Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chặng bay thanh hóa thành phố hồ chí minh của hãng hàng không quốc gia việt nam

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

LÊ ĐÌNH THẮNG

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ CHẶNG BAY THANH HÓA – TP HỒ CHÍ MINH
CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG QUỐC GIA VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA – 2017


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

LÊ ĐÌNH THẮNG

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ CHẶNG BAY THANH HÓA – TP HỒ CHÍ MINH
CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG QUỐC GIA VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60340102

Quyết định giao đề tài:

678/QĐ-ĐHNT ngày 30/8/2016

Quyết định thành lập hội đồng: 775/QĐ-ĐHNT ngày 21/8/2017
Ngày bảo vệ:

05/09/2017

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học:
TS. LÊ KIM LONG
Chủ tịch Hội Đồng
TS. HÀ VIỆT HÙNG
Khoa sau đại học

KHÁNH HÒA – 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ chặng bay Thanh Hóa- TP Hồ Chí Minh của hãng hàng
không quốc gia Việt Nam” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chƣa từng
đƣợc công bố trong bất cứ công trình khoa học nào khác cho tới thời điểm này.
Nha Trang, tháng

năm 2017

Tác giả luận văn

Lê Đình Thắng

iii


LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình nghiên cứu, học tập và thực hiện luận văn tôi đã nhận
đƣợc rất nhiều sự đóng góp ý kiến, động viên, giúp đỡ từ các giáo viên trƣờng Đại
học Nha trang, từ các đồng nghiệp, bạn bè, gia đình.
Tôi xin chân thành cảm ơn Thầy Cô Khoa Kinh tế của Trƣờng Đại học Nha
Trang đã truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu trong suốt quãng thời gian
học. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cả m ơn chân thành tới Thầy Tiến sĩ Lê Kim Long,
đã tận tình hƣớng dẫn và chỉ bảo để tôi có thể hoàn tất luận văn.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn tất cả bạn bè, đồng nghiệp, các khách hàng
sử dụng dịch vụ, các chuyên gia đã giúp tôi trả lời bảng câu hỏi khảo sát làm nguồn
dữ liệu cho việc phân tích và cho ra kết quả nghiên cứu của luận văn Thạc sĩ.
Cuối cùng, tôi xin cảm ơn Bố, Mẹ, Vợ và các con đã luôn động viên giúp đỡ tôi
trong suốt quá trình thực hiện luận văn Thạc Sĩ này.
Nha Trang, tháng

năm 2017

Tác giả luận văn

Lê Đình Thắng

iv


MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................... iii
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... iv
MỤC LỤC ...................................................................................................................v
BẢNG KÝ HIỆU CÁC CHỮ VIẾT TẮT ................................................................ ix
DANH MỤC CÁC BẢNG........................................................................................ ix
DANH MỤC CÁC HÌNH ......................................................................................... xi
MỞ ĐẦU .....................................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài ...........................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung .....................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể .....................................................................................................3
3. Câu hỏi nghiên cứu ..................................................................................................3
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................3
5. Phƣơng pháp nghiên cứu .........................................................................................3
6. Đóng góp của đề tài .................................................................................................4
7. Cấu trúc của luận văn...............................................................................................4
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ L THU

T VÀ M

HÌNH NGHIÊN CỨU ...................6

1.1. Cơ sở lý luận về dịch vụ, dịch vụ vận tải hành khách bằng đƣờng hàng không..6
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ ........................................................................................6
1.1.2. Khái niệm dịch vụ vận tải hành khách bằng đƣờng không ...............................8
1.1.3. Đặc điểm dịch vụ vận tải hành khách bằng đƣờng hàng không .......................9
1.2. Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng .....................................................10
1.2.1. Khái niệm ........................................................................................................10
1.2.2. Các nhân tố ảnh hƣởng tới sự hài lòng của khách hàng .......................................12
1.3. Các nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ hàng không..... 15

1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu................................17
TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ...........................................................................................19
v


CHƢƠNG 2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................20
2.1. Quy trình nghiên cứu .........................................................................................20
2.2. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu ............................................................................21
2.2.1. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu thứ cấp ............................................................21
2.2.2. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ..............................................................22
2.3. Kỹ thuật phân tích dữ liệu ..................................................................................29
TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ............................................................................................32
CHƢƠNG 3. K T QUẢ NGHIÊN CỨU ..............................................................33
3.1. Thống kê mô tả mẫu ...........................................................................................33
3.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo ........................................................36
3.2.1. Thành phần “Tin cậy ” ....................................................................................36
3.2.2. Thành phần “Khả năng Đáp ứng ” ..................................................................37
3.2.3. Thành phần “Năng lực phục vụ” .....................................................................37
3.2.4. Thành phần “Sự đồng cảm” ............................................................................38
3.2.5. Thành phần “Phƣơng tiện hữu hình” .............................................................39
3.2.6. Thành phần “Giá cả cảm nhận” ......................................................................40
3.2.7. Thành phần “Khuyến mại”..............................................................................40
3.2.8. Thành phần “An toàn” ....................................................................................41
3.2.9. Thành phần “Sự hài lòng” ...............................................................................42
3.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ....................................................................43
3.3.1. Kết quả phân tích nhân tố đối với các biến độc lập ........................................44
3.3.2. Kết quả phân tích EFA đối với biến phụ thuộc ...............................................46
3.4. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ....................................................47
3.4.1. Kết quả phân tích tƣơng quan .........................................................................47
3.4.2. Kết quả kiểm định nhân tố tác động đến sự hài lòng của hành khách ............47

3.5. Kết quả kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng của các nhóm nhân khẩu học .. 51
3.5.1. Về giới tính......................................................................................................52
vi


3.5.2. Số lần sử dụng dịch vụ ....................................................................................53
3.5.3. Theo nhóm tuổi ...............................................................................................54
3.5.4. Theo nghề nghiệp ............................................................................................54
3.5.5. Theo thu nhập ..................................................................................................55
3.5.6. Theo trình độ ...................................................................................................55
3.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu ............................................................................56
3.6.1. Thảo luận chung ..............................................................................................56
3.6.2. Đánh giá sự hài lòng của hành khách đối với dịch vụ chặng bay Thanh HòaTP Hồ Chí Minh ........................................................................................................57
TÓM TẮT CHƢƠNG 3. ..........................................................................................62
CHƢƠNG 4. HÀM

