Đánh giá chính sách marketing mix tại công ty TNHH minh hòa trên địa bàn thành phố huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH MARKETING MIX TẠI
CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MINH HÒA
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

Giảng viên hƣớng dẫn:

Sinh viên thực hiện:
Nguyễn Thị Tuyết Nhung

TS. Phan Thanh Hoàn

Lớp: K46A QTKD Thương mại
Niên khóa: 2012-2016

Huế, tháng 05/2016



DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

----------CT:

Công ty

TNHH:

Trách nhiệm hữu hạn

MH:

Công ty trách nhiệm hữu hạn Minh Hòa

TP :

Thành phố

TS:

Tài sản

NV:

Nguồn vốn

TSCĐ:

Tài sản cố định

SXKD:

Sản xuất kinh doanh


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tình hình nguồn nhân lực của công ty TNHH Minh Hòa giai đoạn 2013 – 2015 .... 29
Bảng 2.2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty TNHH Minh Hòa giai đoạn
2013 – 2015 ...................................................................................................................30
Bảng 2.3: Tình hình kết quả kinh doanh của Công ty TNHH Minh Hòa giai đoạn
2013-2015 ......................................................................................................................32
Bảng 2.4 Khung giá các sản phẩm nội thất gia đình .....................................................36
Bảng 2.5 Đặc điểm mẫu nghiên cứu .............................................................................41
Bảng 2.6: Mức độ quan tâm các tiêu chí khi lựa chọn ..................................................45
Bảng 2.7: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha với các nhân tố độc lập ......................47
Bảng 2.8: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha với các nhân tố phụ thuộc .................48
Bảng 2.9: Kết quả kiểm định KMO và Bratlett’Test ....................................................48
Bảng 2.10: Bảng phân tích nhân tố khám phá EFA ......................................................49
Bảng 2.11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến “Đánh giá chung” .......................51
Bảng 2.12: Hệ số tải của các nhân tố sự hài lòng của khách hàng về chính sách
marketing-mix của công ty ............................................................................................52
Bảng 2.13: Kết quả phân tích hồi quy ...........................................................................53
Bảng 2.14: Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với nhân tố “Đáng giá chung” ... 59

Nguyễn Thị Tuyết Nhung-K46A Thương Mại


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức..............................................................................................28
Biểu đồ 2.1 Đặc điểm mẫu theo thời gian mua sản phẩm nội thất ................................43
Biểu đồ 2.2: Nguồn thông tin tham khảo ......................................................................44
Biểu đồ 2.3: So sánh trung bình đánh giá của khách hàng về yếu tố “Sản phẩm” .......55
Biểu đồ 2.4: So sánh trung bình đánh giá của khách hàng về yếu tố “Giá cả” .............56
Biểu đồ 2.5: So sánh trung bình đánh giá của khách hàng về yếu tố “ kênh phân phối” ........57
Biểu đồ 2.6: So sánh trung bình đánh giá của khách hàng về yếu tố “xúc tiến”...........58
Biểu đồ 2.7: So sánh trung bình đánh giá của khách hàng về yếu tố “con người” .......58
Biểu đồ 2.8 : Ý định mua sắm trong tương lai ..............................................................60

Nguyễn Thị Tuyết Nhung-K46A Thương Mại


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ............................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................... 2
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vị nghiên cứu ........................................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................ 3
5. Dàn ý nghiên cứu ........................................................................................................ 4
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ....................................................................... 5
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ...................................... 5

1.1 Cơ sở lý luận ............................................................................................................. 5
1.1.1 Khái niệm Marketing ............................................................................................. 5
1.1.2 Vai trò của marketing ............................................................................................ 6
1.1.3 Khái niệm về marketing-mix ................................................................................. 6
1.1.4 Các công cụ Marketing- Mix ................................................................................. 6
1.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing[10] ........................................ 11
1.2.1 Môi trường vĩ mô................................................................................................. 11
1.2.2 Môi trường vi mô................................................................................................. 13
1.3 Lý thuyết về hoạt động kinh doanh Marketing ...................................................... 14
1.3.1 Phân đoạn thị trường, thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm[12]......................... 14
1.4 Tổng quan các nghiên cứu liên quan ...................................................................... 15
1.5 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................ 18
1.5.1 Xác định kích thước mẫu..................................................................................... 18
1.5.2 Phương pháp xử lý số liệu ................................................................................... 19
1.6 Cơ sở thực tiễn [12] .................................................................................................. 22

Nguyễn Thị Tuyết Nhung-K46A Thương Mại


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING
MIX TẠI CÔNG TY TNHH MINH HÒA ............................................................... 25
2.1 Tổng quan về Công ty TNHH Minh Hòa ............................................................... 25
2.1.1 Giới thiệu về công ty TNHH Minh Hòa .............................................................. 25
2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển ....................................................................... 25
2.1.3 Lĩnh vực hoạt động .............................................................................................. 26
2.1.4 Chức năng và nhiệm vụ của Công ty TNHH Minh Hòa ..................................... 26

