Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tiền vay tại ngân hàng thương mại cổ phần công thương việt nam, chi nhánh bến tre

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGU ỄN Đ NG

O

QUẢN TR QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TIỂN VAY
TẠI NGÂN HÀNG T ƢƠNG MẠI CỔ P ẦN CÔNG T ƢƠNG
VIỆT N M - CHI NHÁNH B N TRE

LUẬN V N T ẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2017


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGU ỄN Đ NG

O

QUẢN TR QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TIỂN VAY
T I NGÂN HÀNG THƯƠNG M I CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG
VIỆT N M - CHI NHÁNH B N TRE
LUẬN V N T ẠC SĨ
Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60340102

Quyết định giao đề tài:

674/QĐ-Đ NT ngày 29/8/2016

Quyết định thành lập hội đồng:

696/QĐ-Đ NT ngày 07/8/2017

Ngày bảo vệ:

22/8/2017

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học:
TS. Nguyễn Thị Hiển
Chủ tịch Hội Đồng:
PGS.TS. Đỗ Thị ThanhVinh
hoa sau đại học:

KHÁNH HÒA - 2017


LỜI C M ĐO N
Tôi xin cam đoan luận văn: “Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tiền vay tại
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công thương Việt Nam - Chi nhánh Bến Tre”
Là công trình nghiên cứu và thực hiện của cá nhân tôi với sự hƣớng dẫn của TS.
Nguyễn Thị Hiển trên cơ sở các lý thuyết đã học và tìm hiểu thực tế tại địa phƣơng. Các

số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chính xác. Chƣa công bố
trong các công trình nghiên cứu nào khác.
Luận văn tham khảo tƣ liệu và sử dụng thông tin đƣợc đăng tải trong danh mục
tài liệu tham khảo.
ến Tre, tháng 04 năm 2017
Tác giả luận văn

Nguyễn Đăng

iii

hoa


LỜI CẢM ƠN
Sau thời gian học tập và nghiên cứu nghiêm túc tại lớp thạc sỹ kinh tế của trƣờng
Đại học Nha Trang, luận văn thạc sỹ là kết quả của quá trình nghiên cứu thực tiễn và
lý thuyết nghiêm túc của tôi trƣớc khi tốt nghiệp.
Không có thành công nào mà không gắn với những hỗ trợ, giúp đỡ của ngƣời
khác, trong suốt thời gian từ khi bắt đầu quá trình học tập tại lớp thạc sỹ kinh tế của
trƣờng Đại học Nha Trang, tôi đã nhận đƣợc rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ, chia sẻ
của quý Thầy Cô, gia đình và bè bạn.
Với lòng biết ơn sâu sắc, tôi xin gửi đến quý thầy cô của trƣờng Đại học Nha Trang
đã truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập tại trƣờng.
Tôi xin cảm ơn chân thành đến TS. Nguyễn Thị Hiển, đã tận tình hƣớng dẫn tôi
hoàn thành luận văn tốt nghiệp này.
Với kiến thức và thời gian hạn chế, đề tài còn nhiều thiếu xót. Rất mong đƣợc sự
quan tâm đóng góp ý kiến để đề tài đƣợc hoàn thiện hơn.
ến Tre, tháng 04 năm 2017
Tác giả luận văn

Nguyễn Đăng

iv

hoa


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................... iii
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................iv
MỤC LỤC ....................................................................................................................... v
ANH MỤC CH

VI T TẮT ................................................................................... viii

ANH MỤC ẢNG ......................................................................................................ix
DANH MỤC SƠ ĐỒ.......................................................................................................x
TRÍCH Y U LUẬN VĂN .............................................................................................xi
MỞ ĐẦU ......................................................................................................................... 1
C ƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TR QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ......4
1.1. KHÁCH HÀNG VÀ ĐẶC ĐIỂM KHÁCH HÀNG ................................................4
1.1.1. Khái niệm khách hàng ........................................................................................... 4
1.1.2 Phân loại khách hàng .............................................................................................. 5
1.1.3 Các nhóm khách hàng của Ngân hàng ...................................................................6
1.1.4. Đặc điểm của khách hàng cá nhân ........................................................................6
1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ................................................................ 7
1.2.1. Khái niệm Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)...................................................9
1.2.2. Mục tiêu và lợi ích của Quản trị quan hệ khách hàng ...........................................9
1.2.3. Cấu trúc cơ bản của CRM ................................................................................... 11

1.2.4. Nội dung của CRM theo mô hình IDIC .............................................................. 12
1.2.5. Tiến trình thực hiện CRM ................................................................................... 13
1.2.6. Các bƣớc triển khai hệ thống quản trị quan hệ khách hàng ............................... 21
1.2.7. Các yếu tố tạo nên sự thành công của hệ thống CRM .......................................27
1.3. NH NG ĐIỂM Y U VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI MỘT
SỐ NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI TRONG NƢỚC: .................................................29
Kết luận chƣơng 1 .........................................................................................................30
v


C ƢƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TR QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN TIỀN VAY TẠI NGÂN

ÀNG TMCP CÔNG T ƢƠNG VIỆT NAM -

CN B N TRE ...............................................................................................................31
2.1. TỔNG QUAN VỀ NH VIETINBANK B N TRE ................................................31
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Ngân hàng .................................................31
2.1.2. Các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng:................................................................ 34
2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của Chi nhánh năm 2014 - 2016 ..................... 36
2.1.4. Tỷ lệ nợ quá hạn, nợ khó đòi ...............................................................................40
2.2. CÁC Y U TỐ TÁC ĐỘNG Đ N QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
VIETINBANK B N TRE ............................................................................................. 41
2.2.1. Các yếu tố tác động tới việc ứng dụng CRM tại VietinBank Bến Tre ..............41
2.2.2. Hệ thống quản lý chất lƣợng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008 ............................ 47
2.3. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TIỀN VAY
TẠI VIETINBANK B N TRE ..................................................................................... 48
2.3.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng ....................................................................48
2.3.2. Công tác phân nhóm khách hàng cá nhân tiền vay: ............................................56
2.3.3. Tƣơng tác với khách hàng ................................................................................... 57