VỀ MẶT CHÍNH SÁCH ..................................................63

4.1. Kết quả nghiên cứu chính và phát hiện từ nghiên cứu .......................................63
4.2. Một số hàm ý về mặt chính sách ........................................................................64
4.2.1. Đối với sự đồng cảm .......................................................................................64
4.2.2. Đối với sự tin cậy ............................................................................................64
4.2.3. Đối với Năng lực phục vụ, khả năng đáp ứng ................................................65
4.2.4. Giá cả cảm nhận ..............................................................................................66
TÓM TẮT CHƢƠNG 4 ............................................................................................66
KẾT LUẬN ...............................................................................................................67
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................68
PHỤ LỤC

vii

BẢNG KÝ HIỆU CÁC CHỮ VI T TẮT
ANOVA

: Analysis of Variance (Phân tích phƣơng sai)

AT

: An Toàn

DW

: Dubin- Watson (Đại lƣợng thống kê Dubin- Watson)

DU

: Đáp ứng

DC

: Đồng cảm

EFA

: Exploration Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

GCCN

: Giá cả cảm nhận

KMO

: Kaiser-Meyer-Olkin (Trị số KMO)

KNDU

: Khả năng đáp ứng

KM

: Khuyến mại

NLPV

: Năng lực phục vụ

PTHH

: Phƣơng tiện hữu hình

SPSS

: Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm xử lý số

liệu thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội)
TC

: Tin cậy

viii


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Thang đo “Sự tin cậy” ..............................................................................25
Bảng 2.2. Thang đo “Khả năng đáp ứng” .................................................................25
Bảng 2.3. Thang đo “Năng lực phục vụ” ..................................................................26
Bảng 2.4. Thang đo “Sự đồng cảm” .........................................................................26
Bảng 2.5. Thang đo “Phƣơng tiện hữu hình” ............................................................27
Bảng 2.6. Thang đo “Giá cả cảm nhận” ....................................................................27
Bảng 2.7. Thang đo “Khuyến mại” ...........................................................................27
Bảng 2.8.Thang đo “An Toàn” .................................................................................28
Bảng 2.9. Thang đo “Sự hài lòng” ............................................................................28
Bảng 3.1. Bảng phân bố mẫu theo giới tính ..............................................................33
Bảng 3.2. Bảng phân bố mẫu độ tuổi ........................................................................33
Bảng3.3. Bảng phân bố mẫu theo nghề nghiệp.........................................................34
Bảng 3.4. Bảng phân bố mẫu theo thu nhập .............................................................34
Bảng 3.5. Bảng phân bố mẫu theo trình độ ...............................................................35
Bảng 3.6. Bảng phân bố mẫu theo số lần sử dụng dịch vụ .......................................35
Bảng 3.7. Hệ số Alpha – thang đo Tin cậy ...............................................................36
Bảng 3.8. Hệ số Alpha – thang đo Khả năng đáp ứng sau khi loại biến KNDU4, KNDU5...37
Bảng 3.9. Hệ số Alpha – thang đo Năng lực phục vụ ...............................................38
Bảng 3.10. Cronbach’s Alpha của thang đo Sự đồng cảm lần 2..............................39
Bảng 3.11. Hệ số Alpha – Thang đo Phƣơng tiện hữu hình lần 2 ............................39
Bảng 3.12. Hệ số Alpha –Thang đo Giá cả cảm nhận ..............................................40
Bảng 3.13. Hệ số Alpha –Thang đo Khuyến mại .....................................................41
Bảng 3.14. Hệ số Alpha –Thang đo An toàn ............................................................41
Bảng 3.15. Hệ số Alpha –Thang đo Sự Hài lòng ......................................................42
Bảng 3.16. Các thang đo đáng tin cậy sau phân tích Cronbach Alpha .....................43
Bảng 3.17. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett ......................................................44

Bảng 3.18. Kết quả EFA cho các biến độc lập .............................................................45
Bảng 3.19. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett ......................................................46
Bảng 3.20. Kết quả EFA cho thang đo sự hài lòng ...................................................46
Bảng 3.21. Đánh giá sự phù hợp của mô hình ..........................................................48
Bảng 3.22. Kết quả ANOVA ....................................................................................48
ix


Bảng 3.23. Kết quả mô hình hồi quy các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng....49
Bảng 3.24. Kết quả kiểm định Indepent – Sample T – Test .....................................53
Bảng 3.25. Kết quả kiểm định ANOVA số lần sử dụng dịch vụ ..............................53
Bảng 3.26. Kết quả kiểm định ANOVA theo nhóm tuổi ..........................................54
Bảng 3.27. Kết quả kiểm định ANOVA theo nghề nghiệp.......................................54
Bảng 3.28. Kết quả kiểm định ANOVA theo thu nhập ............................................55
Bảng 3.29. Kết quả kiểm định ANOVA theo trình độ ..............................................55
Bảng 3.30. Thống kê mô tả thang đo sự đồng cảm ...................................................58
Bảng 3.31. Thống kê mô tả thang đo sự tin cậy........................................................59
Bảng 3.32. Thống kê mô tả thang đo năng lực phục vụ ...........................................59
Bảng 3.33. Thống kê mô tả thang đo khả năng đáp ứng...........................................60
Bảng 3.34. Thống kê mô tả thang đo giá cả cảm nhận .............................................60
Bảng 3.35. Thống kê mô tả thang đo an toàn ...........................................................61
Bảng 3.36. Thống kê mô tả thang đo sự hài lòng .....................................................61

x


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1. Mô hình O-D trong dịch vụ VTHK bằng đƣờng hàng không ....................9
Hình 1.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả ...................................................17
Hình 2.1. Sơ đồ quy trình nghiên cứu. ......................................................................20

