Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ taxi mai linh trên địa bàn thành phố đà nẵng

i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Phạm Thị Thu Hương


ii

MỤC LỤC
MỤC LỤC........................................................................................ii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT...........................................vii
DANH MỤC CÁC BẢNG...........................................................viii
DANH MỤC CÁC HÌNH..............................................................xi
MỞ ĐẦU...........................................................................................1
1.Tính cấp thiết của đề tài.........................................................................
2. Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.........................................................
5. Bố cục đề tài..........................................................................................
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu...............................................................

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG.....................................................9
1.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG............
1.1.1. Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ....................................................
a. Định nghĩa [1], [10]...........................................................................9
b. Các đặc điểm của dịch vụ [1], [3]......................................................9

1.1.2. Sự hài lòng khách hàng, phân loại và tầm quan trọng của sự hài
lòng..........................................................................................................12
a. Sự hài lòng khách hàng [6], [8].......................................................12
b. Phân loại sự hài lòng.......................................................................14
c. Tầm quan trọng của sự hài lòng [8].................................................15
1.2. NHỮNG NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG
KHÁCH HÀNG..............................................................................................21
1.2.1. Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng
của Zeithaml & Bitner (2000) [10].........................................................21
1.2.2. Mô hình về sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành khách
hàng của Lien – Ti Bei và Yu – Ching Chiao (2001) [4].........................23


iii

1.3. NHỮNG NGHIÊN CỨU THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG
KHÁCH HÀNG..............................................................................................27
1.3.1. Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng trong vận tải công cộng
bằng xe buýt của Oktiani Astuti Budiono (2009) [5]..............................27
1.3.2. Đo lường sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ
taxi với thang đo Servperf của Yao Zhi – Gang (9/2011) [9]..................29
1.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 1...................................................................30

CHƯƠNG 2 : TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU..............................32
2.1.THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU...............................................................32
2.1.1. Phương pháp nghiên cứu...............................................................32
a. Nghiên cứu sơ bộ.............................................................................32
b. Nghiên cứu chính thức....................................................................33
2.1.2. Tiến trình nghiên cứu....................................................................34
2.2. XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT.................36

2.2.1. Quá trình cung cấp dịch vụ taxi Mai Linh....................................36
2.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng
dịch vụ taxi Mai Linh Đà Nẵng...............................................................37
2.2.3. Thang đo Servqual và Servperf [2], [7].........................................41
2.2.4. Mô hình nghiên cứu lý thuyết về sự hài lòng khách hàng sử
dụng dịch vụ taxi Mai Linh.....................................................................43
2.3. XÂY DỰNG THANG ĐO...............................................................45
2.3.1. Thang đo về thành phần Tin cậy...................................................45
2.3.2. Thang đo về thành phần Đáp ứng.................................................46
2.3.3. Thang đo về thành phần Năng lực phục vụ...................................48
2.3.4. Thang đo về thành phần Đồng cảm...............................................50
2.3.5. Thang đo về thành phần Hữu hình................................................51
2.3.6. Thang đo về Thành phần Giá cả....................................................52
2.4. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC.......................................................53


iv

2.4.1. Mẫu điều tra..................................................................................53
2.4.2. Kết cấu bảng câu hỏi khảo sát.......................................................54
2.4.3. Phương pháp phân tích dữ liệu......................................................54
a. Phương pháp thống kê mô tả...........................................................55
b. Phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha.....................55
c. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA)............................55
d. Kiểm định hệ số tương quan Pearson..............................................57
e. Phương pháp phân tích hồi quy bội tuyến tính................................57
2.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 2...................................................................57

CHƯƠNG 3 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...................................59
3.1. PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ..................................................59