2.3.4. Cá biệt hóa khách hàng........................................................................................ 59
2.4. K T QUẢ ĐẠT ĐƢỢC VÀ NH NG TỒN TẠI VÀ NGUYÊN NHÂN TỒN
TẠI CỦA CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TIỀN
VAY TẠI VIETINBANK B N TRE............................................................................61
2.4.1. Những mặt đạt đƣợc............................................................................................ 61
2.4.2. Tồn tại và nguyên nhân ....................................................................................... 61
Kết luận chƣơng 2 .........................................................................................................63
C ƢƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TR QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TIỀN VAY TẠI VIETINBANK B N TRE .............65
3.1. CƠ SỞ ĐỀ XUẤT QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TIỀN
VAY TẠI VIETINBANK B N TRE............................................................................65
3.1.1. Mục tiêu và định hƣớng phát triển của Chi nhánh trong thời gian tới. ...............65
vi


3.1.2. Xác định mục tiêu của việc Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tiền vay tại
Chi nhánh ....................................................................................................................... 65
3.1.3. Yếu tô môi trƣờng bên trong và bên ngoài tại Vietibank ến Tre

…… . 65

3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TIỀN VAY TẠI VIETINBANK B N TRE .................................................... 66
3.2.1. Hoàn thiện quy trình hoạt động của hệ thống CRM ..........................................66
3.2.2 Về nguồn nhân lực................................................................................................ 71
3.2.3. Ứng dụng công nghệ phù hợp .............................................................................76
3.4. KI N NGHỊ ĐỐI VỚI VIETINBANK VIỆT NAM VÀ VIETINBANK B N TRE .....79
Kết luận chƣơng 3 .........................................................................................................80
K T LUẬN ................................................................................................................... 81
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 82

vii


N

MỤC C

VI T TẮT

CIC

Trung tâm Thông tin tín dụng Quốc gia Việt Nam

CIF

Mã thông tin khách hàng - Customer Information File

CNTT

Công nghệ thông tin

CRM

Quản trị quan hệ khách hàng

D/A

Nhờ thu trả chậm ( ocumentary Against Acceptance)

D/P

Nhờ thu trả ngay ( ocumentary Against Payment)

GTCG

Giấy tờ có giá

INCAS
ISO

ự án hiện đại hóa ngân hàng và hệ thống thanh toán của Vietin ank
Tổ chức tiêu chuẩn hoá quốc tế - International Organization for
Standardization

KFW

Ngân hàng tái thiết Đức

KH

Khách hàng

KHCN

Khách hàng cá nhân

NH

Ngân hàng

NHCT

Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam

SMEDF

Quỹ Phát triển doanh nghiệp nhỏ và vừa

Vietinbank ến Tre

Ngân hàng Công thƣơng Việt Nam - chi nhánh ến Tre
ịch vụ nạp tiền vào tài khoản điện thoại di động trả trƣớc và trả

VnTopup

sau qua tin nhắn SMS từ điện thoại di động hoặc qua Mobile
Banking

viii


N

MỤC ẢNG

ảng 2.1: Số dƣ huy động vốn và cơ cấu nguồn vốn .................................................... 36
ảng 2.2: ƣ nợ cho vay và cơ cấu dƣ nợ ....................................................................37
ảng 2.3: Cơ cấu dƣ nợ so với số dƣ huy động ............................................................ 37
ảng 2.4: Số lƣợng khách hàng vay cá nhân ................................................................ 38

ảng 2.5: oanh số cho vay / oanh số huy động ........................................................ 39
ảng 2.6: Tỷ lệ nợ quá hạn trên tổng dƣ nợ ..................................................................40

ix


DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Cấu trúc CRM .............................................................................................. 12
Sơ đồ 1.2: Cá biệt hóa theo từng đơn vị khách hàng ..................................................13
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của Vietinbank ến Tre ...................................................... 32
Sơ đồ 2.2: Hệ thống bảo mật BMAT tại VietinBank ................................................... 44
Sơ đồ 2.3: Quy trình triển khai CRM tại VietinBank ến Tre .....................................51
Sơ đồ 2.4: Quá trình tƣơng tác với khách hàng ............................................................ 58
Sơ đồ 3.1: Quy trình quản lý thông tin khách hàng....................................................... 67
Sơ đồ 3.2: Sơ đồ Ban quản trị khách hàng ...................................................................74
Sơ đồ 3.3: Sơ đồ phát triển đội ngũ khách hàng ........................................................... 74

x


TRÍCH Y U LUẬN V N
Khoảng năm 2009, các công ty tài chính chuyên đáp ứng nhu cầu tài chính nhỏ lẻ
của khách hàng cá nhân bắt đầu định hình hình ở Việt Nam. Mặc dù lãi suất vay khá
cao nhƣng với thủ tục đơn giản, thời gian giải quyết nhanh, gọn, nhất là không cần thế
chấp tài sản các công ty này đã ổn định và phát triển khá mạnh mẽ.

ần dần các công

ty này đã chiếm lĩnh một phần thị trƣờng cho vay khách hàng cá nhân, một thị trƣờng
mà các ngân hàng thƣơng mại từ lâu bỏ ngõ, chƣa đƣợc khai thác đúng mức.

o đó mở rộng hoạt động cho vay KHCN là một hƣớng đi đúng và đáp ứng đƣợc
nhu cầu của ngƣời dân. Để mở rộng, duy trì, phát triển lƣợng khách hàng cá nhân tiền
vay vốn chiếm tỷ trọng khá thấp so với các tổ chức tín dụng khác thì Vietinbank Bến
Tre cần xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng và mang lại giá trị tối đa cho
những khách hàng là vấn đề ƣu tiên số một trong thời điểm hiện nay. Đây cũng là yếu
tố nền tảng của quản trị quan hệ khách hàng - vấn đề sẽ đƣợc nghiên cứu chính trong
suốt bài luận văn. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng (Customer relationship
Management- CRM) đã khá phổ biến nhƣng ở Vietinbank Bến Tre vẫn chƣa đƣợc
quan tâm đúng mức. Việc ứng dụng CRM sẽ tiết kiệm đƣợc chi phí cho Ngân hàng.
Ứng dụng CRM sẽ giúp Ngân hàng đạt đƣợc sự thỏa mãn và trung thành của từng
khách hàng. Chính vì những lí do trên, xây dựng và áp dụng CRM đang là một
trong những xu hƣớng và nhu cầu cấp bách của Vietinbank hiện nay.
ên cạnh việc hoàn thiện quy trình lý thuyết thì Chi nhánh cũng cần xây dựng,
đào tạo đội ngũ cán bộ yêu nghề, đoàn kết với đồng nghiệp cũng nhƣ ứng dụng hệ
thống công nghệ thông tin phù hợp để từ đó, thông tin về khách hàng sẽ đƣợc lƣu trữ
khoa học hơn, phục vụ tốt hơn cho việc quản lý, truy xuất, ứng dụng cho Chi nhánh.
Chính vì vậy, tác giả đã chọn đề tài nghiên cứu: “Quản trị quan hệ khách hàng
cá nhân tiền vay tại Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Công thƣơng Việt Nam Chi nhánh Bến Tre”
Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tiền vay hiện tại của Vietinbank
Bến Tre đƣợc ứng dụng trong hệ thống INCAS ở phân hệ CIF và hệ thống xếp hạng
tín dụng nội bộ. Các thông tin đƣợc lƣu trữ khá ít nhƣ: họ và tên, ngày tháng năm sinh,
số điện thoại, địa chỉ… và chỉ mang tính sơ cấp mà chƣa có các thông tin về ngành
nghề hoạt động, tình hình quan hệ với các TCTD, các sản phẩm dịch vụ đang sử dụng,
các khiếu nại, đề xuất, uy tín với địa phƣơng, đối tác, …
xi