Hình 3.1. Đồ Thị Histogram .....................................................................................50
Hình 3.2. Đồ thị phần dƣ ...........................................................................................51

xi


TRÍCH Y U LUẬN VĂN
Nghiên cứu này nhằm hệ thống hóa cơ sở lý luận về dịch vụ, dịch vụ hàng
không, khái niệm về sự hài lòng của khách hàng, các nhân tố ảnh hƣởng tới sự hài
lòng của khách hàng đối với dịch vụ. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ chặng bay Thanh Hóa- TP Hồ Chí Minh của Hãng hàng không quốc gia Việt
Nam. Đề xuất một số hàm ý chính sách cho các nhà quản lý chặng bay Thanh HóaTP Hồ Chí Minh nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chặng bay này.
Quá trình nghiên cứu sử dụng hai phƣơng pháp: Phƣơng pháp nghiên cứu định tính
đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp phỏng vấn sâu chuyên gia, hành khách sử dụng
dịch vụ chặng bay Thanh Hóa – TP Hồ Chí Minh qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng
câu hỏi. Qua đó, thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn cho khách hàng một cách phù hợp
nhất để phục vụ cho nghiên cứu định lƣợng; Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng, số
liệu thu thập đƣợc xử lý qua phần mềm SPSS 16, tác giả tiến hành kiểm định độ tin
cậy (Cronbach's Alpha), phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy, kiểm định sự khác
biệt về mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chặng bay Thanh Hóa – TP
Hồ Chí Minh của Vietnam Airlines.
Dựa trên cở sở lý luận và tổng quan các mô hình nghiên cứu trên. Trong
nghiên cứu này, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm 5 thành phần theo mô
hình SERVPERF, mô hình này đã đƣợc sử dụng trong nghiên cứu của Nguyễn Duy
Thanh (2014); Văn Việt Đức (2011); Nguyễn Đăng Phƣơng (2015) và bổ sung thêm
ba nhân tố là khuyến mại, an toàn (nhân tố này đã đƣợc sử dụng trong nghiên cứu
của Nguyễn Đăng Phƣơng (2015)), giá cả cảm nhận (nhân tố này đƣợc sử dụng
trong nghiên cứu của Nguyễn Duy Thanh (2014), Nguyễn Đăng Phƣơng (2015))
vào mô hình nghiên cứu của tác giả. Kết quả nghiên cứu cho thấy phương tiện hữu
hình và khuyến mại không ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ chặng bay Thanh Hóa – TP Hồ Chí Minh với mức ý nghĩa thống kê 5%. Các
biến độc lập: Tin cậy; Khả năng đáp ứng; Năng lực phục vụ; Đồng cảm; Giá cả
cảm nhận; An toàn có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
chặng bay Thanh Hóa – TP Hồ Chí Minh. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy biến
có tác động mạnh nhất đối với sự hài lòng của khách hàng đó là “Đồng cảm” và sau
đó lần lƣợt là các biến: “Tin cậy”; “Năng lực phục vụ”;“Khả năng đáp ứng”;“Giá
cả cảm nhận” và cuối cùng là “An toàn”. Nghiên cứu có một số hạn chế khi chỉ
xii


đánh giá thang đo bằng phƣơng pháp hệ số Cronbach’s alpha và phƣơng pháp phân
tích yếu tố khám phá EFA và kiểm định mô hình lý thuyết bằng phân tích hồi quy
tuyến tính bội. Để đo lƣờng thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết tốt hơn, cần sử
dụng các phƣơng pháp phân tích hiện đại hơn nhƣ phân tích CFA. Nghiên cứu chọn
mẫu theo phƣơng pháp thuận tiện (là một trong những phƣơng pháp chọn mẫu phi
xác suất) nên tính đại diện còn thấp, khả năng tổng quát hóa cho đám đông chƣa
cao. Kết quả nghiên cứu của đề tài chỉ có giá trị ở thời điểm hiện tại. Vì vậy, công
tác nghiên cứu cần đƣợc tiến hành thƣờng xuyên để nắm bắt nhu cầu của khách
hàng và kịp thời cải tiến phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn, nâng cao sự hài
lòng của khách hàng; Nghiên cứu chỉ thực hiện nghiên cứu sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ chặng bay Thanh Hóa – TP Hồ Chí Minh của hãng hàng
không Vietnam Airline mà chƣa thực hiện nghiên cứu đối với các hãng hàng không
khác trên thị trƣờng nên chƣa thể đánh giá so sánh giữa các hãng hàng không với
nhau; Các nhân tố của mô hình nghiên cứu mới chỉ giải thích đƣợc 71,6% biến thiên
của sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ chặng bay Thanh Hóa – TP Hồ Chí
Minh. Vì vậy, các nghiên cứu tiếp theo nên bổ sung thêm những nhân tố khác để có
thể giải thích đƣợc đầy đủ hơn về sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ chặng bay
Thanh Hóa- TP Hồ Chí Minh của Vietnam Airline.
Từ khóa: Sự hài lòng của hành khách, dịch vụ chặng bay, Thanh Hóa – TP Hồ
Chí Minh, Vietnam Airline