3.1.1.Thống kê mô tả các thuộc tính của đối tượng nghiên cứu.............59
3.1.2. Thống kê mô tả đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng cũng như mức độ hài lòng của khách hàng........60
a. Thống kê mô tả các thang đo chất lượng dịch vụ............................61
b. Thống kê mô tả các thang đo về giá cả...........................................63
c. Thống kê mô tả mức độ hài lòng khách hàng..................................63
3.2. PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA....................63
3.2.1. Phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Tin cậy....................64
3.2.2. Phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Đáp ứng..................64
3.2.3. Phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Năng lực phục vụ
.................................................................................................................66
3.2.4. Phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Đồng cảm...............66
3.2.5. Phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Hữu hình.................67
3.2.6. Phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Giá cả......................68
3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA).................................69
3.3.1. Phân tích nhân tố lần 1..................................................................69
3.3.2. Phân tích nhân tố lần 2..................................................................73
3.3.3. Phân tích nhân tố lần 3..................................................................76


v

3.4. PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA CỦA THANG ĐO HIỆU
CHỈNH............................................................................................................80
3.4.1. Thang đo hiệu chỉnh......................................................................80
3.4.2. Phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo hiệu chỉnh...................83
a. Phân tích Cronbach’s Alpha của nhân tố Hữu hình.........................83
b. Phân tích Cronbach’s Alpha của nhân tố Năng lực phục vụ...........84
c. Phân tích Cronbach’s Alpha của nhân tố Đồng cảm........................84
d. Phân tích Cronbach’s Alpha của nhân tố Đáp ứng..........................85

e. Phân tích Cronbach’s Alpha của nhân tố Giá cả..............................86
3.5. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH VÀ CÁC GIẢ
THUYẾT.........................................................................................................87
3.5.1.Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh......................................................87
3.5.2. Các giả thuyết................................................................................88
3.6. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH................88
3.6.1. Phân tích hệ số tương quan Pearson..............................................89
3.6.2. Phân tích hồi quy bội tuyến tính...................................................91
a. Kiểm tra các vi phạm giả định trong mô hình hồi quy bội..............91
b. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy bội tuyến tính..............96
c. Kiểm tra độ phù hợp của mô hình hồi quy bội tuyến tính...............97
3.6.3. Phân tích mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố.............................98
3.7. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................98
3.7.1. Kết quả xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính bội........................98
3.7.2. Kết quả mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh.............................................99
3.7.3. Kết quả kiểm định giả thuyết......................................................100
3.7.4. Thống kê mô tả đánh giá các nhân tố ảnh hưởng của mô hình
...............................................................................................................100
Nhìn vào bảng 3.31. cho thấy nhân tố Năng lực phục vụ (PPV), nhân
tố Đáp ứng (DA), nhân tố Hữu hình (HH) được khách hàng đánh giá ở
mức cao với mean nằm trong khoảng 5 < mean < 6. Tuy nhiên, chỉ có


vi

nhân tố năng lực phục vụ (PV) được khách hàng đánh giá ở mức cao
tương đối, còn 2 trong 3 nhân tố còn lại là sự hữu hình (HH) và sự đáp
ứng (DA) mặc dù được khách hàng cảm nhận ở mức cao nhưng gần
với mức trung bình. Riêng nhân tố giá cả được khách hàng đánh giá ở

mức trung bình tương đối (4 < mean < 5).............................................100
3.7.5. Nhận xét kết quả nghiên cứu.......................................................101
3.8.TÓM TẮT CHƯƠNG 3..................................................................102

CHƯƠNG 4 : KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH..........104
4.1. KẾT LUẬN....................................................................................104
4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH.................................................................105
4.2.1. Chính sách giá cả........................................................................105
4.2.2. Chính sách chất lượng dịch vụ....................................................106
a. Gia tăng chất lượng phương tiện (xe taxi).....................................108
b.Tăng cường công tác đào tạo nhân viên.........................................109
c. Thường xuyên đánh giá lại mức độ hài lòng của khách hàng........111
d. Một số kiến nghị khác...................................................................112
4.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU....................................................113

KẾT LUẬN...................................................................................115
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (BẢN SAO)
PHỤ LỤC.


vii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Ký hiệu
TP
SERVPERF
SERVQUAL
KMO
EFA