Thực hiện tốt quản trị quan hệ khách hàng nói chung và khách hàng cá nhân tiền
vay nói riêng có thể giúp Vietinbank Bến Tre tiếp cận và tƣơng tác với khách hàng
một cách có hiệu quả, sẽ giữ chân đƣợc khách hàng tốt, sàng lọc khách hàng xấu và

xây dựng đƣợc lƣợng khách hàng mới trong tƣơng lai.
Nghiên cứu các lý thuyết về CRM, thực trạng về quản trị quan hệ khách hàng tại
Vietinbank Bến Tre để làm cơ sở lý luận cho việc phân tích, đánh giá các hoạt động
quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tiền vay. Từ đó đƣa ra các giải pháp phù hợp cho
việc quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tiền vay tại Vietinbank Bến Tre.
Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã sử dụng phƣơng pháp phƣơng pháp tổng
hợp, so sánh, phân tích dữ liệu chính (nghiên cứu quy trình của Vietinbank, xem cán
bộ tín dụng phỏng vấn khách hàng, …) và dữ liệu thứ cấp (số liệu báo cáo của Phòng
Tổng hợp chi nhánh, báo chí, sách và giáo trình).
Nâng cao hiệu quả ứng dụng công nghệ thông tin trong công tác quản trị khách
hàng và đồng thời ngân hàng cần triển khai hệ thống trực tuyến tƣ vấn và hỗ trợ khách
hàng cá nhân tiền vay.
Nguồn nhân lực là yếu tố quyết định thành công trong việc ứng dụng và phát
triển CRM tại ngân hàng. Vì thế, Vietinbank Bến Tre phải nâng cao trình độ nghiệp vụ
chuyên môn nguồn nhân lực trong công tác CRM cho cán bộ.
Bên cạnh đó, Vietinbank Bến Tre cũng cần quán triệt cán bộ nhân viên thực
hiện tốt Văn hóa doanh nghiệp Vietinbank trong lực lƣợng cán bộ trẻ nhằm phát huy
trí tuệ, sức trẻ của lực lƣợng này cho sự phát triển của chi nhánh.
Vietinbank Bến Tre cần thành lập tiểu ban chuyên phụ trách, theo dõi việc triển
khai CRM tại ngân hàng, đảm bảo các bƣớc trong quy trình CRM luôn đƣợc thực
hiện đầy đủ, nghiêm túc.
Từ khóa: CRM KHCN tiền vay Vietinbank Bến Tre

xii


MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Đối với cán bộ Ngân hàng hiện nay, nỗi ám ảnh “chỉ tiêu” gây áp lực rất lớn
trong khi cạnh tranh giữa các tổ chức tín dụng ngày càng gay gắt, sự xuất hiện của các

công ty tài chính, nhu cầu, thị hiếu của ngƣời tiêu dùng thay đổi, những thay đổi về xã
hội cũng làm gia tăng sự phức tạp của khách hàng.

ên cạnh đó, sự phát triển từng

ngày, từng giờ của công nghệ giúp cho khách hàng tiếp cận thông tin nhanh chóng, dễ
dàng và càng ngày càng am hiểu nhiều hơn. Khách hàng có nhiều sự lựa chọn khi
quyết định sử dụng dịch vụ Ngân hàng. Vì vậy, tiếp cận, lôi kéo, giữ chân khách hàng
ngày càng khó, đòi hỏi Ngân hàng phải am hiểu khách hàng và phải có chiến lƣợc
quản trị mối quan hệ khách hàng để tồn tại và phát triển.
ên cạnh đó, định hƣớng của các Ngân hàng thƣơng mại trong thời gian qua và
tƣơng lai đều nhắm đến khách hàng mục tiêu là khách hàng cá nhân. Với mục tiêu,
định hƣớng chung nhƣ thế, là một chi nhánh của Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt
Nam, từ năm 2014 đến nay, Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam – Chi nhánh
ến Tre (Vietinbank

ến Tre) đã áp dụng nhiều chƣơng trình, chính sách ƣu đãi,

khuyến mãi, chăm sóc (tặng quà ngày sinh nhật khách hàng, tặng quà ngày lễ, Tết, rút
thăm trúng thƣởng, hội nghị tri ân khách hàng, …) để xây dựng và giữ chặt mối quan
hệ giữa Vietinbank ến Tre với khách hàng nhƣng kết quả chƣa đạt nhƣ mong muốn:
chi nhánh

ến Tre vẫn còn xếp vị trí thứ 4 sau Ngân hàng Nông nghiệp,

I V,

Sacom; Khách hàng còn phàn nàn về cung cách phục vụ của Ngân hàng; và Ngân hàng
cũng chƣa có một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng một cách có hiệu quả cũng
nhƣ nâng cao giá trị đáp ứng khách hàng.