2.1.5 Cơ cấu tổ chức ..................................................................................................... 27
2.1.6 Tình hình nguồn lực ............................................................................................ 29
2.2 Phân tích chính sách marketing-mix tại công ty TNHH Minh Hòa ....................... 33
2.2.1 Thị trường mục tiêu ............................................................................................. 33
2.2.2 Chính sách sản phẩm ........................................................................................... 34
2.2.3 Chính sách giá ..................................................................................................... 35
2.2.4 Chính sách kênh phân phối.................................................................................. 37
2.2.5 Chính sách xúc tiến ............................................................................................. 38
2.2.6 Chính sách con người .......................................................................................... 39
2.3 Đánh giá hiệu quả chính sách marketing-mix thông qua khảo sát ý kiến đánh giá
của khách hàng ............................................................................................................. 41
2.3.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu ................................................................................... 41
2.3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha .......................................... 46
2.3.3 Phân tích nhân tố EFA ......................................................................................... 48
2.3.4 Phân tích tương quan và hồi quy ......................................................................... 52
2.3.5 Đánh giá của khách hàng và kiểm định giá trị trung bình của khách hàng về
chính cách marketing-mix của công ty......................................................................... 55
2.4 Đánh giá chung về các hoạt động marketing-mix của công ty TNHH Minh Hòa 59
CHƢƠNG 3: ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH
MARKETING-MIX CHO CÔNG TY TNHH MINH HÒA .................................. 61
3.1 Định hướng phát triển của công ty TNHH Minh Hòa ............................................ 61
3.2 Giải pháp................................................................................................................. 62
3.2.1 Giải pháp cho chính sách sản phẩm .................................................................... 62

Nguyễn Thị Tuyết Nhung-K46A Thương Mại


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

3.2.2 Giải pháp cho chính sách giá ............................................................................... 62
3.2.3 Giải pháp cho chính sách kênh phân phối ........................................................... 63
3.2.4 Giải pháp cho chính sách xúc tiến ....................................................................... 64
3.2.5 Giải pháp cho chính sách con người ................................................................... 66
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ................................................................. 68
3.1 Kết luận .................................................................................................................. 68
3.2 Kiến nghị ................................................................................................................ 69
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................... 71
PHỤ LỤC

Nguyễn Thị Tuyết Nhung-K46A Thương Mại


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Cùng với sự phát triển của kinh tế đất nước và đời sống của người dân ngày càng
được nâng cao, thì các công ty nội thất đã có sự tăng trưởng mạnh mẽ, có những đóng
góp vô cùng quan trọng trong việc thúc đẩy nền kinh tế cũng như nâng cao đời sống
con người. Việc hội nhập kinh tế thế giới như ASEAN, AFTA, APEC, WTO hay TPP
mang lại nhiều cơ hội phát triển kinh tế đất nước nhưng đồng thời là sự xuất hiện ngày
càng nhiều các công ty nội thất lớn, nhỏ có sự đầu tư, chuẩn bị kỹ lưỡng… đã làm cho
sự cạnh tranh giữa các công ty nội thất ngày càng trở nên khốc liệt hơn. Và làm thế
nào để tồn tại và phát triển mạnh mẽ hơn trong nền kinh tế mở cửa cũng như sự xuất
hiện ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh là câu hỏi khó được đặt ra cho tất cả các công
ty nội thất hiện nay.

Để trả lời cho câu hỏi này, các doanh nghiệp không thể không kể đến vai trò của
marketing mix. Marketing mix là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp
và thị trường, đây chính là chìa khóa giúp các công ty tìm kiếm những giải pháp phát
triển thị trường, tìm kiếm khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh và khẳng định vị
thế. Marketing mix bao gồm các chính sách về sản phẩm – Product; giá – Price; xúc
tiến hỗn hợp – Promotion; kênh phân phối – place; con người – People mà các doanh
nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm chiếm lĩnh thị trường và
tăng khả năng cạnh tranh đối với các công ty nội thất khác.
Ngành đồ nội thất hiện nay ở Việt Nam tăng trưởng khá cao, kéo theo đó là mức
độ cạnh tranh ngày càng gia tăng. Các công ty nội thất không chỉ sản xuất mà còn
phân phối sản phẩm của các công ty lớn, uy tín để có thể đáp ứng được nhu cầu ngày
càng cao của khách hàng. Vì thế, khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn, đồng thời
cũng khó tính hơn khi lựa chọn sản phẩm. Họ có những đòi hỏi ngày càng cao hơn
chất lượng và dịch vụ. Đứng trước sự lựa chọn vô cùng phong phú như vậy khách
hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những thứ hàng hóa nào đáp ứng tốt nhất những nhu cầu và
mong đợi cá nhân của họ. Chính trong bối cảnh này, khách hàng lại trở nên quan trọng
hơn nữa trong sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Tuy nhiên, các doanh nghiệp
hiện nay trong ngành, hoặc là vẫn chưa quan tâm đúng mức đến vấn đề này, hoặc là

Nguyễn Thị Tuyết Nhung-K46A Thương Mại

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

đang loay hoay trong việc chọn lựa và áp dụng các biện pháp đúng đắn như chính sách
marketing hỗn hợp để tăng cường và củng cố sự tin tưởng của khách hàng.

Với bề dày hơn 10 năm hoạt động trên thị trường Thừa Thiên Huế, đi đầu trong
việc cung cấp các sản phẩm nội thất cho khách hàng, công ty TNHH Minh Hòa đã trở
thành một địa chỉ thân thuộc và tin cậy của nhiều khách hàng. Công ty TNHH Minh
Hòa đã và đang nỗ lực để trở thành một công ty nội thất hàng đầu Thừa Thiên Huế
cũng như thâm nhập và phát triển tại các tỉnh thành khác, tạo được uy tín tuyệt đối
trong lòng khách hàng. Việc giữ chân những khách hàng hiện có và tìm kiếm những
khách hàng tiềm năng chính là vấn đề quyết định sự sống còn và phát triển bền vững
của công ty, và chính sách marketing – mix chính là công cụ đắc lực để thực hiện được
mục tiêu này. Trong những năm gần đây, công ty nội thất Minh Hòa đang đẩy mạnh
đầu tư vào các hoạt động marketing mix nhằm thu hút khách hàng trước sự cạnh tranh
của các đối thủ như Thanh Lịch, Duy Trí, Phương Nguyên, Nam Việt, Quý Khương…
nhưng chưa đạt được hiểu quả như mong đợi.
Với định hướng phát triển lâu dài tại thị trường Thừa Thiên Huế, trong đó định
hướng là phát triển tập trung về mảng sản phẩm nội thất gia đình, công ty đã và đang
có những dự định, kế hoạch chính sách marketing hỗn hợp nhằm chiếm lĩnh thị trường
này. Để có cơ sở hoàn thiện các giải pháp chinh phục thị trường ngày một tốt hơn thì
phải biết được chính sách Marketing hỗn hợp hiện tại của Minh Hòa như thế nào? Và
khách hàng đánh giá chính sách đó ra làm sao?. Vì vậy, việc đưa ra một phân tích
nghiên cứu về chiến lược marketing hỗn hợp phù hợp với tình hình hiện tại của công
ty Minh Hòa là rất cần thiết để tạo sự khác biệt trong cạnh tranh.
Nhận thức được tầm quan trọng của các chính sách Marketing-mix cùng với thời
gian thực tập tại Công ty TNHH Minh Hòa, tôi đã chọn đề tài: “Đánh giá chính sách
Marketing mix tại Công ty TNHH Minh Hòa trên địa bàn Thành phố Huế” làm
đề tài nghiên cứu của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu chung
Đánh giá các chính sách marketing - mix tại Công ty TNHH Minh Hòa trên địa
bàn Thành phố Huế. Từ đó đưa ra các giải pháp giúp công ty hoàn thiện các chính sách

