp sắp lại quản lý kinh doanh, cải tiến sản phẩm bảo hiểm hiện
hành, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, mở rộng và nâng cao chất lượng kênh
phân phối, chung tay với khách hàng giải quyết khó khăn và tài chính như giãn
thời hạn nộp phí, cho vay để đóng phí bảo hiểm…
Bắt đầu từ Quý II/2009 chính phủ thực hiện hàng loạt giải pháp kích cầu cho
vay hỗ trợ lãi suất, đẩy mạnh đầu tư công, giảm thuế VAT, thuế trước bạ cho một
số mặt hàng, giảm và giãn thuế TNDN 2008, miễn thuế TNCN 6 tháng đầu năm
2009, Những giải pháp trên đã phát huy tác dụng tích cực. Tăng trưởng kinh tế
GDP năm 2009 đạt 5,32%, đầu tư toàn xã hội chiếm 42,5% GDP, FDI thu hút được
20 tỉ USD, ODA thu hút 8,1 tỉ USD, xuất khẩu đạt 56,6 tỉ USD, nhập khẩu đạt 68,8
tỉ USD. Ngành bảo hiểm nắm bắt những cơ hội trên để vươn lên hoàn thành nhiệm
vụ là tấm lá chắn kinh tế của nền kinh tế xã hội trước những rủi ro thiên tai tai nạn
sự cố bất ngờ được bảo hiểm.
Các DNBH đã rà soát để sửa đổi bổ sung quy tắc điều khoản biểu phí bảo hiểm
của các sản phẩm bảo hiểm hiện hành, phát triển sản phẩm mới mang tính đặc thù
của doanh nghiệp, hoàn thiện quy trình quản lý nghiệp vụ, quy trình thủ tục giải
quyết bồi thường vừa mang tính cải cách thủ tục hành chính vừa hướng tới phục vụ
1
khách hàng khẩn trương và tốt nhất, vừa quản lý chặt chẽ từ khâu khai thác đến


giải quyết bồi thường. Hầu hết các DNBH đã tập trung xây dựng cơ sở công nghệ
thông tin nâng cao chất lượng quản lý nghiệp vụ kinh doanh và phục vụ khách

hàng. Nhiều DNBH đã tập trung phát triển khâu chăm sóc khách hàng xây dựng
trung tâm giải quyết bồi thường, trung tâm cứu nạn cứu hộ, trung tâm tư vấn khách
hàng. Nhiều DNBH đưa ra chỉ tiêu phải có lãi từ nghiệp vụ bảo hiểm hoặc từng
bước giảm tỉ lệ bồi thường hàng năm xuống bằng tỉ lệ bồi thường chung của toàn
thị trường. Tình trạng cạnh tranh vẫn còn gay gắt nhưng mức độ cạnh tranh phi kỹ
thuật (mở rộng điều kiện điều khoản, giảm phí bảo hiểm không tương xứng với
trách nhiệm bảo hiểm) đỡ quyết liệt hơn.
Các DNBH bằng nội lực của mình đã vượt qua khó khăn thách thức của khủng
hoảng kinh tế toàn cầu, nắm nhanh cơ hội khi nền kinh tế phát triển để đẩy mạnh
khai thác phát triển thị trường bảo hiểm. Năm 2009 doanh thu phí bảo hiểm phi
nhân thọ đạt 13.616 tỉ đồng tăng 2.738 tỉ đồng đồng so với năm 2008 tương đương
25,16%. Top 10 doanh nghiệp có doanh thu cao là Bảo Việt 3.659 tỉ đồng (tăng
10,22%), PVI 2.770 tỉ đồng (tăng 37,1%), Bảo Minh 1.824 tỉ đồng (giảm 3,19%),
PJICO 1.271 tỉ đồng (tăng 19,84%), PTI 449 tỉ đồng (tăng 1,33%), BIC 367 tỉ
đồng (tăng 38,79%), MIC 341 tỉ đồng (tăng 138,34%), AAA 334 tỉ đồng (tăng
64,98%), Bảo Long 325 tỉ đồng (tăng 27,91%), VNI 298 tỉ đồng (tăng 312,92%).
Tổng số tiền bồi thường toàn thị trường 5.094 tỉ đồng, tỉ lệ đã bồi thường (chưa
tính dự phòng phí chưa được hưởng, dự phòng dao động lớn, dự phòng bồi
thường) 37,5%. Doanh nghiệp có tỉ lệ bồi thường cao là Chartis 62,58%, Bảo Minh
59,98%, QBE 50,45%, Liberty 47%, SVI 46,22%.
(Nguồn: Hiệp hội bảo hiểm Việt Nam 2010)
2. Năm lực lượng cạnh tranh
Như vậy, môi trường vĩ mô và môi trường ngành đã thể hiện những lợi thế và
thách thức đối với doanh nghiệp bảo hiểm. Để tìm ra các yếu tố khác tác động đến
hoạt động kinh doanh của công ty Bảo hiểm Ngân hàng Công thương Việt Nam,
chúng ta sử dụng mô hình năm lực lượng cạnh tranh theo lý thuyết của M.E Porter
1
. Đó là: Nguy cơ của các đối thủ cạnh tranh, Nguy cơ của các đối thủ tiềm tàng,
khách hàng công ty, Nhà cung ứng và sản phẩm thay thế.
1