o đó, Ngân hàng cần có giải pháp để tăng

cƣờng các mối quan hệ gắn bó với khách hàng, nâng cao giá trị cung cấp cho khách
hàng so với đối thủ cạnh tranh.
Ngoài ra, do thị trƣờng cho vay của tỉnh ến Tre tập trung chủ yếu là KHCN, hộ
kinh doanh nhỏ lẻ và sự khai thác mảng thị trƣờng này còn bỏ ngõ. Theo thống kê của
Ngân hàng Nhà nƣớc tỉnh ến Tre thì còn đến gần 50% KHCN, hộ kinh doanh chƣa
tiếp cận đƣợc nguồn vốn Ngân hàng (do sự hiểu biết về luật pháp, địa bàn rộng).
Là C NV của chi nhánh, chuyên phụ trách mảng cho vay khách hàng cá nhân,
với mong muốn vƣơn lên vị trí dẫn đầu về thị phần cũng nhƣ chất lƣợng tín dụng
khách hàng cá nhân tại địa bàn tỉnh ến Tre nên tôi lựa chọn đề tài “Quản trị quan
hệ khách hàng cá nhân tiền vay tại Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Công
thƣơng Việt Nam - Chi nhánh Bến Tre” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt
nghiệp của mình.
1


2. Mục tiêu nghiên cứu
Vận dụng lý luận về CRM để phân tích, đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách
hàng cá nhân tiền vay tại Vietinbank ến Tre trong thời gian qua, từ đó, đề xuất các giải
pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tiền vay tại Chi nhánh.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tƣợng nghiên cứu: Đối tƣợng nghiên cứu là những vấn đề về lý luận và thực
tiễn liên quan đến việc quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tiền vay tại Vietinbank
ến Tre.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Nội dung: Đề tài nghiên cứu các vấn đề liên quan đến việc quản trị quan hệ khách hàng
cá nhân tiền vay của chi nhánh trong thời gian qua (số liệu từ năm 2014 đến 2016).
Không gian: Đề tài đƣợc thực hiện tại Vietinbank ến Tre.

4. Phƣơng pháp nghiên cứu: Đề tài sử dụng các phƣơng pháp tổng hợp, so sánh,
phân tích, …
Đối với nguồn thông tin thức cấp: trƣớc hết, tác giả sử dụng những thông tin nội
bộ tại Vietibank

ến Tre nhƣ báo cáo số dƣ huy động vốn, cho vay, số liệu nợ quá

hạn, nợ khó đòi, … ên cạnh đó, tác giả còn sử dụng những tài liệu từ sách, chủ yếu là
“Quản trị Quan hệ khách hàng” do PGS.TS Trƣơng Đình Chiến chủ biên, các bài viết
về CRM trên một số website nhƣ www.crmvietnam.com, www.chungta.com, … Đặc
biệt, tác giả còn tham khảo một số luận văn tốt nghiệp của các anh chị khóa trƣớc của
trƣờng Đại học Nha Trang.
5. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Tác giả đã thu thập một số tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu của mình
nhƣ các tài liệu lý thuyết về Marketing và quản trị quan hệ khách hàng.
Cuốn Quản trị quan hệ khách hàng của PGS.TS Trƣơng Đình Chiến chỉ ra rằng:
doanh nghiệp phải cung ứng đƣợc giá trị cho khách hàng nhiều hơn so với các đối thủ
cạnh tranh khác; doanh nghiệp phải tạo ra và giữ đƣợc các khách hàng trung thành; lợi
nhuận của doanh nghiệp chủ yếu do các khách hàng trung thành mang lại… Các doanh
nghiệp thành công là các doanh nghiệp quản lý đƣợc toàn bộ chu kỳ mua sắm của
khách hàng, chứ không phải là thực hiện thành công từng thƣơng vụ mua bán. Các doanh
nghiệp cần lựa chọn chiến lƣợc quản trị quan hệ khách hàng và xây dựng mô hình, quy
trình và biện pháp quản trị quan hệ khách hàng.
2


Cuốn “Quản lý quan hệ khách hàng” do Thạc sĩ Nguyễn Văn

ung đã đƣa ra

định nghĩa về Quản trị quan hệ khách hàng. “Là một phƣơng pháp (chiến lƣợc) toàn
diện để tạo ra, duy trì và mở rộng mối quan hệ với khách hàng”.
ài báo“ Kiến trúc CRM thành công”, tác giả Nguyễn Văn Hiếu – Giám đốc
công ty cổ phần phần mềm SC giúp ngƣời đọc hình dung tổng thể hơn về bức tranh
CRM,từ vấn đề nhận thức, xây dựng kiến trúc, chiến lƣợc, tầm nhìn,tới những phƣơng
pháp nhằm nâng cao hiệu quả khai thác hệ thống CRM.
ài báo “Đánh giá mô hình CRM”, PC Word Việt Nam cho rằng việc xây
dựng, vận hành hệ thống CRM ở mỗi doanh nghiệp thƣờng khác nhau. o vậy, vấn đề
đầu tiên trong triển khai hệ thống CRM là phải đánh giá đƣợc mô hình CRM nào thích
hợp nhất với đơn vị mình.
Trong quá trình làm luận văn, tác giả đã tham khảo đề tài: “Quản trị quan hệ
khách hàng tại Ngân hàng Agribank - CN tỉnh Kiên Giang” của học viên Trƣơng Tú
Uyên thuộc Đại học Nha Trang. Đề tài này chỉ ra thực trạng đang tồn tại ở các Ngân
hàng thƣơng mại Nhà nƣớc và các giải pháp khắc phục.
Ngoài ra, luận văn còn tham khảo một số tài liệu lƣu hành nội bộ của Ngân
hàng Vietinbank ến Tre nhƣ sổ tay văn hóa doanh nghiệp, các công văn, báo cáo tài
chính, và các thông tin thu thập từ website của Ngân hàng
6. ố cục của đề tài
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về Quản trị quan hệ khách hàng.
1.1. Khách hàng và đặc điểm khách hàng.
1.2. Quản trị quan hệ khách hàng.
1.3. Những điểm yếu về quản trị quan hệ khách hàng tại một số Ngân hàng thƣơng mại
trong nƣớc.
Chƣơng 2: Thực trạng về quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tiền vay của Vietinbank
ến Tre.
Chƣơng 3: Giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tiền
vay tại Vietinbank ến Tre.

