NGHIÊN CỨU NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN TP. ĐÀ NẴNG

1

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

BÀI TẬP NHÓM
HỌC PHẦN: NGHIÊN CỨU MARKETING
LỚP: K29- QTR-ĐN

NGHIÊN CỨU NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC
TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN TP. ĐÀ NẴNG
Thành viên:
Đào Thị Thu Hường
Nguyễn Trà Giang
Đặng Thị Thanh Minh
Đoàn Thị Kiều Oanh

Đà Nẵng, tháng 3 năm 2015

1

1


2

MỤC LỤC

Chữ viết tắt
TRA
TPB

TAM
2

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Giải thích
Theory of Reasoned Action - Thuyết hành động hợp lý
Theory of Planned Behavior -Thuyết hành vi dự định
Technology Acceptance Model - Mô hình chấp nhận
công nghệ
2


3

UTAUT
TMĐT
TP
HQ
NL
XH
TT
TC
YD

Unified Theory of Acceptance and Use of Technology
-Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ
Thương mại điện tử
Thành phố
Hiệu quả mong đợi
Nỗ lực mong đợi

Ảnh hưởng xã hội
Các điều kiện thuận tiện
Sự tin cậy cảm nhận
Ý định sử dụng

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
3

3


4

Xuất hiện ở Việt Nam từ cuối năm 1997, Internet đã thật sự trở thành nền tảng
để phát triển Thương mại điện tử. Theo thống kê của We are Social về tình hình sử
dụng Internet và điện thoại di động của Việt Nam năm 2014, số người sử dụng
Internet ở Việt Nam đã đạt 39% trên tổng dân số. mua hàng. Trong đó có khoảng
60% những người sử dụng internet để tìm kiếm thông tin về sản phẩm/dịch vụ trước
khi quyết định
Cùng với các chính sách hỗ trợ của Chính phủ, các Sở ban ngành địa phương,
bản thân các doanh nghiệp cũng có nhiều nỗ lực để thúc đẩy sự phát triển của
Thương mại điện tử. Là một trong ba địa phương dẫn đầu về Thương mại điện tử
của Việt Nam với chỉ số thương mại điện tử 62,1; Đà Nẵng có 100% doanh nghiệp
đã trang bị máy tính, hơn 98% doanh nghiệp có kết nối Internet, 100% doanh
nghiệp sử dụng thư điện tử, hơn 35% doanh nghiệp có website riêng và gần 75%
doanh nghiệp có nguồn nhân lực hiện tại đã đáp ứng tương đối tốt nhu cầu về công
nghệ thông tin và Thương mại điện tử (Theo khảo sát của Sở Công thương Thành
phố Đà Nẵng năm 2012).
Tuy nhiên, để Thương mại điện tử thật sự cất cánh, không chỉ đòi hỏi nỗ lực từ

chính phủ, bản thân các doanh nghiệp, mà còn phụ thuộc nhiều vào sự chấp nhận
của người tiêu dùng. Họ đánh giá như thế nào về loại hình Thương mại điện tử?
Liệu người tiêu dùng có chấp nhận loại hình kinh doanh mới này không? Liên quan
đến vấn đề này, nhiều nước trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu áp dụng những mô
hình khác nhau nhằm giải thích các yếu tố tác động đến hành vi và sự chấp nhận sử
dụng công nghệ của khách hàng.
Tuy nhiên, tại Việt Nam chúng tôi nhận thấy chưa có nhiều nghiên cứu liên quan
đến các nhân tố chính ảnh hưởng đến việc ý định mua hàng trực tuyến của khách
hàng. Do đó, chúng tôi đã thực hiện đề tài “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý
định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng”
nhằm tìm hiểu kỹ hơn về vấn đề này.
2. Mục đích nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu nhằm các mục đích:
- Nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng
trực tuyến của khách hàng.
4

4


5

- Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định sử dụng dịch vụ
mua hàng trực tuyến của khách hàng.
- Đưa ra những giải pháp và kiến nghị nhằm góp phần nâng cao sự chấp nhận
sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến của khách hàng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: những cá nhân đang sử dụng dịch vụ trên địa bàn
thành phố Đà Nẵng.
- Phạm vi nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng dịch

vụ mua hàng trực tuyến của khách hàng trên địa bàn TP Đà Nẵng.
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước chính: Nghiên cứu sơ bộ và
Nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ dùng phương pháp định tính thông qua
kỹ thuật thảo luận và diễn dịch nhằm khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến của khách hàng để sử dụng cho việc xây dựng
mô hình nghiên cứu và thang đo. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng
phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát để
kiểm tra mô hình nghiên cứu. Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần
mềm SPSS 16.0 để kiểm tra độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình nghiên
cứu.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Đề tài này có ý nghĩa khoa học đối với các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực
mua hàng trực tuyến, các sinh viên trong ngành Marketing và quản trị kinh doanh.
Họ có thể sử dụng kết quả nghiên cứu này như một tài liệu tham khảo làm cơ sở lý
luận cho các nghiên cứu tiếp theo về sự chấp nhận công nghệ của khách hàng.
Đề tài này cũng có ý nghĩa thực tiễn đối với các nhà cung cấp dịch vụ mua
hàng trực tuyến hay nói cách khác là các doanh nghiệp kinh doanh TMĐT. Từ đây
các doanh nghiệp có thể hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực
tuyến của khách hàng cũng như mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố, từ đó có chính
sách thích hợp nhằm cải thiện mức độ chấp nhận của khách hàng.
6. Cấu trúc bài báo cáo tổng kết
- Chương 1: Cơ sở lý thuyết
5

5


6

- Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
- Chương 3: Kết quả nghiên cứu và giải pháp
Kết luận và đề xuất hướng nghiên cứu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1. Tổng quan các mô hình chấp nhận công nghệ
Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, nhóm chỉ giới thiệu và khái quát những
cơ sở lý thuyết của các mô hình có liên quan đến đề tài nghiên cứu.
1.1.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
6

6


7

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và
Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô
hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán
tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Đây là lý thuyết đầu tiên về hành vi con người. Nó
được sử dụng như là nền tảng lý thuyết của những mô hình sau này.
Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) là mô hình dự đoán ý định hành vi
của con người. TRA cho rằng hành vi của cá nhân được quyết định bởi ý định hành
vi, mà ý định hành vi là hàm số của thái độ cá nhân về hành vi và tiêu chuẩn chủ
quan xung quanh việc thực hiện hành vi này.
Thuyết hành động hợp lý TRA

Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm
Thái độ
Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm

Xu hướng hành vi

Hành vi thực sự

Thuyết
động
hợp
Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằngHình
tôi nên1.1:
hay không
nênhành
mua sản
phẩm

lý (TRA)
(Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior,
Chuẩn chủ quan
Prentice – Hall International Editions, 3rd ed, 1987)

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng

Thái độ cá nhân hướng về hành vi được định nghĩa là những cảm giác tích

cực hay tiêu cực của một cá nhân khi thực hiện hành vi đó. Nó được quyết định bởi
niềm tin và sự đánh giá của cá nhân về những kết quả khi thực hiện hành vi. Niềm
tin được hiểu là ý nghĩ khẳng định của một cá nhân về kết quả sẽ đạt được khi thực
hiện một hành vi cụ thể nào đó.
Tiêu chuẩn chủ quan được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân về việc
những người quan trọng đối với họ nghĩ rằng họ nên thực hiện hành vi hay không.
Hay nói cách khác là sự ảnh hưởng của những xung quanh, môi trường xã hội (như

gia đình, bạn bè, đồng nghiệp...) đối với ý định hành vi của người đó, những người
này thích hay không thích họ thực hiện hành vi. Tiêu chuẩn chủ quan của một cá
nhân phụ thuộc vào niềm tin theo chuẩn mực và động cơ của cá nhân đó làm theo
mong muốn của những người có ảnh hưởng.

7

7


8

Thái độ và tiêu chuẩn chủ quan có mức độ ảnh hưởng rất khác nhau đối với ý
định hành vi. Điều này phụ thuộc vào từng cá nhân và từng hoàn cảnh cụ thể. Ví dụ:
nếu bạn là người rất ít quan tâm đến suy nghĩ của những người khác, thì trong
trường hợp này, tiêu chuẩn chủ quan sẽ có mức độ ảnh hưởng rất yếu trong việc dự
đoán hành vi của bạn.
Mô hình này có một số hạn chế, trong đó hạn chế lớn nhất là khi nhầm lẫn
giữa thái độ và tiêu chuẩn vì thường các thái độ có thể hiểu nhầm thành tiêu chuẩn
và ngược lại. Thứ hai là giả sử một người có ý định hành động, người đó sẽ tự do
hành động mà không có giới hạn. Trong thực tế, những hạn chế như khả năng giới
hạn, thời gian, môi trường, hoặc tổ chức giới hạn, và thói quen vô thức sẽ hạn chế
quyền tự do hành động. Lý thuyết về hành vi kế hoạch (TPB) cố gắng giải quyết các
hạn chế này.
Tóm lại, Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực
hiện các hành vi của người dùng, yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ
quan không đủ để giải thích cho hành động của người dùng.
1.1.2.Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)
Thuyết hành vi kế hoạch (TPB) được Ajzen (1985) xây dựng bằng cách bổ
sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA nhằm giải quyết

những mặt hạn chế của thuyết hành động hợp lý.
Cũng tương tự như thuyết hành động hợp lý, Thuyết hành vi dự định cũng
cho rằng hành vi của cá nhân được quyết định bởi ý định hành vi, ý định hành vi
cũng chịu tác động của nhân tố thái độ và tiêu chuẩn chủ quan. Tuy nhiên TPB khác
TRA ở một điểm là ý định hành vi lại chịu tác động của nhân tố “ Nhận thức kiểm
soát hành vi”.
Nhận thức kiểm soát hành vi được hiểu là nhận thức của cá nhân về sự khó
khăn hay dễ dàng khi thực hiện hành vi hay chính là nhận thức về khả năng thực
hiện hành vi của bản thân mình. Nhận thức kiểm soát hành vi lại phụ thuộc vào sự
sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. TPB xem việc kiểm
soát hành vi của con người dựa trên những ứng xử rộng lớn từ ứng xử trước những
việc khó khăn đến việc đòi hỏi nỗ lực và nguồn lực đáng kể.
Theo TPB, nếu cá nhân cảm nhận chính xác mức kiểm soát hành vi của mình
thì điều này còn dự báo cả hành vi.

8

8


9

So với TRA, TPB thường dự đoán tốt hơn về hành vi điều khiển như ngủ,
uống vitamin, giảm cân. Lý thuyết này cũng đã được áp dụng thành công trong một
số nghiên cứu chung liên quan đến hành vi sinh thái, việc áp dụng các công nghệ
tiết kiệm nước, cũng như tái chế ở các hộ gia đình.
Mặc dù tiến bộ hơn Thuyết hành động hợp lý (TRA), nhưng cả thuyết hành
động hợp lý và thuyết hành vi dự định đều có một số hạn chế như sau:
- Việc dự đoán ý định hành vi không chỉ dựa vào 3 yếu tố: Thái độ, tiêu
chuẩn chủ quan, và nhận thức kiểm soát hành vi mà còn có thể dựa vào các yếu tố

khác.
- Có thể tồn tại một khoảng cách thời gian đáng kể giữa đánh giá ý định hành
vi và hành vi thực tế khi đó ý định hành vi của cá nhân có thể thay đổi.
- Cả TRA và TPB đều là mô hình dự đoán hành vi cá nhân dựa trên các tiêu
chí nhất định, tuy nhiên con người không phải luôn luôn hành động như dự đoán.

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Xu hướng hành vi

Hành vi thực sự

Nhận thức kiểm soát hành vi

Hình 1.2:Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour –TPB)
(Nguồn: Website của Ajzen)
1.1.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance ModelTAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) do Davis (1989) đề xuất, mô hình
TAM đã được công nhận rộng rãi là mô hình tin cậy và mạnh trong việc mô hình
hóa việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng. “Mục tiêu của TAM là
cung cấp một sự giải thích các yếu tố xác định tổng quát về sự chấp nhận máy tính,
những yếu tố này có khả năng giải thích hành vi người sử dụng xuyên suốt các loại
công nghệ người dùng cuối cùng sử dụng máy tính và cộng đồng sử dụng” (Davis
và cộng sự, 1989).
Do đó, mục đích của TAM là cung cấp một cơ sở cho việc khảo sát tác động
của các yếu tố bên ngoài vào các yếu tố bên trong là tin tưởng (Beliefs), thái độ
9

9


10

(Attitudes), và ý định (Intentions). TAM được hệ thống để đạt mục đích trên bằng
cách nhận dạng một số ít các biến nền tảng đã được các nghiên cứu trước đó đề
xuất, các biến này có liên quan đến thành phần cảm tính và nhận thức của việc chấp
nhận máy tính.