Nguyễn Thị Tuyết Nhung-K46A Thương Mại

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

marketing - mix, góp phần nâng cao hoạt động kinh doanh của công ty.
2.2 Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về marketing và marketing mix.
- Phân tích và đánh giá thực trạng các chính sách marketing – mix tại công ty
TNHH Minh Hòa.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện các chính sách marketing – mix của
công ty TNHH Minh Hòa trong thời gian tới.
3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vị nghiên cứu
3.1 Đối tƣợng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Chính sách marketing - mix của công ty TNHH Minh Hòa.
- Khách thể nghiên cứu: Khách hàng đã tiến hàng mua sản phẩm nội thất gia
đình tại công ty TNHH Minh Hòa.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nội dung: Nghiên cứu, phân tích, đánh giá các chính sách marketing –
mix tại công ty Minh Hòa trên địa bàn Thành phố Huế.
- Phạm vị không gian: Nghiên cứu thực hiện tại Thành phố Huế
- Phạm vi nghiên cứu: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài, các dữ liệu thứ cấp
được thu thập trong 3 năm 2013-2015; dữ liệu sơ cấp được thu thấp trong vòng 2
tháng 25/02/2016 đến 25/04/2016
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
4.1 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu
Đề tài được thực hiện thông qua 2 bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

4.1.1 Nghiên cứu định tính
Đầu tiên, nghiên cứu sẽ áp dụng kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia, cụ thể là phỏng
vấn giám đốc công ty Minh Hòa và nhân viên phòng kinh doanh để xác định các tiêu
chí đánh giá hiệu quả của hoạt động marketing - mix. Đây là những người có hiểu biết
sâu rộng về tình hình của công ty, cũng là những người thường xuyên tiếp xúc với
khách hàng nên họ thông hiểu tâm lý của khách hàng, các yếu tố thúc đẩy khách hàng
mua sắm sản phẩm đồ gỗ tại công ty. Do đó, những “chuyên gia” này có thể mang lại
cho đề tài những thông tin chính xác nhất.

Nguyễn Thị Tuyết Nhung-K46A Thương Mại

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

Tiếp theo, nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu 5 khách hàng cá nhân
đã tiến hành mua sắm sản phẩm tại công ty Minh Hòa trên địa bàn Thành phố Huế để
xác định các tiêu chuẩn đo lường sự nhận thức – sự quan tâm – nhu cầu – hành động
của họ về việc mua sắm các sản phẩm nội thất tại công ty.
Dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ kết hợp với một số nội dung đã được chuẩn bị
trước theo những lý thuyết về chính sách marketing – mix của công ty, điều tra viên
tiến hành tổng hợp để làm cơ sở thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức.
4.1.2 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu này nhằm điều tra, đánh giá về mức độ tác động của các hoạt động
xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng thông qua ý kiến khách hàng.
- Xác định kích thước mẫu bằng cách sử dụng công thức của William G.Cochran (1977).
- Trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, do những hạn chế của đề tài trong việc

tiếp cận danh sách khách hàng đến mua tại Minh Hòa nên phương pháp điều tra được
sử dụng là phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện (lấy ngẫu nhiên tại thực địa),
tức là điều tra các khách hàng đến mua ngay tại công ty.
4.2. Phƣơng pháp xử lý dữ liệu
Đề tài sử dụng các phương pháp phân tích sau:
- Thống kê mô tả.
- Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
- Phân tích nhân tố EFA.
- Phân tích hồi quy và tương quan.
- Kiểm định trung bình mẫu One Sample T-test.
5. Dàn ý nghiên cứu
Phần 1: Đặt vấn đề
Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Phân tích và đánh giá hoạt động marketing mix tại CTTNHH Minh Hòa.
Chương 3: Định hướng và giải pháp hoàn thiện chính sách marketing mix cho
công ty TNHH Minh Hòa.
Phần 3: Kết luận và kiến nghị