3

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TR QU N

Ệ

ÁC

ÀNG

1.1. KHÁCH HÀNG VÀ ĐẶC ĐIỂM KHÁCH HÀNG
1.1.1.

hái niệm khách hàng
hái niệm khách hàng: Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh

nghiệp đang hƣớng các nỗ lực marketing vào. Họ là ngƣời có điều kiện ra quyết định
mua sắm. Khách hàng là đối tƣợng đƣợc thừa hƣởng các đặc tính, chất lƣợng của sản
phẩm hoặc dịch vụ (1).
Định nghĩa về khách hàng của Wal-Mart (2):
+ Khách hàng là người không phụ thuộc vào chúng ta, chúng ta (những người bán
hàng) phụ thuộc vào họ.
Thế cho nên, khách hàng không đi tìm chúng ta, chúng ta phải đi tìm họ.
Chúng ta phải bán cái mà họ thích mua, và cho họ biết là ta có cái mà họ thích.
+ Khách hàng là người ban ơn cho chúng ta khi họ đến mua sắm ở cửa hàng của
chúng ta, chúng ta chẳng ban ơn gì cho họ khi cung cấp dịch vụ khách hàng.
Thế cho nên, dịch vụ khách hàng là “nghĩa vụ”, là “bổn phận”, là “trách nhiệm”.
Khách hàng luôn luôn đúng, không phải chúng ta sai, trách nhiệm của chúng ta là cho
họ biết rằng họ luôn luôn đúng và chúng ta đồng tình với ý kiến này.
+ Khách hàng là một phần quan trọng trong công việc của chúng ta, họ là người

trong cuộc, chứ không phải người ngoài cuộc.
Thế cho nên, chớ có bao giờ trả lời với khách hàng “không trả hàng là chính sách
của công ty”, khi họ muốn trả món hàng họ đã mua. Khách mua hàng của chúng ta và
họ trả lại vì không thích món hàng, tại sao ta làm cho họ không thích chính chúng ta vì
không nhận lại hàng?
+ Khách hàng không phải là người để chúng ta cãi vã, ăn thua hay cáu giận.
Thế cho nên, lúc nào cũng phải lịch sự với khách hàng. Không cãi vã với họ, luôn
tìm cái đúng trong quan điểm của họ (để mà đồng tình).
+ Khách hàng là người đem đến cho chúng ta cái họ cần, và công việc của chúng
ta (công việc của những người bán hàng) là thỏa mãn nhu cầu của họ.
4


Thế cho nên, cái khách hàng cần mà chúng ta không có, đó là lỗi của chúng ta.
+ Khách hàng không phải là những số liệu thống kê vô cảm, họ là những người
có tình cảm và cảm giác giống như chúng ta.
Thế cho nên, nếu khách hàng không phàn nàn gì hết, chƣa có nghĩa là dịch vụ của
chúng ta hoàn hảo. Họ không phàn nàn cũng có thể là họ giận đến mức khỏi thèm nói
gì. ịch vụ khách hàng là phải giao tiếp với khách hàng, chứ không phải qua thống kê,
qua sổ góp ý…vv
+ Khách hàng là người đáng được hưởng sự phục vụ nhã nhặn và chu đáo do
chúng ta cung cấp.
Thế cho nên, nếu chúng ta không nhã nhặn và không chu đáo, khách hàng sẽ rời
bỏ chúng ta đi, dù hàng hoá của ta có tốt thế nào cũng mặc.
+ Khách hàng là người mua sản phẩm của chúng ta và trả lương cho chúng ta
(những người bán hàng).
Vì lƣơng chúng ta trích ra từ doanh số bán hàng. Không có khách hàng thì không
có doanh thu và nhân viên bán hàng sẽ bị đói.
+ Khách hàng là nguồn sống của công ty chúng ta và tất cả những công ty khác.
Thế cho nên, nếu khách hàng đã từ chối sự phục vụ của chúng ta ở đây, nếu

chúng ta làm cho một công ty khác và gặp họ nữa, họ cũng sẽ từ chối nữa. Khách hàng
chẳng bao giờ “chết”, chỉ có những nhân viên bán hàng mà không biết bán hàng, và
công ty thuê mƣớn những ngƣời này mới “chết”.
Nhƣ vậy, khách hàng là những ngƣời chúng ta phục vụ cho dù họ có trả tiền cho
dịch vụ của chúng ta hay không, khách hàng gồm khách hàng bên ngoài và khách hàng
nội bộ. Khách hàng nhƣ là điểm khởi đầu và cũng là điểm kết thúc của mỗi công ty,
doanh nghiệp. Doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm, dịch vụ với mục đích là hƣớng
tới phục vụ khách hàng. Khách hàng cũng lại chính là những ngƣời mang lại lợi
nhuận cho doanh nghiệp. Cho nên, có thể nói hoạt động của bất cứ doanh nghiệp
nào cũng xoay quanh mục tiêu khách hàng. Khách hàng chính là nhân tố quyết định
sống còn tới sự phát triển hay lụi tàn của một doanh nghiệp.
1.1.2 Phân loại khách hàng
Khách hàng bên ngoài: Đây là những ngƣời thực hiện các giao dịch với doanh
nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch
5


trực tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những khách
hàng nhƣ thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại. Những khách hàng đƣợc thỏa
mãn là những ngƣời mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp. Khách
hàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của chúng ta không làm hài lòng
khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác. Khi đó doanh nghiệp sẽ chịu
thiệt hại. Những khách hàng đƣợc thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh
nghiệp và họ chính là ngƣời tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp. Khách hàng
chính là ông chủ của doanh nghiệp, họ là ngƣời trả lƣơng cho chúng ta bằng cách tiêu
tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Khách hàng nội bộ: nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và các
nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng
đƣợc nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của
nhân viên. ên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau

trong công việc. Với khái niệm về khách hàng đƣợc hiểu theo một nghĩa rộng, doanh
nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sự
quan tâm tới nhân viên, xây dựng đƣợc lòng trung thành của nhân viên, đồng thời, các
nhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu
cầu và làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có đƣợc tinh thần làm việc tốt, mới có thể
phục vụ các khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệu quả, thống nhất.
1.1.3 Các nhóm khách hàng của Ngân hàng
1.1.3.1 Nhóm khách hàng có quan hệ huy động vốn: Là tập hợp tất cả các tổ
chức, cá nhân có nhu cầu gửi tiền tại Ngân hàng với nhiều mục đích nhƣ tích lũy, sinh
lời, thanh toán, …
1.1.3.2. Nhóm khách hàng có quan hệ vay vốn: là tập hợp tất cả các tổ chức, cá
nhân có nhu cầu vay vốn tại Ngân hàng để kinh doanh, tiêu dùng, …
1.1.3.3 Nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ khác: là tập hợp tất cả các tổ chức, cá
nhân có nhu cầu sử dụng dịch vụ khác của Ngân hàng nhƣ: chi lƣơng qua thẻ, chuyển
tiền, nhận tiền kiều hối, …
1.1.4. Đặc điểm của khách hàng cá nhân
Thứ nhất, số lƣợng lớn: Đây là mảng thị trƣờng đầy tiềm năng do khối lƣợng
khách hàng đông và nhu cầu của khách hàng thì ngày càng cao nhờ sự hiện đại hóa đời
sống và mức sống của ngƣời dân ngày càng đi lên. ên cạnh đó, nó mang lại cơ hội đa
6


dạng hóa các sản phẩm và dịch vụ phi ngân hàng và đặc biệt dịch vụ khách hàng cá
nhân lại mang tính xã hội hóa cao hơn so với các dịch vụ khách hàng doanh nghiệp do
tính đông đảo của đối tƣợng khách hàng.
Thứ hai, quy mô không lớn.