xiii


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Việt Nam có thị trƣờng hàng không năng động và phát triển nhanh, với sự gia
tăng nhanh chóng của các hãng hàng không nƣớc ngoài bay đến Việt Nam. Bên
cạnh đó, tại thị trƣờng nội địa cũng nhộn nhịp không kém với sự dẫn đầu thị trƣờng
là hãng hàng không quốc gia Việt Nam (VNA) và đối thủ là các hãng hàng không
giá rẻ nhƣ Jetstar Pacific (JPA), VietJet (VJA) (Nguyễn Đăng Phƣơng, 2015)… Sự
phát triển mạnh mẽ của ngành công nghiệp hàng không hiện nay mang lại lợi nhuận
rất lớn cho nền kinh tế Việt Nam. Theo thống kê năm 2015, ngành hàng không đóng
góp 6 tỷ đô la Mỹ cho GDP Việt Nam mỗi năm và tạo ra hơn 230.000 việc làm trực
tiếp và hàng trăm ngàn lao động gián tiếp cho ngƣời dân (trích từ Nguyễn Đăng
Phƣơng, 2015).
Do vậy, lĩnh vực hàng không cần đƣợc coi trọng nhƣ một ngành kinh tế chiến
lƣợc và cần đƣợc quan tâm đúng mức. \Hiện nay, dịch vụ hàng không, không còn là
một loại hình dịch vụ xa xỉ nữa, bởi ngƣời dân đã dễ dàng tiếp cận dịch vụ này hơn
so với trƣớc đây do mức thu nhập của ngƣời dân ngày càng đƣợc cải thiện. Hơn
nữa, khách hàng ngày càng mong muốn hãng hàng không nâng cao chất lƣợng dịch
vụ. Ngoài ra, vấn đề cạnh tranh của các hãng hàng không cũng đòi hỏi các nhà quản
lý phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ để giữ đƣợc khách hàng, nâng cao sự hài lòng
của khách hàng. Các hãng hàng không cần phải nghiên cứu, nắm bắt tốt hơn nữa về
nhu cầu của khách hàng, mong đợi của khách hàng, bằng cách thực hiện cá nghiên
cứu về chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng. Từ đó đƣa ra các giải pháp
nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng, phục vụ tốt hơn cho khách hàng.
Thực tế trong thời gian vừa qua, chất lƣợng dịch vụ hàng không đang là vấn
đề nóng đƣợc nhiều ngƣời quan tâm và tốn không ít giấy mực để viết về nó. Tình
trạng chậm, hủy chuyến bay, thái độ nhân viên hàng không… ảnh hƣởng không nhỏ

đến hình ảnh ngành hàng không Việt Nam nói chung và các hãng hàng không nói
riêng (Nguyễn Đăng Phƣơng, 2015). Đặc biệt, đƣờng bay Thanh Hóa- Thành phố
Hồ Chí Minh là một đƣờng bay mới, sân bay Thọ Xuân chính thức đi vào hoạt động
từ ngày 5/2/2013 và thời gian đầu chỉ có duy nhất chặng bay Thanh Hóa- Thành
phố Hồ Chí Minh do Vietnam Airlines khai thác. Trƣớc khi xây dựng nhà ga mới
vào năm 2015 và lắp đặt hệ thống ILS, tình trạng chậm, hủy chuyến bay và chất
1


lƣợng dịch vụ chƣa tốt thƣờng xuyên diễn ra trên chặng bay Thanh Hóa – Thành
phố Hồ Chí Minh. Điều này đang là vấn đề cấp thiết mà lãnh đạo của Vietnam
Airlines chỉ đạo tất cả các cơ quan, đơn vị của hãng phải khắc phục. Hơn nữa, sự
phàn nàn của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ của hãng cũng tăng lên. Do vậy,
yêu cầu cấp thiết phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ hàng không.
Thêm vào đó, Cảng hàng không Thọ Xuân- Thanh Hóa, trong 2 năm gần đây
có sự tăng trƣởng mạnh mẽ về lƣợng khách đi lại và đây là nguyên nhân chính dẫn
đến việc hai hãng hàng không giá rẻ là Jetstar và Vietjet cùng khai thác tuyến bay
này. Sau khi chuyển sang khai thác nhà ga mới với lƣu lƣợng thiết kế khoảng
600.000 lƣợt hành khách mỗi năm; đảm bảo công suất phục vụ 190 khách/giờ cao
điểm, sân bay Thọ Xuân hiện tại trung bình mỗi ngày đón 12 chuyến bay đi và đến
trên đƣờng bay Thanh Hóa- Thành phố Hồ Chí Minh trong đó Vietnam Airlines
khai thác 4 chuyến/ngày. Trong bối cảnh nhiều cạnh tranh và nhằm mục đích hƣớng
đến sự khác biệt trong chất lƣợng dịch vụ, tác giả hi vọng nghiên cứu của mình sẽ
có thể giúp cho các nhà quản lý hiểu rõ hơn các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng
của hành khách và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển hàng
không hiện nay là những nhân tố nào, nó ảnh hƣởng nhƣ thế nào. Từ đó có thể đƣa
ra các giải pháp khắc phục nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ
chặng bay Thanh Hóa – TP Hồ Chí Minh của hãng hàng không quốc gia Việt Nam.
Hơn nữa, hiện nay chƣa có nghiên cứu nào về sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ chặng bay Thanh Hóa- TP Hồ Chí Minh của Vietnam Airlines. Với

những lý do đã đƣợc nêu ở trên, tác giả chọn đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ chặng bay Thanh Hóa – Thành phố Hồ Chí Minh
của hãng hàng không quốc gia Việt Nam” để phân tích, đánh giá từ đó hàm ý một
số chính sách giúp Hãng hàng không quốc gia Việt Nam nâng cao chất lƣợng dịch
vụ, nâng cao sự hài lòng của hành khách.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chặng bay Thanh HóaThành Phố Hồ Chí Minh của Hãng hàng không quốc gia Việt Nam. Từ đó hàm ý một
số chính sách đối với nhà quản lý nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ.
2


2.2. Mục tiêu cụ thể
- Xác định các nhân tố và xem xét sự ảnh hƣởng của các nhân tố này tới sự hài
lòng của khách hàng đối với dịch vụ chặng bay Thanh Hóa- TP Hồ Chí Minh của
Hãng hàng không quốc gia Việt Nam.
- Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chặng bay Thanh HóaTP Hồ Chí Minh của Hãng hàng không quốc gia Việt Nam.
- Đề xuất một số hàm ý chính sách cho các nhà quản lý chặng bay Thanh HóaTP Hồ Chí Minh nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chặng bay này.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Với mục tiêu nghiên cứu đã trình bày, bài viết sẽ trả lời các câu hỏi cứu nhƣ
sau:
- Nhân tố nào ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chặng
bay Thanh Hóa – TP Hồ Chí Minh của Vietnam Airlines?
- Hiện nay khách hàng đánh giá thế nào về dịch vụ chặng bay Thanh Hóa – TP
Hồ Chí Minh của Vietnam Airlines?
- Cần phải có những chính sách nào nhằm nâng cao sự hài lòng hành khách khi
sử dụng dịch vụ bay Thanh Hóa- TP Hồ Chí Minh của Vietnam Airlines?
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ

chặng bay.
Khách thể nghiên cứu: là những hàng khách đã sử dụng dịch vụ chặng bay
Thanh Hóa- TP Hồ Chí Minh của Vietnam Airlines.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài:
+ Phạm vi không gian: Văn phòng Đại diện hãng hàng không quốc gia Việt
Nam tại Thanh Hóa và Thành phố Hồ Chí Minh. Cảng hàng không Thọ Xuân.
+ Phạm vi thời gian: Đề tài thực hiện thu thập thông tin bắt đầu từ tháng 3/2017
đến hết tháng 4/2017.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu bao gồm hai bƣớc chính:
 Nghiên cứu sơ bộ: đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định tính
với kỹ thuật phỏng vấn sâu và nghiên cứu định lƣợng sơ bộ.
3


Mục đích dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo các yếu tố ảnh hƣởng đến
sự hài lòng của khách hàng nhằm xây dựng bản câu hỏi chính thức. Trên cơ sở
những thông tin có đƣợc sau khi phỏng vấn, từ đó điều chỉnh các biến của thang đo
và bản câu hỏi. Bản câu hỏi phát thử cho khách hàng, lấy ý kiến phản hồi và đƣợc
hiệu chỉnh lần cuối, sẵn sàng cho nghiên cứu định lƣợng chính thức.
 Nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu chính thức để kiểm định thang đo và mô
hình nghiên cứu, đƣợc tiến hành theo phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng.
Thang đo Likert 5 mức độ đƣợc sử dụng để đo lƣờng giá trị các biến số. Công cụ
thu thập thông tin, dữ liệu cần thiết phục vụ cho phân tích định lƣợng nói trên là bản
câu hỏi đƣợc gửi đến khách hàng.
Mẫu thu thập đƣợc phân tích và xử lý bằng phần mềm SPSS 16 nhằm loại bỏ
biến rác, kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s alpha và phân tích nhân
tố EFA (Exploratory Factor Analysis). Phân tích tƣơng quan, hồi quy tuyến tính bội,
đƣợc sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.
6. Đóng góp của đề tài

Nghiên cứu này sẽ góp phần đem lại những ý nghĩa khoa học và thực tiễn cho
các nhà quản lý và ngƣời làm nghiên cứu nhƣ sau:
- Mô hình nghiên cứu của tác giả sẽ là tài liệu cho các nghiên cứu sau này về
đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chặng bay.
- Từ kết quả đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
chặng bay. Tác giả đề xuất một số giải pháp kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của
hành khách đối với dịch vụ chặng bay Thanh Hóa – TP Hồ Chí Minh của Vietnam
Airline.
7. Cấu trúc của luận văn
Ngoài các phần nhƣ mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục… luận văn
đƣợc kết cấu thành 4 chƣơng nhƣ sau:
- Chƣơng 1. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ, dịch vụ hàng không, khái niệm về sự hài
lòng của khách hàng, các nhân tố ảnh hƣởng tới sự hài lòng của khách hàng, tổng
quan mô hình nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu của các đề tài liên quan và đề
xuất mô hình nghiên cứu.
4


- Chƣơng 2. Quy trình nghiên cứu và phƣơng pháp nghiên cứu
Trình bày quy trình nghiên cứu của luận văn, thiết kế phiếu khảo sát, các
phƣơng pháp xử lý số liệu đƣợc sử dụng.
- Chƣơng 3. Kết quả nghiên cứu
Trình bày kết quả thống kê mô tả mẫu, phân tích đô tin cậy của thang đo, phân
tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy, kiểm định sự khác biệt về mức độ hài
lòng của khách hàng đối với dịch vụ chặng bay, thống kê mô tả các thang đo.
- Chƣơng 4. Hàm ý một số chính sách
Đề xuất một số chính sách cho nhà quản lý nhằm nâng cao sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ chặng bay Thanh Hóa – TP Hồ Chí Minh của Hãng hàng
không quốc gia Việt Nam (Vietnam Airlines)

Kết Luận

5


CHƢƠNG 1: CƠ SỞ L THU

T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chƣơng 1 tác giả hệ thống cơ sở lý luận về dịch vụ, dịch vụ chặng bay, lý thuyết
về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ, các nhân tố ảnh hƣởng tới sự hài lòng
của hành khách và mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bay.
Nội dung chƣơng này gồm: (i) Cơ sở lý luận về dịch vụ vận tải hành khách bằng
đƣờng không; (ii) Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng; (iii) Các nghiên cứu
đánh giá về sự hài lòng của hành khách đối với dịch vụ bay; (iv) Mô hình nghiên cứu
đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu.
1.1. Cơ sở lý luận về dịch vụ, dịch vụ vận tải hành khách bằng đường hàng không
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ
Trong quá trình phát triển kinh tế xã hội, nhu cầu của con ngƣời ngày càng
đa dạng và phức tạp, gồm nhu cầu vật chất và phi vật chất, đòi hỏi của con ngƣời
ngày càng cao. Trong khi nhu cầu vật chất đƣợc đáp ứng bởi các hàng hóa với
những thuộc tính hữu hình cụ thể thì nhu cầu phi vật chất xác định dƣới các dạng
thức trừu tƣợng tùy thuộc cảm nhận của con ngƣời. Khái niệm dịch vụ ra đời nhằm
mô tả loại hình sản xuất phục vụ nhu cầu phi vật chất của con ngƣời, phân biệt tính
hiện hữu của sản phẩm giữa sản xuất dịch vụ với sản xuất hàng hóa. Khái niệm dịch
vụ đƣợc hiểu theo nhiều nghĩa tùy thuộc các cách tiếp cận và quan điểm khác nhau
(Hoàng Thị Hồng Lê, 2016).
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa. Dịch vụ
là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác.Vì vậy,
dịch vụ trở nên khó định lƣợng và không thể nhận dạng bằng mắt thƣờng. dịch vụ là