Nguyễn Thị Tuyết Nhung-K46A Thương Mại

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý luận
1.1.1 Khái niệm Marketing
Thời đại hiện nay marketing là một yếu tố vô cùng quan trọng đối với một doanh
nghiệp, nó là thành phần không thể thiếu trong kinh doanh. Hiện nay, có quá nhiều
định nghĩa khác nhau về marketing và mỗi định nghĩa đều tồn tại một số nhược điểm
do đó chưa có một định nghĩa thống nhất về marketing:
“Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi
nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu,
Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn
các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”. [1]
Phillip Kotler định nghĩa marketing: “Marketing là một quá trình quản lý mang
tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ
cần và mong muốn thông quan việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị
với những người khác”. [2]
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985), marketing là một quá trình lập kế
hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh
doanh của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả
mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân.[3]
Theo Mc. Carthy, marketing là quá trình nghiên cứu khách hàng là ai, họ cần gì
và muốn gì, làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của họ nhằm tạo ra lợi nhuận tối đa cho
doanh nghiệp bằng cách: cung cấp sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng cần, đưa ra mức
giá khách hàng chấp nhận trả, đưa sản phẩm/dịch vụ đến với khách hàng, và cung cấp
thông tin/giao tiếp với khách hàng.[4]

1

Trần Minh Đạo, 2009
Phillip Kotler, 2003
3

ThS Nguyễn Như Phương Anh, 2015
4
/>2

Nguyễn Thị Tuyết Nhung-K46A Thương Mại

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

1.1.2 Vai trò của marketing
Marketing có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của
khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất trong mọi quyết định kinh doanh.
Ngoài ra, Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như
chức năng sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực, kế toán, cung ứng vật tư. Những chức
năng này đều là những bộ phận tất yếu về mặt tổ chức của một công ty. Chức năng cơ
bản của hoạt động marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản
xuất tạo ra sản phẩm. Từ đó xét về mối liên hệ giữa các yếu tố cấu thành, trong hệ
thống hoạt động chức năng quản trị doanh nghiệp, thì marketing là một chức năng có
nhiệm vụ kết nối nhằm đảm bảo sự thống nhất hữu cơ với các chức năng khác.[5]
1.1.3 Khái niệm về marketing-mix
Marketing hỗn hợp (marketing – mix) là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần
của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh
nghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường. Nếu sự
phối hợp hoạt động những thành phần marketing được nhịp nhàng và đồng bộ thích

ứng với tình huống của thị trường đang diễn tiến thì công cuộc kinh doanh của doanh
nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro và do đó mục tiêu đạt
được sẽ là lợi nhuận tối đa. Nhà quản trị tài năng là nhà tổ chức, điều hành phối hợp
các thành phần marketing trong một chiến lược chung đảm bảo thế chủ động với mọi
tình huống diễn biến phức tạp của thị trường.
1.1.4 Các công cụ Marketing- Mix
1.1.4.1 Sản phẩm (product)
 Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước
muốn được đưa ra chào bán trên thị trường, với mục tiêu thu hút sự chú ý mua sắm, sử
dụng hay tiêu dùng. Theo quan điểm này sản phẩm hàng hóa bao gồm những vật thể
hữu hình và vô hình (các dịch vụ), bao hàm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất.

5

Trần Minh Đạo, 2009

Nguyễn Thị Tuyết Nhung-K46A Thương Mại

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

 Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm
- Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm theo ý tưởng. Sản phẩm theo ý tưởng có chức
năng cơ bản là trả lời câu hỏi: về thực chất, sản phẩm này thỏa mãn những điểm lợi ích
cốt yếu nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì? Và đó chính là những giá trị mà nhà
kinh doanh sẽ bán cho khách hàng.

- Cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực. Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt
trên thực tế của hàng hóa. Những yếu đó bao gồm: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng,
các đặc tính, bố cục bề ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng của bao gói.
- Cuối cùng là sản phẩm bổ sung. Đó là những yếu tố như: tính tiện lợi cho việc lắp
đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo hành và điều kiện hình thức
tín dụng…Chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khách
nhau, trong nhận thức của khách hàng, về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể.[6]
1.1.4.2 Giá cả (price)[7]
Tầm quan trọng của chính sách giá: Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh
tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu
hút khách hàng đặc biệt là ở những thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp. Trong
việc phát triển sản phẩm mới doanh nghiệp phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho
sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị trường.
 Các mục tiêu định giá:
- Định giá nhằm đảm bảo mức thu nhập được xác định trước
- Định giá nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận
- Định giá mục tiêu doanh số bán hàng
- Định giá nhằm mục tiêu phát triển các phân đoạn thị trường
- Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh đối thủ
- Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh không mang tính giá cả
 Các chính sách định giá
 Chính sách về sự linh hoạt giá
- Chính sách một giá: Đưa ra một mức giá đối với tất cả các khách hàng mua

6
7

Trần Minh Đạo, 2009
Nguyễn Như Phương Anh, 2015

Nguyễn Thị Tuyết Nhung-K46A Thương Mại

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

hàng trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng khối lượng.
- Chính sách giá linh hoạt: Đưa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá khác
nhau trong cùng điều kiện cơ bản và cùng khối lượng.
 Chính sách giá theo chu kì sống của sản phẩm
- Chính sách giá “hớt váng”: Đưa ra mức giá cao nhất – cố gắng bán ở mức giá
cao nhất của thị trường nhằm tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị trường.
- Chính sách giá “xâm nhập”: Đưa ra một mức giá thấp để có thể bán được hàng
hoá với khối lượng lớn trên thị trường.
- Chính sách giá “giới thiệu”: Đưa ra mức giá thấp bằng cách cắt giảm giá tạm
thời để lôi kéo sự chú ý và dùng thử của khách hàng.
- Chính sách giá “theo thị trường”: Đưa ra mức giá trên cơ sở phân tích các đối thủ
cạnh tranh trên thị trường. Chính sách này không chỉ căn cứ vào mục tiêu của doanh nghiệp
và phân tích khách hàng mục tiêu, quyết định về giá “cao” hay “thấp” còn tuỳ thuộc vào đặc
điểm cạnh tranh trên thị trường. Mặt bằng giá thị trường (hình thành nên bởi các đối thủ
cạnh tranh, cung – cầu) sẽ dẫn đến quyết định cạnh tranh đối đầu hay cạnh tranh bằng các
yếu tố khác của marketing hỗn hợp trên các phân đoạn khác nhau của thị trường.
 Chính sách giá theo chi phí vận chuyển
- Giá giao hàng theo địa điểm: Điểm giao hàng và chi phí vận chuyển liên quan
đến nó là cơ sở để xem xét giá. Loại giá này lấy địa điểm giao hàng cụ thể giữa bên
mua và bên bán làm căn cứ để xác định mức giá hàng hoá.
- Giá giao hàng theo vùng: Các mức giá được xác định không theo địa điểm cụ