o khách hàng cá nhân là các cá nhân và hộ gia

đình nên quy mô sử dụng dịch vụ thƣờng không lớn. Khách hàng là cá nhân nên nhu

cầu của họ không có tính lặp lại, ví dụ nhƣ họ chỉ mua nhà một lần nên chỉ vay một lần
để mua nhà chứ không thể thƣờng xuyên vay tiền của ngân hàng tài trợ vốn lƣu động
nhƣ của doanh nghiệp. Vì vậy, muốn có hiệu quả thì ngoài việc tăng số lƣợng khách
hàng thì ngân hàng cần xây dựng một hệ thống dịch vụ có tính tích hợp cao, kết hợp
việc cung ứng nhiều sản phẩm cho một khách hàng.
Thứ ba, khoa học công nghệ trong việc cung ứng dịch vụ khách hàng cá nhân là
công nghệ hiện đại.
Các khách hàng của loại dịch vụ này thƣờng không phân bố tập trung trên khu
vực địa lý rộng, họ vừa muốn sử dụng các dịch vụ ngân hàng nhƣng cũng muốn tiết
kiệm thời gian, chi phí đi lại, họ muốn sử dụng các dịch vụ một cách dễ dàng và nhanh
chóng nhƣng yêu cầu chính xác và an toàn. Chính vì vậy, dịch vụ khách hàng cá nhân
đòi hỏi phải dựa trên nền tảng công nghệ thông tin hiện đại mới có thể đáp ứng đƣợc.
Thứ tƣ, khách hàng cá nhân thƣờng ít có tính trung thành cao. o có nhiều Ngân
hàng cung ứng dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu nên khách hàng cá nhân sẽ so sánh, lựa
chọn Ngân hàng thỏa mãn nhu cầu của mình tốt nhất.
Thứ năm, nhu cầu sử dụng dịch vụ Ngân hàng của khách hàng cá nhân đa dạng,
thay đổi theo độ tuổi, tính cách.
1.2. QUẢN TR QU N

Ệ

ÁC

ÀNG

Trên thế giới tồn tại khá nhiều quan điểm và cách hiểu khác nhau về CRM. Tuy
nhiên, tiếp cận đúng theo bản chất của quản trị quan hệ khách hàng, cần sử dụng khái
niệm CRM với nội dung là chiến lƣợc kinh doanh theo định hƣớng khách hàng, cụ thể:
“CRM là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lƣợc nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì
và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên

cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp”.
hái niệm quản trị quan hệ khách hàng:
Quản trị quan hệ khách hàng hay CRM (3) (tiếng Anh: Customer relationship
management) là một phƣơng pháp giúp các doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp
7


với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin của khách
hàng nhƣ thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc và các vấn đề khác nhằm phục
vụ khách hàng tốt hơn. Các mục tiêu tổng thể là tìm kiếm, thu hút, giành niềm tin
khách hàng mới, duy trì những đối tác đã có, lôi kéo khách hàng cũ trở lại, giảm chi
phí tiếp thị và mở rộng dịch vụ khách hàng. Việc đo lƣờng và đánh giá mối quan hệ
với khách hàng là rất quan trọng trong mục tiêu thực hiện chiến lƣợc.
Thông qua hệ thống quan hệ khách hàng, các thông tin của khách hàng sẽ đƣợc
cập nhật và đƣợc lƣu trữ trong hệ thống quản lý cơ sở dữ liệu. Nhờ một công cụ dò tìm
dữ liệu đặc biệt, doanh nghiệp có thể phân tích, hình thành danh sách khách hàng tiềm
năng và lâu năm để đề ra những chiến lƣợc chăm sóc khách hàng hợp lý. Ngoài ra,
doanh nghiệp còn có thể xử lý các vấn đề vƣớng mắc của khách hàng một cách nhanh
chóng và hiệu quả.
Quản lý quan hệ khách hàng cung cấp một hệ thống đáng tin cậy, giúp quản lý
khách hàng và nhân viên, cải thiện mối quan hệ giữa nhân viên với khách hàng. Một
chính sách quan hệ khách hàng hợp lý còn bao gồm chiến lƣợc đào tạo nhân viên, điều
chỉnh phƣơng pháp kinh doanh và áp dụng một hệ thống công nghệ thông tin phù hợp.
Quan hệ khách hàng không đơn thuần là một phần mềm hay một công nghệ mà còn là
một chiến lƣợc kinh doanh bao gồm cả chiến lƣợc tiếp thị, đào tạo và các dịch vụ mà
doanh nghiệp cung ứng tới khách hàng.

oanh nghiệp có thể lựa chọn một giải pháp

quan hệ khách hàng hợp lý dựa trên tiêu chí đặt khách hàng ở vị trí trung tâm, quan

tâm tới nhu cầu của khách hàng nhằm đạt đƣợc mục đích là duy trì mối quan hệ tốt với
khách hàng và đạt đƣợc lợi nhuận tối đa trong kinh doanh.
Tóm lại, CRM là tập hợp các công tác quản lý, chăm sóc và xây dựng mối quan
hệ giữa các khách hàng và doanh nghiệp.
Theo khái niệm trên, CRM có các đặc điểm sau:
Thứ nhất, CRM là một chiến lƣợc kinh doanh cốt lõi kết hợp các quá trình và chức
năng bên trong với mạng lƣới bên ngoài để tạo ra và phân phối giá trị tới khách hàng
mục tiêu nhằm đạt đƣợc lợi nhuận. Nó đƣợc đặt trên nền tảng dữ liệu liên quan đến
khách hàng có giá trị cao và đƣợc hỗ trợ bởi công nghệ thông tin.
8