những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá
trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo quan điểm marketing, dịch vụ là các hoạt động, lợi ích hoặc thỏa mãn
khách hàng đƣợc chào bán hoặc cung cấp liên quan đến việc bán hàng. Quan niệm
này coi dịch vụ là các hoạt động hỗ trợ liên quan đến việc bán hàng hóa cho ngƣời
tiêu dùng. Theo quan điểm sản xuất, dịch vụ là phƣơng thức hành động mà bên
cung ứng có thể chuyển giao các giá trị cho khách hàng mà không dẫn đến quyền sở
hữu, trong đó quá trình dịch vụ có hoặc không gắn với một sản phẩm vật chất. Về
cơ bản, dịch vụ là một quá trình hoạt động tƣơng tác giữa khách hàng và hệ thống
dịch vụ nhằm chuyển giao giải pháp hoặc giải quyết vấn đề của khách hàng. Theo
6


quan điểm giá trị, các hoạt động dịch vụ làm gia tăng giá trị nhƣ tính thuận tiện,
thoải mái, sức khỏe hay giá trị sử dụng đối với khách hàng và/hoặc tài sản của
khách hàng. Theo quan điểm hệ thống, một số nhà nghiên cứu xem xét dịch vụ nhƣ
là một hệ thống sản xuất chuyển đổi các yếu tố đầu vào thành các giá trị gia tăng
đầu ra bằng các tiện tích hỗ trợ khách hàng không chỉ đơn thuần về ý nghĩa kinh tế.
Nhƣ vậy, dịch vụ được hiểu là một hệ thống tương tác giữa nhà cung cấp và khách
hàng và/ hoặc kết hợp với các sản phẩm hàng hoá nhằm tạo giá trị gia tăng bằng
cách tạo điều kiện hoặc làm thay đổi trong khách hàng và/ hoặc thay đổi tài sản vật
chất của khách hàng mà không dẫn đến quyền sở hữu (Trích từ Hoàng Thị Hồng
Lê, 2016).
Ngoài những tính chất khác biệt giữa các loại dịch vụ, đặc điểm cơ bản của
dịch vụ thể hiện trên một số phƣơng diện sau (Trích từ Hoàng Thị Hồng Lê, 2016):
- Về tính hiện hữu: Dịch vụ là quá trình vô hình, không thể dự trữ, đo đếm
đƣợc nhƣ hàng hóa. Tính vô hình của dịch vụ là giới hạn nhất định cho việc cấp
bằng sáng chế hay bản quyền sở hữu trí tuệ. Do đó, sự sao chép các thủ tục trong
lĩnh vực dịch vụ không đƣợc coi là vi phạm bản quyền của một nhà cung cấp. Mặt
khác, khách hàng không thể nhìn thấy hoặc dùng thử dịch vụ trƣớc khi quyết định

mua nhƣ đối với hàng hóa.
- Về tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng: Hầu hết dịch vụ đòi hỏi mức
độ tƣơng tác nhất định giữa khách hàng với hệ thống cung cấp để hoàn thành quá
tr.nh cung cấp – tiêu dùng dịch vụ.
- Về kết quả dịch vụ: Có sự khác biệt về kết quả nhận đƣợc giữa các khách
hàng cùng sử dụng một dịch vụ (ngoại trừ một số dịch vụ nhƣ máy rút tiền tự động
(ATM), trả lời thƣ tín tự động). Do đó, quá trình dịch vụ không thể đƣợc sản xuất
để đáp ứng thông số kỹ thuật chặt chẽ định trƣớc. Đặc điểm này đòi hỏi nhà cung
cấp dịch vụ phải thiết kế chi tiết các thủ tục, quá trình dịch vụ nhằm đảm bảo cho
quá trình chuyển giao đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
- Về tính ổn định, đồng nhất: Dịch vụ dễ bị thay đổi, sai lệch theo thời gian,
chi phối bởi quá trình tƣơng tác và phụ thuộc vào cách thức giao tiếp giữa hệ thống
dịch vụ với khách hàng. Đặc điểm này đòi hỏi tính ổn định của các thủ tục, quá
trình quan trọng khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
- Về cấu trúc dịch vụ: Dịch vụ có tính phức hợp với nhiều quá trình, thủ tục
xác định nhƣ một gói các tính năng gồm một hoặc một số quá trình cốt lõi và các
quá trình bổ trợ (đi kèm).
7


Tóm lại, dịch vụ là một loại hình sản xuất với sản phẩm đầu ra đặc trƣng bởi
các thuộc tính trừu tƣợng (vô hình), có thể gồm một hoặc nhiều quá trình tƣơng tác
giữa khách hàng với hệ thống dịch vụ. Môi trƣờng vật chất kỹ thuật và hoạt động
của con ngƣời là các nhân tố quan trọng đảm bảo quá trình chuyển giao dịch vụ
đƣợc hoàn thành và thỏa mãn (hài lòng) nhu cầu khách hàng.
1.1.2. Khái niệm dịch vụ vận tải hành khách bằng đường không
Dịch vụ vận tải hành khách bằng đƣờng hàng hàng không, cũng là một loại
hình sản xuất với sản phẩm đầu ra đặc trƣng bởi các thuộc tính trừu tƣợng (vô hình)
không thể dự trữ, đo đếm đƣợc nhƣ hàng hóa. Đòi hỏi mức độ tƣơng tác nhất định
giữa khách hàng với hệ thống cung cấp để hoàn thành quá trình cung cấp – tiêu