thể hàng đến mà theo vùng địa lý đã được xác định trước. Toàn bộ thị trường được
chia thành các vùng cụ thể. Trong cùng một vùng khách hàng sẽ trả giá như nhau cho
một sản phẩm. Chi phí vận chuyển được tính bình quân và san đều đối với người mua
trong vùng địa lý. Người bán trả chi phí vận chuyển bình quân thực tế và phải chịu tiền
vận chuyển trung bình đối với mỗi khách hàng.
- Giá giao hàng đồng loạt: Các mức giá được xác định theo chi phí vận chuyển
bình quân cho tất cả mọi người mua trên một thị trường. Tất cả các khách hàng trên thị
trường xác định trả cùng một khoản tiền cho việc vận chuyển. Với giá này, người bán
có thể bán ở tất cả mọi nơi theo cùng một giá.
- Giá vận chuyển hấp dẫn: Được sử dụng khi lựa chọn chính sách giá theo địa

Nguyễn Thị Tuyết Nhung-K46A Thương Mại

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

điểm nhưng lại muốn có được vị thế cạnh tranh tốt ở các khu vực thị trường xa và
nhằn thu hút khu vực thị trường mới.
 Chính sách hạ giá và chiếu cố giá
- Hạ giá theo khối lượng nhằm khuyến khích mua nhiều
Khách hàng thường mong muốn mua rẻ hơn trong khi doanh nghiệp lại mong
muốn bán được nhiều hàng hơn. Để đáp ứng các mong muốn này có thể đưa ra chính
sách hạ giá theo khối lượng.
- Hạ giá theo thời vụ: Được dùng để khuyến khích hàng tích trữ sớm hơn các nhu cầu
đòi hỏi hiện tại nhằm chuyển chức năng dự trữ vào lưu thông hoặc san đều mức bán cả năm
- Hạ giá theo thời hạn thanh toán: bán hàng trả chậm và bán hàng trả ngay.

- Hạ giá theo đơn đặt hàng trước: Nhằm khuyến khích người mua đặt hàng trước
để tạo điều kiện thuận lợi và tránh rủi ro, khó khăn khi bán hàng. Các hợp đồng đặt
hàng giúp cho doanh nghiệp có thể kiểm soát tốt hơn hoạt động của mình.
- Hạ giá “Ưu đãi”: nhằm củng cố mối quan hệ truyền thống, lâu dài với các
khách hàng trọng điểm cần giữ vững hoặc lôi kéo doanh nghiệp.
- Hạ giá tiêu thụ hàng tồn kho: nhằm giảm bớt các thiệt hại do không bán được
hàng, chi phí dự trữ và thu hồi vốn.
- Hạ giá theo truyền thống: được gọi là bớt giá trong kinh doanh dành cho người
trung gian. Đây là khoản bớt giá khách quan từ “gốc”.
- Các chính sách chiếu cố giá: chiếu cố giá cũng tương tự như hạ giá bởi về thực
chất chi phí bỏ ra để mua hàng của khách hàng cũng giảm đi so với giá công bố.
Nhưng khoản giảm giá này thường kèm theo điệu kiện đưa ra bới người bán hoặc dưới
dạng được cho thêm một cái gì đó ngoài hàng hóa đã mua.
1.1.4.3 Kênh Phân phối (place)
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ
thuộc lẫn nhâu tham gia vào quá trình. Hay kênh phân phối là quá trình đưa hàng hoá
từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng qua hai dạng: Các kênh phân phối và phân phối
trực tiếp. Nội dung nghiên cứu về chính sách phân phối trong marketing bao gồm:
- Thiết kế và lựa chọn kênh phân phối hàng hóa
- Mạng lưới phân phối
- Vận chuyển và dự trữ hàng hóa

Nguyễn Thị Tuyết Nhung-K46A Thương Mại

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

- Tổ chức họat động bán hàng
- Các dịch vụ sau khi bán hàng (lắp đặt, bảo hành, cung cấp phụ tùng…)
- Trả lương cho nhân viên bán hàng
- Trưng bày và giới thiệu hàng hóa[8]
1.1.4.4 Xúc tiến (Promption)[9]
Là tập hợp những hoạt động mang tính chất thông tin nhằm gây ấn tượng đối với
người mua và tạo uy tín đối với doanh nghiệp. Nó được thực hiện thông qua những
hình thức như quảng cáo, chào hàng, tổ chức hội chợ, triển lãm, các hình thức khuyến
mãi, tuyên truyền, cổ động và mở rộng quan hệ với công chúng.... Những hoạt động
yểm trợ phải thích hợp với từng hoàn cảnh, điều kiện cụ thể nhằm hướng vào phục vụ
tối đa những mong muốn của khách hàng. Vì vậy, biết chọn lựa những hình thức
phương tiện thích hợp cho từng hoạt động yểm trợ, tính toán ngân sách yểm trợ đối
với từng mặt hàng có tầm quan trọng đặc biệt trong kinh doanh.
 Vai trò của hoạt động xúc tiến:
- Phát triển mối quan hệ thương mại với các bạn hàng.
- Có thêm thông tin về thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
- Công cụ hữu hiệu để chiếm lĩnh thị trường và tăng khả năng cạnh tranh của các
sản phẩm và dịch vụ.
- Là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp.
- Xúc tiến làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng váo
kênh phân phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng.
- Là công cụ hữu hiệu giúp cho cung và cầu gặp nhau.
- Góp phần thay đổi cơ cấu tiêu dùng, hướng dẫn thị hiếu của khách hàng.
 Các hoạt động của xúc tiến
- Quảng cáo
- Khuyến mãi
- Trưng bày, giới thiệu sản phẩm