VIF

Nội dung
Thành phố
Mô hình chất lượng dịch vụ thực hiện
Mô hình chất lượng dịch vụ
Kaise – Meyer - Olkin (Hệ số KMO)
Exploratory Factor Analysis ( Phân tích nhân tố khám phá)
Variance Inflation Factor (Hệ số phóng đại phương sai)


viii

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1 .Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng sử
dụng dịch vụ taxi Mai Linh..........................................................38
Bảng 2.2. Thang đo thành phần Sự tin cậy.................................46
Bảng 2.3. Thang đo thành phần Đáp ứng....................................47
Bảng 2.4. Thang đo thành phần Năng lực phục vụ....................49
Bảng 2.5. Thang đo thành phần Đồng cảm.................................51
Bảng 2.6 Thang đo thành phần Hữu hình...................................52
Bảng 2.7. Thang đo thành phần Giá cả.......................................53
Bảng 3.1.Đặc điểm mẫu khảo sát.................................................60
Bảng 3.2. Bảng thống kê mô tả thang đo chất lượng dịch vụ....62
Bảng 3.3. Bảng thống kê mô tả thang đo giá cả..........................63
Bảng 3.4. Thống kê mô tả mức độ hài lòng của khách hàng.....63
Bảng 3.5. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần
Sự tin cậy........................................................................................64
Bảng 3.6. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần
Đáp ứng..........................................................................................65

Bảng 3.7. Phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Năng lực
phục vụ............................................................................................66
Bảng 3.8. Phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Đồng
cảm..................................................................................................67
Bảng 3.9. Phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Hữu
hình.................................................................................................68


ix

Bảng 3.10. Phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Giá cả
.........................................................................................................69
Bảng 3.11.Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s lần 1.............69
Bảng 3.12. Bảng xác định số lượng nhân tố lần 1.......................70
Bảng 3.13 . Bảng ma trận nhân tố đã xoay lần 1........................70
Bảng 3.14 . Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s lần 2...........73
Bảng 3.15 : Bảng xác định số lượng nhân tố lần 2......................73
Bảng 3.16 : Bảng ma trận nhân tố đã xoay lần 2........................74
Bảng 3.17. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s lần 3............77
Bảng 3.18. Bảng xác định số lượng nhân tố lần 3.......................77
Bảng 3.19 : Bảng ma trận nhân tố đã xoay lần 3........................78
Bảng 3.20 : Bảng thang đo hiệu chỉnh.........................................80
Bảng 3.21. Phân tích Cronbach’s Alpha của nhân tố Hữu hình83
Bảng 3.22 : Phân tích Cronbach’s Alpha của nhân tố Năng lực
phục vụ............................................................................................84
Bảng 3.23 .Phân tích Cronbach’s Alpha của nhân tố Đồng Cảm
.........................................................................................................85
Bảng 3.24.Phân tích Cronbach’s Alpha của nhân tố Đáp ứng. .85
Bảng 3.25..Phân tích Cronbach’s Alpha của nhân tố Giá cả.....87
Bảng 3.26. Bảng kết quả phân tích Pearson................................89

Bảng 3.27. Kiểm định Durbin – Watson (d)................................94
Bảng 3.28. Bảng hệ số phóng đại phương sai VIF......................95
Bảng 3.29. Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình...................97
Bảng 3.30. Kiểm tra độ phù hợp của mô hình............................97


x

Bảng 3.31. Bảng thống kê mô tả đánh giá các nhân tố ảnh
hưởng của mô hình......................................................................101


xi

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1. Sơ đồ các đặc điểm của dịch vụ...................................12
Hình 1.2. Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và
sự hài lòng.......................................................................................22
Hình 1.3. Mô hình nghiên cứu thực nghiệm về sự ảnh hưởng của
chất lượng sản phẩm cảm nhận, chất lượng dịch vụ cảm nhận
và giá cả hợp lý cảm nhận lên sự hài lòng khách hàng và lòng
trung thành khách hàng................................................................24
Nguồn Journal of Customer Satisfaction, Vol.14........................24
Hình 2.1. Sơ đồ tiến trình nghiên cứu..........................................35
Hình 2.2. Sơ đồ hành vi sử dụng – hành vi cung cấp dịch vụ taxi
Mai Linh.........................................................................................37
Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu lý thuyết về sự hài lòng của
khách hàng sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh.................................44
Hình 3.1. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh...................................88
Hình 3.2. Đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đoán 92

Hình 3.3. Biểu đồ P-P Plot và biểu đồ tần số của phần dư chuẩn
hóa...................................................................................................93
Hình 3.4. Kết quả mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng khách hàng sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh......................100