dùng dịch vụ. Có sự khác biệt về kết quả nhận đƣợc giữa các khách hàng cùng sử
dụng một dịch vụ.
Theo khoản 1, Điều 143, Luật hàng không dân dụng- 2006 “Vận chuyển hành
khách, hành lý bằng đƣờng hàng không là sự thoả thuận giữa ngƣời vận chuyển và
hành khách, theo đó ngƣời vận chuyển chuyên chở hành khách, hành lý đến địa
điểm đến và hành khách phải thanh toán cƣớc phí vận chuyển”
Theo nghĩa truyền thống là sự vận chuyển hành khách từ nơi này đến nơi
khác (việc vận chuyển diễn ra chủ yếu trên không) bằng phƣơng tiện máy bay, hay
nói cách khác VTHK bằng đƣờng hàng không là quá trình (từ lúc bắt đầu đến khi
kết thúc) làm thay đổi vị trí của hành khách trong không gian và thời gian cụ thể
trên loại hình phƣơng tiện máy bay là chủ yếu nhằm thỏa mãn (hài lòng) nhu cầu
nào đó của con ngƣời (Đinh Quang Toàn, 2015).
Cũng Theo Đinh Quang Toàn (2015), Quan điểm VTHK có khác nhau, trƣớc
đây khách hàng quan tâm đến tốc độ lữ hành (tốc độ phương tiện), quá trình hội
nhập đã thay đổi quan điểm VTHK ngày nay đƣợc xác định theo tiêu chí tốc độ O D, nghĩa là tốc độ của cả một quá trình VTHK đƣợc tính từ khi xuất phát O (Ogirin)
đến điểm kết thúc cuối cùng D (Destination) bằng một hoặc nhiều loại hình phƣơng
tiện kết nối trong hành trình chuyến đi, đƣợc mô tả qua sơ đồ hình 1.1

8


Hình 1.1: Mô hình O-D trong dịch vụ VTHK bằng đƣờng hàng không
(Nguồn Đinh Quang Toàn, 2015)
Tuy nhiên, mô hình nghiên cứu O-D trong dịch vụ vận tải hành khách bằng
đƣờng hàng không của Đinh Quang Toàn bao gồm cả các chặng bay quốc tế (bao
gồm của thủ tục hải quan xuất cảnh, nhập cảnh). Tuy nhiên trong nghiên cứu này,
phạm vi nghiên cứu của tác giả chỉ bao gồm chặng bay nội địa các thủ tục nhập
cảnh và xuất cảnh không đƣợc tiến hành vì vậy mô hình O-D trong dịch vụ VTHK
bằng đƣờng hàng không nội địa không bao gồm các thủ tục nhập cảnh và xuất cảnh.
1.1.3. Đặc điểm dịch vụ vận tải hành khách bằng đường hàng không

Dịch vụ vận tải hành khách bằng đƣờng hàng không khá đặc biệt, vì vậy nó có
đặc điểm riêng khác với loại hình dịch vụ khác:
Dịch vụ vận tải hành khách bằng đƣờng hàng không là quá trình vô hình,
không thể dự trữ, đo đếm đƣợc nhƣ hàng hóa. Khách hàng cũng không thể nhìn
thấy hoặc dùng thử dịch vụ trƣớc khi quyết định mua nhƣ đối với hàng hóa.
Quá trình hình thành và tiêu thụ dịch vụ vạn tải hành khách (VTHK) bằng
đƣờng hàng không (lĩnh vực trung tâm của ngành) chủ yếu diễn ra ở trên không, tạo
ra sự đặc thù trong quá trình VTHK, đảm bảo tiêu chí về mặt tốc độ và thời gian
cho quá trình đi lại của hành khách nên giá vé thƣờng cao hơn so với các phƣơng
thức VTHK khác (Đinh Quang Toàn, 2015)
An toàn là yêu cầu hàng đầu trong VTHK bằng đƣờng hàng không, nếu mất an
toàn thì thƣơng vong rất lớn, đảm bảo an toàn trong vận tải hàng không sẽ tạo ra
tâm lý yên tâm cho khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ, qua đó gia tăng thị
phần vận chuyển (Đinh Quang Toàn, 2015)
9


Cũng nhƣ những loại hình dịch vụ khác, kết quả dịch vụ của dịch vụ vận tải
hành khách bằng đƣờng không có sự khác biệt về kết quả nhận đƣợc giữa các khách
hàng cùng sử dụng một dịch vụ. Do đó, quá trình dịch vụ không thể đƣợc sản xuất
để đáp ứng thông số kỹ thuật chặt chẽ định trƣớc. Đặc điểm này đòi hỏi nhà cung
cấp dịch vụ phải thiết kế chi tiết các thủ tục, quá trình dịch vụ nhằm đảm bảo cho
quá trình chuyển giao đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
Dịch vụ vận tải hành khách bằng đƣờng hàng không dễ bị thay đổi, sai lệch
theo thời gian, chi phối bởi quá trình tƣơng tác và phụ thuộc vào cách thức giao tiếp
giữa hệ thống dịch vụ với khách hàng. Thực trạng hủy chuyến, hoãn chuyến bay
vẫn xảy ra.
1.2. Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng
1.2.1. Khái niệm
Hoạt động tiêu dùng là hoạt động thực tiễn nhằm hài lòng nhu cầu tiêu dùng

của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng trong hoạt động tiêu dùng có mối liên
hệ về bản chất với sự theo đuổi các giá trị đời sống khác. Sự theo đuổi giá trị đời
sống quyết định hành vi và là tiêu chuẩn đánh giá sự hài lòng trong tiêu dùng của
khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng trong hoạt động tiêu dùng cuối cùng thể
hiện trên sự hài lòng của đời sống, là sự hài lòng về nhu cầu tiêu dùng và hình thành
nên nhu cầu sinh hoạt mới.
Sự hài lòng của khách hàng luôn đƣợc các doanh nghiệp và ngƣời kinh doanh
chú trọng, bởi khách hàng là nơi tạo nguồn thu và lợi nhuận cho họ. Khi khách hàng
hài lòng với dịch vụ của doanh nghiệp hay nhà cung cấp, thì khả năng họ tiếp tục
mua lại rất cao và khi họ hài lòng thì thƣờng có xu hƣớng nói tốt về sản phẩm dịch
vụ mà doanh nghiệp cung cấp với ngƣời khác. Thời gian qua, nghiên cứu về sự hài
lòng của khách hàng trên nhiều lĩnh vực khác nhau đã đƣa ra nhiều định nghĩa có sự
khác biệt tƣơng đối. Có điều này, bởi lẽ, sự hài lòng của khách hàng đối với mỗi
dịch vụ khác thì mức độ cảm nhận các yếu tố tạo nên sự hài lòng cũng khác nhau.
- Khái niệm về sự hài lòng
Sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với doanh
nghiệp kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với doanh nghiệp
đó (Bitner và Hubbert, 1994). Sự hài lòng của khách hàng là chỉ số đánh giá niềm
tin của khách hàng về lợi ích của một dịch vụ và điều này dẫn đến cảm xúc tích cực.
10