8

Nguyễn Như Phương Anh, 2015

9

Nguyễn Thị Tuyết Nhung-K46A Thương Mại

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

- Hội chợ, triển lãm thương mại
- Bán hàng trực tiếp
- Quan hệ công chúng
- Các hoạt động khuyếch trương khác
1.1.4.5 Chính sách con người (People)
Con người tạo ra sản phẩm, tạo ra dịch vụ và cũng chính con người ảnh hưởng
tốt, xấu đến kết quả sự việc. Con người là nhân tố giữ vị trí quan trọng trong
marketing, đóng góp một phần lớn vào sự phát triển của doanh nghiệp. Con người luôn
là nhân tố tham gia trong suốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ. Nếu công ty có
những sản phẩm chất lượng và giá tốt mà người bán hàng cũng như bảo hành quá kém
thì cũng không tạo được sự hài lòng của khách hàng. Sự ân cần và tươi cười luôn được
đánh giá cao bởi khách hàng.
Bởi đây là yếu tố mang tầm quyết định chủ chốt do đó việc tuyển chọn, đào tạo
nhân sự luôn là mối quan tâm hàng đầu của tất cả doanh nghiệp.
Con người có thể được đánh giá dựa trên một số tiêu chí sau:
- Trình độ nhân viên của công ty có được tuyển dụng và đào tạo tốt? (Có trình độ

chuyên môn, hiều biết về sản phẩm, thái độ cân cần, tươi cười, thân thiện)
- Phản ứng của khách hàng khi tham gia mua sắm, chương trình? (Thụ động hay bị động )
- Phản ứng của khách hàng khi có sự cố xảy ra, khả năng xử lý của nhân viên,
công ty có chuyên nghiệp, chân thành?
- Chính sách marketing nội bộ của công ty đã thu hút và động viên những khách
hàng tiềm năng là nhân viên trong công ty, nhân viên đối thủ cạnh tranh chưa?
1.2 Những nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing[10]
1.2.1 Môi trƣờng vĩ mô
 Môi trường nhân khẩu học
Nhân khẩu học là một môn khoa học nghiên cứu dân cư và sự phân bố dân cư.
Cụ thể, nó nghiên cứu các vấn đề như quy mô, mật độ, phân bố dân cư, nghề nghiệp,

10



Nguyễn Thị Tuyết Nhung-K46A Thương Mại

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

tuổi tác, giới tính, tôn giáo, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết¼. Các nhà quản lý Marketing rất quan
tâm đến các yếu tố của môi trường nhân khẩu, vì con người hợp thành thị trường cho
các doanh nghiệp. Sau đây chúng ta sẽ tìm hiểu xem các yếu tố nhân khẩu ảnh hưởng
như thế nào đến các hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
- Quy mô, cơ cấu tuổi tác

- Quy mô và tốc độ tăng dân số
- Cơ cấu, quy mô gia đình, kế hoạch hoá gia đình, giải phóng phụ nữ
 Môi trường văn hóa xã hội
- Dân số hay số người hiện hữu trên thị trường
- Xu hướng vận động của dân số như tỷ lệ sinh, tử, độ tuổi trung bình và các lớp
già trẻ. Nắm được xu hướng vận động của dân số có thể đánh giá được dạng của nhu
cầu và sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đó.
- Sự dịch chuyển của dân cư và xu hướng vận động.
- Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu thụ
- Nghề nghiệp tầng lớp xã hội.
- Dân tộc, chủng tộc, sắc tộc và tôn giáo.
 Môi trường chính trị, pháp luật.
Môi trường chính trị bao gồm các đường lối, chính sách của chính phủ, cấu trúc chính
trị, hệ thống quản lý hành chính và môi trường luật pháp bao gồm các bộ luật và sự thể hiện
của các quy định, có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động Marketing.
- Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển xã hội và nền kinh tế.
- Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu của Chính
phủ và khả năng điều hành của Chính phủ. + Mức độ ổn định chính trị, xã hội.
- Hệ thống luật pháp với mức độ hoàn thiện của nó và hiệu lực thực thi pháp luật
trong đời sống kinh tế, xã hội.
 Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên là hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đến các nguồn
lực đầu vào cần thiết cho hoạt động của các doanh nghiệp, do vậy cũng ảnh hưởng đến
hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Đó là các yếu tố như khí hậu, thời tiết, vị trí
địa lý, tài nguyên thiên nhiên, môi trường...