Thứ hai, CRM là một hệ thống quản trị, trong đó khách hàng là trung tâm của mọi
hoạt động và mọi quá trình mà doanh nghiệp thực hiện. CRM sử dụng công nghệ hiện
đại, kế hoạch hóa các chiến lƣợc tích hợp, các kỹ thuật marketing và các công cụ phát
triển tổ chức để xây dựng các mối quan hệ bên trong và bên ngoài, nhằm tăng doanh
thu, lợi nhuận cũng nhƣ hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp.
Thứ ba, CRM chú trọng phát triển không chỉ các mối quan hệ khách hàng hiện hữu
mà còn duy trì quan hệ khách hàng giá trị. Theo quy luật Pareto 80:20, việc phát triển
kinh doanh dựa trên những khách hàng trung thành sẽ đạt hiệu quả hơn rất nhiều so
với việc doanh nghiệp cố gắng có đƣợc càng nhiều khách hàng càng tốt.
Cuối cùng, việc triển khai CRM đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ giữa các khâu, các bộ
phận trong doanh nghiệp từ cấp quản lý cao nhất cho tới từng nhân viên trong doanh
nghiệp. Chỉ cần một khâu, một bộ phận không nhận thức đƣợc đầy đủ tầm quan trọng
của việc triển khai CRM, không chia sẻ thông tin thì việc triển khai CRM sẽ không thể
thành công.Vì vậy, một trong các nguyên tắc để áp dụng thành công CRM là sự thống
nhất và hợp tác nội bộ trong doanh nghiệp.
1.2.1.

hái niệm Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)

Từ các khái niệm trên có thể rút ra định nghĩa CRM: “CRM là một chiến lƣợc

kinh doanh định hƣớng vào khách hàng, một giải pháp kỹ thuật giúp thu thập, lƣu trữ
dữ liệu thông tin về khách hàng nhằm thu hút khách hàng, duy trì và gia tăng các mối
quan hệ với khách hàng có giá trị nhất. ên cạnh đó, nhằm tạo ra và phân phối các giá
trị đến khách hàng mục tiêu.”
1.2.2. Mục tiêu và lợi ích của Quản trị quan hệ khách hàng
Mục tiêu chính của CRM là thu hút và giữ đƣợc khách hàng bằng cách tạo ra
những giá trị tối ƣu phù hợp với nhu cầu vào mong muốn của khách hàng.
Lợi ích của Quản trị quan hệ khách hàng:
CRM có thể đem lại cho tổ chức những lợi ích sau:
Đối với lĩnh vực dịch vụ nói chung và dịch vụ tài chính - Ngân hàng nói riêng,
việc quản lý mối quan hệ với khách hàng ngày càng trở nên cần thiết. CRM đƣợc coi
là công cụ hữu ích trong việc phát triển quan hệ giữa Ngân hàng với khách hàng thông
qua việc nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lƣỡng nhu cầu và thói quen của họ. Lợi ích lớn nhất
mà hệ thống CRM mang lại là tạo ra giá trị cho tất cả các bên liên quan trong quá trình
kinh doanh bao gồm việc tạo ra một lợi thế cạnh tranh bền vững dựa trên sự hiểu biết lẫn
9


nhau thông qua quá trình giao tiếp và phân phối, nhằm phát triển và củng cố các mối
quan hệ với khách hàng hiện tại cũng nhƣ thu hút thêm các khách hàng mới. Cụ thể:
- CRM giúp phân loại khách hàng: Ngày nay, các Ngân hàng đã chuyển định
hƣớng kinh doanh từ dịch vụ sang định hƣớng khách hàng một cách có chọn lọc. Vì
vậy, chiến lƣợc phân loại khách hàng hiệu quả nhất mà CRM hỗ trợ là dựa trên giá trị
kinh doanh, hay đo lƣờng khả năng sinh lợi của khách hàng. CRM giúp Ngân hàng
phân chia khách hàng thành 4 nhóm: nhóm khách hàng giá trị nhất; nhóm khách hàng
có khả năng tăng trƣởng cao nhất; nhóm khách hàng có giá trị âm và nhóm khách hàng
cần dịch chuyển. Hay nói khác đi là xác định đƣợc nhóm khách hàng mục tiêu (khách
hàng VIP, giàu có, trung lƣu, phổ thông), để tử đó đề ra đƣợc cách tiếp thị, chăm sóc

phù hợp nhằm tối đa hóa lợi ích của Ngân hàng.
- Cá biệt hoá dịch vụ khách hàng:

ựa trên các thông tin về lịch sử giao dịch,

đặc điểm, thói quen của khách hàng, CRM hỗ trợ Ngân hàng tuỳ lúc mà sử dụng các
phƣơng thức phục vụ nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của từng khách hàng và tạo ra sự
khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.
- Hỗ trợ bán chéo sản phẩm: Nhờ khả năng phân tích và mô hình dự báo hành
vi khách hàng, CRM đề xuất chiến lƣợc bán chéo bằng cách lọc ra danh sách các nhóm
khách hàng tiềm năng có khả năng sử dụng các sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng liên
quan và khuyến nghị áp dụng chiến lƣợc marketing phù hợp.
- Tăng khả năng tƣơng tác giữa Ngân hàng và khách hàng: Hầu hết các giải pháp
CRM hiện nay đều hỗ trợ tƣơng tác đa kênh, trong đó web và email đƣợc xem là
những phƣơng tiện tƣơng tác hiệu quả với chi phí thấp. Ngoài ra, việc thu thập những
phản hồi đánh giá từ phía khách hàng có ý nghĩa quan trọng đối với bất kì một chiến
lƣợc marketing nào. Những ý kiến của khách hàng đƣợc hệ thống CRM phân tích và
tổng hợp, từ đó giúp Ngân hàng xây dựng cho mình chiến lƣợc marketing nhằm đạt
đƣợc hiệu quả cao nhất.
- Tăng cƣờng lòng trung thành của khách hàng: CRM chú trọng phát triển mối
quan hệ gắn bó giữa Ngân hàng và khách hàng dựa trên sự am hiểu khách hàng tốt hơn
so với các đối thủ cạnh tranh và thoả mãn nhu cầu của họ. Điều này khiến khách hàng
cảm thấy mình đƣợc trân trọng hơn, và do đó góp phần củng cố lòng trung thành của
họ đối với Ngân hàng.
10