-1-

MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài
Trước đây, việc đi lại bằng xe taxi chủ yếu giành cho những đối tượng
khách hàng có thu nhập cao. Ngày nay, do nền kinh tế Việt Nam ngày một
phát triển, mức sống của người dân ngày càng cao nên nhu cầu sử dụng
phương tiện công cộng bằng taxi ngày càng nhiều. Bên cạnh đó là chính sách
của Chính Phủ về việc bắt buộc người dân phải đội mũ bảo hiểm khi đi xe gắn
máy khiến cho nhu cầu đi taxi cũng tăng cao, vì khi đi dự đám cưới, đám giỗ
thì việc đội mũ bảo hiểm khá phiền phức. Chính vì vậy, hiện nay, nhu cầu đi
lại bằng taxi của người dân đã trở nên phổ biến và thông dụng hơn.
Điều này sẽ giúp cho thị trường taxi trong cả nước tiếp tục phát triển.
Do đó sẽ dẫn đến một hệ quả tất yếu là thu hút thêm nhiều hãng taxi mới nhập
cuộc . Ngoài những hãng quen thuộc như taxi Hương Lúa, taxi Xanh, taxi
Mai Linh, ….thì hiện nay có thêm nhiều hãng taxi khác như: taxi Vinasun,
taxi Tiên Sa, Taxi Airport…. Vì vậy, trong thời gian đến sẽ có sự tranh giành
khách hàng mạnh mẽ giữa các hãng taxi với nhau. Thị trường Đà Nẵng cũng
không nằm ngoài quy luật đó.
Tại thị trường Đà Nẵng, trước đây, taxi Hương Lúa cùng với taxi Sông
Hàn và taxi Mai Linh tạo thành “bộ ba” chiếm lĩnh thị trường. Tuy nhiên,
trong cuộc cạnh tranh quyết liệt, nhiều hãng taxi dần dần đánh mất thị phần,
thậm chí gần như bị loại khỏi cuộc chơi (chẳng hạn như Hương Lúa). Đến
thời điểm hiện tại, tại thị trường Đà Nẵng đã hình thành một thị trường taxi

mới trên cơ sở nguồn cung của các hãng taxi như taxi Mai Linh, taxi Vinasun
(mua lại taxi Xanh và taxi Hương Lúa), taxi Tiên Sa, taxi Sông Hàn, và taxi
Airport. Tuy nhiên, trong đó chủ yếu từ nguồn cung của 3 hãng lớn, đó là taxi
Mai Linh, taxi Tiên Sa, Taxi Vinasun.


-2-

Với áp lực cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường taxi Đà Nẵng hiện nay,
việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các hãng taxi là một trong
những công việc quan trọng phải thực hiện thường xuyên và liên tục để có thể
đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng bởi vì sự hài lòng của khách hàng sẽ
tạo dựng cơ sở cho sự thành công của một doanh nghiệp. Sự hài lòng khách
hàng dẫn đến việc mua hàng lặp lại, lòng trung thành thương hiệu và sự tích
cực từ việc truyền miệng. Do đó, sự hài lòng của khách hàng không những
ảnh hưởng đến lợi nhuận của tổ chức mà còn ảnh hưởng đến lòng trung thành
và duy trì được khách hàng. Việc có được những khách hàng trung thành và
duy trì được khách hàng là một trong những vũ khí hùng mạnh có tiềm năng
mà các công ty có thể sử dụng để đạt được lợi thế chiến lược và tồn tại trong
môi trường cạnh tranh khốc liệt như ngày nay.
Trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và lĩnh vực dịch vụ taxi nói riêng thì
việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng càng có ý nghĩa quan trọng hơn. Nếu Công
ty càng đem đến cho khách hàng sự hài lòng càng cao thì khả năng tiếp tục sử
dụng dịch vụ, giới thiệu dịch vụ của Công ty cho những khách hàng khác, và
trở thành khách hàng trung thành của công ty, từ đó góp phần gia tăng doanh
số, thị phần và vị trí của công ty trên thị trường.
Từ đó cho thấy việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng là rất cần
thiết, đặc biệt đối với dịch vụ taxi Mai Linh, một doanh nghiệp đã ra đời và
có thị phần chiếm lĩnh tại địa bàn thành phố Đà Nẵng. Với lý do đó cùng với
việc mong muốn giúp Công ty cổ phần tập đoàn Mai Linh biết được nhu cầu

khách hàng, các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng nhằm đưa ra
các kiến nghị nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng nên tác giả lựa chọn
đề tài “ Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ taxi Mai
Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng”.