Nhận thức sự hữu ích (PU)

Các biến ngoại sinh

Thái độ hướng đến sử dụng (A)Ý định sử dụng (BI) Sử dụng hệ thống thực sự

Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU)

Hình 1.3:Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)
(Nguồn: Fred D.Davis, 1989)
- Biến ngoại sinh (Biến bên ngoài): Các biến ảnh hưởng đến nhận thức sự
hữu ích và tính dễ sử dụng của người sử dụng.
- Thành phần nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness-PU): Người sử
dụng tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ
(Davis 1989).
- Thành phần nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use – PEU):
Người sử dụng tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực (Davis
1989).
- Thái độ hướng đến việc sử dụng (Attitude – A): Cảm giác tích cự hay tiêu
cực (ước lượng) về thực hiện hành vi mục tiêu (Fishbein & Ajzen 1975).

- Ý định sử dụng (Behavioural Intention – BI): Ý định của người sử dụng khi
sử dụng hệ thống, có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thực sự hệ thống.
1.1.4. Mô hình kết hợp TAM và TPB (C-TAM-TPB)
Mô hình TAM không bao gồm các yếu tố về ảnh hưởng xã hội và nhận thức
kiểm soát hành vi, trong khi đó, những yếu tố này rất có ý nghĩa trong các nghiên
cứu về hành vi chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin.
10

10


11

Taylor và Todd (1995) đã bổ sung vào mô hình TAM hai yếu tố chính là
chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi để cung cấp việc kiểm định hoàn
chỉnh về các yếu tố quan trọng trong việc sử dụng công nghệ thông tin, gọi là “Mô
hình TAM được gia tăng” hoặc mô hình kết hợp TAM và TPB (C- TAM-TPB).
Mô hình TAM quan tâm nhiều đến tác động sự nhận thức lên việc chấp nhận
của người sử dụng, các biến về thái độ trong TPB giải thích quan trọng về sự nhận
thức của người sử dụng. Việc kết hợp hai mô hình TAM và TPB trong cùng lĩnh
vực sẽ tạo ra sức mạnh trong việc dự đoán, sử dụng nó tốt hơn là khi sử dụng riêng
lẻ từng mô hình TAM và TPB.
Taylor và Todd cho rằng việc tăng thêm các yếu tố cho TAM (kết hợp với
thuyết hành vi dự định TPB) thì sẽ cung cấp một mô hình thích hợp cho việc sử
dụng sản phẩm công nghệ thông tin, bao gồm đã có và chưa có kinh nghiệm sử
dụng. Mô hình C-TAM-TPB được dùng để dự đoán ý định sử dụng của đối tượng
chưa sử dụng công nghệ trước đây, cũng như việc dự đoán thói quen sử dụng của
đối tượng đã sử dụng hoặc có quen thuộc với công nghệ.
1.1.5. Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified
Theory of Acceptance and Use of Technology – UTAUT)

Năm 2003, mô hình UTAUT được xây dựng bởi Viswanath Venkatesh,
Michael G.Moris, Gordon B.Davis, và Fred D. Davis dựa trên tám mô hình/lý
thuyết thành phần, đó là: Thuyết hành động hợp lý (TRA), thuyết hành vi dự định
(TPB), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM – Davis,1980; TAM2 – Venkatesh &
Davis, 2000), mô hình động cơ thúc đẩy (MM – Davis, Bagozzi và Warshaw,
1992), mô hình kết hợp TAM và TPB (C-TAM-TPB – Taylor & Todd, 1995), mô
hình sử dụng máy tính cá nhân( MPCU-Thompson, Higgins& Howell, 1991), thuyết
truyền bá sự đổi mới (IDT – Moore & Benbasat, 1991), Thuyết nhận thức xã hội
(SCT – Compeau & Higgins, 1995).
- Hiệu quả mong đợi (Performance Expectancy – PE): Được định nghĩa là
mức độ mà một cá nhân tin rằng bằng cách sử dụng hệ thống đặc thù nào đó sẽ giúp
họ đạt được hiệu quả công việc cao (Venkatesh và cộng sự, 2003). Yếu tố này được
tổng hợp từ các yếu tố của năm mô hình khác có liên quan, đó là: Nhận thức sự hữu
ích (từ mô hình TAM/TAM2/C – TAM-TPB), Động cơ bên ngoài (từ mô hình

11

11


12

MM), Công việc thích hợp (từ mô hình MPCU), Lợi thế liên quan (từ mô hình IDT)
và kỳ vọng kết quả (từ mô hình SCT).
- Nỗ lực mong đợi (Effort Expectancy – EE): Được định nghĩa là mức độ dễ
dàng sử dụng hệ thống (Venkatesh và cộng sự, 2003). Yếu tố này được tổng hợp từ
các yếu tố của ba mô hình có liên quan, đó là: Nhận thức tính dễ sử dụng (từ mô
hình TAM/TAM2), Sự phức tạp (từ mô hình MPCU và Dễ sử dụng (từ mô hình
IDT).
- Ảnh hưởng của xã hội (Social Influence – SI): Được định nghĩa là mức độ

mà một cá nhân nhận thức những người khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thống
(Venkatesh và cộng sự, 2003). Yếu tố này được tổng hợp từ các yếu tố của ba mô
hình có liên quan, đó là: Chuẩn chủ quan (từ mô hình TRA/TAM2/C-TAM-TPB),
Nhân tố xã hội (từ mô hình MPCU) và hình ảnh (từ mô hình IDT).
- Các điều kiện thuận tiện (Facilitating Condition –FC): Được định nghĩa là
mức độ mà một cá nhân tin rằng tổ chức cơ sở hạ tầng và kỹ thuật tồn tại để hỗ trợ
việc sử dụng hệ thống (Venkatesh và cộng sự, 2003). Yếu tố này được tổng hợp từ
các yếu tố của ba mô hình có liên quan, đó là: Nhận thức kiểm soát hành vi (từ mô
hình TPB/C-TAM-TPB), Các điều kiện thuận tiện (từ mô hình MPCU) và tính
tương thích (từ mô hình IDT.
- Các yếu tố trung gian: Giới tính, độ tuổi, kinh nghiệm và tự nguyện sử
dụng tác động gián tiếp đến dự định hành vi thông qua các nhân tố chính.