- Kiểm soát và quy hoạch thị trƣờng: Thông tin phản ứng của thị trƣờng (nhận
thức, thái độ, hành vi) đối với sản phẩm, dịch vụ có vai trò quan trọng trong việc định
hƣớng chính sách marketing của Ngân hàng. Với khả năng tổng hợp thông tin và cung

cấp các công cụ phân tích, dự báo hành vi khách hàng, hệ thống CRM sẽ hỗ trợ Ngân
hàng khai thác có hiệu quả các cơ sở dữ liệu (CS L) thông tin về thị trƣờng, phân
đoạn khách hàng để giúp Ngân hàng đƣa ra các chiến lƣợc khách hàng đúng đắn.
1.2.3. Cấu trúc cơ bản của CRM
1.2.3.1. CRM cộng tác (Collaborative CRM)
CRM cộng tác liên quan đến việc thiết lập, duy trì và phát triển những kênh
giao tiếp tƣơng tác hai chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng thông qua nhiều kênh
liên lạc (phone, email, fax, web, sms, post, in person), nhằm hỗ trợ và cải tiến chất
lƣợng của các giao dịch khách hàng.
Đối với Ngân hàng, CRM cộng tác đƣợc thực hiện thông qua hệ thống công
nghệ thông tin, phần mềm, cơ sở hạ tầng, trụ sở, văn phòng giao dịch.
1.2.3.2. CRM hoạt động (Operative CRM)
Đây là hoạt động cốt lõi của CRM, hỗ trợ trực tiếp cho các bộ phận Marketing,
bán hàng và dịch vụ khách hàng. CRM hoạt động là sự tự động hóa chu trình làm việc
thông qua hệ thống phần mềm hỗ trợ, đồng thời đƣợc cung cấp đầy đủ những thông tin cần
thiết về khách hàng đang tiếp xúc để có thể phục vụ một cách phù hợp và hiệu quả nhất.
Đối với Ngân hàng, CRM hoạt động chủ yếu đƣợc thực hiện bởi ba (03) bộ phận,
chủ yếu là các giao dịch viên, chuyên viên quan hệ khách hàng và bộ phận Marketing.
1.2.3.3. CRM phân tích (Analytical CRM):
CRM phân tích sử dụng dữ liệu khách hàng để tạo nên sự liên hệ có lợi qua lại
giữa doanh nghiệp và khách hàng. Để từ đó có thể xây dựng một hệ thống đánh giá dựa
trên thông tin có từ khách hàng và xác định đƣợc nhu cầu của khách hàng nhằm đảm
bảo mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng và gia tăng lòng trung thành của khách hàng.
Đối với Ngân hàng, CRM phân tích đƣợc thực hiện chủ yếu thông qua các bộ
phận nhƣ: bộ phận thẩm định, phòng thông tin điện, bộ phận tổng hợp để đƣa ra những
chính sách tốt nhất cho từng nhóm đối tƣợng khách hàng.
11


Sơ đồ 1.1: Cấu trúc CRM

(Nguồn: fidis.net)

1.2.4. Nội dung của CRM theo mô hình IDIC
Mô hình I IC đƣợc phát triển bởi Peppers và Roger vào năm 2004.

ựa theo

quan điểm này, doanh nghiệp cần thực hiện lần lƣợt 4 công việc để xây dựng quan hệ
thân thiết với khách hàng của mình: (1) Xác định khách hàng mục tiêu, (2) Tìm kiếm
sự khác biệt giữa các khách hàng, (3) Tƣơng tác với khách hàng và (4) Cá biệt hóa
theo từng đơn vị khách hàng. Mối quan hệ giữa các công việc đƣợc cụ thể hóa ở sơ đồ
bên dƣới:
Xác định khách hàng mục tiêu
Công ty cần xác định ai là đối tƣợng khách hàng mục tiêu của họ và tìm kiếm
tất cả thông tin liên quan về đối tƣợng này.
Tìm kiếm sự khác biệt giữa các khách hàng
Công ty cần phân biệt khách hàng dựa trên giá trị họ mang lại. Điều này cho
phép công ty tạo lập và thực hiện các chiến lƣợc riêng biệt cho từng khách hàng hoặc
nhóm khách hàng.
Tƣơng tác với khách hàng
Công ty cần tƣơng tác với khách hàng để tìm hiểu sâu hơn về nhu cầu của họ, điều
này cho phép đánh giá mối quan hệ với những nhà cung cấp hoặc thƣơng hiệu khác.
12


Cá biệt hóa theo từng đơn vị khách hàng
Công ty cần cung cấp sản phẩm và truyền thông cho khách hàng theo cách họ mong
muốn. Để tạo dựng sự gắn kết với khách hàng trong mối quan hệ với mình, công ty cần
xem xét những hành vi cụ thể của khách hàng dựa trên giá trị và nhu cầu cá nhân.

Sơ đồ 1.2: Cá biệt hóa theo từng đơn vị khách hàng
(Nguồn: fidis.net)

1.2.5. Tiến trình thực hiện CRM
1.2.5.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng: Cơ sở dữ liệu khách hàng là nơi lƣu trữ
dữ liệu về khách hàng của doanh nghiệp, cho phép tham khảo những số liệu cần tìm
một cách nhanh chóng và cho phép rút ra những tập hợp con từ những số liệu đó
thƣờng xuyên. Cơ sở dữ liệu thƣờng đƣợc lƣu trữ trong máy tính.
Lợi ích của cơ sở dữ liệu khách hàng:
Cơ sở dữ liệu khách hàng đảm bảo cho hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
có hiệu quả, tăng khả năng của doanh nghiệp trong việc:
- Phân đoạn thị trƣờng, phân khúc thị trƣờng có lợi.
- Giữ chân khách hàng và khuyến khích mua lặp lại.
- Nhắm đến những khách hàng sinh lợi tiềm năng.
1.2.5.2. Nhận diện khách hàng
Rà soát lại sơ sở dữ liệu khách hàng.
Để tạo quan hệ với bất cứ khách hàng nào, một doanh nghiệp cần biết nhận
dạng khách hàng. o đó, trƣớc hết phải biết đƣợc phạm vi giới hạn, tạo cơ hội, lập thứ
tự ƣu tiên để nhận diện khách hàng.
- Các hoạt động nhận diện:
13