Nguyễn Thị Tuyết Nhung-K46A Thương Mại

12

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

 Môi trường kinh tế và công nghệ.
- Môi trường kinh tế bao gồm tất cả các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức mua của
người dân. Đó là tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, là lạm phát, thất nghiệp, lãi
suất ngân hàng. Các yếu tố kinh tế này ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua của người
dân, của Chính phủ và cuả các doanh nghiệp, và do vậy cũng ảnh hưởng trực tiếp đến
hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
- Công nghệ ngày càng thay đổi nhanh chóng, mang lại cho con người nhiều điều
kỳ diệu, nhưng cũng đặt ra các thách thức mới cho các doanh nghiệp.
1.2.2 Môi trƣờng vi mô
 Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp
Chức năng Marketing phải kết nối chặt chẽ với các chức năng khác trong doanh
nghiệp như Tài chính, Kế toán, Nhân lực, R&D, Sản xuất, Vật tư, Kế hoạch. Do vậy,
người phụ trách Marketing phải biết kết nối và nhận được sự đồng tình, hỗ trợ của các
bộ phận liên quan.
Để thực hiện thành công chiến lược Marketing, cần phải xây dựng được sự cam
kết thực hiện chương trình Marketing đối với mọi thành viên trong công ty. Đó chính
là công tác Marketing bên trong.
 Các nhà cung ứng
Các nhà cung ứng cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp hoạt động là tài
chính, điện, nước, vật tư, máy móc thiết bị.Nếu quá trình cung cấp các đầu vào này bị
trục trặc thì ảnh hưởng lớn đến quá trình sản xuất của doanh nghiệp, đặc biệt trong
điều kiện cạnh tranh. Đặc biệt, giá cả và dịch vụ của nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn
đến hoạt động của doanh nghiệp. Do vậy doanh nghiệp phải hiểu biết, quan tâm và xây
dựng mối quan hệ bền vững với các nhà cung cấp.
 Các trung gian Marketing

Trung gian Marketing là các tổ chức kinh doanh độc lập tham gia hỗ trợ cho
doanh nghiệp trong các khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp. Các
trung gian này rất quan trọng, nhất là trong môi trường cạnh tranh quốc tế, các doanh
nghiệp có xu hướng thuê ngoài (Outsoursing) một số khâu khác nhau trong chuỗi giá
trị của doanh nghiệp.Điều này sẽ giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm chi phí và nâng cao
hiệu quả kinh doanh. Do vậy, doanh nghiệp phải biết lựa chọn các trung gian phù hợp
và xây dựng mối quan hệ lâu dài với các trung gian.

Nguyễn Thị Tuyết Nhung-K46A Thương Mại

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

 Khách hàng
Khách hàng là người quyết định thành bại đối với doanh nghiệp, là mục tiêu kinh
doanh của doanh nghiệp. Mục tiêu của doanh nghiệp là đáp ứng nhu cầu của khách
hàng mục tiêu. Do vậy doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng.
 Đối thủ cạnh tranh
Yếu tố cạnh tranh tác động lớn đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Các
nhà quản trị Marketing luôn luôn quan tâm đến hoạt động của các đối thủ cạnh tranh,
đến các chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến của các đối thủ.
 Công chúng trực tiếp
1.3 Lý thuyết về hoạt động kinh doanh Marketing
1.3.1 Phân đoạn thị trƣờng, thị trƣờng mục tiêu, định vị sản phẩm[11]
1.3.1.1 Phân đoạn thị trường
Khái niệm: phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị trường ra làm nhiều

phần nhỏ (nhiều phân khúc). Mỗi phân khúc là tập hợp các khách hàng có điểm giống
nhau về vị trí địa lý, tuổi tác, thu nhập, hành vi, sở thích và cách thức phản ứng đối với
các hoạt động marketing...
Các phương pháp phân khúc thị trường
- Phân khúc thị trường theo vị trí địa lý
- Phân khúc thị trường theo đặc điểm dân số học
- Phân khúc thị trường theo đặc điểm tâm lý xã hội
- Phân khúc thị trường theo hành vi
- Phân khúc thị trường kết hợp
1.3.1.2 Thị trường mục tiêu
Khái niệm: thị trường mục tiêu là những nhóm khách hàng có cùng nhu cầu và
mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động marketing
của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với các đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục
tiêu kinh doanh đã định. Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn mà
doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing của mình.

11

Trần Minh Đạo, 2009

Nguyễn Thị Tuyết Nhung-K46A Thương Mại

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

Để có các quyết định đúng đắn về các đoạn thị trường được lựa chọn, người làm

marketing cần thực hiện hai nhóm công việc chủ yếu.
- Đánh giá sức hấp dẫn của đoạn thị trường dựa vào ba tiêu chuẩn cơ bản: quy
mô và sự tăng trưởng của đoạn thị trường; sức hấp dẫn của cơ cấu thị trường; các
mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp. Mục tiêu của việc đánh giá các đoạn thị
trường là nhận dạng được mức độ hấp dẫn của chúng trong việc thực hiện mục tiêu
của doanh nghiệp.
- Lựa chọn thị trường mục tiêu: Phân đoạn thị trường đã mở ra một số cơ hội thị
trường cho rất nhiều nhà doanh nghiệp, các mục tiêu là một phần quan trọng của tiến
trình Marketing. Trong phần này, các công ty phải đưa ra được các quyết định về số
lượng đoạn thị trường được lựa chọn và đoạn hấp dẫn nhất.
Tập trung 1 đoạn duy nhất
Chuyên môn hóa tuyển chọn
Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm
Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường
Bao phủ toàn bộ thị trường
1.3.1.3 Định vị sản phẩm
Khái niệm: Định vị sản phẩm trên thị trường là thiết kế một sản phẩm có những
đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm một
hình ảnh riêng trong con mắt khách hàng. Nói cách khác, định vị sản phẩm là xác định
vị trí một sản phẩm trên thị trường sao cho khác biệt so với các sản phẩm cạnh tranh
cùng loại nhằm giành được những khách hàng nhất định.
Để định vị một cách có hiệu quả, cần xác định được các lợi thế vững vàng mà
công ty có thể phát huy. Các lợi thế có được nhờ cung cấp cho khách hàng giá trị lớn
hơn so với đối thủ do giá thấp, chất lượng cao hơn, chăm sóc khách hàng tốt hơn, hình
ảnh của công ty có uy tín hơn, tin cậy hơn, nhân viên có năng lực công tác tốt, giao
tiếp ứng xứ thân thiện, tử tế với khách hàng.
1.4 Tổng quan các nghiên cứu liên quan
Doanh nghiệp muốn tồn tại ngoài có các chức năng như: sản xuất, tài chính, quản
trị nhân lực… thì càng cần chức năng của marketing. Marketing đã trở thành điều kiện