12

12


13

Hiệu quả mong đợi

Nỗ lực mong đợi

Dự định hành vi

Hành vi sử dụng

Ảnh hưởng xã hội

Các điều kiện thuận tiện

Giới tính
Kinhvà
nghiệm
Tự nguyện
sử dụng
Hình 1.4:Mô hình
hợp nhấtĐộ
vềtuổi
chấp nhận
sử dụng
công nghệ
(UTAUT)

(Nguồn: />Mô hình UTAUT là một mô hình kết hợp từ các lý thuyết đã được biết đến
và cung cấp nền tảng hướng dẫn cho các nghiên cứu trong tương lai ở lĩnh vực công
nghệ thông tin. Bằng cách chứa đựng các khám phá được kết hợp của từng mô hình
riêng biệt và các ảnh hưởng chủ yếu, UTAUT đưa ra các lý thuyết tích lũy trong khi
vẫn duy trì cấu trúc chi tiết.
1.2. Lý thuyết về Thương mại điện tử (TMĐT) và hành vi mua hàng trực tuyến
của người tiêu dùng
1.2.1. Thương mại điện tử
1.2.1.1. Khái niệm về Thương mại điện tử
Cụm từ thương mại thương mại điện tử (TMĐT) không còn quá xa lạ và có
thể được coi là một hiện tượng phổ biến, nhưng nhiều người chỉ mới hiểu biết mơ
hồ về nó. Trong suốt quá trình phát triển của mình TMĐT được định nghĩa:
* Theo nghĩa hẹp TMĐT được định nghĩa:
- “TMĐT là việc mua bán hàng hoá và dịch vụ thông qua các phương tiện
điện tử, nhất là Internet và các mạng viễn thông khác. Đây là quan điểm của cuối

những năm 90 mươi.
13

13


14

- TMĐT là các giao dịch thương mại về hàng hoá và dịch vụ được thực hiện
thông qua các phương tiện điện tử (Diễn đàn đối thoại xuyên Đại Tây Dương,
1997).
- TMĐT là việc hoàn thành bất kỳ một giao dịch nào thông qua một mạng
máy tính làm trung gian mà bao gồm việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử
dụng hàng hoá và dịch vụ. (Cục thống kê Hoa Kỳ, 2000)
* Theo nghĩa rộng
- TMĐT bao gồm việc sản xuất, phân phối, marketing, bán hay giao hàng
hoá và dịch vụ bằng các phương tiện điện tử. (UNCITAD, 1998)
- TMDT là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện
điện tử, không cần phải in ra giấy bất cứ công đoạn nào của toàn bộ quá trình giao
dịch. (UNCITRAL Model Law on Electronic Commerce, 1996).
Tóm lại, ta có thể hiểu một cách đơn giản thì TMĐT là cách mua hàng gián
tiếp, có sự hỗ trợ của các phương tiện, công nghệ điện tử khi giao dịch: như mua
qua các trang mạng trên internet, mua qua kênh truyền hình, mua qua điện thoại….
TMĐT với những đặc trưng khác với hình thức kinh doanh truyền thống:
+ Các bên tiến hành giao dịch trong thương mại điện tử không tiếp xúc trực
tiếp với nhau và không đòi hỏi phải biết nhau từ trước
+ Các giao dịch thương mại truyền thống được thực hiện với sự tồn tại của
khái niệm biên giới quốc gia, còn thương mại điện tử được thực hiện trong một thị
trường không có biên giới (thị trường thống nhất toàn cầu). Thương mại điện tử trực
tiếp tác động tới môi trường cạnh tranh toàn cầu.

+ Trong hoạt động giao dịch thương mại điện tử đều có sự tham ra của ít
nhất ba chủ thể, trong đó có một bên không thể thiếu được là người cung cấp dịch
vụ mạng, các cơ quan chứng thực
+ Đối với thương mại truyền thống thì mạng lưới thông tin chỉ là phương
tiện để trao đổi dữ liệu, còn đối với thương mại điện tử thì mạng lưới thông tin
chính là thị trường
1.2.1.2. Lợi ích và hạn chế của Thương mại Điện tử
a. Lợi ích của thương mại điện tử
* Đối với các doanh nghiệp thương mại điện tử đem lại các lợi ích:
14

14


15

- Mở rộng thị trường: Với hình thức TMĐT các công ty có thể mở rộng thị
trường, tìm kiếm, tiếp cận người cung cấp, khách hàng và đối tác trên khắp thế giới
mà không bị hạn chế bởi khoảng cách và biên giới quốc gia.
- Cải thiện hệ thống phân phối: TMĐT giúp DN tiếp cận trực tiếp với khách
hàng, không cần thông qua hệ thống trung gian phân phối. Do đó tinh giản được hệ
thống kênh phân phối cồng kềnh, gia tăng tốc độ tung sản phẩm ra thị trường.
- Giảm thiểu chi phí hoạt động: Các giao dịch được thực hiện thông qua
Website và Internet giúp DN giảm thiểu chi phí giấy tờ, chi phí in ấn. Website của
doanh nghiệp còn là trưng bày thông tin, hình ảnh sản phẩm, quảng bá hình ảnh DN
tiết kiệm được chi phí in ấn brochure, catalogue và cả chi phí gửi bưu điện những ấn
phẩm này. Bên cạnh đó, với Thương mại điện tử, DN không phải tiêu tốn nhiều tiền
cho việc thuê mặt bằng, đội ngũ đông đảo nhân viên phục vụ, kho chứa... Giảm
thiểu chi phí hoạt động góp phần làm giảm giá thành sản phẩm dich vụ, nâng cao
năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.