1

M.E. Porter, competitive Strategy (New york : Free Press, 1980)


a. Nguy cơ của các đối thủ cạnh tranh
Với xuất phát điểm chỉ có một doanh nghiệp (DN) BH duy nhất là Bảo Việt,
đến nay, thị trường BH Việt Nam đã có 28 DN BH phi nhân thọ, 11 DN BH nhân
thọ, 10 DN môi giới BH. Mạng lưới hoạt động của ngành BH cũng liên tục được
mở rộng tại khắp các tỉnh, thành và hiện đã tiếp cận đến hầu hết các ngành sản
xuất, kinh doanh, với nhiều loại hình BH phong phú. Thống kê của Hiệp hội BH
Việt Nam cho thấy, nếu như năm 1999, thị trường này mới chỉ có 20 sản phẩm BH,
đến nay khối BH phi nhân thọ đã có 600 sản phẩm do DN BH đăng ký với Bộ Tài
chính và 3 sản phẩm bắt buộc. Khối BH nhân thọ cũng có gần 200 sản phẩm BH
được Bộ Tài chính phê duyệt, với nhiều sản phẩm BH đòi hỏi công nghệ BH cao
như BH hàng không, dầu khí, đóng tàu hay các công trình ngầm.

Sự cạnh tranh thị phần bảo hiểm ngày càng tăng cao. Xét về thị phần trong
ngành bảo hiểm phi nhân thọ, là một doanh nghiệp mới thành lập Bảo Ngân hiện
tại đang khiêm tốn với doanh thu của năm 2009 với 195 tỷ đồng - chiếm 0,8% thị
phần bảo hiểm phi nhân thọ, còn rất khiêm tốn trên thị trường trong khi dẫn đầu thị
trường vẫn là 4 công ty lớn: Bảo Việt, PVI, Bảo Minh và PJICO, tổng cộng chiếm
70% doanh thu bảo hiểm gốc toàn thị trường.

1


Thị phần bảo hiểm phi nhân thọ
2009
Others,

22.6%

PJICO,
9.8%

Bao Minh,
17.3%

PVI,
18.6%
Bao Ngan,
0.9%

Bao Viet,
30.4%

b. Nguy cơ của các đối thủ tiềm tàng

Là một doanh nghiệp còn khá non trẻ, Bảo Ngân hiện đang nằm trong nhóm các
doanh nghiệp bảo hiểm nhỏ, sức cạnh tranh là tương đối yếu so với các cty bảo
hiểm lâu đời trên thị trường như Bảo Việt, Bảo Minh, Pjico hay PVI.
Ngoài các công ty có bề dày truyền thống, có quỹ dự phòng lớn như các Cty
Bảo hiểm trên luôn dẫn đầu thị trường, Bảo Ngân còn vấp phải sự cạnh tranh tiềm
tàng từ các Công ty Bảo hiểm nhỏ khác. Các Công ty Bảo hiểm còn lại chiếm
22.6%, ít có khả năng cạnh tranh với các doanh nghiệp lớn khác do đó các Công ty
Bảo hiểm phải giành nhau miếng bánh thị phần còn lại nên sự canh tranh cũng rất
lớn. Các đơn vị có sự cạnh tranh với Bảo Ngân và cũng có sự tương đồng với Bảo
Ngân về kênh phân phối như: Bảo hiểm Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam
(BIC), Bảo hiểm Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn (ABIC), Bảo
hiểm Ngân hàng Quân Đội Việt Nam (MIC), Bảo hiểm Ngân hàng Sài Gòn – Hà