Vì vậy, sự hài lòng đƣợc cho là có tác động đến những đánh giá của họ đối với chất
lƣợng dịch vụ và dự định hành vi mua. Sự hài lòng đề cập đến ý niệm thoải mái của
khách hàng hay trải nghiệm qua việc sử dụng dịch vụ.
Theo Zeithaml (1996) thì những khách hàng hài lòng là chìa khóa đối với sự
thành công của doanh nghiệp và cũng là những chiến lƣợc hữu dụng nhằm thu hút
và giữ chân khách hàng, vì nó liên quan đến hoạt động hậu mãi và là cơ sở để đánh
giá sự hài lòng sau khi bán dịch vụ.
Liên quan đến sự hài lòng của khách hàng, một số các nghiên cứu trƣớc đây đã

nêu ra hai khái niệm hài lòng của khách hàng đó là: sự hài lòng tức thì; sự hài lòng
đƣợc tích tụ dần. Sự hài lòng tức thì đƣợc cảm nhận trực tiếp từ dịch vụ hoặc sự
đánh giá của khách hàng sau khi sử dụng (Oliver, 1997). Trong khi đó, sự hài lòng
tổng thể, dài hạn dựa trên kinh nghiệm tổng thể về việc mua và sử dụng dịch vụ
trong thời gian dài. Sự hài lòng dài hạn đƣợc sử dụng nhiều hơn sự hài lòng tức thì
trong việc dự đoán hành vi ngƣời tiêu dùng cũng nhƣ năng lực của doanh nghiệp.
Oliver (1980), định nghĩa “Sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái tâm lý
tóm lƣợc khi những cảm xúc xung quanh sự mong đợi đƣợc kết hợp với cảm xúc
trƣớc của ngƣời tiêu dùng về kinh nghiệm tiêu dùng”.
Reicheld và Sasser (1990) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một công cụ quan
trọng có thể làm tăng lợi nhuận bằng cách tạo ra rào cản ngăn chặn khách hàng rời bỏ.
Fornell (1992) cũng cho rằng, sự hài lòng của khách hàng nâng cao lòng trung
thành của khách hàng và làm giảm độ nhạy cảm về giá của khách hàng, đồng thời làm
giảm chi phí tiếp thị, thu hút thêm khách hàng mới, hạ chi phí hoạt động do tăng đƣợc số
lƣợng khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Bei và Chiao (2001) kết luận rằng, sự hài lòng của khách hàng đã có một tác động
tích cực vào việc duy trì khách hàng, qua đó ngụ ý rằng sự hài lòng của khách hàng có
tác động tích cực lên lòng trung thành.
Có thể phân chia sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại và nó có sự tác động
khác nhau đến việc cung cấp dịch vụ
Hài lòng tích cực (Demand customer satisfaction): đƣợc thể hiện thông qua
việc nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng ngày càng tăng lên, Những khách
hàng hài lòng tích cực thƣờng dễ trở thành khách hàng trung thành.
11


Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): họ sẽ cảm thấy thoải mái và
hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung
cấp dịch vụ của công ty.
Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự

hài lòng thụ động ít tin tƣởng vào công ty. Họ cho rằng rất khó có thể cải thiện đƣợc
chất lƣợng dịch vụ và thay đổi từ nhà cung cấp theo yêu cầu của mình.
Sự hài lòng trong phạm vi nghiên cứu này đƣợc hiểu là một trạng thái tâm lý tóm
lƣợc khi những cảm xúc xung quanh sự mong đợi đƣợc kết hợp với cảm xúc trƣớc
của ngƣời tiêu dùng về kinh nghiệm tiêu dùng.
1.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng
1.2.2.1. Chất lượng dịch vụ
Chất lƣợng dịch vụ là vấn đề đƣợc các nhà quản lý quan tâm nhiều hiện nay.
Một sản phẩm có chất lƣợng tốt chƣa hẳn đƣợc khách hàng chọn mua nếu nhƣ các
dịch vụ đi kèm với sản phẩm đó đƣợc đánh giá thấp.
Sự hài lòng và chất lƣợng dịch vụ có tƣơng quan cao với nhau (Olsen, 2002).
Đôi khi sự tƣơng quan này cao đến mức nhiều nhà nghiên cứu đặt câu hỏi rằng liệu
chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn phải chăng là cùng một khái niệm (Churchill và
Surprenant, 1982).
Do đó, chất lƣợng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của
khách hàng. Nếu công ty mang đến cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ có
chất lƣợng cao, thỏa mãn nhu cầu của họ thì bƣớc đầu đã làm khách hàng hài lòng.
Vì vậy, muốn đạt đƣợc sự hài lòng của khách hàng phải nâng cao chất lƣợng dịch
vụ. Mối quan hệ giữa hai yếu tố này là vấn đề chính yếu trong các nghiên cứu về
chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Hiện nay có nhiều mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ, trong đó đƣợc sử
dụng rộng rãi nhất là: mô hình mức độ kỳ vọng – mức độ cảm nhận (SERVQUAL),
mô hình mức độ cảm nhận (SERVPERF) và mô hình mức độ quan trọng – mức độ
thể hiện (IPA) (Trích từ Đinh Công Thành & cộng sự, 2012).
Mô hình mức độ kỳ vọng – mức độ thể hiện (SERVQUAL – Service
Quality) do Parasuraman, Zeithaml và Berry đề xuất năm 1988. Mô hình đánh giá
chất lƣợng dịch vụ dựa vào mức chênh lệch giữa giá trị kỳ vọng của khách hàng
(Expectation) và giá trị cảm nhận của khách hàng (Perception) về dịch vụ cung ứng.
12