- Sản xuất theo yêu cầu: Với TMĐT (B2C) các doanh nghiệp có thể tạo được
mối quan hệ 1-1 với từng khách hàng, nhờ đó doanh nghiệp có thể đáp ứng được
nhu cầu riêng lẻ của từng cá nhân, chứ không phải từng nhóm như trong kinh doanh
truyền thống.
- Vượt giới hạn về thời gian: Việc tự động hóa các giao dịch thông qua hệ
thống Website và Internet giúp hoạt động kinh doanh được thực hiện 24/7/365 mà
không mất thêm nhiều chi phí biến đổi.
* Đối với khách hàng
- Đem lại nhiều cơ hội lựa chọn: Trong TMĐT không còn giới hạn về
khoảng cách. Khách hàng có nhiều cơ hội để lựa chọn các sản phẩm, nhà cung cấp
khác nhau
- Dễ dàng tìm kiếm thông tin chi tiết về sản phẩm/ dịch vụ, nhà cung cấp:
thông tin về nhà cung cấp, sản phẩm được cung cấp đầy đủ và cập nhật thường
xuyên trên các Website của nhà cung ứng hay các diễn đàn mua sắm.
- Thông qua thương mại điện tử, sản phẩm được chuyển trực tiếp từ nhà sản
xuất đến tay người tiêu dùng mà không cần thông qua hệ thống trung gian, do đó
khách hàng mua được sản phẩm với giá thấp hơn.
15

15


16

* Đối với xã hội
- Đẩy mạnh sự phát triển của nền kinh tế, góp phần cải thiện chất lượng cuộc
sống người dân.
- Nhiều sản phẩm hàng hóa, nhiều nhà cung cấp tạo áp lực giảm giá do đó,
khả năng mua sắm của khách hàng cao hơn, nâng cao mức sống của mọi người
- Thương mại điện tử tạo ra môi trường để làm việc, mua sắm, giao dịch trực

tuyến nên giảm việc đi lại, ô nhiễm, tai nạn.
- Mở rộng giao lưu,thương mại giữa các quốc gia. Đặc biệt đối với những
nước nghèo, kém phát triển có thể tiếp cận với các sản phẩm, dịch vụ từ các nước
phát triển hơn thông qua Internet và TMĐT. Đồng thời cũng có thể học tập được
kinh nghiệm, kỹ năng... được đào tạo qua mạng.
- Dịch vụ công được cung cấp thuận tiện hơn (Các dịch vụ công trực tuyến
G2C): Các dịch vụ công cộng như y tế, giáo dục, các dịch vụ công của chính phủ...
được thực hiện qua mạng với chi phí thấp hơn, thuận tiện hơn.
b. Hạn chế của thương mại điện tử
Thương mại điện tử đem lại nhiều lợi ích vượt trội cho doanh nghiệp, người
tiêu dùng, xã hội. Tuy nhiên hình thức này còn nhiều hạn chế.
- Chi phí đầu tư ban đầu về cơ sở vật chất, nhân lực cho việc triển khai
thương mại điện tử khá lớn.
- TMĐT đang trong giai đoạn thử nghiệm nên các hệ thống còn chưa hoàn
chỉnh về độ an toàn khi thực hiện giao dịch.
- Hành lang pháp lý về TMĐT chưa hoàn chỉnh, nên dẫn đến vấn đề tranh
chấp trong giao dịch.
- Việc thay đổi thói quen tiêu dùng từ thực sang ảo cần phải có thời gian
- Số lượng gian lận ngày càng tăng do đặc thù của thương mại điện tử ảnh
hưởng đến tâm lý của người tiêu dùng và cản trở sự phát triển của TMĐT.
1.2.2. Tổng quan về hành vi mua của người tiêu dùng.
1.2.2.1. Hành vi mua của người tiêu dùng
Nhờ sự thấu hiểu hành vi người tiêu dùng, các doanh nghiệp đã tạo ra những
khách hàng trung thành và gắn bó với thương hiệu. Chính những khách hàng trung

16

16

17

thành đã đem lại giá trị cho doanh nghiệp bằng cách đem lại một khoản lợi nhuận
đáng mong ước cho công ty.
Để có thể hiểu biết thấu đáo về hành vi người tiêu dùng, có rất nhiều định
nghĩa về hành vi người tiêu dùng được đưa ra tranh luận:
- Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác không ngừng biến đổi giữa sự cảm
thụ và nhận thức, hành vi và các yếu tố môi trường, thông qua đó con người thực
hiện các hành vi trao đổi. (Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA).
- Thuật ngữ hành vi người tiêu dùng được hiểu là hành vi một người tiêu
dùng thể hiện trong khi tìm kiếm, mua sắm. sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản
phẩm/dịch vụ mà họ kỳ vọng sẽ thoả mãn nhu cầu của mình. Việc nghiên cứu hành
vi người tiêu dùng sẽ tập trung tìm hiểu xem các cá nhân ra quyết định như thế nào
để “tiêu xài” những nguồn lực (tiền bạc, thời gian, nỗ lực…) mà họ có vào các sản
phẩm, dịch vụ bao gồm: họ mua gì, vì sao mua, mua như thế nào, khi nào mua, mua
ở đâu, mức độ thường xuyên mua…(Leon G. Schiffman, Leslie Lazar KanukConsumer Behavior, 1991)
- Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến
quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm/dịch
vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các
hành động đó (James F. Engel, Roger D. Blackwell, Paul W. Minniard – Consumer
Behavior,1993).
- Hành vi người tiêu dùng là tổng thể các quyết định về việc thu nhận, sử
dụng, loại bỏ một loại hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng
của người tiêu dùng theo thời gian (TS. Nguyễn Xuân Lãn, TS. Phạm Thị Lan
Hương, TS. Đường Liên Hà, Giáo trình Hành vi người tiêu dùng, NXB Tài chính,
2010)
Từ các định nghĩa về hành vi tiêu dùng, ta dễ dàng nhận thấy được hành vi
mua của người tiêu dùng là một bộ phận của hành vi tiêu dùng. Ta có thể hiểu nom
na hành vi mua của người tiêu dùng là phản ứng, hành động của người tiêu dùng
quá trình tìm kiếm, thu mua một sản phẩm/dịch vụ.