-3-

2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích xác định các nhân tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử d`ụng dịch vụ taxi Mai Linh
trên địa bàn Thành Phố Đà Nẵng nhằm đưa ra các kiến nghị góp phần gia tăng
mức độ hài lòng của khách hàng. Với mục đích đó, nghiên cứu này hướng đến
các mục tiêu sau :
- Hiểu rõ về cơ sở lý thuyết liên quan đến dịch vụ và mô hình nghiên
cứu sự hài lòng của khách hàng
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi
sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh .
- Xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng khách
hàng sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh.
- Đề xuất một số kiến nghị nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng
sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu : Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng cá
nhân có độ tuổi từ 20 đến 59 đã và đang sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh.
- Phạm vi nghiên cứu : Trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
4. Phương pháp nghiên cứu
Việc nghiên cứu được thực hiện qua 02 giai đoạn :
- Giai đoạn 1 : Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên
cứu định tính với kỹ thuật trao đổi ý kiến với khách hàng và trao đổi ý kiến

với chuyên gia, nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết và xây dựng
thang đo nháp. Trên cơ sở đó, phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng
được thực hiện nhằm bổ sung, khẳng định, điều chỉnh thang đo nháp phục vụ
cho việc đưa ra thang đo chính thức để tiến hành bước nghiên cứu tiếp theo.


-4-

- Giai đoạn 2 : Nghiên cứu chính thức : Nghiên cứu chính thức được thực
hiện bằng phương pháp định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp để thu
thập thông tin từ khách hàng thông qua phiếu thăm dò ý kiến khách hàng.
Thông tin thu thập được xử lý bằng SPSS 16.0 for Window với các phương
pháp phân tích dữ liệu : phương pháp thống kê, phương pháp phân tích độ tin
cậy Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá, kiểm định
hệ số tương quan Pearson, phương pháp phân tích hồi quy bội tuyến tính để
kiểm tra độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, luận văn được chia làm 4
chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và thực tiễn về nghiên cứu sự hài lòng
Chương 2 : Tiến trình nghiên cứu
Chương 3 : Kết quả nghiên cứu
Chương 4 : Kết luận và hàm ý chính sách
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố sống còn và là mục tiêu mà hầu
hết các doanh nghiệp hiện nay đang cố gắng thực hiện. Cùng với sự cạnh
tranh ngày càng mạnh mẽ trong môi trường kinh doanh, việc tìm hiểu nhu cầu
khách hàng, các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng càng trở nên
cần thiết hơn .
Tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng đã được nhấn mạnh bởi

nhiều nhà nghiên cứu và viện sĩ hàn lâm. Điều này được thể hiện rõ trong tài
liệu tham khảo “The Importance of Customer Satisfaction in relation to
Customer Loyalty and Retention” UCTI Working Paper WP – 06-06 của
Harkiranpal Singh (may 2006).


-5-

Theo Hoyer và MacInnis (2001), những khách hàng được hài lòng sẽ
tạo dựng cơ sở cho sự thành công của bất kỳ việc kinh doanh nào bởi vì sự hài
lòng khách hàng dẫn đến việc mua hàng lặp lại, lòng trung thành thương hiệu,
và sự tích cực từ việc truyền miệng. Ngược lại những khách hàng không hài
lòng hoặc thất vọng sẽ có thể ngừng mua hàng hóa hoặc dịch vụ, phản ánh
đến công ty hoặc bên thứ ba, hoặc trả lại hàng hóa và dịch vụ hoặc tham gia
vào truyền thông tiêu cực bằng miệng.
Sự hài lòng của khách hàng còn ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng và duy trì khách hàng. Việc có được những khách hàng trung
thành và duy trì được những khách hàng là một trong những vũ khí hùng
mạnh có tiềm năng mà những công ty có thể sử dụng trong chiến đấu để đạt
được lợi thế chiến lược và tồn tại được trong môi trường cạnh tranh khốc liệt
của ngày nay.
Xuất phát từ tầm quan trọng của sự hài lòng , tác giả mong muốn giúp
Công ty cổ phần tập đoàn Mai Linh biết được nhu cầu khách hàng, các nhân
tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng nhằm đưa ra các giải pháp nhằm
gia tăng sự hài lòng của khách hàng nên tác giả lựa chọn đề tài “ Nghiên cứu
sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn
thành phố Đà Nẵng”.
Để có được những cơ sở lý luận về dịch vụ , tác giả đã tham khảo giáo
trình “ Marketing dịch vụ” của PGS.TS Lưu Văn Nghiêm (2011) và giáo
trình “Marketing dịch vụ” của TS. Nguyễn Thượng Thái, XNB Bưu Điện