Nguyễn Thị Tuyết Nhung-K46A Thương Mại

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

cần để doanh nghiệp có thể phát triển và tìm chỗ đứng vững chắc trong lòng khách
hàng. Mỗi doanh nghiệp nếu thực hiện tốt các hoạt động marketing thì không chỉ mang
lại lợi nhuận cho công ty mà còn nâng cao hình ảnh, thương hiệu của công ty trên thị
trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay. Việc nghiên cứu, phân tích, đánh giá các hoạt
marketing có ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc định hướng phát triển kinh doanh
của công ty trong tương lai.
Đã có nhiều tác giả nghiên cứu, đánh giá về hoạt động marketing và đưa ra những
giải pháp thiết thực để giúp doanh nghiệp kinh doanh hiệu quả. Trong quá trình thực
hiện đề tài này, tôi đã tham khảo các khóa luận tốt nghiệp được thực hiện trước đó để
rút ra những bài học, kinh nghiệm phục vụ cho việc nghiên cứu tiến hành tốt hơn.
- Hoàng Văn Trọng (2012) đã phân tích chính sách marketing mix của công ty cổ
phẩn Bang trên địa bàn tỉnh Quảng Bình thông qua 4 chính sách, đó là: sản phẩm, giá,
phân phối, xúc tiến hỗn hợp.
Đối với chính sách sản phẩm: Tác giả đã chứng minh rằng chính sách sản phẩm
đóng vai trò rất quan trọng, giúp khách hàng biết đến công ty khi mà khách hàng từng
tiếp xúc hay sử dụng sản phẩm của công ty.
Đối với chính sách giá: công ty đã đưa ra các chính sách giá phù hợp nhiều đối
tượng khách hàng, nhưng vẫn chưa đủ sức cạnh tranh trên thị trường.
Đối với chính sách phân phối: công ty đã xây dựng kênh phân phối phù hợp, từ
nhà máy, đến đại lý cấp 1, cấp 2, cửa hàng trực thuộc, đến tận tay người tiêu dùng.
Mặc dù có cắt giảm kênh phân phối ở các tỉnh Nghệ An, Hà Tĩnh, nhũng vẫn có sự

tăng trưởng ở Quảng Bình, Quảng Trị.
Đối với chính sách xúc tiến hỗn hợp: Công ty chưa đầu tư nhiều vào chính sách
nào, ngoài trừ các hình thức chiết khấu, khuyến mãi cho các khách hàng là trung gian
phân phối, các hình thức quảng báo thường không có nhiều.
Đề tài đã bám sâu vào các chính sách marketing của công ty để phân tích hoạt
động marketing của công ty cổ phẩn nước khoáng Bang tại tỉnh Quảng Bình thông qua
đánh giá của nhóm khách hàng cá nhân. Nhưng lại chưa làm rõ được các chính sách
marketing mix cụ thể trong từng chỉ tiêu đánh giá marketing, do đó, khó có thể đưa ra
giải pháp chính xác cho việc nâng cao hiệu quả hoạt động marketing hỗn hợp tại công
ty cổ phần nước khoảng Bang.

Nguyễn Thị Tuyết Nhung-K46A Thương Mại

16


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

- Nguyễn Thị Phương Thảo, (2015) đã phân tích chính sách marketing hỗn hợp
nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Công nghệ Tin học
Phi Long thông qua 7 yếu tố: sản phẩm, giá, xúc tiến, phân phối, con người, quy trình
dịch vụ, điều kiện vật chất.
Về sản phẩm: Khách hàng quan tâm đến sản phẩm của công ty bởi công ty đã
cung ứng các dòng sản phẩm chất lượng kiểu dáng đẹp, đồng thời, đưa ra cá vị dụ cụ
thể trong chính sách sản phẩm của công ty.
Về chính sách giá: công ty đã đưa chính sách giá phù hợp với khách hàng mục
tiêu của công ty là đối tượng sinh viên là chủ yếu, có sự so sánh giá của một sản phẩm
ở 2 công ty khác nhau.

Về chính sách xúc tiến: Tác giả đã nêu ra được các chương trình xúc tiến mà
công ty đã áp dụng và hiệu quả mang lại.
Về chính sách phân phối: phân tích được những ưu thế trong chính sách phân
phối của công ty.
Về con người: đã đánh giá được tầm quan trọng của nhân tố con người. Doanh
thu của công ty có một phần phụ thuộc vào nhân tố “con người”.
Về quy trình dịch vụ: chỉ ra được quy trình dịch vụ của công ty từ dịch vụ trước
và sau khi mua, thời gian hàng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Về điều kiện vật chất: từ bên trong lẫn bên ngoài đều đạt hiệu quả tốt.
Đề tài đã nêu ra các chính sách marketing hỗn hợp ảnh hưởng đến quyết định
mua sắm của khách hàng. Từ đó đưa ra các giải pháp khắc phục hợp lý, có hiệu quả.
Đề tài đã nói các chính sách marketing hỗn hợp nhưng chưa đi sâu vào một chính sách
cụ thể nào. Chưa chỉ ra được khách hàng coi trọng chính sách nào nhất, và chính sách
nào lôi kéo được khách hàng.
Dựa trên những đề tài này cũng với thực tế nghiên cứu tại công ty Minh Hòa,
nghiên cứu quyết định đi sâu vào việc phân tích và đánh giá các hoạt động marketing
mix của công ty. Từ đó đánh giá được tác động của các hoạt động marketing hỗn hợp
mà công ty đang thực hiện, làm rõ được các ưu điểm cũng như hạn chế mà công ty
đang gặp phải. Đồng thời đưa ra những giải pháp để phát huy các ưu điểm và khắc

Nguyễn Thị Tuyết Nhung-K46A Thương Mại

17