17

17


18

Hành vi mua hàng trực tuyến là phản ứng, hành động của người tiêu dùng
trong quá trình tìm kiếm, thu mua một sản phẩm/dịch vụ thông qua hệ thống mạng
internet, các phương tiện điện tử.
Hành vi mua hàng của người tiêu dùng đề cập đến hành vi mua hàng của
người tiêu dùng cuối cùng – các cá nhân, hộ gia đình mua hàng hoá và dịch vụ để
phục vụ mục đích tiêu dùng cá nhân.
Hằng ngày, người tiêu dùng đưa ra rất nhiều quyết định mua hàng. Hầu hết
các công ty đều quan tâm nghiên cứu chi tiết về các quyết định mua hàng của người
tiêu dùng để trả lời cho những câu hỏi như người tiêu dùng mua gì, mua ở đâu, họ
mua như thế nào, và tạo sao họ mua…Việc nghiên cứu những hành vi mua hàng
trong thực tế của người tiêu dùng thì chúng ta dễ dàng biết được họ mua gì, ở đâu,
bao nhiêu, nhưng rất khó để nhìn vào bên trong trí não của người tiêu dùng và chỉ ra
lý do tại sao có hành vi mua hàng đó, vì câu trả lời thường được khoá chặt trong trí
não của con người.

Môi trường
Yếu tố MarketingKhác
Sản phẩmKinh tế
Giá cảCông nghệ
Phân phốiXã hội
Cổ độngVăn hoá

Hộp đen của NTD
Phản ứng của NTD
- Các đặc điểm của người tiêu dùng - Quan điểm và sở thích mua hàng
- Quy trình quyết định của người
- Hànhmua
vi mua hàng: mua gì, khi nào, ở đâu và bao n

Hình 1.5: Mô hình hành vi người tiêu dùng
Bắt đầu với mô hình kích thích – phản ứng của hành vi mua hàng, các khích
thích Marketing bao gồm 4 chữ P: sản phẩm (products), giá cả (Price), phân phối
(place) và cổ động (Promotions), và hiện tượng diễn ra xung quanh người tiêu dùng
kinh tế, công nghệ, xã hội, văn hoá. Tất cả những thông tin đầu vào này thâm nhập
vào hộp đen của người tiêu dùng, tại đây chúng được chuyển đổi thành một loạt các
phản ứng mà chúng ta có thể quan sát được: Lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, nhà
cung ứng, thời gian mua, số lượng mua.

18

18


19

Chúng ta muốn biết cách thức mà các kích thích được chuyển thành các phản
ứng trong hộp đen của người tiêu dùng, một cách khái quát có hai phần. Thứ nhất
các đặc điểm của người tiêu dùng sẽ tác động lên việc họ nhận thức và phản ứng
như thế nào với các kích thích. Thứ hai, tiến trình ra quyết định nó cũng tác động
đến hành vi mua của người tiêu dùng.
1.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua
Người tiêu dùng vô cùng đa dạng về lứa tuổi, mức thu nhập, trình độ học

vấn, sở thích…Hàng hoá và dịch vụ mà họ mua cũng vậy đa dạng về chủng loại,
thương hiệu. Cách họ liên kết với nhau và với những yếu tố khác của thế giới xung
quanh sẽ tác động đến lựa chọn của họ khi đứng trước nhiều sản phẩm, dịch vụ và
công ty khác nhau. Do đó chúng ta sẽ lần lượt tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi mua của người tiêu dùng.

Văn hoá
Nền Văn hoá
Văn hoá đặc thù
Tầng lớp xã hội

Xã hội
Cá nhân
Các nhóm tham khảo
Tuổi tác và giai đoạn trong vòng đời Tâm lý
Động lực
Nghề nghiệp
Gia đình
Nhận thức
Tình hình kinh tế
Học hỏi
Phong cách sống
Người tiêu dùng
Vai trò và vị thế
Niềm tin và thái độ
Tính cách và nhận thức về bản thân

(Nguồn: Philip Kotler, Gary Armstrong – Nguyên lý tiếp thị, 2012)
Văn hoá

Xã hội
Các nhóm tham khảo
Hệ thống TMĐT
Tuổi tác và giai đoạn trong vòng đời
Tâm lý
Đặc điểm Website
Nghề nghiệp
Động lực
Gia đình
Tình hình kinh tế Hỗ trợ thanh toán và hậu cầnNhận thức
Phong cách sống
Học hỏi Người tiêu dùng
Vai trò và vị thế
Tính cách và nhận thức về bản thân
Niềm tin và thái độ

nhân
Hình 1.6: Các nhân tố ảnh hưởngCáđến
hành vi mua hàng truyền thống của NTD

Nền Văn hoá
Văn hoá đặc thù
Tầng lớp xã hội

19

19


20

(Nguồn: Electronic Comerce 2010, Efraim Turban, David King, Jae Lee, TingPeng Liang, Deborrah C. Turban)
Hình 1.7: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của NTD
Cũng giống như hành vi mua hàng truyền thống, hành vi mua mua hàng trực
tuyến cũng chịu tác động từ những nhân tố: văn hoá, xã hội, cá nhân, tâm lý, hành
vi mua hàng trực tuyến còn chịu ảnh hưởng rất lớn từ hệ thống thương mại của
doanh nghiệp.
* Văn hoá: Các nhân tố thuộc về văn hoá: nền văn hoá, văn hoá đặc thù, tầng
lớp xã hội có sự tác động sâu rộng lên hành vi của người tiêu dùng.
- Nền văn hoá: là nguyên nhân cơ bản và của hành vi và mong muốn của một
con người. Hành vi của con người là một tiến trình học hỏi. Trong tiến trình trưởng
thành cá nhân học hỏi các giá trị cơ bản, cách nhận thức, và các hành vi ứng xử từ
gia đình và các tổ chức xã hội khác. Mỗi nhóm hoặc xã hội có văn hoá riêng, do đó
văn hoá ảnh hưởng đến hành vi khách hàng có thể khác nhau rất nhiều giữa các
quốc gia. Sự giao thoa văn hoá giữa các quốc gia đã dẫn đến sự thay đổi trong văn
hoá và tạo ra nhiều xu hướng văn hoá mới.
- Văn hoá đặc thù: Mỗi nền văn hoá gồm nhiều nền tiểu văn hoá nhỏ hơn
được gọi là văn hoá đặc thù. Văn hoá đặc thù là những nhóm người có chung hệ giá
trị dựa trên những kinh nghiệm sống và hoàn cảnh chung. Các nhóm văn hoá đặc
thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo, vùng địa lý. Mỗi nhóm văn hoá đặc
thù làm thành một phân khúc thị trường quan trọng
- Tầng lớp xã hội: Hầu như mọi xã hội đều có một cấu trúc tầng lớp xã hội.
Tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối cố định và có trật tực của xã hội, các
thành viên trong mỗi bộ phận chia sẽ các giá trị, mối quan tâm và hành vi tương tự
20