Nội (SMIC)… và các Công ty Bảo hiểm khác như: Bảo Long, Bảo hiểm Hàng
Không, Bảo hiểm Liberty USA…
1


c. Khách hàng của công ty
Lợi thế của Bảo Ngân là mạng lưới phân phối rộng khắp toàn quốc, đặc biệt là
sự hỗ trợ lớn của Ngân hàng Công thương Việt Nam, khách hàng khi tới giao dịch
với các Chi nhánh/ Phòng giao dịch của Ngân hàng Công thương Việt Nam, có nhu
cầu tham gia bảo hiểm đều được giới thiệu và sử dụng dịch vụ tài chính trọn gói
của NHCT VN.

1


Bảng số: Danh mục các dự án đã và đang được bảo hiểm bởi Bảo Ngân
ST
T

TÊN ĐỰ ÁN
Dự án Khách sạn JW Marriot
1 Hà Nội

CHỦ ĐẦU TƯ
Cty KD XNK Binh
Minh (BITEXCO)

2

Tập đoàn VINCOM

Công ty Meridian
Land
Công ty City Garden
VN
Công ty Xi măng Hệ
Dưỡng
Công ty viễn thông
Điện Lực

Dự án Tổ hợp Royal City

3

Dự án hỗn hợp The Summit
Dự án Tổ hợp City Garden
4 (GĐ 1)
5

Nhà máy Xi măng Hệ Dưỡng

6

Dự án Cáp 3G
Dự án đường Cao tốc quốc lộ

7 14
Dự án XD nhà máy sửa chữa
8 tàu biển NOSCO -Vinalines
Dự án nhà máy ô xy già
9 Hưng Phát

1
0
Dự án TRICO
1
Dự án Thủy điện Sông Chảy
1 5

Công ty CP Đức Phú
Cty CP sửa chữa tàu
biển Nosco - Vinalines
Công ty CP Hưng Phát
Cty CP TRICO
Cty CP ĐT XD PT
Năng lượng Sông Đà 5

TỔNG SỐ
TIỀN
BẢO HIỂM
138,000,000US
D
500,000,000US
D
12,744,593
USD
643,889,400,00
0VND
155,279,213US
D
49,071,032US
D

516,241,000,00
0VND
2,559,368,000,
000VND
13,000,000US
D
94,155,000,000
VND
240,000,000,00
0VND

Qua thống kê các năm, các dự án lớn của Bảo Ngân vẫn chủ yếu dựa trên sự
giới thiệu của NHCT VN, điều này cho thấy công tác marketing, tìm kiếm khách
hàng của Bảo Ngân còn nhiều hạn chế, chưa chủ động tiếp cận với các dự án.
Với lượng khách tăng dần theo từng năm, đây là thuận lợi lớn cho Bảo Ngân,
tạo tiền đề để vươn ra thị trường bảo hiểm bên ngoài.

1


d. Nhà cung ứng
Về cơ bản, trong điều kiện hiện nay các doanh nghiệp nước ta nói chung và Bảo
Ngân nói riêng có một thị trường lao động dồi dào. Đây quả là một điều kiện thuận
lợi cho hoạt động của Công ty và các công ty cùng ngành.
Tuy nhiên, trên thực tế nguồn lao động có tay nghề vững cho ngành bảo hiểm
thiếu hụt nghiêm trọng. Đại đa số cán bộ bảo hiểm chưa được đào tạo chính quy tại
các trường đại học mà được tuyển từ các ngành kinh tế khác, hiện nay các trường
đại học đào tạo ngành bảo hiểm là rất hiếm nên số lượng sinh viên được đào tạo về
bảo hiểm là rất ít - chỉ đạt từ 5 đến 10% so với các chỉ tiêu đề ra. Đây là khó khăn
chung cho các Công ty Bảo hiểm và của Bảo Ngân nói riêng khi tuyển dụng.