2006. Trên cơ sở lý luận về dịch vụ và các đặc điểm của dịch vụ, và hiểu biết
được tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng, tác giả đã sử dụng mô hình
nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
của Zeithaml & Britner (2000) trong “Services Marketing”, McGraw Hill,
Boston (trang 123, chương 5). Trong mô hình này cho thấy có rất nhiều nhân


-6-

tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm : Chất lượng dịch vụ,
chất lượng sản phẩm, giá, các nhân tố tình huống, các nhân tố cá nhân.
Trong mô hình nghiên cứu sự hài lòng của Lien –Ti Bei & Yu – Ching
Chiao (2001) trong bài báo “ An Integrated Model for the Effects of
Perceived Product , Perceived Service Quality and Perceived Price Fairness
on Customer Satisfaction and Loyalty”, cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến
sự hài lòng khách hàng bao gồm : Chất lượng sản phẩm cảm nhận, chất
lượng dịch vụ cảm nhận, giá cả hợp lý cảm nhận và từ đó ảnh hưởng đến
lòng trung thành khách hàng. Trong mô hình này cũng nói lên rằng chất
lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ cảm nhận thì rất khó phân biệt, do đó hầu
hết các nhà nghiên cứu chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận và đề xuất
rằng chất lượng dịch vụ cảm nhận càng cao càng tạo ra nhiều sự hài lòng đối
với khách hàng.
Từ kết quả của nghiên cứu của Zeithaml & Britner (2000) và Lien –Ti
Bei & Yu – Ching Chiao (2001), tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu lý
thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với lĩnh vực
dịch vụ, bao gồm : Chất lượng dịch vụ và giá cả. Chất lượng dịch vụ được đo
lường bởi năm thành phần, bao gồm : Sự tin cậy (reliability), đáp ứng
(Responsiveness), Năng lực phục vụ (assurance), đồng cảm (empathy) và Sự
hữu hình (tangibles). Điều này được thể hiện trong các tài liệu tham khảo
như : “Servqual hay Servperf – một nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị

bán lẻ Việt Nam”của Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy và “ A
Conseptual Model of Service Quality and Its implications for Future
Research” A.Parasuraman, Valarie A. Zeithaml, & Leonard L. Berry (1985),
“ SERVQUAL Amultipe – Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of
Service Quality”, của A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml, & Leonard L.
Berry (1988).


-7-

Tuy nhiên, một câu hỏi đặt ra là để đánh giá chất lượng dịch vụ thì
chúng ta nên sử dụng thang đo SERVQUAL hay SERVPERF. Thông qua việc
tham khảo hai thang đo SERVQUAL và SERVPERF từ các tài liệu
(“Servqual hay Servperf – một nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻ
Việt Nam”của Nguyễn Huy Phong & Phạm Ngọc Thúy (2007) và
“Measuring Service Quality with Servperf” của Forgaty G., Catts, R., &
Forlin,C và “Measuring Passengers’s Perceptions of Taxi Service Quality
with Weighted SERVPERF : a case of HangZhou, China”, của Yao Zhi –
Gang, Ding Xiao – Dong (08/09/2011), do đó trong nghiên cứu này tác giả đã
sử dụng thang đo SERPERF
Để có cơ sở khoa học đưa ra mô hình nghiên cứu lý thuyết cho đề tài,
tác giả đã kế thừa một số kết quả của các nghiên cứu thực tiễn trong lĩnh vực
dịch vụ công cộng như : Xe buýt và xe taxi. Cụ thể :
- Trong luận văn “ Customer Satisfaction In Public Bus Transport – A Study
of Travelers’s Perception in Indonesia” của Oktiani Astuti Budiono (2009) :
Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 thang đo có mối quan hệ mạnh mẽ đến sự
hài lòng là tần số xuất hiện của xe buýt, sự tiện nghi, an toàn trên tuyến
đường, lịch trình di chuyển của xe buýt. Trong nghiên cứu này tác giả kế thừa
nhân tố giá cả ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
- Trong nghiên cứu “Measuring Passengers’s Perceptions of Taxi Service