20


21

nhau. Tầng lớp xã hội có thể được phân thành: tầng lớp thượng lưu, tầng lớp trung
lưu, tầng lớp lao động và tầng lớp hạ lưu. Tầng lớp xã hội không được quyết định
dựa vào một yếu tố đơn lẻ nào mà nó tạo thành bởi sự kết hợp từ nhiều yếu tố như:
Thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tài sản…Trong suốt cuộc đời của mình người ta có
thể vươn lên một tầng lớp cao hơn hoặc tụt xuống một tầng lớp thấp hơn.
* Các yếu tố xã hội: Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động
của những yếu tố xã hội như gia đình, vai trò và địa vị xã hội hay các nhóm tham
khảo.
- Gia đình: Mua đình là một tốc chức mua hàng tiêu dùng quan trọng của xã
hội. Các thành viên trong gia đình có thể gây ra ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi
của người mua. Sự can dự của vợ hay chống thay đổi rất nhiều tuỳ theo loại sản
phẩm. Ở Việt Nam, việc mua sắm thực phẩm, đồ dùng gia đình, quần áo chủ yếu do
người vợ đảm nhận. Còn đối với các sản phẩm đắt tiền, quan trong khác thường do
người chồng quyết định. Thông thường sự ảnh hưởng này do vai trò, thói quen sự
thông thạo của cá nhân trong việc mua sắm quyết định. Các nghiên cứu gần đây cho
thấy một xu hướng mới là phụ nữ ngày càng có ảnh hưởng sâu sắc đến hầu hết các
quyết định mua sắm trong gia đình và ngày nay “phụ nữ chính là giám đốc điều
hành được bổ nhiệm của gia đình”.
- Vai trò, địa vị xã hội: Một cá nhân có thể có mặt trong nhiều loại nhóm: gia
đình, tổ chức, câu lạc bộ. Trong mỗi nhóm cá nhân có vai trò và địa vị nhất định,
chính vai trò – địa vị này ảnh hưởng đến hành vi mua của họ. Thường người tiêu
dùng sẽ lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội.
- Nhóm tham khảo: Hành vi của một người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh
mẽ của nhiều nhóm người. Các nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực
tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thức xử sự của một hay nhiều người
khác. Nhóm mà cá nhân đó tham gia vào vào, có tác động qua lại với các thành viên
khác và hưởng trực tiếp đến cá nhân được gọi là nhóm thành viên. Nhóm mà cá
nhân không tham gia vào và mong muốn được có mặt trong nhóm đó được gọi là
nhóm ngưỡng mộ.

* Đặc điểm cá nhân như: Tuổi tác, giới tính, giá trị, tính cách và lối sống: Rõ
ràng sự khác biệt về giới tính và tuổi tác sẽ dẫn đến hành vi tiêu dùng khác nhau.
21

21


22

Mỗi độ tuổi có một lối sống khác nhau, điều đó dẫn tới các khuynh hướng tiêu dùng
khác nhau.
* Các nhân tố tâm lý cốt lõi: Các lựa chọn mua sắm của cá nhân còn bị ảnh
hưởng của 4 yếu tố tâm lý: Động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm.
- Động cơ: Tại bất kỳ một thời điểm, một cá nhân có rất nhiều nhu cầu. Một
số nhu cầu có tính bản năng, xuất phát từ trạng thái căng thẳng về sinh lý của cơ thể
như đói, khát, mệt mỏi. Một số khát lại có nguồn gố tâm lý, chúng xuất phát từ
trạng thái căng thẳng tâm lý như nhu cầu được công nhận, ngưỡng mộ hay kính
trọng. Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được tăng lên đến một cấp độ đủ
mạnh thôi thúc một người phải hành động để thoả mãn nó. Đã có nhiều lý thuyết
nói về động cơ của con người, tiêu biểu là hai lý thuyết của Sigmund Freud và
Abraham Maslow
+ Sigmund Freud cho rằng phần lớn chúng ta không ý thức sự tác động của
các nhân tố tâm lý đến hành vi của mình (vô thức). Con người trong quá trình lớn
lên đã cố gắng đè nén những ham muốn của mình và chấp nhận những quy tắc xã
hội. Những ham muốn chưa bao giờ bị mất đi hay bị kiểm soát hoàn toàn, chúng
vẫn hiện lên trong giấc mơ, trong sự lỡ lời, trong những hành vi bộc phát. Do đó,
các quyết định mua hàng của một cá nhân bị ảnh hưởng bởi động lực ẩn trong tiềm
thức mà thậm chí người đó chẳng bao giờ hiểu được chúng.
+ Abraham Maslow lại giải thích do tại sao chúng ta lại bị chi phối bởi
những động lực nhất định tại những thời điểm nhất định. Tại sao một người lại tốn

nhiều thời gian và công sức cho việc đảm bảo an toàn cho bản thân, trong khi người
khác lại hao tâm tổn trí nhằm đạt được sự tôn trọng từ mọi người. Và câu trả là của
Maslow là nhu cầu của con người được phân theo thứ bậc từ thấp đến cao, bao gồm
nhu cầu sinh lý, nhu cầu về sự an toàn, nhu cầu về xã hội, nhu cầu được tôn trọng và
nhu cầu tự khẳng định. Một cá nhân sẽ cố gắng thoả mãn những nhu cầu quan trọng
nhất trước. Khi nhu cầu này được thoã mãn, nó không còn là động lực nữa và cá
nhân sẽ phấn đấu để thoả mãn những nhu cầu quan trọng tiếp theo.