Về máy móc và các phương tiện kỹ thuật tiên tiến, hiện tại Bảo Ngân vẫn đang
trong giai đoạn tìm kiếm phần mềm quản lý phù hợp với doanh nghiệp nên hiện
nay doanh nghiệp vẫn phải sử dụng các chương trình quản lý cũ, chưa kịp thời cập
nhật, gây ra những khó khăn trong quá trình quản lý của doanh nghiệp. Trong khi
các công ty cùng ngành đã nhanh chóng tiếp cận với các nhà cung ứng để nắm bắt
được kỹ thuật và ứng dụng công nghệ.
e. Sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế là những sản phẩm khác có thể thoã mãn nhu cầu khách
hàng. Thông thường nó sẽ có ưu thế hơn bởi các đặc trưng riêng biệt và sự tồn tại
của các sản phẩm thay thế mạnh là một sự đe doạ cạnh tranh với doanh nghiệp.
Đối với dịch vụ ngành dịch vụ bảo hiểm, việc tạo ra một dịch vụ hay sản phẩm
tương tự là rất đơn giản. Do vậy, Đặc điểm nổi bật của ngành này là sản phẩm dễ
dàng bị bắt chước. Nhưng sự khác biệt của ngành dịch vụ chính là dịch vụ trước
bán hàng và sau bán hàng tại mỗi Công ty Bảo hiểm lại có sự khác biệt nhau. Cụ
thể dịch vụ cần đáp ứng được các tiêu chí: giá, chất lượng phục vụ nhanh chóng,
hợp tình hợp lý… Cũng chính vì sự dễ dàng bắt chước nên sự cạnh tranh giữa các
Công ty Bảo hiểm là rất lớn, và đã có nhiều hiện tượng cạnh tranh không lành
mạnh, giảm phí quá nhiều phi kỹ thuật Bảo hiểm, bán bảo hiểm sai luật, lách luât
gây thiệt hại của Công ty Bảo hiểm.
1


III. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA HAI CÔNG TY
BẢO HIỂM KHÁC (BẢO VIỆT, PVI)
1. Quá trình hình thành và hoạt động Tổng Công ty Bảo hiểm Việt Nam
(Bảo Việt)
Tiền thân của Bảo Việt ngày nay là Công ty bảo hiểm Việt Nam được thành lập
theo quyết định số 179/CP ngày 17/12/1964. Công ty chính thức đi vào hoạt động
ngày 15 tháng 1 năm 1965. Ngày đầu hoạt động, Bảo Việt chỉ có Trụ sở chính tại
Hà Nội và một chi nhánh tại Hải Phòng. Hoạt động kinh doanh của Công ty chỉ

trong lĩnh vực bảo hiểm hàng hóa xuất - nhập khẩu, bảo hiểm tàu biển. Doanh thu
của Công ty tại thời điểm này chỉ đạt 800 nghìn đồng Việt Nam với tổng tài sản là
900 triệu đồng. Trong giai đoạn từ năm 1964 tới năm 1975, Bảo Việt chỉ phục vụ
một nhóm nhỏ khách hàng là các đơn vị kinh tế nhà nước kinh doanh trong lĩnh
vực xuất nhập khẩu, tầu biển thuộc Miền Bắc.
Năm 1975, sự kiện lịch sử giải phóng Miền Nam, thống nhất đất nước đã làm
nức lòng cả dân tộc. Cùng với niềm vui chung của cả dân tộc khi được sống trong
tự do, hoà bình, Bảo Việt đã bắt đầu phát triển mạng lưới kinh doanh của mình ra
các tỉnh phía Nam. Trong giai đoanh này thương hiệu “Bảo Việt” đã được biết đến
như một doanh nghiệp bảo hiểm nhà nước lớn nhất và duy nhất trên toàn lãnh thổ
Việt Nam. Tuy nhiên, qui mô kinh doanh của Công ty vẫn rất nhỏ bé, doanh thu
bảo hiểm chỉ đạt 5,6 triệu đồng, tổng tài sản đạt 10 triệu đồng Việt Nam. Hoạt động
kinh doanh của Công ty cũng vẫn chỉ hạn chế trong lĩnh vực bảo hiểm hàng hải.
Giai đoạn năm 1995 cũng là giai đoạn đã bắt đầu xuất hiện cạnh tranh trên thị
trường bảo hiểm Việt Nam cùng với sự thành lập một số công ty bảo hiểm trong
nước. Bảo Việt nhận thấy rõ yêu cầu kinh doanh mới trong nền kinh tế thị trường là
phải cạnh tranh và phát triển dựa trên cơ sở chất lượng dịch vụ tối ưu. Phương
châm hoạt động “Phục vụ Khách hàng tốt nhất để phát triển” đã được khởi
xướng và thống nhất thực hiện trong toàn hệ thống từ năm 1995 đã thể hiện quan
điểm coi khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động. Bảo Việt luôn được đánh giá
là doanh nghiệp có trách nhiệm cao đối với quyền lợi của khách hàng và có chất
lượng phục vụ tốt nhất. Bảo Việt đã chiếm được lòng tin của hàng triệu khách hàng
thuộc nhiều thành phần kinh tế, tầng lớp dân cư.
Năm 1996, doanh số của Bảo Việt đạt 970 tỷ đồng, trong đó, doanh
thu từ bảo
1
hiểm phi nhân thọ đạt 882 tỷ, doanh thu đầu tư tài chính đạt 80 tỷ đồng. Bảo Việt