Quality with Weighted SERVPERF : a case of HangZhou, China”, của Yao
Zhi – Gang, Ding Xiao – Dong (08/09/2011), tác giả kế thừa mô hình sử
dụng của Yao Zhi để đo lường sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng
dịch vụ xe taxi. Trong đó các thang đo : Sự hữu hình (tangibles), Năng lực
phục vụ (assurance), sự đáp ứng (Responsiveness), sự tin cậy (reliability),
đồng cảm (empathy).
….


-8-

Từ các nghiên cứu ở trên, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu sự hài
lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh, bao gồm các thang đo :
Sự hữu hình (tangibles), Năng lực phục vụ (assurance), sự đáp ứng
(Responsiveness), sự tin cậy (reliability), đồng cảm (empathy) và giá cả
(Prices).
Để xây dựng được các biến quan sát của thang đo, tác giả đã tham khảo
các biến quan sát của thang đo từ nghiên cứu của Yao Zhi – Gang
(08/09/2011) “ Measuring Passengers’s Perceptions of Taxi Service Quality
with Weighted SERVPERF : a case of HangZhou, China “, kết hợp với trao
đối ý kiến khách hàng và ý kiến chuyên gia để xây dựng thang đo nháp. Kết
hợp sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng
câu hỏi thảo luận để khẳng định, điều chỉnh thang đo nháp ban đầu cho phù
hợp với thực tế nghiên cứu. Và sau khi tiến hàng phỏng vấn thử thì thang đo
chính thức được hình thành và tiến hành thu nhập ý kiến khách hàng thông
qua phiếu thăm dò ý kiến khách hàng.
Với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0 và tài liệu phân tích dữ liệu
nghiên cứu với SPSS của Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc bằng việc
sử dụng các ứng dụng như : Phân tích thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy
bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan,

phân tích hồi quy tuyến tính bội.
Từ những kết quả của nghiên cứu, tác giả đã đưa ra những hàm ý chính
sách nhằm giúp Công ty CP Tập đoàn Mai Linh có những giải pháp thích hợp
để gia tăng hơn nữa sự hài lòng của khách hàng trong thời gian đến.


-9-

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG
1.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
1.1.1. Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ

a. Định nghĩa [1], [10]
Hiện có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ nhưng chưa có một định
nghĩa chính xác và thống nhất về dịch vụ. Thực tế khó có thể phân biệt dịch
vụ với hàng hóa, vì khi mua một hàng hóa thường thì người mua cũng nhận
được lợi ích của một yếu tố dịch vụ kèm theo. Tương tự, một dịch vụ thường
được kèm theo một hàng hóa hữu hình làm cho dịch vụ tăng thêm giá trị.
Theo Kotler & Armstrong (1991), một dịch vụ là một hoạt động hay
một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô
hình và không dẫn đến sự chuyển giao quyền sở hữu nào cả.
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện
hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài
sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của
dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất.
Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình,
cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách
hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng
b. Các đặc điểm của dịch vụ [1], [3]

Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng
mà hàng hóa hiện hữu không có. Đó là các đặc trưng như tính không hiện
hữu, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời, tính không tồn trữ được và
tính không chuyển đổi sở hữu. Cụ thể như sau :