22

22


23

Hình 1.8. Tháp nhu cầu Maslow
- Nhận thức: Một người có động cơ tức là đã sẵn sàng hành động, cách thức
hành động bị chi phối bởi nhận thức của cá nhân người đó về hoàn cảnh. Tất cả
chúng ta đều không ngừng tiếp nhận các dòng chảy thông tin thông qua 5 giác quan:
vị giác, xúc giác, khứu giác, thị giác, thính giác. Tuy nhiên, mỗi người sẽ đón nhận,
sắp xếp và lý giải các thông tin này theo cách riêng của mình. Theo B. Berelson và
G. Steiner thì nhận thức được định nghĩa: “Tiến tình mà từ đó một cá nhân lựa
chọn, tổ chức và giải thích các thông tin nhận được để tạo nên một bức tranh có ý
nghĩa về thế giới.” Nhận thức của mỗi người về cùng một yếu tố kích thích có thể
khác nhau, do 3 quá trình nhận thức: Quan tâm có chọn lọc, xuyên tạc có chọn lọc,
ghi nhớ có chọn lọc.
+ Quan tâm có chọn lọc: Trung bình một ngày chúng ta tiếp nhận từ 3000
đến 5000 thông điệp, chúng ta không thể nào quan tâm đến tất cả được và có xu
hướng gạt bỏ đi phần lớn thông tin tiếp nhận chỉ quan tâm đến những thông tin có
tác động mạnh mẽ đến bản thân.

+ Xuyên tạc có chọn lọc: Ngay cả khi các thông điệp được chú ý không phải
lúc nào cũng xuất hiện trong tâm trí của người tiêu dùng theo đúng dự kiến. Mỗi cá
nhân sẽ điều chỉnh thông tin đầu vào theo đúng ý nghĩ có sẵn của mình. Sự xuyên
tạc có chọn lọc mô tả xu hướng cá nhân muốn gắn cho thông tin những suy nghĩ có
trước của mình.
+ Ghi nhớ có chọn lọc: Con người có xu hướng giữ lại các thông tin có lợi
cho quan điểm và niềm tin của mình. Chẳng hạn như họ có xu hướng ghi nhớ những

23

23


24

ưu điểm của thương hiệu mà họ yêu thích và quên đi các ưu điểm của thương hiệu
cạnh tranh.
- Kiến thức: Khi hành động, con người đồng thời học hỏi được những kiến
thức. Kiến thức của một người có được từ sự tương tác của những thôi thúc, tác
nhân kích thích, những tình huống gợi ý,m những phản ứng đáp lại và sự củng cố.
- Niềm tin và thái độ: Thông qua các hoạt động và kiến thức tích luỹ được
con người hình thành nên nên niềm tin và quan điểm. Và chính chúng sẽ lại ảnh
hưởng đến hành vi mua sắm của họ.
+ Niềm tin: là ý nghĩ khẳng định mà con người có được về những sự việc
nào đó. Niềm tin có được dựa trên cơ sở của sự hiểu biết, sự đánh giá và đức tin, đôi
khi có thể chịu ảnh hưởng của yếu tố tình cảm.
+ Thái độ: Mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, những cảm
xúc và xu hướng hành động của một người về một đối tượng hoặc một ý tưởng nào
đó. Thái độ dẫn người ta đến quyết định yêu thích hay ghét bỏ một đối tượng,
hướng đến hay rời xa nó. Thái độ của một người được được hình thành theo một

khuôn mẫu thống nhất, do đó làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những
sự vật tương tự và rất khó thay đổi.
* Đặc điểm bản thân sản phẩm/Dịch vụ: yếu tố này bao gồm các đặc điểm
của chính bản thân sản phẩm/dịch vụ như chất lượng, mẫu mã sản phẩm, sự sẵn có,
thương hiệu....
* Hoạt động Marketing của công ty: Hoạt động Marketing của công ty tác
động không nhỏ tới hành vi của người tiêu dùng. Đứng trước quyết định mua một
hàng hóa nào đó, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm....để
đưa ra lựa chọn, đặc biệt là đối với những sản phẩm có giá trị cao và có sự khác biệt
giữa các nhãn hiệu. Khi đó, việc cung cấp thông tin, quảng bá hình ảnh về sản
phẩm, tổ chức các hoạt động hỗ trợ khách hàng, xây dựng niềm tin cho khác hàng…
là hết sức cần thiết. Ngoài việc xúc tiến các hoạt động bán hàng, doanh nghiệp,
người làm Marketing cần chú trọng tới các hoạt động, dịch vụ sau bán hàng để có
thể khơi dậy và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
* Hệ thống thương mại điện tử bao gồm: Đặc điểm Website, hệ thống hỗ trợ
thanh toán và hậu cần
24

24


25

- Sự ổn định, và tốc độ đường truyền của hệ thống mạng Internet
- Đặc điểm Website: Thông tin được cập nhật thường xuyên, đầy đủ, thiết kế
đơn giản, dễ truy cập và sử dụng....
- Hỗ trợ thanh toán và hậu cần: sự đa dạng và độ an toàn của những lựa chọn
thanh toán, lựa chọn chuyển hàng, độ chính xác về thời gian giao hàng, bảo mật cá
nhân...
- Uy tín của người bán, nhà cung cấp

1.2.3. Tiến trình ra quyết định của người mua
Một số quyết đinhg mua bán rất đợ giản và mang tính thủ tục thậm chí là
theo thói quen. Song nhiều quyết định khác lại phức tạp vô cùng, buộc người mua
trải qua một quy trình ra quyết định mua gồm 5 bước với việc nỗ lực thu thập và
đánh giá một khối lượng thông tin khổng lồ liên quan đến sản phẩm/thương hiệu.

Nhận thức nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Quyết định mua hàng

Ứng xử sau khi mua

Hình 1.9: Tiến trình ra quyết định của người mua
a. Nhận thức nhu cầu
Tiến trình ra quyết định bắt đầu khi người tiêu dùng nhận diện được nhu cầu
cần được giải quyết. Nhận thức vấn đề ở đây được hiểu là người tiêu dùng nhận biết
được sự khác biệt giữa trang thái hiện tại và trạng thái lý tưởng. Trạng thái lý tưởng
là trạng thái người tiêu dùng muốn đạt được trong tương lai. Trạng thái thực tế là
tình huống hiện tại mà người tiêu dùng đang phải đối mặt, đó là các nhân tố nội tại

25

25