đã mở rộng phục vụ nhu cầu bảo hiểm đa dạng của khách hàng trang các lĩnh vực

bảo hiểm con người, xe cơ giới, hàng hải, hàng không, hoả hoạn, kỹ thuật, đầu tư
tài chính. Cũng trong năm 1996, thực hiện chủ trương sắp xếp đổi mới Tổng công
ty, sau khi xem xét, đánh giá qui mô hoạt động kinh doanh, Chính phủ đã xếp
hạng Bảo Việt là “Doanh nghiệp nhà nước hạng đặc biệt”, là một trong 25 doanh
nghiệp nhà nước lớn nhất tại Việt Nam.
(Trích
nguồn:
www.hiephoibaohiem.com.vn)
2. Quá trình hình thành và hoạt động của Công ty Bảo hiểm Dầu khí Việt
Nam (PVI)
Tổng công ty cổ phần Bảo hiểm Dầu khí Việt Nam (PVI) - thành viên Tập
đoàn Dầu khí Quốc gia Việt Nam, được thành lập năm 1996. Sau hơn 13 năm hoạt
động, PVI đã có những bước phát triển vượt bậc, với vốn điều lệ đạt 1.035,5 tỷ
đồng, tổng doanh thu năm 2009 đạt 3.566 tỷ đồng, trong đó doanh thu phí bảo
hiểm gốc đạt hơn 2.770 tỷ đồng, đứng thứ hai về thị phần trên thị trường bảo hiểm
phi nhân thọ Việt Nam và tiếp tục giữ vững vị trí đứng đầu lĩnh vực bảo hiểm công
nghiệp trong nước.
Trong 5 năm đầu thành lập, PVI đã duy trì và củng cố hoạt động của mình với
tổng doanh thu đạt 516 tỷ đồng, nộp ngân sách nhà nước trên 48 tỷ đồng và 30 tỷ
đồng lợi nhuận, đây là giai đoạn Công ty tập trung gây dựng cơ sở vật chất và đào
tạo đội ngũ nhân viên của mình.
Năm 2001, thị trường bảo hiểm có nhiều biến động lớn, hàng loạt các biến động
lớn do thiên tai, khủng bố, khủng hoảng kinh tế khu vực… Với bản lĩnh và chiến
lựơc kinh doanh hợp lý, PVI đã khẳng định được vị thế của mình: doanh thu đạt
187 tỷ đồng tăng 167% so với năm 2000, các nhà bảo hiểm và môi giới Quốc tế
nhìn nhận vai trò chủ đạo của PVI trên thị trường bảo hiểm năng lượng Việt Nam.
Điển hình là việc PVI đã thu xếp bảo hiểm an toàn, cấp đơn bảo hiểm đạt tiêu
chuẩn quốc tế cho tài sản, hoạt động của Xí nghiệp liên doanh dầu khí Vietsopetro.
1

Năm 2002, PVI đã tận dụng lợi thế thương hiệu và năng lực tài chính của mình để
vươn lên thống lĩnh thị trường ở lĩnh vực bảo hiểm hàng hải và xây dựng lắp đặt.
Năm 2006, PVI đã đánh dấu chặng đường 10 năm hình thành và phát triển bằng
sự kiện đạt doanh thu 1.000 tỷ vào ngày 26/9/2006 cùng với việc vốn và tài sản
được nâng lên đáng kể. Đây là năm quan trọng trong quá trình xây dựng và phát
triển thương hiệu Bảo hiểm Dầu khí – PVI và là năm thứ 6 liên tiếp hoàn thành
xuất sắc nhiệm vụ kế hoạch do Tập đoàn giao với tổng doanh thu đạt 1.304 tỷ
đồng, nộp ngân sách nhà nước 105 tỷ đồng, lợi nhuận đạt trên 60 tỷ đồng…
Tháng 9/2006, Bộ Công nghiệp và Tập đoàn Dầu khí Quốc gia Việt Nam đã có
Quyết định cổ phần hóa PVI với mục tiêu tăng cường năng lực cạnh tranh và xây
dựng PVI trở thành một Tổng công ty cổ phần mạnh trong định chế Bảo hiểm - Tài
chính của Tập đoàn. Ngày 12/4/2007 là ngày Tổng công ty cổ phần Bảo hiểm Dầu
khí Việt Nam chính thức ra mắt, đánh dấu sự chuyển mình cho những thành công
rực

rỡ

tiếp

theo.

Nãm 2007 là nãm đầu tiên PVI chuyển đổi hoạt động từ doanh nghiệp nhà nước
sang mô hình Tổng công ty cổ phần hoạt động theo Luật doanh nghiệp. Tuy nhiên
PVI đã thể hiện bản lĩnh vững vàng thể hiện qua việc thích ứng nhanh chóng với
cơ chế quản lý mới, doanh thu đạt 1.997 tỷ đồng, lợi nhuận đạt 250 tỷ đồng.
Nãm 2008, mặc dù phải đối mặt với rất nhiều khó khăn do ảnh hưởng của cuộc
khủng hoảng kinh tế toàn thế giới, tuy nhiên bằng nhiệt huyết và sự sáng tạo, PVI
đã vượt qua khó khăn với mức doanh thu đạt 2.694 tỷ đồng, làm tiền đề cho mốc
ấn tượng 3.000 tỷ đồng vào tháng 12/2009.

Năm 2009, PVI đã chinh phục cột mốc 3.000 tỷ đồng vào giữa tháng 11. Kết
thúc năm 2009, vượt qua mọi khó khăn từ cuộc khủng hoảng kinh tế, PVI vẫn đạt
được mức doanh thu ấn tượng là 3.566 tỷ đồng, lợi nhuận đạt 220 tỷ đồng, đóng
1 là 30,5%
góp cho ngân sách nhà nước 240 tỷ đồng, tốc độ tăng trưởng doanh thu


so với năm 2008, hoàn thành vượt mức kế hoạch Tập đoàn giao là 118,6%. Tốc độ
tăng trưởng doanh thu bảo hiểm gốc cũng đạt tận 37,1%, đồng thời là doanh
nghiệp có tốc độ tăng trưởng cao nhất thị trường bảo hiểm Việt Nam.
3. Phân tích chiến lược Marketing của 2 đối thủ cạnh tranh để nhận thấy
những điểm mạnh và yếu của Bảo Ngân : dựa trên mô hình marketing hỗn hợp 4P, ta có thể
so sánh như sau:

NỘI DUNG /
CÔNG TY
Sản phẩm
(Product)

Bảo việt

PVI

- Đa dạng các
sản phẩm về bảo
hiểm phi nhân thọ,
đáp ứng được phần
lớn nhu cầu bảo
hiểm của mọi
người dân.

- Triển khai tất
cả các sản phẩm về
bảo hiểm phi nhân
thọ, phát triển
mạnh các sản
phẩm đáp ứng nhu
cầu bảo hiểm tài
sản của Ngành dầu
- Nhờ việc hợp khí (dàn khoan, tàu
tác với các Công ty chở dầu…).
Bảo hiểm trên thế
giớ, Bảo Việt đã
- Tập trung
cải tiến và đưa ra nghiên cứu phát
các điều khoản bổ triển các sản phẩm
xung hoặc sản Bảo hiểm đáp ứng
phẩm bán kèm dựa tốt nhu cầu bảo
trên thế mạnh là hiểm tài sản trong
một công ty lâu ngành dầu khí và
đời trong ngành một số sản phẩm
bảo hiểm phi nhân có nhu cầu xã hội
thọ
cao.
- Công tác bồi
thường Bảo hiểm
được thực hiện
nhanh chóng nhờ
hệ thống các công

- Thực hiện các
giải pháp an toàn
tài chính cho sản
phẩm bảo hiểm
thông qua các giải

Bảo Ngân
Triển khai tất cả
các sản phẩm về
bảo hiểm phi nhân
thọ,
mục
tiêu
chính: bảo hiểm
cho Ngân hàng
Công thương VN
và khách hàng của
Ngân hàng.
- Thường
xuyên nghiên cứu
mở rộng các sản
phẩm đáp ứng theo
nhu cầu của khách
hàng và đáp ứng
nhu cầu bảo hiểm
vốn vay của Ngân
hàng Công thương
VN.
- Thực hiện
giải quyết bồi

thường thông qua
kênh phân phối
(các 1Chi nhánh
NHCT VN), giám


Giá ( Pride)

Thị trường
(Place)

ty thành viên đã pháp đồng Bảo
được phủ trên toàn hiểm, tái Bảo
quốc.
hiểm. Phối hợp với
các Công ty Bảo
- Giải pháp phát hiểm nước ngoài
triển sản phẩm Bảo cùng tham gia bảo
hiểm an toàn trên hiểm cho tài sản
cơ sở nguồn lực của ngành dầu khí
Tài chính mạnh và Việt Nam.
các giải pháp về tái
bảo hiểm trong
nước và quốc tế.

sát chặt chẽ quá
trình bồi thường.

- Phí Bảo hiểm
(giá) được tính

toán
theo
các
phương
pháp
truyền
thống
(thống kê tổn thất
-> định phí Bảo
hiểm)

- Phí bảo hiểm
không được tính
toán khoa học mà
chủ yếu dựa vào
thị trường. Mức độ
cạnh tranh bị động
vì phụ thuộc quá
nhiều vào đối thủ
cạnh tranh.

- Phí bảo hiểm
được tính trên cơ
sở thống kê đồng
thời có xem xét
đến các yếu tố thị
trường , mức độ
cạnh tranh của
từng sản phẩm đối
với từng dịch vụ

- Giảm giá hàng bảo hiểm cụ thể.
năm với khách
hàng truyền thống
- Kết hợp các
và không phát sinh giải pháp để khai
tổn thất.
thác Bảo hiểm
nhằm giảm bớt sức
- Các chính ép cạnh tranh
sách về tài trợ phí ( đồng bảo hiểm,
Bảo hiểm cho đối hợp tác khai thác).
tượng xã hội khó
khăn nhằm quảng
bá hình ảnh.

- Thực hiện
giải pháp Đồng
bảo hiểm và tái
bảo hiểm trong và
ngoài nước để đảm
bảo khả năng tài
chính.

- Kết hợp các
giải pháp để khai
thác bảo hiểm, tận
dụng lợi thế của
Ngân hàng Công
thương VN trong
việc đưa ra giá

bán.
- Phí bảo hiểm
không linh hoạt,
gây khó khăn cho
việc khai thác.

- Thị phần của
- Thị phần của
- Thị
phần
Bảo việt năm 2009 Bảo minh năm còn 1khiêm tốn
chiếm 27% và dẫn 2009 chiếm 18,6% chiếm gần 1% thị


đầu thị trường.

đứng thứ 2 thị
trường sau Bảo
- Do đã được việt.
phát triển từ lâu
đời nên bảo việt có
- Phát huy được
thế mạnh đã tạo lợi thế là Công ty
được thói quen của Bảo hiểm Ngành
người tiêu dung dầu khí, PVI bảo
với các sản phẩm hiểm cho toàn bộ
của Bảo việt
tài sản của Ngành
dầu khí (có giá trị
- Hệ thống của rất lớn), ngoài ra

Bảo việt đã được mở rộng thị phần
“phủ song rộng ngoài bằng các
khắp, vị trí các trụ chính sách giá thấp
sở , VPDD của để thu hút khách
Bảo việt tại các địa hàng.
phương đều ở
trung tâm thuận lợi
- Tận dụng khai
cho việc quảng bá thác và được hậu
sản phẩm. hoạt thuẫn của các cổ
động của Bảo việt đông sang lập
có truyền thống trong việc cung
gắn chặt với các cấp sản phẩm cho
cấp chính quyền các cổ đông sang
địa phương.
lập.
- Tận dụng
được đội ngũ đông
đảo đại lý Bảo
hiểm( cả đại ly
Bảo hiểm nhân thọ
) vào khai thác bảo
hiểm phi nhân thọ.

phần.
- Đang trong
quá trình hình
thành và phát triển,
hiện tại Bảo Ngân
tập trung khai thác

khách hàng do
NHCT VN giới
thiệu nên thị phần
có phần hạn chế.
- Tận dụng tối
đa mạng lưới của
NHCT VN, các
cán bộ đều tham
gia quá trình giới
thiệu và chào bán
sản phẩm. Áp dụng
khuôn
mẫu
Bancassurance
(Bảo hiểm – ngân
hàng)

- Xây dựng hệ
thống đại lý để
khai thác Bảo hiểm
rộng khắp.
- Phát triển các
kênh phân phối
qua các ngân hàng,
tổ chức tài chính
tín dụng trong
ngành như Ngân
hàng Toàn Cầu…

1

Tiếp thị
(Promotion)

- Xây dựng các
chương
trình
quảng cáo sản
phẩm bài bản
chuyên nghiệp. Có
các giải pháp tạo
thương hiệu riêng.
- Xúc tiến xây
dựng chiến lược,
hoàn thiện hoạt
động và tham gia
các giải thưởng :
sao vàng đất Việt,
Thương hiệu uy
tín, Sản phẩm
được ưa chuộng…

- Xây dựng các
chương
trình
quảng cáo chuyên
nghiệp thông qua
các phương tiện
đài , báo, pano tấm

lớn, tờ rơi…

- Đẩy mạnh
thương hiệu thông
qua hình ảnh của
NHCT VN, quảng
cáo bằng tờ rơi
như là một sản
phầm của NHCT
VN

- Đẩy mạnh
hình ảnh qua việc
- Chưa đưa ra
đi cùng hình ảnh được các chương
của ngành Dầu khí trình quảng bá hình
VN.
ảnh rộng rãi qua
các kênh truyền
- Tặng quà, mũ thông để mở rộng
bảo
hiểm,
áo thị phần
mưa… cho các
khách hàng tham
- Các hình thức
- tổ chức các gia bảo hiểm tại ưu đãi, khuyến mại
hội nghị tri ân PVI.
đều chưa thực
khách hàng

hiện, giảm sức
-Các hình thức cạnh tranh.
khuyến mại, giảm
giá triển khai mạnh
mẽ tạo sức hút lớn
trên thị trường bảo
hiểm.
IV. Kết luận
Hiện nay, thị trường bảo hiểm Việt nam ngày càng trở nên sôi động, thị trường
bảo hiểm Việt Nam sẽ ngày càng bị chia thành các phần nhỏ hơn, trước tình hình
đó, mỗi công ty bảo hiểm tự nhận thức được là họ cần phải có chiến lược cạnh
tranh hiệu quả cho bản thân họ
Để khẳng định vị trí của mình, Bảo Ngân cần xây dựng chiến lược Marketing rõ
ràng hơn để tăng khả năng cạnh tranh, tiếp cận, khai thác và phát triển thị trường,
hướng vào thị trường bán lẻ, trong đó chú trọng khách hàng là người tiêu dùng cá
nhân với các sản phẩm có tính thiết thực với giá cả cạnh tranh nhất,1 chất lượng
phục vụ tốt, đón trước nhu cầu dài hạn của khách hàng.


Với những phân tích trên có lẽ là chưa đủ để chỉ ra hướng đi mới cho Bảo Ngân
hay có thể xây dựng được chiến lược marketing cho Bảo Ngân mà có lẽ cần có sự
nghiên cứu sâu hơn, có sự phối hợp chặt chẽ giữa các phòng ban của Bảo ngân mới
thực hiện được. Trích lời của Bà Trần Thị Bích Liên – Q. Tổng giám đốc Bảo Ngân
trên một số báo gần đây: “thị trường thêm sôi động, cạnh tranh sẽ ngày càng gay
gắt hơn, việc sắp xếp trật tự thị trường theo chiều hướng chuyên nghiệp hơn sẽ
được quan tâm, các doanh nghiệp bảo hiểm, đặc biệt các doanh nghiệp bảo hiểm
trong nước phải hoàn thiện mình hơn để giành thị phần trong cạnh tranh... Đó là
một vòng xoáy của sự phát triển. Chính nhờ những vòng xoáy này mà thị trường
bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam sẽ ngày càng phát triển. Và để vươn lên xứng tầm
vị thế của VietinBank với một thương hiệu mạnh trên thị trường bảo hiểm Việt

Nam, chúng tôi phải tiếp tục phấn đấu nhiều hơn nữa.”

Tài liệu tham khảo:
- Slide môn Quản trị Marketing của Trường ĐH Griggs;
- MBA trong tầm tay chủ đề Marketing- NXB trẻ;
- Marketing Management của Philip Kotler;
- Trang web: ;
- Trang web: ;
- Tạp chí bảo hiểm Hiệp hội Bảo hiểm Việt nam
- Pvi.com.vn
- Baominh.com.vn
- Pjico.com.vn
- Baoviet.com.vn

- Các tài liệu nội bộ và ngành dọc tại Vietinbank
1