- 10 -

Tính không hiện hữu
Đây là đặc trưng cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch
vụ là vô hình, không thể nhìn thấy hoặc nắm giữ được. Tính không hiện hữu
thể hiện ở chỗ khách hàng khó hình dung ra dịch vụ, khách hàng khó thử
trước khi mua. Nhằm giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm
kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng hữu hình về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ cảm
nhận về chất lượng dịch vụ từ cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân viên tư vấn,
nhân viên bán hàng và cung cấp dịch vụ …của công ty cung ứng dịch vụ mà
họ nhìn thấy. Do tính vô hình mà cả nhà cung cấp dịch vụ và người sử dụng
dịch vụ cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức và đánh giá chất lượng dịch
vụ.
Tính không đồng nhất
Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được. Việc thực hiện dịch vụ
có thay đổi đối với từng người cung cấp, từng khách hàng và từng thời điểm
cụ thể. Các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như
nhau trong những thời gian làm việc khác nhau. Khách hàng tiêu dùng là
người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Trong những
thời gian khác nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác
nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi
thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Do vậy, trong cung cấp dịch vụ
thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi những quy chế. Điều đó càng làm
cho dịch vụ tăng thêm mức độ khác biệt giữa chúng.

Tính không thể tách rời
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch
vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng.
Quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Người cung


- 11 -

cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng
dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên.
Từ đặc điểm trên cho thấy việc sản xuất cung ứng dịch vụ không được
tùy tiện, trái lại phải rất thận trọng. Phải có nhu cầu, có khách hàng thì quá
trình sản xuất mới có thể thực hiện được.
Tính không tồn trữ được
Dịch vụ không thể tồn kho, không thể cất trữ và không thể vận chuyển
từ khu vực này tới khu vực khác. Dịch vụ không tồn trữ được như vậy nên
việc sản xuất, mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. Dịch vụ
chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Cũng từ đặc điểm này mà làm
mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong
ngày, trong tuần hoặc trong tháng. Khi nhu cầu biến động, các công ty cung
cấp dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Chẳng hạn như các công ty vận chuyển hành
khách công cộng phải trang bị phương tiện vận tải nhiều gấp bội so với số
lượng cần thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục
vụ cho nhu cầu vào những giờ cao điểm.
Tính không chuyển quyền sở hữu được
Khi mua một hàng hóa, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở
thành chủ sở hữu hàng hóa mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ
được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong
một thời gian nhất định mà thôi.

- 12 -

Các đặc điểm nêu trên của dịch vụ được mô tả ở hình 1.1.
Không hiện hữu

Không chuyển quyền
sở hữu

Không đồng nhất
Dịch vụ

Không thể tồn trữ

Không thể tách rời

Hình 1.1. Sơ đồ các đặc điểm của dịch vụ
1.1.2. Sự hài lòng khách hàng, phân loại và tầm quan trọng của sự hài
lòng

a. Sự hài lòng khách hàng [6], [8]
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng khách hàng cũng như có
khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài
lòng là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận
được. Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc thất vọng sau khi tiêu dùng, được
định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận
sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản
phẩm sau khi tiêu dùng nó .
Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm
giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.

Theo Hansemark và Albinsson (2004), "Sự hài lòng của khách hàng là
một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc
một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán


- 13 -

trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu
hay mong muốn”.
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh
giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu
cầu và mong đợi của họ.
Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng
hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận
được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của
họ”.
Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu
biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những
đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau
khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được
hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm
và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách
hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó hình thành sự đánh giá
vừa lòng hay không vừa lòng.
Như vậy, có thể hiểu sự hài lòng là cảm giác dễ chịu hoặc có thể là thất
vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa lợi ích thực tế của sản phẩm và
những kỳ vọng của họ. Việc khách hàng có hài lòng hay không sau khi mua
hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa lợi ích thực tế của sản phẩm với
những kỳ vọng trước khi mua. Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không
chỉ là một vật thể vật chất thông thường mà nó còn bao gồm cả dịch vụ.

Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích
thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ
vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ
vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng


- 14 -

của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt
quá mong đợi
b. Phân loại sự hài lòng
Theo Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997), ta có thể phân loại sự
hài lòng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp
dịch vụ :
- Hài lòng tích cực (Demanding Customer Satisfaction): Đây là sự hài
lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng dịch
vụ ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Những khách hàng này
thường có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi
giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng
đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách
hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp.
- Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): Đây là nhóm khách
hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những
gì đang diễn ra, thường không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch
vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin
tưởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của
doanh nghiệp.
- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction) : Những khách
hàng có sự hài lòng thụ động thường ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho
rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay

đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp
thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu
cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng
góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp.